A pesar de la existencia de marcos robustos, como el de la AMEC, que proporcionan una estructura coherente y basada en evidencias para medir el impacto de las campañas de comunicación, la realidad es que medir correctamente las actividades de PR sigue siendo un tema complejo.

Aunque las relaciones públicas son esenciales para la construcción de la reputación, la gestión de crisis y la generación de confianza, la evolución en la medición de su impacto no ha recibido la misma atención ni lo ha hecho al ritmo que otras disciplinas como en el marketing. Y esto sigue afectando en numerosas ocasiones a la percepción de su valor.

Por un lado, tenemos que las RRPP no son una disciplina aislada. Las campañas de comunicación entrelazan actividades en medios, branded, acciones de marketing digital y en redes sociales, influencers, eventos, etc.; lo que complica la atribución de resultados de forma aislada. Además, tratan a menudo con intangibles como la percepción, la reputación y la confianza, que son inherentemente difíciles de cuantificar.

Y aunque existen métricas para medir la exposición y la participación (tales como el alcance de los comunicados de prensa o las interacciones en redes sociales), estos outputs no capturan completamente el impacto más profundo y duradero que puede tener una campaña de relaciones públicas en la percepción de una marca o en la intención de compra.

Métodos de medición obsoletos

Otro obstáculo significativo es que profesionales y marcas que contratan estos servicios a veces siguen utilizando métodos de medición obsoletos, ya sea por falta de familiaridad con las nuevas herramientas y técnicas de medición por inercia organizacional que prefiere mantenerse en la zona de confort, o porque existe una limitación de inversión para poder hacerlo.

Porque sí, el poder hacer una medición efectiva requiere recursos en términos de tiempo, dinero y personal y las marcas muchas veces tienen dificultad para invertir en poder acceder a los sistemas avanzados de medición o en la capacitación necesaria para implementar técnicas más sofisticadas, lo que deriva en que prioricen las métricas de fácil acceso y bajo coste, aunque no ofrezcan una visión completa o precisa del impacto de una campaña.

Y a esto, se le suma la presión por mostrar resultados rápidos con métricas cortoplacistas, en lugar de priorizar evaluar los resultados a largo plazo, como el cambio en la percepción de la marca o la lealtad del cliente. Y todo esto socava la capacidad de poder demostrar su verdadero valor estratégico.

Superar estas barreras requiere un enfoque sistemático y de colaboración entre agencias y marcas para poder aplicar marcos coherentes y basados en los parámetros clave.

Pero también hace falta una correcta asignación de recursos e inversión destinada a la medición. Es decir, además de definir claramente los objetivos de cada campaña y las actividades necesarias para conseguirlos, diseñar, definir claramente cuáles serán los parámetros que resultará crucial medir para la organización y en función de ello, asegurar los recursos necesarios en herramientas, recursos y en tiempo, además de la colaboración con otros departamentos que deban aportar información, que permitirán poder hacerlo de forma efectiva.

La correcta asignación de recursos e inversión para la medición

Es necesario adoptar un enfoque más allá de la medición de los resultados inmediatos (outputs), que es donde se sigue centrando en numerosas ocasiones la medición.

De nuevo, esto implica apostar por medir también outcomes y el impacto a largo plazo. Pero para ello, las marcas deben ser pacientes y comprender que, aunque los resultados inmediatos pueden ser valiosos, el verdadero impacto de las RRPP se refleja en cambios más profundos y duraderos que a menudo requieren tiempo para manifestarse como, por ejemplo, la variación y evolución en la percepción de marca, la mejora de la reputación o cambio de actividad hacia un tema específico

Y este punto recordemos a que nos estamos refiriendo con cada concepto:

• Los outputs son los resultados inmediatos y tangibles de las actividades de comunicación. Por ejemplo, el número de comunicados de prensa enviados o cantidad de publicaciones en redes realizadas, la cobertura obtenida, la cantidad de visitantes al sitio web, etc.
• Los outkakes son las reacciones iniciales del público objetivo, a los mensajes recibidos, el grado de interés generado, la atención que le ponen al mensaje; si lo entienden y retienen y si, al retenerlos, relacionan correctamente los mensajes. Por ejemplo, el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje clave, el nivel de comprensión del contenido compartido, el número de descargas de un documento, la cantidad de personas que solicitaron más información, etc.
• Los outcomes son los resultados, los efectos a medio plazo, si los esfuerzos de relaciones públicas derivaron en opiniones, actitudes o cambios en el comportamiento de las audiencias objetivo. Por ejemplo, el cambio en la percepción de la marca, aumento en la intención de compra, mejora en la reputación corporativa, cambio de actitud hacia un tema específico, etc.
• Y , por último, el impacto es el cambio a largo plazo atribuible a la campaña, en la organización o en la sociedad. Por ejemplo, el aumento en la cuota de mercado, el cambio en políticas públicas, la mejora en indicadores sociales relevantes, el incremento sostenido en ventas o ingresos, etc.

Es relevante comprender que la medición efectiva de las RRPP es una cuestión de colaboración y no solo responsabilidad de las agencias de comunicación donde las marcas tienen un papel activo que desempeñar, y apostar por adoptar nuevas metodologías, invertir en medición y colaborar estrechamente con sus equipos de relaciones públicas para establecer objetivos claros y métricas de éxito.

Trabajar juntos para diseñar marcos de medición personalizados que se alineen con sus objetivos comerciales y estratégicos concretos y gracias a esta colaboración asegurar que las campañas no solo sean efectivas, sino que también puedan demostrar claramente su impacto para la empresa.

La medición efectiva de las RRPP es una cuestión de colaboración

Existen también soluciones prácticas para superar los desafíos actuales.

Por un lado, la tecnología juega un papel fundamental en la mejora de la medición. El big data y el machine learning ofrecen oportunidades sin precedentes para analizar grandes volúmenes de datos y extraer insights valiosos para obtener una visión más completa y precisa del impacto de las campañas. Y como no existe una solución única para todos, esa colaboración determina los sistemas de medición personalizados que se adaptarán mejor a las necesidades específicas de la campaña y la organización para asegurar que todas actividades de relaciones públicas se midan de manera coherente y significativa y de nuevo adecuar los recursos necesarios para poder llevarse a cabo.

Y, por último, como el modelo PESO (paid, earned, shared, owned) es ampliamente adoptado en las campañas de comunicación si el objetivo es un trabajo integrado, también debe serlo la medición. Si se demuestran cambios en la reputación, la influencia, el aumento en la conciencia de marca, entonces sí, las conversaciones de comunicación serán estratégicas y si estarán en el consejo de dirección.

Por eso, profesionales y marcas debemos impulsar este cambio con un compromiso con la medición y la evaluación continua, asegurándose de que todos en las organizaciones estén alineados con este enfoque.

*Artículo escrito por Mónica González Ortín, Country Manager de Axicom

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Siempre se dice que la empatía es ‘ponerse en los zapatos del otro’, pero yo no estoy totalmente de acuerdo porque no siempre puedes hacerlo.  La empatía es uno de los recursos más eficaces para comunicarnos e implica ajustar nuestra expresión emocional.

Tenemos que entender los pensamientos y las emociones ajenas y tratar de entenderlas (no siempre vamos a poder) para poder compartir sus sentimientos. Por tanto, conectar con la otra persona, buscando en nuestras propias emociones será algo que nos haga sentir por lo que está pasando el otro y poder entenderle.

En la comunicación que mantenemos en una agencia con los periodistas, la empatía es una de las capacidades que más tenemos que desarrollar, especialmente si el contacto lo hacemos por teléfono. Por eso, cada vez que llamamos a un periodista es fundamental:

• conocer bien el medio en el que trabaja para elegir el horario más adecuado para contactar;
• conocer bien al periodista: su carácter, sus hábitos… (si no le gusta viajar, no le invites a un viaje de prensa; si cuando se pone a escribir no acepta interrupciones, trata de conocer sus horarios, por ejemplo);
• averiguar si es un buen momento y si tenemos dudas siempre podemos preguntarlo;
• conocer bien su trabajo o al menos sus últimas publicaciones / emisiones;
• y, sobre todo, conectar con él en ese preciso instante (por el tono de voz se puede averiguar el estado de ánimo de una persona) antes de proseguir con nuestra conversación.

Por desgracia, esto no siempre es así a pesar del poder que representa la empatía en la comunicación interpersonal. En mi experiencia como periodista puedo decir que esa simple conexión con la persona me ha llevado a tratar con mucho cariño determinadas informaciones que quizá de otra manera hubiera pasado más inadvertidas. Esa es la diferencia.

¿Y tú crees que se tiene en cuenta la empatía en el trabajo diario con la prensa?

La entrada 5 claves para empatizar con un periodista se publicó primero en Agencia comma.

Una cena de amigos, amigos de siempre que han cambiado de parejas. Risas. Cervecitas. Un entorno relajado. La nueva novia de Pepe es secretaria en un despacho de abogados. Cuenta en los postres que cansada está de salir tarde todos los días, que un grupo de inversores está a punto de lanzar una demanda contra una entidad financiera, su jefe está comprando el testimonio de los testigos… El lunes lo publica un periódico general. ¿Quién ha filtrado la historia, con qué intereses, sería la competencia? La secretaria ni sospecha que la mujer del amigo de Pepe trabajaba en el diario El General.

En un avión, dos banqueros hablan de la operación que van a cerrar en París. Nada más aterrizar se almuerza la noticia y pierden la operación. ¿Quién ha filtrado la noticia? ¿Cómo es posible? Ninguno de los dos sospecha que había una persona de la competencia que quería robar esa operación, que tenía un amigo periodista al que mandó un mail nada más aterrizar….

De copas un empresario trata de ligarse a una bella mujer en la barra. Le paga una copa y comienza a contarle todos los planes de su compañía. La mujer estaba esperando a una amiga y cuando ésta llega, se van y le dejan plantado.  No sólo se va solo a casa, sino que además al día siguiente la agencia de noticias X publica con pelos y señales toda la información… ¿Quién lo habrá filtrado?

En un taxi, un hombre habla por el móvil: “no compréis Ultrafónica, mis últimos análisis han descubierto que la empresa está a punto de convocar un concurso de acreedores” El siguiente pasajero sube al vehículo. “A la  redacción de El Financiero, por favor” y el taxista le cuenta, menudo tiburón acaba de bajarse en el taxi y lo que ha soltado… El pasajero saca el block de notas. Los de Ultrafónica aún no saben cuál habrá sido la garganta profunda.

Y así podríamos seguir hasta el infinito. ¿Cuál es la moraleja?: cuidado con lo que comunicas… y también con dónde lo haces. Lógicamente estamos a la guardia cuando hacemos una entrevista, hablamos con la competencia o nos graba una cámara. En esas situaciones tenemos cuidado a la hora de comunicar o no la información sensible. Sin embargo, que fácilmente se nos olvida esta cautela al salir del despacho.

Los lugares comunes son peligrosos: aviones, teatros, restaurantes, parques, la calle… Cuando más relajado es el ambiente, más cuidado hay que tener. Nunca sabes quién se sienta a tu lado al autobús, quién está saliendo con tu amiga, dónde trabaja el vecino que se sienta a tu lado en la oficina.

Hay una máxima de comunicación que no falla: No digas lo que no quieras ver publicado, en ningún lugar.

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Cada país es en realidad un pequeño universo, con sus usos y costumbres. Con su idioma y su humor. Lo que es perfectamente válido en España puede ser inapropiado en China, por ejemplo. Y es por eso que, cuando un consultor trabaja con una empresa extranjera, debe tener muy presentes esas diferencias. Y a veces le toca hacer de ‘traductor’ entre su cliente y el mercado español.

Para arrojar algo de luz  aquí van algunos consejos para lograr hacer una buena comunicación de clientes extranjeros en España. Algunos pueden resultar muy evidentes, pero nunca está de más repasarlos:

• Conocer bien el terreno: Ser español no implica conocer al dedillo todo lo que sucede en el país a nivel social, cultural, económico y de mercado, como muchas empresas extranjeras suponen cuando hablan con un consultor. Es básico que el profesional de la comunicación se empape bien y aprenda cómo funciona el sector de actividad del cliente en España. Por ejemplo, si trabajamos con una gestora de fondos, es importante saber qué productos comercializa, quiénes son sus competidores o qué regulación afecta a la industria, por ejemplo.
• Estudiar y comprender bien los materiales: Es muy difícil que un consultor pueda transmitir correctamente información sobre su cliente si no la comprende. Lo mejor para evitar esta situación es preguntarle abiertamente y con naturalidad, porque al fin y al cabo el cliente es (o debería ser) el mayor experto en su propio negocio. Pero también se puede recurrir en algunos casos a otras soluciones, como consultar a expertos en la materia externos que nos ayuden a comprender la realidad de un activo, sector, mercado o producto.
• Tener una relación cercana y de confianza con los periodistas clave: La mejor forma de estar al tanto de los temas que interesan en el mercado español (al margen de leer la prensa, como os hemos insistido por aquí en otras ocasiones) es construir una relación fluida con los periodistas y profesionales de la comunicación. Saber escucharles y tener en cuenta sus necesidades es fundamental para saber en qué medios pueden encajar mejor los mensajes del cliente.
• Adaptar los materiales según los intereses concretos y/o teniendo en cuenta las diferencias culturales: Una vez que se tiene claro a qué medio o periodista se va a ofrecer una información concreta, conviene adaptar el enfoque en la medida de lo posible. También es importante revisar la traducción para asegurarse de que el lenguaje es correcto y no abusar de los extranjerismos o latinismos.
• Dar un enfoque local cuando sea posible: En algunos sectores, como el financiero, existen ciertas reticencias a proporcionar datos locales en lo que respecta a activos bajo gestión, patrimonio o cifras de crecimiento. Sin embargo, siempre hay que intentar buscar un ángulo que interese a los periodistas españoles: objetivos en la región, perspectivas del mercado, las tendencias que se observan…
• Ser los ojos y los oídos del cliente en el mercado local: Este punto es especialmente importante en el caso de empresas que no cuenten con un gabinete de comunicación en España y dependan plenamente de una agencia. Cuanto mayor sea el conocimiento del cliente sobre las particularidades de nuestro mercado, mayores serán las probabilidades de que entienda y respete el trabajo del consultor.

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Llevo tiempo comprando en la plataforma de ventas Privalia y, hasta ahora, nunca había tenido problemas. Después de tres meses de espera me comunican, tras mi insistencia porque no recibía el pedido, que lo han perdido y sin darme más explicación me dicen que me devolverán el dinero y listo. No hubo explicaciones, no hubo disculpas, nada. Cuando me dicen que me compensan con ¡10 euros! ¿Me están hablando en serio? Pues parece que sí…

Hace tiempo que las empresas entendieron la necesidad de estar en RRSS pero la clave no es estar por estar. La presencia en redes sociales debe estar respaldada por una buena estrategia de comunicación, pero también por una buena gestión empresarial. Las redes sociales no hacen magia: lo que se es dentro se es fuera. Al cliente siempre se le debe mimar y cuidar. Esa es la clave del éxito. Véase el caso de Nestlé como prueba de que las cosas pueden hacerse bien pero para ello es básico que la empresa o marca crea de verdad en el potencial de las redes sociales, apueste por ello invirtiendo en una buena estrategia llevada a cabo por profesionales y facilite su buen funcionamiento. Y, sobre todo, que sea una buena empresa. Al final las redes son fiel reflejo de lo que de verdad eres.

Escuchar es fundamental y las redes sociales son una fuente inagotable de conversación sobre nuestra marca. La respuesta ante las incidencias que se produzcan debe diseñarse a medida y es de lógica pensar que la solución nunca podrá ser la misma. La atención al cliente deberá ser siempre rápida y eficaz pero es vital ponernos en la piel del cliente, entender sus emociones y ofrecerle soluciones a medida. Reales y ajustadas a casa caso. Sólo si somos ágiles y flexibles en esto conseguiremos fidelizar al cliente y retenerle a pesar de la incidencia. Si no lo hacemos estamos perdidos. El cliente se irá de forma rápida y además lo que cuente de nosotros no será nada bueno, seguro. Nuestra imagen de marca se verá seriamente dañada.

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Pero cada vez más, disponemos de herramientas de análisis cuantitativo que nos permiten analizar una amplia variedad de datos, desde el alcance o el valor, hasta un análisis más concreto de nuestro público, algo que deberíamos saber utilizar y aplicar a nuestro trabajo.

Los profesionales de relaciones públicas pueden y deben usar las herramientas de análisis para empezar a medir de manera más efectiva, dando mayor peso a los datos para jugar un papel más destacado en la estrategia empresarial.

En el caso de los profesionales del marketing, el día a día gira en torno al análisis de datos y estrategias basadas en resultados. Aquí te mostramos seis técnicas de medición utilizadas en marketing que podemos utilizar en la gestión del día a día para las estrategias de relaciones públicas:

1. Establece objetivos antes de lanzar la campaña: Debemos decidir lo que queremos conseguir antes de empezar a trabajar en una estrategia, de forma que podamos enfocar el desarrollo de la estrategia correctamente hacia esos objetivos.  ¿Se busca mejorar la reputación de la marca? Mide las menciones positivas en las webs y redes sociales cada mes. ¿Buscas atraer a clientes potenciales? Utiliza Google Analytics para identificar quién se está registrando en una newsletter, una demo o cualquier otro registro online a través de artículos propios o ajenos en medios de comunicación.

2. La publicidad no es negativa: Las relaciones públicas nunca han querido relacionarse con la publicidad, pero las últimas tendencias publicitarias como el marketing de contenidos y la publicidad nativa se centran en contar la historia de una marca, lo que empieza a acercar ambos sectores cada vez más.  Cuando una pieza de contenido llega a un cierto nivel de popularidad, utilizar la publicidad nativa y otras estrategias nos permite aprovechar y aumentar ese impacto y alcance.

3. Hacer pruebas previas: No es necesario ceñirse a un solo enfoque, título o imagen. Es recomendable probar diferentes titulares y fotos en los lanzamientos, en sus mensajes sociales o en los blogs, de forma que podamos tantear y dar con los qué mejor funcionan y más alcance consiguen. Además, es fundamental comprobar que estamos usando las etiquetas necesarias para hacer una medición correcta de la campaña.

4. Analiza el valor de la autoridad: La autoridad y la influencia son medidas de la confianza y el alcance que un autor ha logrado dentro de una comunidad. Actualmente es tal la cantidad de contenidos y mensajes que nos llegan cada día, que es cada vez más difícil conseguir la confianza del público. Contar con la colaboración de personas influyentes que cuentan con esa confianza por parte de la comunidad puede ayudar a trasladar nuestro mensaje de manera más eficaz y consiguiendo un alcance mucho más amplio. Con este fin, Google ha desarrollado una herramienta a través de la que valida y destaca el contenido de sus autores.

5. Selecciona lo que necesitas medir: Actualmente existen ya tantas herramientas de medición y tantos datos que podemos analizar, que es complicado diferenciar lo que es más importante y lo que debemos medir para conocer realmente nuestros resultados.  De la misma forma que no tenemos que utilizar siempre todas las plataformas para la difusión de todos los mensajes, porque no siempre son apropiadas para lo que queremos transmitir, tampoco tenemos que medir todo lo que se puede analizar, en primer lugar porque sería un trabajo interminable, y sobre todo, porque hay muchos elementos que podemos medir pero que probablemente no nos sirvan de ninguna utilidad. Lo importante es seleccionar las métricas en base a los objetivos que hemos establecido previamente.

6. Sé flexible y adáptate: Lo que funciona para una marca no siempre funciona para otra. Lo que funciona en una plataforma no es necesariamente el mejor contenido para otra. Debemos medir y analizar los resultados, para adaptarnos a las conclusiones. Muchas veces debemos además estar abiertos a modificar la estrategia planteada en base a los resultados obtenidos al medir, para optimizar nuestra campaña.

La entrada Técnicas de medición y análisis de marketing que aplicar a las relaciones públicas se publicó primero en Agencia comma.

Ser el primero en lanzar una exclusiva es un prestigio para el medio y un reconocimiento para el autor, pero antes debe haber un importante trabajo de investigación, donde la calidad de la fuente es fundamental para determinar el grado de veracidad de la información. En cuanto a la ética de la exclusiva, el código deontológico del periodismo señala que siempre han de contrastarse los datos con cuantas fuentes sean precisas y necesarias.

Otro ejemplo de exclusiva, en este caso más sensacionalista, es la que nos dejó a todos impactados  en El Mundo cuya portada llevaba el sugerente título de El sótano de los horrores acompañada de un texto de advertencia que ya sugería el misterio que quería despertar la noticia: “Atención: este texto, al igual que las imágenes, puede herir seriamente su sensibilidad”. No entraré en detalles de lo que fue la noticia en sí, pero fue una exclusiva para recordar que además de prestar un servicio informativo, tomó un papel relevante como hecho de denuncia social.

¿Qué papel desempeñan las agencias de comunicación en una exclusiva?

El papel de la agencia de comunicación toma importancia en el diseño de exclusivas pactadas como un canal de mensaje relevante. En nuestro blog semanal ya hemos dedicado varias entradas a la importancia de cuidar el trato con los periodistas decantándonos cada vez más por estrategias de comunicación personalizadas, como ya apuntó mi compañera Rosa del Blanco @rdelblanco en su último post.

La mayor fuente de información en una agencia de comunicación es siempre el cliente. La relación de confianza y respeto por el mutuo trabajo genera una comunicación acorde a ese lazo laboral. Por su parte, el periodista busca crear historias a partir de fuentes, por eso la agencia de comunicación se encarga de controlar la información y diseñar una táctica de transparencia. Ofrecer una exclusiva a un medio tiene un doble objetivo. Por una parte, premiamos al periodista, y por otra, aseguramos que el mensaje a transmitir se presente de una forma “agradecida”, con un tono positivo, una amplia cobertura y gran visibilidad de imagen de marca. Nuestro campo de medios es amplio y especializado, con muchas posibilidades y muchos tipos de target. Dependiendo del carácter de la exclusiva buscaremos el más apropiado para generar el impacto que buscamos.

Y es que ser fuente para un periodista es un privilegio. Sé lo que supone recibir cada semana cientos de llamadas para saber si he recibido la nota de prensa de este o aquel producto, pero hubiera dado lo que fuera  por levantar el teléfono un día y recibir la información de una exclusiva que sabes solo tú que vas a publicar.

La entrada El poder de la exclusiva se publicó primero en Agencia comma.

To be able to give a new and different approach when facing any communication task (as well as in many other businesses) has always been important, in order to ‘outstand’ among others and reach the public’s eye more effectively. But we can say it has become crutial during the last years. Those firms and individuals who risked and were creative were usually the winners. Apple, Amazon, Spotify… we can agree that these companies are succesful because they were able to find innovative ways of doing businesses that already existed. But they also understood that the best way to reinforce a new idea or a new concept of business was to communicate it in a different and innovative way.

But for innovation to occur, there has to be a previous inspiration, a reason, strong enough to inspire a new way of working, and able to provoke change. So, how do this change (from the inspiring idea > to the innovative way of solving a task > to the transformation on the working methods) happen?

That is what wellcomm has tried to figure out in its publication Perspectivas wellcomm 2014, a new edition of its annual report, which aims to identify and expose the keys and main trends that will set the scenary for the PR and communication industry during the year.

Wellcomm, a consultancy that specializes in headhunting, coaching and talent recruiting in the Communication sector, started publishing Perspectivas wellcomm in 2010, as a collaborative project that tried to gather together all the relevant opinions and voices of the sector, in order to share their views on the industry’s challenges and opportunities. Perspectivas wellcomm 2014 was launched on the 20th of February in Madrid, and this year had a very special slogan: “Inspiration, Innovation, Change”.

After years of wondering what was happening in the PR and Media sector and how it would be transformed after the crisis, wellcomm decided to focus on the ways that the succesful PR professionals and firms were coping with the situation, and how they had taken the path of innovation and change to adapt to new contexts and ways of understanding communication. What had inspired them? How would they recommend other colleagues and competitors to seek the change?

A total of 34 professionals of all the fields related to Communication, Media and PR tried to answer these questions. Journalists, Heads of Corporate Communications, Psychologists, PR executives, Social Media experts… all of them contributed with their views and ideas to the discussion.

The answers are many and very varied: for some of them, innovation is just a matter of doing things in a different way; for others, the key is to think in a different way, and that will transform our way of working. Some of them find it as a natural evolution and adaptation to the environment, others consider that there are revolutionary periods like the one we are currently going through, that mean a total change on the way we live and, consequently, we communicate.

Many of the 34 professionals that participated in this new edition of Perspectivas wellcomm attended the presentation event in Madrid, at the BBVA Innovation Center, and took part in a roundtable where many brilliant ideas and interesting opinions were shared.

The hashtag #perspectivaswellcomm became a national trending topic during the event, which shows how not only the PR professionals, but also many of the public who are interested on communication and innovation already indentify this project as a reference and a key indicator of how the sector is adapting to new business models and ideas.

According to Rosa Matías, Project Manager at wellcomm, “our aim is to debate about new alternatives to create different ways of communicating. We are in the middle of a big change in the paradigm of communication and the newest players coexist with the old models in media and corporate communications. This means a great opportunity for those able to adapt to the new models, but also means that many of those who are not willing to evolve can remain in the way”.

[slideshare id=31426773&doc=perspectivasfinal-140220034537-phpapp02]

La entrada Innovation: the key for PR success se publicó primero en Agencia comma.

Finding the right PR agency can be a real challenge for any organisation. Their work will directly influence your company internally, as well as its reputation. For that reason, it is necessary to make an effort and take the time and dedication necessary to hit the nail on the head. Before anything, you have to be sure that you really need an agency: many firms hire a PR agency because they think it is the right thing to do, or because it’s what the competitors are doing. But there is no way that it will work if they have not previously decided internally what they want to achieve from it. This is why your company must define first of all what communications objectives you are looking for, and then make the decision based on those objectives.

Once you have made the decision of hiring a PR agency, and you are clear about what you need from them, you will face the complicated task of choosing the best one according to your objectives. How will you know if the agency will fit with your company and philosophy? It is not an easy work, but leaving apart aspects such as budget or geographical presence, which will also be decisive, there are some key aspects you should always consider before making the choice:

ENGAGEMENT

It is important that you feel you can trust your agency as if it was part of your own organisation. You will need to work really close with them, therefore you should require them to take in all that is relevant about your history, values, philosophy and trajectory, as well as to understand and share your objectives. There should be a close relationship between both firms, and a true comprehension of the common objectives and targets.

PROFESSIONALISM AND HONESTY

The prior does not mean that you should expect plain obedience and no questioning from the PR agency. You are hiring a team of professionals, and you must make sure that they will be honest when advising on the best strategies and actions, even when they contradict your initial plans. If you trust them us professionals, you should listen and follow their advice. For this reason, it is important that you are certain about their responsibility and have confidence  in their judgement.

EXPERIENCE

The best way to confirm their professionalism is being aware of their experience and studying their trajectory. You can examine the results of their work with other clients, and learn about their achievements and results. It is also important that the agency itself and the members of its team have proved background on your sector, or related ones. Usually you will be able to find this information on their websites and blogs. If there is no available information about their work and their clients, you can be suspicious.

QUALIFIED TEAM

You will expect qualified professionals to take care of your communication. If what you need is media relations, you must look for a team that is well connected with the media, and have a deep understanding of the media industry and how journalists work. If you require advice on a crisis situation, you must be sure that the professionals are skilled in crisis communications and will respond adequately. Also, it is essential that they posses a solid knowledge of all the social media platforms and tools, and that they are active users in this channels. An agency that boasts about its social media expertise and only tweets once a week is unconvincing.  The more varied the team, the better: a diverse crew with different and complementary abilities will be much more flexible, creative and innovative to come with the better solution whatever your needs are.

TRANSPARENCY

Above all, you will want your agency to be transparent and communicative. As well as you would not hire a fraudulent tax advisor, in the PR and communications sector you must demand a total lack of opacity. A good PR agency will be clear about its work, its methodology and its actions, and will be reliable on its procedures and results. Their ultimate mission is to communicate, therefore they will be accessible and straightforward to avoid any misunderstanding.

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No pretendo dar respuestas absolutas, sólo aportar mi humilde contribución a este interesante debate #carnavalrrpp en el que ya han participado multitud de inteligentes y sabios #PRcamaradas. Sin duda, comparto la opinión de los que defienden que el marketing de contenidos no es nada nuevo. Tanto en relaciones públicas como en marketing, mucho antes del boom digital, ya se utilizaba el marketing de contenidos: generábamos contenidos corporativos para llegar a nuestros públicos y formar una comunidad. Entonces se hacían también newsletters, mailings, se escribían artículos, se formaban clubs, etc. Sin embargo cierto es que con el boom digital, los contenidos han ganado aún más importancia y hemos seguido afinando la técnica, desarrollando nuevas ramificaciones aún más especializadas…

Con respecto al concepto, en este caso acepto el término marketing de contenidos como animal de compañía. Quiero decir que me parece un término aceptable, aunque creo que no sólo es marketing, si no que los contenidos corporativos van un paso más allá. No están delimitadas las fronteras con lo que respecto venimos llamando branded content. En este sentido me convence la separación que hace Javier Regueira: “ Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital”.

De todas formas, esto de definir fronteras no ha sido nuestro punto fuerte nunca. Aún a día de hoy, no hemos conseguido ponernos de acuerdo en delimitar las fronteras entre la comunicación corporativa, las relaciones públicas y el marketing . Cuando creíamos que al menos teníamos claros los límites con respecto al periodismo, surge el, a mi parecer mal llamado, periodismo de marca para rizar aún más el rizo. Ya os he dicho alguna vez lo que pienso, que si es de marca, entonces no puede ser periodismo.

Volviendo al tema, el marketing de contenidos ¿debe enmarcarse en el ámbito del marketing o de la comunicación? Quizá nos empeñamos a definir y separar fronteras y lo que en realidad deberíamos hacer es fusionar países, no sé si me explico. Me refiero a que cada vez más los profesionales de la comunicación deberían trabajar coordinados y unir esfuerzos. No importa tanto dividir las fronteras, sino trabajar juntos para conseguir objetivos comunes.

Comparto completamente la opinión del estratega de contenidos Keith Ecker que profundizaba en esta idea en PR Daily. “En muchas organizaciones, las relaciones públicas  el marketing se tratan como entidades únicas y separadas: ¿Deberíamos hacer relaciones públicas o marketing de contenidos? La pregunta está mal planteada, ya que las relaciones públicas y el marketing de contenidos son la misma cosa, o al menos las relaciones públicas son una herramienta para que el marketing de contenidos tenga realmente utilidad”.

 Lo que nos propone este expertos es que alineemos los esfuerzos de las relaciones públicas y el marketing de contenidos. Y creo que tiene todo el sentido: ¿para que sirve crear contenidos de marca y luego no usas las relaciones públicas para hacerlos llegar a tus públicos?, ¿qué sentido tiene desarrollar una estrategia de comunicación corporativa sin alinearse con el marketing de contenidos? y ¿cómo va a separarse el marketing de contenidos de la estrategia de comunicación y los mensajes clave que se establecen en la organización? Vale que el marketing, busca no sólo llegar a los públicos, sino crear comunidad y convertirlos en consumidores. Pero es que las relaciones públicas cada vez más acaban buscando lo mismo, no nos engañemos. Al cliente le importa la reputación, pero también aumentar las ventas. Una vez más las fronteras se unen. Lo que importa es satisfacer a la compañía que nos contrata.

Me encanta en este sentido la definición que nos propone el #PRcaparada David Martínez del dircom al dircon: del director de comunicación al director de contenidos. Sin duda creo que lo dice todo: es precisamente este estratega el que tiene que mover la batuta para marcar el ritmo a los contenidos corporativos. Ayer lo mencionaba Luis Miguel Díaz-Meco en su contribución al #carnavalrrpp.

Por último, una pequeña reflexión sobre los profesionales que deben desempeñar el rol de creadores de contenidos, content curators o redactores. Una vez más, surgen como champiñones nuevas formas de denominar esta profesión. Sin duda, muchos profesionales pueden cubrir este puesto, sin embargo, creo que tiene todo el sentido que se convierta en la salida natural de los cientos de licenciados de periodismo que andan frecuentando las colas del INEM. ¿Por qué? Pues porque un periodista se ha formado para saber redactar, buscar la información de diferentes fuentes y contar una historia con objetividad. Vamos que son content curators naturales mucho antes de que existiera el término. Sin duda se trata como leí hace poco en PRnewser de una nueva oportunidad para los periodistas…. Pero  ojo, vuelvo r que r, que lo hagan periodistas, no significa que se convierta en periodismo, sigue siendo contenidos de marca.

En resumen, y estoy abierta al debate, para mi el marketing del contenido debe alinearse con la estrategia de comunicación corporativa, ser implementado por content curators y finalmente  para que esos contenidos lleguen a los públicos, debería ponerse en marcha una estrategia de comunicación online para dinamizar los contenidos y crear esa comunidad … Pero esa es otra historia.

¡Aquí mi humilde aportación para continuar el debate en el #carnavalrrpp! Y tú, ¿qué piensas?

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