Ha sido un año divertido, así lo digo. Y no porque no haya estado exento de dificultades, dureza, intensidad, amenazas… sino porque no nos ha permitido ni pararnos ni dejar de aprender. A estas alturas de mi vida profesional (y también personal) seguir aprendiendo y divirtiéndote con lo que haces y en lo que te implicas, me parece un lujo.

Le he preguntado a nuestras amigas, las inteligentes pero artificiales, que me digan cuáles son, a sus juicios, las barreras con las que hemos estado trabajando durante este año y los desafíos para el año entrante. Y, cosas de estas chicas, resulta que para ellas pasado y futuro son similares. Esto nos dicen: “la fragmentación del paisaje mediático, lo que dificulta llegar a los públicos objetivos con métodos tradicionales como la publicidad; el uso cada vez mayor de las redes sociales y otras plataformas digitales por parte de los consumidores, lo que exige a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas que sean más innovadores en su enfoque; y una escasez de talento, ya que no hay suficientes profesionales calificados para satisfacer la demanda”.

Gramaticalmente correcta, creo que esta aproximación podría ser una aproximación para el año pasado, para este, para dentro de dos…Aunque nos puede servir de referencia, no es eso lo que buscaba. Quería una iluminación y esta, me temo, viene sí o sí de nuestra experiencia, nuestro trabajo, nuestra investigación, nuestro ejercicio… Que la IA ha venido para quedarse, no hay duda. Pero está firmemente ligada a dos coordenadas que no debemos perder de vista:

1. El peligro de los contenidos al peso ¿calidad versus cantidad? Y ¿qué hará que seamos capaces de distinguir el origen cierto de un contenido?
2. ¿Supondrá la desaparición de los creadores de contenidos (léase escritores/as, periodistas, blogueros, redactores, diseñadores, artistas…) Ahí lo dejo y vuelvo al asunto de este último post del año: perspectivas de la comunicación 2023.

Desafíos comunicativos en 2023

1.- Usos de la tecnología

Seguir profundizando en identificar cómo todas estas nuevas herramientas están transformando el ejercicio de nuestra profesión; y, como derivada, si los profesionales vamos a estar preparados para hacer frente a los múltiples retos.
Con respecto al uso de la inteligencia artificial, creo que lo explica perfectamente calvoconbarba en su último post. Más allá de las coordenadas que señalaba más arriba, veremos cómo ésta puede cambiar nuestra forma de interactuar con la información y cómo va a afectar a nuestra toma de decisiones. Me preocupa si seremos capaces de saber cuándo nos están vendiendo la burra. Habrá que estar más despiertas/os que nunca y no dejar de aprender.

2.- Sostenibilidad, transparencia y responsabilidad

¿Pueden ser más bonitas estas palabras? Las marcas se esfuerzan (o deberían hacerlo) por comunicar de manera más clara y transparente su compromiso con los ESG en el más amplio sentido de la palabra, y no solo con sus discursos sino también con sus acciones. La coherencia va a estar muy bien vigilada. El informe anual de la Global Alliance lo recoge expresamente: “Se ha vuelto clave saber cómo detectar, analizar y contraatacar estas técnicas no éticas para mantener la confianza y la reputación a largo plazo. La confianza y la reputación son temas estratégicos para las empresas. La ética siempre debe estar en el centro de nuestras acciones: integridad, objetividad, honestidad”. Los criterios ESG han venido para quedarse y será el territorio de la comunicación el que vele por su identificación, rendimiento y transmisión.

3.- Datos, datos, datos

El trabajo de la comunicación exige, cada vez más, una profunda comprensión de los datos para demostrar su verdadero impacto. Los profesionales deberemos saber interpretarlos adecuadamente y ponerlos en valor de una forma eficiente y eficaz. Con los datos, posiblemente, seremos capaces de demostrar el valor de unos intangibles cuya gestión depende directamente de nuestro trabajo y que no siempre está suficientemente valorado. No hay más que ver los presupuestos de comunicación y los de marketing. Aquí hay mucho por hacer y el trabajo de asociaciones como ADC va a ser fundamental.

4.- Innovación y creatividad

Nuestra capacidad de imaginar, de crear narrativas que recojan el diálogo entre la tecnología y la creación, adaptando el contenido a la lógica de lo digital pero sin perder la esencia del humanismo, va a ser fundamental para romper los límites y las reglas autoimpuestas. Pero “El reto de la innovación en el sector sigue siendo enorme” y exige un cambio de creencias. ¿Estamos dispuestos? ¿Estamos preparados?

5.- Comunicación en tiempo real

Agilidad. Todo va demasiado deprisa. Aunque, como bien dice Mario Tascón (Prodigioso Volcán) en el último episodio de El elefante verde,“El pensamiento requiere de una parada. Si no te paras, no piensas”, las empresas deben ser más ágiles y estar preparadas para responder a los cambios sociales, tecnológicos y económicos de una forma rápida y al mismo tiempo efectiva.

Podría alargar la lista pero creo que con cinco referencias bien podemos marcar los retos sobre los que no perder el enfoque en el este año que está a punto de arrancar.

Desde comma, con toda la pasión por la comunicación que nos caracteriza, os deseamos un buen cierre de 2022 y una carga energética poderosa para lograr poner el poder de la comunicación consciente al servicio de las personas y del espacio en el que habitamos durante 2023.

La entrada Cinco desafíos para la comunicación en 2023 se publicó primero en Agencia comma.

Pero, además de investigar y conocer, estamos experimentando y, de esta investigación hemos sacado algunas conclusiones.

Para ello vamos a escribir este post con la ayuda de dos colaboradoras (con el permiso de Almodóvar): Pepi, plataforma generalista de AI, y Luci, plataforma vertical de AI especializada en la generación de estructura y textos para blogs.

Pensando lo que queremos hacer

Antes, cuando tenías que escribir algo, lo primero era enfrentarse a una hoja en blanco; ahora te enfrentas a un espacio digital en blanco. Hasta ahí, pocos cambios. Lo relevante, en ambos casos, es la idea, la pregunta cuya respuesta es el comienzo de lo que quieres escribir. La pregunta es y seguirá siendo parte de la inteligencia singular más que de la artificial.

Solventado el primer paso, viene el análisis, la conformidad con lo que va ocurriendo. Encontrar las respuestas (de uno mismo o de mis amigas Pepi y Luci) y que estas sean las apropiadas (mediante el juicio crítico), que te permitan fluir y encontrar el relato a las ideas. Esto sigue siendo parte de la inteligencia singular, pero la artificial nos puede dar alternativas imprevistas y, en algunos casos, atractivas por su originalidad. Esto ya es parte de su utilidad.

El siguiente paso es la estructura. La reflexión sobre el fluir armónico de lo que cuento y la manera de hacerlo. Esto, a veces, surge y otras veces lo planifico con precisión. Volvemos a la inteligencia singular, pero recurro a la inteligencia artificial para ver si susurra alternativas no pensadas o caminos que no encontraba al explorar.

Por último, puedo presentar una historia, un relato, cuyo objetivo último sea aportar valor independientemente de la cantidad y el origen de la inteligencia volcada en ello. Y que sea de calidad, algo fundamental como parte de la inteligencia singular.

Un experimento usando la inteligencia artificial

Proponemos la escritura de un texto de la mano de una AI generalista y otra de contenidos. Propongo hablar de creatividad con el uso de la inteligencia artificial.

Para ello me siento delante de mis dos amigas, Pepi y Luci, e inicio un diálogo que transcribo literalmente:

>>> Eduardo:

Hola. ¿Me puedes explicar qué es la creatividad artificial?

>>> Pepi:

Puede que hayas oído hablar de la inteligencia artificial (IA), pero lo que quizá no sepas es que la IA se está utilizando de formas muy creativas. Es lo que se denomina «creatividad artificial». La IA se utiliza para crear obras de arte, música y literatura únicas. La IA también puede utilizarse para automatizar el proceso creativo, haciendo que la creación de arte sea más eficiente y asequible.

Empecemos por definir lo que entendemos por «creatividad». La creatividad es la capacidad de concebir nuevas ideas o soluciones. En lo que respecta al arte, la creatividad puede definirse como la capacidad de crear diseños nuevos y únicos, o de expresarse de una manera nueva e innovadora.

Entonces, ¿qué es la «creatividad artificial»? En pocas palabras, es el uso de la inteligencia artificial (IA) para generar obras creativas. Esto incluye piezas únicas de arte, música y literatura. La IA también puede utilizarse para automatizar el proceso creativo, haciendo que la creación de arte sea más eficiente y rentable. La aplicación de la IA en la generación de contenidos es especialmente interesante, y tiene el potencial de revolucionar el periodismo y la literatura. Permite posibilidades de comunicación ilimitadas.

>>> Eduardo:

¿Cómo logra la AI generar creaciones artísticas?

>>> Pepi:

En el contexto de la creatividad artificial hay que tener en cuenta que la inteligencia artificial tiene dos maneras de enfocar este tema, una utilizando la inteligencia artificial discriminatoria y otra utilizando inteligencia artificial generativa. Ambas se complementan, mejoran el resultado y las aplicaremos en la generación de contenidos.

La IA discriminatoria (DAI) se enfoca en clasificar datos en categorías y predecir resultados basados en datos existentes. Se usa en tareas como reconocimiento de imágenes, reconocimiento de voz y traducción de lenguaje.

La IA generativa (GAI) se enfoca en generar nuevos datos a partir de datos existentes. Se usa en tareas como generación de texto, generación de imágenes y síntesis de audio.

La DAI se enfoca más en predecir resultados, mientras que la GAI se enfoca más en crear nuevos datos.

Un ejemplo de comparación entre ellas sería como un cocinero y un artista. El cocinero es como la DAI, ya que usa ingredientes existentes para crear comidas. El artista es como la GAI, ya que crea obras de arte nuevas a partir de materiales existentes.

>>> Eduardo:

¿Cómo ayuda y qué ventajas aporta la AI en la creación de textos en el contexto de la creatividad artificial?

>>> Pepi:

Como escritores, siempre estamos buscando formas de hacer el proceso de escritura más fácil y eficiente. La ventaja de usar la creatividad artificial en el proceso de escritura humana es que puede ayudar a optimizar el proceso de creación de contenido.

Los algoritmos de IA se pueden usar para generar ideas, investigar temas relevantes e incluso escribir artículos completos, liberando al escritor para centrarse en los aspectos creativos de la escritura.

La IA también se puede usar para analizar el contenido y sugerir mejoras, permitiendo al escritor refinar rápidamente su trabajo.

>>> Eduardo:

¿Cómo afectará el uso de herramientas de inteligencia artificial a la generación automática de contenido para periodistas?

>>> Pepi:

El uso de herramientas de inteligencia artificial puede ayudar a los nuevos periodistas a generar contenido más rápido y con mayor precisión. Las herramientas de IA pueden analizar rápidamente los datos y generar borradores de historias, ahorrando tiempo y esfuerzo a los periodistas. Las herramientas de IA también pueden automatizar tareas tediosas como el control de hechos, la verificación de ortografía y gramática y el formateo. Esto puede ayudar a los periodistas a producir contenido de manera más eficiente y precisa, lo que los ayuda a ser más competitivos en el mercado laboral.

La inteligencia artificial también tiene otras ventajas: puede identificar tendencias emergentes en la industria ante un cambio de ciclo para aprovechar al máximo los recursos disponibles y puede desbloquear información importante relacionada con la audiencia que antes era inaccesible para la mayoría.

En este momento me dirijo a Luci, la especialista en contenidos blog y estructuras. Le paso una breve síntesis de menos de 400 letras para que me de alternativas al título del post y a una posible estructura. Sinceramente, me parece más acertada la que tengo en mente, salvo la idea de incluir una conclusión.

De lo que me plantea me quedo con esto:

>>> Luci:

Título sugerido: Aprovechar la inteligencia artificial para la producción creativa.

Me propone escribir la conclusión, le doy más información y me genera esto:

>>> Luci:

En resumen, la creatividad artificial es el uso de la inteligencia artificial para generar obras creativas. Esto incluye piezas únicas de arte, música y literatura. La aplicación en la generación de contenidos escritos, de diálogos o textos es muy interesante y lleva a un cambio de paradigma en el periodismo y en la literatura. Habilita, como nunca, el poder ilimitado de la comunicación.

Después de este pequeño ejercicio, no cabe duda de la capacidad de uso de los datos y de la calidad gramatical de mis amigas. Sin embargo, sigue siendo necesaria esa otra capacidad, más relacionada con el oficio del narrador/a artesano/a, capaz de dotar de alma cualquier relato.

Por lo tanto, conclusiones…

Como dice Lucas (#CalvoConBarba) sobre la revolución de las inteligencias artificiales, «Se abre un nuevo mundo ante nosotros del que no tiene sentido huir, porque nos va a pasar por encima queramos o no. Tenemos que aprender a entenderlo y a integrarlo en nuestras rutinas, usos y costumbres.» Es decir, que sí o sí, la AI viene para quedarse. Otro tema es sus usos y abusos, y cómo de desapercibido nos puede resultar si no estamos atentos o mínimamente formados.

Hemos visto cómo las preguntas, el pensamiento crítico (frente a las respuestas y estructuras), la definición del tono y el fluir del relato depende más de la inteligencia singular que de otro tipo de inteligencias. Pero (siempre hay peros) la inteligencia artificial nos puede dar luz a zonas de sombras donde no transitaríamos, la mayoría de las veces porque no sabíamos que por allí podríamos encontrar un camino.

Tengo unas nuevas amigas con las que entablar largas charlas. Confío en que nos entendamos bien.

La entrada Inteligencia artificial, aliada de la inteligencia singular se publicó primero en Agencia comma.