¿Por qué las empresas quieren una campaña como la del cubo hELAdo?

Acaba de empezar el año y en más de un briefing de algunas compañías hemos recibido la consigna de que quieren poner en marcha una campaña que de la vuelta al mundo del estilo de la Ice Bucket Challenge –es decir, con el cubo hELAdo que anónimos y famosos se tiraban por encima para dar a conocer la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA).

Esta es una buena señal confirmada por los datos. Según el último informe del Instituto de Prácticas de la Publicidad, la partida destinada a relaciones públicas fue la que más creció dentro de los departamentos de márketing de las empresas, un 6,6%, durante el último cuatrimestre de 2014.

Que las entidades quieran invertir de manera firme en campañas de sensibilización y concienciación sobre una realidad que afecta a una parte de la sociedad, es fantástico. Sin embargo, es importante reflexionar antes de plantearlas. Un proyecto no puede, no debe plantearse simplemente para que sea viral, sino que ha de tener un objetivo claro que responda a unas expectativas y transmitirlo a través de un mensaje convincente. Y no estamos inventando la rueda.

Cualquier campaña debería ser concebida teniendo en cuenta las famosas 5Ws. Definir el objetivo –el qué-, detectar el público objetivo –el quién–, y a partir de ahí trabajar en la estrategia –el cómo–, qué canales de comunicación vamos a utilizar –el dónde– y en qué momento –el cuándo–.

Es fundamental ser conscientes de que ni siquiera teniendo en cuenta estos pilares básicos se tiene asegurado el éxito de una campaña, y mucho menos que sea viral. Hay que diseñarla con cuidado, trabajarla, poner toda la carne en el asador y, además, tratar de que los astros se alineen a tu favor.

En el caso del proyecto del cubo hELAdo, a finales del verano en Estados Unidos se habían recaudado unos 70 millones de dólares, pero en España, pese a que fueron muchos los vídeos difundidos,  las donaciones no llegaron a los 30.000 euros. Sin duda una cantidad insuficiente para el propósito de la misma: conseguir fondos para desarrollar proyectos de investigación sobre esta enfermedad neurodegenerativa incapacitante. Mucho hielo pero poco dinero, titulaba El Periódico.

Quizá la primera pregunta que debemos hacernos es si queremos una campaña que sea viral a toda costa o queremos diseñar programas encaminados a cumplir unos objetivos que van mucho más allá que los meramente económicos y mercantilistas de las empresas.

Hace unos años las relaciones públicas y márketing estaban orientadas a generar ventas directas y se centraban en el producto. Después lo más importante pasó a ser el consumidor y satisfacer todas sus necesidades, a veces incluso creándolas previamente. Pero ya hemos evolucionado hacia otro foco: los valores, los sentimientos, las vivencias (campañas experienciales)… Ahora lo relevante no es vender, sino contribuir a mejorar el mundo, a ayudar a las personas, a proteger el medioambiente… Se trata de conectar con los demás, de contar historias y de generar confianza.

Hasta que no entendamos esta evolución natural, tengamos un objetivo claro y definido, nos adaptemos a las reglas de juego de los nuevos canales de comunicación con su multidireccionalidad, escuchemos y conversemos, innovemos y aportemos valor, no podemos plantearnos una campaña viral porque… a lo más que podemos llegar será a estrellarnos antes de haber empezado.