Esta genialidad o golpe de suerte, como queramos verlo, está presente en el imaginario de muchos españoles, especialmente de los más jóvenes, como un modelo a seguir. Están convencidos de que sólo es cuestión de tiempo que la historia de Finman se repita –con ellos, por supuesto– y que sólo este tipo de inversiones, capaces de multiplicar una inversión muy pequeña y obtener rentabilidades estratosféricas, son las que merecen la pena.

De hecho, una gran parte de los finfluencers españoles sólo analizan productos de renta variable, especialmente aquellos con un riesgo muy elevado, criptomonedas o acciones tecnológicas. Este hecho puede explicarse, en primer lugar, por la forma en que monetizan sus contenidos. Los divulgadores de contenidos financieros, a menudo, se benefician de promociones pagadas por plataformas de inversión y productos financieros. Dado que los productos de alto riesgo ofrecen por lo general comisiones más altas, puede existir un incentivo económico para promover este tipo de productos. Además, los productos y valores de alto riesgo suelen estar rodeados de una narrativa emocionante y volátil, lo que potencialmente puede generar más interacciones en las redes sociales y, por ende, más ingresos. En tercer lugar, el público mayoritario es gente joven, sin mucho conocimiento, menos experimentada en inversiones y más susceptible de ser atraída por estrategias agresivas que prometen ganancias rápidas y jugosas.

A pesar de que pueda darse esta correlación entre divulgación y riesgo elevado, Celia Rubio, una de las influencers más destacadas de la industria –cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram–, no cree que sea un comportamiento general de los divulgadores de contenidos financieros y que muchos hablan de otros productos y de “la importancia de crear una estrategia de inversión y un portfolio diversificado”. Por su parte, Héctor Chamizo, periodista y streamer experto en economía, considera que, aunque “la asociación entre finfluencers y productos de inversión de alto riesgo es notable, es importante considerar que no todos se centran exclusivamente en productos de alto riesgo” y que algunos “toman un enfoque más educativo y diversificado”.

Por desgracia, la cultura del pelotazo, que se ha metamorfoseado del ladrillo a las criptomonedas y los valores tecnológicos, sigue muy arraigada en España, uno de los países de la UE con peor educación financiera junto con Rumanía, Chipre y Portugal, según la Comisión Europea. En 2021, el Banco de España realizó una encuesta con tres preguntas básicas sobre inflación, interés compuesto y diversificación del riesgo. Los resultados fueron demoledores: apenas el 19% fue capaz de responder correctamente a tres preguntas básicas sobre economía.

Internet y redes sociales, el coladero de la información distorsionada

A pesar de los malos datos, el interés de los españoles por la economía y la gestión de su patrimonio se incrementó notablemente después de la pandemia. La subida de la inflación –el IPC pasó del -0,3% en 2020 al 8,4% en 2022–, el incremento histórico de los tipos de interés, que hasta la fecha se habían mantenido en torno al 0%, y la pérdida de poder adquisitivo –según Addeco, el salario medio de los españoles tiene el mismo poder de compra que en 1996– han despertado un gran interés por el ahorro y la inversión entre los españoles.

Este hecho positivo se diluye en este otro negativo: los inversores principiantes, especialmente los jóvenes, buscan información sobre estas temáticas en internet y redes sociales antes que consultar a un asesor financiero. En este contexto, los finfluencers juegan un papel cada vez más relevante como fuentes de información. Sin embargo, no todos ellos tienen la formación y conocimiento ni la experiencia necesaria sobre economía y finanzas, y muchos de ellos sugieren que a través de unos sencillos pasos sus seguidores pueden lograr lo que supuestamente ellos ya tienen: la deseada libertad financiera.

CFA Institute -una de las asociaciones de profesionales en inversión más destacadas del mundo, conocida por su famoso certificado CFA (Chartered Financial Analyst)– publicó a principios de año un estudio sobre cómo los divulgadores de contenidos financieros involucran a los inversores de la Generación Z en el proceso de toma de decisiones de inversión. Según Rhodri Preece, responsable de estudios en CFA Institute, “nuestra investigación muestra que el contenido de los finfluencers a menudo carece de la necesaria divulgación de riesgos, lo que puede dificultar la capacidad de los consumidores para evaluar la objetividad de la información, y algunos inversores pueden no ser conscientes de cuándo y cómo se paga a los finfluencers para promocionar productos financieros”.

Por su parte, Pablo Gil, economista y uno de los mayores expertos en análisis bursátil en España, cree que “el problema que seguimos teniendo es que Internet está completamente inundado de malos consejos, porque hay mucha gente que se intenta ganar la vida abriendo los ojos al resto de los ciudadanos, cuando realmente los conocimientos que tienen dejan mucho que desear. Por tanto, hay más interés y más información, pero por desgracia mucha de esta no es veraz o no es realmente buena”.

¿Los divulgadores son la solución o parte del problema?

Una de las cuestiones que se debaten es si los finfluencers son útiles para mejorar la educación financiera o si, por el contrario, forman parte del problema. Chamizo cree que no hay una respuesta clara: “Dentro del espectro están los creadores de contenido poco formados y vende motos de tres al cuarto, pero también existen perfiles con una propuesta de alto valor añadido”. Además, considera que no existe una relación directa entre la baja educación financiera y el aumento de los finfluencers: “Para nada. Las carencias vienen de atrás. Los creadores no son parte del problema, aunque algunos pongan palos en la rueda para que el problema, precisamente, no se termine de solucionar”.

Celia Rubio es más optimista y cree que los divulgadores financieros han conseguido transformar ese conocimiento que era poco accesible y que “se solía cubrir de un halo de complejidad” para hacerlo mucho más sencillo, por lo que juegan “un papel importante en esta democratización de la educación financiera”. Asimismo, señala que a medida que avancemos en educación financiera, se incrementará el número de influencers, ya que la gente será más consciente de la necesidad de seguir aprendiendo y consumirá aún más este tipo de contenidos.

Gil, por su parte, se muestra muy crítico con los docentes y divulgadores de contenidos financieros: “Por desgracia, buenos docentes que realmente hagan una labor encomiable hay pocos y sería tan sencillo como mirar el currículum que les avala. Si hiciésemos ese filtro, descubriríamos que probablemente nueve de cada diez docentes realmente no deberían estar enseñando este tipo de actividades”.

La regulación sigue las huellas de los divulgadores financieros

Por otro lado, uno de los grandes problemas es que algunos finfluencers, sean o no profesionales, no son conscientes de que sus actividades están sujetas a regulación. Si bien no se exige un título, la CNMV recuerda que las recomendaciones deben presentarse “de forma clara, exacta y objetiva” y es necesario informar “sobre los conflictos de intereses que tenga la persona que emite la recomendación sobre los instrumentos financieros a los que se refiera”. La entidad realizó una revisión de dichas recomendaciones de inversión emitidas por influencers y “contactó con aquellos identificados como ‘expertos’ para solicitar aclaraciones sobre su actividad y requerirles que cumplieran con las obligaciones establecidas”.

“Si bien la CNMV –considera Chamizo– ha emitido advertencias y algunas guías dirigidas a estos creadores de contenido, la claridad sobre cómo deben operar dentro de los marcos legales podría mejorarse”. Añade que “la regulación actual puede parecer insuficiente frente al rápido crecimiento del número de finfluencers. Dado que el impacto de sus recomendaciones puede ser sustancial, es fundamental que la CNMV establezca reglas claras y precisas. Por ejemplo, podría requerirse que los finfluencers obtengan una certificación específica o que se adhieran a estándares éticos claramente definidos para aumentar la transparencia y la responsabilidad”, añade.

Celia Rubio cree que la CNMV es clara, pero que “no se está adaptando bien a los tiempos y a los tipos de contenidos” actualmente existentes. Añade la necesidad de “penalizar a aquellos que no lo hacen bien, que propagan información falsa y hablan de estafas”. Por otro lado, Gil considera que es preferible que la postura de la CNMV sea más agresiva y reconoce que es mejor “sancionar o evitar la mala información de forma genérica, aunque vaya en detrimento de aquellos formadores que realmente tienen un currículum que les avala”. “El trabajo más sencillo –señala– es multar o prohibir a todos, pero la realidad es que habría que realizar un trabajo mucho más pormenorizado” para discernir quién tiene realmente conocimientos y experiencia.

¿Amigo o enemigo de la industria?

En cuanto a la industria financiera, algunos profesionales miran con cierto recelo el papel de los influencers y reconocen públicamente que existe un intrusismo claro. Sin embargo, no toda la industria coincide en este punto. Chamizo cree que los brókers y plataformas de trading los ven “como una oportunidad significativa para aumentar su base de clientes”. Su capacidad para llegar a un público amplio y diverso, con un lenguaje cercano, sencillo y atractivo, ha sido aprovechada –sin estar exenta de riesgos– por estas entidades para aumentar su volumen de transacciones. Chamizo aclara que la industria de fondos de inversión y otras entidades financieras más tradicionales y reguladas tienden a rechazar a aquellos que no proporcionan un contenido de valor añadido y a recibir con mejores ojos a aquellos que ofrecen una labor más analítica y educativa.

Celia Rubio no es tan ambivalente y considera que la industria “lo ve como una oportunidad; una oportunidad de trasladar mensajes de forma sencilla y de dar a conocer por otras vías los productos y servicios financieros”. “En este sentido –concluye– hay una buena alianza entre la industria financiera y los divulgadores de contenidos financieros”.

Las redes sociales forman parte del debate

En el estudio ya mencionado de CFA Institute, se señalan una serie de recomendaciones para regular la situación de los influencers financieros. Una de ellas es que “las redes sociales mejoren sus controles y asuman una responsabilidad adicional para garantizar que los creadores de contenido sean transparentes e identifiquen qué es promoción o publicidad”. Pero ¿es esto posible? ¿Deberían asumir responsabilidades?

La entrada en vigor de la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual busca regular la actividad de los creadores de contenido en redes sociales determinando qué pueden publicitar y cómo deben hacerlo. Sin embargo, no se especifica qué deben hacer las redes sociales con aquellos contenidos financieros sensacionalistas o que den pie a confusión.

Chamizo considera que las redes sociales “tienen un papel crucial en la moderación del contenido que circula en sus espacios, especialmente cuando se trata de información financiera. Actualmente, aunque estas plataformas han implementado ciertas medidas para atajar los contenidos de dudosa calidad financiera, hay un consenso creciente de que deben intensificar sus esfuerzos”.

Gil, por su parte, duda de que las redes sociales “tengan la capacidad para poder analizar esto en detalle y saber cómo calificar qué contenido es realmente bueno y cuál es contenido engañoso”. Coincide en este punto Celia Rubio, pero sí que cree que hay algo que todas las redes sociales deberían hacer: “controlar las estafas, las suplantaciones de identidad, los sistemas piramidales, aspectos que son muy evidentes y que las redes sociales deberían atajar”.

Conclusión

 Los finfluencers han emergido con fuerza en la industria financiera. Han favorecido la democratización de la información y han detectado una gran necesidad: la formación de una generación cada vez más interesada en gestionar e invertir su patrimonio. Sin embargo, no todos tienen la experiencia y los conocimientos necesarios para llevar a cabo esta función y muchos de ellos promocionan productos sin informar adecuadamente de los riesgos que implican. La industria financiera y la CNMV deben seguir tomando medidas para garantizar que los divulgadores de contenidos cumplan con la regulación y los estándares de transparencia y objetividad, al mismo tiempo que las redes sociales toman un papel más activo en la identificación de contenidos engañosos y la protección de los usuarios.

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Los microinfluencers, con su audiencia más pequeña pero altamente comprometida, son capaces de generar un impacto más auténtico y relevante en comparación con los influencers de gran tamaño. Su enfoque en nichos especializados les permite establecer conexiones más sólidas con su audiencia, generando confianza y credibilidad en sus recomendaciones.

Además, colaborar con microinfluencers suele ser más accesible en términos de costo, lo que permite a marcas y a agencias de comunicación maximizar su presupuesto de marketing y diversificar sus colaboraciones. Al comprender y aprovechar el poder de los microinfluencers, las marcas pueden alcanzar resultados efectivos y llegar a audiencias altamente segmentadas.

Características clave de los microinfluencers

Los microinfluencers tienen características que los diferencian de los influencers tradicionales y les permiten tener un impacto significativo en el ámbito del marketing digital. Veamos sus principales rasgos distintivos:

Tamaño de su audiencia

Aunque los microinfluencers tienen una audiencia más reducida en comparación con los influencers tradicionales, esta característica no disminuye su efectividad. De hecho, sus seguidores suelen estar más interesados y comprometidos con el contenido que comparten. Al tener un número más manejable de seguidores, los microinfluencers pueden establecer conexiones más cercanas y auténticas con su audiencia, fomentando la confianza y la participación.

Nicho especializado

Los microinfluencers se especializan en áreas de interés específicas, lo que les permite construir una comunidad altamente enfocada en un tema en particular. Al centrarse en nichos, pueden desarrollar conocimientos profundos y autenticidad en su contenido. Esta especialización atrae a seguidores que comparten intereses similares y que buscan información y recomendaciones relacionadas con ese nicho específico. El enfoque en un nicho permite a los microinfluencers establecerse como expertos y líderes de opinión en sus respectivas industrias.

Alto grado de compromiso

Debido a su enfoque en un nicho específico, los microinfluencers tienden a generar un mayor nivel de interacción y participación por parte de su audiencia. Los seguidores se sienten más conectados y comprometidos con los microinfluencers porque perciben que comparten intereses comunes y que los contenidos son más relevantes para ellos. Este alto grado de compromiso se refleja en comentarios, likes, compartidos y otras interacciones, lo que aumenta la visibilidad y el impacto de las colaboraciones con los microinfluencers.

Autenticidad

Uno de los aspectos más valorados de los microinfluencers es su autenticidad. Los seguidores ven a los microinfluencers como personas reales y cercanas, lo que genera confianza y credibilidad en las recomendaciones que hacen. Los microinfluencers suelen compartir contenido más personalizado y genuino, lo que les permite establecer una conexión emocional con su audiencia. Esta autenticidad resulta en una mayor receptividad por parte de los seguidores, lo que puede traducirse en un mayor impacto para las marcas que colaboran con ellos.

¿Son lo mismo los microinfluencers y los nanoinfluencers?

No, aunque los términos microinfluencer y nanoinfluencer se utilizan a menudo para describir a influencers con audiencias más pequeñas, hay diferencias sutiles entre ellos en términos de tamaño de audiencia y alcance.

Aunque no hay una opinión unánime en cuanto al número de seguidores, podemos decir que un microinfluencer generalmente se refiere a alguien con una audiencia que oscila entre 10,000 y 50,000 seguidores en las redes sociales. Estos influencers suelen tener un enfoque en un nicho específico y generar altos niveles de participación y compromiso con su audiencia.

Debido a su tamaño de audiencia más grande, los microinfluencers suelen tener una mayor visibilidad y pueden tener colaboraciones con marcas más establecidas. Por otro lado, un nanoinfluencer se refiere a alguien con una audiencia aún más pequeña, generalmente entre 1,000 y 10,000 seguidores. A diferencia de los microinfluencers, los nanoinfluencers suelen ser personas comunes y corrientes que comparten su contenido en redes sociales.

Como consecuencia de su alcance más limitado, los nanoinfluencers pueden generar un alto grado de confianza y autenticidad entre su audiencia, ya que se les percibe como más cercanos y accesibles.

A tener en cuenta:

• La principal diferencia entre un microinfluencer y un nanoinfluencer radica en el tamaño de su audiencia y el alcance potencial de sus mensajes. Los microinfluencers tienen una audiencia más grande y, por lo tanto, pueden alcanzar a más personas, mientras que los nanoinfluencers tienen una audiencia más pequeña y, a menudo, se centran en una comunidad más íntima y localizada.
• Ambos tipos de influencers tienen sus ventajas y desventajas. Los microinfluencers tienden a tener una mayor visibilidad y un alcance más amplio, lo que puede ser beneficioso para las marcas que buscan una mayor exposición. Por otro lado, los nanoinfluencers pueden tener un impacto más directo y personal en su audiencia debido a su cercanía y autenticidad.
• En última instancia, la elección entre trabajar con microinfluencers o nanoinfluencers dependerá de los objetivos y estrategias de marketing de una marca, así como del presupuesto y los recursos disponibles. Ambos tipos de influencers pueden desempeñar un papel valioso en una estrategia de marketing, y la elección dependerá de las necesidades y preferencias específicas de cada marca.

Ventajas del uso de microinfluencers

El uso de microinfluencers en las estrategias de marketing digital ofrece ventajas significativas, como un alcance más auténtico y relevante, una mayor conexión emocional con la audiencia y la capacidad de aprovechar la autenticidad y credibilidad de los microinfluencers. Vamos a ver con más detalle dichas ventajas:

Mayor autenticidad y credibilidad

Los microinfluencers son percibidos como más auténticos y cercanos a su audiencia. Debido a su enfoque en nichos específicos y su compromiso con la calidad del contenido, generan mayor confianza y credibilidad. Sus seguidores confían en sus recomendaciones y consideran que su contenido es más genuino, lo que aumenta la probabilidad de que tomen acciones basadas en esas recomendaciones. Esta autenticidad y credibilidad se traduce en una mayor efectividad de las campañas de marketing.

Segmentación precisa

Gracias a su enfoque en nichos específicos, los microinfluencers permiten una segmentación precisa de la audiencia. Las marcas pueden identificar y colaborar con microinfluencers cuya audiencia se alinee estrechamente con su público objetivo. Esto asegura que el mensaje llegue a las personas adecuadas, aumentando la relevancia y la efectividad de la campaña.

La segmentación precisa también permite personalizar el contenido de acuerdo con los intereses y las necesidades de la audiencia específica.

Mayor participación y engagement

Debido a la conexión emocional y la cercanía que establecen con su audiencia, los microinfluencers generan un mayor nivel de participación y engagement. Sus seguidores suelen estar más dispuestos a interactuar, comentar, compartir y participar en las conversaciones en torno al contenido que comparten.

Esta mayor participación no solo aumenta la visibilidad de la marca, sino que también fomenta la interacción y la difusión del mensaje a través de la audiencia del microinfluencer.

Flexibilidad y creatividad

Los microinfluencers suelen tener más flexibilidad y libertad creativa en comparación con los influencers de gran tamaño. Esto les permite desarrollar contenido más personalizado y adaptado a las necesidades de las marcas. Pueden crear contenido original y creativo, colaborar en la creación de estrategias de marketing y adaptarse a las metas y valores de la marca de una manera más ágil. Esta flexibilidad y creatividad resultan en campañas más auténticas y efectivas.

¿En qué sectores tienen impacto los microinfluencers?

Los microinfluencers han tenido un impacto significativo en diversos sectores de la industria, aprovechando su capacidad para generar una conexión auténtica y relevante con su audiencia. A través de su contenido especializado y su enfoque en nichos específicos, han demostrado su capacidad para influir en las decisiones de compra, generar interacción y fomentar la confianza en las marcas y productos que promocionan. Revisemos algunos ejemplos:

Moda y estilo de vida

Los microinfluencers en moda y estilo de vida pueden compartir consejos de moda, reseñas de productos, recomendaciones de estilo personalizado y mostrar sus propias experiencias en la industria de la moda. Al tener una audiencia más segmentada y enfocada, pueden influir en las decisiones de compra de sus seguidores y promocionar marcas y productos relacionados con la moda de manera efectiva.

Fitness y bienestar

Los microinfluencers especializados en fitness y bienestar ofrecen orientación sobre rutinas de ejercicio, consejos nutricionales y promoción de productos relacionados con la salud y el bienestar. Pueden compartir su propio progreso, mostrar sus entrenamientos, compartir recetas saludables y brindar motivación a su audiencia.

Debido a su enfoque en un estilo de vida saludable, su audiencia confía en sus recomendaciones y busca su asesoramiento para alcanzar sus metas de bienestar.

Gastronomía y cocina

Los microinfluencers gastronómicos comparten su pasión por la comida y la cocina con su audiencia. Pueden compartir recetas creativas, reseñas de restaurantes, consejos culinarios y recomendaciones de productos y utensilios de cocina.

Su enfoque en la gastronomía les permite conectar con seguidores que comparten su amor por la comida y que buscan inspiración y consejos para mejorar sus habilidades culinarias.

Viajes y turismo

Los microinfluencers de viajes tienen la capacidad de inspirar a su audiencia a explorar nuevos destinos y vivir experiencias únicas. Comparten fotos y videos de sus viajes, ofrecen recomendaciones de alojamientos, restaurantes y actividades, y brindan consejos prácticos para planificar viajes.

Su contenido permite a los seguidores descubrir nuevos lugares, obtener ideas para sus propias aventuras y obtener información confiable sobre destinos turísticos.

Belleza

En la industria de la belleza, los microinfluencers tienen un impacto significativo al compartir reseñas de productos, tutoriales de maquillaje, consejos de cuidado de la piel y recomendaciones de belleza personalizadas.

Debido a su enfoque en nichos más específicos, como el maquillaje vegano, la belleza sostenible o los productos para pieles sensibles, pueden llegar a una audiencia más comprometida y receptiva.

Los microinfluencers de belleza son conocidos por su capacidad para mostrar resultados reales y auténticos, lo que aumenta la confianza de su audiencia en las marcas y productos que promocionan.

Tecnología

Los microinfluencers especializados en tecnología son expertos en el campo de la innovación y las últimas tendencias tecnológicas. Comparten reseñas de dispositivos electrónicos, tutoriales y guías de uso, comparativas de productos y consejos para aprovechar al máximo la tecnología.

Al tener un conocimiento profundo de la industria y una audiencia interesada en la tecnología, los microinfluencers pueden influir en las decisiones de compra de sus seguidores y promocionar marcas y productos tecnológicos de manera efectiva.

Deportes

Los microinfluencers en el ámbito deportivo abarcan una amplia gama de disciplinas y actividades físicas, como el fitness, el running, el yoga, el fútbol, entre otros. Comparten rutinas de entrenamiento, consejos de nutrición, reseñas de equipamiento deportivo y comparten su propio progreso en sus respectivas disciplinas.

Estos microinfluencers pueden motivar e inspirar a su audiencia a adoptar un estilo de vida activo y saludable, y a descubrir nuevas formas de ejercicio. Además, a menudo colaboran con marcas deportivas para promocionar productos y eventos relacionados con el deporte.

Música

Los microinfluencers en el ámbito de la música se centran en compartir su pasión por la música, descubrir nuevos artistas, recomendar álbumes y canciones, y promocionar eventos y festivales musicales. Pueden tener un enfoque específico, como géneros musicales particulares o instrumentos musicales, y compartir contenido relacionado con esos temas.

Los microinfluencers de música pueden crear playlists, reseñar conciertos y álbumes, y compartir su propio talento musical para entretener e influir en su audiencia.

Pasos para implementar una campaña con microinfluencers

Implementar una campaña con microinfluencers puede ser una estrategia efectiva para llegar a una audiencia altamente comprometida. Veamos los pasos clave que deberíamos seguir:

Investigación y selección

Realiza una investigación exhaustiva para identificar y seleccionar los microinfluencers más relevantes para tu industria y nicho. Utiliza herramientas de búsqueda y análisis de influencers, así como el monitoreo de las redes sociales, para identificar a aquellos que tienen una audiencia comprometida y alineada con tu público objetivo. Examina su contenido, estilo de comunicación y colaboraciones anteriores para asegurarte de que sean auténticos y adecuados para representar los valores de tu marca.

Establecimiento de objetivos claros

Antes de colaborar con microinfluencers, define claramente los objetivos de tu campaña. ¿Quieres aumentar el conocimiento de la marca, impulsar las ventas, promocionar un nuevo producto o generar engagement en las redes sociales? Establecer objetivos claros te ayudará a medir el éxito de la campaña y a evaluar si los microinfluencers seleccionados están ayudando a alcanzar esos objetivos.

Creación de contenido auténtico

Trabaja estrechamente con los microinfluencers para desarrollar contenido auténtico y relevante que resuene con tu audiencia. Permíteles utilizar su estilo único y su creatividad para promocionar tus productos o servicios de una manera que se ajuste a su comunidad. Proporciona pautas y directrices claras, pero también dales libertad para expresarse y crear contenido original. Esto ayudará a mantener la autenticidad del mensaje y a generar una mayor conexión emocional con la audiencia.

Medición y análisis de resultados

Es fundamental medir y analizar los resultados de tu campaña con microinfluencers. Utiliza herramientas de seguimiento de métricas y analítica web para evaluar el alcance, el compromiso y el impacto de las colaboraciones. Examina las conversiones, el tráfico generado hacia tu sitio web o perfiles sociales, y las interacciones en forma de likes, comentarios y compartidos. Estos datos te proporcionarán información valiosa para evaluar el éxito de la campaña y realizar ajustes en futuras colaboraciones.

Mantenimiento de relaciones a largo plazo

Considera la posibilidad de establecer relaciones a largo plazo con los microinfluencers que hayan demostrado ser efectivos y alineados con tu marca. Al mantener una relación continua, podrás aprovechar su influencia para futuras campañas y fortalecer la asociación entre el microinfluencer y tu marca. También podrás capitalizar la lealtad y la confianza que han construido con su audiencia a lo largo del tiempo.

Cumplimiento legal y transparencia

Asegúrate de cumplir con las regulaciones y las políticas vigentes en cuanto a la divulgación de las colaboraciones con los microinfluencers. Es importante ser transparente y revelar cualquier relación económica o comercial entre tu marca y el microinfluencer. Esto garantizará la confianza de la audiencia y cumplirá con las normativas legales y éticas.

Microinfluencers: pequeños pero grandes beneficios

Los microinfluencers han revolucionado el mundo del marketing digital con una base de seguidores más pequeña pero altamente comprometida, generando un impacto significativo en las marcas y estableciendo conexiones auténticas con su audiencia.

• Estos creadores de contenido suelen tener una conexión emocional con su audiencia, incrementando la aceptación de las recomendaciones que realizan.
• Su enfoque más selectivo y personalizado en las colaboraciones también contribuye a su autenticidad, ya que se asocian solo con marcas en las que realmente creen.
• Su coste es más accesible en comparación con los influencers de gran tamaño. Las marcas pueden maximizar su presupuesto de marketing al colaborar con varios microinfluencers en lugar de invertir todo en uno solo.
• Esta estrategia también ofrece la oportunidad de establecer relaciones a largo plazo, con colaboraciones continuas y beneficios mutuos a lo largo del tiempo.

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El marketing existe desde que las personas compiten por vender productos o servicios. Aunque el medio de difusión ha evolucionado de la impresión a la imagen en movimiento y a Internet, los principios básicos de la comunicación de los beneficios de un producto hacia los consumidores no han cambiado.

El marketing de influencers y el marketing de contenidos pueden parecer técnicas nuevas creadas en la era de Internet, pero no son más que evoluciones de métodos constatados. Lo que sí ha cambiado la Red, sin embargo, es contar con un terreno de juego en igualdad de condiciones, que permite a los particulares emitir mensajes con un alcance equiparable al de las grandes empresas.

En esta era, en la que el acceso a potentes formas de tecnología de comunicación de masas es casi universal, ¿cómo podemos utilizar nuestras capacidades de forma eficaz y responsable? Aquí es donde entra el líder de opinión.

¿Qué es un líder de opinión?

Antes de entrar en materia, reflexionemos sobre quién querría describirse a sí mismo como líder de opinión y por qué. De hecho, cabe preguntarnos ¿qué es un líder de opinión? Si se utiliza sin cuidado, la expresión puede resultar desesperadamente engreída o ligeramente orwelliana. Pero describe una práctica cada vez más importante en el marketing contemporáneo. Así que voy a definir lo que realmente quiero decir cuando hablo de liderazgo intelectual.

El liderazgo de pensamiento tiene que ver con la transferencia de conocimientos, implica exhibir la experiencia de un individuo con el objetivo de convertirse en una autoridad de confianza dentro de un área temática. Dicho así, parece tener poco que ver con la venta de productos o servicios. Y, como veremos, para que tenga éxito es fundamental que las actividades de liderazgo de opinión sean distintas de las de promoción de productos.

La voz de la autoridad y de la confianza

También está claro que esta forma de liderazgo no es nada nuevo: las voces de autoridad y confianza siempre han existido de una forma u otra. Lo que diferencia al liderazgo de opinión contemporáneo es cómo desarrolla relaciones, interacciona y genera confianza en los medios de comunicación online.

Un breve inciso: en mi definición anterior de líder de opinión, he mencionado la «autoridad dentro de un área temática». Se trata de una distinción importante para que el enfoque tenga éxito. Es la diferencia entre ser un líder de opinión y ser un bocazas.

No voy a dar nombres, pero todos hemos visto ejemplos de figuras públicas muy respetadas y con mucha presencia en Internet que se convierten en objeto de burla cuando se alejan demasiado de su área de especialización. Los líderes de opinión son catalizadores de un debate informado y no simplemente el que más eleva la voz en la sala.

Líder de opinión vs. marketing de influencers

Para comprender mejor el concepto que nos ocupa, es necesario distinguir en qué se diferencia de otras prácticas levemente similares, como el marketing de influencers. Un influencer es un individuo con cierto grado de perfil público -ya sea un micro influencer con un nicho de seguidores o una megaestrella con millones de seguidores- y que está dispuesto a aceptar una remuneración a cambio de permitir que una marca tenga acceso a esos seguidores.

El marketing de influencers moderno está estrechamente vinculado a las redes sociales, pero es una práctica milenaria anterior a Internet: a los gladiadores romanos se les pagaba por promocionar productos siglos antes de que la imprenta llegara a Europa.

Y aunque el marketing de influencers tiene problemas derivados de su naturaleza no regulada, los resultados hablan por sí solos: casi 40 años después de que Nike cerrara su acuerdo con la estrella del baloncesto Michael Jordan, esa sinergia perfecta entre una figura pública carismática y un producto distintivo sigue teniendo ecos a día de hoy.

Autenticidad vs. monetización

Los influencers modernos son individuos con presencia online, personas reales, que suelen representarse directamente a sí mismos. Y aunque a menudo ocurre lo mismo con los líderes de opinión, esa es la única similitud real entre ambos. El marketing de influencia es mucho más transaccional que el liderazgo de opinión.

Un influencer cuantifica el tamaño de su audiencia y el grado de interacción que esta muestra, con el fin de fijar un precio por cada segundo de vídeo, píxel de espacio en pantalla, párrafo de texto o publicación compartida en redes sociales que envía a esa audiencia.

Más seguidores equivale a más dinero, y a menudo todo vale si hace crecer la audiencia. En cambio, los líderes de opinión utilizan el mismo abanico de medios para entablar conversaciones, expresar opiniones y ofrecer información fiable sobre un tema, construyendo su credibilidad y reputación, todo ello sin respaldar realmente un producto.

Influencers virtuales

Antes he mencionado que los influencers son «personas reales». Así que, en aras de la exhaustividad, también abordaré el fenómeno del influencer virtual creado con CGI. Estrictamente hablando, esto no es marketing de influencers en absoluto: es una forma de que una marca simule la estética relacionada directamente con el marketing de personas influyentes de una forma completamente controlable, sin la imprevisibilidad que conlleva el uso de personas reales.

Los influencers virtuales se asemejan a las versiones de saldo de mascotas de marca como el muñeco de Michelín o el Capitán Findus. Difícilmente supone una innovación y es ciertamente incompatible con el nivel de autenticidad que requiere el liderazgo de opinión.

Líder de opinión vs. marketing de contenidos

El liderazgo intelectual tampoco debe confundirse con el marketing de contenidos. Un fabricante de bañadores que publica una entrada en un blog sobre las mejores playas está haciendo marketing de contenidos. Un bróker que alimenta un glosario online de términos de mercado o una librería que publica reseñas de los últimos lanzamientos están haciendo marketing de contenidos.

Un líder de pensamiento puede producir tipos de contenido similares, pero hay un aspecto adicional importante en el liderazgo de pensamiento del que carece el marketing de contenidos: el liderazgo de opinión requiere una voz agnóstica, en contraste con el marketing de contenidos directo, que siempre se centra de alguna manera en el producto.

El fabricante de trajes de baño no va a crear marketing de contenidos sobre vocabulario de mercado, por ejemplo. Y si la librería publica contenidos sobre playas, es probable que se centre en «los mejores libros para leer en la playa».

Aquí es donde el término liderazgo de opinión puede ser un poco engañoso. Mal interpretado, el término podría sugerir «decirle a la gente lo que tiene que pensar», pero se entiende mejor como provocar y liderar una conversación, explorar nuevas formas de pensar, ayudar a generar conocimiento. Ninguna de estas cosas es coherente con los mensajes centrados directamente en el producto que se encuentran en el marketing de contenidos.

La primera paradoja del líder de opinión

Una forma útil para distinguir el liderazgo de opinión y las otras formas de marketing online que hemos analizado es la intención. Para ello, tenemos que volver a la pregunta de por qué alguien querría ser un líder de opinión. ¿Cuáles son los beneficios? Después de todo, ¿de qué sirve una práctica de marketing que es intrínsecamente incompatible con la promoción de productos? Es la primera paradoja de este liderazgo.

La respuesta es sencilla: el liderazgo de opinión consiste en darse a conocer como una voz de autoridad en una materia que genere confianza. La confianza y la reputación de ser imparciales pueden generar oportunidades de negocio: los clientes buscarán a un líder de opinión, en lugar de que el líder de opinión tenga que lanzar ideas a clientes potenciales. Esto convierte este liderazgo en una poderosa herramienta, aunque sólo sea adecuada para promocionar determinados tipos de productos o servicios.

La segunda paradoja del líder de opinión

Esto nos lleva a la segunda paradoja: mientras que convertirse en un líder de opinión es deseable, establecerse como tal puede ser contraproducente, porque se trata de voces neutrales, que no transmiten un mensaje relacionado con el producto -como sí hace el marketing de contenidos- y no ocultan sus sesgos o afiliaciones, un problema que ha afectado negativamente el marketing de influencers. El título de líder de opinión se obtiene de una forma mucho más orgánica mediante la adquisición y exhibición de conocimientos genuinos.

El liderazgo de opinión ha eclosionado porque en un momento en que los medios de comunicación online han dado pie a que más voces que nunca ganen más alcance con sus mensajes de marketing, discernir entre estas a quiénes merece la pena escuchar se ha convertido en el principal reto para los consumidores.

Siempre ha habido charlatanes y estafadores, pero el alcance masivo del marketing online y la capacidad de utilizar tácticas como el astroturfing (el método que usa múltiples cuentas, aparentemente no relacionadas, para publicar comentarios positivos y generar la impresión de un amplio apoyo) para, con un coste relativamente mínimo, dar la impresión de que un producto cuenta con un amplio respaldo, han cambiado el panorama.

Esto nos lleva al verdadero quid de la cuestión de la utilidad del liderazgo de opinión: la habilidad para establecer una voz genuinamente fiable en una época en la que la fiabilidad se finge a menudo con un buen SEO utilizado de mala fe.

Tomemos un ejemplo de voz de autoridad ad absurdum. El nombre de Albert Einstein es sinónimo de pensamiento racional, ¿quién podría ser mayor líder de opinión? Incluso a título póstumo, la perspicacia del físico es tan apreciada que las empresas claman por pagar para asociarse a su imagen, defendida ferozmente por sus herederos.

Pero, por su parte, Einstein era muy consciente de cómo se puede abusar de los líderes de opinión, y rechazaba los patrocinios de productos, ya que los consideraba «la corrupción de nuestro tiempo». Y tenía razón, porque el uso de una figura respetada como mascota de marketing es un ejemplo perfecto de lo que no debe ser el liderazgo intelectual.

La tercera paradoja del líder de opinión

El liderazgo de opinión requiere construir una audiencia que respete tus ideas sobre un tema y que consuma tu contenido por puro interés. La mayoría de la audiencia de algunos de estos líderes nunca va a comprar su producto: mantienen un vínculo precisamente porque el contenido no está corrompido por intereses comerciales. Esta es la tercera paradoja del liderazgo de opinión: los seguidores cuya confianza te esfuerzas en ganarte no contribuyen directamente a tus objetivos comerciales, pero son vitales para dotar a tu voz de legitimidad, lo que, en un círculo virtuoso, atrae a un público mayor, elevándote finalmente como una voz de autoridad.

En resumen, el liderazgo de opinión reconoce que la fiabilidad es la moneda más valiosa en Internet, algo que no puede falsificarse -al menos no durante mucho tiempo- y que se perderá en el momento en que se utilice de forma irresponsable. Dicho así, el liderazgo intelectual no parece complicado en absoluto. Es simplemente una respuesta racional al dilema central de la vida en las redes: los líderes de opinión son los más hábiles a la hora de equilibrar la obtención de influencia y el uso responsable de la misma.

*Artículo escrito por Martina Hoffard, directora de marketing de Spectrum Markets

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Este actor de los mercados contaba, además, con un aliado excepcional: los canales sociales, que permitieron a los inversores particulares comunicarse, organizarse y lanzar inversiones conjuntas, arrancando miles de millones de dólares de las cuentas de resultados de gigantes de los fondos de cobertura de Wall Street.

Los cambios provocados por los inversores minoristas

Los players del sector tratan de dirimir si este fenómeno quedará como una moda pasajera o se consolidará el hipotético nuevo paradigma, pese a que el contexto de inversión actual es diametralmente opuesto al de los años de la pandemia del Covid-19. Sea cual sea el resultado, ha quedado claro que los minoristas han provocado cambios irreversibles.

Uno de ellos es la intervención de los supervisores de los mercados de todo el mundo en los contenidos de las redes sociales (RRSS) y su voluntad de disciplinar y atar corto a los llamados influencers. Un hecho inédito con el que han traspasado la línea roja que supone cualquier injerencia en la libertad de expresión.

Los inversores minoristas pierden dinero

Obviamente, a los reguladores debe presuponérseles buena fe. Igual de obvio es que en sus avisos y peticiones de información a presuntos gurús financieros de las RRSS -hasta la fecha no han pasado a la acción en España- han actuado movidos por la misión de proteger a los pequeños inversores, dada la velocidad con la que queman sus carteras.

Sin embargo, el dato de inversores minoristas que se hallan en pérdidas es público desde el 1 de agosto de 2018, cuando la European Securities and Markets Authority (ESMA) acometió una profunda revisión normativa que obligó a los brókeres regulados en Europa a informar trimestralmente del porcentaje de las cuentas en negativo. Las estadísticas arrojan cifras de hasta el 90% de saldos de operadores por cuenta propia en números rojos en algunas de estas plataformas, mientras el porcentaje mínimo de quebrantos se halla en torno al 65%.

Que la mayoría de inversores particulares pierde dinero es una creencia adquirida de los mercados financieros. Pero no por ello deja de ser cierta:

• Algunos estudios de las autoridades de los mercados de Reino Unido y EE.UU arrojan cifras similares a las europeas y avalan que es así para el 85% de traders.
• En el mundo del Forex (Foreign Exchange Markets), más del 95% de inversores noveles vuela por los aires todo su capital en el primer año y un estudio de la Securities and Exchange Comission (SEC), de 2011, reveló que el 70% de los operadores de divisas está en pérdidas cada trimestre.

Inversores minoristas y gurús, un binomio inherente al trading

La vulnerabilidad de los traders individuales queda más que patente a la luz de las cifras. Esta circunstancia no ha pasado inadvertida por el mercado, ya que tradicionalmente ha constituido una oportunidad de generar negocio en forma de educación, formación y mentoraje especialmente pensado para los inversores particulares.

La mayoría de formadores, ya sea por cuenta propia o a través de programas de los mismos brókeres y de los medios especializados del sector, se han embarcado en esta tarea con la voluntad genuina de apoyar a los minoristas. Y a muchos de ellos les avalan casos de éxito y una experiencia de más de 20 años al lado de los traders.

Medios especializados y redes de foros y blogs han jugado -y juegan- un papel fundamental en la educación de la comunidad de inversores particulares a lo largo de los años. Los minoristas tradicionalmente se han agrupado alrededor de estos espacios, donde, además, se han ayudado unos a otros.

Inversores minoristas víctimas de los traders estafadores

Pero también han proliferado los llamados traders estafadores, que han usado como gancho vacías promesas de rentabilidades de hasta el 100% anual, como advertía, ya en 2017, Paco Lodeiro de Academia de Inversión.

Escándalos no han faltado, algunos tan sonados como el caso de Josef Ajram, que pasó de estrella del trading con ‘El método Ajram’ a abandonar la gestión de su propia SICAV en 2018, con pérdidas millonarias. Otros, alejados del foco mediático, también han utilizado por largo tiempo los canales antes mencionados y, en los últimos años, han encontrado en YouTube, Twitter, Instagram o TikTok un altavoz excepcional.

Si bien suscitan desconfianza y suspicacia a partes iguales entre los inversores más experimentados, que saben detectar la trampa y el cartón en mensajes casi siempre plagados de promesas de riqueza inmediata mediante atajos y poco esfuerzo, no es así entre los menos curtidos. Y ya no digamos entre los recién llegados, a menudo centenials, nativos digitales que se dejan llevar fácilmente por estos cantos de sirena.

En resumidas cuentas, el trader y el gurú -o el experto- interactúan en canales sociales, comunidades de blogs y foros desde hace años, en una suerte de ecosistema tan antiguo como el comercio minorista mismo, en el que siempre han existido los depredadores. Entonces, ¿por qué no ha tomado la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) cartas en el asunto hasta 2022, cuando llevó a cabo “una revisión de recomendaciones de inversión emitidas por influencers”?

Hasta ahora hemos argumentado varios puntos. Recapitulemos:

• La relación entre expertos que ofrecen consejos de inversión y minoristas es tan antigua como el trading
• Los operadores particulares y estos expertos se han relacionado en comunidades sociales con unos 20 años de antigüedad -recordemos que Facebook, por ejemplo, no está disponible en castellano hasta 2008-.
• Los consejos de inversión engañosos han coexistido anteriormente con propuestas de formación y apoyo genuinas.
• La inmensa mayoría de traders incurre en pérdidas y estos datos son públicos desde hace unos cinco años.

 La CNMV, a vueltas con las RRSS

Vaya por delante qué supervisor ejecuta constantemente su misión de protección al inversor de la que ya hemos hablado, en virtud de la cual puede emitir advertencias al público. No obstante, sus actuaciones suelen dirigirse a entidades que realizan servicios de inversión, aunque no se cuentan pocos casos de multas a particulares -recientemente al periodista de ‘El Confidencial’, Agustín Marco– cuando, por ejemplo, han hecho uso de información privilegiada para lucrarse. Fuentes legales consultadas confirman que no hay registros de avisos o intervenciones en los foros o comunidades de blogueros dedicados a la inversión.

De hecho, hasta el caso de la advertencia al futbolista Andrés Iniesta por la publicidad de la plataforma de criptoactivos Binance en sus redes sociales, a finales de noviembre de 2021, no se recuerda una actuación similar, según las mismas fuentes. Este gesto derivó en la publicación de una Circular relativa a la publicidad sobre criptoactivos presentados como objeto de inversión, en enero de 2022, que entró en vigor en febrero. Y con ella, la CNMV fue pionera entre las autoridades de los mercados financieros de todo el mundo.

Meses después, el pasado 24 de octubre, la CNMV emitió el inédito comunicado sobre la revisión de la actividad en redes sociales de los influencers en el sector financiero, para evitar el “conflicto y la competencia desleal con las entidades reguladas que emiten recomendaciones”, según juristas consultados. En este sentido, indican estas fuentes, para el regulador es indiferente el medio usado para difundir estos mensajes, aunque reconocen que se desdibuja la frontera entre la actividad de los profesionales y la libertad de expresión.

Influencer: ¿publicidad o contenido?

Otros expertos consideran un “acierto” este escrutinio, como Alberto Muñoz, vicedecano de Ordenación Académica de la UNED. “Muchas veces los denominados influencers pueden transmitir mensajes erróneos, incluso por puro desconocimiento de los mercados”. En otras ocasiones, son “engañosos o, peor aún, sesgados por sus propios intereses”, ya que a menudo mantienen acuerdos con brókeres y llegan a “incitar a la apertura de cuentas y animan a operar, algo que puede ser negativo para determinados tipos de inversor”.

Los brókeres cada vez realizan prácticas más atrevidas en las redes sociales con el fin de  atraer clientes. No son pocos los casos de estos influenciadores que publican estafas o información engañosa a sabiendas, como el arrepentido Ben Armstrong, uno de los youtubers de temática cripto con más seguidores en el canal ‘BitBoy Cripto’, y que reconoció haber aceptado pagos de empresas de criptos para promocionar sus nuevos productos entre su audiencia de suscriptores. El pasado otoño, también trascendió la noticia de la multa de la SEC estadounidense a Kim Kardashian, de 1,3 millones de dólares, tras ocultar un cobro por promocionar un criptoactivo.

Inversores minoristas, redes sociales y falta de educación financiera

En paralelo, la eclosión de nuevas plataformas sociales ha llevado a muchos gurús y formadores “a adaptar sus mensajes a los lenguajes de los nuevos canales, lo que genera que estas interacciones con las audiencias tiendan a la simplificación y a la superficialidad”, explica Pere Monguió, jefe de contenidos de FXStreet.

A su vez, “las ha convertido en mainstream, puesto que han trascendido sus comunidades tradicionales para alcanzar un público mayoritario”, argumenta, sin educación financiera, y que sucumbe fácilmente a las actividades especulativas movidas por el YOLO (del inglés you only live once). “El influencer de redes sociales quizás tenga menos conocimiento o experiencia que anteriormente el bloguero, el tertuliano o el columnista. Pero le da mil vueltas a todos ellos en la capacidad de sintetizar mensajes y conectar con su audiencia”, sentencia.

Todo lo anterior carga de razones a la CNMV para “tratar de poner orden”, afirma Muñoz, aunque “posiblemente haya llegado tarde, pero es que la ley parece que siempre va por detrás de los avances tecnológicos”, lamenta.

De hecho, el comunicado de la CNMV se publicó un año después de la declaración de la ESMA sobre recomendaciones de inversión en las redes sociales. En ella se especificaba que “los canales de difusión pueden ser informes de analistas, artículos, medios de comunicación tradicionales o incluso redes sociales”, dando pie a ampliar el marco de actuación de los supervisores europeos.

El despertar de la fuerza… de los inversores minoristas

Fuentes internas de mercado consultadas, sin embargo, se aproximan a esta compleja cuestión desde otro punto de vista. Volviendo a la pregunta de por qué la CNMV no ha adoptado medidas con anterioridad o, incluso, más severas, afirman que la entidad mantiene una preocupación moderada sobre la actividad pública de los influencers de la inversión, ya que el verdadero foco del regulador se halla en otra derivada de todo el fenómeno que venimos analizando.

Volvamos al origen, al caso Gamestop. La capacidad de un grupo de inversores minoristas de coordinarse para ganarle la partida a los grandes fondos de cobertura de Wall Street, a través del subforo de Reddit, WallStreetBets, supuso un punto de no retorno en los mercados financieros. Desencadenó un fenómeno de operaciones orquestadas en otros valores conocidos como meme stocks que los traders viralizaban a través de estos foros, además de otras plataformas sociales. Y evidenció el poder de los pequeños inversores organizados de cambiar las tornas a su favor, algo que asustó a los operadores institucionales y a las autoridades.

La épica de toda esta historia constituye una nueva vuelta de tuerca al eterno David contra Goliat. Los gigantes de la inversión recibieron una auténtica pedrada que les hizo poner bajo el foco aquel ecosistema, ya explicado con todo detalle, y que había pasado más o menos bajo el radar. Pero aquellas comunidades de foreros o blogueros se habían sofisticado y habían cuasi duplicado su tamaño. La participación de los minoristas en el mercado español en 2020 fue de hasta el 7,7% y del 6,7%, en 2021, frente al poco más del 4% de 2019.

Inversores minoristas y la democratización del trading

Además, eran capaces de organizarse y tomar decisiones conjuntas como inversores activistas. Una nueva realidad que mantiene, a día de hoy, al regulador y a los operadores institucionales muy pendientes de toda la infraestructura digital de intercambio de información que el movimiento de inversores minoristas utiliza para comunicarse a través de plataformas como Telegram -donde hay canales de inversión con miles de miembros-, redes sociales y geografías.

Así, lo que realmente mantiene a los supervisores de los mercados con las espadas en alto es que se sucedan los episodios orquestrados para calentar valores, en beneficio de todo el colectivo minorista, o de un sector aislado que despliegue prácticas de pump and dump, y desestabilizar el mercado. ¿O tal vez lo que realmente les quita el sueño es que se dé la vuelta a lo que ellos consideran el orden natural del mercado?

Todo lo expuesto aquí nos lleva a concluir que la intervención en los influencers y las redes sociales no es más que la punta del iceberg de una especie de guerra fría entre la industria de la inversión institucional y el fenómeno de la democratización del trading. Estamos seguros de que nos dejará ver más hostilidades entre ambos bandos en el futuro, si no es que las condiciones de los mercados de 2022 y 2023 acaban con el apetito de los traders particulares. Y nos preocupa que se sigan estirando las fronteras de la libertad de expresión y hasta de la privacidad. Estaremos atentas.

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“Hay solamente una cosa en el mundo peor que que hablen de ti, y es que no hablen de ti.” Gran cita de Oscar Wilde que en muchas ocasiones se aplica en la estrategia de comunicación de las marcas sin tener en cuenta la responsabilidad que arrastra. Me surgen algunas preguntas: ¿es bueno que se hable de tu empresa, aunque sea mal? ¿Es realmente una buena estrategia de comunicación para visibilizar marcas desconocidas o, por el contrario, pone en jaque la propia marca e indirectamente la reputación de toda una industria?

Tras la celebración del “mayor evento” (según los promotores) de la comunidad de criptoactivos que se ha organizado –Evento Mundo Crypto: Metaverse Day– la polémica está servida, también en lo que se refiere a su comunicación y cómo afecta a la industria. Nos preguntamos si la campaña de comunicación que acompañaba al mismo buscaba precisamente causar todo este revuelo y, entonces, le ha salido a la perfección, o, todo lo contrario, les ha estallado una crisis que han intentado capear de la mejor forma posible (incluso sacando pecho de la desdicha). Piensa mal y acertarás dice el refrán, y el tuit de su fundador alimenta esta sospecha:

No tenemos datos fidedignos para asegurar una u otra estrategia, pero sí creemos que merece la pena realizar un breve análisis y reflexión -desde el punto de vista comunicacional- sobre los diferentes hitos que se han venido desarrollando en torno al evento. Además, al final de este post podréis encontrar un análisis del impacto mediático y digital del evento hasta el momento.

Adelantamos una de las conclusiones: según las declaraciones del propio fundador de Mundo Crypto, Mani Thawani, “Tenemos el deber de que cada uno de los presentes salga beneficiado y que todo el mundo crypto salga ganando ese día como industria”, el objetivo parece fallido. La comunicación no es sólo visibilidad e impacto. La pérdida de credibilidad que tiene para el sector este tipo de polémicas resulta difícilmente reparable.

Plan de comunicación: impacto

Lo primero que llama la atención es que una empresa absolutamente desconocida como es Academia Mundo Crypto (organizadora del criptofestival) tuviera tal poder de convocatoria y más ¡en agosto!

Cualquiera que se dedique a la comunicación sabe lo difícil que es para una entidad desconocida, y sobre todo conectada con el Mundo Crypto, y que aterriza de nuevas en un país, consiga tal poder de convocatoria.  Al fin y al cabo, se trataba de la tercera edición del evento, ¿alguien había oído hablar de las ediciones anteriores? ¿cuál fue la cobertura en medios de otras ediciones? Escasísima, aunque no exenta de polémica.

Sin embargo, la academia Mundo Crypto y los patrocinadores del evento -un grupo de compañías cripto apenas conocidas en el propio sector, como Huobi, Bitget, Bybitcom, consiguieron captar el interés de los medios de comunicación antes incluso de que el evento tuviera lugar y acaparar titulares.

La decisión de llevar a cabo el evento en un periodo con poco contenido mediático ya nos da ciertas pistas pues, pese a parecer contraria a cualquier estrategia mediática, no lo es si tenemos en cuenta el factor redes sociales. Una estrategia digital marcada por la provocación y que busca impacto, visibilidad. Si quieres causar revuelo, necesitas llevar a cabo un acontecimiento corporativo en un momento donde la agenda mediática es limitada. Así consigues destacar entre el vacío informativo.

Todo podría haber comenzado con una especie de campaña teaser, no sabemos si orquestada o no.  A principios de agosto, la comunidad cripto empezó a hacer mucho ruido en redes sociales alrededor del evento; al principio de forma vaga, sin precisar siquiera en qué lugar iba a tener lugar, ni con qué ponentes.

El 11 de agosto se envía una nota de prensa para informar del evento e invitar a los medios a asistir, en la que ya se daban más datos y se anunciaba que el evento iba a estar presentado por Cristina Pedroche y Javier Fernández y que, entre los patrocinadores, además de las empresas ciertamente desconocidas del mundo cryto, estaban Coca-cola y Playstation. ¿No resulta raro que una agencia elija agosto para mandar tal información y convocatoria de un evento de esta categoría a los medios? Más aún, ¿de una empresa totalmente desconocida por los periodistas y el sector. ¿Intencionalidad?

Más ruido

La polémica estaba servida. La bola comienza a crecer en redes sociales, donde se generó cierta conversación crítica en torno al evento, especialmente en contra de la empresa organizadora, en un hilo que se viraliza el 18 de agosto.

En este punto, el regulador, la CNMV, irrumpe en el descanso estival y la semana del 23 de agosto alerta sobre los riesgos del criptofestival por estar organizado por una empresa que “no está autorizada a operar en España” y patrocinado por entidades consideradas “chiringuitos financieros”.

Llueven impactos en medios de relevancia como Expansión o El País y la empresa contesta en un comunicado. La cobertura mediática y la conversación digital siguen creciendo. Todos sabemos que el regulador no es el mayor fan del mundo cripto y que mira con lupa todo lo que se mueve a su alrededor. ¿Alguien pudo pensar que se le escaparía este evento?.

Inmediatamente después de la intervención de la CNMV, los famosos presentadores abandonan el carro y también los principales patrocinadores (Coca-cola y Play-station). Pero el evento tiene todas las entradas vendidas y, si no vas, pierdes el dinero, como denunciaba Facua.

La peculiar rueda de prensa

Como reacción a las acusaciones del regulador y la retirada de los famosos, Mundo Crypto convoca una rueda de prensa multitudinaria . Lo que más llama la atención es cómo una convocatoria de esta clase en plenas vacaciones logra tantísima cobertura. Si en algún momento alguien pensó que se encontraría a unos portavoces abrumados, asustados y compungidos, no podía estar menos en lo cierto. El portavoz de la compañía comenzó la rueda de prensa diciendo: “Gracias por venir. Estamos muy contentos de la cobertura obtenida y todo lo conseguido hasta ahora”.

Una vez lograda la atención, Mundo Crypto aprovecha la convocatoria para colocar muy oportunamente sus mensajes: las virtudes y ventajas de su empresa, sus capacidades, su innovación… Pone además algunos cebos para que los periodistas tengan más ganas de ir al evento. Se muestran dolidos y desvalidos ante las acusaciones recibidas del regulador y ante la falta de objetividad de cierta cobertura mediática. Pero, realmente ¿hay alguna noticia? ¿Hablan de algo sobre el sector? ¿Sobre los retos? ¿Sobre las perspectivas? Muy de puntillas.

Más madera: oposiciones políticas a la celebración del evento

Tras la rueda de prensa, la polémica sigue. El día antes del evento PSOE y Unidas Podemos pedía a la Comunidad de Madrid que lo cancelara, sin éxito, y el Defensor del Pueblo abre diligencias para determinar si existen los permisos necesarios.

Los días previos al evento las redes sociales siguen ardiendo. Son muchos los comentarios críticos que hablan de estafa piramidal, esquema Ponzi, chiringuito, gurús, fraude, pantomima, llamadas de precaución sobre el evento y sus organizadores, etc.

Un evento con mucho continente y sin apenas contenido

El día D llega. El evento tuvo lugar en Madrid el 27 de agosto, contó con la asistencia de las 7.000 personas registradas (según afirma la organización) y se retransmitió en YouTube por streaming. Los presentadores al final fueron Danae Boronat y los llamados influencers Sergio Meneses y Víctor Domínguez, conocido como Wall Street wolvernine. También se contó con ponentes de la talla de Daniel La Calle, Juan Rallo o Pablo Gil.

Como no podía ser de otra forma, teniendo todos los focos encendidos, se respetaron las directrices de la CNMV y no se hicieron recomendaciones de inversión. También es cierto que se habló únicamente de inversión en criptos y de los riesgos y beneficios de este tipo de productos. Se mencionaron por encima algunos temas de desarrollos tecnológicos. Por supuesto, se presentó en profundidad Mundo Crypto, como compañía y sus futuros proyectos, lo que suponemos era el objetivo comercial principal del encuentro. ¿Lógico?.

Por cierto, entre los proyectos anunciados está lo que ellos denominaron el “primer medio de comunicación descentralizado”, algo que seguiremos de cerca y que analizaremos en el futuro. Tenemos dudas de que sea el primero. De hecho, desde hace tiempo están en marcha proyectos de periodismo descentralizado o basados en blockchain, como Civil Media, uno de los pioneros que surgió en Nueva York. Además, se acaba de anunciar otra nueva iniciativa en el que participa una de las ex-fundadoras de Civil Media, Ursula O’Kuinghttons. Está a punto de lanzar un proyecto piloto con Web 3 Foundation, Oxford Internet Institute y la asociación mundial de editores de noticias (WAN-IFRA).

El gran fiasco

Lo que seguro no estaba preparado fue el fiasco del plato fuerte del evento tan anunciado a bombo y platillo: Metaverse Day. Se trataba de realizar una experiencia inmersiva que pretendía batir un récord Guiness por el número de personas interactuando en el metaverso al mismo tiempo, pero… la conexión de Wi-Fi falló y fue imposible llevarlo a cabo. Un evento tecnológico en el que falla la tecnología. Curiosa situación. Obviamente, nueva ráfaga de críticas.

Lo cierto es que además de lograr llenar el recinto, los medios de comunicación asistieron y cubrieron el evento con numerosísimos artículos y crónicas, pero que, entre otros, dejan titulares como: “El ‘criptofestival’ abarrota el WiZink pero decepciona a los asistentes”, Expansión;  “Fallo en el metaverso, la polémica criptofiesta llega al WiZink: «Nos hemos sentido antisistema», ABC; “Sin wifi no hay metaverso: el evento ‘cripto’ del Wizink se queda en ponencias y cervezas”, El Confidencial. En definitiva, enorme cobertura, pero… ¿de calidad?, ¿ha aportado algo a la formación de la opinión pública sobre criptoactivos o se ha quedado en un mero espectáculo?

Comma, como consultora especializada en comunicación estratégica del mundo Fintech, no podía perderse el evento. Asistimos perplejas, atónitas y curiosas al espectáculo y nos sorprendió tanto la falta de profesionalidad y seriedad de la organización – hubo mucho caos, desorden y cierta chabacanería en algunas de las iniciativas, como la ausencia de análisis, reflexiones, ideas, noticias, contenidos de calidad… de las ponencias. Así lo revelan también las crónicas de los medios que rebajan al evento a un sarao y poco más. Por cierto, gran ausencia del género femenino entre el público asistente. Ahí lo dejamos.

En esta farándula no podía faltar la ausencia de autocrítica. La organización ha acusado a la prensa de orquestar una confabulación para no cubrir el evento como (ellos piensan) deberían.  El evento está grabado y se puede visualizar, así que cada cual saque sus propias conclusiones.

Visibilidad frente a credibilidad

El objetivo de este post es abrir el debate sobre si la estrategia de comunicación que se ha llevado a cabo ha sido o no acertada. Por supuesto, habría que conocer cuáles eran los objetivos fijados en su plan. Si estos eran crear expectación, dar visibilidad a la marca y hacer del evento algo especialmente viral, los han alcanzado y, por lo tanto, ha sido un gran éxito.

No lo tenemos tan claro si el objetivo era hacer una comunicación consciente, responsable, de generación de valor -para la marca y para el sector-, de facilitar la comprensión y el entendimiento de una nueva y diferente forma de invertir y las aplicaciones de la tecnología subyacente. En fin, de mejorar la percepción que sobre el sector tiene la opinión pública e, incluso, los reguladores. Se ha perdido una gran oportunidad.

No sabemos si este evento va a poner la conversación cripto más en el radar, pero de lo que sí estamos seguras es de que embarra la reputación de toda la industria. Una industria de futuro, repleta de innovación, avances tecnológicos, voces expertas, conocimiento y talento, que se ve negativamente afectada por este tipo de circos que, además de reducir el sector únicamente a las divisas, aviva la idea de que las criptomonedas son un fraude. Existen numerosas empresas y profesionales del mundo criptoactivos, blockchain, defi, web3, brokers, fondos de inversión… que llevan mucho tiempo trabajando en pro de eliminar los prejuicios existentes, de aumentar la credibilidad y la transparencia, de hablar de los riesgos, pero también los beneficios; de toda una industria de transformadores y tecnócratas que creen en un mundo descentralizado, eficiente y con una tecnología muy potente y transformadora… En definitiva, de educar y formar. Pero todo ese esfuerzo se ha visto contaminado por la provocación de influencers, por la muestra de cochazos, sorteos de feria, el pequeño Nicolás en la zona VIP y otros muchos gestos puramente faranduleros.

¿Era la provocación la fórmula de comunicación ideal para un sector que causa tantos recelos y que necesita urgentemente mejorar su credibilidad?  Como profesional o afectado, ¿qué te parece la estrategia de comunicación: crees que fue preparada o pura casualidad? ¿Crees que beneficia o perjudica la imagen de las marcas asociadas?

Conseguir que hablen de tu empresa a toda costa, aunque sea mal, sin responsabilidad; buscar únicamente la viralidad porque sí, sin más… no debería entrar a formar parte de una estrategia de comunicación consciente. La comunicación consciente implica una gran responsabilidad.

Los profesionales de la comunicación deberíamos tener mucho más claros los límites. No todo vale. Nuestro trabajo debe contribuir a aumentar la transparencia, a poner en valor la calidad de los contenidos, a innovar en el continente -da igual el sector para el que trabajemos-. Tenemos una labor fundamental y esa debe estar clara antes de poner la marca-cliente al borde del esperpento.

Evaluación de impacto mediático y digital

Este post se apoya en el análisis de datos realizado desde comma y que podéis descargar a continuación. Se ha realizado un estudio de las noticias publicadas en medios españoles, así como la conversación digital en redes sociales en torno al evento. El filtrado de los impactos, dentro del universo que es la cobertura mediática o la conversación general digital, se ha realizado mediante herramientas de monitorización mediática y Social Listening, y usando técnicas de Procesamiento de Lenguaje Natural (NPL). Y la categorización del sentimiento o tono de dichos impactos se realiza en función de diferentes criterios de IA y humanos (análisis manual llevado a cabo por el personal de análisis de la agencia).

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La figura del también denominado como ‘cliente prescriptor’ tiene algunas similitudes con la de embajador de marca, pero este, tal y como su nombre sugiere, suele estar vinculado a una marca concreta durante un periodo más o menos largo de tiempo. 

Además, a diferencia del embajador de marca, el prescriptor no tiene por qué ser alguien famoso o una celebridad con gran reputación, sino básicamente alguien con conocimiento de la firma y experiencia en el sector.

Prescriptores, un fenómeno muy extendido

El fenómeno de la prescripción está muy difundido y puede encontrarse en varios sectores y profesiones, desde los médicos (que prescriben medicamentos) hasta los educadores (que prescriben libros de texto), arquitectos, contratistas, asesores financieros y gestores de activos, entre otros. Tampoco puede faltar el periodista como prescriptor del trabajo de una agencia de comunicación.

No se trata, ni de lejos, de un fenómeno nuevo. Los prescriptores asumen un rol importante, si cabe cada vez más, en las estrategias de marketing, sobre todo cuando hay lanzamientos de nuevos productos por parte de las marcas.

Para qué sirve un prescriptor

Un prescriptor sirve para dar mayor visibilidad a una marca, pero fundamentalmente para potenciar su imagen, y potencialmente sus ventas.

Este tipo de cliente lanza una opinión o recomendación a todas aquellas personas que lo siguen. Los dos formatos más habituales suelen ser artículos en blogs personales o en publicaciones especializadas o reseñas de vídeo en redes sociales, siendo muy frecuente que ambos convivan en un mismo espacio.

Por ejemplo, es bastante frecuente encontrar artículos de reviews de productos que, además del texto, incluyen un vídeo con el unboxing y descripción de los mismos.

El trabajo de los prescriptores se convierte en una vía más de difusión de un producto, marca o servicio, pero con mucha más credibilidad que la promoción comercial u otros medios tradicionales. Su criterio suele ser muy respetado por quienes los siguen, por lo que tiene un poder de influencia bastante alto.

Prescriptores, influencers y redes sociales

La figura del prescriptor se ha acentuado fundamentalmente en los últimos años debido a las ventajas que ofrecen las redes sociales como medios de comunicación. Hoy en día podemos encontrar en cualquier red social  muchos ejemplos de prescriptores que cuentan con una masa más o menos considerable de seguidores que comparten algo en común, el respeto por lo que esa persona dice y, en ocasiones, el subrayado de sus palabras al pie de la letra.

• Se diferencian de los influencers en que no tienen una audiencia tan amplia, pero en cambio, tienen una mejor idea de qué representa la marca y lo que puede ofrecer. Las recomendaciones que hacen los prescriptores se apoyan en la voz de la experiencia y en un mayor conocimiento, a la vez de no tener que estar respaldados por una compensación económica, como es lo habitual en el caso del influencer.
• Los prescriptores representan un tipo de público que tiene cierta importancia para cualquier empresa o negocio, muchas de las cuales se comprometen a ofrecerles productos de forma gratuita con tal de expresar su opinión a su audiencia, aunque ésta no tenga por qué ser siempre positiva.

Ventajas del uso de prescriptores por parte de las marcas

El impacto que puede tener trabajar con prescriptores en las redes sociales para una marca puede medirse de formas diferentes. Estas son algunas de las principales ventajas:

Influyen de forma directa en el público objetivo.

Los clientes prescriptores atraen a sus seguidores a través de la narración de historias auténticas. De hecho, han llegado a las posiciones de relevancia en las que se encuentran siendo completamente honestos. Por ello, sus audiencias recurren a ellos cuando necesitan inspiración y recomendaciones.

Son creíbles

Debido a la honestidad con la que hacen sus reseñas, y que en la mayoría de las ocasiones son usuarios de los productos que recomiendan, los prescriptores resultan muy creíbles para sus seguidores, independientemente de que hayan podido conseguir de manera gratuita el producto que están promocionando.

Mejoran el posicionamiento en los motores de búsqueda

Entre los principales factores que utiliza Google para el posicionamiento se encuentran el contenido y los enlaces que apuntan a un sitio web. Y los prescriptores pueden ayudar en los dos aspectos.

Esto es así porque la calidad, frescura, autenticidad y relevancia de su contenido juegan un papel importante en los resultados de búsqueda y, cuando los enlaces a una web son compartidos por sitios de buena reputación y credibilidad, los motores de búsqueda tienden a ubicarla en una posición más alta.

Ejemplos de prescriptores

Cualquier cliente de una empresa o negocio con un alto grado de conocimiento sobre el sector puede actuar como prescriptor. En sectores como el cine, la literatura o incluso los videojuegos, podemos pensar en la figura del crítico como ejemplo de prescriptor. En otros ámbitos, aquella parte de la clientela con sentido crítico y cierto volumen de seguidores también puede representar esta figura.

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Hace tiempo que nuestra forma de entender la comunicación dio un giro de 180 grados. Internet y el social media han servido de trampolín para un nuevo grupo de actores: los influencers. Su capacidad de formar parte de las opiniones y decisiones de compra de los consumidores puso encima de la mesa la importancia de ‘dirigir nuestra comunicación a influencers’, como apuntaba nuestra compañera @CristinaRubioBo en este mismo blog.

Sin embargo, nadie dijo que fuera fácil seleccionar al candidato idóneo para transmitir nuestro mensaje. Es imprescindible que tenga objetivos e intereses comunes con nosotros y que crea en nuestro producto o servicio. No olvidemos que el influencer es, ante todo, una persona y como tal, conocer sus intereses será un aspecto clave para el éxito de cualquier campaña.

El trabajo con los influencers requiere de mucho tiempo y dedicación. Pero ¿cómo podemos conseguir una campaña exitosa?

Según recoge ADECEC en su guía “Trabajar con influencers. Fórmulas para una relación eficaz”, en la que desde Silvia Albert in company tuvimos la suerte de participar junto con otras 11 de las 30 agencias asociadas, la clave del éxito estará en que seamos capaces de aportar contenidos de calidad ajustados a los mensajes de la marca.

Otro de los aspectos en los que hace hincapié este documento es la importancia de establecer relaciones win win entre agencia e influencer. En este sentido cabe destacar la importancia de conocer en profundidad a cada influencer para que la relación y posterior selección de campañas y contenidos resulte más fácil y efectiva.

¿Cómo podemos medir el éxito de nuestras campañas con influencers?

La realidad es que, a día de hoy, por desgracia, no contamos con ningún sistema para medir el ROI de nuestras campañas con influencers. La forma más eficaz es la de establecer un conjunto de parámetros de medición definidos en función de las particularidades de cada ‘influenciador’. El análisis de los datos a lo largo de todo el proceso (antes, durante y después) será un aspecto fundamental para mejorar nuestras estrategias.

Para terminar, quiero compartir con vosotros algunos puntos de la lista de buenas y malas prácticas con influencers, fruto del consenso entre las agencias que participamos en la elaboración de la guía citada anteriormente:

Buenas prácticas con influencers

• Investigar previamente al influencer para conocer su perfil y sus intereses, así como analizar si realmente marca e influencer encajan.

• Estudiar en profundidad el tipo de contenido y de publicaciones del influencer.

• Establecer con ellos relaciones previas de calidad. Buscar siempre un win-win para ambas partes generando relaciones provechosas para todos los actores.

• Tratarles siempre de forma personalizada.

• Intentar pasar siempre con los influencers por todas las fases. De esta forma tendremos tanto apariciones pagadas como ganadas.

• Proponerles contenidos que tengan sentido y cabida en la propia marca personal del influencer.

• Adaptar la información al canal.

• Darle al influencer la oportunidad de vivir y disfrutar la marca en primera persona para que se sienta identificado y representado por ella.

• Precisar desde el primer momento cómo va a ser la colaboración. La transparencia en la relación con el influencer es fundamental.

• Considerar las plataformas de los influencers como medios y entender que en ocasiones será necesaria una fórmula de pago.

• Cuando se firme un contrato de colaboración hay que especificar qué se pretende y cuáles son los KPI’s.

Malas prácticas con influencers

• Enviar información y productos que no tienen espacio en la línea editorial y la marca personal del influencer.

• Forzar que el influencer haga cosas con las que no se siente identificado o que no hace voluntariamente.

• Ser insistente para que publiquen.

• Hacer envíos poco cuidados de productos.

• Exigirles que plasmen en sus plataformas el texto íntegro enviado desde la agencia.

• Enviar la misma información a videobloggers, instagramers o bloggers y no adaptar la información a las características de cada canal.

• Dedicar poco tiempo a mantener y cuidar la relación con el influencer.

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Hace unas semanas estuve en la presentación de la ‘Guía para trabajar con influencers. Fórmulas para tener una relación eficaz’ de Adecec, un trabajo colaborativo de diversas agencias de comunicación, entre ellas Silvia Albert in company. En ella se refleja el recorrido por el que debe pasar una agencia de comunicación para tratar con influenciadores.

Pero más allá del documento –al que se puede acceder desde la web de Adecec–, lo que más me gustó fue la puesta en escena de los propios influencers invitados que contaron sus mejores y peores experiencias en su relación con las marcas.

De lo que no ya no hay duda es de que ser influencer es un nuevo trabajo. De hecho, los hay que se lo toman tan en serio que se dedican a ello en exclusiva. Es el caso de  Tutti Márquez, periodista sevillana con mucha gracia, que dejó los programas de la tele para prescribir lo que le piden las marcas. “Empezó como un hobby pero hoy es mi trabajo, ¡y trabajo mucho!”. 

Por eso no entiende que haya empresas que pretenden que haga su trabajo gratis. Como tampoco entiende que cualquiera con muchos seguidores sea un considerado influencer. “Comprar seguidores puede cualquiera, mantener la conversación con ellos no lo hacen tantos”, protestó.

«Profesionalizar el trabajo de los influencers beneficiará, a la larga, su relación con la marca y su credibilidad de cara a los usuarios»

Al hilo del mismo tema, el cómico y monologuista Álvaro Velasco arrancó las risas de la audiencia al comparar a las empresas que solo miran el número de followers con llegar a Marruecos y que te ofrezcan camellos por tu novia.

También estuvieron presentes Mauro Fuentes, Sara Amata, y Carolina y Juan de @clipset aportando sus vivencias deinfluenciadores más o menos profesionales. Todos ellos coincidieron en aspectos que, por obvios, parece que no se cumplen al tratar con influencer:

• Antes de contactarles hay que saber quién son y a qué se dedican (fundamental),
• Hay que ofrecerles una experiencia única o exclusiva (les encanta ser los primeros que… siempre que haya un qué –abstenerse los vendedores de humo–),
• Y no hay que intentar jugársela. Hay que tratarles con cariño, ser serios, formalizar la relación y, a ser posible, que sea a largo plazo.

“Los influencer que no quieren esto ni lo esperan, es que no lo son”. Así de tajante se mostró Garbiñe Abasolo, fundadora de Thinketers, una agencia que se ha especializado en mediar entre marcas e influenciadores.

Garbiñe reivindicó con vehemencia la profesionalización de los influencers. Pidió que se hagan contratos, que se formalicen las contrataciones y que, tanto compañías como prescriptores, tengan sus propios objetivos y estrategias. “Los blogueros y los influencers han crecido como la espuma y hay que poner un poquito de orden”, dijo.

Personalmente estoy muy de acuerdo con ella. Tecnologías + redes sociales hacen que sea muy fácil acceder a un público y considerarse incluencer pero… ¿Queremos a cualquiera para prescribir nuestra marca, o preferimos a un profesional con el que nos vincule un contrato? ¿Buscamos cualquier influenciador que llegue a todo el mundo, o preferimos tener al más adecuado y comprometido con nuestra marca?

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De este tema saben mucho grandes influencers que cada día se topan con empresas que lo hacen muy bien y con otras muchas que todavía siguen estancadas, que parecen no querer evolucionar, y que siguen pensando que su forma de hacer las cosas es la única que vale y no quieren dejarse asesorar. María José Cayuela es bloguera e influencer en el sector maternal desde hace más de 10 año. Una gran profesional autora de varios blogs muy conocidos («Blogmodabebe«, «Juguetes e Ideas«, «Familias Activas» y «Trends and Fashion«, entre otros ) Cuenta con miles de fans en RRSS que la siguen muy de cerca, además de un largo currículum en el mundo de la comunicación. Pero lo que sin duda destaca en ella es que María José pone profesionalidad, corazón y ganas en todo lo que hace y eso se nota en el resultado. Experiencias con marcas seguramente nos podría contar muchas y anécdotas miles o millones…  Hoy tenemos la suerte de tenerla por aquí para hacerle algunas preguntas que seguro no ayudarán a entender mucho mejor como desarrolla su trabajo.

Hay gente que todavía piensa que ser bloguera hoy en día significa vivir sobre una alfombra roja. ¿Nos cuentas en que se traduce un día en tu agenda de esos en los que tienes que asistir a tres eventos?

Nada de alfombra roja. Cada vez tengo menos claro que esa sea la percepción que se tiene de un blogger. Mi día a día es de locura y, sin embargo, pienso que a causa de la aparición desmesurada de personas que se abren un blog pensando que esto es jauja (sin que esta circunstancia les dure mucho cuando se dan cuenta de lo durísimo que es y de las horas que hay que echarle) hace que emerja una corriente crítica hacia los y las bloggers. En el último lugar que he estado, y hablando con muchísimas marcas, he constatado que algunas tienen una percepción muy equivocada de nuestro trabajo.

Las que nos conocen bien, porque hace tiempo que colaboran con nosotros y saben de nuestra profesionalidad y resultados, valoran muchísimo (y hasta se apiadan) de la vida loca que llevamos (entre trabajo, redes sociales, blog, casa, hijos y pareja); pero las que solo nos conocen de oídas o han tenido la mala suerte de topar con ese blog o Facebookero emergente que solo pide y pide regalos (creyendo que la marca está obligada a hacérselos)… ¡Hay amigos! Estos tienen una malísima percepción de lo que es un blogger. Para nada creen que vivamos en una alfombra roja. Todo lo contrario, nos ven como amas de casa, jovencitas sin estudios o señores en batín, que se levantan de la cama, se preparan un café y se sientan en su comedor frente al ordenador a enviar propuestas indiscriminadas de colaboración a cambio de regalos y mensajes en Twitter. Yo lucho cada día para explicar que no somos así, que somos profesionales, en mi caso del periodismo, que hablamos y opinamos libremente en nuestro blog, Facebook o Instagram sobre los temas en los que nos hemos especializado (en mi caso durante diecisiete años) y que estamos remunerados, porque lo nuestro no es una distracción, ni un hobby, sino un trabajo al que dedicamos muchas, muchas, muchas más horas al día, que una jornada laboral completa. Porque para atender a nuestros lectores, compartir con ellos contenidos y conocer las propuestas y productos de las marcas, previamente debemos testarlos para dar nuestra opinión sincera. Y eso lleva tiempo.

Personalmente, escojo cada vez más las propuestas a las que dedico mi atención y trabajo. Nunca cobro por mis opiniones; nadie me obliga a escribir nada que no quiera;, no hago publirreportajes (los medios, sí) pero las horas de dedicación a asistir a un evento, hacer fotos, vídeos, editarlos, subirlos a las redes sociales, compartirlos, escribir, comentar, etc. tienen un coste y para mi cada vez este es más alto. Y en eso estamos ahora (y hay quien todavía no se ha enterado): hacer entender que ni somos estrellas del firmamento ni que vivimos del aire.

Un periodista siempre cobra por su trabajo. ¿Consideras que el trabajo de un blogger siempre tiene que remunerarse?

Lo he comentado antes pero ahora pondré un ejemplo que me ha acompañado toda la vida. Cuando hice mis primeras prácticas en la televisión (que eran remuneradas y bien remuneradas) uno de mis compañeros de sección en los informativos me dijo: “nunca trabajes gratis, es tu valor, tu tiempo, tu conocimiento, tus años de estudio… Nadie puede pedirte nunca que lo hagas y tú no debes hacerlo”. Llevo casi 20 años en el mundo del periodismo y siete como blogger especializada en temas de familia, ¿cree alguien que mi experiencia cuando asesoro a una marca o aconsejo a un lector no tiene valor? La madurez profesional es la que me ha enseñado en la vida a dar respuestas, a aportar soluciones para ayudar a los demás. Esa asesoría, ese conocimiento, se tiene que remunerar. Lo que hagan los demás bloggers me afecta (si trabajan gratis) y no me afecta (algún día pensarán como yo). Lo que sí tengo muy claro es que quien quiera trabajar conmigo tendrá que pagarme.

A estas alturas, seguro que todavía te sigues encontrando con marcas que podríamos denominar prehistóricas en materia de comuniación. ¿Nos cuentas alguna de esas propuestas un tanto surrealistas que soléis recibir las blogueras?

Hay dos tipos de prehistoria. La primera es la del Homo Sapiens. Pertenecen a ella todas aquellas empresas que no han entrado en el universo de los blogs (o influencers) ni en las redes sociales pero entienden claramente cómo funcionan. Se han dedicado a su negocio y, en función del sector, establecen ahora un primer contacto. Estas organizaciones son ‘sabias’ y nunca te harán una proposición a cambio de nada. Respetan tu trabajo y son conscientes de que puedes ayudarles en un terreno que para ellos es desconocido.

Luego está la prehistoria del Homo Habilis (mucho anterior que el Sapiens). Pertenecen a ellas todas las empresas que te siguen enviando mails con notas de prensa o propuestas en las que dejan claro que quieren que trabajes para ellas a coste cero. Llevo 10 años explicando cómo trabaja un bloguero. Empecé en 2005 como coautora y coordinadora del libro “Los blogs en la comunicación empresarial en España”. En el año 2015 hay quien todavía no se ha enterado o es tan ‘habilis’ que no quiere enterarse.

La estregia de comunicación en cualquier empresa o marca por pequeña que sea puede ser la clave de su éxito. Como experta en la materia, ¿qué les dirías para convencerles?

He participado en la creación de diferentes empresas, algunas start ups que han crecido con éxito. Desde el inicio, en el business plan, estaba la comunicación como clave y estratégica para el éxito de la compañía. No puedo entender a una organización que no la considere así. Que piense en ella como en un gasto y no como en la mejor inversión que sin duda podrá hacer. Quien no comunica no existe. La mente del consumidor se llena de impactos de comunicación cada día. El reconocimiento de una marca, de un producto, pasa por una comunicación constante, no por acciones puntuales. No se puede crecer sin crear marca; no se puede tener una empresa de éxito sin comunicar. Las organizaciones que más lejos han llegado son las que mejor han comunicado, ya sea a través de su diferenciación en producto, de sus directivos, de sus campañas, de sus empleados, de sus proveedores… y, sobre todo, de sus audiencias. Hoy en día el futuro de la comunicación pasa por la creación de contenidos de valor más allá de los que una marca genere por si misma. Es el usuario, la audiencia, quién habla, comenta y comparte su visión sobre una empresa. Si esta no escucha, no genera mensajes, ni gestiona estratégicamente lo que se dice de ella, dejará al amparo de las audiencias la imagen de su negocio y con ella su futuro.

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La comunicación con influcencers está creando debate en torno a este nuevo concepto dentro de la industria de medios.  Augure realizó recientemente un estudio llamado “el estatus del marketing de influencers en 2014″, donde se analiza el impacto que tiene la información a través de un emisor influyente dentro de la sociedad.

Los influencers son capaces de generar confianza entre nuestro público objetivo contribuyendo a aumentar la credibilidad de nuestra información dado a su expertise en determinadas áreas. Su reputación es directamente proporcional al alcance de nuestros mensajes, de ahí la importancia de crear un vínculo informativo con ellos y las ventajas de aliarse con ellos.

Periodistas, bloggers, artistas… los influencers están en contacto diario con medios de comunicación, webs, blogs, comunidades o foros de referencia, en los que de algún modo u otro participan. Buscar su apoyo como emisores de nuestra información fortalecerá nuestro cobertura en medios. Pero debemos tener claro que los influencers colaboran con las marcas a cambio de libertad para elegir cómo interactuar con ellas.

Con su ayuda los resultados se duplican y abarcamos más público objetivo. En este sentido, es cierto que las herramientas automatizadas no ofrecen datos fiables de sentimiento e influencia real sobre el mercado pero además nos pueden ayudar a medir el alcance y la difusión. Hay varias herramientas gratuitas que nos pueden ayudar a analizar la influencia en Internet de nuestros influencers como Peer index, Buzzsumo o Klout y así calibrar el alcance de nuestra información. La pregunta es ¿hasta qué punto es relevante su actividad online? Esto lo determina factores como el grado de receptividad, actualizaciones, calidad de las publicaciones e interacciones, tono empleado, etc.

En nuestro sector, el ritmo de flujo informativo se maximiza multiplicándose cada día los canales de información. Por eso la sobreinformación hace necesaria la existencia de figuras influyentes para que difundan mejor nuestros mensajes dentro de un espectro informativo cada vez más complejo y amplio. 

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