Definir a estas alturas qué es una agencia de comunicación y qué servicios ofrece puede parecer una perogrullada, pero me he decidido a hacerlo después de que confluyeran en el mismo tiempo dos pequeñas/grandes anécdotas.
La primera, fue una reunión con un alto cargo del Ministerio de Cultura que, a pesar de haber trabajado en la redacción de leyes que tienen que ver con nuestro trabajo, no sabía qué hacía realmente una agencia de comunicación. ¿Cómo es posible? La vida y eso…
Es más, tampoco conocía nombre alguno de empresas del sector, a excepción de Llyc, especialmente por todo el revuelo mediático que está teniendo su salida al Mercado Alternativo Bursátil (BME), el primero (y esperemos que no el último) en nuestro sector.
La segunda, la pregunta de un gran amigo con el que comparto activismo social, que tras unos cuantos vinos, me inquirió: ¿algún día me explicarás bien qué es exactamente lo que hacéis en una agencia de comunicación?
No voy a entrar en detalles de lo realmente frustrante que resulta este panorama porque llevamos años (décadas) desarrollando un trabajo fundamental para la sociedad desde el anonimato más anacrónico.
Ventanas como estas pueden ayudar a seguir (porque no es la primera vez que hablamos de ello) con esta difusión fundamental.
Para crear un poco de contexto, considero justo que lo primero sea poner en valor a la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) que este año celebra su 30 aniversario y que representa a casi una treintena de empresas como patronal del sector. Con apenas un año con una nueva directiva de la que comma forma parte, y a la cabeza de Ludi García (Hotwire), se pretende arrojar toda la luz posible sobre nuestra tarea empresarial y avanzar en el conocimiento, reconocimiento y difusión de nuestro trabajo.
No es fácil hacer un ejercicio de síntesis breve y claro sobre nuestra función porque en ella se contempla múltiples enfoques, pero lo voy a intentar, sin renunciar a futuras aclaraciones o profundizaciones si el lector/a así lo solicita. Bienvenidas sean todas las interacciones en este sentido.
¿Qué es una agencia de comunicación?
Una explicación muy de andar por casa puede ser que una agencia de comunicación es una réplica en el exterior de lo que un departamento de comunicación (y) marketing es dentro de una organización. Pero ¿qué hace exactamente?
Bien, es responsabilidad de una agencia:
- Ayudar a la identificación y la consolidación del propósito (entendido como la razón de ser, de existir; su misión y su visión) de las organizaciones
- Definir la estrategia global de comunicación en línea con el plan de negocio
- Construir el relato en base al estilo de dirección (directamente conectado con su Responsabilidad Social Empresarial – RSC/ RSE)
- Verificar que éste sea coherente en todos los puntos de contacto de la marca con sus públicos
- Gestionar la conversación de las organizaciones con estos públicos (tanto internos como externos, tanto online como offline)
- Designar a través de qué canales y con qué herramientas trabajará para hacer llegar su relato a sus públicos
- Medir, analizar, cuantificar, replantear…
- Ayudar a identificar las potenciales crisis comunicativas que pueden derivar de su actividad, prepararse ante ellas y activar el protocolo de actuación si surgen
- Habitar el marco de la sostenibilidad (resultado de la gestión e implementación de la RSE): ámbitos social, ambiental, buen gobierno y rentabilidad
Campos de actuación de una agencia de comunicación
Pero, para aterrizar estas tareas, es aconsejable identificar en qué campos de actuación se opera y las actividades que en estos se realizan. Podemos clasificarlos por:
Actuación con medios propios
Se refiere principalmente a todos los contenidos que elabora una organización (especializados, por públicos, conversaciones, brand journalism, web, blog, webminars, vídeos, podcast, newsletters…); a los trabajos relacionados con data, analítica y creatividad, diseño e innovación y por último la gestión de contenidos y conversación en todos los medios compartidos (RRSS) como Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, TikTok, ClubHouse…
Actuación con medios pagados
Acciones que requieren de un presupuesto específico añadido para publicidad tradicional, campañas en redes sociales, campañas de embajadores y/o influencers, branded content, patrocinio, etc.
Actuación con medios ganados
Toda la actividad relacionada con medios de comunicación, relaciones públicas, relaciones con inversores, instituciones, líderes de opinión…
Qué servicios ofrece una agencia de comunicación
Posiblemente me haya dejado algunas tareas más por el camino (entrelazadas entre los distintos campos de actuación) pero creo ser fiel a una de las fotografías más fidedignas que podemos hacer sobre las tareas que tienen que ver nuestro campo de actuación.
Y, debajo de todo ello, se entrelaza una consistente red de servicios:
- Consultoría estratégica y liderazgo
- Consultoría de relato (storytelling)
- Gabinete de prensa
- Redacción de contenidos
- Análisis cuantitativo y cualitativo de la actividad realizada
- Ecosistemas digitales
- Estrategia
- Diseño web
- Community management
- Posicionamiento: SEO/SEM
- Mapeos
- Relaciones con medios de comunicación
- Relaciones públicas
- Diseño y creatividad
- Publicidad y marketing: tradicional y digital
- Innovación
- Eventos
- Sostenibilidad, RSC y ODS
- Influencia
- Comunicación de crisis
Tipos de agencias de comunicación
Al citar la palabra ‘agencia’, inmediatamente se nos identifica con ‘agencia de publicidad’ como si nuestra labor se limitara única y exclusivamente a la parte publicitaria, cosa que no es del todo precisa (como hemos visto, es una parte, pero no el todo).
También se habla de Agencia de relaciones públicas, confundiendo nuestras funciones con el del portero de una discoteca; o de Agencia de eventos, Agencia de marketing, Agencia de marketing digital… Desde luego, nunca nadie ha tendido tantos atributos como nosotros y eso es porque todo forma parte de un UNO.
Cuando Antonio López, uno de los padres de la comunicación en España, hablaba del director/a de comunicación como un director/a de orquesta, no estaba sino señalando todos los territorios en los que un/a profesional de la comunicación (ya sea dentro de una compañía como responsable del área o una agencia de comunicación) desarrolla sus capacidades y ofrece su conocimiento y servicio.
Al ser un universo tan amplio, las agencias, hasta ahora, habíamos optado por una especialización más o menos clara (relaciones con medios, creatividad, marketing, asuntos públicos…) pero cada vez más las marcas demandan agencias capaces de ofrecer un servicio completo que, sobre la base estratégica, compongan, pieza a pieza, una partitura cada vez más compleja en una sociedad en plena transformación.
Agencias de comunicación 360
Es así como se consolida el modelo de agencia 360 que permite, desde un punto de vista central de autoridad, componer todo el ecosistema comunicativo de una empresa u organización comprometida con su función esencial dentro de la sociedad.
En una misma estructura se consolidan pues todos los servicios necesarios para cubrir la demanda de las marcas, bien porque se cuenta con los expertos adecuados en los campos de actuación, o bien porque se coordinan y gestionan las colaboraciones con estos expertos que no necesariamente forman parte de la agencia.
Aún más, la realidad que estamos viviendo nos fuerza a comprender un mundo en el que las barreras offline y online ya no existen (¡por fin!), obligando a las agencias a navegar en ambos territorios de una forma eficiente, natural y cohesionada.
La clave es que la agencia 360 es capaz de pensar en global, entendiendo las necesidades, no desde un punto de vista unilateral, sino como un todo, de forma que sea capaz de contemplar una estrategia integradora, pero, sobre todo, coherente con lo que es la compañía a la que asesora.
Y más importante aún, ser capaz de trabajar sobre la base de una filosofía de equipo (y no como un mero proveedor), implementarla de forma líquida y flexible, adaptándose a los imprevistos que van surgiendo y midiendo siempre los resultados, para poder reconducir el rumbo cuando sea preciso.
Esto es todo lo que una agencia puede hacer y hace. ¿Estás de acuerdo?
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