Uno de los mayores retos que tenemos en comunicación es el de establecer una valoración económica a nuestro trabajo; un trabajo cargado de intangibles como puedan ser la reputación, la credibilidad o la notoriedad.
En comunicación, en la mayoría de las ocasiones, lo que no se mide no existe a ojos del cliente. Por eso, y porque es algo que nadie hará por nosotros, debemos poner en valor nuestro esfuerzo, haciendo entender a los clientes de la forma más clara y precisa, por qué han hecho bien en invertir en comunicación o, en otras palabras, en invertir en nosotros, en nuestro trabajo diario.
En su día ya hablé en este blog sobre la medición, concretamente sobre ¿por qué no unificar criterios de medición en comunicación?, algo que como os decía, ya se planteó en el 2010 en los ‘Principios de Barcelona’, promulgados por la AMEC.
Esta ha sido una de las razones de ser de la Guía Práctica de la Medición, primer consenso sectorial para evaluar la efectividad de las relaciones públicas y la comunicación en España, sobre cuyas conclusiones tuve la oportunidad de debatir recientemente en un evento organizado por ADECEC. La elaboración de esta guía, también iniciativa de ADECEC, contó con la participación de Silvia Albert in company, junto con otras agencias y consultoras.
Para Teresa García Cisneros, presidenta de ADECEC, “la medición es ya algo fundamental: lo que no se mide no se puede ni valorar ni gestionar, lo que es determinante para poder trabajar hacia unos resultados óptimos en nuestra industria. La compra de la medición por parte del cliente también es esencial, para que ellos mismos puedan justificar su inversión. Por este motivo, desde la Asociación vimos necesario ahondar en el tema y de ahí que decidimos sentarnos y compartir inquietudes e ideas con todo el sector. Así surgió la primera Guía PRáctica de la Medición en español.”
La base de una buena medición es apostar por unos criterios comprensibles, estables y transparentes, teniendo en cuenta tanto aspectos cuantitativos como cualitativos (para estos últimos, ‘educar’ al cliente se antoja un aspecto fundamental). Otro punto clave es el de consensuar con el cliente unos objetivos que sean ‘SMART’ (SMART: acrónimo del inglés Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound). Cada acción de comunicación debe contar con sus propios KPIs que tienen que ser medibles, alcanzables, relevantes y disponibles en un periodo de tiempo.
En todo ello, la investigación juega un papel determinante. César Chacón, Vocal de Relaciones Externas en AEDEMO y Marketing & Communications Manager en Kantar Media, puso encima de la mesa el tema de la investigación como pieza clave de las campañas de comunicación, señalando que lejos de considerarla como un gasto, debe ser entendida como un elemento imprescindible a la hora de determinar el enfoque y la orientación de cualquier plan de acción.
Sin medición no se puede evolucionar en comunicación. La medición es lo que nos permitirá descubrir qué aspectos pueden funcionar mejor y, por consiguiente, sentar las bases para una toma de decisiones que nos permita mejorar cada día. Y es que es prácticamente imposible tomar decisiones correctas sin recabar información previamente. Un primer paso para gestionar adecuadamente nuestras estrategias de comunicación es reconocer la importancia de la medición para, a partir de ahí, tomar decisiones. Es por ello que no debemos seguir esperando para convertir la medición en un elemento estratégico de nuestros planes de comunicación.
Tras debatir sobre ello en las jornadas para la elaboración de la Guía PRáctica de la Medición, todos coincidimos en que no importa si realizamos grandes campañas o pequeñas acciones, lo importante es que sepamos qué resultados hemos obtenido con cada una de ellas y cómo han ayudado a la consecución del objetivo propuesto. Y para ello, la medición es la clave.
