Carta abierta a un ministro cabreado Borrell

Carta abierta a un ministro cabreado

Agencia comma

Los diez consejos de comunicación que Borrell habría querido tener antes de entrevistarse con Tim Sebastian

Querido ministro:

Espero que, al recibo de la presente, se te haya bajado ya el globo con Tim Sebastian. Porque, al momento de escribir, sigues siendo segundo trending topic en España y llevas horas ahí. 

Queremos que esta experiencia, sin duda desagradable, no sea además estéril. Seguro que estás bien asesorado, pero desconocemos dos cosas:

  • Si haces caso a tus asesores
  • Si tus asesores son expertos en comunicación

Del resultado de esta entrevista, inferimos, no sin abatimiento, que una de las dos líneas anteriores es negativa: o tus asesores no son expertos en comunicación, o si lo son, y te asesoran bien, no les haces caso. A los hechos nos remitimos.

En la Agencia comma, vemos a menudo eso de no tomar en consideración los consejos de los asesores en comunicación. Muchos directivos (cada vez menos, también te digo) están convencidos de que no necesitan los consejos y los procedimientos (tediosos, pesados muchos de ellos) que empleamos para garantizar que la comunicación corporativa, política o de crisis logre sus objetivos.

Pero como decía Esperanza Aguirre, de nada sirve llorar sobre la leche derramada, así que nos gustaría que esta desagradable experiencia dejara, al menos, un aprendizaje, para ti y para tantos otros responsables, representantes y dirigentes que creen que bailar es tan fácil como ver bailar. Que comunicar es tan fácil como leer un buen titular. 

Te pedimos de antemano perdón por la impertinencia, pero a veces ser impertinente es la única manera de romper la barrera invisible que separa a representantes y representados. Porque, querido ministro, tú nos representas. No sólo eres ministro de Exteriores y por definición representas los intereses de los ciudadanos de este país fuera de él, sino que además has venido a representar el paradigma del cliente que necesita nuestra ayuda. Aquí igual pecamos un poco de soberbia. Lo dicho, que nos representas.

Hemos hecho un pequeño decálogo, que en estos tiempos de clickbaiting, podría llamarse Diez consejos de comunicación que querrías haber leído antes de entrevistarte con Tim Sebastian (o con cualquier otro periodista-periodista):

El periodista no es tu enemigo, es tu oportunidad

Asegúrate de saber todo de él, hoy hay información en la web para aburrir. Alguien debería haberte dicho que es un buen periodista, correoso, inteligente, un viejo zorro de este oficio que te acosará hasta que desembuches. Que está bien documentado, pero eso significa que se ha leído todo tu argumentario para rebatírtelo, no para darte la razón. Te pondrá incómodo, lo ha hecho siempre, es su línea habitual. El nombre de sus programas (HardtalkConflict Zone) debería haber servido como advertencia. Si no querías darle una entrevista, haber declinado su ofrecimiento. Si tienes que dársela por el motivo que sea, prepárate como para un debate electoral, porque va a ser más difícil que un debate electoral. Y recuerda que una entrevista así es una oportunidad para rebatir a tus enemigos (con argumentos, no con argumentarios), y para colocar aquellos mensajes clave que quieres hacer llegar a todo el público, nacional e internacional. Porque hoy las noticias son globales, y aquí ya nos llega todo.

Se empático, lee a Kant, aplícate el imperativo categórico

No hagas a nadie lo que no quieres que te hagan a ti, o compórtate de forma que tu comportamiento pueda ser elevado a norma general. Esto es: no le digas al periodista cómo tiene que hacer su trabajo porque a ti tampoco te gusta que te digan cómo tienes que hacer el tuyo. Asume que él está ahí no para decirte cómo debes hacer tu trabajo sino para fiscalizarlo. No es un policía, pero sí es un periodista haciendo su labor: preguntar, contrastar, subrayar las contradicciones y las incoherencias, para que queden resueltas o puestas de manifiesto. Ese es su trabajo.

No digas todo lo que piensas

Sobre todo, porque no le importa a nadie. Tú eres un ministro, eres nuestro representante, eres un representante del Gobierno de España, de los intereses del país. Tienes una opinión, por supuesto, todos tenemos una, pero sé más humilde (no serlo ya te ha puesto en aprietos otras veces, y créeme que nos pasa a muchos con más motivos que tú para ser humildes) porque eso te hace más cercano, más humano y ayuda mucho a la escucha. Y como todo el mundo sabe, escuchar es vital para la comunicación, y fundamental para saber cómo van a calar tus mensajes en los públicos.

Prepárate para las peores preguntas

Si tienes un buen equipo de comunicación, habrás tenido un buen documento de Q&A antes del encuentro con Tim Sebastian. Pero claro, hay que leérselo. Ese documento debe estar hecho por periodistas de tu equipo que sean tu peor enemigo, porque ellos sabrán qué preguntaría tu peor enemigo. Tu verdadero peor enemigo es el periodista amigo. Aquí puedes ver más sobre el Q&A y otras herramientas útiles.

¿Cuál es el objetivo?

Cada acción de comunicación, desde un evento hasta un comunicado, debe haber sido decidido y diseñado después de haber contestado a esta pregunta. No antes. Nunca antes. Si aceptas una entrevista, ten claro cuál es el objetivo, qué mensaje quieres trasladar y no salgas de la entrevista sin haber colocado tu mensaje. El periodista intentará hacer lo mismo.

Coloca tu mensaje

A ser posible, en el titular. Para que sea titular, déjate ayudar por tu equipo de comunicación, ellos sabrán cómo convertir el mensaje clave en titular. Y asegúrate de habérselo hecho llegar al periodista. Luego lo usará o no, en el ejercicio de su libertad, pero al menos haz el trabajo previo de decidirlo, trabajarlo y trasladarlo.

Una vez colocado tu mensaje, no la líes

Imagina que ya has colocado el titular, que al periodista le parece noticiable, bonito, exacto, lo que sea. Cuando hayas conseguido esto, no hagas que una salida de tono como esta arruine el logro de haber colocado tu mensaje. Es más, sin necesidad de que haya una salida de tono de calibre tan desmesurado, nuestra recomendación es que, una vez colocado el titular, no des otro mejor que no sea el que querías dar cuando concediste la entrevista.

Discúlpate

Si te han podido las vísceras, y una vez cometido el error, reconócelo, y aprovecha para lanzar el mensaje de que tu irritación muestra que tu gobierno, contra lo que dicen las derechas, no es ni ha sido ni será separatista, que para tu gobierno, la unidad de España y el respeto a la Constitución y las leyes es fundamental, y que saliste a defender eso. Con demasiada vehemencia seguramente, pero con sinceridad. Igual así acabas pescando en el caladero centrista, que a la sazón está quedándose huérfano de voto.

Recuerda que todo se graba

Todo comunica, desde cómo saludas al periodista hasta cuando apagan la iluminación y te quedas charlando un rato con él, incluso cuando estás en la radio. Tú crees que eso puede no estar siendo grabado… pues no, lo están grabando, así que no te relajes. Actúa en todo momento como si te siguiera Villarejo con una grabadora y una cámara. Porque todo comunica, hasta cómo tu equipo hace las gestiones previas para concertar la entrevista. Aquello de “yo soy yo y mi circunstancia” de Ortega es, en comunicación, “mi mensaje es mi mensaje y yo, y toda mi circunstancia”.

Fórmate

 Prepárate como portavoz, aprende a ser un portavoz capaz de comunicar con eficacia, pero también con asertividad. Es decir: aprende a dar un no por respuesta, con elegancia, pero con firmeza. Deja que tus asesores te preparen para que tu negativa sea aceptable y pertinente. Piensa que comunicar bien forma parte de tu trabajo político. Imagino que te pasará como a muchos directivos (cada vez menos) que se niegan a asumir que la comunicación es un asunto estratégico, porque les resulta incómodo. Créeme, con la comunicación, conocerla es quererla.

Como dicen en mi pueblo, pues con esto, ya estaría. 

Hay mil cosas más que podríamos hacer por ti y por cualquier otra persona. Tienes profesionales buenísimos alrededor, pero acuérdate de que los mejores son aquellos que te hacen sentir incómodo.

Quizá nosotros estemos haciéndote sentir incómodo, pero míralo por el lado bueno: estamos deseando compartir con quien lo necesita nuestras habilidades; no todo el mundo es tan generoso. La comunicación es esencial para la transparencia y ésta, para un buen gobierno. En lo público y en lo privado. 

Desde el cariño y por ayudar, quedamos a la espera de tu respuesta.

Un fuerte abrazo,

Agencia comma

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