Si algo puedo decir de estos meses que dejamos atrás es que nunca he sentido que fuera tan fácil comunicar (con cierta pena por la prostitución del término), pero nunca ha sido tan difícil hacerlo bien. La peste de la mediocridad es aterradora.

Tal vez tengamos justificación (injustificada). Los acontecimientos geopolíticos y la polarización social atontada por ideologías nutridas de inconsistencias, parecen ampararnos. La cantidad y la rapidez, impulsadas por una IA sobreexplotada, han dejado de ser una ventaja competitiva. Cualquiera puede usarla; cualquiera puede parlotear. La condición distintiva es ahora el criterio, por lo que ser solo ejecutores desvirtúa el poder de la consultoría de calidad, coherente y oportuna. Muchas organizaciones y marcas deberían preguntarse si sus presupuestos están comprando manos (cada vez más tecnológicas) o cabezas capaces de aportar criterio, entendiendo por criterio cuándo comunicar, cuándo esperar, quién debe hacerlo, qué riesgos asumir y qué consecuencias tendrá cada decisión. Más ruido o más aportación. No es una decisión fácil. Es una decisión muy inteligente.

Por lo tanto, ahora más que nunca ha quedado patente que no se trata tanto de comunicar mucho o poco sino de contar con talento, estrategia, transparencia y consistencia antes de comunicar a ciegas.

En medio de tanta velocidad parece que hemos olvidado lo que los medios de comunicación, aliados estratégicos de cualquier iniciativa, necesitan ahora más que nunca: rigor. Los buenos periodistas continúan valorando la información contrastada, el contexto y el acceso a fuentes solventes. A veces, el propio ritmo corporativo lo posterga y lo reduce a mero anecdotario, algo que afectará mucho a la reputación y que costará recuperar como los montes arrasados por los incendios que nos asolan.

Y aquí es donde comienzan a perfilarse las diferencias. Los movimientos que empiezan a producirse dentro de la profesión -la nueva junta de Dircom, la patronalización de ADC y su incorporación a la CEOE- dejan vislumbrar cierto optimismo. También lo hace la voluntad de trabajo conjunto que ambas organizaciones han manifestado.

Esta es solo una ventana. En manos de los profesionales, asociados o no, está la transformación necesaria y urgente de nuestra actividad. No va solo de cambiar la denominación sino de seguir afianzando nuestra autoridad, demostrando que la gestión profesional y adecuada de la comunicación y de los asuntos corporativos incide directamente en la cuenta de resultados. Voz y negocio siempre de la mano.

Quizá el mejor balance que podemos hacer de estos seis meses es que seguimos creyendo en lo mismo con lo que empezamos hace casi tres décadas: la comunicación no va de ocupar espacios sino de ayudar a tomar mejores decisiones.

Ahora sí, toca aplicar la regla de las tres D: descansar, desconectar y disfrutar, sin perder de vista que nuestro papel, si queremos, va a seguir siendo esencial. Pero hace falta querer. Aprovecha para concentrarte en ello. ¡Felices vacaciones!

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Por supuesto que  la inquietud por estar al día de las nuevas tendencias y seguir la evolución de las herramientas y los procesos que pueden optimizarlas es parte integral de un diseñador. Antes eso implicaba ver tutoriales de Adobe (Photoshop, Illustrator e InDesign) y su goteo de actualizaciones que mejoraban los procedimientos y permitían crear nuevos estilos con mayor facilidad.

Pero la vorágine de cambios actual, donde cada semana se produce una nueva revolución de herramientas gráficas, es abrumadora.

Ya hablamos anteriormente de cómo la hegemonía de Adobe se ha tambaleado con el surgimiento de competidores gratuitos como Affinity Studio, que cuentan con el respaldo de Canva para la parte de inteligencia artificial, que es precisamente donde intentan monetizar este proyecto. El nuevo paso de gigante que nos dejó con la boca abierta se produjo cuando presentaron Magic Layers. Por fin, podemos editar por capas la imagen generada por cualquier IA. Se acabó tener que pegarte con los prompts para cualquier cambio menor, como un color o un tipo de fuente.

A lo largo del verano llegará Google Pics, que se anunció en el pasado I/O, con la promesa de generación de imágenes con controles avanzados para mover, redimensionar y transformar objetos, editar o traducir textos, o retocar zonas específicas de tus imágenes. Y todo integrado en su workspace. Google intenta por todos los medios que no tengas que salir de su ecosistema para nada. Un camino que también inició la española Magnific (antes conocida como Freepik) con un sistema de lienzo visual infinito donde conectas tarjetas de diferentes IA para diseñar, automatizar y controlar todo el proceso creativo en un solo flujo.

También Gemini Omni nos maravillará en breve con su generación de video. Google es consciente del potencial que tienen muchos creadores de contenido que no dan el salto al video por falta de medios técnicos (cámaras, iluminación, localización, maquillaje…). Su apuesta por los avatares digitales es clara. Piensa en ese cliente que tiene un grandísimo conocimiento de un tema, pero no se desenvuelve bien delante de la cámara. Omni nos permitirá, partiendo de una foto y un texto, generar un video en el que nuestro cliente (perfectamente iluminado y con el guapo subido) nos explique, mirando a cámara y con una dicción impecable sin titubeos, las ventajas de la gestión activa o la descentralización de la blockchain. Se habla de que se integrará en YouTube Shorts. Esto pondría en jaque al líder actual del segmento: HeyGen.

Otro contrincante pide paso. Claude Design es una revolución porque reduce significativamente las barreras técnicas del diseño de aplicaciones y webs. A diferencia de los generadores visuales tradicionales que solo crean imágenes estáticas, Claude Design crea interfaces y maquetas funcionales (en código live como HTML/JS) que puedes pinchar, operar y probar en tiempo real dentro de su lienzo. Una grandísima ayuda para programadores que pueden optimizar sus procesos creando elementos con un simple prompt.

Ahora, en pleno boom del Vibe Coding, que ha democratizado la creación de código, es mucha la nueva oferta de webapps para aplicar estilos de imagen o hacer pequeños motion graphics.

Nuestras webapps de diseño favoritas

Si tuviera que hacer una relación de mis webapps de diseño favoritas serían, sin duda, estas:

Dither garden

Efectos de tramado (dithering) a imágenes. Una variación del pixel art para conseguir una estética alternativa, nostálgica o cyberpunk.

Isocons

Biblioteca de recursos de iconos isométricos con un panel interactivo para cambiar la perspectiva, ajustar el estilo y elegir el color.

Visu Haus

Efectos visuales interactivos de texto elástico, distorsionados, en movimiento o con formas circulares. Gráficos tridimensionales y simulaciones matemáticas renderizadas en tiempo real (como fractales de Voronoi o metabolas líquidas).

Change Capture

Transforma cualquier objeto (usando tu webcam o subiendo un archivo de video) en un movimiento en estelas fluidas, dinámicas y abstractas.

Brik Space

Desarrollada por Wix, permite generar, personalizar y exportar efectos visuales, tipografías cinéticas o escenas en 3D reutilizables sin necesidad de saber programar.

Formia

Diseñada para convertir al instante cualquier logotipo plano en 2D a una llamativa versión tridimensional. Además, permite generar vídeos con rotaciones de 360 grados y ajustar el eje de giro.

Typeface animator

Fantástico repositorio de animaciones tipográficas personalizadas. Aunque la posibilidad de editar todos los elementos (texto, forma, color, animación…) depende de cada plantilla, te dejará sorprendido todo lo que puedes conseguir con este sistema que funciona incluso desde el móvil.

AI Particle Simulator

Entorno de experimentación basado en WebGL diseñado para la simulación interactiva de enjambres de partículas en 3D. Convierte prompts en código JavaScript, permitiendo controlar el comportamiento de más de 20,000 partículas.

Baby Track

Herramienta de seguimiento de objetos en movimiento (blob tracking) que aplica efectos visuales interactivos (filtros térmicos, distorsiones de tipo glitch, partículas y etiquetas de texto dinámicas) a tu archivo de vídeo.

Aantlii Work

Anatolii Babii nos presenta su portfolio con proyectos de animación de elementos abstractos que el usuario puede editar según sus necesidades y exportar en varios formatos.

Deeo Studio

Este experimento interactivo de diseño y movimiento centrado en la tipografía tridimensional invita a los usuarios a jugar libremente y explorar cómo se comportan e interactúan letras esculpidas mediante bloques de estilo voxel (píxeles en 3D).

Endless Tools

Una multiherramienta de diseño interactivo en línea que permite estructurar tipografías, efectos y objetos 3D personalizados sin escribir código. Decenas de plantillas con efectos de materiales, extrusión, texturas, distorsiones editables en unos pocos clics.

React Bits

Más de 110 componentes animados e interactivos (con micro interacciones fluidas, efectos de scroll y transiciones visuales) exportables como fragmentos de código listos para copiar y pegar.

Herramientas para todos los gustos

Queda claro que, ahora más que nunca, tenemos mil medios para sacar a relucir nuestro artista interior. El ritmo vertiginoso de aparición de nuevas herramientas gráficas, ¿nos seguirá maravillando la semana que viene o nos terminará aburriendo? La tecnología permite ahora a usuarios sin grandes conocimientos gráficos plasmar su idea con facilidad, pero la democratización de los procedimientos tiene el peligro de la homogeneidad visual.

Recuerda estos meses atrás la primera vez que viste en Instagram la imagen de tu amigo convertido en un muñeco de acción, o de tu amiga dibujada estilo Pixar. Alucinante, ¿no? Pero cuando lo viste diez veces más hasta en el perfil de tu cuñada, cansa ¿verdad? Algunos medios abusan de estos efectos impactantes, sin valorar lo rápido que envejecen.

Esta es la razón por la que el diseño estratégico es tan importante. Debemos aprovechar las nuevas opciones que nos ofrece la tecnología, pero midiendo muy bien su impacto y su evolución.

El criterio será lo que marque la diferencia. Como dice Víctor Palau en Gráffica “Ahora que todos pueden diseñar, importa más que nunca». Pero no solo esto, también serán diferenciadores la experiencia, el conocimiento y el buen hacer.

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Como se suele decir: esta vez es diferente. Porque es la primera ocasión en la que España parte como verdadera favorita desde el verano surafricano del “Iniesta de mi vida”, el Waka Waka y el pulpo Paul intentando anticipar el resultado de cada partido. El mundo, mientras tanto, ha cambiado a una velocidad muy difícil de seguir. Hoy ya no estamos pendientes de un cefalópodo para hacer las predicciones, sino que recurrimos a modelos de inteligencia artificial capaces de procesar cantidades ingentes de datos y variables.

Pero, aunque parezca que hayan pasado 100 años, hay algo que sigue siendo hoy exactamente igual de relevante que entonces: la importancia de la auctoritas. No hablamos de liderazgo en un sentido convencional, sino de algo mucho más profundo: el referente, la capacidad de ordenar, interpretar y generar confianza en momentos de incertidumbre o desgaste colectivo.

De hecho, en un mundo digitalizado como el actual, la auctoritas se convierte en más esencial. Lo hemos visto en casos muy recientes en el ámbito del fútbol, como recogíamos la semana pasada en este mismo espacio al analizar la célebre comparecencia en la sede del Real Madrid de Florentino Pérez, hoy ya victorioso vencedor. Y se trata de un concepto que va más allá del deporte. Porque da la impresión de que algo parecido ocurre también en el panorama informativo actual. Nunca el acceso a la información ha sido tan fácil, con tantas fuentes, canales y herramientas. Sin embargo, esto no está ayudando a una mayor claridad mental, sino, al contrario, desemboca en una saturación que dificulta distinguir entre señal y ruido.

El espacio para el contexto en tiempos de Tik Tok

Detrás de esta realidad, el telón de fondo es la sensación de que, en determinados ámbitos complejos, cada vez cuesta más encontrar espacios capaces de aportar contexto y profundidad de forma sostenida.

No es un problema de falta de información. Al contrario. Las noticias, los análisis, las opiniones y los datos circulan hoy a una velocidad y en un volumen que termina siendo imposible de procesar. A eso se añade un ecosistema social y tecnológico que premia lo inmediato, lo emocional y lo simplificado. Muchos hábitos informativos han cambiado radicalmente en pocos años. Compañeros más jóvenes admiten sin complejos que se “informan” a través de Instagram, TikTok o fragmentos distribuidos algorítmicamente en distintas plataformas.

Es el tiempo que vivimos. Las plataformas responden de manera eficaz a lógicas de consumo cada vez más rápidas. ¿Qué ocurre con los temas que exigen más tiempo? Eliminar los matices tiene consecuencias. Especialmente en ámbitos como la economía o las finanzas, donde las decisiones tienen un impacto muy tangible.

La tentación de dejar que la IA imponga su criterio

La irrupción de la inteligencia artificial añade una nueva capa de complejidad. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ya no funcionan solo como motores de búsqueda sofisticados. Cada vez más usuarios las utilizan para obtener respuestas resumidas, comparar opciones, entender sectores o formarse una primera impresión sobre compañías, mercados o tendencias.

Usar la IA como primera red de seguridad tiene ventajas evidentes. El acceso al conocimiento se simplifica. Es posible digerir y sintetizar ingentes cantidades de información de una manera que antes sería impensable, pero con el riesgo de renegar, casi sin darnos cuenta, de esa capacidad tan humana que es el espíritu crítico. Y eso vuelve especialmente importante la calidad de las fuentes que alimentan el ecosistema.

En esta situación, la desaparición progresiva de ciertos espacios especializados -o la dificultad para sostener modelos periodísticos basados en profundidad y expertise- afecta también a la calidad de la conversación pública y, en última instancia, a la capacidad colectiva para interpretar fenómenos tanto complejos como sencillos.

Una responsabilidad que repercute en la toma de decisiones

La educación financiera es un buen ejemplo. España arrastra históricamente carencias importantes en este terreno y, probablemente, el momento actual hace más necesaria que nunca una ciudadanía capaz de comprender conceptos económicos básicos, interpretar riesgos y distinguir información fiable a la hora de tomar decisiones. No solo por responsabilidad individual, sino porque buena parte de los grandes desafíos contemporáneos -desde la geopolítica hasta la transición tecnológica o energética- tienen una dimensión económica difícil de ignorar.

Sin embargo, el entorno informativo empuja muchas veces en dirección contraria: hacia la reacción inmediata y emocional.

Quizá por eso resulta significativo que, mientras el Mundial vuelve a monopolizar conversaciones y pantallas, España haya recibido también estos días la visita del Papa León XIV. Más allá de convicciones religiosas, pocas figuras globales representan hoy con tanta claridad una forma de autoridad difícil de construir en el mundo contemporáneo: una autoridad basada menos en la estridencia o la velocidad que en la capacidad de sostener una voz reconocible. No es casual que buena parte de sus intervenciones recientes giren precisamente alrededor de cuestiones como la inteligencia artificial, la dignidad humana, o la necesidad de preservar espacios de pensamiento crítico frente a dinámicas cada vez más automatizadas.

En un entorno de atención dispersa y narrativas aceleradas, la auctoritas no consiste tanto en imponer una voz como en seguir siendo una referencia consistente que no se evapora en un clic.

La credibilidad es el activo estratégico

La comunicación tiene una gran responsabilidad en todo esto. Durante años, muchas organizaciones compitieron sobre todo por visibilidad. Hoy eso parece insuficiente. Cuando la información se multiplica sin descanso, el verdadero diferencial empieza a estar menos en ocupar espacio y más en aportar claridad y contexto.

La reputación ya no depende sólo de estar presente, sino de convertirse en una referencia verdaderamente útil. Quizá ahí resida una parte importante del reto contemporáneo para medios, empresas e instituciones. No en hablar más y más alto. Sino en ayudar a preservar nuestra ‘magnífica humanidad’. Frente al caos, auctoritas.

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Durante años, las marcas han aprendido (algunas antes que otras) a escuchar lo que se decía de ellas en medios, redes sociales, foros y plataformas de opinión. El clipping permitía medir la presencia mediática; el social listening, entender conversaciones, detectar riesgos y anticipar cambios de percepción. Pero el ecosistema digital, el eterno tornadizo y cambiante, ha incorporado un nuevo intermediario: los asistentes de inteligencia artificial.

ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude… Ya no son solo herramientas de productividad. Los usuarios los utilizan para informarse, comparar opciones, preparar decisiones o entender quién es quién en un sector. En ese contexto, no basta con saber qué dicen las personas sobre una marca. También hay que empezar a saber qué “cree”, resume y reproduce la IA sobre ella.

A esa nueva capa de escucha se la conoce como AI listening: la monitorización de cómo los asistentes de IA mencionan una marca, qué tono utilizan, qué fuentes citan y hasta qué punto sus respuestas se alinean con el relato corporativo que la organización quiere construir. A la monitorización en medios y redes hay que añadir ahora la monitorización en herramientas de IA generativa.

Del social listening al AI listening

En general, el social listening ayuda a las marcas a comprender conversaciones humanas, a saber qué dicen los usuarios en redes, cómo se viralizan ciertos temas, qué críticas se repiten o qué comunidades influyen en la percepción pública. Esta disciplina sigue siendo útil, pero ya no cubre todo el mapa reputacional.

La diferencia es que los asistentes de IA no solo reflejan conversaciones, también las sintetizan, las jerarquizan y las convierten en respuestas. Cuando un usuario pregunta “cuáles son las empresas más innovadoras de este sector”, “qué banco tiene mejor reputación”, “qué marca es más sostenible” o “quién lidera este mercado”, la IA no muestra una lista neutra de fuentes. Redacta una respuesta que puede incluir nombres, comparaciones, valoraciones y omisiones.

Por eso, el AI listening no consiste únicamente en comprobar si una marca aparece. Consiste en analizar cómo aparece. Si la mención es visible o secundaria. Si la descripción es precisa o desactualizada. Si el tono es positivo, neutro o crítico. Si las fuentes utilizadas son fiables. Y, sobre todo, si la respuesta de la IA coincide con la narrativa que la empresa está intentando construir.

Estamos pasando de monitorizar conversaciones humanas a analizar narrativas generadas por máquinas. Y ese cambio es estratégico porque los asistentes de IA se están convirtiendo en nuevos mediadores de la percepción pública.

Por qué importa el AI listening en comunicación corporativa

La IA puede convertirse en un nuevo punto de contacto entre la marca y sus públicos. Por esta razón es importante para un departamento de comunicación. Un periodista puede usarla para preparar una entrevista. Un candidato, para investigar una compañía antes de aplicar a una oferta laboral. Un inversor, para hacerse una primera idea de un sector. Un consumidor, para comparar alternativas. Un regulador o un stakeholder, para contextualizar una controversia.

En todos esos casos, la respuesta generada por IA puede funcionar como una primera impresión. Y las primeras impresiones, muchas veces, son las que más importan.

Esto obliga a los equipos de comunicación a preguntarse cosas como: qué dice ChatGPT de nuestra empresa; nos menciona cuando se pregunta por nuestro sector; qué fuentes está usando para hablar de nosotros; la información es actual; se reconocen nuestros mensajes clave o la IA está construyendo otro relato…

Qué se debe monitorizar

El AI listening empieza con la formulación de preguntas relevantes en distintos asistentes y la observación de las respuestas, de forma sistemática. No se trata de hacer una prueba aislada, sino de repetir consultas, registrar resultados y detectar patrones.

La medición puede empezar de forma manual, con una batería de preguntas sobre la marca, sus productos, sus portavoces, sus competidores y su sector. Este método permite obtener una primera fotografía cualitativa de la visibilidad de la marca, detectar inexactitudes y evaluar el sentimiento general sin necesidad de una gran inversión técnica.

A medida que el proyecto madura, esa medición puede automatizarse mediante APIs o apoyarse en soluciones comerciales. Pero el principio sigue siendo el mismo: convertir lo que la IA dice de una marca en información accionable y útil para comunicación.

Entre los indicadores más útiles están el volumen de menciones, la calidad de la aparición, el sentimiento, la consistencia de las respuestas, la alineación narrativa y las fuentes citadas.

La IA también lee periódicos

Una de las grandes aportaciones del AI listening es que ayuda a entender qué fuentes están “educando” a los modelos. Y ahí la comunicación corporativa tiene mucho que decir.

El contenido no pagado tiene un peso muy relevante: el 95% de las citas procedían de medios no pagados, el 89% de earned media y el 27% de contenido periodístico. Y esto refuerza una idea importante para las agencias y los departamentos de comunicación: la presencia en medios no solo impacta en audiencias humanas. También puede influir en lo que los sistemas de IA leen y, por tanto, en lo que responden.

Las notas de prensa, aunque no siempre aparezcan como fuente directa, siguen teniendo un papel en el ecosistema: pueden generar cobertura posterior, alimentar contenidos periodísticos y construir contexto alrededor de una marca. Es decir, el trabajo clásico de PR no desaparece; adquiere una nueva dimensión.

Los riesgos de no escuchar

No monitorizar lo que la IA dice de una marca implica aceptar un “punto ciego” reputacional. La marca puede estar invirtiendo en contenidos, medios y posicionamiento, mientras los asistentes de IA siguen reproduciendo una descripción incompleta, anticuada o poco alineada con su estrategia.

Pero el riesgo no está solo en la invisibilidad. También puede haber errores, respuestas inconsistentes, asociaciones no deseadas o una sobrerrepresentación de noticias antiguas frente a hitos recientes. En contextos de crisis, además, la falta de información fiable puede dejar espacio a interpretaciones parciales o a contenidos de baja calidad.

Los materiales sobre deepfakes, desinformación y amenazas híbridas recuerdan que la IA generativa también puede utilizarse para manipular, desinformar o lanzar ataques más sofisticados contra organizaciones, con impactos reputacionales difíciles de revertir. Aunque el AI listening no resuelve por sí solo estos riesgos, sí ayuda a detectar señales tempranas y a comprender cómo circula o se consolida determinada narrativa.

De la escucha a la acción

El verdadero valor del AI listening aparece cuando se conecta con la estrategia de comunicación. Si los asistentes no mencionan a la marca, quizá falta autoridad o presencia en fuentes relevantes. Si la describen de forma imprecisa, quizá conviene revisar los contenidos corporativos básicos. Si citan fuentes poco representativas, puede ser necesario reforzar la presencia en medios, informes sectoriales o páginas propias bien estructuradas. Si el tono no encaja con la narrativa deseada, habrá que trabajar mensajes, portavoces y contenidos que ayuden a equilibrar la percepción.

El AI listening no es una moda ni una capa más de reporting. Es una nueva práctica de reputación corporativa. Igual que las marcas aprendieron a escuchar a los medios y después a las redes, ahora necesitan escuchar también a los modelos de IA.

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Hasta hace poco, una parte importante del trabajo de diseñador era conocer el manejo de los software de edición de fotografía, de ilustración vectorial y de diseño editorial. Cuántas horas habré pasado en cursos de Photoshop, en los que ver a los compañeros llegar a un mismo resultado a través de distintos caminos te maravillaba tanto como te asustaba la idea de que el tiempo borraría ese conocimiento. Cuántas notas y pantallazos he acumulado para recordar cómo se hacía el sistema de grids o el ajuste a cuadrícula base en Indesign.

La llegada de los tutoriales de YouTube para el manejo de estas herramientas nos permitió dejar de memorizar los procesos y los menús y submenús de estas herramientas de software de diseño. Desde entonces bastaba con ser capaz de recordar lo que las herramientas pueden hacer, NO cómo se hace. Si necesitaba realizar una acción determinada, ya no había que ir a foros a preguntar, o al manual de usuario. Bastaba con buscar un tutorial que en un minuto te lo explica de una forma visual.

Esto ha permitido que más usuarios pierdan el miedo a los programas complejos. Y la proliferación de los reels de Instagram en los que de forma atractiva se explica cómo hacer un efecto fotográfico, un estilo de ilustración vectorial concreto o un diseño editorial basado en la proporción áurea.

La potencia de las herramientas gratuitas

Las herramientas de diseño que están disponibles desde un simple navegador web son cada vez más potentes. No necesitan que descarguemos nada (con el riesgo de que incluya un virus) y están accesibles desde cualquier dispositivo.

Ilovepdf nos proporciona unas opciones para las que antes hacía falta un software de pago.

Background remover nos sorprendió en su momento con una función que solo existía previo paso por caja..

¿Qué decir de Photopea? Una suite de edición fotográfica gratuita, completamente funcional que ofrece una interfaz similar a Photoshop (a cambio de mostrarnos anuncios en el panel derecho).

El uso de  Turboscribe para la transcripción de audio es fundamental. Su opción de añadir Time Stamps (indicando el minuto y segundo en que se dice cada frase) ha sido de gran utilidad para la sincronización de subtítulos. Una función que recientemente han incorporado los programas de edición de vídeo gratuitos.

Jitter nos ha permitido crear animaciones profesionales sin dominar complejos programas de motion graphics.

TikTok es consciente de que a todos nos gusta más un vídeo bien editado, con transiciones bonitas, efectos de sonido, y subtítulos llamativos. Y por ello creó CapCut, con unas potentes versiones de escritorio, pero también para móvil. Es un software gratuito con opciones de pago con una enorme comunidad detrás. No puedo dejar de citar aquí a Trevor Jones, un experto en edición de vídeo que ha pasado de trabajar en Hollywood a enfocarse en un canal de YouTube con miles de suscriptores, en el que con un estilo divertido y desenfadado desentraña todos los secretos del timeline, los keyframes,  los filtros, los efectos y los ajustes de CapCut.

La guerra por el pastel del diseño

En todos los sectores se ha desatado la guerra por atraer a los usuarios y en el campo del diseño, Canva ha liderado la revolución contra el monopolio de Adobe. Criticado inicialmente por algunos diseñadores gráficos encantados de conocerse, Canva dio el golpe definitivo sobre la mesa con Affinity suite, un software gratuito (con versión Mac, Windows y en breve iPad) que aúna en un solo espacio, un software de edición de fotografía, de edición de ilustración vectorial y de diseño editorial. Tres campos del diseño gráfico para los que hasta ahora el estándar de la industria era Adobe con Photoshop, Illustrator e InDesign y su suscripción de 80 euros mensuales.  Entre las nuevas herramientas de Canva destacan su nuevo creador de portfolios y el resumidor de textos.

Miles de usuarios hemos dado el salto. Affinity Suite permite exportar a archivo .psd o a PDF vectorial con sangrado y marcas de corte. Con lo que no hay problema alguno para enviar a imprenta o para enviar un proyecto por capas a un colega que use otro sistema.

Este salto implica aprender a usar una nueva herramienta, después de años habituados a los menús y submenús de los programas de Adobe. De haberse producido en otra época esta curva de aprendizaje tan elevada hubiera echado para atrás  a muchos. Pero actualmente basta con preguntarle a Gémini o a ChatGPT cómo seleccionar varias capas a la vez, cómo convertir una imagen a vector, o cómo hacer una máscara de recorte y tenemos la respuesta al instante.

Canva ha visto en Affinity Studio la posibilidad de extender su red de usuarios y basa su modelo de negocio en las funciones de pago de inteligencia artificial. Pero el precio de su suscripción PRO es mucho menor que la de Adobe.

Apple también quiere su tajada de este pastel y acaba de lanzar la suscripción a Apple Creator Studio por 13 euros al mes.

La omnipresente inteligencia artificial

Nuestra capacidad de asombro no tiene límites cuando se trata de la IA generativa. Lejos quedaron aquellas alucinaciones y aquella textura ‘onírica’ de las imágenes.. Hace unos meses no había manera de conseguir que el personaje creado para una imagen, se pudiera usar en la siguiente, manteniendo su aspecto pero en una posición diferente. Han bastado unos meses de Google Nano Banana y ChatGPT compitiendo por el trono, para que no sólo podamos hacerlo, sino que ahora basta una foto de un personaje para pedirle a la IA que nos lo muestre en cualquier escenario, en cualquier pose y desde cualquier ángulo.  Ya no hace falta una larga sesión fotográfica con muchas fotos de un cliente, para que las creatividades que les hacemos para sus redes sociales no sean monótonas.

El propio Zara ha confirmado que si bien, sigue usando fotógrafos y modelos reales, usa la IA generativa para conseguir la multitud de versiones que necesita.

Ahora más que nunca el máximo valor del diseñador gráfico es su criterio. El “sentidiño”, como dice Jorge Álvarez Naveiro en el primer episodio de la octava temporada de nuestro podcast.

Todos los creativos hemos sufrido alguna vez el síndrome del impostor. Ese patrón psicológico donde los profesionales, a pesar de tener logros evidentes, dudan de sus capacidades y sienten que no merecen su éxito, con miedo a ser descubiertos como ‘fraudes’. Todo el mundo sabe escribir. ¿Eso nos convierte a todos en posibles periodistas o novelistas? Si cualquiera pudiera cortar su propio pelo o diseñar su propia ropa con solo pulsar un botón, ¿el mundo estaría lleno de peinados estilosos y vecinos fashionistas? ¿O sería un despropósito de estridencias?

Ahora ha llegado el momento en que todo el mundo tiene las herramientas para diseñar con sólo escribir lo que deseas (prompt) en un campo de entrada de texto de una web. Pero, si dejas en manos no profesionales el diseño de tu empresa, ¿veremos un estilo equilibrado, elegante y llamativo por todas partes? ¿o será una pesadilla de comic sans serif, colores chillones y  logos gigantescos?

De momento, en un campo que nos afecta en el día a día, la IA especializada en el diseño de presentaciones se sigue basando en propuestas con textos breves e imágenes impactantes. Cosa que no existe en la mayoría de nuestros clientes, donde es necesaria una explicación extensa sobre un tema financiero y no hay un producto físico palpable como un refresco burbujeante o una joya deslumbrante.

Lo que es  innegable es la ayuda inestimable para los procesos del diseño gráfico de herramientas como:

Brainstorming y generación de ideas: ChatGPT, ideogram

Mockups de producto: Pacdora y Kittl,

Imágenes hiperrealistas: Stable diffusion, Midjourney, Firefly y Nano banana

Elegir una paleta de colores: Coolors y Khroma

Aumentar la resolución de una imagen: Remini y Topaz Gigapixel AI

Tendencia gráficas visuales para 2026

Con este pequeño recorrido por los avances que hemos probado, miro al nuevo año y, sin duda, mi tendencia favorita para 2026 es el cristal líquido. Apple implementó inicialmente en su sistema operativo móvil (iOS) el skeuomorphism, un sistema visual en el que los elementos digitales como botones e iconos  imitaban su contrapartida del mundo físico, usando texturas, sombras y detalles para que parecieran  reales. Con el tiempo y para optimizar recursos y ancho de banda se pasó al flat design, liderado por Android (el sistema operativo móvil de Google,) una interfaz de usuario marcada por el minimalismo con iconos simples y esquemáticos. Ahora que los móviles con procesadores de alto rendimiento son ya muy populares y las velocidades de descarga altas, volvemos al estilo realista con el liquid glass de Apple (cuyo exitoso responsable ha pasado a formar parte del equipo de diseño de Meta) y el resurgir del glassmorphism. Los estilos y las modas no son para todo el mundo, y Apple tuvo que recular y ofrecer una actualización de iOS con la opción de pasar del liquid glass al frosted glass, sacrificando la espectacularidad visual en beneficio de la legibilidad.

Otros estilos que hemos seguido de cerca, pero que difícilmente podremos aplicar a clientes más tradicionales que prefieren una línea más atemporal son: Digital Pastel (colores suaves como lavanda y menta, mezclados con degradados borrosos que parecen nubes o cristales), Retro-Medieval (iconos antiguos y letras góticas mezclados con efectos metálicos y luces de neón futuristas) y la Tipografía Cinética (letras que se estiran y deforman como si fueran líquidas y ocupan toda la composición).

Pero todo esto es en enero de 2026. Con la incesante evolución de la inteligencia artificial y la brutal lucha por nuestra atención de las redes sociales, puede que la semana que viene todo haya cambiado. ¿Qué maravillas nos depara el futuro? Seguiremos entusiasmadamente atentos.

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Esta integración del diseño IA y agencia de comunicación no trata de reemplazar al humano por la máquina, sino de potenciar al diseñador con un aliado incansable y ultra-rápido. En la agencia, hemos vivido de primera mano esta transformación, especialmente con la generación de contenido visual para nuestro blog e imágenes 3D para nuestras portadas de informes o carruseles de redes sociales.

El desafío de lo abstracto: la identidad visual con IA

Todo diseñador gráfico se enfrenta a veces al desafío de ilustrar conceptos que, por naturaleza, son complejos y abstractos. Términos como Relaciones públicas, Marketing digital o Comunicación especializada no son fáciles de plasmar en una imagen única y memorable.

Con el rediseño de la imagen de comma, la agencia decidió que las imágenes destacadas de nuestro blog debían ser un manifiesto de nuestra filosofía: modernas, conceptuales y orgánicas, incluso usando tecnología. Decidimos usar la IA para generar imágenes que simbolizaran las ondas del sonido de la comunicación a través de distintos materiales y texturas, asignando un material a cada una de nuestras categorías principales de contenido:

• Creación de contenidos: acuarela, por la naturaleza artística e improvisada del proceso creativo.
• Formación en comunicación: porcelana, que simboliza el proceso de pasar del barro (conocimiento en bruto) a una belleza acabada (habilidades pulidas), tras un proceso de modelado y cocción.
• Marketing digital: purpurina, por la necesidad imperiosa de llamar la atención y el brillo efímero, pero necesario, de las campañas online.
• Relaciones con medios: papel, honrando su origen tradicional en la prensa escrita
• Relaciones públicas: mármol, que evoca la seriedad, la solidez y la institucionalidad con la que se construyen las relaciones de confianza a largo plazo.
• La agencia: hongos, por su simbolismo de ser un ente vivo, interconectado bajo la superficie (el micelio), representando el espíritu orgánico y colaborativo de nuestra agencia.
• Comunicación especializada: La textura perla interior de una ostra, por ser un elemento único, de alto valor, que requiere un proceso de cultivo y una especialización para ser encontrado.

Al asociar cada tema con una textura, creamos un lenguaje visual único que solo ha sido posible gracias a la versatilidad y capacidad de síntesis del diseño IA. Es el ejemplo perfecto de la IA al servicio de la creatividad humana.

SEO IA: la inteligencia de la estructura

La simbiosis entre el diseño IA y agencia de comunicación va más allá de lo visual; impacta en la visibilidad de nuestro mensaje. La inteligencia artificial se ha convertido en una aliada imprescindible para el SEO (Search Engine Optimization) de nuestros textos.

Para una agencia de comunicación que busca posicionarse, la estructura de un post es tan importante como su contenido. La IA nos ayuda a optimizar esta estructura de manera quirúrgica:

• Inclusión de la frase clave objetivo: la IA nos asiste para insertar nuestra frase clave objetivo (diseño IA y agencia de comunicación) de forma natural en el texto, los encabezados (ladillos) y el cuerpo del artículo, manteniendo la fluidez de la lectura sin caer en la saturación.
• Estructura jerárquica: garantiza que usemos los encabezados (H1, H2, H3) de manera lógica y jerárquica, facilitando la lectura tanto a los usuarios como a los rastreadores de Google.
• Meta descripción optimizada: la IA es capaz de condensar la esencia del post en una meta descripción concisa y atractiva, cumpliendo con los límites de caracteres y utilizando criterios de SEO para incentivar el click desde los resultados de búsqueda.

En esencia, la IA es nuestro arquitecto estructural de SEO. Nos libera de la parte mecánica y repetitiva de la optimización, permitiéndonos concentrarnos en lo que mejor sabemos hacer: crear contenido de valor.

¿El ocaso de las herramientas tradicionales?

El ritmo de avance de las herramientas de IA es tan vertiginoso que las reflexiones de este post, y las capacidades que hoy celebramos, quedarán obsoletas en un futuro inmediato. Solo tenemos que mirar ejemplos como la capacidad de Google Nano Banana (o similares plugins de IA en navegadores) o las nuevas funcionalidades de ChatGPT para realizar tareas que hasta hace muy poco eran exclusivas de software de diseño avanzado como Photoshop o Illustrator.

La pregunta es inevitable: ¿Es este el fin de las herramientas de diseño tradicionales?

La respuesta más certera es: no, es su evolución. La IA no sustituye a Photoshop o Figma, sino que se integra en ellos como una capa de superpoder. El diseñador ya no pasa horas recortando píxeles, vectorizando manualmente o creando la planta, perfil y alzado de un objeto; delega estas tareas en la IA y dedica su tiempo a la conceptualización, la dirección de arte y la estrategia. La herramienta tradicional se convierte en el ecosistema donde el diseñador, asistido por la IA, ejecuta su visión. La IA acelera la producción, permitiendo que la creatividad escale a nuevos niveles de ambición.

Ilustración IA: la fatiga visual y el retorno del trazo

La capacidad de la Ilustración IA para generar resultados asombrosos a partir de un simple prompt o instrucción de texto es innegable. Hemos sido testigos de la explosión en redes sociales de retratos estilo ART TOY (de figuras coleccionables), estilo GIBLI (con su aire de animación tradicional japonesa), o estilo fotografía con iluminación de estudio, todo generado en segundos a partir de un selfie.

Esta facilidad y democratización de la generación de imágenes plantea una reflexión crucial para la disciplina del diseño en una agencia de comunicación: ¿No es todo igual?

La IA, por su naturaleza, se entrena con vastos conjuntos de datos (imágenes existentes). El resultado, si bien técnicamente impecable, a menudo comparte una estética base, un sabor que, al sobre-usarse, lleva rápidamente al agotamiento visual.

• La paradoja de la perfección: proyectos como TurnTable de Adobe, que pueden generar una imagen 3D de cualquier objeto a partir de una foto frontal o de un dibujo, demuestran la increíble capacidad de la IA para estandarizar la producción. Sin embargo, cuando vemos veinte ejemplos de lo mismo en todas las redes sociales, el impacto inicial se desvanece. La perfección técnica puede volverse tediosa.
• El impacto de lo manual: recientemente, visité la exposición de cartelería urbana de los años 90 de Javier de Juan en el Museo de Artes Decorativas de Madrid. Después de meses de sobre-estimulación visual con imágenes generadas por IA, me impactó la belleza cruda y real de las ilustraciones manuales. El trazo irregular, la textura palpable, la imperfección de cuando el interletrado de los títulos se medía con una regla… Aquello gritaba singularidad.

La IA nos ha enseñado a valorar la imperfección humana. El diseño IA es, inevitablemente, un estilo más, un filtro estético. Un estilo que, si no se maneja con criterio y con una dirección de arte fuerte, conduce a la homogeneidad.

El futuro: imitación vs. autenticidad

La gran pregunta es: ¿volverá el estilo manual? ¿O cuánto tardará la IA en saber imitarlo?

La respuesta está en el punto medio. El estilo manual, la autenticidad y el hand made volverán como un valor refugio, como una declaración de exclusividad y de rechazo a la estandarización. Sin embargo, no hay que subestimar a la IA. Los desarrolladores ya están entrenando modelos para introducir imperfección controlada y simular la complejidad del trazo manual, las pinceladas desiguales o el sangrado de la tinta.

La clave para el diseñador en la agencia de comunicación no es luchar contra la IA, sino usarla para trascenderla. Usar el diseño IA para producir ideas rápidas, mock-ups y opciones, y luego aplicar la inteligencia humana, el criterio estético y la dirección de arte para inyectar esa singularidad que las máquinas aún no pueden generar de manera coherente y emocional.

El matrimonio entre el diseño IA y agencia de comunicación no es el fin del diseñador, sino la herramienta que lo obliga a ser más estratega, más artista y, paradójicamente, más humano.

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La IA no solo tiene el incuestionable mérito de la velocidad automatizada. También protege el diseño y domina las artes escénicas audiovisuales. Así, aplica marcas de agua en imágenes, desenfoca rostros sensibles y ayuda a evitar bloqueos en plataformas. Incluso facilita la personalización de contenidos, analizando preferencias en tiempo real y ofreciendo artículos ajustados al perfil de cada lector. No dispara a discreción, apunta con mirilla telescópica. Y no suele errar en el tiro. De ahí que en el cada vez más reputado periodismo de datos -aquel que dice combatir la oleada de fake-news que nos asola- su aportación sea mastodóntica. Está en disposición de revisar millones de documentos en segundos, detectar anomalías y cruzar bases históricas que antes resultaban inabarcables. En la era de la post-verdad, y solo para almas que persigan la independencia de criterio, su existencia es como la llegada de un nuevo mesías; en este caso, el enviado de la Verdad.

La cara oculta de la ‘luna online’

Pero no todo es color de rosa en el mundo cibernético. La misma herramienta que acelera procesos puede distorsionar realidades. En plataformas descentralizadas, la IA puede burlar censuras legítimas. O convertirse en altavoz de la desinformación. Sus sistemas de recomendación refuerzan nuestras creencias, generan burbujas informativas y acentúan la polarización. En nombre de la personalización, de la idiosincrasia o de las costumbres culturales, su software puede recoger datos que pongan en riesgo la privacidad o asentar ideas o conceptos mediatizados que crispan y generan divisiones sociales. Todo un peligro en ciernes. Porque esta obsesión social por la inmediatez puede conducir al periodismo a un abismo deontológico y doctrinal. Un mundo de noticias sin análisis ni contexto, bajo las riendas de la opinión y sin contraste de hechos o datos. Justo cuando más se necesita su poder de indagación y su criterio objetivo.

Manipulación, noticias falsas y credibilidad

A este cuadro de mando se unen otras palancas e instrumentales que hacen conveniente que el bólido autónomo modere su velocidad y ceda la conducción a la mente humana. Por un mero consejo de seguridad profesional. Estamos en la era de los deepfakes; es decir, de los audios y vídeos con emisiones sensoriales tan realistas que ponen en jaque principios esenciales como la libertad o la democracia. Al fin y al cabo, un contenido manipulado puede viralizarse en segundos y socavar no solo la credibilidad de un medio, sino la idea misma de verdad compartida.

El mayor riesgo del prototipo de periodismo con IA es que acelere demasiado deprisa. Y todos recordamos ese lema publicitario de una marca de la industria auxiliar del automóvil de que la fuerza sin control no tiene sentido. De igual manera, esta metáfora deja entrever con suma nitidez que una noticia publicada sin contexto cultural puede ser absurda. O lo que es peor:  dañina. La IA no entiende de silencios, ni de ironías, ni de emociones. Ofrece una narrativa fría, carente de alma. Y en el periodismo, contar los acontecimientos sin humanización es vaciar el espíritu de la profesión. De igual manera que renunciar a la percepción natural de las historias es perder la conexión con la sociedad.

Lo que la IA (aún) no es (…) y está lejos de serlo

La pregunta de fondo es si la IA puede ser neutral. La respuesta, por ahora, se inclina hacia la negación. Todo algoritmo tiene tras de sí una empresa, un país, un marco cultural. El sí en las urnas del Brexit pareció proceder de los servicios de inteligencia (artificial) del Kremlin. Los sesgos son inevitables porque los datos provienen de realidades concretas. Un modelo entrenado en Silicon Valley no narrará igual un conflicto en Oriente Medio que uno desarrollado en Moscú o Pekín. La única salida es el contraste: usar diversas fuentes de IA, cotejar resultados y aplicar siempre criterio humano. Entre otras razones, porque la objetividad existe y la realidad solo se descubre si se cree en esta máxima periodística y se persigue la verdad.

Estos límites surgen por doquier. Presentadores virtuales que siguen sin pestañear el guion, aunque con una gestualidad rígida y sin dosis de empatía. Nadie quiere avatares dando un parte informativo. Hay que presuponer que la audiencia detecta la frialdad y se aleja del artificio contado. De ahí que el futuro más probable -al menos así lo quiero creer- sea el de un modelo híbrido: algoritmos que procesan y aceleran, periodistas que narran con humanidad, criterio y creatividad.

El director de El País, Jan Martínez Ahrens, lo expresó con claridad en un encuentro con suscriptores: “La IA nunca podrá sustituir al periodista en el campo de batalla”. La frase se entiende mejor si pensamos en Mohamed Solaimane, corresponsal en Gaza, donde la guerra convierte cada cobertura en una experiencia vital irreproducible por una máquina. La IA puede redactar un informe de Bolsa, pero jamás podrá describir lo que significa estar bajo fuego, percibir el miedo o transmitir la empatía de una mirada. Martínez Ahrens también recuerda que el periodismo es método y transparencia: acudir a fuentes, documentos y testimonios directos.

La IA, pues, procesa lo que ya existe, pero no descubre exclusivas. Por ello, el concordato es claro: la IA ayuda a ordenar, pero la verdad se conquista con verificación, contraste y autocrítica. La independencia editorial es real porque la verdad existe, y la veracidad exige siempre un periodista dispuesto a pelearse por descubrirla.

Escala y velocidad

No conviene olvidar que la tecnología no es nueva en el periodismo. Cada revolución técnica -desde el telégrafo hasta el teletipo, pasando por la radio e Internet – se vivió con temores similares. La novedad ahora es la escala y la velocidad. Nunca una herramienta tuvo la capacidad de producir tanto contenido tan rápido y con tan poco esfuerzo humano. Como tampoco nunca la confianza en los medios fue tan frágil.

Por eso, el reto no es exclusivamente tecnológico, sino ético. Se trata de decidir qué papel queremos dar a las máquinas en la construcción de nuestras narrativas. Si dejamos que la prisa y la rentabilidad dicten las reglas, corremos el riesgo de diluir la credibilidad del periodismo en un océano de textos anodinos. Si, en cambio, usamos la IA como aliada, podremos liberar tiempo para lo que realmente importa: investigar, interpretar, conectar con la sociedad.

El futuro inmediato será un tándem: IA al frente de un pilotaje automatizado, pero con periodistas que tengan el toque manual del volante para decidir el rumbo informativo.

En comma lo tenemos claro: la comunicación del futuro no pasará por elegir entre máquinas o personas, sino por combinarlas de forma inteligente. La IA será un gran aliado para trabajar más rápido y mejor. Pero el pulso que conceda la mente humana a cada acontecimiento; su intuición, habilidad y conocimiento para interpretar correctamente los hechos, para aplicarles un lenguaje adecuado, contextualizar las novedades o aproximarse a la realidad seguirán siendo el factor determinante a la hora de contar con rigor la historia de nuestro tiempo. Y, por ahora, ningún algoritmo puede emular este comportamiento al cien por cien.

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La realidad es que, de forma casi imperceptible, pero a una velocidad increíble, hemos ido dejando atrás el mundo analógico. Y quienes más rápido lo han hecho, hemos sido los de mi generación: la generación Z.

La generación híbrida: entre los dos mundos

Quienes nacimos entre finales de los 90 y principios de los 2000 vivimos una transición entre lo analógico y lo digital. Somos, en cierto modo, la primera generación de nativos digitales (o al menos sus predecesores inmediatos), porque crecimos en paralelo al desarrollo de la tecnología actual. Nuestra infancia estuvo marcada por los lápices, los cuadernos y los archivadores, pero nuestra adolescencia y nuestra vida adulta se desarrollaron en un entorno completamente digital.

Aprendimos a escribir con lápiz y papel, a utilizar agendas escolares, libretas para cada asignatura, archivadores llenos de fundas… Sin embargo, pronto descubrimos que esas herramientas eran solo provisionales. Lo que parecía ser la norma fue reemplazado por aplicaciones de recordatorios. Google Drive se convirtió en el nuevo archivador universal y los documentos colaborativos han ido sustituyendo al intercambio físico de apuntes o escritos.

La generación Z vive en un mundo híbrido, con un pie en cada uno. Sabemos lo que era buscar información en enciclopedias o bibliotecas, pero también sabemos recurrir a ChatGPT para obtener cualquier respuesta en segundos. Vivimos la emoción de revelar fotos de carrete y al mismo tiempo gestionamos nuestras galerías en el móvil con edición incluida. Estos referentes no solo marcaron nuestra adolescencia, también dibujan el mapa de esa transición entre un mundo y otro. Cada uno de ellos refleja cómo cambiaron nuestras rutinas, nuestros hábitos de consumo y, en definitiva, nuestra forma de comunicarnos.

Esa dualidad nos hace ser conscientes de lo que se ha perdido; pero también de lo que hemos ganado. Quizás por eso muchas personas jóvenes experimentan un retorno parcial a lo analógico: vuelven a las cámaras Kodak, a las agendas de papel o a los vinilos. Bajo mi punto de vista, no creo que sea nostalgia vacía, o una moda pasajera, sino una búsqueda de equilibrio entre lo digital y lo ‘de toda la vida’.

La comunicación en la era de la inmediatez

En este contexto, el periodismo y la comunicación también han cambiado por completo. Hoy lo digital nos da acceso inmediato a miles de plataformas, contenidos y formas de conectar con otras personas. Toda la información está literalmente a un clic.

El problema es que esa inmediatez se ha convertido en un bombardeo constante que nos abruma cada día, sobre todo en redes sociales. La viralidad y la rapidez con la que consumimos han dejado atrás al periódico impreso y a cualquier herramienta que nos exija más de treinta segundos de atención. Eficacia, lo llaman.

Pero esa misma velocidad trae consigo riesgos: la superficialidad, la desinformación y la pérdida de mensajes en un océano infinito de estímulos. Y lo sabemos. Mi generación sabe que es muy fácil que nos engañen, que las redes sociales son terreno fértil para la mentira. Al mismo tiempo, también sabemos que hoy la gente consume información en reels de quince segundos. Por eso muchos creadores han tenido que adaptarse al estilo de consumo de los Gen Z y Alpha.

El papel, en cambio, tenía algo que lo digital aún no logra: la permanencia y la credibilidad. Al dejar el papel atrás ganamos rapidez, pero sacrificamos la pausa y la reflexión que la comunicación también necesita.

Educación en tiempos de IA

Tenemos que ser conscientes de que el avance tecnológico y la posible sustitución definitiva del papel son inevitables. Eso no significa que sea algo negativo, pero sí implica aceptar que, muy probablemente, nos encaminamos hacia un futuro 100% digital.

Ante este escenario, la clave está en adaptarse. Como sociedad, no podemos permitir que una parte de la población se quede atrás en este proceso. La brecha digital es un obstáculo real y supone un riesgo de exclusión para quienes no tienen acceso o formación suficiente para desenvolverse en el entorno digital.

Al mismo tiempo, tampoco debemos olvidar que las nuevas generaciones necesitan aprender a hacer un uso responsable de la tecnología. La inteligencia artificial, por ejemplo, abre un mundo inmenso de posibilidades: puede ayudarnos a ser más creativos, más eficientes y a resolver problemas de forma inédita, pero también puede generar riesgos si no se utiliza con criterio. Por eso es fundamental enseñar y educar en tecnología, fomentando un pensamiento crítico que nos permita aprovechar todo lo positivo sin caer en lo dañino.

El equilibrio es difícil, pero posible

Desde mi punto de vista, convivir con lo analógico y lo digital nos ha hecho a los de mi generación los más preparados para movernos en cualquier entorno y adaptarnos a cualquier situación laboral.

Al final, crecer entre lo analógico y lo digital no ha sido una desventaja, sino un regalo. Nos dio la oportunidad de conocer lo mejor de los dos mundos: la calma de escribir a mano y la adrenalina de un scroll infinito; la espera de un carrete revelado y la inmediatez de un story. Quizás por eso valoramos tanto los matices, porque sabemos lo que significa perderlos.

No se trata de elegir entre uno u otro, sino de encontrar el equilibrio. Saber cuándo hace falta la velocidad y cuándo merece la pena la pausa. Y, sobre todo, recordar que detrás de todas las pantallas, las agendas y los cuadernos, siempre estamos las personas, con nuestras ganas de comunicarnos, de entendernos y de dejar huella.

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La avidez por maximizar el tiempo dedicado a cada cliente, sumada al entusiasmo por contar con asistentes cibernéticos capaces de apoyar en tareas automáticas —y, reconozcámoslo, de ejecutarlas ellos solitos—, junto con una desbordante sensación de FOMO (del inglés: fear of missing out), nos ha llevado a subirnos al tren de la IA con un entusiasmo que no se veía desde la llegada de Internet y el correo electrónico. Tanto es así, que en foros y encuentros del sector se escuchan afirmaciones como: “La IA es lo mejor que le ha pasado a nuestra industria. Nos desafía creativamente y nos impulsa a avanzar con nuestros clientes”.

La experiencia en el uso de inteligencia artificial dentro de las consultoras y agencias de comunicación fue el tema central de una de las mesas redondas del encuentro profesional organizado por UP Agency, que congregó en Barcelona a más de 70 socios de su red internacional (UPN). Este cónclave abordó cuestiones clave para nuestro sector, como el papel del director de cuentas en el crecimiento y la organización de los servicios al cliente, la importancia de la comunicación interna y la gestión de la comunicación corporativa en el gobierno de una empresa. Y, por supuesto, la IA tuvo un papel protagonista.

Desde la delegación en Catalunya de comma, tuvimos el privilegio de participar en este foro y constatar cómo las agencias internacionales están aplicando esta revolución tecnológica en su día a día, así como los riesgos y retos que plantea desde un punto de vista social, moral y ético. En un momento en el que el 91% de las agencias de Estados Unidos está utilizando IA (61%) o explorando su uso (30%), según un estudio de Forrester recogido por Marketing Directo, resulta esencial detenerse a reflexionar. Porque, después del enamoramiento entre nuestro sector y la IA, ha llegado la hora de preguntarnos si podemos convivir con esta tecnología, y en qué términos.

“En el último año, la IA y el sector de la comunicación han estado en una luna de miel”, señalaba Madelene Kornfehl, CEO de Cloudberry Communications AB, durante el encuentro de UPN. “El reto para el próximo año es estructurar el uso de la IA en nuestro día a día”, concluyó.

¿Para qué usamos la IA?

La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta esencial para agilizar procesos en las agencias de comunicación, especialmente aquellos que demandan mucho tiempo y esfuerzo. Algunas de sus aplicaciones más comunes son:

1. Procesamiento y análisis de datos complejos: la IA facilita la gestión de grandes cantidades de información, acelerando la revisión de informes extensos y permitiendo que los equipos tomen decisiones informadas y fundamentadas en menos tiempo.
2. Creación de informes sencillos y seguimiento de KPIs: la IA simplifica la elaboración de informes al automatizar la recopilación y presentación de datos relevantes, permitiendo que los equipos se enfoquen en el análisis estratégico. Con herramientas de IA, es posible generar reportes claros y personalizados que resumen el rendimiento de campañas, proyectos o cualquier otra actividad en función de los KPIs previamente definidos.
3. Generación automatizada de contenido: los algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (NLP) son capaces de producir textos personalizados y convincentes. Estas herramientas son cada vez más cruciales para la creación de contenidos como el que estás leyendo, aportando velocidad y flexibilidad a la elaboración de blogs y otros recursos comunicativos.
4. Análisis de voz y tono de marca frente a la competencia: con la IA es posible medir de manera precisa cómo se percibe una marca en comparación con otras, lo que permite ajustar las estrategias de comunicación y mejorar su posicionamiento en el mercado.
5. Monitoreo de sentimiento en redes sociales: la IA analiza en tiempo real las opiniones sobre una marca, identificando áreas de mejora y nuevas oportunidades, lo que permite reaccionar de forma ágil ante cualquier cambio en la percepción pública.

La inteligencia artificial, a día de hoy, nos necesita

No obstante, es crucial aclarar que la IA no funciona de manera mágica ni autónoma. Necesita, en primer lugar, de la inteligencia humana para proporcionarle instrucciones precisas sobre qué deseamos que cree y cómo queremos que lo ejecute (ya sea a través de prompts o GPTs). Además, requiere nuestro esfuerzo y tiempo para ser creada, entrenada y ajustada a nuestras necesidades.

Es común escuchar entre colegas que ya han avanzado en el uso de estas herramientas la queja de que entrenar un modelo de IA les lleva casi tanto tiempo como realizar la tarea manualmente. Aunque esto tiene algo de cierto, es importante subrayar que un modelo bien entrenado acaba suponiendo un ahorro significativo. Eso sí, los mejores resultados se obtienen cuando dedicamos tiempo a corregir los errores iniciales, enseñando al prompt lo que no nos ha gustado, para que aprenda de nuestras modificaciones. A largo plazo, ese esfuerzo adicional merece la pena.

Los riesgos: ¿el fin del toque humano?

Como sucede en toda relación, tras la fase de enamoramiento empezamos a notar los defectos, y el idilio entre las agencias de comunicación y la IA no es una excepción. Cada vez más, surgen voces que se desmarcan del entusiasmo inicial y alzan la mano para cuestionar el uso de esta tecnología. Estos profesionales no se oponen a la IA, sino que subrayan la importancia de entender que no es un mesías que ha venido a salvar nuestro sector. Su enfoque se centra en un uso responsable, ético y ponderado, donde la IA se aplique solo en situaciones en las que no se comprometan los principios fundamentales y donde los resultados sean evaluados críticamente.

Entre estos expertos se encuentra Juha Frey, CEO de NetProfile, quien durante el evento de UPN advirtió sobre cómo “la IA puede hacer que perdamos el toque humano”, además de señalar los sesgos inherentes en los modelos de IA. Por otro lado, Richard Fogg, CEO de CCGroup, puso énfasis en los riesgos relacionados con la privacidad y la transparencia, destacando que “manejamos información confidencial de las corporaciones con las que trabajamos. En este contexto, el uso indebido de la IA podría generar brechas de seguridad”.

Ante estos desafíos, surge la pregunta: ¿Deberíamos hacer públicos nuestros principios básicos sobre el uso de la IA como un ejercicio de transparencia?

Impacto en el pensamiento crítico y el talento joven

El uso adecuado de la IA puede liberarnos de tareas rutinarias y repetitivas, permitiéndonos dedicar más tiempo a actividades creativas. Sin embargo, el acceso instantáneo a la información y la delegación excesiva en la IA también puede tener efectos adversos. La Dra. Mara Dierssen, presidenta del Consejo Español del Cerebro y neurobióloga del Centro de Regulación Genómica, advertía: «Si utilizamos la IA para escribir artículos científicos, correos electrónicos o resumir textos, nuestras habilidades cognitivas corren el riesgo de debilitarse. Al delegar en la IA el procesamiento de la información, perdemos oportunidades para fortalecer la memoria, lo que reduce nuestra capacidad de pensar críticamente y resolver problemas de manera independiente».

Esta reflexión subraya un riesgo significativo: la dependencia excesiva de la IA podría comprometer nuestra capacidad cognitiva, disminuyendo nuestras habilidades para el pensamiento crítico y la resolución autónoma de problemas. Por si esto fuera poco, las IA, por su naturaleza, tienden a basarse en patrones predefinidos y pueden carecer de la capacidad para interpretar el contexto completo de una situación. Esto puede llevar a errores o decisiones inapropiadas, especialmente en situaciones complejas que requieren juicio humano.

Uno de los desafíos adicionales es el impacto que la IA puede tener en el desarrollo de talento joven dentro de las agencias. Al peligro de permitir que la IA piense por nosotros, una tendencia que se percibe sobre todo en los profesionales con menor experiencia, las tareas rutinarias que solían ser parte del aprendizaje y formación de los juniors del sector, ahora son automatizadas por la IA, limitando sus oportunidades para adquirir experiencia práctica. Esto trae a colación la cuestión sobre cómo el sector podrá seguir formando nuevas generaciones de profesionales cuando las tareas que antes realizaban manualmente, ahora son ejecutadas por máquinas.

Tres peligros adicionales en el uso de la IA

1. Falta de transparencia en la toma de decisiones: a menudo, los modelos de IA funcionan como una ‘caja negra’, donde las decisiones que generan no son del todo comprensibles para los usuarios. Esta falta de transparencia puede generar desconfianza en los resultados y dificultar la rendición de cuentas, especialmente cuando las decisiones afectan a aspectos críticos de la empresa o de la vida de los clientes.
2. Pérdida de creatividad en la generación de contenido: aunque la IA puede generar contenido de manera eficiente, existe el riesgo de que el uso prolongado de estas herramientas conduzca a una pérdida de originalidad y creatividad en los mensajes. La repetición de patrones aprendidos por los algoritmos puede homogeneizar la comunicación y reducir la innovación y la originalidad en las estrategias creativas.
3. Dependencia tecnológica y vulnerabilidad ante fallos: la creciente dependencia de la IA en las operaciones cotidianas también crea una vulnerabilidad ante fallos técnicos. Cualquier error en el sistema o ataque cibernético que afecte a los algoritmos de IA podría comprometer seriamente las operaciones de una empresa, desde la toma de decisiones hasta la gestión de datos sensibles.

¿Y el futuro?

La tarea pendiente para el futuro será lograr un equilibrio que permita aprovechar las ventajas de la inteligencia artificial sin perder el toque humano, y hacerlo de forma responsable para con nuestras organizaciones, nuestros equipos y nuestros clientes. La IA es una herramienta poderosa para automatizar procesos y gestionar grandes volúmenes de información, pero no reemplazará la capacidad de los profesionales para interpretar situaciones, generar empatía y tomar decisiones fundamentadas en valores éticos.

El objetivo es claro: decisiones más inteligentes, pero siempre con la humanidad en el centro. Como apuntaba Kornfehl, durante el evento de UPN: “El desafío está en estructurar su uso”. Lo importante será encontrar una forma de convivir e integrar esta tecnología de manera sostenible, asegurando que complemente nuestro trabajo sin sustituir lo que nos distingue como comunicadores.

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1.- Juega, prueba, experimenta

A hacer prompting (dar instrucciones a la IA), se aprende escribiendo prompts. De nada te sirve ver cientos de vídeos y descargarte listados infinitos de prompts si no los aplicas. Esto es como los idiomas: conocer toda la gramática si luego no te atreves a hablar no te permitirá comunicarte.

2.- Empieza por las herramientas generalistas

ChatGPT, Bard de Google, AI Bing. Inicia varias conversaciones (que luego podrás guardar en tu cuenta) adoptando distintos roles: una como experto en comunicación corporativa, otra como experto en gestión de crisis, otra como gestor de redes sociales… Haz consultas dándole información de contexto e instrucciones precisas. Prueba los mismos prompts en las distintas herramientas y saca tus propias conclusiones.

3.- Instala extensiones de IA en tu navegador y en tu móvil

Merlin y You.com te acompañan mientras navegas por Internet y te ayudan a resumir las ideas principales de una página web o a traducir su contenido. Con You.com puedes chatear por WhatsApp. Otras como LuzIA y Carina IA (las dos españolas) se convierten en tus asistentes de IA a través de WhatsApp: te ayudan a organizar un viaje, a buscar información o a transcribir audios.

4.- Descubre herramientas específicas para comunicación corporativa

PressPal.ai, de Muck Rack, escribe notas de prensa y te sugiere periodistas a quienes enviarles el comunicado. Funciona en inglés y su base de datos de periodistas es principalmente de Estados Unidos, pero mejora cada día. 

Para cualquier tarea que se te ocurra encontrarás cientos de herramientas que te pueden ayudar. No te agobies: busca reseñas, elige un par y pruébalas. Poco a poco irás teniendo tu propio TOP 10 de herramientas de IA imprescindibles para tu día a día.

5.- Integra las herramientas de IA en tu rutina

De nada sirve que seas la Wikipedia de la IA si estas herramientas no te ayudan en tu trabajo diario. No se trata de usarlas todas, sino de elegir las que mejor te funcionan y te ayudan con tus tareas, e integrarlas en tu día. De esta forma ganarás tiempo para pensar y para hacer tareas más estratégicas. Define tu dieta de IA y recuerda que los empachos nunca sientan bien.

Si sigues estos 5 pasos, pronto habrás descubierto las ventajas que te ofrece la IA y tendrás identificadas las herramientas que te facilitan la vida. Incluso es posible que te acostumbres a trabajar siempre con ellas. Pero déjame hacer dos reflexiones finales:

• La IA todavía no te sustituye. Necesita tu colaboración para ofrecerte buenos resultados. Tú eres la cabeza pensante que diseña los prompts y la IA los ejecuta. Además, tendrás que revisar las respuestas que te da para validarlas y repreguntar (hacer repromting) las veces que haga falta. Por eso tu conocimiento sobre comunicación estratégica y tu experiencia siguen siendo esenciales. 
• La ética y el sentido común los pones tú. La IA son herramientas y eres tú quien decide cómo usarlas. Cuidado con la información que proporcionas, sobre todo si trabajas con cuentas gratuitas, donde pagas con tus datos y con tu uso (no olvides que la IA generativa aprende contigo). No pongas nunca información sensible, porque puede pasar a formar parte del repositorio de la IA y aparecer en los resultados de las preguntas del siguiente usuario.

Ahora sí, ya tienes los ingredientes necesarios para pasar a la acción. Ya sabes: la IA no te quitará el trabajo, pero quizá sí lo haga otro profesional de la comunicación que sepa usar la IA. ¡Así que súbete cuanto antes al tren de la IA para no quedarte atrás! Y si no quieres hacer el viaje solo, ¡yo te acompaño!

*Post escrito por Cristina Aced, consultora de comunicación digital y docente, fundadora de la escuela de #LasImperdibles de comunicación

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