No nos engañemos. La comunicación corporativa existe desde hace décadas, pero cada vez, de mejor o peor forma, resuena como un elemento clave e imprescindible para el éxito de las organizaciones. Otra cosa es que queramos verlo así. Como profesional de la comunicación con más de 30 años de experiencia, he sido testigo constante del poder transformador de una comunicación corporativa eficaz. En este artículo, nos embarcamos en un viaje para dilucidar el concepto de comunicación corporativa, su importancia en las organizaciones contemporáneas y las estrategias que la impulsan.
Pero ¿qué es la comunicación corporativa?
En esencia, la comunicación corporativa es la conversación de las organizaciones con sus diferentes públicos. Recordemos que en una conversación hay emisor y receptor, canales, mensajes, lenguaje (código), ruido, contexto… y que todo esto es de ida y vuelta, es decir, que la retroalimentación (escucha) también forma parte de este sofisticado, y maravilloso, engranaje. Así pues, dejemos de pensar en la comunicación corporativa como en un ejercicio de charlatanería, de dirección única y propagandística, y pensemos en la enorme dimensión que abarca.
Estamos hablando de autoconocimiento, de propósito, de narrativas, de estrategia, de planificación, ejecución y supervisión sistemáticas de los procesos y actividades que dan forma a la imagen y reputación, y por lo tanto de la percepción, de una organización. La comunicación corporativa viene a alinear los intereses de los públicos internos y externos con los objetivos, valores y visión de la empresa, sobre la base de la coherencia, la transparencia y la confianza.
Objetivos de la comunicación corporativa
A pesar de que la comunicación corporativa sea defenestrada muchas veces por su ‘supuesta’ intangibilidad, los objetivos están bien claros:
- Construir y mejorar la reputación. La comunicación corporativa desempeña un papel fundamental en la creación y mantenimiento de una reputación positiva para la organización. Una buena reputación puede ser una importante ventaja competitiva que atraiga a clientes, inversores y al mejor talento.
- Compromiso y alineación de las partes interesadas. Garantiza que todas las partes interesadas, tanto internas (empleados, dirección y accionistas) como externas (clientes, socios, reguladores y el público en general) estén bien informadas y alineadas con la visión y los objetivos de la empresa
- Gestionar y mitigar las crisis. Toda organización es susceptible de sufrir una crisis en cualquier momento. Una planificación estratégica de comunicación de crisis permite abordar rápidamente cualquier incidente o problema, mitigando los daños y acelerando la recuperación desde la transparencia y la confianza.
- Promocionar productos y servicios. Como herramienta de marketing y ventas, ayuda a promocionar los productos y servicios de la organización creando narrativas convincentes, destacando los puntos de venta únicos y fomentando la lealtad a la marca.
- Favorecer la cultura interna y el compromiso de los empleados. La comunicación corporativa fomenta una cultura positiva en el lugar de trabajo manteniendo a los empleados informados, motivados y comprometidos en base a principios de transparencia. Cuanto más y mejor informados estén, más vinculados se sentirán con la misión y el propósito de la empresa y más eficazmente contribuirán a su éxito.
- Gestión eficaz del cambio. En una sociedad como en la que estamos inmersos – movimientos vertiginosos e innovación tecnológica-, el cambio es inevitable. La comunicación corporativa ayuda a los públicos objetivo de las organizaciones a transitar esos cambios de una forma más fluida a través de los procesos de gestión más adecuados. Esto minimiza la resistencia, fomenta la aceptación y facilita la aplicación de los cambios estratégicos.
- Cumplimentar la normativa y protección jurídica. El cumplimiento de los requisitos legales y reglamentarios determinados de cada sector permite proteger a la empresa de posibles problemas y daños a su reputación.
- Expansión global y entrada en nuevos mercados. Para las organizaciones que buscan expandirse globalmente o entrar en nuevos mercados, la comunicación corporativa es vital. Implica adaptar las estrategias de comunicación para que resuenen en diversos públicos, culturas e idiomas, al tiempo que se comprenden y cumplen los reglamentos y normas locales.
- Medir y adaptar. La comunicación corporativa no es estática; es un proceso dinámico. Medir la eficacia de los esfuerzos de comunicación y adaptar las estrategias en función de los datos y las reacciones es fundamental. Esta mejora continua garantiza que la organización siga siendo ágil y responda a ese cambio permanente del que hablaba antes.
¿Cuáles son sus elementos?
La comunicación corporativa no es una función aislada, sino una parte integral de la gestión empresarial. Debe contribuir a las decisiones empresariales, ayudando a dar forma a la estrategia, el desarrollo de productos y al posicionamiento de mercado. Pero ¿qué integra la comunicación corporativa para que sea fundamental en una organización?
- Voz. Es esencial para construir y mantener una imagen coherente y sólida. Se refiere a la manera en la que una empresa se expresa y comunica con sus audiencias, el tipo de lenguaje que utiliza (formal, informal, amigable, técnico, autoritario, empático…). El tono, que siempre debe estar en línea con la cultura y los valores que representa.
- Imagen. Tiene que ver con la percepción que el público tiene de la empresa y que se ha creado en base a las experiencias, la información recibida y el comportamiento observado de la organización.
- Propósito, relato coherente y mensajes claros. Una organización no es tal si no tiene claro el propósito que guía su actividad. La comunicación corporativa ayuda a definir ese propósito e integrarlo en un relato empresarial que dote de coherencia lo que la empresa es, dice que es y hace. Ese relato será aterrizado en mensajes concisos, claros y que trascienden.
- Adhesión a la identidad de marca. La comunicación mantiene la coherencia con la identidad de marca de la organización, garantizando que todos los mensajes y acciones se ajusten a las promesas y valores de la marca.
- Transparencia y confianza. La transparencia es la base de la confianza. La comunicación corporativa es responsable de ofrecer información de forma abierta, honesta y ética, creando confianza entre las partes interesadas.
- Planificación. Debe ser planificada de forma estratégica para alcanzar los objetivos generales de la organización e integrarse perfectamente en el plan de negocio y apoyar y promover dichos objetivos.
- Compromiso de las partes interesadas. Fundamental. Implica comprender cómo funciona la comunicación corporativa, qué recursos necesita, qué implicaciones tiene y cuál es el grado de responsabilidad.
Tipos de comunicación corporativa
Cada tipo de comunicación corporativa tiene sus propias competencias, características y rasgos fundamentales, pero todos son esenciales para el éxito y la imagen de una empresa.
- Comunicación interna. Se centra en la comunicación con los miembros de una organización. Su objetivo es fomentar la colaboración, la cohesión y el compromiso de los empleados. Características: mensajes claros, canales efectivos, promoción de la cultura organizacional. Incluye anuncios, memorandos, boletines, plataformas de intranet y reuniones.
- Comunicación externa. Dirigida a los públicos externos de una empresa, como clientes, proveedores, medios de comunicación y comunidad en general. Sus herramientas principales son comunicados de prensa, encuentros con medios, páginas web, redes sociales, publicidad, patrocinio y actividades de relaciones públicas.
- Comunicación financiera/relación con inversores. Es la transmisión de información financiera y económica relevante a inversores, accionistas y analistas. Es una información muy delicada y se basa en la transparencia, la precisión en los informes financieros y el cumplimiento normativo.
- Comunicación de crisis. Es una comunicación que no se improvisa. Debe estar planificada, organizada y ensayada con antelación para saber cómo y cuándo informar a las partes interesadas. Gestiona la actuación, mensajes y respuestas durante situaciones de emergencia o crisis que puedan afectar a la reputación. Los procesos deben estar bien definidos, dotarlos de capacidad para tomar decisiones rápidas y manejar de forma efectiva, con empatía y asertividad, la información.
- Comunicación de marketing. Se centra en promocionar productos o servicios entre clientes y potenciales cliente Incluye la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el marketing de contenidos, el marketing por correo electrónico, branded content, relaciones con influencers o gestión de espacios de pago en redes sociales para impulsar las ventas y el reconocimiento de marca.
- Comunicación institucional. Posiciona a la organización como referente en su sector y fortalece su papel como fuente especializada. Su objetivo es incidir en la regulación y aportar conocimiento especializado a los estratos políticos.
- Relaciones Públicas. Tiene que ver con todo tipo de acciones y eventos que organiza la empresa para participar de la vida social de su país, ciudad, sector, comunidad… con el objetivo de fortalecer la percepción pública de la marca.
- Comunicación digital. Se refiere a toda la comunicación que las organizaciones hacen en sus canales digitales, como Facebook, X, LinkedIn e Instagram o en sus canales propios como la web, el blog, los podcasts o el periodismo de marca. Se utilizan para interactuar tanto con los públicos internos como externos y ayudan a reforzar la percepción de marca. También son utilizados como canales para la atención al cliente.
- Relaciones con la comunidad. Las organizaciones forman parte del entorno social en el que se mueven y deben participar de la comunidad local a la que pertenecen. Esto puede implicar el apoyo a organizaciones benéficas locales, la participación en actos comunitarios y la promoción de prácticas sostenibles.
- Comunicación ESG. Es la comunicación que tiene que ver con la sostenibilidad. Informa a las partes interesadas sobre el compromiso de la organización con la responsabilidad social, medioambiental y de gobernanza. Incluye informes de sostenibilidad, actividades filantrópicas e iniciativas para reducir la huella medioambiental de la organización.
- Comunicación de marca. Construye y mantiene la identidad de marca de la organización. Incluye la mensajería, el diseño visual y el manual de marca.
Qué no es comunicación corporativa
Aunque muchas empresas consideran que el llamado como low profile es la mayor garantía de seguridad ante la opinión pública, desconocen que la no comunicación también comunica. El silencio habla por ellas. Renunciar conscientemente a la gestión de tu comunicación corporativa en pro de que “mejor estar callados que cometer errores” es la muestra más palpable de lo que es realmente una empresa y de lo que representa. Tarde o temprano esta falta de gestión profesional de su comunicación pasará factura de una u otra manera y afectará a la percepción de marca, a su valor y a la atracción de talento.
Mantener silencio ante los empleados durante importantes acontecimientos (fusiones, adquisiciones, ventas, quiebras…) sólo causan confusión y desvinculación y no entra dentro de una comunicación corporativa estratégica, pero comunica, posiblemente algo diferente a lo que se desea. Ignorar los comentarios negativos que llegan por los canales digitales, no es comunicación corporativa es una estrategia equivocada que va a provocar que se agrave o se cree una crisis de reputación.
Conclusión
La comunicación corporativa es la piedra angular del éxito de una organización. No se puede, ni se debe, subestimar su importancia estratégica, su necesidad de recursos ni su impacto directo en la percepción e imagen de la organización. Es clave para fomentar el diálogo y la confianza, construir reputación y alcanzar la excelencia.
Pero esta no debe anclarse únicamente en el departamento de comunicación sino que debe ser una filosofía transversal e implicar a toda la organización – desde arriba y hasta abajo- para que el propósito y el relato trabajen de forma coherente con la manera de ser y actuar de la compañía.
