Ser un buen portavoz no es cuestión de suerte. O no sólo. Hay personas que, sin apenas formación de portavoces ni conocimientos específicos, son capaces de hablar de forma clara y efectiva, de comprender casi instintivamente qué utilidad tiene un mensaje, qué es un marco y cómo se crea o se desplaza, cómo funcionan los medios… Hay profesionales con más o menos habilidad en este aspecto, igual que hay quien tiene especial predisposición para la música o para la natación o para orientarse en una ciudad desconocida. Pero aún con esta habilidad, se va a requerir una preparación, al igual que el músico requiere de sus ensayos.
Lo más habitual, sin embargo, es que necesites formación de portavoces si vas a ejercer la portavocía de una organización o de una actividad pública de cualquier tipo. Para empezar, vamos a asumir que sabes lo importante que es insertar la actividad de portavocía en una estrategia de comunicación bien diseñada y trazada. Por muy buen portavoz que seas, si no tienes claros tus mensajes ni su impacto y qué objetivo tienen, posiblemente tu trabajo y tu desparpajo sean, en el mejor de los casos, inútiles, cuando no contraproducentes.
Todo comunica
En comma defendemos una teoría ampliamente demostrada: todo comunica. Sí, tu presencia como tu ausencia comunican. No ir a donde alguien te pide que vayas a hablar de un tema en el que eres relevante es una forma de trasladar un mensaje, normalmente negativo. El espacio de tu sector que no ocupes tú lo ocupará otro.
Tu forma de vestir, tu gestualidad, las palabras que eliges para expresarte también comunican. Los ejemplos que pones, las veces que sonríes, y cómo lo haces, si resulta más o menos forzado ese gesto… ¡Todo! Los buenos formadores de personal para los call centers saben que, si hablas con una sonrisa, esa sonrisa se nota al otro lado del teléfono. Pero también se nota si esa sonrisa es falsa: no suena lo mismo sonreír que apretar los dientes.Los ojos tampoco no engañan, mienten, pero no engañan.
Cuando afrontamos una formación de portavoces, una de las primeras sugerencias que proponemos a la persona que vamos a formar es que se desarme, que se quite los corsés, las armaduras, las protecciones, y que se relaje. Vamos a divertirnos, a jugar con su ego, lo vamos a romper en trocitos y lo vamos a recomponer para que salga fortalecido, conociéndose mejor y con habilidades nuevas y fundamentales cuando deba trasladar con eficacia un mensaje interesante y útil para y sobre su organización. No le vamos a poner otra voz, le vamos a encontrar su propia voz, y para eso intentamos que esté lo más relajado posible. Y, normalmente, lo conseguimos.
Conocimiento del medio: volver al cole
El primer reto es dar a conocer el universo comunicativo en el que se desenvuelve, es decir: lo que en el cole llaman “conocimiento del medio”. Lo habitual es que crea conocerlo sólo porque lee y entiende los artículos y noticias de la prensa. Nada más lejos de la realidad: el producto de la prensa es sencillo de entender porque precisamente esa es su función, pero detrás de ese producto, hay un proceso de elaboración que tiene infinidad de peculiaridades. Por ejemplo: detrás del, para mí, mejor mensaje clave de la historia hay un trabajo de decantación, análisis del discurso y de la portavoz, búsqueda y hallazgo, que tiene mucho de pensamiento, estrategia, entrenamiento y poco de suerte. Fue tan bueno que Ciudadanos se lo copió al PSOE. Los “zascas” no nacieron con las redes, como podemos ver, y de hecho, el “váyase, Sr. González” fue un estribillo de éxito que aún se recuerda.
Una vez bien comprendido el paradigma comunicacional en que nos movemos, líquido, antipático y descarnado, conviene que el aprendiz de portavoz entienda que en ese mapa, la confianza en las instituciones ha bajado, y que ha crecido la fe en los líderes, aunque no en todos.
El más reciente barómetro de confianza de Edelman nos muestra cómo el nivel de confianza en los líderes varía según el país, pero en general, la confianza en los líderes gubernamentales es baja. Por ejemplo, en Reino Unido, la confianza es del 29%, mientras que en China es del 86%. En el caso de los líderes empresariales, la confianza es alta, con un 95% en Indonesia, un 91% en India y un 88% en Arabia Saudí. En general, el índice de confianza en los líderes políticos es bajo en comparación con otros grupos, como los científicos o los CEO de las empresas.
España, entre los más desconfiados
En España, esa tendencia es aún más acusada: la confianza en los líderes en España ha disminuido, con un índice de confianza del 42% en 2024. Esto sitúa a España entre los países con menor confianza en líderes, y representa un cambio significativo de -7 puntos con respecto al año anterior. Por lo tanto, España se encuentra entre los países con mayor índice de desconfianza en los líderes, según los datos de este barómetro anual.
Paralelamente a esta pérdida de confianza en los líderes, la desconfianza en los medios de comunicación (como en el resto de las instituciones, ONG, etc.) sigue siendo un problema, porque precisamente es donde los líderes gustan de salir y para eso contratan consultoras como comma, y formación de portavoces como la que solemos ofrecer a nuestros clientes.
¿En qué y en quién confía la gente? Curioso que una de las revelaciones más paradójicas de este Barómetro es que la gente confía en los científicos (qué gran oportunidad) y en sus iguales. Es decir, que la gente tiende a otorgar el mismo nivel de credibilidad a lo que publica una eminente biotecnóloga en la revista indexada más importante de su sector que lo que pone tu compañero de pádel en el grupo de WhatsApp de la oficina.
Si de verdad no vemos ningún problema en ello, adelante. Sigamos en la senda de hablar para escucharnos, para epatar a nuestros competidores, para defendernos de los periodistas y de sus preguntas a veces incómodas. Pero cabría la posibilidad de empezar a hablar a la gente como su igual, su compañero, su amigo, sin llegar a ser un ‘Fernando Galindo’ de la vida, por supuesto. Un igual. ¿Cuántos y cuántas CEO de grandes compañías, cuántas y cuántos líderes políticos, son capaces de hacer eso?
Para ser un buen portavoz hay que entender también otra cosa: lo que hoy te enseño, mañana puede quedar viejo o incompleto. Quien se esforzó en hablar en televisión en los 90 tuvo que aprender a hacerlo en redes en los 2000 y en tik tok (que es otra cosa) en los locos 20 de este siglo. Al ser la comunicación una profesión profundamente tecnomediada, hay que adaptarse a los avances y aprender a manejarlos. ¿Estás preparado para ser entrevistado por una inteligencia artificial? Quizá debas.
Framing: cómo hacer que la gente mire a donde apuntas y no a otro lado
Una cosa muy interesante son los marcos y cómo fijarlos: el framing, que pese a ser más viejo que el hilo negro sigue funcionando como el primer día. No se debe confundir con el mensaje. El mensaje forma parte de una estrategia de framing en la que es fundamental elegir bien el campo semántico de las palabras para lograr que la discusión en torno a un tema que te interesa se produzca en un terreno de juego que has diseñado con un objetivo estratégico previo.
Los y las portavoces tienen que aprender que, una vez definido el objetivo estratégico, hay un marco en el que la conversación en torno a ese objetivo es favorable. Para que la conversación pública en torno a su objetivo se desarrolle en ese campo, la elección de las palabras con las que verbalizar el mensaje será crucial. Por ejemplo: si eres un empresario del tabaco y quieres influir en la opinión pública para que se posicione favorablemente a que se pueda fumar en espacios abiertos como terrazas o parques, quizá el mensaje clave no deba ser “fumar al aire libre no perjudica a nadie”, sino más bien “la evidencia científica muestra que los espacios abiertos son los idóneos para disfrutar de la libertad sin molestar a nadie; hay espacio suficiente para todos”.
Juguemos al tabú
Para evitar hablar de fumar, perjuicio, humo, etc., podemos utilizar el célebre juego Tabú®, con el que tienes que describir algo sin mencionar una palabra o varias que están prohibidas. Recomiendo mucho jugar al tabú con los futuros portavoces, los entrena y los entretiene, que son cosas que comparten muchas letras. ¿Ves? Ya estás mirando a las letras y la etimología, y te has olvidado de qué estábamos hablando aquí. He desplazado el marco en un momento y posiblemente no te habías dado cuenta.
El Tabú® no es el único juego al que habrá que recurrir en una buena formación de portavoces. Los juegos de rol, en que se somete al futuro portavoz a una rueda de prensa improvisada cámara al hombro (canutazo), a una rueda de prensa con periodistas, a la necesidad de abordar un discurso, una intervención en tribuna de oradores… son fundamentales para analizar el resultado e ir mejorando su expresión oral, su vestimenta, su tono de voz y sus gestos, todo ello en la esperanza de que el portavoz se entrene a diario para no olvidar la teoría, entrenamiento de utilidad y de complejidad enorme.
Muchas veces nuestros alumnos en formación de portavoces se sorprenden de este dato que hace mucho tiempo nos ofreció el antropólogo Albert Mehrabian, de la UCLA: sólo el 7% de la comunicación es verbal. El tono y la voz suponen el 38%, y el 55% restante, tu actitud y tu lenguaje corporal.
Pero entonces, te preguntarás, ¿dónde queda el mensaje? El mensaje, querido lector, eres tú.
