Las tasas de publicidad tradicional continúan cayendo y el modelo de pago continua suscitando dudas sobre su viabilidad, sobre todo en España, dónde a pesar de los intentos de todas las grandes cabeceras por implantar modelos de suscripción los lectores aún parecen resistirse a pagar por la información, a la que tras el auge de los medios online recibía ya gratis . Al mismo tiempo, el interés de las marcas por la creación de contenidos para conectar con sus audiencias continua en aumento, lo que ha significado la consolidación de esta herramienta de comunicación, que está ayudando además a los medios a aumentar una vía de ingresos, con lo que es un win to win para todos.

Hace muchísimos años que empezamos ha analizar en nuestro blog el fenómeno del branded content, marketing de contenidos y otros fenómenos y coincidíamos en que eran herramientas de interés a tener en cuenta en nuestras estrategias de comunicación. Y esto es clave. Es necesario que se alineen siempre con la estrategia de comunicación general.  También se ha acabado consolidando el periodismo de marca, aunque nunca me convenció el nombre… Sin embargo, ahora he de reconocer que aunque sea de marca, sí puede ser periodismo como nos han demostrado proyectos como Nobbot, de Orange, y Telos, de Telefónica. Estos proyectos han demostrado que sí podían hacer periodismo objetivo y configurar una agenda informativa de interés para su audiencia. Han logrado hacer periodismo del bueno. La clave es que no se han convertido en blogs publicitarios que sólo “hablan de su libro”. Ahí está la delgada línea entre periodismo de marca y autobombo de marca (en caso de duda por favor consulta con un experto de comunicación).

Branded content para dummies

Entonces, ¿cómo explicar a una persona que no es de nuestro sector de la comunicación qué es el branded content? Muy sencillo, sólo tiene que mirar esta, en apariencia, noticia de una encuesta del observatorio de la inversión y el ahorro de Bestinver en El Confidencial. Ha estado en portada y en la sección, con el mismo tipo de letra, misma maquetación y estilo periodístico. Ahora, fíjate en el “powered by Bestinver” insertado en la foto.  Esto es el contenido de marca: una información patrocinada por una marca que sí tiene interés informativo. Y esto lo subrayo porque es clave. El peligro del branded content es confundirlo con un publirreportaje: no es lo mismo. No se trata de un espacio para hablar de las bondades de tu marca, sino de un espacio para que tu marca aporte valor creando información de interés sobre su área de actividad que conecte con la audiencia de esa marca. Siempre se trata de aportar. Por eso se ha convertido en una buena herramienta de comunicación en auge.

Sólo hay que echar un vistazo a los medios para ver como se expanden todo tipo de iniciativas de branded content que sí que aportan valor y producen contenidos de calidad e interés para las audiencias. En el sector financiero han surgido numerosas iniciativas en este sentido: como el Iberian Value que ya se ha consolidado y este año afrontó el reto de realizarse de forma digital en medio de la pandemia; mesas redondas temáticas como la reciente de Natixis IM en Invertia-ElEspañol sobre inversión de impacto; espacios patrocinados por una causa como la escuela de inversión de Finanzas.com del grupo ED.  Recientemente ABC se aliaba con el medio especializado en información de la industria de gestión de activos Funds Society y lanzaban una iniciativa conjunta de encuentros patrocinados por gestoras de fondos que acercarán este sector al público general (¡Enhorabuena!).

Por último, no hay que olvidar que triunfan aún más y consiguen más repercusión las iniciativas de branded content cuando las dirigimos los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas en colaboración directa con los medios, alineando estas acciones con la estrategia de comunicación de la compañía. No se recomienda tomar medicamentos sin prescripción médica, ni lanzar proyectos de branded content, sin sentido o supervisión de estrategas de comunicación.

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Por tanto, las relaciones públicas siguen siendo una acción clave para otorgar notoriedad a una estrategia de branded content. Ésta es una de las principales conclusiones que me llevé a casa tras asistir al evento #05x10BCMA que organizó la semana pasada la Asociación española de branded content en el precioso auditorio de Abante.

Relaciones públicas de toda la vida para conseguir notoriedad

Cinco grandes compañías, El Corte inglés, Leroy Merlin, Memora, Mattel y Vodafone presentaron en 10 minutos cinco casos de éxito de campañas de Branded Content. Las tres primeras eran campañas B2C y la última B2B. ¿Sabes que tenían en común todas las campañas que se presentaron?  Entre las herramientas 360º que utilizaban, todas ellas incluían en su estrategia acciones de relaciones públicas de toda la vida para conseguir notoriedad. Entre otras acciones, todas las iniciativas organizaron ruedas de prensa antes y después de la campaña en busca de impactos en medios de comunicación.  También se utilizaron notas de prensa, entrevistas, reuniones con periodistas. Por último, los impactos con medios se destacaban entre los  indicadores de éxito (KPIs) a la hora de medir los resultados.

Lecciones para profesionales de la comunicación

El formato del evento fue muy innovador, y aprovecho para dar la enhorabuena a los organizadores y a los ponentes, que estuvieron a la altura. Respetaron esos 10 minutos de presentación y en general innovaron con el fondo y forma de sus presentaciones. De hecho, os resumo algunas lecciones de utilidad para profesionales de la comunicación que extraje de estas campañas:

•  Lo bueno, debe ser breve: se puede presentar una campaña en 10 minutos.
• Un vídeo vale más que mil palabras. Por muy buena que sea tu acción de comunicación, si no lo resumes en un vídeo de 1 minuto que impacte, estás fuera de onda.
• Estamos aprendiendo a medir resultados (por fin)
• El storytelling es el corazón de una buena campaña de comunicación. Somos cazadores de historias en busca de despertar la emoción de nuestros públicos.
• Cada vez más se utiliza el marketing de influencia.
• Ya no hay fronteras, sino expertos que saben mezclar los ingredientes en la coctelera y agitar: PR, publicidad, películas, historias, influencers, PR, contenidos, fotografía, redes sociales…
• El branded content no sólo es para la comunicación B2C, el B2B va un poco a la zaga. Queda mucho por hacer para innovar en la comunicación de empresas con empresas.

Por tanto, las marcas continuarán innovando en sus estrategias de comunicación y publicidad. El branded content evolucionará. Las marcas seguirán buscando producir contenidos en formatos transmedia sin intermediarios para generar engagement con sus audiencias en torno a los valores de su marca. Sin embargo, las relaciones públicas siguen jugando un papel clave para conseguir que una campaña alcance la deseada notoriedad. Los relaciones públicas también estamos en evolución, pero nuestra labor sigue teniendo todo el sentido del mundo.

* Aunque Silvia y los puristas defensores del castellano se me echen encima, yo confieso: prefiero usar los anglicismos PR y branded content y no su traducción literal. Creo que hay conceptos que al traducirse pierden significado. Sin duda esto genera un debate paralelo.

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Estas son algunas de las preguntas que nos hacemos a diario los profesionales del periodismo y de la comunicación. Yo personalmente no tengo clara la respuesta, pero en este post hablo de tres tendencias sobre el periodismo que se avecina:

1. Nuevos modelos

La nueva realidad marcada por el peso de Google y Facebook como fuentes de información (en la actualidad controlan más del 80% de todo el crecimiento de la publicidad online, según un informe de Brian Wieser) hará necesario que los medios de comunicación tradicionales tengan que volver a reinventarse y buscar nuevos modelos de negocio que los hagan apetecibles para los anunciantes. En este sentido, el branded content parece que se está postulando como una alternativa interesante. Hablaré de ello más adelante.

Como señalaba Miguel Alba, director de Voz Pópuli, en uno de sus artículos de opinión, “la búsqueda de las audiencias masivas ha terminado por fagocitar la verdadera esencia de este negocio: la noticia. La información de calidad, sensible y determinante para la toma de decisiones ha sido condenada por la estadística. A diario vemos como entre las noticias más leídas de los periódicos, las curiosidades o el vídeo viral sobrepasa, duplica o quintuplica a las noticias construidas a golpe de buenas fuentes”.

2. Continúa la discriminación a las mujeres y aumentan los periodistas autónomos

El Informe Anual de la Profesión Periodística describe un mercado laboral en el que cada vez hay más alumnos que quieren ser periodistas, al mismo tiempo que cada vez son menos los puestos de trabajo a los que podrán optar.

Echando un vistazo al anterior informe, puede apreciarse que el panorama no mejora y que el estado de la profesión es posible que nunca vuelva al mismo punto en el que se encontraba antes de la crisis. Si bien es cierto que ya han pasado los peores años, de despidos masivos e importantes reducciones salariales. Ahora muchos de los periodistas que fueron despedidos se han reinventado como autónomos.

«Las crisis sucesivas han expulsado de la seguridad laboral a miles de periodistas, con lo cual hay un creciente número de autónomos en situación de desamparo económico, laboral y legal», subrayó durante la presentación del informe la presidenta de la APM, Victoria Prego.

El Informe Anual de la Profesión Periodística incluyó, por primera vez, un capítulo específico dedicado a la situación de las mujeres en el sector. «A partir de los datos de la encuesta, podemos decir que trabajamos en una profesión en la que sí existe un factor de discriminación hacia las mujeres», señaló Luis Palacio, director del estudio.  Y es que resulta alarmante que, pese a que dos tercios de los periodistas españoles son mujeres, solo el 27% de los puestos directivos en los medios de comunicación están ocupados por ellas, como señalaba recientemente Mónica Bernardo en este mismo blog.

Existe, al menos, un dato positivo para la mujer recogido en el informe: el porcentaje de mujeres que trabajan en nuevos perfiles profesionales, como gestor de comunidades digitales, publicidad nativa y contenido patrocinado, periodismo de datos o analista de tráfico, entre otros, son superiores a los registrados entre los hombres.

3. Cambio de paradigma

La forma de indexar las noticias, la no existencia de métricas unificadas para la medición, el algoritmo de Google, etc., son algunas de las razones por las que los medios de comunicación tendrán que dar un nuevo paso y replantearse, una vez más, su estrategia. Ahora, además de tener en cuenta los contenidos a publicar, habrá que prestar mayor atención a cómo contarlos, en qué momento, a través de qué canal o canales, cómo deberán ser posicionados en Internet, si estarán certificados en blockchain, etc.

El nuevo paradigma también abre algunas oportunidades a la profesión periodística, entre las que destacaría dos:

• Branded content: Ante los problemas de los medios de comunicación para sacar beneficios de sus contenidos, el branded content se antoja como una alternativa para monetizar el trabajo de los periodistas. Sin ir más lejos, T Brand Studio, de The New York Times, está dando muy buenos resultados y cuenta con, aproximadamente, más de 150 empleados. El cambio de paradigma, tanto en periodismo como en comunicación, es una realidad y como decía Silvia Albert en su post: ‘5 retos para las agencias de comunicación en 2018’, “la aparición del branded content, el storytelling, el big data, el engagement, de los influencers o los algoritmos nos saca obligadamente de nuestra zona de confort”.

• Blockchain: ¿Cómo va a afectar blockchain al periodismo y a los periodistas? Esta es una de las preguntas, sin respuesta todavía, que se pusieron sobre la mesa en la presentación del IX informe Perspectivas wellcomm de la comunicación, donde se debatió sobre este nuevo paradigma en el que aparecerán y se generalizarán los llamados contratos inteligentes, el pago en criptomonedas, los registros públicos de reputación y la retribución directa por la creación y el consumo de contenidos.

En un futuro próximo encontraremos plataformas en las que los periodistas ya cobran de sus lectores por investigar determinados aspectos de la realidad que no cubren los medios convencionales. Mientras tratamos de entender qué es y para qué puede servirnos esto de blockchain, en la actualidad ya existen comunidades como Civil, que emplean blockchain para la creación de una plataforma periodística independiente donde no existan las noticias falsas ni la publicidad.

En palabras de Rosa Matías, “Los periodistas usaremos blockchain del mismo modo que llevamos décadas usando el correo electrónico: sin entender los entresijos técnicos de su funcionamiento”.

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Hay un gran valor en la idea de hacer llegar un mensaje sin la necesidad de exponerlo abiertamente. De hecho, muchas grandes marcas están poniéndolo en práctica día tras día a través de los medios de comunicación social generando un contenido de muy buena calidad y sin marca.

Es fundamental tener en cuenta que, para conseguir llamar la atención sobre la cantidad de contenido que se genera cada día, lo imprescindible es cuidar la calidad y no olvidar de que siempre existen posibles riesgos.

Un buen ejemplo lo vivimos este pasado mes de marzo, cuando a través de las redes sociales se lanzó un video documentando el primer beso entre 20 desconocidos, «First Kiss» , que consiguió unos niveles muy altos de viralidad en tiempo récord y que recibió una mezcla de reacciones positivas y negativas al conocerse que detrás estaba la marca de moda Wren.

Melissa Coker, directora creativa y fundadora de Wren, estaba sorprendida de que algunos consumidores se sintieran un poco engañados por el video, ya que al principio podía leerse “Wren presenta”.

Pese a las críticas, el vídeo, que muestra 10 parejas de desconocidos que se besan por primera vez y que tuvo un coste de 1.500 dólares, obtuvo más de 100 millones de visitas en los primeros dos meses desde su lanzamiento y recibió una importante cobertura mediática, incluyendo The New York Times, The Guardian, y Harper’s Bazaar.

A pesar de que algunas personas se sintieron engañadas al saber que el video había sido creado por una empresa, incluso esas críticas resultaron beneficiosas para Wren ya que contribuyeron a continuar la conversación sobre la marca. Según CNBC.com, las ventas de Wren se incrementaron 14.000% durante el mes posterior al lanzamiento.

Ante la avalancha de publicidad que reciben todos los días, los usuarios buscan cada vez más un contenido más sutil y menos comercial.

Todo este tipo de campañas comparten algunos rasgos comunes. En primer lugar, la mención a la marca es siempre mínima. En segundo lugar, el contenido está pensado, es atractivo y de una calidad suficiente para querer ser compartido por los usuarios. Y en tercer lugar, el contenido se centra en las ideas, no en hacer publicidad ni en la marca.

Las empresas deben tener en cuenta sus objetivos al crear campañas de Unbranded Content. Por ejemplo,cuando desde Instituciones como la DGT se quiere crear conciencia sobre la seguridad, para hacerlo no es necesario centrar el contenido en la marca sino en el mensaje, y una vez que se logra la difusión de la información, el reconocimiento de marca viene por sí solo.

Los expertos coinciden en que lo importante no es centrarse en ocultar la marca, sino en lograr generar contenido interesante y que aporte valor a los usuarios que lo ven y que lo comparten. Además, lo fundamental es que se integre dentro de una estrategia en la que se planifique desde la creación hasta el lanzamiento, hasta la difusión y los objetivos y las acciones posteriores.

En el caso del vídeo del primer beso, la marca aprovechó el resultado de la campaña pero su autora ha un nuevo vídeo en la misma línea, esta vez bajo el título de «Undress Me», en el que se documenta como 10 parejas de desconocidos se desnudan el uno al otro.  La autora ha sabido sacar partido a largo plazo alargando el éxito obtenido con el primer vídeo, aunque junto a una empresa diferente, en esta ocasión con Showtime para el lanzamiento de la segunda temporada de la serie «Masters of Sex».

Sin duda, para que no se quede en un simple “éxito de un día”, es importante para las marcas crear planes a largo plazo y que estén integrados dentro de la estrategia global de comunicación.

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