Desde hace semanas le doy vueltas al concepto de talento en comunicación, las nuevas habilidades y competencias o el supuesto valor de la experiencia. Buscando datos para establecer una tesis sobre el asunto me encuentro con que todavía existe una brecha digital importante. Una encuesta de Econsultancy pidió a más de 1200 profesionales de las relaciones públicas y el marketing que hablaran de lo preparados que se sentían para afrontar el mundo digital. Sólo el 43% dijo que el talento digital en su empresa era aceptable. Este es el mayor desafío que el talento en comunicación tendrá que afrontar: la capacidad de comprender y administrar un conjunto de canales de comunicación cada vez más complejos y que evolucionan rápidamente.
Napoleón describió el poder de los medios tradicionales al afirmar que «cuatro periódicos hostiles deben ser más temidos que mil bayonetas». Hoy, los periódicos temen los mil tweets que tienen lugar cada dos segundos. Recientemente el dircom de una empresa importante del Ibex me preguntó cuál era mi fuente preferida de noticias y sin parpadear dije Twitter. La influencia y la credibilidad han cambiado de bando: eligiendo bien a una docena de influencers puedes acceder a una información más actualizada, creíble y eficiente que la que cualquier clipping de prensa o medio de comunicación te puede ofrecer en sus portadas.
Evolución del talento para comunicar
Uno de los principales grupos de expertos en el seguimiento del cambio tecnológico, el Grupo Gartner, predijo que para 2017 los directores de marketing invertirían más en canales digitales que en los medios de comunicación tradicionales. Gartner acertó y muestra como la rápida evolución de la tecnología está causando cambios importantes en nuestra profesión.
A) Reequilibrio del talento
La prensa, las agencias de comunicación y los equipos de comunicación en las empresas han sido el trípode de nuestra profesión y los profesionales se han movido con soltura por las tres funciones con relativa facilidad. Sin embargo, este paradigma ha cambiado. Las empresas necesitan impulsar una estrategia digital sólida y para ello necesitan contar con profesionales con habilidades difícilmente apoyadas en la experiencia. Por otra parte, con la disminución de las ventas y los ingresos, muchos medios de comunicación han tenido que reducir sus equipos de redacción a la mínima expresión, lo que conduce a la disponibilidad de un talento periodístico excelente que agencias y departamentos internos aprovechan para asegurar, al menos, unos contenidos de calidad
B) Fusión de marketing y comunicación
Las estrategias de comunicación integrales, 360º o de carácter holístico ganan puntos en las preferencias de las empresas. El Dirmark se configura como una alternativa real para muchas empresas y las habilidades necesarias para afrontar con éxito esa función, aún están por definir con claridad.
C) Las habilidades digitales ya son fundamentales
Un informe que encuestó a más de 300 responsables de RRHH en toda Europa reveló algunas ideas interesantes. Aunque el 82 % de los reclutadores dijo que las habilidades tradiciones en la función de las relaciones con los medios eran importantes para su decisión de contratación, (creación de contenido, gestión de relaciones, etc.) un abrumador 80 por ciento dijo que la experiencia de los medios sociales fue fundamental para la decisión de contratación. El tránsito ya está aquí.
D) Una nueva era de respuesta instantánea
El ritmo del cambio se ha vuelto imparable obligando a los comunicadores a estar conectados prácticamente todo el día. Los nuevos canales también han cambiado las expectativas sobre los ciclos de respuesta y de forma mayoritaria esperamos que la empresa responda en menos de una hora desde que publicamos una consulta o una solicitud de información en Twitter. Esta necesidad de velocidad también tiene efectos psicológicos en nuestra atención. Los intervalos de atención cada vez más reducidos tendrán un profundo impacto en cómo las personas consumen información, lo que ha llevado a que las redes sociales ganen preferencia sobre los artículos completos, y los videos de cinco segundos se prefieran a los de formato largo. Esto tiene implicaciones a medio plazo para nuestra profesión que ya hoy estamos observando.
Entonces, ¿cómo deberían los líderes del sector abordar estos desafíos y preparar a los equipos para el futuro?
- El papel del Dircom se ha vuelto más estratégico. El director general espera que el responsable de comunicación sea su consejero, que entienda perfectamente el negocio, sus públicos objetivo, la comunicación en entornos digitales y los riesgos derivados de su actividad para ir dos pasos por delante y así evitar cualquier crisis o pérdida de reputación. Sin embargo, mientras la función sube de nivel, el Dircom sigue sin sentarse en los comités de dirección.
- Aunque es vital para su presente, las empresas no están formando a sus equipos de comunicación en habilidades digitales de una manera seria y consistente para que puedan tomar decisiones a la hora de definir sus objetivos y decidir, al menos, qué tipo de agencia de comunicación o marketing digital necesitan para desarrollar su estrategia ¿Cómo van a medir su éxito o fracaso si no saben cómo funcionan las principales redes sociales?
- Los estudios en cualquier rama de las ciencias de la comunicación son muy poco valorados. Incluso en las principales escuelas de negocios es imposible encontrar una especialización a pesar de que todos coinciden en que la comunicación en clave para el liderazgo. A la luz de la creciente importancia estratégica de la gestión del activo más importante de una empresa -su reputación- es necesario reformar el itinerario formativo.
- Los millenials, la generación que ya se está incorporando al mundo laboral y que dirigirá nuestros destinos en breve, ha crecido en un mundo digital hiperconectado y está esperando su turno. Ojalá que sean capaces de hacer la síntesis necesaria para asumir y completar un tránsito que nunca acaba y que sitúa a los profesionales de la comunicación en modo beta permanente.
