La distancia con los demás no siempre empieza con un conflicto abierto. A veces empieza de forma casi imperceptible: dejamos de contrastar, dejamos de escuchar y damos por hecho que quien está enfrente no va a entendernos o, peor aún, no merece nuestra confianza. Cuando esa dinámica se instala, entenderse se vuelve mucho más difícil. Y eso es precisamente lo que describe la nueva edición del Edelman Trust Barometer: una sociedad más replegada sobre sí misma, más reticente a confiar en quien es distinto y, por tanto, con más dificultades para sostener referentes compartidos, conversación pública y progreso.

De la polarización a la insularidad

El informe plantea una evolución clara: mientras que en 2025 el debate estaba marcado por la polarización y el descontento social, en 2026 el problema central es otro; la insularidad. Es decir, la reticencia o la negativa a confiar en alguien diferente a uno mismo, ya sea por sus valores, por las fuentes en las que cree, por su forma de abordar los problemas sociales o por su origen y estilo de vida. En España, según el informe, un 75% de la población se sitúa en esa lógica de repliegue.

Lo que Barómetro pone sobre la mesa es que la desconfianza está adquiriendo una dimensión identitaria, dejando de ser solo una reacción defensiva y convirtiéndose en una barrera para el entendimiento. La insularidad estanca el progreso. Y no solo porque dificulte la convivencia, sino porque bloquea cualquier posibilidad de construir soluciones comunes en sociedades cada vez más complejas y más fragmentadas.

España sigue atrapada en la desconfianza

Si miramos los datos de confianza de 2025, España apenas mejora. El índice general pasa de 44 a 45 puntos, una subida insignificante. El dato es revelador porque no habla de un desplome, pero sí de un estancamiento persistente. Seguimos lejos de una recuperación sólida del vínculo entre ciudadanía e instituciones.

Aun así, hay matices interesantes. En España aumenta ligeramente la confianza en empresas, medios y gobierno, mientras las ONG retroceden. “Mi empleador”, además, sube hasta 69 puntos y se consolida como el actor institucional con mejor posición relativa. Junto a ello, el estudio subraya que este año todas las instituciones, salvo las ONG, son percibidas como más competentes y más éticas. Son señales positivas, sí, pero insuficientes para hablar de un verdadero cambio de ciclo. La sensación dominante sigue siendo de una enorme fragilidad de la confianza.

La empresa resiste pero no sale indemne

Ese mejor posicionamiento relativo de las empresas no debería leerse como una victoria consistente. El propio informe muestra que la confianza en los distintos sectores empresariales cae de forma generalizada en nuestro país. Los descensos más llamativos se producen en industria, bienes de consumo, salud y entretenimiento. Y el sector financiero, especialmente relevante para muchos debates públicos y corporativos, se mantiene en una valoración débil: 46 sobre 100. Es decir, las empresas conservan un liderazgo comparativo frente a otras instituciones, pero lo hacen sobre una base erosionada.

Aquí hay una lectura importante para la comunicación corporativa. La empresa sigue siendo, para muchos ciudadanos, un referente más funcional, más cercano o más creíble que otros actores. Pero esa posición no está blindada. La legitimidad ya no se presupone sino que tiene que construirse, demostrarse y actualizarse de forma constante.

El pesimismo también es una forma de desconfianza

La desconfianza no solo deteriora la relación con las instituciones o con quienes piensan distinto. También reduce la expectativa de futuro. Solo el 13% de los españoles cree que la próxima generación estará mejor que la actual, nueve puntos menos que en 2025. El dato encaja con una sociedad que no solo duda del presente, sino que empieza a dudar de que el futuro será mejor.

Y no es solo un pesimismo económico. Cuando el sistema se percibe como parcial, distante o incapaz de corregir desigualdades, se debilita también la idea de que avanzar juntos sea posible.

La batalla por la verdad en un ecosistema saturado

A esta erosión se le suma la desorientación informativa. El estudio recoge un descenso significativo de la exposición a puntos de vista políticos diferentes. En España, solo el 41% afirma obtener al menos semanalmente información de fuentes con una orientación política distinta a la suya, catorce puntos menos que el año anterior. Nos exponemos menos a lo distinto y, por tanto, confirmamos más fácilmente nuestros propios sesgos.

En paralelo, crece el temor a la desinformación y a su capacidad para sembrar división interna. En un entorno de plataformas digitales, consumo acelerado y scrolling infinito, la verdad compite en inferioridad de condiciones frente al impacto, la simplificación o el ruido. Y ahí se abre un espacio evidente para la comunicación corporativa y para los asuntos públicos: aportar contexto, rigor, pedagogía y referencias sólidas en medio de una conversación cada vez más desintermediada.

Ángeles Blanco, presentadora de Informativos Telecinco, lo resumía bien durante la presentación del informe al recordar que a las redes sociales solemos tratarlas como medios de comunicación, cuando en realidad funcionan sobre todo como espacios de entretenimiento. En este contexto, las redacciones deben reforzar el análisis, la contrastación y el contexto. Por eso también la comunicación corporativa tiene hoy la oportunidad y la obligación de contribuir a ordenar el debate, no a contaminarlo.

La mediación como nueva exigencia para empresas y líderes

Frente a esa insularidad instaurada, el informe plantea la necesidad de “mediadores de confianza”: actores capaces de tender puentes entre grupos que desconfían entre sí. En España, se espera que todas las instituciones asuman esa función, pero las conclusiones del informe señala a los/las CEOs y los empleadores como los garantes o artífices de esta mediación.

En tiempos de desafección, la proximidad gana valor, y la ciudadanía espera de los líderes empresariales ejemplo, escucha y relación constructiva con quienes critican o desconfían de la empresa. De hecho, el 75% considera eficaz que los CEOs se relacionen de forma constructiva con grupos críticos, y el 69% que,al tomar decisiones, consulten a personas con valores y orígenes distintos.

También se espera un papel claro de medios, gobiernos y ONGs. En el caso de los medios, la demanda es muy concreta: dedicar el mismo tiempo y cobertura a distintos puntos de vista sobre los grandes temas y redactar titulares precisos, no exagerados ni basados en el miedo. Es una llamada directa a recuperar el papel fundamental de la intermediación informativa.

Comunicar también es tender puentes

Todo esto sitúa a la comunicación en un lugar central. No como ornamento ni como amplificador de mensajes, sino como infraestructura de confianza. Porque en una sociedad que se repliega, comunicar bien significa algo más que tener razón o ser visible. Significa ayudar a que exista un terreno común.

El propio informe apunta que las personas confían en quienes tienen la mente abierta y no intentan cambiarlas, en quienes son transparentes sobre sus diferencias. La confianza, por tanto, no se restablece borrando y olvidando desacuerdos, sino aprendiendo a sostenerlos de forma honesta.

Y ahí “mi empleador” aparece especialmente bien posicionado para extender esa mediación a toda la plantilla, mediante formación en resolución de conflictos y oportunidades reales para trabajar con personas que piensan distinto. La empresa deja así de ser solo un actor económico para convertirse también en un espacio de convivencia.

Eva Pavo, directora corporativa de comunicación y marca de OHLA, lo resumía con una frase sencilla y certera: “La desconfianza frena el progreso”. Y Jordi Sevilla, ex presidente de Red Eléctrica, añadía que desconfiar no siempre es malo; lo problemático es desconfiar de quien no es igual a mí, porque entonces el progreso humano y social se vuelve inviable.

Tal vez esa sea la gran lección del Edelman Trust Barometer 2026: que restaurar la confianza no pasa solo por mejorar indicadores, sino por reconstruir la disposición a escuchar al otro. En las relaciones personales funciona así. En la conversación pública, también. Y en ese terreno, la comunicación corporativa tiene mucho más que decir de lo que a veces cree.

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Un paseo de Soho a Southwark

En nuestro trabajo tenemos el privilegio de hablar cada día con propietarios de agencias de publicidad, creatividad y comunicación de todo el mundo. Esas conversaciones ofrecen una perspectiva poco habitual para percibir el verdadero pulso del sector: cómo están respondiendo las agencias y consultoras a los desafíos actuales; qué están pidiendo los clientes; cómo están afrontando la situación los equipos; y qué piensan realmente los líderes de la industria sobre el futuro que tenemos por delante.

Y ahora mismo ese pulso transmite cierta inquietud.

Muchos propietarios reconocen en privado que les gustaría alejarse del negocio por completo. Han sobrevivido a la COVID y a la extraordinaria disrupción que vino después, han soportado la presión constante de los departamentos de compras, se han adaptado a sucesivas oleadas de nuevas tecnologías y han visto cómo los márgenes se estrechaban año tras año. Para muchos, un trabajo que antes resultaba estimulante ahora se ha vuelto agotador, y una profesión que prometía creatividad, emoción y aventura empieza a sentirse más como una obligación larga y pesada.

Quizá la señal más reveladora sea una muy sencilla: ya no parece divertido.

Ese pensamiento me acompañaba el otro día mientras pasaba frente a la sede de WPP en Londres. Miles de profesionales pasan hoy sus jornadas dentro de impecables edificios de cristal llenos de sillas idénticas, salas de reuniones idénticas y, por supuesto, presentaciones de PowerPoint idénticas.

Uno no puede evitar preguntarse si, en ocasiones, también terminamos teniendo pensamientos idénticos.

Esos edificios son algo más que inmuebles corporativos: son símbolos arquitectónicos de toda una etapa de nuestra industria. Representan la era de los holdings y la industrialización de la creatividad, un modelo de negocio que situó la escala, la automatización y la eficiencia operativa por encima de cualidades más intangibles -como la personalidad, la inspiración o el carácter- que durante mucho tiempo definieron el oficio.

Por eso resultó interesante escuchar recientemente a la nueva CEO de WPP, Cindy Rose, sugerir que la organización ya no se considera a sí misma un holding. Quizá ese cambio de lenguaje refleje algo que muchos en el sector empiezan a intuir: que el modelo mismo puede haber llegado al final de su vida útil, no solo como estructura empresarial sino también como marco cultural. Ha tenido dificultades para servir a los clientes como prometía y con frecuencia ha servido todavía menos a las personas que trabajan dentro de él.

El mundo que representan esos edificios queda muy lejos del Soho donde muchos aprendimos el oficio.

En aquellos años, la publicidad y la comunicación se parecían menos a una industria y más a una especie de circo creativo ligeramente caótico que había decidido instalarse permanentemente en una sola y vibrante milla cuadrada del centro de Londres.

Cuando Soho era un pueblo creativo

A finales de los años ochenta y principios de los noventa, Soho no era simplemente un barrio de Londres: era el verdadero pueblo creativo del mundo de las agencias, y probablemente uno de los lugares más estimulantes del planeta para trabajar nuestro sector.

Las agencias ocupaban antiguas casas georgianas de escaleras estrechas y crujientes por las que subían y bajaban jóvenes creativos con prisas. A su alrededor se concentraban productoras, salas de edición, fotógrafos, ilustradores y editoriales, repartidos por calles estrechas que parecían impregnadas de café, humo de cigarrillos y ese aroma tenue pero inconfundible de la posibilidad.

La propia geografía del barrio favorecía una creatividad casi accidental. Podías salir de la oficina con el esbozo de una idea y regresar una hora después acompañado por un director, un fotógrafo y una versión mucho mejor de aquella idea inicial.

El almuerzo podía transcurrir en Il Siciliano, con Aldo presidiendo la sala, mientras que la noche solía terminar en el Groucho Club, donde la industria se reunía para intercambiar historias, rumores y, de vez en cuando, incluso ideas.

Entre medias era inevitable encontrarse con un planner, un copywriter, un director de cine o -muy probablemente- un músico de jazz, porque el Soho de entonces vivía en la intersección entre publicidad, cine, música, edición y arte. Todo el barrio parecía alimentarse de una mezcla explosiva de talento, travesura y cierto caos creativo.

Y era precisamente ese caos lo que lo hacía tan fértil.

La creatividad rara vez es ordenada. Nace de la fricción entre personalidades, de las discusiones sobre ideas, de las risas inesperadas, de los egos en juego y de algún que otro momento gloriosamente irracional.

La industria estaba llena de personajes. Los copywriters a menudo parecían poetas ligeramente desaliñados que habían terminado por accidente en el mundo comercial. Los directores de arte vestían como estrellas de rock y los productores tenían la habilidad casi milagrosa de resolver problemas imposibles en el tiempo que tardaba en pedirse otra ronda.

Hoy probablemente un departamento de recursos humanos describiría a muchos de ellos como “complicados”. Entonces eran simplemente las personas que hacían extraordinario el trabajo.

No lo sabíamos entonces, pero estábamos viviendo una edad dorada.

La era de los grandes riesgos

Parte de lo que hacía tan emocionante aquella época era la forma en que funcionaba el propio negocio. Las decisiones se tomaban en salas llenas de opiniones firmes y personalidades aún más firmes, y las ideas se aprobaban no porque hubieran pasado por interminables procesos de validación o capas de procurement, sino porque alguien en la sala creía en ellas lo suficiente como para defenderlas.

Una idea que hacía reír a la gente, que sorprendía o que simplemente parecía valiente podía ganar impulso con rapidez. Las agencias asumían riesgos -a veces enormes- y, cuando esos riesgos funcionaban, lo hacían de manera espectacular.

Las campañas entraban en la cultura popular, las agencias se hacían famosas casi de la noche a la mañana y muchas carreras se lanzaban gracias a una sola pieza de trabajo que capturaba la imaginación del público.

No siempre era sensato. Pero sí era emocionante. Y, sobre todo, era alegre.

La era de la optimización

Con el paso del tiempo, sin embargo, el centro de gravedad de la industria comenzó a desplazarse. La tecnología transformó la forma de trabajar de las agencias; los datos se convirtieron en una moneda esencial; los departamentos de compras adquirieron mayor influencia y la eficiencia pasó a convertirse en el lenguaje dominante del negocio.

En muchos sentidos estos cambios eran inevitables e incluso necesarios. La industria se profesionalizó, después sistematizó sus procesos y finalmente empezó a optimizarlos con una sofisticación creciente.

Pero en algún punto de ese recorrido algo cambió.

La creatividad, que había sido el corazón de la industria, empezó a parecer más un departamento dentro de ella que la fuerza que la impulsaba.

Incluso la arquitectura del sector reflejaba ese cambio: las casas irregulares de Soho dieron paso a grandes campus corporativos funcionales y eficientes, pero curiosamente carentes de las imperfecciones y singularidades que antes hacían que esta industria se sintiera humana.

En el proceso, algo de la personalidad de la publicidad, y quizá también de su alma, se fue desvaneciendo silenciosamente.

Encontrar el camino de vuelta

Y, sin embargo, hay motivos para el optimismo.

La creatividad nunca ha dependido realmente de edificios, holdings u organigramas. En esencia siempre ha dependido de las personas: personas curiosas, valientes y ligeramente excéntricas que disfrutan sorprendiendo y deleitando a otros con las ideas que traen al mundo.

Esos instintos no han desaparecido. Simplemente han quedado enterrados bajo una acumulación de procesos, paneles de control y previsiones trimestrales que han ido ocultando los placeres simples que una vez atrajeron a tantos profesionales a esta industria. Lo que sugiere que encontrar de nuevo la alegría quizá no requiera una revolución, sino más bien un reajuste consciente de prioridades.

Para quienes dirigimos o hemos dirigido agencias, ese reajuste podría comenzar con algunos compromisos sencillos.

Cinco maneras de que los propietarios de agencias recuperen la alegría

1. Volver a poner las ideas en el centro del negocio.
   La tecnología, los datos y los procesos deben apoyar a la creatividad, no sustituirla. Las agencias que prosperan a largo plazo rara vez son las más eficientes; son las que producen ideas capaces de capturar la imaginación de clientes y audiencias por igual.
2. Cuidar la cultura de la agencia y crear espacio para los personajes.
   Las agencias siempre han sido construidas por brillantes inadaptados: personas cuya curiosidad, excentricidad y terquedad a menudo las hacían difíciles de gestionar, pero indispensables para el trabajo. Si intentamos pulir cada arista, inevitablemente puliremos también la originalidad.
3. Volver a fomentar el riesgo inteligente.
   Las campañas más memorables rara vez nacen del pensamiento prudente. Han surgido de momentos en los que agencias y clientes estaban dispuestos a ser valientes juntos y confiar en una idea que resultaba ligeramente incómoda pero innegablemente emocionante.
4. Reconstruir comunidades creativas reales.
   Las grandes ideas florecen cuando las personas se encuentran en el mundo real: en conversaciones durante el almuerzo, en debates nocturnos, en encuentros espontáneos como los que una vez definieron Soho. La creatividad sigue siendo, en esencia, una actividad social.
5. Hacer que el negocio vuelva a ser divertido.
   La alegría no es un lujo frívolo en una industria creativa; es uno de sus combustibles más poderosos. El mejor trabajo casi siempre ha sido creado por equipos que disfrutaban de lo que hacían y que creían, aunque fuera por un momento, que su trabajo importaba.

El Soho de los años noventa quizá nunca regrese exactamente en la misma forma. Pero el espíritu que lo hizo especial, la sensación de que la creatividad puede surgir cuando personas curiosas se encuentran, sigue estando disponible para nosotros.

Y si logramos redescubrir, aunque sea, una pequeña parte de ese espíritu, la próxima gran etapa de las agencias de creatividad y comunicación puede que no esté detrás de nosotros.

Puede que simplemente esté esperando a que recordemos cómo volver a disfrutar del trabajo.

*Artículo escrito Doug Baxter, Managing Partner en Agency Futures

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¿Cómo es trabajar en una agencia de comunicación siendo parte de la Generación Z? No hay una única respuesta. A veces es motivador, otras veces exigente. Combina ilusión, responsabilidad, aprendizaje constante y muchas ganas de hacer las cosas bien.

Quienes formamos parte de esta generación traemos una perspectiva distinta: crecimos en un entorno digital, valoramos el propósito y nos importan los valores con los que trabajamos.

Buscamos coherencia, entornos en los que se pueda aportar desde el principio y una cultura profesional que también tenga en cuenta a las personas.

Este artículo es una mirada personal sobre cómo vivimos el trabajo en agencia, lo que nos impulsa y por qué, pese a los retos, seguimos apostando por esta profesión.

Gen Z en el trabajo: lo que buscamos, lo que valoramos

No hemos separado nunca del todo lo personal de lo profesional, porque la vida nos ha enseñado que todo está mezclado. Queremos trabajar con sentido, con responsabilidad, pero también con libertad. Equipos donde podamos proponer sin miedo, aprender sin tener que demostrarlo todo el tiempo y equivocarnos sin drama.

Nos motivan los proyectos que suman, que aportan algo más que notoriedad. Nos importa cómo se dicen las cosas, pero también desde dónde y para qué. No nos vale con el “siempre se ha hecho así”; buscamos que haya criterio, intención, impacto.

En el sector de la comunicación, eso se traduce en una manera más ágil, más colaborativa y más crítica de plantear las ideas. Si una campaña no tiene alma, se nota. Y nosotros lo notamos más rápido que nadie.

Teletrabajo, flexibilidad y confianza: así trabajamos mejor

Hemos normalizado trabajar desde casa, desde una cafetería o desde otra ciudad. No porque no queramos ver al equipo, sino porque entendemos el trabajo como algo que se organiza, no que se vigila. Lo importante es que salga bien, no desde dónde se haga.

Una de las claves de nuestra experiencia laboral como generación es la flexibilidad. Poder trabajar desde casa o en un modelo híbrido nos ayuda a concentrarnos, a organizarnos mejor y a dar lo mejor de nosotros mismos. Pero no es solo cuestión de comodidad: también tiene que ver con la confianza mutua y con una forma más actual de entender los equipos.

El teletrabajo en comunicación funciona bien cuando hay estructura, herramientas digitales eficaces y cultura de colaboración. En comma, lo híbrido no es una excepción, es parte del ADN.

Aunque conectar en persona multiplica

No todo ocurre a través de una pantalla. Volver a la oficina cuando toca o coincidir en un coworking puede desbloquear una idea que no salía, dar lugar a una conversación valiosa o simplemente recordarte que detrás del email hay personas.

Los espacios compartidos siguen siendo clave para crear cultura de equipo, fortalecer relaciones y activar la creatividad. A veces, en lo más improvisado está lo más brillante. Y en una agencia, eso vale doble.

¿Qué aporta la Generación Z a la comunicación corporativa?

La Generación Z aporta una visión más conectada con lo social, lo digital y los nuevos lenguajes. Entendemos bien las plataformas, manejamos distintos formatos y sabemos cómo comunicarnos con los públicos más jóvenes, sin necesidad de impostar.

Pero también valoramos la consistencia: mensajes con fondo, marcas con propósito, comunicación que se construye desde la honestidad. Lo que nos mueve no es solo hacerlo bien, sino hacerlo con sentido.

Una nueva forma de comunicar: más auténtica, más conectada

No venimos a cambiarlo todo, pero sí a sumar una forma distinta de mirar. Más cercana, más crítica, más consciente de cómo se relacionan las marcas con las personas.

En comma, esa mirada se complementa con la experiencia del equipo sénior, y el resultado es un trabajo más actual, más relevante y más alineado con los tiempos que vivimos. Y eso es, al final, lo que buscamos: que nuestro trabajo conecte, inspire y aporte valor.

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Dentro de una agencia de comunicación, entendemos que el diseño gráfico estratégico va más allá de la creación de elementos visualmente atractivos. Es una disciplina que se sumerge en la esencia de la marca (sus valores fundamentales, su personalidad y su misión) para convertirlos en un sistema visual coherente. Los colores, las formas, las tipografías y cómo se ordenan en la estructura de los diseños para la creación de sus contenidos se eligen para transmitir un mensaje y para provocar una respuesta emocional en el consumidor.

Consideremos una marca cuyo valor central reside en la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente. Tiene sentido plasmar esta narrativa en un diseño gráfico con tonos tierra y verdes, incorporando elementos orgánicos naturales, y seleccionando tipografías con serifas de formas orgánicas que evoquen la irregularidad y la calidez de la naturaleza. Este lenguaje visual coherente reforzará el mensaje de compromiso ambiental de manera instantánea y a un nivel subconsciente, generando una conexión más profunda con aquellos que comparten estos valores.

En contraste, una marca inmersa en el sector tecnológico, que busca proyectar una imagen de innovación, vanguardia y disrupción, requerirá un enfoque de diseño gráfico distinto, tendente a emplear líneas limpias y minimalistas, una paleta de colores más vibrante, y una tipografía san serif, moderna y geométrica. Este lenguaje visual transmite eficiencia, progreso y una visión de futuro, atrayendo a una audiencia interesada en la tecnología. En definitiva, lo que siempre hemos afirmado: todo comunica.

La simbiosis entre imagen y contenido es fundamental en la construcción de la narrativa de marca. La fuerza de un mensaje textual se ve amplificada cuando se apoya en una imagen que lo refuerza visualmente, creando una mayor en la audiencia. De igual manera, una imagen impactante necesita un contenido que la contextualice y le dé significado dentro de la historia de la marca. Una imagen sin un contenido relevante puede resultar vacía, mientras que un contenido sin un apoyo visual adecuado puede pasar desapercibido en el ruido digital.

Potenciador de la marca

El diseño gráfico, por lo tanto, es un poderoso catalizador que potencia la narrativa de una marca de múltiples maneras:

• Planteando una identidad visual consistente y memorable: cada punto de contacto con el cliente, tanto en su presencia online (sitio web, redes sociales, email marketing) como en los materiales offline (packaging, folletos, publicidad impresa) debe tener una identidad visual unificada. Esta coherencia construye reconocimiento de marca, fomenta la confianza y facilita la memorabilidad en un entorno informativo abrumador.
• Traduciendo emociones y valores en experiencias visuales: los elementos visuales poseen una capacidad única para trascender el lenguaje verbal y resonar directamente con las emociones del público. Los colores evocan sentimientos específicos (calidez, confianza, energía); la tipografía transmite personalidad (seriedad, jovialidad, elegancia); y las imágenes cuentan historias y generan empatía.
• Simplificando la complejidad a través de la claridad visual: en un mundo donde la información fluye constantemente, el diseño gráfico se convierte en una herramienta para destilar datos complejos y mensajes intrincados en formatos visuales accesibles y atractivos. Infografías bien diseñadas, ilustraciones claras y visualizaciones de datos efectivas facilitan la comprensión y la retención de información clave.
• Capturando la atención y generando engagement: un diseño gráfico llamativo y bien ejecutado tiene el poder de detener el scroll, capturar la mirada y despertar la curiosidad. El diseño puede generar interacción, fomentar el diálogo y construir una comunidad en torno a la marca.
• Estableciendo una diferenciación competitiva palpable: una identidad visual distintiva y memorable se convierte en un activo estratégico. La experiencia en branding ayuda a las marcas a destacar entre la multitud, a comunicar su propuesta de valor única y a posicionarse de manera efectiva en la mente del consumidor.

En conclusión

El diseño gráfico no puede utilizarse como una mera herramienta estética de la estrategia sino que debe ser considerado como un componente fundamental de la misma. Invertir en un diseño estratégico, coherente y alineado con la narrativa de la marca no es un esfuerzo superfluo, sino una inversión inteligente en la capacidad de la marca para comunicar su esencia de manera efectiva, conectar con su público objetivo y alcanzar sus metas de negocio. Es el arte sutil pero poderoso de comunicar sin pronunciar una sola palabra, dejando una impresión en el espectador en cada interacción visual.

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El Barómetro de confianza de la consultora Edelman es un termómetro global que analiza en profundidad y con enorme experiencia (acaba de cumplir 25 años) el estado de la confianza en el mundo. Sí, la confianza, ese intangible que, sin embargo, puede hacer tambalear la estructura más potente y que todos parecen querer palpar. No en vano fue el lema principal de Davos 2025: ‘Reconstruir la confianza’. Entonces, nadie puede negar que la confianza se ha convertido en un valor estratégico, por mucho que no se vea, que no se toque.

Confianza, según la RAE, es la esperanza firme que se tiene de alguien o algo y, según las conclusiones de esta edición – que por algo han titulado “De la polarización al descontento social”-, esperanza, poca, aunque se diga que es lo último que se pierde.

Para los encuestados, solo las empresas (especialmente de los sectores tecnológico, energético, alimentación, sanidad y transporte) se salvan al ser consideradas como competentes y éticas, porque tanto ONGs, como medios y gobierno suspenden tanto en una cosa como en la otra. No es para tomárselo a broma.

Lucía Carballeda junto a Pelayo Alonso, co-heads de Edelman España, revelaban en la entrevista que tuvimos en El elefante verde con motivo de la presentación del Edelman Trust Barometer 2025, que sin confianza no hay legitimidad y sin esta, no hay escucha, ni acción colectiva, y que, por lo tanto, tiene consecuencias reales como aislar a líderes e instituciones o bloquear las transformaciones necesarias y, tal vez, urgentes que se necesitan para avanzar.

Aun así, Carballeda insistía, que el informe hay que mirarlo con perspectiva y que, a pesar de que las conclusiones de la edición han empeorado con respecto a las del año pasado, las circunstancias han mejorado en los últimos 10 años.  De hecho, insiste, hay que verlo como “una llamada de atención”, una oportunidad. “Los ciudadanos siguen buscando referentes en quién confiar, aunque cada vez lo hacen con más exigencia”. Sin duda esta es la gran oportunidad.

Llamada a la acción

Efectivamente, en toda crisis hay una oportunidad, y es cuestión de escucha, compromiso y coherencia de las instituciones, y que se pongan manos a la obra.

No cabe la justificación de que no sabemos qué ocurre, ni qué quiere, ni qué necesita… la ciudadanía. Estudios e informes como éste nos permiten tener respuesta a muchas de las preguntas que todo tipo de organizaciones nos hacemos para saber cómo interactuar con nuestros públicos.

Si las empresas son consideradas las más éticas y competentes es gracias al trabajo que se ha hecho en tomar acción y comunicarla, en la transparencia que, ya no solo en España, se ha posicionado como un elemento fundamental de la confianza.

Pero la confianza hay que ganarla. Y cuidarla. Todos recordamos la frase de Groucho Marx: “Estos son mis principios, pero si no les gusta, tengo otros”. El cambio masivo en las estrategias de comunicación de muchas empresas americanas ante la amenaza anti sostenibilidad – en el más amplio sentido del término – de Trump y su entorno revela, o bien una retirada masiva de máscaras greenwashing de quienes únicamente se habían sumado a una moda marquetiniana pero que en realidad ni creían, ni apoyaban; o bien la cobardía de aquellos que, aun creyendo en estos principios, se ocultan para practicarlos sin luz ni taquígrafos, no vaya a ser que se enfade el señorito… ¿Cómo no se va a perder confianza ante tanta demagogia?

Sin embargo, he aquí la oportunidad y el enorme papel de la comunicación. Las empresas están sometidas a un mayor escrutinio. La sociedad no es idiota y el consumidor ya está premiando o castigando a las marcas, no solo en función de si su producto es bueno o no, sino de cómo está actuando, cómo se está posicionando en determinados temas y cómo lo está contando. Conclusiones como las que revela anualmente el Edelman Trust Barometer 2025 nos ayudan a convencer de la importancia que la confianza tiene en la cuenta de resultados y, al mismo tiempo, nos dota de herramientas para hacer una escucha fundamentada que nos permita recomendar decisiones pegadas a la realidad que ayuden avanzar.

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El éxito profesional no se sustenta únicamente en el conocimiento técnico o la experiencia en un sector determinado. Hay una parte esencial del rendimiento que tiene que ver con cómo estructuramos nuestras jornadas, qué decidimos hacer primero y cómo nos anticipamos a lo imprevisto. La forma en que gestionamos nuestras tareas dice mucho de nuestra capacidad para alcanzar resultados. En definitiva, una buena planificación es una herramienta estratégica que impulsa la productividad y allana el camino hacia el éxito.

¿Qué es la planificación?

Planificar no es simplemente hacer una lista de tareas. Planificar es establecer prioridades, trazar un camino claro y tomar decisiones conscientes sobre cómo invertir nuestro tiempo. Esta práctica permite enfocar los esfuerzos en lo que realmente importa y reducir la sensación de estar apagando fuegos constantemente.

Contar con un plan concreto y bien estructurado ayuda también a anticiparse a posibles obstáculos. Nos da margen para reaccionar con rapidez, tomar decisiones más informadas y resolver situaciones de forma estratégica. Y, lo que es aún más relevante, nos permite mantener la concentración, evitar distracciones innecesarias y no caer en la trampa de postergar indefinidamente aquello que sabemos que debemos hacer. Una planificación sólida es, en muchas ocasiones, el mejor antídoto contra la procrastinación.

Estructura y claridad: claves en una buena planificación

La estructura es el soporte de toda buena planificación. Tener el espacio de trabajo en orden, tanto física como digitalmente, agiliza el acceso a la información y evita pérdidas de tiempo que, sumadas, pueden suponer horas a lo largo de la semana. Esta organización básica es el punto de partida para trabajar con fluidez y sin fricciones.

Además, disponer de herramientas adecuadas que faciliten la gestión de tareas, la asignación de responsabilidades y el seguimiento de proyectos contribuye a una coordinación más eficaz del equipo. Pero más allá de las herramientas, lo verdaderamente decisivo es saber jerarquizar. Identificar qué es prioritario, qué puede esperar y cómo se deben distribuir los tiempos permite trabajar con una perspectiva clara. En una agencia de comunicación, por ejemplo, tener los materiales de los clientes bien ordenados y accesibles no es un detalle menor: es una cuestión de eficiencia operativa y de calidad en la entrega.

Cómo una buena planificación optimiza tu trabajo

Cuando se planifica con cabeza, el trabajo se alinea con los objetivos y los equipos se organizan con sentido. Se evitan duplicidades, se minimizan errores y cada profesional sabe qué tiene que hacer y cuándo hacerlo. Este orden permite distribuir mejor la carga de trabajo, evitando saturaciones innecesarias y garantizando que las tareas más críticas reciban la atención y el tiempo que requieren.

Además, planificar con antelación permite identificar los momentos del día en los que somos más productivos y aprovecharlos al máximo. No se trata de llenar agendas, sino de diseñar jornadas que permitan avanzar con eficacia. Reservar tramos del día para tareas de alta concentración, alternarlos con espacios para reuniones o revisiones, y dejar margen para imprevistos es una manera inteligente de equilibrar intensidad y sostenibilidad. Una planificación bien pensada no solo mejora los resultados, también mejora la experiencia de trabajo.

Cómo mantener la planificación ante posibles imprevistos

Planificar bien no es hacerlo todo al milímetro, sino dejar espacio para lo inesperado. Porque si algo es seguro en cualquier entorno profesional, es que surgirán imprevistos que nos obligarán a implementar determinados cambios. Por eso, una buena planificación debe contar con márgenes de maniobra. Esa flexibilidad es la que permite adaptarse cuando los planes se desvían, sin que el equipo pierda el ritmo ni la motivación.

En nuestro sector, por ejemplo, no es raro que un cliente solicite una modificación de última hora en una campaña o un lanzamiento. Si se ha planificado bien desde el principio, reorganizar tareas, reasignar recursos o cambiar plazos puede hacerse de forma ágil, sin generar tensiones ni poner en riesgo el trabajo acumulado. La clave está en construir un sistema que sea sólido, pero no rígido.

Grandes beneficios para la salud mental y el bienestar

Más allá de la productividad, una buena planificación repercute directamente en el bienestar. Cuando las tareas están claras y ordenadas, el nivel de estrés disminuye y la carga mental se aligera. Saber qué tienes que hacer, cuándo y cómo, permite trabajar con mayor serenidad y foco. Esa sensación de control influye positivamente en la motivación y en la seguridad con la que se encara cada jornada.

Además, organizarse bien permite preservar tiempo personal, algo fundamental para mantener un equilibrio sano entre la vida laboral y la personal. No se trata sólo de rendir más, sino de vivir mejor. Y en un entorno como el de la comunicación, donde los ritmos son exigentes y los plazos apremiantes, ese equilibrio se convierte en un activo estratégico.

La buena planificación, clave para un trabajo eficiente y satisfactorio

Planificar y organizar no es una cuestión operativa, es una filosofía. Es una forma de entender el trabajo desde el respeto al tiempo propio y al de los demás, desde el compromiso con los resultados y desde la conciencia de que lo urgente no debe eclipsar lo importante.

Invertir tiempo en planificar bien no solo mejora los procesos y eleva la calidad del trabajo, también fortalece al equipo, reduce la presión diaria y permite disfrutar más de lo que hacemos. Es una inversión con retorno garantizado: en eficacia, en bienestar y en satisfacción.

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Tampoco tenemos una bola de cristal, ni creo que ese sea el objetivo. Intentamos, en la medida de nuestras posibilidades, recrear el contexto en el que creemos se desarrollará nuestra actividad a lo largo del año que da comienzo, pero de ahí a hacer un pleno, hay un abismo.

¿Cuáles son los retos de 2025?

Cada año, desde comma nos planteamos este bonito acertijo como una tradición para arrancar nuestro blog con los días que comienzan. Para este año, creemos que las agencias de comunicación van a tener que afrontar tres importantes retos:

La asunción de la IA.

El pasado año fue intensivo en el debate sobre cómo la inteligencia artificial iba a influir en nuestro trabajo. El debate no va a cesar pero si es cierto que la asunción, usos y aplicaciones de la IA en nuestro día a día está siendo evidente. La clave, para comma, es de doble sentido. Por un lado, no solo no negamos sino que estamos a favor del uso como herramienta de apoyo y ayuda en diferentes procesos (sobre todo aquellos que tienen poco valor añadido pero que restan mucho trabajo como informes, reportes, evaluaciones, etc.) Y, por otro, la importancia de la experiencia y el conocimiento para evitar caer en la homogeneización de los resultados y los proyectos. Nuestro valor es ahora más importante que nunca ya que marcará la diferencia con aquellas consultoras que solo se queden en los resultados primarios de los asistentes de IA.

Concentración de firmas para ganar tamaño.

El tamaño parece estar más en el centro que nunca. En 2024 se materializaron bastantes adquisiciones y fusiones. El cliente busca unificar en un solo proveedor sus servicios de comunicación de forma que no tenga que utilizar recursos en la gestión de los diferentes equipos. Aunque parezca contradictorio, al mismo tiempo, aumentará el valor de aquellas compañías pequeñas y muy especializadas de forma que se tenga un servicio premium para tareas muy específicas y de alta calidad. Trabajar con estas boutiques será un sello de distinción en sí mismo.

La flexibilidad laboral y la productividad.

Con la reducción de jornada laboral que parece arrancará en breve y la cada vez más demanda de puestos de trabajo 100% remotos, el debate sigue encima de la mesa sobre la necesidad o no de la presencialidad: ventajas, desventajas, oportunidades… Los modelos híbridos siguen siendo los más numerosos, pero no son pocas las consultoras que están poniendo en duda de si la productividad no se estará viendo demasiado afectada e insistiendo en la necesidad de volver a la oficina cada día y sintiendo que se está perdiendo la esencia que les hacía marca.

Dos compromisos para 2025

Esta vez, si nos lo permitís, además de esta breve aproximación a lo que creemos serán algunas de las claves del año que comienza, planteamos dos compromisos que queremos afianzar en los próximos 365 días.

Cuidar las palabras

‘Sé impecable con tus palabras’. Este es el primer acuerdo de los 4 determinados por el doctor Miguel Ruíz basados en la sabiduría tolteca. En su libro, Los 4 acuerdos, Ruíz ya avanza que es de los más difíciles de cumplir, pero que es tremendamente poderoso. Así lo creo.  Según la RAE, Impecable significa “exento de tacha” (correcto, irreprochable, pulcro, impoluto…) e “incapaz de pecar”. Mediante nuestras palabras ponemos de manifiesto, creamos o destruimos… Según cómo las utilicemos, nos liberarán o nos esclavizarán. En un mundo tan infoxicado como en el que vivimos, en el que se reverberan contenidos sin límites, sin consciencia, sin vergüenza… se hace más imperativo si cabe este compromiso. Pero no solo hacia afuera, sino también hacia adentro, siendo conscientes de cómo utilizamos las palabras con nosotras/os mismas/os. En este sentido, Ruíz apunta en su libro que “la cantidad de amor que sientes por ti es directamente proporcional a la calidad e integridad de tus palabras”. Por ello, añade: “utiliza tus palabras adecuadamente”.

Las palabras son magia, son poder, tienen vida propia. En 1994 el escritor y médico alternativo japonés, Masaru Emoto, autor de Mensajes del agua, mostró un experimento (denostado y considerado pseudocientífico) en el que exponía al agua a diferentes palabras (también lo hizo con música y dibujos) Y que, una vez congelada, la estética de los cristales resultantes – fotografiados microscópicamente- variaba considerablemente si estas eran palabras positivas o negativas (o música disonante o dibujos desagradables).

Sean o no cuestionables las pruebas que muestra Emoto, todos hemos vivido en primera persona cómo nos impactan las palabras. Hace unos días, durante un almuerzo, hablando con un colega, me decía que a su equipo ya le había transmitido que el año que comenzaba iba a ser “muy complicado”. Me alarmó y le pregunté si estaban teniendo problemas. “No, me respondió, para nada”. Entonces le pregunté: ¿te refieres a que va a ser un año de retos, de reinvención, de proyectos?. Me confirmó que sí y fue entonces cuando le planteé que fuera consciente de las palabras que utilizaba para transmitir lo que realmente quería porque el mensaje que yo había percibido en nada tenía que ver con lo que él quería decir y pensaba me estaba transmitiendo.

Pero no nos equivoquemos. No estoy hablando de magia. No es lo mismo decir “eso es mentira” que decir “eso no es cierto”. No es lo mismo decir “estamos en peligro” que decir “estamos en una situación complicada”. Puedes hacer un pequeño ejercicio. Fíjate qué sentimiento te invade al escuchar la palabra ‘CRISIS’. ¿Qué sentiste? ¿Nervios, ansiedad, nada…? Obviamente, no todos percibimos de la misma manera, pero sí podemos (y debemos, más las/los que nos dedicamos a la comunicación) ser conscientes de la materia prima con la que estamos trabajando.

Yo, a veces, tengo discusiones con mi equipo porque me recriminan que parece que siempre voy con el diccionario por bandera. Solo les intento transmitir que cada palabra tiene un poder intrínseco del que debemos ser conscientes, porque, a veces, podemos conseguir un efecto diferente al que buscamos. Las palabras no deben usarse en vano.

Y no se trata de manipular sino de ser impecable en nuestras palabras. Lao-Tze decía: “Cuida tus pensamientos, porque se convertirán en tus palabras. Cuida tus palabras, porque se convertirán en tus actos. Cuida tus actos, porque se convertirán en tus hábitos. Cuida tus hábitos, porque se convertirán en tu destino.”

Responsabilidad

Escribía hace unos días Ignacio Jiménez Soler en su canal de Substack un artículo sobre lo que no es la comunicación. Le hemos invitado a nuestro podcast El elefante verde para hablar de ello, pero creo que viene también a colación en este rincón sobre todo por uno de los puntos de su texto, cuando habla de que entiende la comunicación “como una herramienta que fomenta la transparencia y el buen gobierno desde dentro de las organizaciones; como un vehículo de conexión directa con los públicos, ocupando el espacio masivo, el mainstream informativo, solamente cuando haya contenido de valor”.

Subrayo esta última frase porque me parece fundamental: “cuando haya contenido de valor”. ¿Cuánto ruido estamos colaborando a generar? ¿Cuánta infoxicación es también parte de nuestra responsabilidad? El debate en su entrada en Linkedin fue amplio y las referencias al papel que los agentes de la comunicación hacemos al respecto, reincidente. No debería ser que la cantidad pese más que la calidad.

Y aquí, colegas, tenemos que entonar el mea culpa. Mirar hacia dentro y analizar si todo lo que enviamos, creamos, curamos… tiene realmente valor. Hacer un autoanálisis sobre nuestra autoridad. Hay momentos en los que cabe decir: “no”, sin rubor, sin miedo, sin complejos. Porque es este exceso innecesario el que colabora, en gran medida, en esa pandemia que, silenciosamente y sin vacuna, va extendiéndose como una gran mancha de grasa en el océano de la cotidianeidad: la desinformación.

Así afrontamos el nuevo año, más que adivinar qué pasará, fijando el marco de actuación en el que comma pretende moverse este año. Y da igual empezar por uno o por el otro, porque cada uno es consecuencia del otro.

¡Bienvenido 2025!

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Nos acercamos al fin de año con ganas de descanso, pero también con satisfacción por los objetivos cumplidos, las batallas ganadas y el amor repartido. Hemos podido, un año más, contagiar comunicación.

Sueña extraño hablar de inoculaciones tras la experiencia vivida. Este blog es un claro ejemplo de centro de contagio porque, a través de él, durante 12 meses, 52 semanas, hemos acudido prestos a nuestra cita en la que confiamos haya sido fructífera.

Con las baterías ya en reserva, nos queda fuelle para desearos que paséis unas felices fiestas, una Navidad a medida y que entremos al nuevo año con el convencimiento, no podría ser de otra manera, de que comunicar es poder.

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No quisiera pecar de pesadez, pero creo que es un buen momento para recordar, ya lo hicimos en otras ocasiones a lo largo de los más de 13 años de este diario de comunicación que es el blog de comma, las razones por las que hay que cuidar un poco más la selección de tu agencia de comunicación.

El manual de buenas prácticas de ADC y DIRCOM deja muy claro los principios fundamentales al respecto, pero creo que, en esta ocasión, sería interesante profundizar en otros aspectos que, tal vez, hemos dejado de lado en otras aproximaciones.

Me voy a atrever a hacer una relación de lo que considero se debe tener en cuenta para no fallar en nuestra selección de una agencia de comunicación.

1. Una agencia de comunicación no es una ONG. Su trabajo debe ser reconocido y remunerado en su justa medida. Si recibes una oferta que no pide cobrar lo justo, es que su trabajo no vale. Por lo tanto, sé inteligente y huye de los que tiran los precios con el único objetivo de sumarte a su lista de clientes en su página web. El largo plazo va a ser siempre ruinoso. Y, por cierto, hay que empezar a pensar en que también hay que remunerar los concursos de comunicación corporativa. Se está tardando.
2. No dejes en manos de los que no saben de comunicación la decisión final de la selección. Estoy hablando de autoridad. Si no la tienes, no hagas la selección tú. Que se encargue la mano derecha del que toma la decisión, que generalmente presume de tener fantásticos contactos que les recomiendan siempre lo mejor (o no, pero da igual). No merece la pena gastar energía.
3. Una agencia viene para quitarte trabajo no para dártelo. Si detectas que te va a obligar a estar detrás de ella siempre, aléjate. La proactividad es inherente a la función de una consultora de verdad. Pero si es cierto que, hasta que no la veas en acción, el papel lo aguanta todo. Fíate también de tu instinto.
4. Huye de las que hablan, hablan y hablan de sí mismas. Solo tenemos una boca, pero, en cambio, dos orejas. Por algo será. Fíjate mucho en su capacidad de escucha, es directamente proporcional a la atención que te van a prestar en el día a día.
5. Pon el presupuesto por delante. No creas que, por no decir con qué presupuesto cuentas, te vas a ahorrar un dinerillo. ¡Error! Es como ir al mercado sin saber qué quieres comprar. ¿Comprarías percebes por 10€/K? ¿Y judías verdes a 90€/K? Pon todo en su justo valor. Lo mejor es decir de qué presupuesto estás hablando y pedir que te sugieran qué hacer con él. La creatividad es mucho más sincera y la compra va a ser redonda.
6. En comma creemos que en las presentaciones tienen que asistir únicamente el equipo que va a estar implicado en la cuenta. Me parece fundamental para alejar la tentación del uso fraudulento de los ejércitos de becarios. Nuevamente, el papel lo aguanta todo.
7. El tamaño sí importa. Decide si necesitas una socia, una aliada, una experta, una del montón, una que te trate como del montón, una abultada de becarios, una con trayectoria, una con experiencia, una baratita, una creativa, una rápida, una que cubra el expediente, una que tenga mucho nombre y te salve de sus fallos… Según estos criterios verás si te conviene más incluirte en la lista de los afortunados de trabajar con x o si prefieres que te traten con máxima profesionalidad y mimo, aunque con menos focos.
8. Los tiempos, ¡oh, los tiempos! Ya he hablado de esto en varias ocasiones, pero es realmente un infierno. Concursos que convocan a 10 agencias, que se alargan meses, que no se responden, que marean, que desaparecen. Insisto: convoco, analizo y selecciono. Un concurso no puede durar más de un mes. Al grano.
9. A no ser que sea un proyecto de creatividad, la comunicación corporativa no conoce de magias. Es lo que es. Es como querer hacer la declaración de la renta con florituras. Ten muy en cuenta qué es exactamente lo que necesitas y no te hagas trampas.
10. No por último menos importante: sé sincera/o, descubre tus cartas. Si tienes limitaciones, impedimentos, marrones, complicaciones, mandatos, infiltrados… Si tienes que hacer un simulacro de concurso, si no tienes capacidad de decidir, si te han colado una recomendada, si no te han dado presupuesto suficiente, si… ¡Cuéntanoslo! Seguro, seguro que encontramos una solución juntos/as. Y si no, nos estás dando la oportunidad de decirte que no, que es todo un lujo.

Al final, no es tan complicado. Todo tiene que ver con el sentido común, el respeto y la profesionalidad. Hace falta, y cada vez más, un poco de autocrítica porque la vida no conoce de puestos fijos; lo mismo, dentro de un tiempo, ninguno/a de los/as dos estamos en el mismo sitio.

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Mi palabra no es dogma, lo sé. Hablo únicamente desde mi experiencia y con el único objetivo de aportar algo al crecimiento, mejora, consolidación y reputación del sector de la comunicación al que llevo dedicada toda mi vida laboral (y que no es poca dado mi año de nacimiento). Y, también, ¿por qué no?, hacer un llamamiento a la no entrada en una espiral del ‘todo vale’ con tal de llevarnos el ascua a nuestra sardina.

Hoy, inmersos en la temporada estival, se me ocurre que viene al caso que hablemos, de nuevo – ya lo hice en otras ocasiones en el pasado – sobre el tema del valor del trabajo que llevamos a cabo. Y, lógicamente, de su justa retribución.

La proliferación de agencias de diverso tamaño; de canales de comunicación entendibles e inentendibles; la amplia cartera de periodistas afectados por los ERES de los diferentes medios; la urgente necesidad de lograr tamaño a costa de servicios especializados; la dilución de las barreras entre el marketing, la publicidad y las relaciones públicas (en el que todos hacen de todo y de cualquier manera)… están provocando que nuestro sector se convierta en un galimatías difícil de entender por los no profanos y, lo que es peor, de respetar. ¿Por qué?

Esta es la clave. Hace unos meses, nos llegó el pliego del concurso para la contratación del servicio de comunicación, mantenimiento web y redes sociales de los clusters tecnológicos de la Comunidad de Madrid. Hasta ahí, todo bien. Se trata de 4+1 clusters diferentes, cada uno de ellos con un equipo directivo diferente, con contenidos diferentes, públicos diferentes…  y a los que había que prestar, además de los servicios indicados en la convocatoria, estrategia de comunicación analógica y digital, diseño, producción audiovisual, la cobertura y promoción de eventos, talleres y conferencias, SEO, monitorización, diseño y ejecución de campañas para diferentes públicos, fotografía, informe de evaluación, estrategia y gestión de redes sociales… En los pliegos se requiere un equipo de 7 profesionales, aunque daban la opción de contar con el profesional orquesta (aquel que hace más de una cosa).

Da vergüenza hasta repetir el presupuesto: 60.000€ anuales por los 5 clusters. Esto supone un fee mensual por cluster de 1.000€. ¿Quién cobra 1.000€ al mes por todos estos servicios? El concurso ha sido otorgado; es decir, que hay una agencia/consultora/profesional que ha ganado este gordo. O lo que es lo mismo, que ha aceptado el presupuesto e incluso puede que lo haya bajado para ser competitivo frente a otros candidatos. ¿Está pagando por poder incluir en su lista de clientes a la Comunidad de Madrid?

Cuestión de calidad

Por más vueltas que le demos, las cuentas no salen. Y aquí hay solo dos opciones. Que exista algo en la trastienda (no sería el primer caso de concurso cuestionable o de que ya esté previsto un ‘modificado’, ya saben, desviaciones sobre el presupuesto de adjudicación para que a las empresas adjudicatarias les salga a cuenta la obra) o que dé igual la calidad del servicio. Si pagas con cacahuetes, tendrás monos.

Los servicios de consultoría tienen que ser remunerados en su justa medida. Al igual que compramos un producto, pongamos por caso una maleta, sabemos perfectamente que el justiprecio está en relación directa con la calidad del producto, de su durabilidad, de su imagen y de su servicio. No nos engañemos.

El problema es que todos sabemos lo que es una maleta, para qué sirve, qué formas puede tener según para qué lo queramos, el tamaño y si, además, no atenta contra el buen gusto. Sin embargo, no todos sabemos qué es y para qué sirve la comunicación. Este post no va de eso, para ello tenéis en este mismo blog muchas entradas para ilustraros. Esto va de cuál es el precio justo de nuestro trabajo y de por qué se aceptan bajas tan temerarias que entra la risa. ¿Es desconocimiento? ¿Ha perdido la comunicación el valor real de su impacto?

Ya hablamos de las consecuencias de la insistente negación de no delimitar el presupuesto de los concursos cuando convocamos a varias agencias. La frase más repetida es “no tenemos una cifra” a lo que posteriormente, y después de la presentación de tu propuesta añaden: “se sale de nuestro presupuesto”. ¿Perdón? ¿No hubiera sido más sensato, profesional, justo y lógico que dijeran desde el principio cuál era ese presupuesto del que supuestamente nos hemos salido?

Por supuesto que estamos en un mercado libre y que cada uno puede valorar su trabajo como quiera; pero, no nos engañemos, hay ciertos límites que no se deberían saltar nunca porque lo único que estamos consiguiendo es que nuestro trabajo sea, cada día, menos valorado; que nuestra especialización sea minusvalorada y que la consultoría de comunicación sea, en definitiva, algo anecdótico en lugar de estratégico.

Y los únicos responsables somos nosotros mismos.

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