Hay una historia que se atribuye a Sócrates y que probablemente Sócrates nunca contó o por lo menos no hay evidencias de ello. Según esa historia, antes de repetir algo que hemos oído donde sea deberíamos pasar la información por tres filtros: ¿es cierto? ¿es bueno? ¿sirve para algo? Los filtros de verdad, bondad y utilidad.
Resulta bastante irónico empezar hablando de verdad con una cita cuya procedencia no está demostrada.
Llevamos meses hablando de inteligencia artificial, influencers, reputación, algoritmos, contenidos, nuevas audiencias, pérdida de confianza, medios, marcas, desinformación… Y tengo la sensación de que empezamos este curso con muchas nuevas preguntas y con muchas respuestas pendientes. Antes de vacaciones escribí en la newsletter mensual que el criterio sería una de las grandes ventajas competitivas humanas en un entorno en el que todos tendremos acceso a tecnologías similares. Sigo pensándolo. Pero septiembre nos obliga a dar el siguiente paso: ¿dónde vamos a aplicar ese criterio?
Se me ocurre recuperar aquellos tres viejos filtros (que sean atribuibles o no a Sócrates, son oportunos), adaptarlos a nuestro oficio y añadirles las preguntas que me surgen sin que todavía tengamos todas las respuestas.
¿Es verdad?
José María Álvarez-Pallete, expresidente de Telefónica, publicaba recientemente en su perfil de Linkedin una reflexión que comenzaba con una frase de Cervantes: «Yo sé quién soy». Recordaba cómo, después de que un tal Avellaneda publicara una segunda parte apócrifa del Quijote, Cervantes reaccionó escribiendo la suya. Hoy seguimos leyendo a Cervantes. A Avellaneda lo recuerdan, principalmente, los especialistas.
Álvarez-Pallete utilizaba la historia para hablar de inteligencia artificial y del valor creciente del origen de los contenidos. Internet se está llenando de textos producidos por máquinas, textos que alimentan otras máquinas, contenidos reelaborados a partir de otros contenidos y respuestas cuyo origen resulta cada vez más difícil reconstruir. Así que quizá la vieja pregunta necesite algunos añadidos: ¿quién lo dice?, ¿de dónde procede?, ¿puedo comprobarlo?, ¿cómo?.
Y convendría aplicarlas también a las grandes certezas con las que periódicamente enterramos profesiones, formatos y canales. Este verano, por ejemplo, hemos asistido a otro anunciado fin: el de los influencers. ¿Tenemos evidencias suficientes para asegurarlo o estamos convirtiendo indicios, polémicas y cansancio hacia determinados perfiles en una conclusión general?
Me recuerda la conversación con Patricia Fernández de Lis, corresponsal de ciencia, tecnología y salud de El País, en El elefante verde, en la que planteaba, desde otro territorio como es el del periodismo científico, que distinguir evidencia de opinión forma parte del oficio y, en ocasiones, la respuesta más rigurosa consiste en reconocer que todavía no tenemos certezas, que no sabemos. Quizá este curso deberíamos ser un poco más precavidos ante certezas demasiado rápidas y aceptar que, simplemente, no lo sabemos.
¿Solo comunicar o participar de la decisión?
Es un clásico que la comunicación se sitúe al final del proceso. Se toma una decisión corporativa y, sólo después, se llama al departamento de comunicación para ver cómo se cuenta. Hay excelsas ocasiones en las que la máxima autoridad en comunicación integra el comité directivo y participa de esa toma de decisión desde el principio. Pero, si no es así, ¿Se llega tarde? ¿Y si el enfoque no es el correcto? ¿Y si no hay que contarlo?
Ya lo hemos dicho en numerosas ocasiones, pero no está de más insistir en ello. La dirección de comunicación debe estar donde se discuten y se toman las decisiones que afectan a todos los públicos (empleados, clientes, inversores, periodistas, reguladores o comunidades). Y eso solo pasa por, como reivindicaban tanto Jorge Álvarez-Naveiro como Joan Ramón Vilamitjana en la 8ª temporada de El elefante verde, que la comunicación necesita recuperar el liderazgo y participar en la gobernanza reputacional, interpretar el entorno y trasladar ese conocimiento a los comités de dirección para facilitar mejores decisiones. La nueva Junta de DIRCOM insistía en ello, además, afirmando que la profesión necesita recuperar influencia en los lugares donde se define la estrategia empresarial.
Tenemos trabajo. Reclamar ese espacio exige entender mucho mejor el negocio, interpretar el contexto y aportar una perspectiva útil cuando todavía existe capacidad para modificar las decisiones. ¿Estamos preparados para ocuparlo? ¿Están las organizaciones preparadas para escucharnos?
¿Para qué estamos haciendo lo que hacemos?
Volvamos a los influencers. La polémica generada este verano por la participación de Erola Jons en La Vuelta ha provocado una discusión interesante sobre los límites de estas colaboraciones. Carlos de Andrés criticó duramente algunos de sus contenidos, pero introdujo un matiz que me parece mucho más interesante que el escándalo: entendía que La Vuelta quisiera recurrir a una influencer para acercarse a otros públicos.
La pregunta, entonces, debería dirigirse a la organización. ¿Qué quería conseguir? ¿Llegar a personas que normalmente no siguen el ciclismo? ¿Rejuvenecer su audiencia? ¿Generar conversación? ¿Conseguir visualizaciones? Solo después podremos preguntarnos si la elección, el briefing, los límites establecidos y los contenidos ayudaron a conseguirlo.
Mario Jiménez Arroyo lo resumía estos días en el título de un artículo: “El problema no es el influencer, eres tú”. Un influencer, una nota de prensa, TikTok, LinkedIn, un evento, un podcast o una campaña de UGC son opciones que elegimos para conseguir algo. Marta Rodríguez Ruiz defendía en nuestro podcast que influencers, microinfluencers y UGC pueden convivir cuando cada uno desempeña una función dentro de una estrategia. Santa estrategia, tan necesaria y tan olvidada.
Y quizá esta sea también una buena ocasión para revisar qué entendemos por éxito. ¿Queremos seguidores o comunidad? ¿Visitas o lectores? ¿Viralidad o comprensión? ¿Engagement o confianza? ¿Impactos o influencia? Medimos muchas cosas porque podemos medirlas, pero hay muchas otras que no. Este curso podríamos preguntarnos cuántas nos ayudan realmente a saber si estamos consiguiendo lo que pretendíamos.
¿Quién y cómo está recibiendo nuestra comunicación?
Durante años esta pregunta tenía respuestas relativamente sencillas: clientes, empleados, periodistas, accionistas, reguladores, instituciones… Después llegaron buscadores, redes sociales y algoritmos. Ahora tenemos otro intermediario: la inteligencia artificial.
Alguien puede querer saber quién es nuestra compañía, qué reputación tiene, qué problemas ha sufrido o qué opinan sus clientes y preguntárselo directamente a una IA. Puede que nunca visite nuestra web, lea nuestra nota de prensa o llegue a nuestro perfil de LinkedIn. La respuesta se construirá a partir de las huellas que nuestra organización, pero también otros, hayan ido dejando.
¿Qué encuentra una IA cuando pregunta por nosotros? ¿De qué fuentes obtiene la información? ¿Puede identificar cuáles son fuentes oficiales? ¿Qué información antigua continúa formando parte de nuestra identidad digital? ¿Qué relato construye al relacionar unas fuentes con otras?
Esto obliga a ampliar nuestra idea de audiencia y también nuestro trabajo. Activos propios, autoridad de las fuentes, trazabilidad, consistencia de la información, SEO y presencia en entornos generativos empiezan a encontrarse con disciplinas que durante años hemos llamado comunicación y reputación. Está claro que debemos dejar de tratarlas como mundos separados y empezar a gestionar también la información con la que otros (personas o máquinas) construyen nuestra reputación.
¿Hace falta decirlo?
Vivimos rodeados de una capacidad infinita de producción de contenidos. Podemos publicar más, más rápido y con menor coste; alimentar permanentemente las redes; crear vídeos, imágenes, informes, artículos, newsletters, posts y opiniones con una facilidad desconocida hasta ahora. ¿Tenemos también capacidad (¿o es valentía?) para parar?
En junio escribía sobre nuestra tendencia a opinar de todo, reaccionar a todo y vivir instalados en una discusión permanente. Entonces hablaba más de nosotros como ciudadanos que como profesionales. La pregunta sirve igualmente para las organizaciones: ¿tenemos algo que aportar a esta conversación?, ¿ayuda a alguien?, ¿refuerza una relación?, ¿explica algo que merece ser entendido o es simplemente ruido? Pero… ¿qué ocurriría si hoy no dijéramos nada?
Verdad, responsabilidad y utilidad. Quizá aquellos tres filtros nunca fueran de Sócrates pero nos han resultado muy oportunos para mirar con perspectiva el nuevo curso que comienza. Volvemos con muchas preguntas y no tenemos, de momento, todas las respuestas. O sí, pero tal vez, nos den miedo.
