Por supuesto que  la inquietud por estar al día de las nuevas tendencias y seguir la evolución de las herramientas y los procesos que pueden optimizarlas es parte integral de un diseñador. Antes eso implicaba ver tutoriales de Adobe (Photoshop, Illustrator e InDesign) y su goteo de actualizaciones que mejoraban los procedimientos y permitían crear nuevos estilos con mayor facilidad.

Pero la vorágine de cambios actual, donde cada semana se produce una nueva revolución de herramientas gráficas, es abrumadora.

Ya hablamos anteriormente de cómo la hegemonía de Adobe se ha tambaleado con el surgimiento de competidores gratuitos como Affinity Studio, que cuentan con el respaldo de Canva para la parte de inteligencia artificial, que es precisamente donde intentan monetizar este proyecto. El nuevo paso de gigante que nos dejó con la boca abierta se produjo cuando presentaron Magic Layers. Por fin, podemos editar por capas la imagen generada por cualquier IA. Se acabó tener que pegarte con los prompts para cualquier cambio menor, como un color o un tipo de fuente.

A lo largo del verano llegará Google Pics, que se anunció en el pasado I/O, con la promesa de generación de imágenes con controles avanzados para mover, redimensionar y transformar objetos, editar o traducir textos, o retocar zonas específicas de tus imágenes. Y todo integrado en su workspace. Google intenta por todos los medios que no tengas que salir de su ecosistema para nada. Un camino que también inició la española Magnific (antes conocida como Freepik) con un sistema de lienzo visual infinito donde conectas tarjetas de diferentes IA para diseñar, automatizar y controlar todo el proceso creativo en un solo flujo.

También Gemini Omni nos maravillará en breve con su generación de video. Google es consciente del potencial que tienen muchos creadores de contenido que no dan el salto al video por falta de medios técnicos (cámaras, iluminación, localización, maquillaje…). Su apuesta por los avatares digitales es clara. Piensa en ese cliente que tiene un grandísimo conocimiento de un tema, pero no se desenvuelve bien delante de la cámara. Omni nos permitirá, partiendo de una foto y un texto, generar un video en el que nuestro cliente (perfectamente iluminado y con el guapo subido) nos explique, mirando a cámara y con una dicción impecable sin titubeos, las ventajas de la gestión activa o la descentralización de la blockchain. Se habla de que se integrará en YouTube Shorts. Esto pondría en jaque al líder actual del segmento: HeyGen.

Otro contrincante pide paso. Claude Design es una revolución porque reduce significativamente las barreras técnicas del diseño de aplicaciones y webs. A diferencia de los generadores visuales tradicionales que solo crean imágenes estáticas, Claude Design crea interfaces y maquetas funcionales (en código live como HTML/JS) que puedes pinchar, operar y probar en tiempo real dentro de su lienzo. Una grandísima ayuda para programadores que pueden optimizar sus procesos creando elementos con un simple prompt.

Ahora, en pleno boom del Vibe Coding, que ha democratizado la creación de código, es mucha la nueva oferta de webapps para aplicar estilos de imagen o hacer pequeños motion graphics.

Nuestras webapps de diseño favoritas

Si tuviera que hacer una relación de mis webapps de diseño favoritas serían, sin duda, estas:

Dither garden

Efectos de tramado (dithering) a imágenes. Una variación del pixel art para conseguir una estética alternativa, nostálgica o cyberpunk.

Isocons

Biblioteca de recursos de iconos isométricos con un panel interactivo para cambiar la perspectiva, ajustar el estilo y elegir el color.

Visu Haus

Efectos visuales interactivos de texto elástico, distorsionados, en movimiento o con formas circulares. Gráficos tridimensionales y simulaciones matemáticas renderizadas en tiempo real (como fractales de Voronoi o metabolas líquidas).

Change Capture

Transforma cualquier objeto (usando tu webcam o subiendo un archivo de video) en un movimiento en estelas fluidas, dinámicas y abstractas.

Brik Space

Desarrollada por Wix, permite generar, personalizar y exportar efectos visuales, tipografías cinéticas o escenas en 3D reutilizables sin necesidad de saber programar.

Formia

Diseñada para convertir al instante cualquier logotipo plano en 2D a una llamativa versión tridimensional. Además, permite generar vídeos con rotaciones de 360 grados y ajustar el eje de giro.

Typeface animator

Fantástico repositorio de animaciones tipográficas personalizadas. Aunque la posibilidad de editar todos los elementos (texto, forma, color, animación…) depende de cada plantilla, te dejará sorprendido todo lo que puedes conseguir con este sistema que funciona incluso desde el móvil.

AI Particle Simulator

Entorno de experimentación basado en WebGL diseñado para la simulación interactiva de enjambres de partículas en 3D. Convierte prompts en código JavaScript, permitiendo controlar el comportamiento de más de 20,000 partículas.

Baby Track

Herramienta de seguimiento de objetos en movimiento (blob tracking) que aplica efectos visuales interactivos (filtros térmicos, distorsiones de tipo glitch, partículas y etiquetas de texto dinámicas) a tu archivo de vídeo.

Aantlii Work

Anatolii Babii nos presenta su portfolio con proyectos de animación de elementos abstractos que el usuario puede editar según sus necesidades y exportar en varios formatos.

Deeo Studio

Este experimento interactivo de diseño y movimiento centrado en la tipografía tridimensional invita a los usuarios a jugar libremente y explorar cómo se comportan e interactúan letras esculpidas mediante bloques de estilo voxel (píxeles en 3D).

Endless Tools

Una multiherramienta de diseño interactivo en línea que permite estructurar tipografías, efectos y objetos 3D personalizados sin escribir código. Decenas de plantillas con efectos de materiales, extrusión, texturas, distorsiones editables en unos pocos clics.

React Bits

Más de 110 componentes animados e interactivos (con micro interacciones fluidas, efectos de scroll y transiciones visuales) exportables como fragmentos de código listos para copiar y pegar.

Herramientas para todos los gustos

Queda claro que, ahora más que nunca, tenemos mil medios para sacar a relucir nuestro artista interior. El ritmo vertiginoso de aparición de nuevas herramientas gráficas, ¿nos seguirá maravillando la semana que viene o nos terminará aburriendo? La tecnología permite ahora a usuarios sin grandes conocimientos gráficos plasmar su idea con facilidad, pero la democratización de los procedimientos tiene el peligro de la homogeneidad visual.

Recuerda estos meses atrás la primera vez que viste en Instagram la imagen de tu amigo convertido en un muñeco de acción, o de tu amiga dibujada estilo Pixar. Alucinante, ¿no? Pero cuando lo viste diez veces más hasta en el perfil de tu cuñada, cansa ¿verdad? Algunos medios abusan de estos efectos impactantes, sin valorar lo rápido que envejecen.

Esta es la razón por la que el diseño estratégico es tan importante. Debemos aprovechar las nuevas opciones que nos ofrece la tecnología, pero midiendo muy bien su impacto y su evolución.

El criterio será lo que marque la diferencia. Como dice Víctor Palau en Gráffica “Ahora que todos pueden diseñar, importa más que nunca». Pero no solo esto, también serán diferenciadores la experiencia, el conocimiento y el buen hacer.

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Como se suele decir: esta vez es diferente. Porque es la primera ocasión en la que España parte como verdadera favorita desde el verano surafricano del “Iniesta de mi vida”, el Waka Waka y el pulpo Paul intentando anticipar el resultado de cada partido. El mundo, mientras tanto, ha cambiado a una velocidad muy difícil de seguir. Hoy ya no estamos pendientes de un cefalópodo para hacer las predicciones, sino que recurrimos a modelos de inteligencia artificial capaces de procesar cantidades ingentes de datos y variables.

Pero, aunque parezca que hayan pasado 100 años, hay algo que sigue siendo hoy exactamente igual de relevante que entonces: la importancia de la auctoritas. No hablamos de liderazgo en un sentido convencional, sino de algo mucho más profundo: el referente, la capacidad de ordenar, interpretar y generar confianza en momentos de incertidumbre o desgaste colectivo.

De hecho, en un mundo digitalizado como el actual, la auctoritas se convierte en más esencial. Lo hemos visto en casos muy recientes en el ámbito del fútbol, como recogíamos la semana pasada en este mismo espacio al analizar la célebre comparecencia en la sede del Real Madrid de Florentino Pérez, hoy ya victorioso vencedor. Y se trata de un concepto que va más allá del deporte. Porque da la impresión de que algo parecido ocurre también en el panorama informativo actual. Nunca el acceso a la información ha sido tan fácil, con tantas fuentes, canales y herramientas. Sin embargo, esto no está ayudando a una mayor claridad mental, sino, al contrario, desemboca en una saturación que dificulta distinguir entre señal y ruido.

El espacio para el contexto en tiempos de Tik Tok

Detrás de esta realidad, el telón de fondo es la sensación de que, en determinados ámbitos complejos, cada vez cuesta más encontrar espacios capaces de aportar contexto y profundidad de forma sostenida.

No es un problema de falta de información. Al contrario. Las noticias, los análisis, las opiniones y los datos circulan hoy a una velocidad y en un volumen que termina siendo imposible de procesar. A eso se añade un ecosistema social y tecnológico que premia lo inmediato, lo emocional y lo simplificado. Muchos hábitos informativos han cambiado radicalmente en pocos años. Compañeros más jóvenes admiten sin complejos que se “informan” a través de Instagram, TikTok o fragmentos distribuidos algorítmicamente en distintas plataformas.

Es el tiempo que vivimos. Las plataformas responden de manera eficaz a lógicas de consumo cada vez más rápidas. ¿Qué ocurre con los temas que exigen más tiempo? Eliminar los matices tiene consecuencias. Especialmente en ámbitos como la economía o las finanzas, donde las decisiones tienen un impacto muy tangible.

La tentación de dejar que la IA imponga su criterio

La irrupción de la inteligencia artificial añade una nueva capa de complejidad. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ya no funcionan solo como motores de búsqueda sofisticados. Cada vez más usuarios las utilizan para obtener respuestas resumidas, comparar opciones, entender sectores o formarse una primera impresión sobre compañías, mercados o tendencias.

Usar la IA como primera red de seguridad tiene ventajas evidentes. El acceso al conocimiento se simplifica. Es posible digerir y sintetizar ingentes cantidades de información de una manera que antes sería impensable, pero con el riesgo de renegar, casi sin darnos cuenta, de esa capacidad tan humana que es el espíritu crítico. Y eso vuelve especialmente importante la calidad de las fuentes que alimentan el ecosistema.

En esta situación, la desaparición progresiva de ciertos espacios especializados -o la dificultad para sostener modelos periodísticos basados en profundidad y expertise- afecta también a la calidad de la conversación pública y, en última instancia, a la capacidad colectiva para interpretar fenómenos tanto complejos como sencillos.

Una responsabilidad que repercute en la toma de decisiones

La educación financiera es un buen ejemplo. España arrastra históricamente carencias importantes en este terreno y, probablemente, el momento actual hace más necesaria que nunca una ciudadanía capaz de comprender conceptos económicos básicos, interpretar riesgos y distinguir información fiable a la hora de tomar decisiones. No solo por responsabilidad individual, sino porque buena parte de los grandes desafíos contemporáneos -desde la geopolítica hasta la transición tecnológica o energética- tienen una dimensión económica difícil de ignorar.

Sin embargo, el entorno informativo empuja muchas veces en dirección contraria: hacia la reacción inmediata y emocional.

Quizá por eso resulta significativo que, mientras el Mundial vuelve a monopolizar conversaciones y pantallas, España haya recibido también estos días la visita del Papa León XIV. Más allá de convicciones religiosas, pocas figuras globales representan hoy con tanta claridad una forma de autoridad difícil de construir en el mundo contemporáneo: una autoridad basada menos en la estridencia o la velocidad que en la capacidad de sostener una voz reconocible. No es casual que buena parte de sus intervenciones recientes giren precisamente alrededor de cuestiones como la inteligencia artificial, la dignidad humana, o la necesidad de preservar espacios de pensamiento crítico frente a dinámicas cada vez más automatizadas.

En un entorno de atención dispersa y narrativas aceleradas, la auctoritas no consiste tanto en imponer una voz como en seguir siendo una referencia consistente que no se evapora en un clic.

La credibilidad es el activo estratégico

La comunicación tiene una gran responsabilidad en todo esto. Durante años, muchas organizaciones compitieron sobre todo por visibilidad. Hoy eso parece insuficiente. Cuando la información se multiplica sin descanso, el verdadero diferencial empieza a estar menos en ocupar espacio y más en aportar claridad y contexto.

La reputación ya no depende sólo de estar presente, sino de convertirse en una referencia verdaderamente útil. Quizá ahí resida una parte importante del reto contemporáneo para medios, empresas e instituciones. No en hablar más y más alto. Sino en ayudar a preservar nuestra ‘magnífica humanidad’. Frente al caos, auctoritas.

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En el día a día es fácil dejarse llevar por la inercia de las modas digitales o por la presión de ‘tener que estar en todos lados’. Sin embargo, el último Estudio de Redes Sociales de IAB Spain ayuda a aterrizar la realidad: el ecosistema digital en España ha alcanzado su madurez estructural. Los usuarios se han vuelto sumamente selectivos, su nivel de exigencia es más alto que nunca y ya no regalan su atención a cualquier marca.

Las claves de cómo liderar la conversación en este espacio tan cambiante según el estudio se pueden resumir en;

El usuario tiene cultura digital, pero su atención es limitada

Aunque a la mayoría nos suena unas 9 redes sociales diferentes, la realidad es que en nuestro día a día solo entramos y usamos de forma activa unas 5 al mes. Existe una brecha creciente entre que el público reconozca una aplicación y que decida integrarla en su rutina diaria. Por tanto, forzar la presencia en cada canal emergente por miedo a quedar fuera es un error de diagnóstico; la clave actual no es el alcance inercial, sino conseguir relevancia dentro del grupo selecto de entornos que de verdad retienen el tiempo diario de la audiencia.

El abandono de las redes más tradicionales

El porcentaje de usuarios que afirma haber abandonado por completo alguna red social ha subido de forma drástica en solo un año, pasando del 33% al 42%. Las plataformas que lideran esta fuga son X, con un 11%, y Facebook con un 10%, debido a que el 40% alega falta de uso, el 23% pérdida de interés y un 21% admite abiertamente el hastío ante la saturación de debates políticos. Ciertas plataformas históricas están perdiendo la capacidad de sostener conversaciones constructivas. Facebook, por ejemplo, sufre una disonancia enorme al mantener una frecuencia de visitas recurrente pero quedarse rezagada en tiempo de permanencia (47 minutos diarios), convirtiéndose en un activo para impactos rápidos de alcance, pero no para retener minutos de atención.

El bastión del posicionamiento corporativo

Frente a la volatilidad de los canales de entretenimiento, el entorno profesional ha encontrado un espacio de maduración sumamente sólido. Al analizar exclusivamente la estrategia corporativa y el uso comercial que realizan las organizaciones y empresas (un enfoque muy diferente al comportamiento del usuario de a pie), LinkedIn se sitúa firmemente como la red profesional número uno y la gran prioridad para el tejido empresarial. Con un 44% de uso, se coloca como la segunda plataforma más utilizada a nivel global por las organizaciones, por detrás de Instagram, que lidera el ranking empresarial. Este enfoque corporativo supera con creces la presencia de las marcas en entornos de masas tan masivos como YouTube (27%) o TikTok (19%). Con un posicionamiento nítido basado de forma exclusiva en el empleo y el trabajo, este canal es el escenario idóneo para proyectar la identidad de una organización, permitiendo que los líderes de opinión de la empresa y los propios equipos actúen como portavoces para construir credibilidad ante el mercado y los entornos de decisión.

Menos monólogo corporativo y más dinámicas interactivas

Existe una contradicción interna muy común en la planificación de contenidos, ya que el 59% de las publicaciones que realizan las organizaciones se enfoca en plasmar los valores y el posicionamiento de la marca. Sin embargo, son las activaciones participativas, con un 41% de producción, las que de verdad mueven a la audiencia al generar el doble de interacciones (26%) y de tráfico web derivado (26%) en comparación con el contenido institucional plano, que apenas rasca un 12% de interacción y un 15% de tráfico. El público rechaza el discurso unidireccional. Si el objetivo real es generar vinculación y derivar usuarios hacia los activos web propios, las estrategias de contenido deben transicionar de la mera difusión de mensajes al diseño de experiencias donde la comunidad forme parte de la narrativa.

La paradoja del prescriptor: credibilidad bajo sospecha

Casi la mitad de los internautas (46%) sigue de forma activa a perfiles influyentes, una práctica concentrada de forma masiva en mujeres y jóvenes. El problema es que la confianza que generan convive en un equilibrio muy precario, ya que a pesar de ello, un 38% considera creíbles a estos creadores frente a un 40% que percibe de forma directa que sus comentarios tienen un carácter puramente publicitario. El uso de terceros para respaldar una marca ya no funciona bajo esquemas rígidos o meramente comerciales; si la persuasión publicitaria asfixia la naturalidad, el usuario desconecta, por lo que las colaboraciones necesitan basarse en una alineación real de valores y en la libertad creativa para salvaguardar la confianza.

El mandato ético de la IA: transparencia o penalización

El avance de la inteligencia artificial en la creación de contenidos genera un reto de percepción muy agudo, pues la mayoría de los usuarios admite que no le resulta sencillo distinguir las piezas reales de las sintéticas, especialmente los perfiles de mayor edad. Esto está alimentando un clima de desconfianza generalizada que se recrudece de forma severa en ámbitos corporativos o informativos de alta sensibilidad como las noticias, la política o la salud. Ante esto, existe una demanda unánime y transversal de etiquetado explícito de todo contenido generado por IA. Herramientas de procesamiento como ChatGPT o Gemini son aliadas fantásticas para optimizar flujos internos, estructurar ideas o analizar datos de rendimiento, pero de cara al público, la honestidad no es negociable e intentar lanzar creatividades o mensajes finales automatizados sin advertirlo expone a las organizaciones a un desgaste innecesario de su credibilidad y a tensionar la confianza con su audiencia.

La prioridad real del ecosistema

Al consultar a los profesionales que gestionan el entorno digital sobre las prioridades de sus organizaciones, el diagnóstico es unánime: los objetivos prioritarios son mejorar el posicionamiento (72%) y aumentar la notoriedad de marca (65%), duplicando con claridad a metas de conversión inmediata como la venta directa, que se queda en un 38%. Las redes funcionan, ante todo, como plataformas de reputación, confianza y percepción pública. En un mercado maduro, el éxito de una estrategia no consiste en hacer más ruido o colonizar más pantallas, sino en entender los códigos de cada canal, respetar la exigencia de transparencia del usuario y asumir que el valor del entretenimiento inteligente es el único peaje real para que el público decida prestarnos atención.

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Durante años, las marcas han aprendido (algunas antes que otras) a escuchar lo que se decía de ellas en medios, redes sociales, foros y plataformas de opinión. El clipping permitía medir la presencia mediática; el social listening, entender conversaciones, detectar riesgos y anticipar cambios de percepción. Pero el ecosistema digital, el eterno tornadizo y cambiante, ha incorporado un nuevo intermediario: los asistentes de inteligencia artificial.

ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude… Ya no son solo herramientas de productividad. Los usuarios los utilizan para informarse, comparar opciones, preparar decisiones o entender quién es quién en un sector. En ese contexto, no basta con saber qué dicen las personas sobre una marca. También hay que empezar a saber qué “cree”, resume y reproduce la IA sobre ella.

A esa nueva capa de escucha se la conoce como AI listening: la monitorización de cómo los asistentes de IA mencionan una marca, qué tono utilizan, qué fuentes citan y hasta qué punto sus respuestas se alinean con el relato corporativo que la organización quiere construir. A la monitorización en medios y redes hay que añadir ahora la monitorización en herramientas de IA generativa.

Del social listening al AI listening

En general, el social listening ayuda a las marcas a comprender conversaciones humanas, a saber qué dicen los usuarios en redes, cómo se viralizan ciertos temas, qué críticas se repiten o qué comunidades influyen en la percepción pública. Esta disciplina sigue siendo útil, pero ya no cubre todo el mapa reputacional.

La diferencia es que los asistentes de IA no solo reflejan conversaciones, también las sintetizan, las jerarquizan y las convierten en respuestas. Cuando un usuario pregunta “cuáles son las empresas más innovadoras de este sector”, “qué banco tiene mejor reputación”, “qué marca es más sostenible” o “quién lidera este mercado”, la IA no muestra una lista neutra de fuentes. Redacta una respuesta que puede incluir nombres, comparaciones, valoraciones y omisiones.

Por eso, el AI listening no consiste únicamente en comprobar si una marca aparece. Consiste en analizar cómo aparece. Si la mención es visible o secundaria. Si la descripción es precisa o desactualizada. Si el tono es positivo, neutro o crítico. Si las fuentes utilizadas son fiables. Y, sobre todo, si la respuesta de la IA coincide con la narrativa que la empresa está intentando construir.

Estamos pasando de monitorizar conversaciones humanas a analizar narrativas generadas por máquinas. Y ese cambio es estratégico porque los asistentes de IA se están convirtiendo en nuevos mediadores de la percepción pública.

Por qué importa el AI listening en comunicación corporativa

La IA puede convertirse en un nuevo punto de contacto entre la marca y sus públicos. Por esta razón es importante para un departamento de comunicación. Un periodista puede usarla para preparar una entrevista. Un candidato, para investigar una compañía antes de aplicar a una oferta laboral. Un inversor, para hacerse una primera idea de un sector. Un consumidor, para comparar alternativas. Un regulador o un stakeholder, para contextualizar una controversia.

En todos esos casos, la respuesta generada por IA puede funcionar como una primera impresión. Y las primeras impresiones, muchas veces, son las que más importan.

Esto obliga a los equipos de comunicación a preguntarse cosas como: qué dice ChatGPT de nuestra empresa; nos menciona cuando se pregunta por nuestro sector; qué fuentes está usando para hablar de nosotros; la información es actual; se reconocen nuestros mensajes clave o la IA está construyendo otro relato…

Qué se debe monitorizar

El AI listening empieza con la formulación de preguntas relevantes en distintos asistentes y la observación de las respuestas, de forma sistemática. No se trata de hacer una prueba aislada, sino de repetir consultas, registrar resultados y detectar patrones.

La medición puede empezar de forma manual, con una batería de preguntas sobre la marca, sus productos, sus portavoces, sus competidores y su sector. Este método permite obtener una primera fotografía cualitativa de la visibilidad de la marca, detectar inexactitudes y evaluar el sentimiento general sin necesidad de una gran inversión técnica.

A medida que el proyecto madura, esa medición puede automatizarse mediante APIs o apoyarse en soluciones comerciales. Pero el principio sigue siendo el mismo: convertir lo que la IA dice de una marca en información accionable y útil para comunicación.

Entre los indicadores más útiles están el volumen de menciones, la calidad de la aparición, el sentimiento, la consistencia de las respuestas, la alineación narrativa y las fuentes citadas.

La IA también lee periódicos

Una de las grandes aportaciones del AI listening es que ayuda a entender qué fuentes están “educando” a los modelos. Y ahí la comunicación corporativa tiene mucho que decir.

El contenido no pagado tiene un peso muy relevante: el 95% de las citas procedían de medios no pagados, el 89% de earned media y el 27% de contenido periodístico. Y esto refuerza una idea importante para las agencias y los departamentos de comunicación: la presencia en medios no solo impacta en audiencias humanas. También puede influir en lo que los sistemas de IA leen y, por tanto, en lo que responden.

Las notas de prensa, aunque no siempre aparezcan como fuente directa, siguen teniendo un papel en el ecosistema: pueden generar cobertura posterior, alimentar contenidos periodísticos y construir contexto alrededor de una marca. Es decir, el trabajo clásico de PR no desaparece; adquiere una nueva dimensión.

Los riesgos de no escuchar

No monitorizar lo que la IA dice de una marca implica aceptar un “punto ciego” reputacional. La marca puede estar invirtiendo en contenidos, medios y posicionamiento, mientras los asistentes de IA siguen reproduciendo una descripción incompleta, anticuada o poco alineada con su estrategia.

Pero el riesgo no está solo en la invisibilidad. También puede haber errores, respuestas inconsistentes, asociaciones no deseadas o una sobrerrepresentación de noticias antiguas frente a hitos recientes. En contextos de crisis, además, la falta de información fiable puede dejar espacio a interpretaciones parciales o a contenidos de baja calidad.

Los materiales sobre deepfakes, desinformación y amenazas híbridas recuerdan que la IA generativa también puede utilizarse para manipular, desinformar o lanzar ataques más sofisticados contra organizaciones, con impactos reputacionales difíciles de revertir. Aunque el AI listening no resuelve por sí solo estos riesgos, sí ayuda a detectar señales tempranas y a comprender cómo circula o se consolida determinada narrativa.

De la escucha a la acción

El verdadero valor del AI listening aparece cuando se conecta con la estrategia de comunicación. Si los asistentes no mencionan a la marca, quizá falta autoridad o presencia en fuentes relevantes. Si la describen de forma imprecisa, quizá conviene revisar los contenidos corporativos básicos. Si citan fuentes poco representativas, puede ser necesario reforzar la presencia en medios, informes sectoriales o páginas propias bien estructuradas. Si el tono no encaja con la narrativa deseada, habrá que trabajar mensajes, portavoces y contenidos que ayuden a equilibrar la percepción.

El AI listening no es una moda ni una capa más de reporting. Es una nueva práctica de reputación corporativa. Igual que las marcas aprendieron a escuchar a los medios y después a las redes, ahora necesitan escuchar también a los modelos de IA.

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Los globos que inflan las fases de especulación financiera toman forma mucho antes de que los precios se desplomen. A veces son sondas, pero en ocasiones tienen visado de realidad. En cualquier caso, estas burbujas surgen desde las ideas. Con anterioridad a que se acumulen desequilibrios contables o excesos de crédito —desencadenantes de las crisis bursátiles— se instalan en el clima inversor con un relato colectivo que busca convencer de un futuro radicalmente distinto en el que las reglas clásicas de valoración de activos ya no son de recibo.

¿Tienen los inversores una tendencia a la autoestima baja? ¿Son un claro objeto del deseo especulador de ciertos gurús del mercado que buscan beneficios? ¿Se olvidan, en ocasiones, de valorar los activos a corto plazo, de otear el horizonte inversor o de poner las luces largas en sus carteras de capital? A veces —y no pocas— la respuesta parece afirmativa a juzgar por la rápida propagación de episodios de exuberancia irracional que se han sucedido desde mediados del siglo pasado. El FMI, por ejemplo, contabiliza 414 crisis cambiarias, 200 de deuda soberana y 151 bancarias. Decenas de ellas cada década.

Cierto que la mayoría son locales o regionales. Aparentemente de daños controlados. Pero no hay que desmerecer su propensión al caos. Porque las inestabilidades de índole financiera y de dimensión global se elevan a diez desde la crisis del petróleo, algunas con recesión global y todas con desplome bursátil, como la del período 1973-75 y sus réplicas sísmicas en los ochenta. Casi sin solución de continuidad surgió el colapso de la deuda latinoamericana. Otro periodo de estrés con amplia repercusión geográfica que duró un largo decenio hasta que se superó el efecto Tequila, que deprimió el peso mexicano y contagió a los mercados y a varios sistemas bancarios. O el Lunes Negro de 1987, con caídas sincronizadas desde Hong Kong a todos los parqués bursátiles del planeta, y el crunch financiero de Japón, dos años después, que abrió tres largas décadas de estancamiento económico con deflación en el, por entonces, segundo PIB mundial.

Antes de final del siglo XX tuvieron tiempo aún de emerger las devaluaciones competitivas de las divisas asiáticas y, casi en paralelo, la del rublo ruso, que se saldó con cinco primeros ministros en dos años hasta la llegada de Vladimir Putin.

Más recientes —y aún más globales— han sido las puntocom de 2000, con origen en EEUU y escala recesiva en Alemania y la crisis crediticia de 2008 con nacionalización de Lehman Brothers y suspensión de cotización en la Bolsa de Moscú por el descenso libre a los infiernos de su cotización. Era como observar el mundo al revés: el paraíso del libre mercado comprando con recursos federales un banco de inversión privado y la antigua URSS impidiendo el hundimiento de las compraventas de capitales. Pero no fue la última gran crisis sistémica. La de la deuda europea de 2012, que estuvo a punto de enterrar al euro, y la Gran Pandemia de 2020 por la COVID-19 también trajeron contracciones económicas.

Denominadores comunes del relato

El relato que ha acompañado a todas ellas no ha sido exactamente el mismo. Sin embargo, contiene denominadores comunes. La narrativa que se instala en los mercados no solo persuade a los inversores, sino que trasciende a la arena pública. Analistas, bancos, medios y responsables políticos terminan articulando un consenso que parece confirmar que el cambio estructural es inevitable y está en marcha.

El Nobel de Economía en 2013, Robert Shiller, describió este fenómeno como narrative economics, sobre la idea de que las historias que circulan en sociedad influyen directamente en el comportamiento económico y en las decisiones de inversión. Cuando una línea retórica logra difundirse con suficiente fuerza —una tecnología transformadora, un nuevo modelo financiero o un ciclo económico aparentemente imparable— puede convertirse en el oxígeno que alimenta toda burbuja.

La advertencia sobre la exuberancia irracional

Uno de los conceptos más famosos asociados a ellas surgió como advertencia institucional. En 1996, Alan Greenspan, entonces presidente de la Reserva Federal, se preguntó públicamente si los mercados financieros estaban mostrando una “exuberancia irracional que inflaba las valoraciones bursátiles más allá de sus fundamentos”. La expresión se convirtió en referente para entender los ciclos especulativos. Paradójicamente, la alerta no frenó el entusiasmo del mercado. Durante los años siguientes, el Nasdaq continuó subiendo impulsado por la narrativa tecnológica.

Hasta que estalló, la burbuja puntocom fue el ejemplo más visible de cómo una historia convincente puede dominar el sentimiento inversor. Internet prometía transformar radicalmente la economía, eliminar intermediarios y generar nuevas formas de productividad. Las empresas tecnológicas comenzaron a revalorizarse más por su potencial que por su rentabilidad real. Shiller lo explicaba así en su influyente libro Irrational Exuberance: “los mercados pueden entrar en dinámicas colectivas donde el optimismo se retroalimenta y en las que cada subida confirma la historia dominante, y esa narrativa continúa atrayendo nuevos inversores”. En 2000, el Nasdaq gripó y el relato cambió con la misma rapidez con la que se había construido.

Durante los años previos a la crisis financiera de 2008 se consolidó igualmente un dogma de fe ampliamente aceptado: el precio de la vivienda era un activo estructuralmente seguro. Ese supuesto justificó una expansión extraordinaria del crédito hipotecario. Desde las llamadas subprime hasta complejos instrumentos financieros. Se les denominó “activos tóxicos” y se instalaron sin remedio en los balances bancarios. Fueron ingentes tras años de concesiones desmedidas y, sobre todo, muy peligrosos por la dudosa recuperación de los préstamos formalizados. Saltaron por los aires cuando el ciclo crediticio comenzó a deteriorarse y la arquitectura financiera internacional desveló su grave fragilidad.

Muy escasas voces inversoras —entre otras, Jeremy Grantham o Nouriel Roubini— advirtieron con algunos meses de antelación que el mercado inmobiliario estadounidense estaba bajo los efectos de una burbuja y que la corrección sería inevitable. En vano. Porque la narrativa dominante siguió su rumbo optimista.

España y la retórica del ladrillo

En España, la burbuja inmobiliaria tuvo además una dimensión retórica muy clara. Durante años se consolidó una consigna repetida en discursos políticos, informes sectoriales y conversaciones cotidianas de que la vivienda siempre era un buen negocio y sus precios nunca bajaban. Este relato cumplía una función económica y cultural al mismo tiempo. Justificaba un modelo de crecimiento basado en la construcción y reforzaba la percepción de la vivienda como el activo más seguro para el ahorro familiar. La dialéctica era sencilla y poderosa: construir generaba empleo, el empleo impulsaba la demanda y la demanda sostenía los precios.

De modo que, cuando la crisis financiera internacional se propagó al sistema bancario europeo, esa dialéctica se difuminó con rapidez. El motor estable del crecimiento pasó a ser la avería vulnerable más grave de la historia reciente de la cuarta economía del euro.

El patrón narrativo de las burbujas sigue, pues, una hoja de ruta recurrente:

· Innovación o cambio estructural: surge una tecnología o modelo económico que promete alterar las reglas del juego.
· Expansión del capital y del crédito: los mercados movilizan recursos para capturar la oportunidad.
· Consolidación del relato dominante: analistas y medios refuerzan la narrativa del crecimiento.
· Desacople entre expectativas y fundamentos: las valoraciones se separan de la realidad económica.
· Cambio brusco de narrativa: cuando los resultados no cumplen las expectativas, el relato se invierte.

Además, rara vez estallan por falta de información. Más bien colapsan cuando el relato que sostenía el optimismo deja de resultar creíble. La nueva narrativa, la de la IA actual, empieza a seguir esta estela. Tecnología transformadora de sectores enteros, desde la productividad empresarial hasta la investigación científica, que desencadena una ola masiva de inversión en empresas vinculadas al desarrollo de IA.

Para más inri, vuelven a arreciar las voces que hacen saltar las alarmas. Primeros espadas de firmas de inversión y banca privada aseguran que el clima inversor podría estar subestimando el impacto del conflicto en Irán tras un ajuste bursátil que se ha hecho visible en Wall Street en febrero, antes de la escalada militar en Oriente Próximo, por la constancia de unos valores vinculados a la IA desatados con exceso de crédito.

Alertan de que el mercado vuelve a funcionar como una máquina de contar historias. Con conocimiento de causa. Al fin y al cabo las burbujas financieras no son únicamente fenómenos económicos. Son también fenómenos narrativos. Como demuestra la historia, los relatos también cotizan.

La entrada El relato que infla las burbujas: de la exuberancia irracional del pasado a la nueva narrativa de la IA se publicó primero en Agencia comma.

Hoy, ya en 2026, esa fascinación por anticipar lo que viene sigue intacta. Pero en comunicación digital ya no es solo un ejercicio de curiosidad, es una necesidad estratégica. Las plataformas cambian, los algoritmos mutan, las audiencias se fragmentan y la tecnología avanza a una velocidad que obliga a replantear constantemente qué comunicamos, cómo lo hacemos y, sobre todo, para quién.

Si 2024 fue el año del despegue definitivo de la inteligencia artificial, y 2025 el de su normalización (con luces y sombras), 2026 apunta a ser el año de la madurez. Un punto de inflexión en el que la comunicación digital dejará de obsesionarse con la escala y la automatización para volver a poner el foco en algo tan antiguo como esencial: las personas, la utilidad y la confianza.

Estas son las principales tendencias de comunicación digital para 2026 que ya estamos empezando a detectar y que marcarán la agenda de marcas, instituciones y creadores de contenido.

Back to human: el valor de lo no hecho con IA

Tras varios años de euforia tecnológica, 2026 consolidará una reacción clara: el cansancio frente al contenido generado de forma masiva, genérica y sin alma. El llamado AI slop (textos, imágenes y vídeos producidos en serie sin criterio ni valor real, o incluso con escasa calidad que demuestran el poco cuidado en su producción) empezará a ser penalizado no solo por las audiencias, sino también por las propias plataformas.

Paradójicamente, la inteligencia artificial seguirá siendo una herramienta clave, pero su uso será cada vez más invisible. Las marcas que destaquen serán aquellas capaces de demostrar sensibilidad humana, criterio editorial y autenticidad. Lo imperfecto, lo artesanal y lo claramente humano ganará relevancia frente a lo artificialmente perfecto.

No es casual que ya hayamos visto campañas retiradas por abusar de recursos generados con IA o por no haber pasado un mínimo filtro creativo y ético. En 2026, comunicar será, más que nunca, una cuestión de intención y no solo de eficiencia.

GEO y reputación algorítmica: comunicar para la IA (sin olvidarse de las personas)

El SEO tradicional no desaparece, pero evoluciona. En 2026, las marcas competirán en un nuevo terreno: el del GEO (Generative Engine Optimization), es decir, la optimización para motores de respuesta basados en inteligencia artificial.

Asistiremos al auge del llamado zero click world: búsquedas que ya no llevarán tráfico a una web, sino que se resolverán directamente en el propio buscador o asistente conversacional. Esto obligará a replantear por completo las estrategias de visibilidad digital.

En este contexto, entrará en juego un concepto todavía incipiente pero decisivo: la reputación algorítmica. Qué dice la IA sobre tu marca, a qué fuentes recurre, qué contexto ofrece y qué sesgos reproduce. En 2026, esta variable empezará (con suerte) a integrarse en los planes de gestión de crisis digitales y reputacionales.

Las marcas que entiendan cómo entrenar su presencia digital para estos nuevos entornos (medios, expertos, contenidos citables y coherentes) llevarán ventaja en un escenario donde ya no basta con posicionar, sino con ser referenciado.

Política y geopolítica: del margen al centro del contenido digital

Lejos de ser una moda pasajera, la política y la geopolítica se consolidan como temáticas clave en la comunicación digital y en redes sociales. La razón es sencilla: la agenda mediática global atraviesa todos los ámbitos (hablamos de economía, tecnología, energía, defensa, derechos digitales) y las audiencias, con un perfil cada vez más especializado y en muchos casos seguidores de la actualidad informativa, demandan contexto.

Ejemplos claros son la estrategia de comunicación en TikTok de instituciones como la Moncloa, Museo del Prado o figuras políticas como el alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, que han entendido que las redes no son solo espacios de entretenimiento, sino también de pedagogía y relato.

A esto se suma el auge de las newsletters y formatos de análisis personal. Podemos poner como ejemplo el Mensual de la gestión activa, la newsletter mensual de Iván Díez, Country Head de Iberia y Latam de La Financière de l’Échiquier, sobre actualidad de mercados (y muchos otros temas), que demuestran que existe apetito por contenidos complejos explicados de forma clara y accesible.

En 2026, las marcas no podrán ignorar este contexto. Incluso aquellas que no hablan explícitamente de política deberán entender el marco geopolítico en el que operan y cómo afecta a su narrativa.

Menos likes, menos comentarios… más valor real

Una de las grandes frustraciones de los equipos de comunicación en los últimos años ha sido la caída progresiva del engagement visible. En 2026, esta tendencia se acentuará: habrá menos likes y menos comentarios, incluso en contenidos de alta calidad.

La diferencia la marcará la utilidad. Métricas como los guardados o shares, el tiempo de visualización o la recurrencia se convertirán en indicadores mucho más relevantes que la interacción superficial.

Los formatos que mejor funcionarán serán aquellos orientados a resolver problemas concretos o aportar conocimiento práctico: tips, tendencias explicadas, tutoriales, guías paso a paso, recetas o análisis aplicables.

Comunicar bien en 2026 no será sinónimo de viralidad, sino de relevancia sostenida.

No hay masas: hipersegmentación e hiperpersonalización

Esta tendencia no es nueva, pero en 2026 alcanza su plena madurez. La comunicación masiva deja de tener sentido en un ecosistema donde ya no existe una audiencia homogénea. No hay masa; hay comunidades, nichos y micro intereses.

La hipersegmentación de audiencias y la hiper personalización de mensajes (dos términos que ya manejábamos en 2025) se convierten en una exigencia estratégica. No se trata solo de adaptar el canal, sino el lenguaje, el enfoque, el timing y el valor aportado a cada público.

La comunicación pasa a ser quirúrgica. Menos impactos, pero mejor dirigidos. Menos ruido y más relación. El objetivo ya no es el alcance, sino construir vínculos sólidos y duraderos.

Deepfakes y fake news: una amenaza estructural

Desafortunadamente, otra de las tendencias que se consolidará en 2026 es el aumento de los deepfakes y las fake news. La tecnología avanza más rápido que la regulación y la alfabetización digital, generando un caldo de cultivo perfecto para la desinformación.

Casos recientes, como determinadas crisis mediáticas vinculadas a herramientas de IA generativa (la más sonada ha sido Grok), evidencian la fragilidad del ecosistema informativo actual. Y todo apunta a que veremos más episodios similares a lo largo del año.

Para las marcas, esto implica asumir un nuevo riesgo reputacional. La monitorización, la verificación y la capacidad de reacción ya no son opcionales. La comunicación digital en 2026 deberá incorporar protocolos claros ante la manipulación de contenidos y la suplantación de identidad.

Conclusión: comunicar menos, pero mejor

Las tendencias de comunicación digital para 2026 dibujan un escenario exigente, pero también un nuevo mundo lleno de oportunidades. Este será el año donde la tecnología dejará de ser el centro del discurso para convertirse en una herramienta al servicio del criterio y la estrategia pero, sobre todo, de la confianza.

Volvemos, en cierto modo, a los fundamentals: entender a quién hablamos, aportar valor real, cuidar la reputación. Asumir la responsabilidad que conlleva comunicar en un entorno hiperconectado.

En un mundo saturado de mensajes, ganar no será gritar más fuerte, sino decir algo que realmente merezca ser escuchado.

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Hasta hace poco, una parte importante del trabajo de diseñador era conocer el manejo de los software de edición de fotografía, de ilustración vectorial y de diseño editorial. Cuántas horas habré pasado en cursos de Photoshop, en los que ver a los compañeros llegar a un mismo resultado a través de distintos caminos te maravillaba tanto como te asustaba la idea de que el tiempo borraría ese conocimiento. Cuántas notas y pantallazos he acumulado para recordar cómo se hacía el sistema de grids o el ajuste a cuadrícula base en Indesign.

La llegada de los tutoriales de YouTube para el manejo de estas herramientas nos permitió dejar de memorizar los procesos y los menús y submenús de estas herramientas de software de diseño. Desde entonces bastaba con ser capaz de recordar lo que las herramientas pueden hacer, NO cómo se hace. Si necesitaba realizar una acción determinada, ya no había que ir a foros a preguntar, o al manual de usuario. Bastaba con buscar un tutorial que en un minuto te lo explica de una forma visual.

Esto ha permitido que más usuarios pierdan el miedo a los programas complejos. Y la proliferación de los reels de Instagram en los que de forma atractiva se explica cómo hacer un efecto fotográfico, un estilo de ilustración vectorial concreto o un diseño editorial basado en la proporción áurea.

La potencia de las herramientas gratuitas

Las herramientas de diseño que están disponibles desde un simple navegador web son cada vez más potentes. No necesitan que descarguemos nada (con el riesgo de que incluya un virus) y están accesibles desde cualquier dispositivo.

Ilovepdf nos proporciona unas opciones para las que antes hacía falta un software de pago.

Background remover nos sorprendió en su momento con una función que solo existía previo paso por caja..

¿Qué decir de Photopea? Una suite de edición fotográfica gratuita, completamente funcional que ofrece una interfaz similar a Photoshop (a cambio de mostrarnos anuncios en el panel derecho).

El uso de  Turboscribe para la transcripción de audio es fundamental. Su opción de añadir Time Stamps (indicando el minuto y segundo en que se dice cada frase) ha sido de gran utilidad para la sincronización de subtítulos. Una función que recientemente han incorporado los programas de edición de vídeo gratuitos.

Jitter nos ha permitido crear animaciones profesionales sin dominar complejos programas de motion graphics.

TikTok es consciente de que a todos nos gusta más un vídeo bien editado, con transiciones bonitas, efectos de sonido, y subtítulos llamativos. Y por ello creó CapCut, con unas potentes versiones de escritorio, pero también para móvil. Es un software gratuito con opciones de pago con una enorme comunidad detrás. No puedo dejar de citar aquí a Trevor Jones, un experto en edición de vídeo que ha pasado de trabajar en Hollywood a enfocarse en un canal de YouTube con miles de suscriptores, en el que con un estilo divertido y desenfadado desentraña todos los secretos del timeline, los keyframes,  los filtros, los efectos y los ajustes de CapCut.

La guerra por el pastel del diseño

En todos los sectores se ha desatado la guerra por atraer a los usuarios y en el campo del diseño, Canva ha liderado la revolución contra el monopolio de Adobe. Criticado inicialmente por algunos diseñadores gráficos encantados de conocerse, Canva dio el golpe definitivo sobre la mesa con Affinity suite, un software gratuito (con versión Mac, Windows y en breve iPad) que aúna en un solo espacio, un software de edición de fotografía, de edición de ilustración vectorial y de diseño editorial. Tres campos del diseño gráfico para los que hasta ahora el estándar de la industria era Adobe con Photoshop, Illustrator e InDesign y su suscripción de 80 euros mensuales.  Entre las nuevas herramientas de Canva destacan su nuevo creador de portfolios y el resumidor de textos.

Miles de usuarios hemos dado el salto. Affinity Suite permite exportar a archivo .psd o a PDF vectorial con sangrado y marcas de corte. Con lo que no hay problema alguno para enviar a imprenta o para enviar un proyecto por capas a un colega que use otro sistema.

Este salto implica aprender a usar una nueva herramienta, después de años habituados a los menús y submenús de los programas de Adobe. De haberse producido en otra época esta curva de aprendizaje tan elevada hubiera echado para atrás  a muchos. Pero actualmente basta con preguntarle a Gémini o a ChatGPT cómo seleccionar varias capas a la vez, cómo convertir una imagen a vector, o cómo hacer una máscara de recorte y tenemos la respuesta al instante.

Canva ha visto en Affinity Studio la posibilidad de extender su red de usuarios y basa su modelo de negocio en las funciones de pago de inteligencia artificial. Pero el precio de su suscripción PRO es mucho menor que la de Adobe.

Apple también quiere su tajada de este pastel y acaba de lanzar la suscripción a Apple Creator Studio por 13 euros al mes.

La omnipresente inteligencia artificial

Nuestra capacidad de asombro no tiene límites cuando se trata de la IA generativa. Lejos quedaron aquellas alucinaciones y aquella textura ‘onírica’ de las imágenes.. Hace unos meses no había manera de conseguir que el personaje creado para una imagen, se pudiera usar en la siguiente, manteniendo su aspecto pero en una posición diferente. Han bastado unos meses de Google Nano Banana y ChatGPT compitiendo por el trono, para que no sólo podamos hacerlo, sino que ahora basta una foto de un personaje para pedirle a la IA que nos lo muestre en cualquier escenario, en cualquier pose y desde cualquier ángulo.  Ya no hace falta una larga sesión fotográfica con muchas fotos de un cliente, para que las creatividades que les hacemos para sus redes sociales no sean monótonas.

El propio Zara ha confirmado que si bien, sigue usando fotógrafos y modelos reales, usa la IA generativa para conseguir la multitud de versiones que necesita.

Ahora más que nunca el máximo valor del diseñador gráfico es su criterio. El “sentidiño”, como dice Jorge Álvarez Naveiro en el primer episodio de la octava temporada de nuestro podcast.

Todos los creativos hemos sufrido alguna vez el síndrome del impostor. Ese patrón psicológico donde los profesionales, a pesar de tener logros evidentes, dudan de sus capacidades y sienten que no merecen su éxito, con miedo a ser descubiertos como ‘fraudes’. Todo el mundo sabe escribir. ¿Eso nos convierte a todos en posibles periodistas o novelistas? Si cualquiera pudiera cortar su propio pelo o diseñar su propia ropa con solo pulsar un botón, ¿el mundo estaría lleno de peinados estilosos y vecinos fashionistas? ¿O sería un despropósito de estridencias?

Ahora ha llegado el momento en que todo el mundo tiene las herramientas para diseñar con sólo escribir lo que deseas (prompt) en un campo de entrada de texto de una web. Pero, si dejas en manos no profesionales el diseño de tu empresa, ¿veremos un estilo equilibrado, elegante y llamativo por todas partes? ¿o será una pesadilla de comic sans serif, colores chillones y  logos gigantescos?

De momento, en un campo que nos afecta en el día a día, la IA especializada en el diseño de presentaciones se sigue basando en propuestas con textos breves e imágenes impactantes. Cosa que no existe en la mayoría de nuestros clientes, donde es necesaria una explicación extensa sobre un tema financiero y no hay un producto físico palpable como un refresco burbujeante o una joya deslumbrante.

Lo que es  innegable es la ayuda inestimable para los procesos del diseño gráfico de herramientas como:

Brainstorming y generación de ideas: ChatGPT, ideogram

Mockups de producto: Pacdora y Kittl,

Imágenes hiperrealistas: Stable diffusion, Midjourney, Firefly y Nano banana

Elegir una paleta de colores: Coolors y Khroma

Aumentar la resolución de una imagen: Remini y Topaz Gigapixel AI

Tendencia gráficas visuales para 2026

Con este pequeño recorrido por los avances que hemos probado, miro al nuevo año y, sin duda, mi tendencia favorita para 2026 es el cristal líquido. Apple implementó inicialmente en su sistema operativo móvil (iOS) el skeuomorphism, un sistema visual en el que los elementos digitales como botones e iconos  imitaban su contrapartida del mundo físico, usando texturas, sombras y detalles para que parecieran  reales. Con el tiempo y para optimizar recursos y ancho de banda se pasó al flat design, liderado por Android (el sistema operativo móvil de Google,) una interfaz de usuario marcada por el minimalismo con iconos simples y esquemáticos. Ahora que los móviles con procesadores de alto rendimiento son ya muy populares y las velocidades de descarga altas, volvemos al estilo realista con el liquid glass de Apple (cuyo exitoso responsable ha pasado a formar parte del equipo de diseño de Meta) y el resurgir del glassmorphism. Los estilos y las modas no son para todo el mundo, y Apple tuvo que recular y ofrecer una actualización de iOS con la opción de pasar del liquid glass al frosted glass, sacrificando la espectacularidad visual en beneficio de la legibilidad.

Otros estilos que hemos seguido de cerca, pero que difícilmente podremos aplicar a clientes más tradicionales que prefieren una línea más atemporal son: Digital Pastel (colores suaves como lavanda y menta, mezclados con degradados borrosos que parecen nubes o cristales), Retro-Medieval (iconos antiguos y letras góticas mezclados con efectos metálicos y luces de neón futuristas) y la Tipografía Cinética (letras que se estiran y deforman como si fueran líquidas y ocupan toda la composición).

Pero todo esto es en enero de 2026. Con la incesante evolución de la inteligencia artificial y la brutal lucha por nuestra atención de las redes sociales, puede que la semana que viene todo haya cambiado. ¿Qué maravillas nos depara el futuro? Seguiremos entusiasmadamente atentos.

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Durante los últimos años, y de forma especialmente intensa en 2025, hemos hablado mucho, muchísimo, de lo que la comunicación aporta a las organizaciones. Hemos generado ríos de contenidos especializados, hemos reivindicado nuestro papel en foros, congresos y redes, y hemos ensanchado el relato sobre nuestra relevancia estratégica. En paralelo, han ido cambiando las nomenclaturas: ya no somos solo directores o directoras de comunicación; ahora somos responsables de asuntos corporativos.

El problema no es el cambio de nombre. El problema aparece cuando no viene acompañado de un cambio real en la forma de intervenir en las decisiones. “Cuántas palabras, cuántas nomenclaturas para un mismo desconcierto”, que decía Cortázar.

Tendencias, sí, pero con exigencia

Si hablamos de tendencias para 2026, el diagnóstico es bastante compartido: mayor fragmentación de audiencias, entornos conversacionales cada vez más dispersos, una presión creciente sobre la reputación, espacios privados que ganan peso frente a los públicos y una inteligencia artificial que acelera procesos, abarata la producción de contenido y no estoy muy segura de que eleve el listón de lo que se considera diferencial.

Todo eso forma parte del contexto con el que los profesionales de la comunicación vamos a convivir este año. Pero el verdadero reto no está tanto en identificar tendencias -lo venimos haciendo hace muchos años- como en evitar que se queden en un ejercicio retórico, que de esto también sabemos mucho. Porque el riesgo es claro: hablar de cambio sin cambiar nada.

No sé si un poco en bucle, seguimos repitiendo la idea (tan obvia ya) de que la comunicación no puede seguir siendo una función reactiva. No puede limitarse a explicar decisiones tomadas en otros ámbitos ni a maquillar estratégicamente lo que ya está cerrado. Si realmente aspiramos a ser un área estructural, la comunicación debe formar parte del núcleo donde se definen las prioridades, se evalúan los riesgos y se toman decisiones que afectan al negocio y a la reputación.

Menos ruido, más sentido

Paradójicamente, mientras reclamamos más relevancia estratégica, el sector contribuye a saturar el ecosistema. Emergen nuevos blogs, podcasts, newsletters y formatos de opinión casi a diario. En parte es lógico: si no se habla de ti -o de tu marca-, parece que no existes, especialmente en un entorno mediado por algoritmos, más ahora que la IA rastrea tu GEO como un sabueso.

Pero: ¿estamos aportando claridad o simplemente más ruido?

La abundancia de contenido no siempre se traduce en más influencia. A menudo ocurre lo contrario. En un contexto sobresaturado, el valor no está en decir más cosas, sino en decir las que importan, cuando toca y desde un lugar con criterio. Y eso exige renunciar a cierta palabrería cómoda para asumir posiciones más reflexivas, más conectadas con la realidad de las organizaciones y menos dependientes de modas pasajeras.

La IA como espejo, no como excusa

La irrupción (ya normalizada) de la inteligencia artificial es, quizá, el desafío más evidente de 2026. No tanto por lo que automatiza -mucho, ya lo sabemos- como por lo que deja al descubierto. La IA escribe, resume, traduce, propone y multiplica la producción. Lo que no hace es responder por nosotros a la pregunta: ¿qué es lo importante?

Aquí conviene darle la vuelta al discurso habitual. La IA no ha venido para que pensemos menos; ha venido para que pensemos mucho más. Lo dice Xavier Marcet, y merece no olvidarlo. El valor de pensar no podemos perderlo. Y añade otra recomendación que merece la pena tener en cuenta: “pensar se piensa solo; razonar se razona en equipo”.

En comunicación, la IA puede acelerar el ‘qué’; pero el valor seguirá estando en el ‘por qué’ y el ‘para qué’. Y eso exige pensamiento.

Pensar no es un lujo ni un gesto intelectual. Es una responsabilidad profesional. Especialmente en un contexto donde la tecnología acelera, el ruido se multiplica y la tentación de opinar sin criterio está siempre a un clic de distancia.

Si la comunicación quiere ocupar el lugar que dice querer ocupar, en 2026 tendrá que demostrarlo menos en el relato y más en la toma de decisiones. Menos en la sobreexposición y más en la influencia. Menos en la moda y más en el oficio. En definitiva: actuar.

Es pensar antes de hablar. Y actuar en consecuencia. O lo que es lo mismo: del dicho al hecho.

Feliz 2026, el año de la acción.

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No es un Cuaderno de Bitácora de las inversiones en bolsa. Para ese cometido ya están los cada vez mejor remunerados asesores financieros. Ni un Oráculo del Mercado, ¡Dios salve a Warren Buffett! La Vuelta al Mundo tan solo pretende ser una radiografía fija de situación de los asuntos, instrumentos diplomáticos, económico-comerciales, bursátiles y, por supuesto, geoestratégicos que dominan el escenario global. En un instante crucial, en el que el orden multilateral que nos ha regido desde el final de la Guerra Fría; la época cincelada a golpe de martillo entre EEUU y la extinta URSS que confeccionó una frágil pero resistente coraza que equilibró las fuerzas telúricas de un planeta bajo la amenaza nuclear y el choque entre dos concepciones económicas: el libre mercado y el intervencionismo estatal.

Muchas han sido las incógnitas que se han acumulado en la compleja ecuación que debería llevar a un mundo armónico, con relaciones comerciales abiertas y flujos de capital en libertad plena. La mayoría, surgidas en este primer cuarto de milenio, justo después de que culminara el periodo de calma tensa, con distensión armamentística, tratados de no proliferación de arsenales nucleares y de bonanza de la globalización inversora y comercial a la que no pocos analistas denominaron La gran siesta geoestratégica. Este término fue acuñado a partir de un ingenioso juego numérico: desde el 9 del 11 (de 1989), fecha en la que cayó el Muro de Berlín y el bloque de economías planificadas, y el 11 del 0 (de 2001) en la que lo que se derrumbó fueron las Tierras Gemelas de Nueva York, lo que elevó a la lucha contra el terrorismo internacional a la cúspide de las agendas geopolíticas de todo el mundo.

El único ataque exterior combinado en suelo estadounidense estuvo a punto de convertir en realidad el Choque de Civilizaciones que preconizaba entonces Samuel P. Huntington, politólogo y profesor de Ciencias Políticas en Eaton College con pasaporte de EEUU que veía inevitable una confrontación entre católicos occidentales y musulmanes orientales. De igual forma que durante esos años la teoría de Francis Fukuyama en su famoso ensayo El Final de la Historia y el Último Hombre de que la democracia liberal proclamaría su victoria sobre los regímenes autoritarios al término de la Guerra Fría, tuvo momentos en los que parecía que el combate entre los grandes pesos pesados de la ideología mundial se iba a decantar del rincón de los aliados de Washington.

Pulso a los mercados en un mundo convulso

Veinticinco años después del comienzo del Siglo XXI y tres grandes crisis más tarde -la puntocom de 2000, el colapso crediticio de 2008 y la Gran Pandemia de 2020- y no pocas reconversiones industriales y dinámicas productivas puestas en liza para paliar sus daños colaterales e inaugurar ciclos económicos más sostenidos y prósperos, las espadas geoestratégicas siguen en alto. Ahora el pulso lo mantienen EEUU y China, con Rusia a la expectativa como potencia atómica de primer nivel, y una cohorte de mercados emergentes que ganan músculo internacional. Casi al mismo ritmo que otros actores protagonistas del pasado, como los socios europeos afincados en el club comunitario, Japón o Reino Unido, han perdido influencia exterior.

Este marco geopolítico no ha impedido que viejos conflictos, como el de Oriente Próximo, siga siendo un avispero de especial voltaje, o que hayan surgido otros, como la guerra de Ucrania en las fronteras mismas de la UE. Como tampoco que, en el terreno bursátil, los inversores se hayan dejado llevar por impulsos más o menos rodeados de realpolitk. Atrás quedó la Nueva Economía que, a principios de siglo, incorporaba las tecnologías a los patrones productivos de empresas y países. Era la época de Internet y el sector privado tech emergía sin reglas de juego ni estructuras internas capaces de asimilar tan magna apuesta de futuro. Todo ello generó un clima borrascoso desde el punto de vista crediticio. Los préstamos personales -hipotecas- y avales corporativos condujeron a (…) ¡¡¡La nacionalización del Tesoro americano de uno de sus emblemáticos bancos de inversión, Lehman Brothers, y la suspensión de la Bolsa de Moscú ante la caída libre de sus valores!!!

Ese 15 de septiembre de 2008 pareció el mundo al revés. El país defensor del libre mercado que Fukuyama encumbró a la cúspide del capitalismo intervenía su banca y la nación que alumbró la planificación económica -Rusia, heredera del modelo soviético- defendía a tumba abierta a su parqué bursátil.

Este juego geoestratégico es lo que La Vuelta al Mundo busca explicar en cada cita semanal con sus seguidores. Explicar esas réplicas sismográficas en un planeta en permanente gestación de tendencias y fenómenos más o menos paranormales. Tratar de plantear una partida periódica a quienes estén interesados en seguir la estela de los virajes geopolíticos, económicos, inversores y empresariales que están modelando un nuevo sistema de las relaciones internacionales que a buen seguro sustituirá a un proceso de globalización que ha impulsado los flujos de mercancías, servicios y capitales sin apenas fronteras.

Una carrera geoestratégica por la hegemonía global

El instante histórico es crucial. La versión Trump 2.0 pretende sepultar el multilateralismo, minar e incluso fragmentar la globalización, promocionar, si fuera preciso, la creación de dos bloques comerciales, dos esferas de poder dominadas por EEUU y China que reconfigurarán las cadenas de valor y de suministro, la diplomacia económico-comercial y los negocios privados. Todo ello, en medio de una carrera geoestratégica sin parangón desde la Segunda Guerra Mundial por la hegemonía mundial. Con Pekín poniendo en tela de juicio la supremacía del dólar y su liderazgo tecnológico, con la IA como certificación de origen de ese El Dorado innovador.

Por todo ello, en Agencia comma consideramos que La Vuelta al Mundo, su repaso por ese Risk que, cada semana, plantea una jugada que puede diferir sustancialmente de la de los siete días previos, puede servir como hoja de ruta en este famoso juego de geoestrategia para la toma de posiciones inversoras en el Gran Casino mundial en el que vivimos. Aunque ese road map también lograría su razón de ser si sirviera, al menos, para conformar ideas y modular conciencias en una época en la que ha irrumpido un siempre peligroso nacionalismo económico e ideológico que, en contra del subconsciente colectivo que ha imperado en este primer cuarto de siglo, no deja demasiados vestigios del triunfo de la liberal democracia que ha regido en el llamado bloque occidental.

La vuelta al proteccionismo, al peaje aduanero restablecido del periodo de entreguerras, hace casi un siglo, con el rescate del baúl de los recuerdos de los aranceles recíprocos y un cruce de vetos y controles a la exportación entre las dos superpotencias del momento, aconsejan una aproximación periódica a los acontecimientos y al análisis riguroso. Sobre todo si, entre medias, se ha presenciado una eclosión bursátil a prueba de conflictos geopolíticos, con una galopante anemia económica global e incertidumbres corporativas sobre los proyectos de IA empresariales y el ingreso en una era de sobreproducción de petróleo, pero de emergente demanda eléctrica para abastecer las instalaciones masivas de centros de datos, la sala de máquinas del algoritmo inteligente que nos espera.

Son tiempos convulsos. En los mercados, donde se ha instalado la volatilidad, en la geopolítica, con voltajes de intensas descargas y rivalidades, y en la economía, donde los ciclos de negocios se han vuelto eternos sin dejar vislumbrar sus peligros ocultos. En el caso de los países de rentas altas, un excesivo y arriesgado endeudamiento y unos déficits fiscales desbocados.

Caminos pedregosos hacia el liderazgo tecnológico

Pero también son tiempos complejos. Los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza corporativa (ESG) han transformado sus siglas. Ahora, se habla de Energy, Security y Geopolicy, las juntas de administración de las empresas empiezan a demandar consejeros y directivos con experiencia en estos terrenos y se ha puesto en duda que pueda haber una cohabitación pacífica entre ambos acrónimos. La neutralidad energética y el cambio climático atraviesan caminos pedregosos. Y los valores se adecúan a múltiples transiciones: logísticas, comerciales y, sobre todo, competitivas. Sin una brújula precisa, pero con elevadas dosis de resiliencia activa. De igual manera, la IA deja dilemas sin resolver. ¿Volverá la energía nuclear para solventar los déficits de demanda energética de sus centros de datos?, ¿vivirán sus activos una eterna era de esplendor?, ¿suplirán sus algoritmos robotizados al trabajador más o menos cualificado?

En todos estos ámbitos, La Vuelta al Mundo tratará de encontrar análisis y puntos de vista con los que clarificar este contubernio de factores que determinarán si el futuro de la humanidad está escrito en clave de progreso o de destrucción. Cada semana, relatará visiones geopolíticas, económicas e inversoras. Eso sí, con un ojo puesto en la hoja de ruta europea, que debe salir de su ostracismo si quiere competir de tú a tú con EEUU y China en un planeta que gira demasiado rápido sobre sí mismo. Es lo que tiene el movimiento de traslación.

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Esta integración del diseño IA y agencia de comunicación no trata de reemplazar al humano por la máquina, sino de potenciar al diseñador con un aliado incansable y ultra-rápido. En la agencia, hemos vivido de primera mano esta transformación, especialmente con la generación de contenido visual para nuestro blog e imágenes 3D para nuestras portadas de informes o carruseles de redes sociales.

El desafío de lo abstracto: la identidad visual con IA

Todo diseñador gráfico se enfrenta a veces al desafío de ilustrar conceptos que, por naturaleza, son complejos y abstractos. Términos como Relaciones públicas, Marketing digital o Comunicación especializada no son fáciles de plasmar en una imagen única y memorable.

Con el rediseño de la imagen de comma, la agencia decidió que las imágenes destacadas de nuestro blog debían ser un manifiesto de nuestra filosofía: modernas, conceptuales y orgánicas, incluso usando tecnología. Decidimos usar la IA para generar imágenes que simbolizaran las ondas del sonido de la comunicación a través de distintos materiales y texturas, asignando un material a cada una de nuestras categorías principales de contenido:

• Creación de contenidos: acuarela, por la naturaleza artística e improvisada del proceso creativo.
• Formación en comunicación: porcelana, que simboliza el proceso de pasar del barro (conocimiento en bruto) a una belleza acabada (habilidades pulidas), tras un proceso de modelado y cocción.
• Marketing digital: purpurina, por la necesidad imperiosa de llamar la atención y el brillo efímero, pero necesario, de las campañas online.
• Relaciones con medios: papel, honrando su origen tradicional en la prensa escrita
• Relaciones públicas: mármol, que evoca la seriedad, la solidez y la institucionalidad con la que se construyen las relaciones de confianza a largo plazo.
• La agencia: hongos, por su simbolismo de ser un ente vivo, interconectado bajo la superficie (el micelio), representando el espíritu orgánico y colaborativo de nuestra agencia.
• Comunicación especializada: La textura perla interior de una ostra, por ser un elemento único, de alto valor, que requiere un proceso de cultivo y una especialización para ser encontrado.

Al asociar cada tema con una textura, creamos un lenguaje visual único que solo ha sido posible gracias a la versatilidad y capacidad de síntesis del diseño IA. Es el ejemplo perfecto de la IA al servicio de la creatividad humana.

SEO IA: la inteligencia de la estructura

La simbiosis entre el diseño IA y agencia de comunicación va más allá de lo visual; impacta en la visibilidad de nuestro mensaje. La inteligencia artificial se ha convertido en una aliada imprescindible para el SEO (Search Engine Optimization) de nuestros textos.

Para una agencia de comunicación que busca posicionarse, la estructura de un post es tan importante como su contenido. La IA nos ayuda a optimizar esta estructura de manera quirúrgica:

• Inclusión de la frase clave objetivo: la IA nos asiste para insertar nuestra frase clave objetivo (diseño IA y agencia de comunicación) de forma natural en el texto, los encabezados (ladillos) y el cuerpo del artículo, manteniendo la fluidez de la lectura sin caer en la saturación.
• Estructura jerárquica: garantiza que usemos los encabezados (H1, H2, H3) de manera lógica y jerárquica, facilitando la lectura tanto a los usuarios como a los rastreadores de Google.
• Meta descripción optimizada: la IA es capaz de condensar la esencia del post en una meta descripción concisa y atractiva, cumpliendo con los límites de caracteres y utilizando criterios de SEO para incentivar el click desde los resultados de búsqueda.

En esencia, la IA es nuestro arquitecto estructural de SEO. Nos libera de la parte mecánica y repetitiva de la optimización, permitiéndonos concentrarnos en lo que mejor sabemos hacer: crear contenido de valor.

¿El ocaso de las herramientas tradicionales?

El ritmo de avance de las herramientas de IA es tan vertiginoso que las reflexiones de este post, y las capacidades que hoy celebramos, quedarán obsoletas en un futuro inmediato. Solo tenemos que mirar ejemplos como la capacidad de Google Nano Banana (o similares plugins de IA en navegadores) o las nuevas funcionalidades de ChatGPT para realizar tareas que hasta hace muy poco eran exclusivas de software de diseño avanzado como Photoshop o Illustrator.

La pregunta es inevitable: ¿Es este el fin de las herramientas de diseño tradicionales?

La respuesta más certera es: no, es su evolución. La IA no sustituye a Photoshop o Figma, sino que se integra en ellos como una capa de superpoder. El diseñador ya no pasa horas recortando píxeles, vectorizando manualmente o creando la planta, perfil y alzado de un objeto; delega estas tareas en la IA y dedica su tiempo a la conceptualización, la dirección de arte y la estrategia. La herramienta tradicional se convierte en el ecosistema donde el diseñador, asistido por la IA, ejecuta su visión. La IA acelera la producción, permitiendo que la creatividad escale a nuevos niveles de ambición.

Ilustración IA: la fatiga visual y el retorno del trazo

La capacidad de la Ilustración IA para generar resultados asombrosos a partir de un simple prompt o instrucción de texto es innegable. Hemos sido testigos de la explosión en redes sociales de retratos estilo ART TOY (de figuras coleccionables), estilo GIBLI (con su aire de animación tradicional japonesa), o estilo fotografía con iluminación de estudio, todo generado en segundos a partir de un selfie.

Esta facilidad y democratización de la generación de imágenes plantea una reflexión crucial para la disciplina del diseño en una agencia de comunicación: ¿No es todo igual?

La IA, por su naturaleza, se entrena con vastos conjuntos de datos (imágenes existentes). El resultado, si bien técnicamente impecable, a menudo comparte una estética base, un sabor que, al sobre-usarse, lleva rápidamente al agotamiento visual.

• La paradoja de la perfección: proyectos como TurnTable de Adobe, que pueden generar una imagen 3D de cualquier objeto a partir de una foto frontal o de un dibujo, demuestran la increíble capacidad de la IA para estandarizar la producción. Sin embargo, cuando vemos veinte ejemplos de lo mismo en todas las redes sociales, el impacto inicial se desvanece. La perfección técnica puede volverse tediosa.
• El impacto de lo manual: recientemente, visité la exposición de cartelería urbana de los años 90 de Javier de Juan en el Museo de Artes Decorativas de Madrid. Después de meses de sobre-estimulación visual con imágenes generadas por IA, me impactó la belleza cruda y real de las ilustraciones manuales. El trazo irregular, la textura palpable, la imperfección de cuando el interletrado de los títulos se medía con una regla… Aquello gritaba singularidad.

La IA nos ha enseñado a valorar la imperfección humana. El diseño IA es, inevitablemente, un estilo más, un filtro estético. Un estilo que, si no se maneja con criterio y con una dirección de arte fuerte, conduce a la homogeneidad.

El futuro: imitación vs. autenticidad

La gran pregunta es: ¿volverá el estilo manual? ¿O cuánto tardará la IA en saber imitarlo?

La respuesta está en el punto medio. El estilo manual, la autenticidad y el hand made volverán como un valor refugio, como una declaración de exclusividad y de rechazo a la estandarización. Sin embargo, no hay que subestimar a la IA. Los desarrolladores ya están entrenando modelos para introducir imperfección controlada y simular la complejidad del trazo manual, las pinceladas desiguales o el sangrado de la tinta.

La clave para el diseñador en la agencia de comunicación no es luchar contra la IA, sino usarla para trascenderla. Usar el diseño IA para producir ideas rápidas, mock-ups y opciones, y luego aplicar la inteligencia humana, el criterio estético y la dirección de arte para inyectar esa singularidad que las máquinas aún no pueden generar de manera coherente y emocional.

El matrimonio entre el diseño IA y agencia de comunicación no es el fin del diseñador, sino la herramienta que lo obliga a ser más estratega, más artista y, paradójicamente, más humano.

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