Hace unos días leía una encuesta pública en la que se preguntaba si, a la luz de los problemas de suministro de energía que resultaron del conflicto bélico, era hora de “subirse al tren de las renovables”.

Las respuestas a esta publicación fueron sorprendentes, personas que declaraban que era un buen momento porque su valoración en el mercado había subido, otras que politizaron su apreciación, otras que preferían esperar a ver cómo se desarrollaba la situación.

Absolutamente nadie señaló lo que, según el tiempo en el que estamos viviendo, debería ser lo obvio: “deberíamos habernos subido al tren de las renovables hace mucho, para proteger el planeta y nuestra propia subsistencia”.

¿Comunicamos acerca de la sostenibilidad solo porque está de moda?

Este golpe de realidad, sumado a muchas otras anécdotas cotidianas, ha hecho que me cuestione cuánto realmente se entiende cuando hablamos de sostenibilidad, ¿nos “subimos al tren” porque está de moda, o es que realmente asumimos nuestra responsabilidad como individuos, como organizaciones y como sociedad para hacerle bien al mundo en el que vivimos?

No es fácil detectar la diferencia a primera vista. Como decíamos, el tema está de moda, así que una gran mayoría tiene asimilado que es importante y que debería estar hablando -o mejor, actuando- en consecuencia. 

Como resultado, vemos los medios, las redes, los anuncios, los claims, los empaques y todos aquellos canales con los que podamos comunicarnos, inundados de mensajes inspiracionales y de “buen rollo” en pro del medioambiente, la equidad, la diversidad, la transparencia, lo buenos que somos y que los demás deberían ser.

Todo está precioso en las palabras, pero… ¿qué encontramos cuando miramos los hechos y, aún más allá, las intenciones?

Sostenibilidad y comunicación: ser y parecer no es lo mismo

Los conceptos de responsabilidad social y de sostenibilidad han ido evolucionando y existen matices, pero en general, podemos decir que se trata de conceptos claros. El dilema, por decirlo de un modo, es la motivación que lleva a las empresas a adoptar una estrategia de responsabilidad social: ¿cuál es el nivel de comprensión y, sobre todo, el nivel de compromiso de la organización con la sostenibilidad?

Es aquí donde, si miramos con mayor detenimiento, encontramos las incongruencias que deberían llevar a que nos formemos los criterios necesarios para no caer tan fácilmente en el greenwashing cuando hablamos de sostenibilidad y comunicación.

Hace poco, en Agencia comma se llevaba a cabo un estudio que ponía de manifiesto, en base a datos reales, lo que a priori sospechábamos muchos: Todo el mundo habla de desarrollo sostenible, pero se dice muy poco. Y esto, es precisamente el resultado de esta disociación tan marcada entre ser y parecer.

No es fácil dar el paso de la noche a la mañana y no se puede cumplir con todo lo que idealmente sería considerado social y ambientalmente responsable al 100%. Sin embargo, ese primer paso tiene que ser impulsado por una toma de conciencia real y un entendimiento profundo de por qué se quiere dar. Un plan de responsabilidad social NO ES PARTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

Lo que no se dice cuando se comunica sobre sostenibilidad

Es esencial saber discernir lo que está pasando de lo que nos están contando, y a veces la clave está en detectar precisamente lo que no se está diciendo. Si una empresa comunica con orgullo que su empaque de plástico es reciclable y que por eso está contribuyendo con el medio ambiente, quizás habría que preguntarse por qué no ha invertido mayores recursos en que -en la medida en que sea posible- ese empaque lleve menos plástico, sea de material reciclado, o directamente, no sea de plástico.

La toma de conciencia sobre la urgencia de transformar las organizaciones y la sociedad debe partir del verdadero convencimiento de que nuestras acciones generan un impacto en nuestro entorno y, en consecuencia, nuestras decisiones deben tomar en cuenta ese impacto desde una perspectiva que no solo se limite a lo económico, sino al bienestar de las personas y del medioambiente.

Esto no es una frase motivacional, es el único modo en el que podemos garantizar nuestra supervivencia en el largo plazo, ¿no debería ser ese suficiente aliciente?   

A pesar de que ahora se está hablando mucho de la RSC y de la sostenibilidad -cosa que no es mala-, queda mucho camino por andar para generar el cambio real que tan urgentemente se necesita. Los datos, las advertencias, la normativa…todo está allí afuera, nos toca empaparnos de ello, ser coherentes y contagiar a los demás para que la próxima vez que alguien pregunte “¿es momento de subirse al tren?” la respuesta sea “ya todos estamos en él”. 

La entrada Sostenibilidad y comunicación: las claves de lo que no se dice se publicó primero en Agencia comma.

Estas grandes premisas se encuentran mejor desgranadas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) establecidos a partir del Acuerdo de París, que buscan lograr un consenso entre gobiernos, empresas y sociedad para entender de forma más homogénea las metas que como comunidad global debemos perseguir desde el lugar que cada uno ocupa, si queremos garantizar un desarrollo igualitario y, sobre todo, posible en el largo plazo.

Ahora bien, si nos basamos en la noción de que una empresa diseña su estrategia de RSC partiendo de su alineamiento con los ODS, se hace lógico pensar que no se centrará en todos los diecisiete objetivos. Un punto fundamental a tener en cuenta durante este proceso es entender los impactos de nuestras actividades diarias, de forma que las decisiones que tomemos en pro de la sostenibilidad estén íntimamente relacionadas con nuestro negocio. Esto no significa que no se pueda trabajar para mejorar en todas las áreas posibles, pero seguramente una empresa de telecomunicaciones tenga distintas prioridades que, por ejemplo, una cadena de supermercados; de ahí que un adecuado análisis de materialidad es fundamental para la implementación de una estrategia bien enfocada.

El desafío posterior viene dado por la medición de los resultados y la difusión de los mismos a los grupos de interés de la organización. La forma en la que comunicamos lo que hacemos va a tener una repercusión en su credibilidad y esta es una noción que deberíamos tener en cuenta en cada fase del proceso y con todos los stakeholders en mente.

Aquí radica la importancia de basarnos en indicadores. Las decisiones y las acciones implementadas en un determinado momento llevan a un resultado que debe medirse después de un periodo definido de tiempo.

¿De qué manera sabremos si hemos mejorado? ¿Cómo sabemos si hemos logrado el objetivo planteado? ¿Con qué referencia cuenta el público para evaluar los resultados comunicados? Estas y otras preguntas se responden únicamente con el establecimiento de indicadores y la medición de los mismos, lo que va a dar lugar no solo a la comparación de resultados: previos vs. actuales, esperados vs. obtenidos…, sino a la reflexión necesaria para que se tomen las decisiones que se requieren para continuar, corregir o cambiar el curso.

A esto se suma la complejidad de determinar qué indicadores son relevantes y en base a qué pueden calcularse. Respecto a esto, es clave tomar como guía algunas pautas y normas aceptadas ampliamente como la Ley de Información No Financiera (LINF), los estándares GRI o la SEG21.

A medida que la sostenibilidad ha pasado de ser un valor agregado a ser un imperativo, la elaboración de informes y memorias de RSC adquieren también una especie de “obligatoriedad”, no únicamente para cumplir la ley, sino para legitimar nuestras acciones con base en unos resultados objetivos, comparables, medibles y rastreables.

En una sociedad sobre-expuesta a la información, altamente crítica y cada vez más consciente, el denominado greenwashing se detecta cada vez más rápidamente, con los consecuentes efectos negativos sobre la reputación de una empresa. Sin mencionar además, el evidente conflicto de querer usar la sostenibilidad como un activo publicitario cuando no existe el compromiso real de su incorporación en el ADN de la entidad.

De este modo, las organizaciones que comprenden la importancia de interactuar coherente y responsablemente con su entorno, optan por dar a la sostenibilidad la misma seriedad que le confieren a sus resultados financieros; al fin y al cabo, los negocios con conciencia social y medioambiental tienen un mayor grado de fidelización de los clientes, menor riesgo de incumplimiento legal, menor enfrentamiento con organizaciones sociales, gran atracción de talento y mayores niveles de satisfacción entre sus empleados. Este conjunto de elementos resulta inevitablemente en una empresa más saludable y por supuesto, más sólida.

La entrada Sostenibilidad y empresas: cuando el movimiento se demuestra andando se publicó primero en Agencia comma.