A medida que me hago mayor (y sé más de economía y finanzas), aumenta mi visión práctica del mundo. Entiendo muchas cosas. Entiendo que las empresas tienen que encontrar maneras de sobrevivir para poder generar beneficios y por lo tanto contratar y pagar sueldos. Entiendo que la crisis ha obligado a agudizar el ingenio y ser flexibles. A mantener la mente abierta y el ojo avizor ante las oportunidades de marketing.
Pero hay cosas que me generan sentimientos encontrados. Y una de ellas es la evolución que percibimos en los últimos años en la estrategia comercial de algunos medios de comunicación.
No es que sea exactamente una novedad, pero de un tiempo a esta parte, parece que todo vale para algunos medios de comunicación a la hora de cerrar un contrato de marketing: perseguir a las compañías, prometer cosas que después no se cumplen a la hora de firmar, modificar los presupuestos en función de quién negocie…
Obviamente, en todos lados hay gente buena y no tan buena. En Silvia Albert in co pensamos que hay muchos comerciales que hacen una labor intachable, a los que nos encanta recibir en la agencia a tomar café, con los que estamos en contacto para que nos tengan al tanto de las novedades.
Pero pensando en todos aquellos con los que nos hemos cruzado alguna vez que no fueron precisamente profesionales, he aquí algunas pinceladas que creemos que son imprescindibles para que el departamento de marketing haga brillar a un medio y no juegue en su contra.
Un buen comercial debería…
Averiguar con qué persona se deben discutir los presupuestos de marketing. Tendría que ser el primer paso, pero no siempre lo es. Cada empresa es un mundo: las hay con responsable de marketing in house, otras que trabajan con agencias, otras cuyo equipo está fuera de España… Enviar masivamente emails a unos y otros no es la mejor carta de presentación.
Personalizar las propuestas. Cada compañía es un mundo con sus particularidades y necesidades. La mejor forma de alcanzar un acuerdo provechoso para ambas partes es que la propuesta de marketing del medio se adapte lo máximo posible a ellas.
Respetar los tiempos. Si una empresa dice que no aprobará el presupuesto de marketing hasta dentro de 3 meses, no sirve de mucho presentarle propuestas comerciales todas las semanas.
No acosar a las empresas… ni a sus agencias de comunicación. Es el punto anterior llevado al extremo. Obviamente cada comercial tiene su estilo, que puede ser más o menos agresivo. Pero a nadie le gusta que le presionen, mucho menos si hablamos de tomar una decisión que implica un desembolso de dinero importante.
Cuidar el presupuesto. Esto implica por un lado tener en cuenta los costes que puede asumir la compañía en publicidad en medios. Por otro, ser consciente de las tarifas que ofrece la competencia por acciones similares. Y, por último, no perder la memoria: si el año anterior se ofreció una acción a un determinado coste, probablemente la empresa lo recuerde y no va a ‘colar’ hablar de cifras distintas.
Gestionar eventos de forma profesional. No puede haber fallos logísticos graves en eventos que cuestan varios miles de euros. Y, si los hay, la organización debe hacerse cargo y acordar una compensación con la empresa perjudicada.
Ser claros y honestos con la cobertura que se ofrece en el acuerdo. No debería suceder que un medio ofrezca publicar una pieza como un reportaje o entrevista en el contexto de la negociación de un acuerdo de marketing y después, con el contrato firmado y pagado, apele a la ‘independencia’ de la redacción a la hora de escoger temas. Como periodistas que somos en Silvia Albert, comprendemos y apoyamos la independencia de las redacciones, faltaría más. Pero nunca las artes que se utilizan a veces para cerrar un trato.
