Tampoco es la primera vez que una empresa nos pide asesoría en su decisión de si contratar una agencia de comunicación o mejor contar con un/una dircom en su estructura interna. Y de eso también hemos hablado en alguna que otra ocasión en este espacio.

Pero, dado que sigue habiendo ciertas imprecisiones a la hora de establecer el marco específico de funciones y responsabilidades de esta figura (aconsejo obviar la definición que recoge la Wikipedia al respecto), me atrevo – discúlpenme la osadía- a aterrizarlo un poco más si es posible.

Empecemos por lo más básico.

¿Qué es una / un dircom?

Dircom es la abreviatura de director/a de comunicación. Ojo, no lo confundamos con DIRCOM (aunque también la encontraréis en minúsculas), que es la Asociación de directivos de comunicación que, paradójicamente, además de estas figuras agrupa a agencias de comunicación, profesionales independientes, estudiantes de distintos grados, instituciones y docentes (un totum revolutum hasta un total de unos 1.000 asociados).

Un/a director/a de comunicación es aquel profesional responsable, dentro de la organización, de definir las políticas de comunicación -tanto internas como externas- coherentes con la razón de ser de la entidad. Antonio López, maestro de maestros y presidente de honor de DIRCOM, siempre se ha referido al dircom como un/a director/a de orquesta, que consigue una pieza sublime con la participación de muchos y variados instrumentos. Me parece una forma sencilla, clara y bella de definirlo.

Una empresa, organización, institución… es un engranaje perfecto de mil piezas diferentes, singulares, únicas… cuyo nexo es -o debería ser- la comunicación. Al frente, el/la dircom consigue un funcionamiento preciso cuyo resultado es la reputación.

Sin embargo, la digitalización ha desdibujado las fronteras de las competencias del/la dircom, como bien explica José Manuel Velasco en su blog Fábulas de comunicación, y obliga a un esfuerzo de reenfoque en el que deberíamos participar todos/as las que nos dedicamos a este fascinante sector.

Pero… ¿cuáles son sus funciones?

Cada empresa determina las funciones exactas de su director/a de comunicación ya que éstas tienen que ver con ciertas formas de organización interna propias y también con consideraciones generales como, por ejemplo, si la comunicación debe depender del marketing o, todo lo contrario – como pienso yo – al considerar la comunicación como algo mucho más amplio y transversal que el marketing, que tiene que ver directamente con una vertiente netamente comercial. Otro punto de discrepancia, sin duda, tiene que ver con la comunicación interna, muchas veces dependiente de recursos humanos.

Pero sí podemos determinar unas funciones fundamentales -posiblemente discutibles- basándonos, en parte, en el último informe del Institute for Public Relations (IPP) The evolving communications funtion:

1. Participar y guiar la definición del propósito y el relato de las organizaciones.

El/la dircom debe ser la guía en el proceso de identificación, asunción, aterrizaje y definición coherente y realista del propósito de una compañía. Ser capaz de traducir en palabras un sentir, una forma de ser, de actuar… una personalidad; dar forma a la filosofía empresarial y definir el modelo más adecuado para transmitirlo hacia dentro y hacia fuera, siendo conscientes del impacto que podemos tener en la sociedad. Como bien dice José María Palomares, “el propósito es la energía que impulsa el talento”.

2. Definir, coordinar y poner en marcha la estrategia global de comunicación de la organización.

La comunicación es una ciencia de una precisión inconmensurable. Una buena planificación estratégica determina el qué, el para qué, el cómo, el cuándo y responderá a todos los porqués que surjan o puedan surgir. Será la hoja de ruta de la organización, suficientemente fuerte y definida pero flexible, capaz de adaptarse a cada situación por muy imprevista que sea, teniendo siempre claro el propósito y, por lo tanto, el rumbo a seguir basado en los valores.

3. Atender las necesidades comunicativas de las distintas áreas de la empresa.

Conociendo a fondo la cultura empresarial, el/la dircom es capaz de atender las distintas necesidades que surjan en las diferentes áreas o departamentos de las empresas. Sin perder de vista la hoja de ruta, definirá, adaptará y establecerá recomendaciones y estrategias para que los diferentes departamentos puedan transmitir la información que consideren necesaria.

4. Participar del comité directivo de la organización.

El/la dircom es un/a directivo/a, un/a alto/alta ejecutivo/a. Si la función comunicadora es esencial y vital, el/la dircom debe formar parte del máximo órgano decisorio para así conocer a fondo la marcha y evolución de la organización y aportar la visión global y estratégica de su posición. Aquellas organizaciones que no consideren necesario integrar esta posición dentro de su órgano de gobierno están demostrando que la comunicación no es esencial en su organización.

5. Vigilar la coherencia de la organización.

Hilando con el punto anterior, muchas veces, las organizaciones olvidan que no sólo lo que dices habla de ti. También lo que haces y cómo lo haces. Porque todo comunica, hasta el silencio. Presumir de adhesión a los ODS o a un plan de RSC sin creer en ello y sin coherencia con la razón de ser de la organización tiene los días contados. Ahora hay que demostrarlo. El green marketing no es ninguna broma. El consumidor/inversor es cada vez más exigente, exhaustivo y celoso.

6. Liderar la gestión de crisis.

Las crisis son inherentes a la existencia de las compañías. Considerar que la tuya nunca va a tener un problema, por pequeño que sea, es ser bastante inconsciente. El /la dircom debe planificar las casuísticas más probables de crisis y organizar la estrategia completa y compleja y la logística fundamental para que todo funcione de la mejor manera posible y con el menor impacto reputacional atendiendo a todas las áreas de la organización.

Habilidades del director/a de comunicación

Aprovecho, de nuevo, el conocimiento de José Manuel Velasco para hablar de las habilidades de los profesionales de la comunicación. Habla en general de consultores independientes o de integrantes de consultoras de comunicación- pero bien nos puede servir para enmarcar las de un/una dircom.

José Manuel, en su Linkedin, habla – a propósito de un interesante artículo de Cinco Días, El apasionante viaje de ejecutivo a consejero – de que “somos grandes portadores de soft skills, expertos en gestión de crisis (incertidumbres), ágiles para tomar decisiones y buenos analistas del entorno. Y añado un desafío creciente para las empresas: dar respuestas públicas y sinceras a los principales desafíos que configuran la agenda social, es decir, ‘mojarse’ en asuntos que son tendencia”. Amén.

Competencias del/la dircom.

Dentro de las competencias de comunicación habría que definir algunas áreas fundamentales:

1. Relaciones con medios.

Por aquí empieza todo. Por algo se nos ha conocido como “el/la de prensa”. Así se identificó durante décadas a los responsables de comunicación. Esto, ahora, sería tomar las partes por el todo, pero no cabe duda de que, una de las competencias fundamentales de la actividad de la comunicación es su interacción con los periodistas y con los medios. Por esta razón, la mayoría de los/las responsables de comunicación provienen de los medios, tendencia que ha empezado a cambiar.

2. Comunicación digital.

Nada escapa al entorno digital. Entender el nuevo universo y estar abierto a las innovaciones tecnológicas, así como a las herramientas más adecuadas (big data, inteligencia artificial, blockchain, metaverso…) es fundamental para entender el terreno sobre el que se trabaja y conectar/conversar con los públicos objetivo de las marcas.

3. Gestión de crisis.

Ya lo adelantábamos en las competencias, es algo inherente a la existencia de cualquier empresa. Depende del/la dircom todo el ámbito de gestión de una crisis, sea de las características que sea. La clave, haberse preparado mucho y muy bien antes de que estalle.

4. Relaciones institucionales/asuntos públicos.

Las relaciones con otros públicos, tanto institucionales como sociales, corresponde también a su ámbito. Hay quien lo llama lobby, aunque en España el término tiene connotaciones aún por cambiar. Dependiendo de la dimensión de la organización trabajará coordinado con otros departamentos o dependerá únicamente de comunicación. Requiere línea directa con el máximo responsable de la empresa.

5. Marketing y publicidad

A este respecto, cada compañía tiene una organización diferente. Muchos/as dircoms gestionan los presupuestos de marketing y publicidad que nada tienen que ver (son exponencialmente mucho mayores) con los de relaciones públicas. En la mayoría de los casos, deben contar con profesionales o departamentos específicos, pero siempre trabajar bajo un mismo propósito y mensaje.

6. Marca

En otros casos, depende también del/la dircom la gestión de un intangible como es la marca. Desde su concepción hasta su implementación, sin olvidar las posibles y/o necesarias adaptaciones y/o evoluciones. Otro elemento imprescindible y transversal a toda la organización.

7. Comunicación interna

Posiblemente sea esta competencia la que más divergencia pueda mostrar. Cada empresa es un mundo. Puedes encontrar comunicación interna que depende de talento (RRHH), de compliance… incluso ¡de comercial!

Personalmente creo la comunicación interna es la eterna olvidada de las organizaciones. Los públicos internos son los últimos en enterarse de cosas que les afectan directamente o de las que son sus máximos responsables y sin embargo, la comunicación interna fomenta el compromiso de los profesionales con su organización.

8. RSC/ESG

Directamente enlazado con el punto anterior y con el propósito de las organizaciones, los temas que tienen que ver con environmental, social and gobernance (ESG) están empezando a ser claves para las organizaciones de futuro. Más aún si, como comma, se plantean su actividad dentro de lo que se ha venido a llamar conscious bussiness, una manera de entender la actividad dentro de unos criterios de sostenibilidad -en el más amplio sentido de la palabra- hasta ahora muy olvidados y que lleva inequívocamente a una comunicación consciente, esencia del propósito de nuestra compañía.

El/la dircom debería ser el eje central que permita a una organización tomar conciencia de lo que es y para qué.

¿Dircom, Dirmark, Marcom, CMO, chico/a para todo?

Como decía más arriba, la digitalización y la transformación de las organizaciones ha supuesto una clara dilución de las fronteras entre comunicación y marketing. Personalmente pienso que, siendo colaboradores necesarios, su ‘corazón’ pertenece a distintos ámbitos de un mismo cuerpo.

Ya hemos hablado de la función de un/a dircom. Resumiendo, entre las funciones de un/a dirmark – directamente ligadas al aumento de las ventas- están la planificación y ejecución de los planes de marketing y publicidad; identificación de nuevas oportunidades de negocio y target potenciales; analizar el mercado y nuevas perspectivas de ventas; dar cobertura de ventas a los diferentes departamentos, etc.

¿Tiene que tener lazos de conexión con la comunicación corporativa? Sin duda, los mensajes tienen que ser coherentes y fieles al propósito, pero los fines son diferentes.

¿Es realmente importante la figura de un/una dircom?

Lo realmente importante, sin duda, es que la comunicación esté en el centro de la compañía. Sin ella, la esencia no llega a toda la organización ni la mantiene con vida. Sea como sea -bien a través de un/una dircom o bien del apoyo estratégico de una consultora- la organización debe tener boca y oídos -esto parece que se olvida con cierta frecuencia- y eso solo se consigue con una estructura de comunicación consciente.

Pero no todas las fronteras están tan claras. Las empresas generan una serie de necesidades y las capacidades de adaptación y aprendizaje constante de los profesionales de la comunicación hacen que cada empresa sea un mundo y, además, que sea un mundo único.

No hay dos departamentos de comunicación iguales. ¿Gestionan los mismos territorios? Posiblemente sí, pero no todos y no de la misma manera.

Dircom: el poder y la autoridad en la comunicación

Sirva de conclusión mi obsesiva insistencia en dotar de poder y autoridad a la comunicación dentro de las organizaciones, da igual si es a través de un departamento creado ad hoc encabezado por la/el dircom o por la gestión ultra profesional de una agencia. La comunicación es el corazón palpitante y rítmico de toda empresa y sin esa autoridad es posible que la organización muera lentamente.

Parece que soplan vientos de mejora. Según una de las principales conclusiones del estudio sobre ‘El estado de la Comunicación en España 21-22» presentado recientemente por Dircom «se aprecia un incremento de la relevancia que otorgan los CEO al desempeño de la función de comunicación respecto a la anterior edición».

Por ello, no estaría de más -sí, soy muy pesada- que en los planes de estudios de los MBA se incluyera una asignatura, no para crear expertos en comunicación, sino para poder incrustar en la mente de nuestros futuros líderes empresariales el poder de la comunicación y su función en las compañías, de forma consciente.

La entrada Qué es un/a dircom: objetivos, funciones y futuro se publicó primero en Agencia comma.

Napoleón describió el poder de los medios tradicionales al afirmar que «cuatro periódicos hostiles deben ser más temidos que mil bayonetas». Hoy, los periódicos temen los mil tweets que tienen lugar cada dos segundos. Recientemente el dircom de una empresa importante del Ibex me preguntó cuál era mi fuente preferida de noticias y sin parpadear dije Twitter. La influencia y la credibilidad han cambiado de bando: eligiendo bien a una docena de influencers puedes acceder a una información más actualizada, creíble y eficiente que la que cualquier clipping de prensa o medio de comunicación te puede ofrecer en sus portadas.

Evolución del talento para comunicar

Uno de los principales grupos de expertos en el seguimiento del cambio tecnológico, el Grupo Gartner, predijo que para 2017 los directores de marketing invertirían más en canales digitales que en los medios de comunicación tradicionales. Gartner acertó y muestra como la rápida evolución de la tecnología está causando cambios importantes en nuestra profesión.

A) Reequilibrio del talento

La prensa, las agencias de comunicación y los equipos de comunicación en las empresas han sido el trípode de nuestra profesión y los profesionales se han movido con soltura por las tres funciones con relativa facilidad. Sin embargo, este paradigma ha cambiado. Las empresas necesitan impulsar una estrategia digital sólida y para ello necesitan contar con profesionales con habilidades difícilmente apoyadas en la experiencia. Por otra parte, con la disminución de las ventas y los ingresos, muchos medios de comunicación han tenido que reducir sus equipos de redacción a la mínima expresión, lo que conduce a la disponibilidad de un talento periodístico excelente que agencias y departamentos internos aprovechan para asegurar, al menos, unos contenidos de calidad

B) Fusión de marketing y comunicación

Las estrategias de comunicación integrales, 360º o de carácter holístico ganan puntos en las preferencias de las empresas. El Dirmark se configura como una alternativa real para muchas empresas y las habilidades necesarias para afrontar con éxito esa función, aún están por definir con claridad.

C) Las habilidades digitales ya son fundamentales

Un informe que encuestó a más de 300 responsables de RRHH en toda Europa reveló algunas ideas interesantes. Aunque el 82 % de los reclutadores dijo que las habilidades tradiciones en la función de las relaciones con los medios eran importantes para su decisión de contratación, (creación de contenido, gestión de relaciones, etc.) un abrumador 80 por ciento dijo que la experiencia de los medios sociales fue fundamental para la decisión de contratación. El tránsito ya está aquí.

D) Una nueva era de respuesta instantánea

El ritmo del cambio se ha vuelto imparable obligando a los comunicadores a estar conectados prácticamente todo el día. Los nuevos canales también han cambiado las expectativas sobre los ciclos de respuesta y de forma mayoritaria esperamos que la empresa responda en menos de una hora desde que publicamos una consulta o una solicitud de información en Twitter.   Esta necesidad de velocidad también tiene efectos psicológicos en nuestra atención. Los intervalos de atención cada vez más reducidos tendrán un profundo impacto en cómo las personas consumen información, lo que ha llevado a que las redes sociales ganen preferencia sobre los artículos completos, y los videos de cinco segundos se prefieran a los de formato largo. Esto tiene implicaciones a medio plazo para nuestra profesión que ya hoy estamos observando.

Entonces, ¿cómo deberían los líderes del sector abordar estos desafíos y preparar a los equipos para el futuro?

• El papel del Dircom se ha vuelto más estratégico. El director general espera que el responsable de comunicación sea su consejero, que entienda perfectamente el negocio, sus públicos objetivo, la comunicación en entornos digitales y los riesgos derivados de su actividad para ir dos pasos por delante y así evitar cualquier crisis o pérdida de reputación. Sin embargo, mientras la función sube de nivel, el Dircom sigue sin sentarse en los comités de dirección.
• Aunque es vital para su presente, las empresas no están formando a sus equipos de comunicación en habilidades digitales de una manera seria y consistente para que puedan tomar decisiones a la hora de definir sus objetivos y decidir, al menos, qué tipo de agencia de comunicación o marketing digital necesitan para desarrollar su estrategia ¿Cómo van a medir su éxito o fracaso si no saben cómo funcionan las principales redes sociales?
• Los estudios en cualquier rama de las ciencias de la comunicación son muy poco valorados. Incluso en las principales escuelas de negocios es imposible encontrar una especialización a pesar de que todos coinciden en que la comunicación en clave para el liderazgo. A la luz de la creciente importancia estratégica de la gestión del activo más importante de una empresa -su reputación- es necesario reformar el itinerario formativo.
• Los millenials, la generación que ya se está incorporando al mundo laboral y que dirigirá nuestros destinos en breve, ha crecido en un mundo digital hiperconectado y está esperando su turno. Ojalá que sean capaces de hacer la síntesis necesaria para asumir y completar un tránsito que nunca acaba y que sitúa a los profesionales de la comunicación en modo beta permanente.

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Se trata de la Directora de Comunicación de la empresa financiera protagonista Diane Lester, papel representado por la actriz Caitriona Balfe (Outlander). Como cualquier otro/a director/a de comunicación, intenta buscar razones y dar explicaciones a los públicos de la entidad directamente afectados por el asunto central de la película. Cuando Diane pide explicaciones dentro de su propia organización, nadie está dispuesto a dárselas. Y eso nos lleva a nuestro primer cliché: “Tú no eres nadie”. Cuando Diane decide que alguien tiene que dar la cara y que va a ser ella, los directivos de la compañía intentan impedírselo agresivamente y en un momento dado uno de ellos le dice que ella no puede hacer eso porque, simple y llanamente ella no es nadie en la compañía. Obviamente no se lo dice tan suavemente ni con estas palabras. Ella hace oídos sordos y comparece ante las cámaras con argumentos flojos y manidos que no convencen a nadie, especialmente a Patty Fenn, la realizadora del programa de televisión (Julia Roberts).

Después de dar la cara ante las cámaras de todas las televisiones del país y virtualmente partírsela, Diane regresa a su compañía dispuesta a saber qué es exactamente lo que ha pasado, obviando, claro está, a los directivos tan majetes.

La productora del programa, después de escucharla, la llama y le dice que vaya una basura lo que ha contado y que si se cree que la gente es estúpida. Segundo cliché: “Declaraciones vacías”.  Diane le dice que esté tranquila, que necesitaba salir del paso y, como en muchas organizaciones no le quieren contar nada (ocultar información a los responsables de comunicación bien podría ser otro cliché), pero que ella se siente en la obligación de dar la cara, y que no va parar hasta saber exactamente qué es lo que ha pasado. Patty no está segura de si puede o no confiar en ella, pero le da un voto de confianza. Hay quien en este incipiente comadreo detecta el poder de las mujeres que asumen su responsabilidad e intentan arreglar los marrones causados por los hombres. Ahí lo dejo.

El malo malísimo, el presidente de la corporación financiera que ha creado la gran estafa, está ilocalizable durante bastante tiempo, pero aparece de pronto como si no hubiera pasado nada o nada especialmente grave. Todo guapo, elegante, sugerente… Y, ¡oh! casualidades de la vida… ¿A qué no saben con quién tiene un romance el presidente de la compañía? ¡¡Si!! Con la directora de comunicación. Tercer cliché: Si estás en ese puesto así (en el que no eres nadie) siendo mujer es porque se la “x” al presidente. (No quiero resultar grotesca así que en la “x” podéis poner lo que cada uno/a estime oportuno. Hay gran variedad de opciones) Pongámoslo entonces, para resumir: condicionamiento sexual.

Así pues, las directoras de comunicación no somos nadie en las compañías, sólo hacemos declaraciones vacías y si tenemos ese puesto es por los favores sexuales que hacemos a nuestros directivos. Bonito panorama, ¿eh?

Pero bueno, no todo puede ser tan triste. Después de los 3 (+1) clichés nos queda hablar de la verdad. A pesar de ser mujer, de ser la amante del presidente y de no pintar nada, Diane se las arreglar para buscar (como buena periodista) la información, los datos, los hechos… allá donde sea necesario para descubrir finalmente qué es exactamente lo que ha pasado. Y lo descubre. Y aquí viene la verdad: ella es la que lo cuenta todo. Por lo tanto, tiene poder, mucho poder, el poder del conocimiento, del sentido común, de la coherencia… y de la decisión de hacer y, por lo tanto, de cambiar realidades.

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La marcha interna de la compañía fue finalmente lo que inclinó la balanza a favor de un Dircom, pero el trabajo de análisis nos sirvió para definir algunas coordenadas imprescindibles que debe tener en cuenta la empresa a la hora de decidir si contratar a un profesional de la comunicación o bien los servicios de una agencia.

1.- ¿Qué nos duele?

No se puede ir al médico sin saber exactamente lo que nos duele. Lo más importante, para empezar, es saber con exactitud qué nos pasa. No es la primera vez que nos vienen a visitar empresarios pensando que una agencia puede solucionar sus necesidades y lo que buscan es algo bien distinto (un comercial, un experto en marketing o publicidad, un diseñador…). La dimensión de la dolencia tendrá mucho que ver con los recursos que requiera para “atenderla”.

2.- El especialista

Una vez que sabemos lo que nos duele podemos identificar con exactitud dos cosas. Primero, qué especialista nos puede atender mejor – por trayectoria, por innovación, por actualización, por equipo… – y, segundo, si nos atenderán mejor en la Seguridad Social o el seguro privado. Esto es ¿qué tipo de atención queremos/necesitamos tener? ¿qué línea de contacto, información, “control” de la situación requerimos para sentirnos cómodos?

3.- El tratamiento

El especialista (da igual si es de un sector, de una tipología de comunicación o de una forma equis de trabajar – innovador, provocador, clásico, etc.-) será el que defina cuál es el tratamiento que mejor se adapta a nuestra dolencia. Déjate aconsejar. Sin conocer muy a fondo al paciente es muy difícil acertar de primeras en el diagnóstico más certero, pero se puede intuir si estamos ante un tratamiento light, de mantenimiento, de alto riesgo, de última tendencia, proactivo, pasivo… Plantea con qué medicamento te vas a sentir más a gusto.

4.- Las contraindicaciones

No existe una solución fetén para ninguna dolencia. Siempre hay un riesgo. Tener a una persona dentro de la compañía la acerca mucho más a la realidad de la misma pero le hace tener una perspectiva más limitada. Además, está ella sola (en principio) y seguro que muchas veces necesitaría el apoyo de un equipo capaz de dar otras visiones y otros enfoques (eso supondrá nuevas inversiones, hay que tenerlo en cuenta). La agencia está fuera y le puede costar entender ciertos mecanismos de funcionamiento interno de la compañía. Sin embargo, las buenas agencias trabajan con equipos, con visiones diferentes y enfoques más enriquecidos. En ambos casos hay puntos a favor y en contra, como en los medicamentos. No te asustes.

5.- El coste

Muchas veces pensamos en las agencias de comunicación como la solución “barata” a nuestras necesidades comunicativas. No necesariamente tiene que ser así. Una buena agencia, con buenos recursos, con equipos de larga trayectoria y de referencia, cuesta tanto o más que un empleado dentro de la compañía. Lo importante es que vaya a solucionar exactamente lo que estás necesitando.

6.- Las revisiones

Como con la medicación, en la comunicación hay que hacer diferentes ajustes hasta encontrar la dosis (el sistema de funcionamiento y trabajo) que mejor se adapte a tu evolución. La comunicación no puede ser estática (ahora menos que nunca), y la estrategia no debe ser inamovible. Todo lo contrario. Las mejoras, los avances, las nuevas circunstancias, la evolución natural de la propia compañía… deberán ir siempre acompañados de un nuevo diagnóstico y de la mejor medicación en cada caso.

Se decida en uno u otro sentido hay que tener muy claro que la comunicación es una apuesta de largo recorrido, que debe ser gestionada por profesionales de nombre y conocimiento y que es una ciencia empresarial cuya estrategia no es un juego de niños ni de frikis. Esté en manos de un Dircom o de una agencia, la comunicación es fundamental para la percepción y el reconocimiento de marca, para el posicionamiento empresarial y social y para gestionar de una forma adecuada la responsabilidad que se tiene al formar parte de la sociedad a la que se pertenece. Así pues, como la salud, la comunicación no es una broma.

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Pero cada vez son más los periodistas que un día damos el salto al «lado oscuro»: la comunicación, y, entonces, donde dije digo, digo diego. De pronto, un día, cambiamos de bando y ponemos nuestros conocimientos al servicio de la empresa privada, organismos públicos, famosos, políticos, de forma independiente, en una agencia de comunicación, gabinete de prensa… Y entonces, vemos la cantidad de falsos estereotipos que teníamos en la cabeza sobre los profesionales de la comunicación y lo poco que nos comprendemos a veces.

A este lado de la trinchera, nos damos cuenta de que no era tan fácil como pensábamos esto de ser consultor de comunicación y que necesitamos reciclarnos y desarrollar nuevas competencias. Para esto, programas de coaching o mentoring como los que ofrece wellcomm pueden ayudarte a reciclar tus habilidades para convertirte en un gran profesional de la comunicación.

Cierto que haber sido cocinero antes que fraile hace que comprendamos mucho mejor las necesidades de los periodistas. Además, compartimos con nuestros colegas periodistas bastantes competencias, como saber escribir, valorar qué información es noticiable, asesorar a nuestros clientes para que entiendan el funcionamiento de las redacciones (por ejemplo: advertir que ¡no se puede ni debe convocar una entrevista a las 8 de la mañana!) Ayer en el blog de Ragan entrevistaban a una consultora de Nueva York sobre las ventajas y desventajas de haber sido antes periodista para trabajar como profesional de relaciones con los públicos.

Pero ahora, en este lado, se ve diferente. Descubrimos que, mira por dónde, esto de la comunicación no sólo se trataba de mandar notas de prensa; que detrás de cada acción existe un plan de acción que responde a una estrategia de comunicación muy estudiada.

Además, logras comprender que el profesional de la comunicación, al final, trabaja igualmente para ambas partes: cliente y periodistas. Nos encontramos en medio y la empatía es nuestra habilidad más importante. Por una parte, debemos asesorar a nuestros clientes- y muchas veces tenemos que enfrentarnos a ellos y educarles- y, por otra, entender las necesidades de los periodistas para poder darles respuesta- en este sentido no vendemos motos, sino que sugerimos historias que creemos pueden aportarles valor.

En este momento, de pronto lo ves: ves que cuando eras periodistas no te habría costado nada confirmar tu asistencia a una rueda de prensa, si ibas a publicar o no una determinada historia, contrastar la información con la fuerte o simplemente escuchar con educación, sin pensar que lo único que quiere el experto en comunicación es venderte una burra…

 ¿Crees que los periodistas entienden y valoran la labor de los profesionales de la comunicación antes de pasarse al otro lado?

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El año pasado estudié un programa superior de gestión empresarial y dirección de comunicación con otros 26 profesionales del sector de la comunicación en una reconocida escuela de negocios. En la primera fase del programa nos dedicamos a profundizar en los conceptos propios de gestión, tanto del ámbito financiero y jurídico como de los RRHH, el liderazgo y las técnicas de negociación, con un claro objetivo: que nos posicionemos como uno más en el equipo directivo:

Los expertos en comunicación no podemos temblar cuando el director financiero nos enseña el balance anual o el consejero delegado nos cuenta su plan estratégico y tenemos que estar informados de las políticas de RRHH de la empresa. Durante la segunda fase pusimos en común las ventajas competitivas y oportunidades de la comunicación como herramienta estratégica de gestión que genera valor a las organizaciones.

A lo largo de los 8 meses de la duración del programa trabajé intensamente con una responsable de publicidad de una multinacional, una periodista en activo, un experto del mundo audiovisual y del patrocinio, todos ellos con una perspectiva propia de la comunicación, a veces similar y otras muy distinta a la de una consultora de PR, pero siempre complementaria.

En las últimas semanas cuando nos pusimos manos a la obra con el proyecto final, un plan de comunicación de una empresa española real actualmente en proceso de privatización, comprobamos que teníamos formas diversas de abordarlo, cada uno lo hacía desde el terreno de la comunicación que controla, pero fuimos capaces de unificar criterios y aprovecharnos de las sinergias. El resultado fue brillante y muy enriquecedor.

Sin duda, el trabajo en equipo en nuestro sector es vital para llegar a buen puerto y ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas en materia de comunicación. Estamos “condenados” a convivir los dircom con los periodistas, los publicistas con los responsables de marca y reputación, los consultores de PR con los branded content.

Tenemos que aceptar que, aunque a veces parece que hablamos un lenguaje diferente, a todos nos une la misma vocación: comunicar.

Lucía García

Consultora Senior

Silvia Albert in company

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