Los globos que inflan las fases de especulación financiera toman forma mucho antes de que los precios se desplomen. A veces son sondas, pero en ocasiones tienen visado de realidad. En cualquier caso, estas burbujas surgen desde las ideas. Con anterioridad a que se acumulen desequilibrios contables o excesos de crédito —desencadenantes de las crisis bursátiles— se instalan en el clima inversor con un relato colectivo que busca convencer de un futuro radicalmente distinto en el que las reglas clásicas de valoración de activos ya no son de recibo.

¿Tienen los inversores una tendencia a la autoestima baja? ¿Son un claro objeto del deseo especulador de ciertos gurús del mercado que buscan beneficios? ¿Se olvidan, en ocasiones, de valorar los activos a corto plazo, de otear el horizonte inversor o de poner las luces largas en sus carteras de capital? A veces —y no pocas— la respuesta parece afirmativa a juzgar por la rápida propagación de episodios de exuberancia irracional que se han sucedido desde mediados del siglo pasado. El FMI, por ejemplo, contabiliza 414 crisis cambiarias, 200 de deuda soberana y 151 bancarias. Decenas de ellas cada década.

Cierto que la mayoría son locales o regionales. Aparentemente de daños controlados. Pero no hay que desmerecer su propensión al caos. Porque las inestabilidades de índole financiera y de dimensión global se elevan a diez desde la crisis del petróleo, algunas con recesión global y todas con desplome bursátil, como la del período 1973-75 y sus réplicas sísmicas en los ochenta. Casi sin solución de continuidad surgió el colapso de la deuda latinoamericana. Otro periodo de estrés con amplia repercusión geográfica que duró un largo decenio hasta que se superó el efecto Tequila, que deprimió el peso mexicano y contagió a los mercados y a varios sistemas bancarios. O el Lunes Negro de 1987, con caídas sincronizadas desde Hong Kong a todos los parqués bursátiles del planeta, y el crunch financiero de Japón, dos años después, que abrió tres largas décadas de estancamiento económico con deflación en el, por entonces, segundo PIB mundial.

Antes de final del siglo XX tuvieron tiempo aún de emerger las devaluaciones competitivas de las divisas asiáticas y, casi en paralelo, la del rublo ruso, que se saldó con cinco primeros ministros en dos años hasta la llegada de Vladimir Putin.

Más recientes —y aún más globales— han sido las puntocom de 2000, con origen en EEUU y escala recesiva en Alemania y la crisis crediticia de 2008 con nacionalización de Lehman Brothers y suspensión de cotización en la Bolsa de Moscú por el descenso libre a los infiernos de su cotización. Era como observar el mundo al revés: el paraíso del libre mercado comprando con recursos federales un banco de inversión privado y la antigua URSS impidiendo el hundimiento de las compraventas de capitales. Pero no fue la última gran crisis sistémica. La de la deuda europea de 2012, que estuvo a punto de enterrar al euro, y la Gran Pandemia de 2020 por la COVID-19 también trajeron contracciones económicas.

Denominadores comunes del relato

El relato que ha acompañado a todas ellas no ha sido exactamente el mismo. Sin embargo, contiene denominadores comunes. La narrativa que se instala en los mercados no solo persuade a los inversores, sino que trasciende a la arena pública. Analistas, bancos, medios y responsables políticos terminan articulando un consenso que parece confirmar que el cambio estructural es inevitable y está en marcha.

El Nobel de Economía en 2013, Robert Shiller, describió este fenómeno como narrative economics, sobre la idea de que las historias que circulan en sociedad influyen directamente en el comportamiento económico y en las decisiones de inversión. Cuando una línea retórica logra difundirse con suficiente fuerza —una tecnología transformadora, un nuevo modelo financiero o un ciclo económico aparentemente imparable— puede convertirse en el oxígeno que alimenta toda burbuja.

La advertencia sobre la exuberancia irracional

Uno de los conceptos más famosos asociados a ellas surgió como advertencia institucional. En 1996, Alan Greenspan, entonces presidente de la Reserva Federal, se preguntó públicamente si los mercados financieros estaban mostrando una “exuberancia irracional que inflaba las valoraciones bursátiles más allá de sus fundamentos”. La expresión se convirtió en referente para entender los ciclos especulativos. Paradójicamente, la alerta no frenó el entusiasmo del mercado. Durante los años siguientes, el Nasdaq continuó subiendo impulsado por la narrativa tecnológica.

Hasta que estalló, la burbuja puntocom fue el ejemplo más visible de cómo una historia convincente puede dominar el sentimiento inversor. Internet prometía transformar radicalmente la economía, eliminar intermediarios y generar nuevas formas de productividad. Las empresas tecnológicas comenzaron a revalorizarse más por su potencial que por su rentabilidad real. Shiller lo explicaba así en su influyente libro Irrational Exuberance: “los mercados pueden entrar en dinámicas colectivas donde el optimismo se retroalimenta y en las que cada subida confirma la historia dominante, y esa narrativa continúa atrayendo nuevos inversores”. En 2000, el Nasdaq gripó y el relato cambió con la misma rapidez con la que se había construido.

Durante los años previos a la crisis financiera de 2008 se consolidó igualmente un dogma de fe ampliamente aceptado: el precio de la vivienda era un activo estructuralmente seguro. Ese supuesto justificó una expansión extraordinaria del crédito hipotecario. Desde las llamadas subprime hasta complejos instrumentos financieros. Se les denominó “activos tóxicos” y se instalaron sin remedio en los balances bancarios. Fueron ingentes tras años de concesiones desmedidas y, sobre todo, muy peligrosos por la dudosa recuperación de los préstamos formalizados. Saltaron por los aires cuando el ciclo crediticio comenzó a deteriorarse y la arquitectura financiera internacional desveló su grave fragilidad.

Muy escasas voces inversoras —entre otras, Jeremy Grantham o Nouriel Roubini— advirtieron con algunos meses de antelación que el mercado inmobiliario estadounidense estaba bajo los efectos de una burbuja y que la corrección sería inevitable. En vano. Porque la narrativa dominante siguió su rumbo optimista.

España y la retórica del ladrillo

En España, la burbuja inmobiliaria tuvo además una dimensión retórica muy clara. Durante años se consolidó una consigna repetida en discursos políticos, informes sectoriales y conversaciones cotidianas de que la vivienda siempre era un buen negocio y sus precios nunca bajaban. Este relato cumplía una función económica y cultural al mismo tiempo. Justificaba un modelo de crecimiento basado en la construcción y reforzaba la percepción de la vivienda como el activo más seguro para el ahorro familiar. La dialéctica era sencilla y poderosa: construir generaba empleo, el empleo impulsaba la demanda y la demanda sostenía los precios.

De modo que, cuando la crisis financiera internacional se propagó al sistema bancario europeo, esa dialéctica se difuminó con rapidez. El motor estable del crecimiento pasó a ser la avería vulnerable más grave de la historia reciente de la cuarta economía del euro.

El patrón narrativo de las burbujas sigue, pues, una hoja de ruta recurrente:

· Innovación o cambio estructural: surge una tecnología o modelo económico que promete alterar las reglas del juego.
· Expansión del capital y del crédito: los mercados movilizan recursos para capturar la oportunidad.
· Consolidación del relato dominante: analistas y medios refuerzan la narrativa del crecimiento.
· Desacople entre expectativas y fundamentos: las valoraciones se separan de la realidad económica.
· Cambio brusco de narrativa: cuando los resultados no cumplen las expectativas, el relato se invierte.

Además, rara vez estallan por falta de información. Más bien colapsan cuando el relato que sostenía el optimismo deja de resultar creíble. La nueva narrativa, la de la IA actual, empieza a seguir esta estela. Tecnología transformadora de sectores enteros, desde la productividad empresarial hasta la investigación científica, que desencadena una ola masiva de inversión en empresas vinculadas al desarrollo de IA.

Para más inri, vuelven a arreciar las voces que hacen saltar las alarmas. Primeros espadas de firmas de inversión y banca privada aseguran que el clima inversor podría estar subestimando el impacto del conflicto en Irán tras un ajuste bursátil que se ha hecho visible en Wall Street en febrero, antes de la escalada militar en Oriente Próximo, por la constancia de unos valores vinculados a la IA desatados con exceso de crédito.

Alertan de que el mercado vuelve a funcionar como una máquina de contar historias. Con conocimiento de causa. Al fin y al cabo las burbujas financieras no son únicamente fenómenos económicos. Son también fenómenos narrativos. Como demuestra la historia, los relatos también cotizan.

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Hoy, ya en 2026, esa fascinación por anticipar lo que viene sigue intacta. Pero en comunicación digital ya no es solo un ejercicio de curiosidad, es una necesidad estratégica. Las plataformas cambian, los algoritmos mutan, las audiencias se fragmentan y la tecnología avanza a una velocidad que obliga a replantear constantemente qué comunicamos, cómo lo hacemos y, sobre todo, para quién.

Si 2024 fue el año del despegue definitivo de la inteligencia artificial, y 2025 el de su normalización (con luces y sombras), 2026 apunta a ser el año de la madurez. Un punto de inflexión en el que la comunicación digital dejará de obsesionarse con la escala y la automatización para volver a poner el foco en algo tan antiguo como esencial: las personas, la utilidad y la confianza.

Estas son las principales tendencias de comunicación digital para 2026 que ya estamos empezando a detectar y que marcarán la agenda de marcas, instituciones y creadores de contenido.

Back to human: el valor de lo no hecho con IA

Tras varios años de euforia tecnológica, 2026 consolidará una reacción clara: el cansancio frente al contenido generado de forma masiva, genérica y sin alma. El llamado AI slop (textos, imágenes y vídeos producidos en serie sin criterio ni valor real, o incluso con escasa calidad que demuestran el poco cuidado en su producción) empezará a ser penalizado no solo por las audiencias, sino también por las propias plataformas.

Paradójicamente, la inteligencia artificial seguirá siendo una herramienta clave, pero su uso será cada vez más invisible. Las marcas que destaquen serán aquellas capaces de demostrar sensibilidad humana, criterio editorial y autenticidad. Lo imperfecto, lo artesanal y lo claramente humano ganará relevancia frente a lo artificialmente perfecto.

No es casual que ya hayamos visto campañas retiradas por abusar de recursos generados con IA o por no haber pasado un mínimo filtro creativo y ético. En 2026, comunicar será, más que nunca, una cuestión de intención y no solo de eficiencia.

GEO y reputación algorítmica: comunicar para la IA (sin olvidarse de las personas)

El SEO tradicional no desaparece, pero evoluciona. En 2026, las marcas competirán en un nuevo terreno: el del GEO (Generative Engine Optimization), es decir, la optimización para motores de respuesta basados en inteligencia artificial.

Asistiremos al auge del llamado zero click world: búsquedas que ya no llevarán tráfico a una web, sino que se resolverán directamente en el propio buscador o asistente conversacional. Esto obligará a replantear por completo las estrategias de visibilidad digital.

En este contexto, entrará en juego un concepto todavía incipiente pero decisivo: la reputación algorítmica. Qué dice la IA sobre tu marca, a qué fuentes recurre, qué contexto ofrece y qué sesgos reproduce. En 2026, esta variable empezará (con suerte) a integrarse en los planes de gestión de crisis digitales y reputacionales.

Las marcas que entiendan cómo entrenar su presencia digital para estos nuevos entornos (medios, expertos, contenidos citables y coherentes) llevarán ventaja en un escenario donde ya no basta con posicionar, sino con ser referenciado.

Política y geopolítica: del margen al centro del contenido digital

Lejos de ser una moda pasajera, la política y la geopolítica se consolidan como temáticas clave en la comunicación digital y en redes sociales. La razón es sencilla: la agenda mediática global atraviesa todos los ámbitos (hablamos de economía, tecnología, energía, defensa, derechos digitales) y las audiencias, con un perfil cada vez más especializado y en muchos casos seguidores de la actualidad informativa, demandan contexto.

Ejemplos claros son la estrategia de comunicación en TikTok de instituciones como la Moncloa, Museo del Prado o figuras políticas como el alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, que han entendido que las redes no son solo espacios de entretenimiento, sino también de pedagogía y relato.

A esto se suma el auge de las newsletters y formatos de análisis personal. Podemos poner como ejemplo el Mensual de la gestión activa, la newsletter mensual de Iván Díez, Country Head de Iberia y Latam de La Financière de l’Échiquier, sobre actualidad de mercados (y muchos otros temas), que demuestran que existe apetito por contenidos complejos explicados de forma clara y accesible.

En 2026, las marcas no podrán ignorar este contexto. Incluso aquellas que no hablan explícitamente de política deberán entender el marco geopolítico en el que operan y cómo afecta a su narrativa.

Menos likes, menos comentarios… más valor real

Una de las grandes frustraciones de los equipos de comunicación en los últimos años ha sido la caída progresiva del engagement visible. En 2026, esta tendencia se acentuará: habrá menos likes y menos comentarios, incluso en contenidos de alta calidad.

La diferencia la marcará la utilidad. Métricas como los guardados o shares, el tiempo de visualización o la recurrencia se convertirán en indicadores mucho más relevantes que la interacción superficial.

Los formatos que mejor funcionarán serán aquellos orientados a resolver problemas concretos o aportar conocimiento práctico: tips, tendencias explicadas, tutoriales, guías paso a paso, recetas o análisis aplicables.

Comunicar bien en 2026 no será sinónimo de viralidad, sino de relevancia sostenida.

No hay masas: hipersegmentación e hiperpersonalización

Esta tendencia no es nueva, pero en 2026 alcanza su plena madurez. La comunicación masiva deja de tener sentido en un ecosistema donde ya no existe una audiencia homogénea. No hay masa; hay comunidades, nichos y micro intereses.

La hipersegmentación de audiencias y la hiper personalización de mensajes (dos términos que ya manejábamos en 2025) se convierten en una exigencia estratégica. No se trata solo de adaptar el canal, sino el lenguaje, el enfoque, el timing y el valor aportado a cada público.

La comunicación pasa a ser quirúrgica. Menos impactos, pero mejor dirigidos. Menos ruido y más relación. El objetivo ya no es el alcance, sino construir vínculos sólidos y duraderos.

Deepfakes y fake news: una amenaza estructural

Desafortunadamente, otra de las tendencias que se consolidará en 2026 es el aumento de los deepfakes y las fake news. La tecnología avanza más rápido que la regulación y la alfabetización digital, generando un caldo de cultivo perfecto para la desinformación.

Casos recientes, como determinadas crisis mediáticas vinculadas a herramientas de IA generativa (la más sonada ha sido Grok), evidencian la fragilidad del ecosistema informativo actual. Y todo apunta a que veremos más episodios similares a lo largo del año.

Para las marcas, esto implica asumir un nuevo riesgo reputacional. La monitorización, la verificación y la capacidad de reacción ya no son opcionales. La comunicación digital en 2026 deberá incorporar protocolos claros ante la manipulación de contenidos y la suplantación de identidad.

Conclusión: comunicar menos, pero mejor

Las tendencias de comunicación digital para 2026 dibujan un escenario exigente, pero también un nuevo mundo lleno de oportunidades. Este será el año donde la tecnología dejará de ser el centro del discurso para convertirse en una herramienta al servicio del criterio y la estrategia pero, sobre todo, de la confianza.

Volvemos, en cierto modo, a los fundamentals: entender a quién hablamos, aportar valor real, cuidar la reputación. Asumir la responsabilidad que conlleva comunicar en un entorno hiperconectado.

En un mundo saturado de mensajes, ganar no será gritar más fuerte, sino decir algo que realmente merezca ser escuchado.

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Hasta hace poco, una parte importante del trabajo de diseñador era conocer el manejo de los software de edición de fotografía, de ilustración vectorial y de diseño editorial. Cuántas horas habré pasado en cursos de Photoshop, en los que ver a los compañeros llegar a un mismo resultado a través de distintos caminos te maravillaba tanto como te asustaba la idea de que el tiempo borraría ese conocimiento. Cuántas notas y pantallazos he acumulado para recordar cómo se hacía el sistema de grids o el ajuste a cuadrícula base en Indesign.

La llegada de los tutoriales de YouTube para el manejo de estas herramientas nos permitió dejar de memorizar los procesos y los menús y submenús de estas herramientas de software de diseño. Desde entonces bastaba con ser capaz de recordar lo que las herramientas pueden hacer, NO cómo se hace. Si necesitaba realizar una acción determinada, ya no había que ir a foros a preguntar, o al manual de usuario. Bastaba con buscar un tutorial que en un minuto te lo explica de una forma visual.

Esto ha permitido que más usuarios pierdan el miedo a los programas complejos. Y la proliferación de los reels de Instagram en los que de forma atractiva se explica cómo hacer un efecto fotográfico, un estilo de ilustración vectorial concreto o un diseño editorial basado en la proporción áurea.

La potencia de las herramientas gratuitas

Las herramientas de diseño que están disponibles desde un simple navegador web son cada vez más potentes. No necesitan que descarguemos nada (con el riesgo de que incluya un virus) y están accesibles desde cualquier dispositivo.

Ilovepdf nos proporciona unas opciones para las que antes hacía falta un software de pago.

Background remover nos sorprendió en su momento con una función que solo existía previo paso por caja..

¿Qué decir de Photopea? Una suite de edición fotográfica gratuita, completamente funcional que ofrece una interfaz similar a Photoshop (a cambio de mostrarnos anuncios en el panel derecho).

El uso de  Turboscribe para la transcripción de audio es fundamental. Su opción de añadir Time Stamps (indicando el minuto y segundo en que se dice cada frase) ha sido de gran utilidad para la sincronización de subtítulos. Una función que recientemente han incorporado los programas de edición de vídeo gratuitos.

Jitter nos ha permitido crear animaciones profesionales sin dominar complejos programas de motion graphics.

TikTok es consciente de que a todos nos gusta más un vídeo bien editado, con transiciones bonitas, efectos de sonido, y subtítulos llamativos. Y por ello creó CapCut, con unas potentes versiones de escritorio, pero también para móvil. Es un software gratuito con opciones de pago con una enorme comunidad detrás. No puedo dejar de citar aquí a Trevor Jones, un experto en edición de vídeo que ha pasado de trabajar en Hollywood a enfocarse en un canal de YouTube con miles de suscriptores, en el que con un estilo divertido y desenfadado desentraña todos los secretos del timeline, los keyframes,  los filtros, los efectos y los ajustes de CapCut.

La guerra por el pastel del diseño

En todos los sectores se ha desatado la guerra por atraer a los usuarios y en el campo del diseño, Canva ha liderado la revolución contra el monopolio de Adobe. Criticado inicialmente por algunos diseñadores gráficos encantados de conocerse, Canva dio el golpe definitivo sobre la mesa con Affinity suite, un software gratuito (con versión Mac, Windows y en breve iPad) que aúna en un solo espacio, un software de edición de fotografía, de edición de ilustración vectorial y de diseño editorial. Tres campos del diseño gráfico para los que hasta ahora el estándar de la industria era Adobe con Photoshop, Illustrator e InDesign y su suscripción de 80 euros mensuales.  Entre las nuevas herramientas de Canva destacan su nuevo creador de portfolios y el resumidor de textos.

Miles de usuarios hemos dado el salto. Affinity Suite permite exportar a archivo .psd o a PDF vectorial con sangrado y marcas de corte. Con lo que no hay problema alguno para enviar a imprenta o para enviar un proyecto por capas a un colega que use otro sistema.

Este salto implica aprender a usar una nueva herramienta, después de años habituados a los menús y submenús de los programas de Adobe. De haberse producido en otra época esta curva de aprendizaje tan elevada hubiera echado para atrás  a muchos. Pero actualmente basta con preguntarle a Gémini o a ChatGPT cómo seleccionar varias capas a la vez, cómo convertir una imagen a vector, o cómo hacer una máscara de recorte y tenemos la respuesta al instante.

Canva ha visto en Affinity Studio la posibilidad de extender su red de usuarios y basa su modelo de negocio en las funciones de pago de inteligencia artificial. Pero el precio de su suscripción PRO es mucho menor que la de Adobe.

Apple también quiere su tajada de este pastel y acaba de lanzar la suscripción a Apple Creator Studio por 13 euros al mes.

La omnipresente inteligencia artificial

Nuestra capacidad de asombro no tiene límites cuando se trata de la IA generativa. Lejos quedaron aquellas alucinaciones y aquella textura ‘onírica’ de las imágenes.. Hace unos meses no había manera de conseguir que el personaje creado para una imagen, se pudiera usar en la siguiente, manteniendo su aspecto pero en una posición diferente. Han bastado unos meses de Google Nano Banana y ChatGPT compitiendo por el trono, para que no sólo podamos hacerlo, sino que ahora basta una foto de un personaje para pedirle a la IA que nos lo muestre en cualquier escenario, en cualquier pose y desde cualquier ángulo.  Ya no hace falta una larga sesión fotográfica con muchas fotos de un cliente, para que las creatividades que les hacemos para sus redes sociales no sean monótonas.

El propio Zara ha confirmado que si bien, sigue usando fotógrafos y modelos reales, usa la IA generativa para conseguir la multitud de versiones que necesita.

Ahora más que nunca el máximo valor del diseñador gráfico es su criterio. El “sentidiño”, como dice Jorge Álvarez Naveiro en el primer episodio de la octava temporada de nuestro podcast.

Todos los creativos hemos sufrido alguna vez el síndrome del impostor. Ese patrón psicológico donde los profesionales, a pesar de tener logros evidentes, dudan de sus capacidades y sienten que no merecen su éxito, con miedo a ser descubiertos como ‘fraudes’. Todo el mundo sabe escribir. ¿Eso nos convierte a todos en posibles periodistas o novelistas? Si cualquiera pudiera cortar su propio pelo o diseñar su propia ropa con solo pulsar un botón, ¿el mundo estaría lleno de peinados estilosos y vecinos fashionistas? ¿O sería un despropósito de estridencias?

Ahora ha llegado el momento en que todo el mundo tiene las herramientas para diseñar con sólo escribir lo que deseas (prompt) en un campo de entrada de texto de una web. Pero, si dejas en manos no profesionales el diseño de tu empresa, ¿veremos un estilo equilibrado, elegante y llamativo por todas partes? ¿o será una pesadilla de comic sans serif, colores chillones y  logos gigantescos?

De momento, en un campo que nos afecta en el día a día, la IA especializada en el diseño de presentaciones se sigue basando en propuestas con textos breves e imágenes impactantes. Cosa que no existe en la mayoría de nuestros clientes, donde es necesaria una explicación extensa sobre un tema financiero y no hay un producto físico palpable como un refresco burbujeante o una joya deslumbrante.

Lo que es  innegable es la ayuda inestimable para los procesos del diseño gráfico de herramientas como:

Brainstorming y generación de ideas: ChatGPT, ideogram

Mockups de producto: Pacdora y Kittl,

Imágenes hiperrealistas: Stable diffusion, Midjourney, Firefly y Nano banana

Elegir una paleta de colores: Coolors y Khroma

Aumentar la resolución de una imagen: Remini y Topaz Gigapixel AI

Tendencia gráficas visuales para 2026

Con este pequeño recorrido por los avances que hemos probado, miro al nuevo año y, sin duda, mi tendencia favorita para 2026 es el cristal líquido. Apple implementó inicialmente en su sistema operativo móvil (iOS) el skeuomorphism, un sistema visual en el que los elementos digitales como botones e iconos  imitaban su contrapartida del mundo físico, usando texturas, sombras y detalles para que parecieran  reales. Con el tiempo y para optimizar recursos y ancho de banda se pasó al flat design, liderado por Android (el sistema operativo móvil de Google,) una interfaz de usuario marcada por el minimalismo con iconos simples y esquemáticos. Ahora que los móviles con procesadores de alto rendimiento son ya muy populares y las velocidades de descarga altas, volvemos al estilo realista con el liquid glass de Apple (cuyo exitoso responsable ha pasado a formar parte del equipo de diseño de Meta) y el resurgir del glassmorphism. Los estilos y las modas no son para todo el mundo, y Apple tuvo que recular y ofrecer una actualización de iOS con la opción de pasar del liquid glass al frosted glass, sacrificando la espectacularidad visual en beneficio de la legibilidad.

Otros estilos que hemos seguido de cerca, pero que difícilmente podremos aplicar a clientes más tradicionales que prefieren una línea más atemporal son: Digital Pastel (colores suaves como lavanda y menta, mezclados con degradados borrosos que parecen nubes o cristales), Retro-Medieval (iconos antiguos y letras góticas mezclados con efectos metálicos y luces de neón futuristas) y la Tipografía Cinética (letras que se estiran y deforman como si fueran líquidas y ocupan toda la composición).

Pero todo esto es en enero de 2026. Con la incesante evolución de la inteligencia artificial y la brutal lucha por nuestra atención de las redes sociales, puede que la semana que viene todo haya cambiado. ¿Qué maravillas nos depara el futuro? Seguiremos entusiasmadamente atentos.

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Durante los últimos años, y de forma especialmente intensa en 2025, hemos hablado mucho, muchísimo, de lo que la comunicación aporta a las organizaciones. Hemos generado ríos de contenidos especializados, hemos reivindicado nuestro papel en foros, congresos y redes, y hemos ensanchado el relato sobre nuestra relevancia estratégica. En paralelo, han ido cambiando las nomenclaturas: ya no somos solo directores o directoras de comunicación; ahora somos responsables de asuntos corporativos.

El problema no es el cambio de nombre. El problema aparece cuando no viene acompañado de un cambio real en la forma de intervenir en las decisiones. “Cuántas palabras, cuántas nomenclaturas para un mismo desconcierto”, que decía Cortázar.

Tendencias, sí, pero con exigencia

Si hablamos de tendencias para 2026, el diagnóstico es bastante compartido: mayor fragmentación de audiencias, entornos conversacionales cada vez más dispersos, una presión creciente sobre la reputación, espacios privados que ganan peso frente a los públicos y una inteligencia artificial que acelera procesos, abarata la producción de contenido y no estoy muy segura de que eleve el listón de lo que se considera diferencial.

Todo eso forma parte del contexto con el que los profesionales de la comunicación vamos a convivir este año. Pero el verdadero reto no está tanto en identificar tendencias -lo venimos haciendo hace muchos años- como en evitar que se queden en un ejercicio retórico, que de esto también sabemos mucho. Porque el riesgo es claro: hablar de cambio sin cambiar nada.

No sé si un poco en bucle, seguimos repitiendo la idea (tan obvia ya) de que la comunicación no puede seguir siendo una función reactiva. No puede limitarse a explicar decisiones tomadas en otros ámbitos ni a maquillar estratégicamente lo que ya está cerrado. Si realmente aspiramos a ser un área estructural, la comunicación debe formar parte del núcleo donde se definen las prioridades, se evalúan los riesgos y se toman decisiones que afectan al negocio y a la reputación.

Menos ruido, más sentido

Paradójicamente, mientras reclamamos más relevancia estratégica, el sector contribuye a saturar el ecosistema. Emergen nuevos blogs, podcasts, newsletters y formatos de opinión casi a diario. En parte es lógico: si no se habla de ti -o de tu marca-, parece que no existes, especialmente en un entorno mediado por algoritmos, más ahora que la IA rastrea tu GEO como un sabueso.

Pero: ¿estamos aportando claridad o simplemente más ruido?

La abundancia de contenido no siempre se traduce en más influencia. A menudo ocurre lo contrario. En un contexto sobresaturado, el valor no está en decir más cosas, sino en decir las que importan, cuando toca y desde un lugar con criterio. Y eso exige renunciar a cierta palabrería cómoda para asumir posiciones más reflexivas, más conectadas con la realidad de las organizaciones y menos dependientes de modas pasajeras.

La IA como espejo, no como excusa

La irrupción (ya normalizada) de la inteligencia artificial es, quizá, el desafío más evidente de 2026. No tanto por lo que automatiza -mucho, ya lo sabemos- como por lo que deja al descubierto. La IA escribe, resume, traduce, propone y multiplica la producción. Lo que no hace es responder por nosotros a la pregunta: ¿qué es lo importante?

Aquí conviene darle la vuelta al discurso habitual. La IA no ha venido para que pensemos menos; ha venido para que pensemos mucho más. Lo dice Xavier Marcet, y merece no olvidarlo. El valor de pensar no podemos perderlo. Y añade otra recomendación que merece la pena tener en cuenta: “pensar se piensa solo; razonar se razona en equipo”.

En comunicación, la IA puede acelerar el ‘qué’; pero el valor seguirá estando en el ‘por qué’ y el ‘para qué’. Y eso exige pensamiento.

Pensar no es un lujo ni un gesto intelectual. Es una responsabilidad profesional. Especialmente en un contexto donde la tecnología acelera, el ruido se multiplica y la tentación de opinar sin criterio está siempre a un clic de distancia.

Si la comunicación quiere ocupar el lugar que dice querer ocupar, en 2026 tendrá que demostrarlo menos en el relato y más en la toma de decisiones. Menos en la sobreexposición y más en la influencia. Menos en la moda y más en el oficio. En definitiva: actuar.

Es pensar antes de hablar. Y actuar en consecuencia. O lo que es lo mismo: del dicho al hecho.

Feliz 2026, el año de la acción.

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No es un Cuaderno de Bitácora de las inversiones en bolsa. Para ese cometido ya están los cada vez mejor remunerados asesores financieros. Ni un Oráculo del Mercado, ¡Dios salve a Warren Buffett! La Vuelta al Mundo tan solo pretende ser una radiografía fija de situación de los asuntos, instrumentos diplomáticos, económico-comerciales, bursátiles y, por supuesto, geoestratégicos que dominan el escenario global. En un instante crucial, en el que el orden multilateral que nos ha regido desde el final de la Guerra Fría; la época cincelada a golpe de martillo entre EEUU y la extinta URSS que confeccionó una frágil pero resistente coraza que equilibró las fuerzas telúricas de un planeta bajo la amenaza nuclear y el choque entre dos concepciones económicas: el libre mercado y el intervencionismo estatal.

Muchas han sido las incógnitas que se han acumulado en la compleja ecuación que debería llevar a un mundo armónico, con relaciones comerciales abiertas y flujos de capital en libertad plena. La mayoría, surgidas en este primer cuarto de milenio, justo después de que culminara el periodo de calma tensa, con distensión armamentística, tratados de no proliferación de arsenales nucleares y de bonanza de la globalización inversora y comercial a la que no pocos analistas denominaron La gran siesta geoestratégica. Este término fue acuñado a partir de un ingenioso juego numérico: desde el 9 del 11 (de 1989), fecha en la que cayó el Muro de Berlín y el bloque de economías planificadas, y el 11 del 0 (de 2001) en la que lo que se derrumbó fueron las Tierras Gemelas de Nueva York, lo que elevó a la lucha contra el terrorismo internacional a la cúspide de las agendas geopolíticas de todo el mundo.

El único ataque exterior combinado en suelo estadounidense estuvo a punto de convertir en realidad el Choque de Civilizaciones que preconizaba entonces Samuel P. Huntington, politólogo y profesor de Ciencias Políticas en Eaton College con pasaporte de EEUU que veía inevitable una confrontación entre católicos occidentales y musulmanes orientales. De igual forma que durante esos años la teoría de Francis Fukuyama en su famoso ensayo El Final de la Historia y el Último Hombre de que la democracia liberal proclamaría su victoria sobre los regímenes autoritarios al término de la Guerra Fría, tuvo momentos en los que parecía que el combate entre los grandes pesos pesados de la ideología mundial se iba a decantar del rincón de los aliados de Washington.

Pulso a los mercados en un mundo convulso

Veinticinco años después del comienzo del Siglo XXI y tres grandes crisis más tarde -la puntocom de 2000, el colapso crediticio de 2008 y la Gran Pandemia de 2020- y no pocas reconversiones industriales y dinámicas productivas puestas en liza para paliar sus daños colaterales e inaugurar ciclos económicos más sostenidos y prósperos, las espadas geoestratégicas siguen en alto. Ahora el pulso lo mantienen EEUU y China, con Rusia a la expectativa como potencia atómica de primer nivel, y una cohorte de mercados emergentes que ganan músculo internacional. Casi al mismo ritmo que otros actores protagonistas del pasado, como los socios europeos afincados en el club comunitario, Japón o Reino Unido, han perdido influencia exterior.

Este marco geopolítico no ha impedido que viejos conflictos, como el de Oriente Próximo, siga siendo un avispero de especial voltaje, o que hayan surgido otros, como la guerra de Ucrania en las fronteras mismas de la UE. Como tampoco que, en el terreno bursátil, los inversores se hayan dejado llevar por impulsos más o menos rodeados de realpolitk. Atrás quedó la Nueva Economía que, a principios de siglo, incorporaba las tecnologías a los patrones productivos de empresas y países. Era la época de Internet y el sector privado tech emergía sin reglas de juego ni estructuras internas capaces de asimilar tan magna apuesta de futuro. Todo ello generó un clima borrascoso desde el punto de vista crediticio. Los préstamos personales -hipotecas- y avales corporativos condujeron a (…) ¡¡¡La nacionalización del Tesoro americano de uno de sus emblemáticos bancos de inversión, Lehman Brothers, y la suspensión de la Bolsa de Moscú ante la caída libre de sus valores!!!

Ese 15 de septiembre de 2008 pareció el mundo al revés. El país defensor del libre mercado que Fukuyama encumbró a la cúspide del capitalismo intervenía su banca y la nación que alumbró la planificación económica -Rusia, heredera del modelo soviético- defendía a tumba abierta a su parqué bursátil.

Este juego geoestratégico es lo que La Vuelta al Mundo busca explicar en cada cita semanal con sus seguidores. Explicar esas réplicas sismográficas en un planeta en permanente gestación de tendencias y fenómenos más o menos paranormales. Tratar de plantear una partida periódica a quienes estén interesados en seguir la estela de los virajes geopolíticos, económicos, inversores y empresariales que están modelando un nuevo sistema de las relaciones internacionales que a buen seguro sustituirá a un proceso de globalización que ha impulsado los flujos de mercancías, servicios y capitales sin apenas fronteras.

Una carrera geoestratégica por la hegemonía global

El instante histórico es crucial. La versión Trump 2.0 pretende sepultar el multilateralismo, minar e incluso fragmentar la globalización, promocionar, si fuera preciso, la creación de dos bloques comerciales, dos esferas de poder dominadas por EEUU y China que reconfigurarán las cadenas de valor y de suministro, la diplomacia económico-comercial y los negocios privados. Todo ello, en medio de una carrera geoestratégica sin parangón desde la Segunda Guerra Mundial por la hegemonía mundial. Con Pekín poniendo en tela de juicio la supremacía del dólar y su liderazgo tecnológico, con la IA como certificación de origen de ese El Dorado innovador.

Por todo ello, en Agencia comma consideramos que La Vuelta al Mundo, su repaso por ese Risk que, cada semana, plantea una jugada que puede diferir sustancialmente de la de los siete días previos, puede servir como hoja de ruta en este famoso juego de geoestrategia para la toma de posiciones inversoras en el Gran Casino mundial en el que vivimos. Aunque ese road map también lograría su razón de ser si sirviera, al menos, para conformar ideas y modular conciencias en una época en la que ha irrumpido un siempre peligroso nacionalismo económico e ideológico que, en contra del subconsciente colectivo que ha imperado en este primer cuarto de siglo, no deja demasiados vestigios del triunfo de la liberal democracia que ha regido en el llamado bloque occidental.

La vuelta al proteccionismo, al peaje aduanero restablecido del periodo de entreguerras, hace casi un siglo, con el rescate del baúl de los recuerdos de los aranceles recíprocos y un cruce de vetos y controles a la exportación entre las dos superpotencias del momento, aconsejan una aproximación periódica a los acontecimientos y al análisis riguroso. Sobre todo si, entre medias, se ha presenciado una eclosión bursátil a prueba de conflictos geopolíticos, con una galopante anemia económica global e incertidumbres corporativas sobre los proyectos de IA empresariales y el ingreso en una era de sobreproducción de petróleo, pero de emergente demanda eléctrica para abastecer las instalaciones masivas de centros de datos, la sala de máquinas del algoritmo inteligente que nos espera.

Son tiempos convulsos. En los mercados, donde se ha instalado la volatilidad, en la geopolítica, con voltajes de intensas descargas y rivalidades, y en la economía, donde los ciclos de negocios se han vuelto eternos sin dejar vislumbrar sus peligros ocultos. En el caso de los países de rentas altas, un excesivo y arriesgado endeudamiento y unos déficits fiscales desbocados.

Caminos pedregosos hacia el liderazgo tecnológico

Pero también son tiempos complejos. Los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza corporativa (ESG) han transformado sus siglas. Ahora, se habla de Energy, Security y Geopolicy, las juntas de administración de las empresas empiezan a demandar consejeros y directivos con experiencia en estos terrenos y se ha puesto en duda que pueda haber una cohabitación pacífica entre ambos acrónimos. La neutralidad energética y el cambio climático atraviesan caminos pedregosos. Y los valores se adecúan a múltiples transiciones: logísticas, comerciales y, sobre todo, competitivas. Sin una brújula precisa, pero con elevadas dosis de resiliencia activa. De igual manera, la IA deja dilemas sin resolver. ¿Volverá la energía nuclear para solventar los déficits de demanda energética de sus centros de datos?, ¿vivirán sus activos una eterna era de esplendor?, ¿suplirán sus algoritmos robotizados al trabajador más o menos cualificado?

En todos estos ámbitos, La Vuelta al Mundo tratará de encontrar análisis y puntos de vista con los que clarificar este contubernio de factores que determinarán si el futuro de la humanidad está escrito en clave de progreso o de destrucción. Cada semana, relatará visiones geopolíticas, económicas e inversoras. Eso sí, con un ojo puesto en la hoja de ruta europea, que debe salir de su ostracismo si quiere competir de tú a tú con EEUU y China en un planeta que gira demasiado rápido sobre sí mismo. Es lo que tiene el movimiento de traslación.

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Esta integración del diseño IA y agencia de comunicación no trata de reemplazar al humano por la máquina, sino de potenciar al diseñador con un aliado incansable y ultra-rápido. En la agencia, hemos vivido de primera mano esta transformación, especialmente con la generación de contenido visual para nuestro blog e imágenes 3D para nuestras portadas de informes o carruseles de redes sociales.

El desafío de lo abstracto: la identidad visual con IA

Todo diseñador gráfico se enfrenta a veces al desafío de ilustrar conceptos que, por naturaleza, son complejos y abstractos. Términos como Relaciones públicas, Marketing digital o Comunicación especializada no son fáciles de plasmar en una imagen única y memorable.

Con el rediseño de la imagen de comma, la agencia decidió que las imágenes destacadas de nuestro blog debían ser un manifiesto de nuestra filosofía: modernas, conceptuales y orgánicas, incluso usando tecnología. Decidimos usar la IA para generar imágenes que simbolizaran las ondas del sonido de la comunicación a través de distintos materiales y texturas, asignando un material a cada una de nuestras categorías principales de contenido:

• Creación de contenidos: acuarela, por la naturaleza artística e improvisada del proceso creativo.
• Formación en comunicación: porcelana, que simboliza el proceso de pasar del barro (conocimiento en bruto) a una belleza acabada (habilidades pulidas), tras un proceso de modelado y cocción.
• Marketing digital: purpurina, por la necesidad imperiosa de llamar la atención y el brillo efímero, pero necesario, de las campañas online.
• Relaciones con medios: papel, honrando su origen tradicional en la prensa escrita
• Relaciones públicas: mármol, que evoca la seriedad, la solidez y la institucionalidad con la que se construyen las relaciones de confianza a largo plazo.
• La agencia: hongos, por su simbolismo de ser un ente vivo, interconectado bajo la superficie (el micelio), representando el espíritu orgánico y colaborativo de nuestra agencia.
• Comunicación especializada: La textura perla interior de una ostra, por ser un elemento único, de alto valor, que requiere un proceso de cultivo y una especialización para ser encontrado.

Al asociar cada tema con una textura, creamos un lenguaje visual único que solo ha sido posible gracias a la versatilidad y capacidad de síntesis del diseño IA. Es el ejemplo perfecto de la IA al servicio de la creatividad humana.

SEO IA: la inteligencia de la estructura

La simbiosis entre el diseño IA y agencia de comunicación va más allá de lo visual; impacta en la visibilidad de nuestro mensaje. La inteligencia artificial se ha convertido en una aliada imprescindible para el SEO (Search Engine Optimization) de nuestros textos.

Para una agencia de comunicación que busca posicionarse, la estructura de un post es tan importante como su contenido. La IA nos ayuda a optimizar esta estructura de manera quirúrgica:

• Inclusión de la frase clave objetivo: la IA nos asiste para insertar nuestra frase clave objetivo (diseño IA y agencia de comunicación) de forma natural en el texto, los encabezados (ladillos) y el cuerpo del artículo, manteniendo la fluidez de la lectura sin caer en la saturación.
• Estructura jerárquica: garantiza que usemos los encabezados (H1, H2, H3) de manera lógica y jerárquica, facilitando la lectura tanto a los usuarios como a los rastreadores de Google.
• Meta descripción optimizada: la IA es capaz de condensar la esencia del post en una meta descripción concisa y atractiva, cumpliendo con los límites de caracteres y utilizando criterios de SEO para incentivar el click desde los resultados de búsqueda.

En esencia, la IA es nuestro arquitecto estructural de SEO. Nos libera de la parte mecánica y repetitiva de la optimización, permitiéndonos concentrarnos en lo que mejor sabemos hacer: crear contenido de valor.

¿El ocaso de las herramientas tradicionales?

El ritmo de avance de las herramientas de IA es tan vertiginoso que las reflexiones de este post, y las capacidades que hoy celebramos, quedarán obsoletas en un futuro inmediato. Solo tenemos que mirar ejemplos como la capacidad de Google Nano Banana (o similares plugins de IA en navegadores) o las nuevas funcionalidades de ChatGPT para realizar tareas que hasta hace muy poco eran exclusivas de software de diseño avanzado como Photoshop o Illustrator.

La pregunta es inevitable: ¿Es este el fin de las herramientas de diseño tradicionales?

La respuesta más certera es: no, es su evolución. La IA no sustituye a Photoshop o Figma, sino que se integra en ellos como una capa de superpoder. El diseñador ya no pasa horas recortando píxeles, vectorizando manualmente o creando la planta, perfil y alzado de un objeto; delega estas tareas en la IA y dedica su tiempo a la conceptualización, la dirección de arte y la estrategia. La herramienta tradicional se convierte en el ecosistema donde el diseñador, asistido por la IA, ejecuta su visión. La IA acelera la producción, permitiendo que la creatividad escale a nuevos niveles de ambición.

Ilustración IA: la fatiga visual y el retorno del trazo

La capacidad de la Ilustración IA para generar resultados asombrosos a partir de un simple prompt o instrucción de texto es innegable. Hemos sido testigos de la explosión en redes sociales de retratos estilo ART TOY (de figuras coleccionables), estilo GIBLI (con su aire de animación tradicional japonesa), o estilo fotografía con iluminación de estudio, todo generado en segundos a partir de un selfie.

Esta facilidad y democratización de la generación de imágenes plantea una reflexión crucial para la disciplina del diseño en una agencia de comunicación: ¿No es todo igual?

La IA, por su naturaleza, se entrena con vastos conjuntos de datos (imágenes existentes). El resultado, si bien técnicamente impecable, a menudo comparte una estética base, un sabor que, al sobre-usarse, lleva rápidamente al agotamiento visual.

• La paradoja de la perfección: proyectos como TurnTable de Adobe, que pueden generar una imagen 3D de cualquier objeto a partir de una foto frontal o de un dibujo, demuestran la increíble capacidad de la IA para estandarizar la producción. Sin embargo, cuando vemos veinte ejemplos de lo mismo en todas las redes sociales, el impacto inicial se desvanece. La perfección técnica puede volverse tediosa.
• El impacto de lo manual: recientemente, visité la exposición de cartelería urbana de los años 90 de Javier de Juan en el Museo de Artes Decorativas de Madrid. Después de meses de sobre-estimulación visual con imágenes generadas por IA, me impactó la belleza cruda y real de las ilustraciones manuales. El trazo irregular, la textura palpable, la imperfección de cuando el interletrado de los títulos se medía con una regla… Aquello gritaba singularidad.

La IA nos ha enseñado a valorar la imperfección humana. El diseño IA es, inevitablemente, un estilo más, un filtro estético. Un estilo que, si no se maneja con criterio y con una dirección de arte fuerte, conduce a la homogeneidad.

El futuro: imitación vs. autenticidad

La gran pregunta es: ¿volverá el estilo manual? ¿O cuánto tardará la IA en saber imitarlo?

La respuesta está en el punto medio. El estilo manual, la autenticidad y el hand made volverán como un valor refugio, como una declaración de exclusividad y de rechazo a la estandarización. Sin embargo, no hay que subestimar a la IA. Los desarrolladores ya están entrenando modelos para introducir imperfección controlada y simular la complejidad del trazo manual, las pinceladas desiguales o el sangrado de la tinta.

La clave para el diseñador en la agencia de comunicación no es luchar contra la IA, sino usarla para trascenderla. Usar el diseño IA para producir ideas rápidas, mock-ups y opciones, y luego aplicar la inteligencia humana, el criterio estético y la dirección de arte para inyectar esa singularidad que las máquinas aún no pueden generar de manera coherente y emocional.

El matrimonio entre el diseño IA y agencia de comunicación no es el fin del diseñador, sino la herramienta que lo obliga a ser más estratega, más artista y, paradójicamente, más humano.

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Lejos han quedado los días en los que la industria se limitaba, en el ‘Mobile’, a debatir sobre las infraestructuras y las redes de telefonía -aunque el 5G o el 6G siguen sobrevolando los stands de las grandes ‘telecos’-. Y que acompañaba esta conversación con la presentación de smartphones y otros dispositivos cuyas mejoras justificaban, edición tras edición, el reemplazo de los modelos anteriores por una nueva versión -a un precio mucho mayor-.

El MWC 2025 ha dejado más que patente que la apuesta va mucho más allá de los dispositivos, porque la IA ha redefinido las fronteras del conocimiento y la innovación. Desde modelos de lenguaje optimizados para la educación, debates sobre computación cuántica aplicada a la banca, hasta asistentes autónomos que operan sin conexión a la nube, el mensaje es claro: los modelos de inteligencia artificial ya no son un complemento, sino la infraestructura sobre la que se construirá el futuro digital.

La era de los creadores de contenido tecnológicos

La otra tendencia que se ha consolidado en la edición del MWC, celebrado del 3 al 6 de marzo en Barcelona, ha sido, sin duda, la proliferación masiva de los creadores de contenido, que han desplazado a los medios tradicionales como principales narradores del evento. A lo largo de los pabellones, youtubers, tiktokers y streamers competían por el mejor encuadre, retransmitiendo en directo cada novedad tecnológica y generando análisis instantáneos en sus redes sociales.

Según José Manuel Resua, consultor especialista en comunicación digital de comma, este fenómeno responde a un cambio en los hábitos de consumo de información: «La audiencia ya no quiere solo leer sobre las innovaciones, sino ver cómo se usan en tiempo real. Quiere observar de primera mano cómo un creador experimenta con la inteligencia artificial, prueba un dispositivo o interactúa con la tecnología». Mientras tanto, los periodistas tradicionales quedan relegados a un segundo plano, superados en inmediatez y conexión con la audiencia.

Los datos acompañan el apogeo de esta nueva era del influencer como informador. En 2024, el mundo del streaming vivió una transformación sin precedentes, impulsada por el afianzamiento de YouTube, Twitch y Kick, y por una audiencia cada vez más interesada en el uso práctico de la inteligencia artificial (IA). Con 2.900 millones de usuarios activos, YouTube mantuvo su dominio del ecosistema digital, donde cada minuto se suben más de 500 horas de contenido, reflejando el auge de los creadores. Twitch, con 105 millones de visitas mensuales, lidera en el streaming en vivo, aunque Kick ha emergido con fuerza, registrando un 142% de crecimiento interanual y alcanzando los 258.000 espectadores concurrentes.

Del periodista especializado al influencer: la responsabilidad de las marcas

La tecnología ha dejado de ser dominio exclusivo de periodistas especializados y ha pasado a manos de influencers. La hiperespecialización de estos últimos ha fortalecido su autoridad en nichos muy específicos. Los usuarios confían más en un creador que domina un sector concreto —ya sea IA, dispositivos móviles o wearables— que en una cobertura generalista. Con esta transformación, el MWC 2025 se ha convertido en un espectáculo digital en vivo, donde la conversación la dominan los propios creadores.

Todo lo anterior pone de manifiesto que la narrativa sobre la innovación ya no se construye en los medios tradicionales, sino en contenidos diseñados para viralizarse, un fenómeno al que las marcas han contribuido con inversiones millonarias en el llamado márketing de influencers. El mercado global del marketing de influencers alcanzó un valor aproximado de 24.000 millones de dólares en 2024, lo que representa un incremento del 13,7% respecto al año anterior.

Las marcas, además, contribuyen a la saturación de las RRSS con sus propios contenidos, debates, productos y programas, lo que les obliga a estrategias de contenidos en canales propios que deben ser altamente segmentadas, dinámicas y alineadas con las tendencias del momento.

Las voces clave del MWC 2025

Otra de las fuentes de contenido del evento son la cantidad de figuras internacionales de las empresas punteras en los sectores de la innovación y la tecnología que acuden al MWC. Esta edición ha reunido, tanto en su programación oficial como en los stands de las grandes marcas, a algunas de las mentes más influyentes del ámbito tecnológico y económico, cuyas intervenciones han delineado el horizonte de la IA avanzada.

Por citar solo algunos:

Steve Wozniak, cofundador de Apple, abrió el debate sobre la convergencia entre computación cuántica e inteligencia artificial, explorando su potencial revolucionario en el procesamiento de datos, con aplicaciones en criptografía y simulaciones complejas. ​

Arthur Mensch, CEO de Mistral AI, centró su intervención en la educación, destacando cómo los modelos de lenguaje permiten una personalización sin precedentes en el aprendizaje, adaptando el contenido al ritmo y necesidades de cada estudiante.

Peggy Johnson, CEO de Agility Robotics, empresa pionera en el desarrollo de robots bípedos diseñados para trabajar en entornos humanos. ​

Leah Seligmann, CEO de The B Team, organización que promueve prácticas empresariales responsables y sostenibles.

Jessica Sibley, CEO de la revista Time, compartió su visión sobre la evolución de los medios en la era digital.

Talent Arena: el futuro de las nuevas profesiones tecnológicas

Otro de los grandes hitos del MWC25 ha sido el debut del Talent Arena, un espacio diseñado para conectar a las nuevas generaciones con las profesiones del futuro. En un mundo donde la inteligencia artificial redefine las habilidades necesarias en el mercado laboral, ha quedado claro que ya no basta con saber programar o analizar datos.

El auge de la ética de la IA, el diseño de interacción con modelos de lenguaje y la neurotecnología aplicada ha abierto nuevas especializaciones que apenas comenzamos a explorar. El mensaje es claro: la automatización no eliminará el talento humano, sino que lo reconfigurará, dando lugar a nuevas disciplinas y oportunidades.

El MWC25 refleja un mundo en transformación

El MWC25 no solo ha consolidado su evolución más allá de la telefonía, sino que ha dejado patente un cambio de paradigma en la comunicación tecnológica. La innovación ya no se cuenta en extensos reportajes ni se analiza exclusivamente en medios especializados; ahora, se debate, se graba y se retransmite en tiempo real, con miles de espectadores interactuando al instante.

La inteligencia artificial ya no es una promesa abstracta, sino una fuerza tangible que está rediseñando la educación, la economía y nuestra relación con la información. Y lo más fascinante es que su futuro ya no se define únicamente en los laboratorios o en los despachos de grandes corporaciones, sino en cada transmisión en vivo, en cada creador de contenido que explica la innovación desde su propio lenguaje.

El futuro no solo se diseña: se comparte, se comenta y se viraliza.

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Del dominio absoluto del reel en Instagram pasamos, de nuevo, a la adopción del post tradicional (si queremos tener un buen alcance). De un LinkedIn centrado en logros profesionales pasamos a una red social, casi de nueva naturaleza, en la que prima el contenido y las historias. También se dan cambios drásticos en otras plataformas como Twitch, la favorita (o ya no tanto) de los streamers, o X, la renombrada “nueva cuna de la desinformación”.

Antes de analizar en profundidad estos cambios, echemos un vistazo a las tendencias que veremos reinar este 2025 en el complejo y diverso ecosistema de redes sociales.

Tendencias clave en redes sociales para 2025

Más allá de las posibles evoluciones que sufrirá cada plataforma a nivel individual, este año veremos cambios generales que están moldeando una nueva forma de comunicar en redes sociales.

La IA toma el mando del contenido

La inteligencia artificial está revolucionando el mundo del content, desde mejores algoritmos de recomendaciones (“¡parece que Instagram me espía!”) hasta contenido generado automáticamente. El futuro de esta tendencia es tan sólido que la red social X, del magnate Elon Musk, incorpora de serie Grok, su IA capaz de generar contenido que está triunfando entre los usuarios de la plataforma.

Los microinfluencers tendrán (aún) más protagonismo

Microinfluencers e hipersegmentación van prácticamente de la mano: una es consecuencia de la otra, y viceversa. ¿Hay mejor manera de acercarse a comunidades específicas y segmentadas, que a través de líderes de opinión o influenciadores admirados por dichas comunidades? La respuesta es obvia: no. Las marcas prefieren colaboraciones con comunidades más pequeñas, pero altamente comprometidas.

El auge del user generated content (UGC)

Los usuarios y los empleados se han convertido en los mejores brand ambassadors, y las marcas se encuentran con una oportunidad casi impagable (aunque también con un riesgo inimaginable). Unboxings, hauls, tutorials… Los usuarios y creadores de contenido son increíblemente imaginativos a la hora de inventar nuevos formatos nunca antes vistos y con gran atractivo para sus comunidades.

Los formatos de audio resurgen (entre tanto vídeo)

Aunque su auge parecía cosa del pasado, lose y contenido de voz están encontrando su lugar en plataformas como YouTube y LinkedIn. Estos formatos son perfectos para potenciar la marca personal, pero también para calar a audiencias específicas con storytelling y mensajes clave.

Análisis y qué esperar de las redes sociales este 2025

Vistas estas tendencias, nos resultarán más claras las conclusiones a las que ha llegado Metricool en su Estudio de Redes Sociales 2025. Este informe, ya considerado de referencia para quienes nos dedicamos a la comunicación digital, es una radiografía detallada de un ecosistema en constante transformación.

TikTok y YouTube: el dúo dinámico del alcance

No es casualidad que TikTok y YouTube sigan dominando la escena. TikTok, con un 71% más de tiempo de visualización, y YouTube, con 2.700 millones de usuarios activos mensuales, son las plataformas donde las marcas pueden alcanzar mayor visibilidad sin depender exclusivamente de publicidad paga.

Recomendación de comma: aprovecha el formato video corto. TikTok y YouTube Shorts siguen en auge y ofrecen un espacio perfecto para conectar con la audiencia en segundos.

Instagram: cuando los posts vuelven a brillar

Instagram ha reescrito su propia historia. Mientras los todopoderosos reels pierden un 20% de alcance, los antes inservibles posts han crecido un 21%. Los carruseles de hasta 20 imágenes se han convertido en la herramienta estrella para generar interacción y retención.

Recomendación de comma: no centres todos tus esfuerzos en crear reels. Los carruseles bien diseñados pueden convertirse en un motor de engagement, ayudando a mantener la atención de tu comunidad.

LinkedIn: el nuevo gigante del engagement

Antes era la red social para encontrar trabajo y de los CVs. Hoy, LinkedIn es un espacio para el contenido de valor. En 2024, sus interacciones se incrementaron un 99%, convirtiéndose en un terreno fértil para crear marca personal y profesional.

Recomendación de comma: apuesta por contenido de valor. El storytelling, los insights de sectores específicos y los formatos como newsletters son los más aplaudidos en la red social.

Facebook: sigue siendo el rey del tráfico web

A pesar de que su alcance ha caído un 41%, Facebook sigue siendo la mejor plataforma para generar tráfico. Con 413 clics por post de promedio, sigue siendo clave para las marcas con estrategias basadas en conversión.

Recomendación de comma: si tu objetivo es llevar tráfico a tu web, Facebook sigue siendo una pieza clave. Combina publicaciones con enlaces y aprovecha la sinergia con Instagram.

X (Twitter) y Twitch: tiempos inciertos

X ha vivido un año turbulento (y seguramente continúe viviéndolo). A pesar de un aumento del 50% en impresiones, su engagement ha bajado un 30%. Mientras tanto, Twitch enfrenta una crisis profunda, con una caída del 88% en suscripciones y sus creadores de contenido migrando a otras plataformas.

Recomendación de comma: si tu audiencia está en X o Twitch, diversifica. No pongas todos los huevos en una misma canasta y explora alternativas como Threads, YouTube o TikTok.

El funnel ideal para redes sociales

El estudio de Metricool sugiere un enfoque estratégico basado en datos, muy útil para tener en cuenta en planificaciones de contenido y creaciones de estrategias.

• Top of the Funnel (aumentar visibilidad): TikTok y YouTube son ideales para llegar a nuevas audiencias.
• Middle of the Funnel (conseguir interacción): LinkedIn y YouTube generan mayor engagement.
• Bottom of the Funnel (llegar a la conversión): Facebook y LinkedIn destacan en generación de tráfico y leads.

Recapitulamos

2025 nos presenta un panorama de redes sociales en constante cambio, donde la IA, los microinfluencers y el contenido generado por el usuario, serán protagonistas. Mientras TikTok y YouTube dominan el alcance, los posts de Instagram recuperan su valor, LinkedIn se consolida como líder en engagement y Facebook sigue siendo clave para el tráfico web. X y Twitch, por su parte, están de capa caída, obligando a diversificar estrategias.

Para triunfar en este nuevo ecosistema digital, es crucial adaptar las estrategias a cada plataforma, aprovechando el poder de cada red social: TikTok y YouTube para la visibilidad, LinkedIn y YouTube para la interacción, y Facebook y LinkedIn para la conversión. La clave estará en la flexibilidad, la innovación y la capacidad de conectar con la audiencia a través de contenido de valor.

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Y es que este año 2024 se vislumbra como un capítulo emocionante en la historia de las redes sociales, donde la evolución digital continúa transformando la manera en que nos conectamos y compartimos información. Al sumergirnos en este nuevo año, creemos interesante anticipar (en la medida de lo posible) las tendencias emergentes que marcarán el pulso de las plataformas más destacadas. Estas predicciones se basan en diversas fuentes y análisis de la dinámica actual del espacio digital.

Tendencias generales para redes: la IA seguirá creciendo

1. Contenido interactivo y experiencias inmersivas. Las plataformas líderes, como Instagram, TikTok y LinkedIn, están destinadas a adoptar enfoques más interactivos. Se espera que las experiencias inmersivas, que involucran realidad virtual y aumentada, se integren aún más en el contenido. Esta tendencia busca llevar la participación del usuario a nuevos niveles, creando experiencias que trasciendan la pantalla y se sean todavía más envolventes.

2. El contenido UGC o generado por el usuario seguirá mejorando en calidad. El contenido generado por los usuarios o UGC ha sido, sin duda, uno de los formatos ‘top’ de estos últimos dos/tres años. Mucho más ‘natural’ y espontáneo que el contenido publicitario ad hoc que todos conocemos. Y seguirá siendo el alma de las redes sociales, pero este año, se espera una elevación en la calidad del mismo, una ‘subida de escalón’. Plataformas como TikTok e Instagram implementarán herramientas más avanzadas de edición y producción, brindando a los usuarios la capacidad de crear contenido más profesional y atractivo. 

3. Impulso a la importancia de la salud mental en redes sociales. Sí, como lo lees. Y ya era hora. Con una creciente conciencia sobre la importancia de la salud mental, las redes sociales están adoptando medidas para crear entornos más positivos. Se espera que en 2024 se introduzcan aún más funciones y herramientas que promuevan el bienestar digital, como recordatorios para descansos y límites en la visibilidad de ciertos tipos de contenido. Algo más que interesante y necesario. 

4. Integración de compras y redes sociales. Esta relación entre compras y redes ya es algo habitual en los últimos años, pero se espera que ahora plataformas como Instagram o TikTok continúen mejorando las funciones de compra directa desde publicaciones, vídeos y stories, transformando el espacio digital en un escaparate interactivo donde descubrir y adquirir productos de manera todavía más fácil y rápida. 

5. Inteligencia artificial como forma de personalización (entre otras cosas). La IA desempeñará un papel súper relevante en la personalización de experiencias en redes sociales. Se espera que algoritmos más avanzados aprendan y adapten el contenido según los intereses individuales de los usuarios, mejorando la retención y la satisfacción general.

6. La autenticidad se premia. Según Metricool, en un año en el que la inteligencia artificial ha sido una de las protagonistas, el usuario está premiando – más que nunca- el contenido auténtico y cercano de las redes sociales. Según la plataforma, la participación e interacción de los usuarios es más alta en cuentas más pequeñas. O lo que es lo mismo, conexión y cercanía entre marca y usuario.

Y es por eso que la tendencia de esta conexión se va a ampliar a través de las diferentes opciones que plantean las redes. Es el caso de los canales de difusión privados de Instagram, también de Whatsapp, los stickers de interacción, etc.

Tendencias en redes sociales 2024

Facebook

Al menos a mí me da la sensación de que Facebook comienza a ser una de las grandes olvidadas de las redes sociales. Sin embargo, sigue siendo la que más usuarios tiene en el mundo. Desde luego, no será el lugar en el que encontrarás a los millennials, ni mucho menos a la generación Z.

Como el resto de redes sociales, en los últimos años, Facebook ha estado priorizando el contenido de video, y esta tendencia probablemente persistirá en 2024. Se espera que la plataforma mejore aún más sus funciones de video y fomente la creación y visualización de contenido audiovisual.

En base a los datos analizados por la plataforma Metricool en su Estudio de Redes Sociales 2023, las marcas cada vez dedican menos esfuerzos a Facebook, red social en la que se “aprovecha” el contenido de otras redes.

X (Twitter)

La pérdida de credibilidad en X en el último año es más que una evidencia. La nueva política permitía que cualquier usuario obtuviera la verificación pagando una tarifa mensual, sin un proceso riguroso de verificación de identidad. Este cambio provocó una oleada de cuentas verificadas fraudulentas y spam, lo que llevó a la plataforma a perder credibilidad. Además, se eliminó la verificación de numerosas cuentas legítimas, lo que generó confusión y descontento entre los usuarios establecidos.

¿Qué se está haciendo para intentar ‘devolver’ esa credibilidad? Como hemos visto en los últimos meses, X está introduciendo herramientas que faciliten la contextualización de las conversaciones. Esto podría incluir funciones que permitan a los usuarios agregar contexto a sus tweets, proporcionando información adicional para evitar malentendidos y fomentar debates más informados.

La situación resultante ha sido un punto crítico en la percepción y funcionalidad de X, poniendo en duda la efectividad y sostenibilidad de las decisiones estratégicas de la compañía bajo la nueva administración. La pérdida de confianza de los usuarios y anunciantes, junto con los problemas técnicos y financieros, sugieren un camino difícil por delante en este año.

¿Logrará X, Twitter, reinventarse y prosperar, o se desvanecerá en la historia de las redes sociales? Según Metricool y su estudio de este año, X sigue siendo una plataforma eficaz para la interacción, incluso a pesar de la bajada en impresiones, los cambios en el algoritmo o el tamaño de la cuenta.

LinkedIn

LinkedIn continuará su evolución hacia una plataforma más visual y colaborativa. Se anticipa un aumento en el uso de contenido de video profesional y transmisiones en vivo. Esta tendencia busca conseguir esa especie de ‘conexiones más auténticas’ entre profesionales, así como crear un entorno más dinámico y participativo.

También podemos esperar que LinkedIn Learning se consolide como un recurso esencial para el desarrollo profesional. Con un enfoque en la educación continua, es probable que las empresas utilicen la plataforma para la capacitación de su personal.

Igualmente, y como muchos ya sabéis, LinkedIn es una red bastante opaca en cuanto a ofrecimiento de datos, entre otras cosas. Así que poco a poco veremos qué cambios implementan en este 2024.

Instagram

Como comentábamos al inicio, Instagram continuará su transformación en una plataforma de comercio electrónico. La función ‘shoppable’ se expandirá, permitiendo a los usuarios comprar directamente desde publicaciones y stories tanto directamente de marcas como de marcas a través de influencers. Las marcas se esforzarán por crear experiencias de compra más inmersivas, utilizando realidad aumentada y videos interactivos.

Por supuesto, como todos ya sabemos, la preferencia por el contenido de vídeo ha ido en aumento en Instagram, y esta tendencia se espera que continúe en 2024. Los reels, videos cortos y entretenidos probablemente jugarán un papel central en la estrategia de Instagram para mantener a los usuarios comprometidos. Se anticipa una mayor diversificación de contenido de video, desde tutoriales hasta experiencias más inmersivas.

TikTok 

Ay, TikTok, esa red social que hasta hace un par de años era ‘cosa de adolescentes’. Qué equivocados estábamos…

Para 2024 esperamos aún más diversificación de contenido, y es que TikTok ya es un buscador en sí mismo. Va a seguir siendo líder en contenido corto y entretenido, los usuarios buscarán experiencias más enriquecedoras, incluyendo videos educativos, tutoriales y contenido de bienestar para equilibrar el entretenimiento con la utilidad.

Además, es más que probable que TikTok continúe mejorando sus herramientas creativas para permitir a los usuarios crear contenido más sofisticado. Veremos un mayor foco en la edición avanzada de vídeo, efectos especiales y funciones interactivas que permitan a los usuarios llevar sus creaciones a nuevos niveles. En definitiva, estoy segura de que este año TikTok ganará en calidad.

Threads (Instagram) 

Threads, la aplicación de mensajería de Instagram que acaba de llegar a Europa hace apenas unas semanas, se espera que experimente un crecimiento continuado. La privacidad será clave, con funciones mejoradas de mensajes privados y un mayor control sobre la visibilidad de contenido, consolidando su posición como espacio íntimo para la comunicación entre amigos cercanos.

La compañía de Mark Zuckerberg pretende sumar más de 40 millones de usuarios adicionales en esta plataforma para 2024. ¿Lo conseguirá?

En fin, aunque no tenemos ‘la bola de cristal’, la realidad es que 2024 augura una emocionante evolución en las redes sociales. Desde LinkedIn, donde la profesionalidad se mezcla con la autenticidad, hasta Instagram, que se convierte en un escaparate interactivo; pasando por un TikTok, que seguirá sumando adeptos y mejorando la calidad de sus contenidos, o un Threads que pretende ser esa plataforma de comunicación íntima (e incluso desbancar a X), las tendencias reflejan un panorama en constante cambio. Aquellos que comprendan y aprovechen estas tendencias estarán mejor posicionados para construir conexiones significativas en este fascinante mundo digital en constante transformación.

Fuentes: Informe Metricool 2023 y tendencias 2024, wwwhatsnew.com, Informes de tendencias digitales de consultoras especializadas como Hootsuite y We Are Social, así como análisis de cambios en las funciones de las plataformas por parte de expertos en marketing digital.

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El informe de tendencias de comunicación de comma escucha y analiza las publicaciones en redes sociales y los impactos en medios de comunicación sobre temáticas del sector. Analizar la comprensión que la sociedad tiene de la comunicación es fundamental para afrontar los retos del sector de forma contextualizada.

Métricas

En este segundo cuatrimestre de 2023 se publicaron alrededor de 17.183 noticias sobre comunicación en un total de 4.146 medios de comunicación en el territorio español. La actividad generada en los ecosistemas digitales (redes sociales, foros y blogs) es de 30.532  publicaciones, que tuvieron un alcance de más de 129 millones de impresiones potenciales.

Análisis de comunidades digitales: un estudio segmentado de narrativas

En esta nueva edición se centra en el análisis de comunidades. Esta forma de estructurar la conversación en función de las relaciones entre los individuos que participan de ella nos ha permitido segmentar las diferentes audiencias para después profundizar en las tendencias narrativas que cada una de ellas arroja.

El informe termina con una serie de recomendaciones destinadas a sugerir mejoras en el posicionamiento de los líderes de opinión así como acciones para reforzar la reputación del sector.

Principales conclusiones

Además de la fragmentación de contenido y la lucha por la atención con contenidos superficiales que comentábamos más arriba, el informe revela una ausencia de datos contrastables, información fidedigna o referencias que enriquezca la conversación como consecuencia de una creciente obsesión por buscar ‘lo viral’ acotando dramáticamente argumentos hasta lo anodino.

Por lo que respecta al análisis de comunidades digitales, el informe revela que aquellas comunidades que más conversación han generado en el periodo analizado son las de índole política. Pero, por el contrario, son las comunidades de medios y revistas de comunicación las que tienen los perfiles más relevantes dentro de la conversación (el 47%).

En el análisis, la conversación digital se organiza en torno a dos grandes bloques: uno centrado en temas políticos, que tienen un enfoque más generalista; y otro bloque con perfiles más especializados que debaten principalmente sobre temas sectoriales de actualidad.

Dentro del tipo de conversaciones, en el de las políticas existen temáticas recurrentes y transversales como:

• Aumento de desconfianza en los medios por su relación con la publicidad pública y privada.
• La estrategia versus la autenticidad. Las acciones y publicaciones de ciertas figuras públicas y partidos políticos se ven como falsa autenticidad, pura estrategia de marketing.

En las comunidades sectoriales, las temáticas transversales más relevantes son:

• Responsabilidad y cambio social, con la sostenibilidad y la igualdad como puntos más destacados. Se considera primordial la coherencia entre lo que se hace y lo que se dice.
• Tecnología, IA y el futuro de la profesión.

Recomendaciones para el sector

 Desde la perspectiva de la comunicación, las tendencias narrativas presentes en la muestra de contenidos resaltan la importancia de la transparencia, la coherencia y la autenticidad en la comunicación de las organizaciones.

La comunicación corporativa debería evitar la transmisión de esa percepción de manipulación y asegurarse de que los mensajes sean coherentes con las acciones de la organización.

Además, para consolidar la confianza del público hay que reforzar la comunicación transparente, que represente, de forma precisa, los valores y objetivos de la empresa.

En un entorno donde las agendas políticas y los intereses económicos influyen en la comunicación, las empresas deben esforzarse por mantener su independencia y demostrar un compromiso sólido con la ética y la responsabilidad social y medioambiental.

La entrada Tendencias en comunicación del segundo cuatrimestre de 2023: ¿superficialidad viral o contenido experto pero aislado? se publicó primero en Agencia comma.