Un paseo de Soho a Southwark

En nuestro trabajo tenemos el privilegio de hablar cada día con propietarios de agencias de publicidad, creatividad y comunicación de todo el mundo. Esas conversaciones ofrecen una perspectiva poco habitual para percibir el verdadero pulso del sector: cómo están respondiendo las agencias y consultoras a los desafíos actuales; qué están pidiendo los clientes; cómo están afrontando la situación los equipos; y qué piensan realmente los líderes de la industria sobre el futuro que tenemos por delante.

Y ahora mismo ese pulso transmite cierta inquietud.

Muchos propietarios reconocen en privado que les gustaría alejarse del negocio por completo. Han sobrevivido a la COVID y a la extraordinaria disrupción que vino después, han soportado la presión constante de los departamentos de compras, se han adaptado a sucesivas oleadas de nuevas tecnologías y han visto cómo los márgenes se estrechaban año tras año. Para muchos, un trabajo que antes resultaba estimulante ahora se ha vuelto agotador, y una profesión que prometía creatividad, emoción y aventura empieza a sentirse más como una obligación larga y pesada.

Quizá la señal más reveladora sea una muy sencilla: ya no parece divertido.

Ese pensamiento me acompañaba el otro día mientras pasaba frente a la sede de WPP en Londres. Miles de profesionales pasan hoy sus jornadas dentro de impecables edificios de cristal llenos de sillas idénticas, salas de reuniones idénticas y, por supuesto, presentaciones de PowerPoint idénticas.

Uno no puede evitar preguntarse si, en ocasiones, también terminamos teniendo pensamientos idénticos.

Esos edificios son algo más que inmuebles corporativos: son símbolos arquitectónicos de toda una etapa de nuestra industria. Representan la era de los holdings y la industrialización de la creatividad, un modelo de negocio que situó la escala, la automatización y la eficiencia operativa por encima de cualidades más intangibles -como la personalidad, la inspiración o el carácter- que durante mucho tiempo definieron el oficio.

Por eso resultó interesante escuchar recientemente a la nueva CEO de WPP, Cindy Rose, sugerir que la organización ya no se considera a sí misma un holding. Quizá ese cambio de lenguaje refleje algo que muchos en el sector empiezan a intuir: que el modelo mismo puede haber llegado al final de su vida útil, no solo como estructura empresarial sino también como marco cultural. Ha tenido dificultades para servir a los clientes como prometía y con frecuencia ha servido todavía menos a las personas que trabajan dentro de él.

El mundo que representan esos edificios queda muy lejos del Soho donde muchos aprendimos el oficio.

En aquellos años, la publicidad y la comunicación se parecían menos a una industria y más a una especie de circo creativo ligeramente caótico que había decidido instalarse permanentemente en una sola y vibrante milla cuadrada del centro de Londres.

Cuando Soho era un pueblo creativo

A finales de los años ochenta y principios de los noventa, Soho no era simplemente un barrio de Londres: era el verdadero pueblo creativo del mundo de las agencias, y probablemente uno de los lugares más estimulantes del planeta para trabajar nuestro sector.

Las agencias ocupaban antiguas casas georgianas de escaleras estrechas y crujientes por las que subían y bajaban jóvenes creativos con prisas. A su alrededor se concentraban productoras, salas de edición, fotógrafos, ilustradores y editoriales, repartidos por calles estrechas que parecían impregnadas de café, humo de cigarrillos y ese aroma tenue pero inconfundible de la posibilidad.

La propia geografía del barrio favorecía una creatividad casi accidental. Podías salir de la oficina con el esbozo de una idea y regresar una hora después acompañado por un director, un fotógrafo y una versión mucho mejor de aquella idea inicial.

El almuerzo podía transcurrir en Il Siciliano, con Aldo presidiendo la sala, mientras que la noche solía terminar en el Groucho Club, donde la industria se reunía para intercambiar historias, rumores y, de vez en cuando, incluso ideas.

Entre medias era inevitable encontrarse con un planner, un copywriter, un director de cine o -muy probablemente- un músico de jazz, porque el Soho de entonces vivía en la intersección entre publicidad, cine, música, edición y arte. Todo el barrio parecía alimentarse de una mezcla explosiva de talento, travesura y cierto caos creativo.

Y era precisamente ese caos lo que lo hacía tan fértil.

La creatividad rara vez es ordenada. Nace de la fricción entre personalidades, de las discusiones sobre ideas, de las risas inesperadas, de los egos en juego y de algún que otro momento gloriosamente irracional.

La industria estaba llena de personajes. Los copywriters a menudo parecían poetas ligeramente desaliñados que habían terminado por accidente en el mundo comercial. Los directores de arte vestían como estrellas de rock y los productores tenían la habilidad casi milagrosa de resolver problemas imposibles en el tiempo que tardaba en pedirse otra ronda.

Hoy probablemente un departamento de recursos humanos describiría a muchos de ellos como “complicados”. Entonces eran simplemente las personas que hacían extraordinario el trabajo.

No lo sabíamos entonces, pero estábamos viviendo una edad dorada.

La era de los grandes riesgos

Parte de lo que hacía tan emocionante aquella época era la forma en que funcionaba el propio negocio. Las decisiones se tomaban en salas llenas de opiniones firmes y personalidades aún más firmes, y las ideas se aprobaban no porque hubieran pasado por interminables procesos de validación o capas de procurement, sino porque alguien en la sala creía en ellas lo suficiente como para defenderlas.

Una idea que hacía reír a la gente, que sorprendía o que simplemente parecía valiente podía ganar impulso con rapidez. Las agencias asumían riesgos -a veces enormes- y, cuando esos riesgos funcionaban, lo hacían de manera espectacular.

Las campañas entraban en la cultura popular, las agencias se hacían famosas casi de la noche a la mañana y muchas carreras se lanzaban gracias a una sola pieza de trabajo que capturaba la imaginación del público.

No siempre era sensato. Pero sí era emocionante. Y, sobre todo, era alegre.

La era de la optimización

Con el paso del tiempo, sin embargo, el centro de gravedad de la industria comenzó a desplazarse. La tecnología transformó la forma de trabajar de las agencias; los datos se convirtieron en una moneda esencial; los departamentos de compras adquirieron mayor influencia y la eficiencia pasó a convertirse en el lenguaje dominante del negocio.

En muchos sentidos estos cambios eran inevitables e incluso necesarios. La industria se profesionalizó, después sistematizó sus procesos y finalmente empezó a optimizarlos con una sofisticación creciente.

Pero en algún punto de ese recorrido algo cambió.

La creatividad, que había sido el corazón de la industria, empezó a parecer más un departamento dentro de ella que la fuerza que la impulsaba.

Incluso la arquitectura del sector reflejaba ese cambio: las casas irregulares de Soho dieron paso a grandes campus corporativos funcionales y eficientes, pero curiosamente carentes de las imperfecciones y singularidades que antes hacían que esta industria se sintiera humana.

En el proceso, algo de la personalidad de la publicidad, y quizá también de su alma, se fue desvaneciendo silenciosamente.

Encontrar el camino de vuelta

Y, sin embargo, hay motivos para el optimismo.

La creatividad nunca ha dependido realmente de edificios, holdings u organigramas. En esencia siempre ha dependido de las personas: personas curiosas, valientes y ligeramente excéntricas que disfrutan sorprendiendo y deleitando a otros con las ideas que traen al mundo.

Esos instintos no han desaparecido. Simplemente han quedado enterrados bajo una acumulación de procesos, paneles de control y previsiones trimestrales que han ido ocultando los placeres simples que una vez atrajeron a tantos profesionales a esta industria. Lo que sugiere que encontrar de nuevo la alegría quizá no requiera una revolución, sino más bien un reajuste consciente de prioridades.

Para quienes dirigimos o hemos dirigido agencias, ese reajuste podría comenzar con algunos compromisos sencillos.

Cinco maneras de que los propietarios de agencias recuperen la alegría

1. Volver a poner las ideas en el centro del negocio.
   La tecnología, los datos y los procesos deben apoyar a la creatividad, no sustituirla. Las agencias que prosperan a largo plazo rara vez son las más eficientes; son las que producen ideas capaces de capturar la imaginación de clientes y audiencias por igual.
2. Cuidar la cultura de la agencia y crear espacio para los personajes.
   Las agencias siempre han sido construidas por brillantes inadaptados: personas cuya curiosidad, excentricidad y terquedad a menudo las hacían difíciles de gestionar, pero indispensables para el trabajo. Si intentamos pulir cada arista, inevitablemente puliremos también la originalidad.
3. Volver a fomentar el riesgo inteligente.
   Las campañas más memorables rara vez nacen del pensamiento prudente. Han surgido de momentos en los que agencias y clientes estaban dispuestos a ser valientes juntos y confiar en una idea que resultaba ligeramente incómoda pero innegablemente emocionante.
4. Reconstruir comunidades creativas reales.
   Las grandes ideas florecen cuando las personas se encuentran en el mundo real: en conversaciones durante el almuerzo, en debates nocturnos, en encuentros espontáneos como los que una vez definieron Soho. La creatividad sigue siendo, en esencia, una actividad social.
5. Hacer que el negocio vuelva a ser divertido.
   La alegría no es un lujo frívolo en una industria creativa; es uno de sus combustibles más poderosos. El mejor trabajo casi siempre ha sido creado por equipos que disfrutaban de lo que hacían y que creían, aunque fuera por un momento, que su trabajo importaba.

El Soho de los años noventa quizá nunca regrese exactamente en la misma forma. Pero el espíritu que lo hizo especial, la sensación de que la creatividad puede surgir cuando personas curiosas se encuentran, sigue estando disponible para nosotros.

Y si logramos redescubrir, aunque sea, una pequeña parte de ese espíritu, la próxima gran etapa de las agencias de creatividad y comunicación puede que no esté detrás de nosotros.

Puede que simplemente esté esperando a que recordemos cómo volver a disfrutar del trabajo.

*Artículo escrito Doug Baxter, Managing Partner en Agency Futures

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Confieso: tengo 22 años, soy becaria y aún me tropiezo con la palabra “comunicación” como quien entra en una casa enorme y no encuentra el baño. Por eso este texto no pretende enseñar nada; solo poner en voz alta preguntas incómodas que me surgieron.

Una de las ideas que más se repitieron en la conversación fue esta: desde el año 2000 hasta 2025, la mortalidad infantil se redujo a la mitad. No ligeramente. No “un poco”. A la mitad. Podríamos estar ante el mayor descenso ende la historia de la humanidad. Vacunas que cuestan 1,50 dólares. Inyecciones de 2 dólares que evitan que una mujer muera desangrada al dar a luz. Mosquiteras que impiden que la malaria siga siendo una ruleta rusa para millones de niños.

Y, aun así, muy poca gente habla de esto.

Aquí es donde, como persona que empieza a mirar la comunicación desde dentro, algo me chirría. Porque si salvar millones de vidas no es un titular “sexy”, ¿qué lo es?. ¿En qué momento decidimos que los datos solo importan si vienen envueltos en drama, conspiración o apocalipsis?

Falta de continuidad

Gates mencionó algo que me pareció un poco impactante: el año pasado murieron más niños que el anterior. No porque se hubiera descubierto una nueva enfermedad, sino porque se recortó la ayuda internacional de forma brusca y desordenada. Las mosquiteras no llegaron. Los suplementos nutricionales se quedaron en almacenes. Medicamentos contra el VIH se desperdiciaron. Gente murió. No por falta de soluciones, sino por falta de continuidad en los proyectos.

Esto, desde la perspectiva de alguien que empieza en comunicación, es casi sorprendente e irónico. La historia es simple y brutal: das un poco de dinero, salvas millones; lo recortas, muere gente. Punto. Y aun así, nadie habla de esto. No sale en titulares, no hace viral ningún post, no provoca indignación masiva.

Quizá sea porque es demasiado racional. Quizá porque no hay villanos evidentes ni plot twists que nos sorprendan. Quizá porque aceptar que el mundo mejora con acciones pequeñas, silenciosas y constantes no es muy glamuroso, ni emocionante, ni digno de meme.

Uno de los momentos más absurdos de la charla fue cuando Gates contó cómo se canceló una ayuda sanitaria en Mozambique porque una provincia se llama Gaza y alguien, haciendo búsquedas de texto, decidió que eso significaba financiar condones a Hamás. Resultado: bebés naciendo con VIH porque se cortó la medicación a madres embarazadas. Si esto fuera una serie, diríamos que el guión es inverosímil. Pero era real. Y pasó casi sin ruido.

Contar lo que sí funciona

Aquí aparece el verdadero elefante en la habitación de la comunicación: no sabemos contar bien lo que sí funciona. Sabemos amplificar el error, el escándalo y la catástrofe, pero nos aburren los procesos largos, los resultados acumulativos, las mejoras lentas. Preferimos el colapso al progreso porque el colapso tiene relato.

Gates insistió varias veces en que el problema no es la falta de dinero, sino la percepción. Mucha gente cree que los países ricos dedican un 10% de su presupuesto a ayuda internacional. En realidad, no llega al 1%. Cuando se les explica, aceptan sin problema subirlo al 2%. El problema es que nadie se lo explica bien. O nadie lo intenta lo suficiente.

Como becaria, esto me resulta especialmente inquietante porque me coloca frente a una responsabilidad que no sabía que existía. Comunicar no es solo hacer que algo se entienda, sino decidir qué merece ser entendido. Y ahí fallamos estrepitosamente.

En la conferencia también habló de cosas que sonaban a ciencia ficción: médicos virtuales;, tutores que saben exactamente en qué fallas;, agricultores africanos recibiendo consejos mejores que los que tendría el agricultor más rico de Europa… Todo dicho con una calma desesperante. Sin expectación. Sin música épica de fondo. Como si el futuro fuera un papeleo aburrido.

Y ahí está el problema: lo que de verdad cambia el mundo casi nunca parece espectacular en el momento. Es silencioso, lento, poco fotogénico.

Lo que de verdad importa

La comunicación no puede quedarse en repetir datos. Tiene que provocar un poco, hacer que alguien se pregunte por qué no sabía esto antes. Mostrar la diferencia entre lo que llena titulares y lo que realmente importa.

No se trata de embellecer cifras ni de vender optimismo barato. Gates dejó claro que una pandemia peor que la COVID es posible. Pero también que tenemos mejores herramientas que nunca para enfrentarlo. Las dos cosas conviven, y quizá comunicar bien sea no elegir solo una.

No pretendo cerrar ningún debate, tampoco estoy en posición de hacerlo. Pero algo me quedó claro: la comunicación falla más por cómo contamos las cosas que por lo que sabemos. Y para alguien que empieza, eso da un poco de miedo… pero también entusiasma.

Si la comunicación sirve para algo, debería hacer visibles los milagros cotidianos, aunque no den likes, aunque no se vuelvan virales, aunque incomoden un poco mientras alguien sonríe y piensa: “esto debería importarme más de lo que me importa”.

Y quizá, solo quizá, ahí empieza el trabajo de verdad.

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Durante los últimos años, y de forma especialmente intensa en 2025, hemos hablado mucho, muchísimo, de lo que la comunicación aporta a las organizaciones. Hemos generado ríos de contenidos especializados, hemos reivindicado nuestro papel en foros, congresos y redes, y hemos ensanchado el relato sobre nuestra relevancia estratégica. En paralelo, han ido cambiando las nomenclaturas: ya no somos solo directores o directoras de comunicación; ahora somos responsables de asuntos corporativos.

El problema no es el cambio de nombre. El problema aparece cuando no viene acompañado de un cambio real en la forma de intervenir en las decisiones. “Cuántas palabras, cuántas nomenclaturas para un mismo desconcierto”, que decía Cortázar.

Tendencias, sí, pero con exigencia

Si hablamos de tendencias para 2026, el diagnóstico es bastante compartido: mayor fragmentación de audiencias, entornos conversacionales cada vez más dispersos, una presión creciente sobre la reputación, espacios privados que ganan peso frente a los públicos y una inteligencia artificial que acelera procesos, abarata la producción de contenido y no estoy muy segura de que eleve el listón de lo que se considera diferencial.

Todo eso forma parte del contexto con el que los profesionales de la comunicación vamos a convivir este año. Pero el verdadero reto no está tanto en identificar tendencias -lo venimos haciendo hace muchos años- como en evitar que se queden en un ejercicio retórico, que de esto también sabemos mucho. Porque el riesgo es claro: hablar de cambio sin cambiar nada.

No sé si un poco en bucle, seguimos repitiendo la idea (tan obvia ya) de que la comunicación no puede seguir siendo una función reactiva. No puede limitarse a explicar decisiones tomadas en otros ámbitos ni a maquillar estratégicamente lo que ya está cerrado. Si realmente aspiramos a ser un área estructural, la comunicación debe formar parte del núcleo donde se definen las prioridades, se evalúan los riesgos y se toman decisiones que afectan al negocio y a la reputación.

Menos ruido, más sentido

Paradójicamente, mientras reclamamos más relevancia estratégica, el sector contribuye a saturar el ecosistema. Emergen nuevos blogs, podcasts, newsletters y formatos de opinión casi a diario. En parte es lógico: si no se habla de ti -o de tu marca-, parece que no existes, especialmente en un entorno mediado por algoritmos, más ahora que la IA rastrea tu GEO como un sabueso.

Pero: ¿estamos aportando claridad o simplemente más ruido?

La abundancia de contenido no siempre se traduce en más influencia. A menudo ocurre lo contrario. En un contexto sobresaturado, el valor no está en decir más cosas, sino en decir las que importan, cuando toca y desde un lugar con criterio. Y eso exige renunciar a cierta palabrería cómoda para asumir posiciones más reflexivas, más conectadas con la realidad de las organizaciones y menos dependientes de modas pasajeras.

La IA como espejo, no como excusa

La irrupción (ya normalizada) de la inteligencia artificial es, quizá, el desafío más evidente de 2026. No tanto por lo que automatiza -mucho, ya lo sabemos- como por lo que deja al descubierto. La IA escribe, resume, traduce, propone y multiplica la producción. Lo que no hace es responder por nosotros a la pregunta: ¿qué es lo importante?

Aquí conviene darle la vuelta al discurso habitual. La IA no ha venido para que pensemos menos; ha venido para que pensemos mucho más. Lo dice Xavier Marcet, y merece no olvidarlo. El valor de pensar no podemos perderlo. Y añade otra recomendación que merece la pena tener en cuenta: “pensar se piensa solo; razonar se razona en equipo”.

En comunicación, la IA puede acelerar el ‘qué’; pero el valor seguirá estando en el ‘por qué’ y el ‘para qué’. Y eso exige pensamiento.

Pensar no es un lujo ni un gesto intelectual. Es una responsabilidad profesional. Especialmente en un contexto donde la tecnología acelera, el ruido se multiplica y la tentación de opinar sin criterio está siempre a un clic de distancia.

Si la comunicación quiere ocupar el lugar que dice querer ocupar, en 2026 tendrá que demostrarlo menos en el relato y más en la toma de decisiones. Menos en la sobreexposición y más en la influencia. Menos en la moda y más en el oficio. En definitiva: actuar.

Es pensar antes de hablar. Y actuar en consecuencia. O lo que es lo mismo: del dicho al hecho.

Feliz 2026, el año de la acción.

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La IA nos está pisando los talones y, aunque este ha sido un año de hermanamiento, veremos si no hemos perdido un poco las coordenadas y nos hemos dejado engullir. Aquí también podremos diferenciarnos.

Y la función parece que empieza a despertar. De Dircom a Dirección de asuntos corporativo, porque la comunicación está en todo, porque todo comunica.

Este año ha sido un año de prepararse para el despegue. Apuntamos maneras y, de hecho, se ha notado un incremento notable de informes, análisis y opinión de lo que acontece en nuestro sector bastante por encima de otros años. Hay algunos informes que merecen la pena releer y que animan a seguir repensándonos. Pero lo más importante es enfocarnos hacia el año que está a punto de comenzar.

Hablaremos de ello a la vuelta de las vacaciones, pero adelantamos algunas claves.

3 claves de la comunicación en 2026

Está claro que la comunicación ha dado un paso bastante significativo en este año al abrir un debate claro sobre la necesidad de pasar de ser simplemente un soporte a participar de pleno derecho del negocio. Aquí lo resume acertadamente Joaquín Mouriz en este artículo en la Revista Ejecutivos. 

Para comma, estas serán algunas de las coordenadas:

1. Menos, pero mejor.
   La saturación de mensajes y canales obliga a las marcas a afinar. La relevancia será más poderosa que la frecuencia. Priorizar no es renunciar sino elegir bien.
2. Coherencia como activo.
   Parece viejuno, pero no lo es. La reputación ya no se construye solo con visibilidad. Lo que dices, haces y eres debe ir en la misma línea. No está de más que insistamos en ello, no es nuevo, pero sí es fundamental. Las marcas que no logren esa coherencia perderán el margen de confianza que les queda.
3. Liderazgo editorial.
   Las marcas con ambición deberán comportarse como medios: tener una agenda propia, puntos de vista sólidos y un enfoque diferencial. Opiniones hay muchas. Criterio, no tanto. Los medios propios deben defender su territorio.

En comma creemos que la comunicación no es una capa final. Es estructura. Y por eso, en 2026, seguiremos trabajando como lo hemos hecho siempre: con estrategia, con atención al detalle y con la ambición de hacer que cada mensaje cuente.

Aprovechamos las fechas y le pedimos a la IA que se estirara y nos cantara algo. Aquí os dejamos lo que nos ha ofrecido. Es solo un guiño, una forma diferente de felicitarte este año las fiestas y desearte que 2026 nos conecte más y mejor con lo que realmente somos.

¡Feliz Navidad y a por un año cargado de buena comunicación!

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No es un Cuaderno de Bitácora de las inversiones en bolsa. Para ese cometido ya están los cada vez mejor remunerados asesores financieros. Ni un Oráculo del Mercado, ¡Dios salve a Warren Buffett! La Vuelta al Mundo tan solo pretende ser una radiografía fija de situación de los asuntos, instrumentos diplomáticos, económico-comerciales, bursátiles y, por supuesto, geoestratégicos que dominan el escenario global. En un instante crucial, en el que el orden multilateral que nos ha regido desde el final de la Guerra Fría; la época cincelada a golpe de martillo entre EEUU y la extinta URSS que confeccionó una frágil pero resistente coraza que equilibró las fuerzas telúricas de un planeta bajo la amenaza nuclear y el choque entre dos concepciones económicas: el libre mercado y el intervencionismo estatal.

Muchas han sido las incógnitas que se han acumulado en la compleja ecuación que debería llevar a un mundo armónico, con relaciones comerciales abiertas y flujos de capital en libertad plena. La mayoría, surgidas en este primer cuarto de milenio, justo después de que culminara el periodo de calma tensa, con distensión armamentística, tratados de no proliferación de arsenales nucleares y de bonanza de la globalización inversora y comercial a la que no pocos analistas denominaron La gran siesta geoestratégica. Este término fue acuñado a partir de un ingenioso juego numérico: desde el 9 del 11 (de 1989), fecha en la que cayó el Muro de Berlín y el bloque de economías planificadas, y el 11 del 0 (de 2001) en la que lo que se derrumbó fueron las Tierras Gemelas de Nueva York, lo que elevó a la lucha contra el terrorismo internacional a la cúspide de las agendas geopolíticas de todo el mundo.

El único ataque exterior combinado en suelo estadounidense estuvo a punto de convertir en realidad el Choque de Civilizaciones que preconizaba entonces Samuel P. Huntington, politólogo y profesor de Ciencias Políticas en Eaton College con pasaporte de EEUU que veía inevitable una confrontación entre católicos occidentales y musulmanes orientales. De igual forma que durante esos años la teoría de Francis Fukuyama en su famoso ensayo El Final de la Historia y el Último Hombre de que la democracia liberal proclamaría su victoria sobre los regímenes autoritarios al término de la Guerra Fría, tuvo momentos en los que parecía que el combate entre los grandes pesos pesados de la ideología mundial se iba a decantar del rincón de los aliados de Washington.

Pulso a los mercados en un mundo convulso

Veinticinco años después del comienzo del Siglo XXI y tres grandes crisis más tarde -la puntocom de 2000, el colapso crediticio de 2008 y la Gran Pandemia de 2020- y no pocas reconversiones industriales y dinámicas productivas puestas en liza para paliar sus daños colaterales e inaugurar ciclos económicos más sostenidos y prósperos, las espadas geoestratégicas siguen en alto. Ahora el pulso lo mantienen EEUU y China, con Rusia a la expectativa como potencia atómica de primer nivel, y una cohorte de mercados emergentes que ganan músculo internacional. Casi al mismo ritmo que otros actores protagonistas del pasado, como los socios europeos afincados en el club comunitario, Japón o Reino Unido, han perdido influencia exterior.

Este marco geopolítico no ha impedido que viejos conflictos, como el de Oriente Próximo, siga siendo un avispero de especial voltaje, o que hayan surgido otros, como la guerra de Ucrania en las fronteras mismas de la UE. Como tampoco que, en el terreno bursátil, los inversores se hayan dejado llevar por impulsos más o menos rodeados de realpolitk. Atrás quedó la Nueva Economía que, a principios de siglo, incorporaba las tecnologías a los patrones productivos de empresas y países. Era la época de Internet y el sector privado tech emergía sin reglas de juego ni estructuras internas capaces de asimilar tan magna apuesta de futuro. Todo ello generó un clima borrascoso desde el punto de vista crediticio. Los préstamos personales -hipotecas- y avales corporativos condujeron a (…) ¡¡¡La nacionalización del Tesoro americano de uno de sus emblemáticos bancos de inversión, Lehman Brothers, y la suspensión de la Bolsa de Moscú ante la caída libre de sus valores!!!

Ese 15 de septiembre de 2008 pareció el mundo al revés. El país defensor del libre mercado que Fukuyama encumbró a la cúspide del capitalismo intervenía su banca y la nación que alumbró la planificación económica -Rusia, heredera del modelo soviético- defendía a tumba abierta a su parqué bursátil.

Este juego geoestratégico es lo que La Vuelta al Mundo busca explicar en cada cita semanal con sus seguidores. Explicar esas réplicas sismográficas en un planeta en permanente gestación de tendencias y fenómenos más o menos paranormales. Tratar de plantear una partida periódica a quienes estén interesados en seguir la estela de los virajes geopolíticos, económicos, inversores y empresariales que están modelando un nuevo sistema de las relaciones internacionales que a buen seguro sustituirá a un proceso de globalización que ha impulsado los flujos de mercancías, servicios y capitales sin apenas fronteras.

Una carrera geoestratégica por la hegemonía global

El instante histórico es crucial. La versión Trump 2.0 pretende sepultar el multilateralismo, minar e incluso fragmentar la globalización, promocionar, si fuera preciso, la creación de dos bloques comerciales, dos esferas de poder dominadas por EEUU y China que reconfigurarán las cadenas de valor y de suministro, la diplomacia económico-comercial y los negocios privados. Todo ello, en medio de una carrera geoestratégica sin parangón desde la Segunda Guerra Mundial por la hegemonía mundial. Con Pekín poniendo en tela de juicio la supremacía del dólar y su liderazgo tecnológico, con la IA como certificación de origen de ese El Dorado innovador.

Por todo ello, en Agencia comma consideramos que La Vuelta al Mundo, su repaso por ese Risk que, cada semana, plantea una jugada que puede diferir sustancialmente de la de los siete días previos, puede servir como hoja de ruta en este famoso juego de geoestrategia para la toma de posiciones inversoras en el Gran Casino mundial en el que vivimos. Aunque ese road map también lograría su razón de ser si sirviera, al menos, para conformar ideas y modular conciencias en una época en la que ha irrumpido un siempre peligroso nacionalismo económico e ideológico que, en contra del subconsciente colectivo que ha imperado en este primer cuarto de siglo, no deja demasiados vestigios del triunfo de la liberal democracia que ha regido en el llamado bloque occidental.

La vuelta al proteccionismo, al peaje aduanero restablecido del periodo de entreguerras, hace casi un siglo, con el rescate del baúl de los recuerdos de los aranceles recíprocos y un cruce de vetos y controles a la exportación entre las dos superpotencias del momento, aconsejan una aproximación periódica a los acontecimientos y al análisis riguroso. Sobre todo si, entre medias, se ha presenciado una eclosión bursátil a prueba de conflictos geopolíticos, con una galopante anemia económica global e incertidumbres corporativas sobre los proyectos de IA empresariales y el ingreso en una era de sobreproducción de petróleo, pero de emergente demanda eléctrica para abastecer las instalaciones masivas de centros de datos, la sala de máquinas del algoritmo inteligente que nos espera.

Son tiempos convulsos. En los mercados, donde se ha instalado la volatilidad, en la geopolítica, con voltajes de intensas descargas y rivalidades, y en la economía, donde los ciclos de negocios se han vuelto eternos sin dejar vislumbrar sus peligros ocultos. En el caso de los países de rentas altas, un excesivo y arriesgado endeudamiento y unos déficits fiscales desbocados.

Caminos pedregosos hacia el liderazgo tecnológico

Pero también son tiempos complejos. Los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza corporativa (ESG) han transformado sus siglas. Ahora, se habla de Energy, Security y Geopolicy, las juntas de administración de las empresas empiezan a demandar consejeros y directivos con experiencia en estos terrenos y se ha puesto en duda que pueda haber una cohabitación pacífica entre ambos acrónimos. La neutralidad energética y el cambio climático atraviesan caminos pedregosos. Y los valores se adecúan a múltiples transiciones: logísticas, comerciales y, sobre todo, competitivas. Sin una brújula precisa, pero con elevadas dosis de resiliencia activa. De igual manera, la IA deja dilemas sin resolver. ¿Volverá la energía nuclear para solventar los déficits de demanda energética de sus centros de datos?, ¿vivirán sus activos una eterna era de esplendor?, ¿suplirán sus algoritmos robotizados al trabajador más o menos cualificado?

En todos estos ámbitos, La Vuelta al Mundo tratará de encontrar análisis y puntos de vista con los que clarificar este contubernio de factores que determinarán si el futuro de la humanidad está escrito en clave de progreso o de destrucción. Cada semana, relatará visiones geopolíticas, económicas e inversoras. Eso sí, con un ojo puesto en la hoja de ruta europea, que debe salir de su ostracismo si quiere competir de tú a tú con EEUU y China en un planeta que gira demasiado rápido sobre sí mismo. Es lo que tiene el movimiento de traslación.

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La primera es que he decidido que, tras mucha reflexión, he encontrado cierto encanto en los errores gramaticales. Por ejemplo, ¿por qué decimos que ayer anduve y no andé, pero ayer nadé y no naduve? ¿Por qué alguien está corrompido y no corroto pero algo está roto y no rompido? ¿O por qué a los aromas y al agua les asignamos artículos que a priori no les corresponden? 

No quiero ser repetitivo y volver a poner sobre la mesa una serie de incongruencias de nuestra lengua como en la txalada que menciono al principio, sino que quiero dar un paso más allá y preguntarme por qué somos, o al menos soy, tan puntilloso con los errores léxicos gramaticales cuando en realidad son el motor de cosas tan divertidas como los juegos de palabras o un reflejo de la sociedad en la que vivimos.

Otro asunto que quiero aclarar es que cómo es posible que en los errores gramaticales -contra lo que se lucha desde que somos pequeños y desde instancias tan altas como la RAE– se puedan encontrar cosas tan positivas y divertidas. ¿Cómo es que en el caos encontramos diversión? Pues porque el criterio ha muerto.

Ha muerto el criterio en la estética. Vestirse como un mamarracho o pagar salarios mínimos por botines de Balenciaga (la marca que ha pervertido hasta la suciedad el legado del guetariano original) es uno de los más grandes cánones de belleza que aprecia la moda moderna. Si hablo de pelos enroscados a lo Luis Piedrahita, pantalones pitillo, Barbours y Pompeis, todos estamos de acuerdo en que es un estilo de vestir ampliamente extendido en España y con el que, por supuestísimo, no tengo ningún problema.

Ha muerto el criterio en la música también. La escena indie española está dominada por cantantes que necesitan un Dulcolax. Cantantes que confunden estreñimiento con canto sentimental, con un cante jondo. Tenemos también el ejemplo de Rosalía, que ha pasado de barriobajera Motomami a coquetear con la vocación en Lux sin motivo aparente, una transición que no sólo hemos asimilado, sino que llegamos a odar sin cuestionarnos qué sentido tiene semejante cambio de personalidad en tan poco tiempo.

Pero no quisiera transmitiros la idea de que, porque algo no me guste, lo estoy acusando de falto de criterio; para nada y muy al contrario. Mucha de la música que más disfruto es fruto de la oligofrenia. Lo que quiero poner sobre la mesa es que, desde hace mucho, la estética y la vida en general se han basado en lo armonioso. Las cosas eran correctas, coherentes y cohesionadas, que diría mi profe de historia, Joserra. Ahora parece que ese orden se ha ultrajado en favor de lo incoherente, incorrecto e incohesionado. ¿Y eso está mal? ¿Hasta qué punto no son los enfats terribles necesarios para que el arte prospere?  

Pues son necesarios sólo para el arte. Pretender que el caos sea un fundamento del orden en asuntos más allá de la estética supone una tentación en la que, de caer, nos llevaría a una sociedad en la que la mentira ejercería como trasunto de la verdad, y nadie, creo, quiere eso. 

De todos modos, por el carácter eminentemente cínico y mayéutico del texto, no pretendo dar ninguna respuesta que ustedes no quieran darse a sí mismos, así que en este punto la gallina de los huevos de pirita se despide preguntando al criterio ¿cuándo te nos rompiste de tanto usarte? ¿Seguirías con nosotros si te habríamos tratado más mejor?

*De Txalo (mi nombre oficioso) y chalada, hace referencia a este regurgito de letras que escribo de cuando en cuando

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La realidad es que, de forma casi imperceptible, pero a una velocidad increíble, hemos ido dejando atrás el mundo analógico. Y quienes más rápido lo han hecho, hemos sido los de mi generación: la generación Z.

La generación híbrida: entre los dos mundos

Quienes nacimos entre finales de los 90 y principios de los 2000 vivimos una transición entre lo analógico y lo digital. Somos, en cierto modo, la primera generación de nativos digitales (o al menos sus predecesores inmediatos), porque crecimos en paralelo al desarrollo de la tecnología actual. Nuestra infancia estuvo marcada por los lápices, los cuadernos y los archivadores, pero nuestra adolescencia y nuestra vida adulta se desarrollaron en un entorno completamente digital.

Aprendimos a escribir con lápiz y papel, a utilizar agendas escolares, libretas para cada asignatura, archivadores llenos de fundas… Sin embargo, pronto descubrimos que esas herramientas eran solo provisionales. Lo que parecía ser la norma fue reemplazado por aplicaciones de recordatorios. Google Drive se convirtió en el nuevo archivador universal y los documentos colaborativos han ido sustituyendo al intercambio físico de apuntes o escritos.

La generación Z vive en un mundo híbrido, con un pie en cada uno. Sabemos lo que era buscar información en enciclopedias o bibliotecas, pero también sabemos recurrir a ChatGPT para obtener cualquier respuesta en segundos. Vivimos la emoción de revelar fotos de carrete y al mismo tiempo gestionamos nuestras galerías en el móvil con edición incluida. Estos referentes no solo marcaron nuestra adolescencia, también dibujan el mapa de esa transición entre un mundo y otro. Cada uno de ellos refleja cómo cambiaron nuestras rutinas, nuestros hábitos de consumo y, en definitiva, nuestra forma de comunicarnos.

Esa dualidad nos hace ser conscientes de lo que se ha perdido; pero también de lo que hemos ganado. Quizás por eso muchas personas jóvenes experimentan un retorno parcial a lo analógico: vuelven a las cámaras Kodak, a las agendas de papel o a los vinilos. Bajo mi punto de vista, no creo que sea nostalgia vacía, o una moda pasajera, sino una búsqueda de equilibrio entre lo digital y lo ‘de toda la vida’.

La comunicación en la era de la inmediatez

En este contexto, el periodismo y la comunicación también han cambiado por completo. Hoy lo digital nos da acceso inmediato a miles de plataformas, contenidos y formas de conectar con otras personas. Toda la información está literalmente a un clic.

El problema es que esa inmediatez se ha convertido en un bombardeo constante que nos abruma cada día, sobre todo en redes sociales. La viralidad y la rapidez con la que consumimos han dejado atrás al periódico impreso y a cualquier herramienta que nos exija más de treinta segundos de atención. Eficacia, lo llaman.

Pero esa misma velocidad trae consigo riesgos: la superficialidad, la desinformación y la pérdida de mensajes en un océano infinito de estímulos. Y lo sabemos. Mi generación sabe que es muy fácil que nos engañen, que las redes sociales son terreno fértil para la mentira. Al mismo tiempo, también sabemos que hoy la gente consume información en reels de quince segundos. Por eso muchos creadores han tenido que adaptarse al estilo de consumo de los Gen Z y Alpha.

El papel, en cambio, tenía algo que lo digital aún no logra: la permanencia y la credibilidad. Al dejar el papel atrás ganamos rapidez, pero sacrificamos la pausa y la reflexión que la comunicación también necesita.

Educación en tiempos de IA

Tenemos que ser conscientes de que el avance tecnológico y la posible sustitución definitiva del papel son inevitables. Eso no significa que sea algo negativo, pero sí implica aceptar que, muy probablemente, nos encaminamos hacia un futuro 100% digital.

Ante este escenario, la clave está en adaptarse. Como sociedad, no podemos permitir que una parte de la población se quede atrás en este proceso. La brecha digital es un obstáculo real y supone un riesgo de exclusión para quienes no tienen acceso o formación suficiente para desenvolverse en el entorno digital.

Al mismo tiempo, tampoco debemos olvidar que las nuevas generaciones necesitan aprender a hacer un uso responsable de la tecnología. La inteligencia artificial, por ejemplo, abre un mundo inmenso de posibilidades: puede ayudarnos a ser más creativos, más eficientes y a resolver problemas de forma inédita, pero también puede generar riesgos si no se utiliza con criterio. Por eso es fundamental enseñar y educar en tecnología, fomentando un pensamiento crítico que nos permita aprovechar todo lo positivo sin caer en lo dañino.

El equilibrio es difícil, pero posible

Desde mi punto de vista, convivir con lo analógico y lo digital nos ha hecho a los de mi generación los más preparados para movernos en cualquier entorno y adaptarnos a cualquier situación laboral.

Al final, crecer entre lo analógico y lo digital no ha sido una desventaja, sino un regalo. Nos dio la oportunidad de conocer lo mejor de los dos mundos: la calma de escribir a mano y la adrenalina de un scroll infinito; la espera de un carrete revelado y la inmediatez de un story. Quizás por eso valoramos tanto los matices, porque sabemos lo que significa perderlos.

No se trata de elegir entre uno u otro, sino de encontrar el equilibrio. Saber cuándo hace falta la velocidad y cuándo merece la pena la pausa. Y, sobre todo, recordar que detrás de todas las pantallas, las agendas y los cuadernos, siempre estamos las personas, con nuestras ganas de comunicarnos, de entendernos y de dejar huella.

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Para ilustrar que a veces está bien no decir nada y no ser alguien voy a poner dos ejemplos de artistas de renombre que aceptaron que no era estrictamente necesario trascender siempre.

El primero, del más grande de los bardos que ha dado el Gran Bilbau: Adolfo Cabrales ‘Fito’. Entre su extensa discografía con referencias a sirenas que sólo se fijan en las carteras y a casas que se construyen desde el tejado me quedo para este caso con ‘No tengo nada que decir’. Me imagino que en algún viaje psicodélico en los que se embarcaba, un día llegó a un puerto en el que no había nada. Y después de tanto decir se dio cuenta de que, por fin, no tenía nada que decir. Así que hizo una canción. Y no quiero que os penséis que os quiero transmitir que ‘mirad, Fito ¡qué bueno!, sin decir nada dice  todo porque es muy profundo, porque hasta en la nada encuentra de todo…’. No, no. Pijadas. No tenía nada que decir y ahí se quedó. No siempre tenemos que contar algo. A veces podemos estar tranquilitos sin más, diciendo nada.

Otro que hizo algo similar fue Kazimir Malevich en su obra ‘Blanco sobre blanco’. Que si no lo han adivinado es un cuadro blanco pintado sobre otro blanco de otra tonalidad. Lo que buscaba con esta obra era eliminar todos los aspectos abstractos de la pintura y reducirlo a lo más básico para que el arte fuera un fin en sí mismo, sin buscar que representara algo. Y volvemos a lo mismo: el arte no necesita ser siempre trascendental. No tiene por qué llevarnos a un plano superior de la conciencia humana que nos haga levitar y recitar poemas en arameo con los ojos en blanco. El arte puede ser bonito por sí mismo y punto. Esto me recuerda a alguna conversación que tuve con un amigo mío arquitecto a mis ojos, pero no a los del Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid, en la que vehementemente, característica común de nuestras conversaciones, se quejaba de la manía ésta de que el arte siempre tuviera que tener un mensaje, que tuviera que representar conflictos de la esencia humana que nos ponían de frente a las contradicciones del ego. Que a ver por qué el arte no podía ser bonito y ya. Sin perderse en derroteros o  por los cerros de Úbeda.

Así que si tuviera que ser coherente con lo que digo en esta diatriba la acabaría aquí, con afán de que esto no sirva para nada más sino para que hayáis echado un buen rato. Pero como nunca he entendido la obsesión ésta de ser coherente, me echo en los brazos de la hipocresía a contaros por qué creo que no hace falta trascender con todo lo que hacemos y  que debemos aceptar la irrelevancia inherente al individuo. No nos hacen falta grandes grandilocuencias para transitar por el mundo impresionando a gente a la que seguramente ni les importamos. Con irnos a la cama todas las noches tranquilitos es más que suficiente. Porque cuando asumes la irrelevancia como compañera de viaje entiendes que no hace falta nada más de lo que necesitamos, que lo demás son ornamentos y filigranas que nos llevan a ser personas que seguramente no aspiremos a ser. Sólo así es que podremos llegar a entender el placer de hablar de nada antes de hacernos viejos, que decían Valeria Castro y Viva Suecia, trascendiendo y siendo relevantes sólo para aquellas personas para las que realmente somos importantes.

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Y no he ido solo una vez, sino que – como cuando Sabina canta “Contra todo pronóstico”- ya he ido, incluso más de dos veces. En una de estas ocasiones me he fijado que han realizado ciertas mejoras. Ahora, cuando entras en la mastodóntica ‘Sala Fitness’, un amplio vano lleno de máquinas que harían las delicias de Tomás de Torquemada, puedes leer un lema que inunda la inmensidad del espacio: “Hoy es el día más joven del resto de tu vida, aprovéchalo”.

Lo primero que me ha venido a la cabeza ha sido un sentimiento de grandeza, algo así como la versión Hacendado de Alcaraz entrando en una Philippe Chatrier coronada por el ‘La Victoire appartient au plus opiniâtre’ (La victoria es para el más tenaz). Aunque no son situaciones comparables, el sentimiento de entrar en un espacio tan grande rematado por un texto con letras muy grandes hace que se te llene el espíritu de una motivación tan grande que te empuja a hacer cosas que de normal sólo harías con el Viva la vida de Coldplay de fondo. Todo grande. Luego cuando te detienes a leer la frase con detenimiento, me ha entrado un bajón que ni Napoleón en Waterloo.

Lo segundo en lo que he pensado ha sido en el operario que ha pegando el vinilo de esta frase motivacional que el becario del gimnasio ha encontrado deprisa y corriendo en un post de Pinterest sobre “Top 5 frases motivacionales para empezar con energía la mañana y… ¡acabar con fuerza la tarde!”.

Y lo tercero en lo que se me ha ocurrido pensar ha sido la oración en sí. “Hoy es el día más joven del resto de tu vida, aprovéchalo”. Que lo aproveche ¿para qué? ¿Para rellenar el mayor número de cuadernos Rubio antes de que me digan que soy muy mayor para aprender caligrafía? Es una frase motivacional demasiado abierta. Da pie a muchas interpretaciones, muchas de las cuales habría que ver si se ajustan a los Convenios de Ginebra.

Pero no quiero que creáis que esta diatriba es un esfuerzo a lo Ignatius J. Reilly, personaje principal de La conjura de los necios, de criticar y burlarme de la frasecita de marras. Al contrario, a tope con que el gerente de mi gimnasio quiera motivar a la gente a que vaya a hacer ejercicio. De lo que quiero hablar es del proceso de tiktokizacion que está sufriendo la expresión. Cada vez pretendemos lanzar mensajes que calen en las personas con cuantos menos caracteres posibles, mejor. Algo que tenga ‘punchlain’, que llegue al oyente; que con poco texto genere mucho impacto.

Pero hay cosas que no pueden ser así. No deberíamos limitar nuestro pensamiento a una reflexión escrita en Comic Sans 36, negrita, justificada en sangría francesa en un din A4. Hay que trascender a Mr Wonderful. Somos lo suficientemente complejos como para poder expresarnos de una manera mínimamente sensata que supere a los criterios del marketing de agendas chulísimas y calendarios súper guays.

De todos modos, hasta que superemos esa adolescencia iletrada queda mucho. Hasta entonces, aprovechemos nuestra juventud, que la edad sólo es un número.

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¿Cómo es trabajar en una agencia de comunicación siendo parte de la Generación Z? No hay una única respuesta. A veces es motivador, otras veces exigente. Combina ilusión, responsabilidad, aprendizaje constante y muchas ganas de hacer las cosas bien.

Quienes formamos parte de esta generación traemos una perspectiva distinta: crecimos en un entorno digital, valoramos el propósito y nos importan los valores con los que trabajamos.

Buscamos coherencia, entornos en los que se pueda aportar desde el principio y una cultura profesional que también tenga en cuenta a las personas.

Este artículo es una mirada personal sobre cómo vivimos el trabajo en agencia, lo que nos impulsa y por qué, pese a los retos, seguimos apostando por esta profesión.

Gen Z en el trabajo: lo que buscamos, lo que valoramos

No hemos separado nunca del todo lo personal de lo profesional, porque la vida nos ha enseñado que todo está mezclado. Queremos trabajar con sentido, con responsabilidad, pero también con libertad. Equipos donde podamos proponer sin miedo, aprender sin tener que demostrarlo todo el tiempo y equivocarnos sin drama.

Nos motivan los proyectos que suman, que aportan algo más que notoriedad. Nos importa cómo se dicen las cosas, pero también desde dónde y para qué. No nos vale con el “siempre se ha hecho así”; buscamos que haya criterio, intención, impacto.

En el sector de la comunicación, eso se traduce en una manera más ágil, más colaborativa y más crítica de plantear las ideas. Si una campaña no tiene alma, se nota. Y nosotros lo notamos más rápido que nadie.

Teletrabajo, flexibilidad y confianza: así trabajamos mejor

Hemos normalizado trabajar desde casa, desde una cafetería o desde otra ciudad. No porque no queramos ver al equipo, sino porque entendemos el trabajo como algo que se organiza, no que se vigila. Lo importante es que salga bien, no desde dónde se haga.

Una de las claves de nuestra experiencia laboral como generación es la flexibilidad. Poder trabajar desde casa o en un modelo híbrido nos ayuda a concentrarnos, a organizarnos mejor y a dar lo mejor de nosotros mismos. Pero no es solo cuestión de comodidad: también tiene que ver con la confianza mutua y con una forma más actual de entender los equipos.

El teletrabajo en comunicación funciona bien cuando hay estructura, herramientas digitales eficaces y cultura de colaboración. En comma, lo híbrido no es una excepción, es parte del ADN.

Aunque conectar en persona multiplica

No todo ocurre a través de una pantalla. Volver a la oficina cuando toca o coincidir en un coworking puede desbloquear una idea que no salía, dar lugar a una conversación valiosa o simplemente recordarte que detrás del email hay personas.

Los espacios compartidos siguen siendo clave para crear cultura de equipo, fortalecer relaciones y activar la creatividad. A veces, en lo más improvisado está lo más brillante. Y en una agencia, eso vale doble.

¿Qué aporta la Generación Z a la comunicación corporativa?

La Generación Z aporta una visión más conectada con lo social, lo digital y los nuevos lenguajes. Entendemos bien las plataformas, manejamos distintos formatos y sabemos cómo comunicarnos con los públicos más jóvenes, sin necesidad de impostar.

Pero también valoramos la consistencia: mensajes con fondo, marcas con propósito, comunicación que se construye desde la honestidad. Lo que nos mueve no es solo hacerlo bien, sino hacerlo con sentido.

Una nueva forma de comunicar: más auténtica, más conectada

No venimos a cambiarlo todo, pero sí a sumar una forma distinta de mirar. Más cercana, más crítica, más consciente de cómo se relacionan las marcas con las personas.

En comma, esa mirada se complementa con la experiencia del equipo sénior, y el resultado es un trabajo más actual, más relevante y más alineado con los tiempos que vivimos. Y eso es, al final, lo que buscamos: que nuestro trabajo conecte, inspire y aporte valor.

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