La comunicación es un tema que siempre es muy delicado de gestionar para las empresas. Verse expuesto en público conlleva riesgos, el control del mensaje se hace más difícil a medida que aumenta el grado de interacción con la prensa y el relato de los medios de comunicación puede terminar siendo muy distinto del que la empresa tenía en mente, ocasionando no pocos disgustos y decepciones. Pero siempre hay una serie de errores fáciles de anticipar y que, si los evitamos, nos permitirán al menos caminar por terreno firme. A continuación, vamos a relatar esos siete pecados capitales en los que, lamentablemente, se cae con más frecuencia de la debida.

Olvidar que existe la delgada línea roja que separa la comunicación del marketing

Todos los directivos se saben la teoría, pero en la práctica diaria no son pocos los que sucumben a la tentación de enfocar la comunicación con una modalidad de “anuncios gratis” en los medios informativos. Todo comunicado de prensa, toda acción de comunicación tiene que incorporar un contenido de interés objetivo, con valía informativa. Si un periodista le pregunta al portavoz de una compañía qué opina del panorama actual y la respuesta es “opino que los consumidores deberían comprar mi producto porque es el mejor del mercado”, el resultado es contraproducente y contrario a los intereses de la empresa: se genera una mala relación con la prensa (que busca noticias, datos, hechos, no publicidad), se pierde credibilidad y el prestigio de la marca se resiente.

Tratar de detener un transatlántico cuando va a toda máquina

¿Qué significa esto? Muchas firmas están deseosas de comunicar operaciones que son muy relevantes para ellas y ponen en marcha el proceso; pero cuando éste surte efecto, lo que ven no les gusta (o les asusta) e intentan pararlo. Es cierto, no es lo mismo imaginarse en las portadas de los periódicos que verse efectivamente en ellos: ser el centro de atención de todas las miradas, aunque inicialmente fuera lo que buscábamos, puede generar una presión o efectos secundarios no contemplados que son complicados de manejar. Por eso, antes de iniciar una acción de comunicación, las empresas deben valorar si realmente les beneficia desde un punto de vista estratégico y analizar todas las posibles consecuencias, porque una vez empezada la partida, no se puede detener.

“Si es muy importante para mí, a la fuerza tiene que ser importante para el resto del mundo”

Este es un error extraordinariamente común, a pesar de lo obvio que es. Hay asuntos que son trascendentales para una compañía, pero que a nivel general no tienen la suficiente entidad como para ser publicados. Las empresas deben asumir esta realidad: por muy importante que sea algo para ellas, eso no significa que deba abrir los telediarios por obligación. Por otra parte, si un acontecimiento corporativo no constituye de por sí un hecho noticiable, probablemente salir en los medios no sea tan relevante como se creía.

Las prisas, qué malas consejeras son

Gestionar la comunicación con prisas es como comprar todos los billetes de una lotería en el que el premio es el desastre. La gestión de la comunicación de un asunto que es capital para una empresa debe estar a la altura de lo estratégica que es esa acción o decisión. La comunicación debe ser una pieza más de ese desarrollo estratégico desde el primer día. El “quiero que esto salga ahora”, como orden tomada abruptamente y sin margen a la planificación, solo puede dar un resultado satisfactorio por pura carambola. Lo habitual es que ni la repercusión, ni el mensaje alcancen ni de lejos la calidad y el impacto que habrían podido lograr si se hubiera cuidado su planificación desde el primer momento. Y es que la comunicación no consiste en limitarse a apretar un botón y creer que ya fluye todo, como demasiadas veces se tiende a pensar.

Los árboles del corto plazo que impiden ver el bosque del largo plazo

La comunicación corporativa no se resume en un impacto de un día. Para lograr una buena relación con los medios, un trato de confianza e influencia, es necesario cultivar y cuidar permanentemente esa relación. El afán por lograr resultados de corto plazo, llevando al límite la presión sobre los medios, o traicionando la confianza de los mismos, pone en peligro el largo plazo, que es la carretera por la tendrá que transitar la empresa durante toda su vida. Los impactos de hoy, si se consiguen a costa de estropear las relaciones con los periodistas, siembran los fracasos del mañana. La comunicación, como el desarrollo económico, debe ser sostenible y no comprometer los recursos que serán necesarios en el futuro.

Medir cantidad y calidad por el mismo rasero

Gusta mucho recibir un clipping de prensa con centenares de impactos (si son buenas noticias). Pero, ojo, muchas veces, un solo impacto puede ser más determinante y decisivo que 250. Una exclusiva en la apertura de un medio de máxima difusión y prestigio es más valiosa que una tonelada de breves al peso, con todo el cariño y el aprecio para los breves. En comunicación, la cantidad importa, pero la calidad, mucho más.

En tiempos de crisis, emplear la técnica del avestruz

La comunicación de crisis es uno de los clásicos que nunca falla, tarde o temprano termina llegando. Cuando irrumpe una crisis en una empresa, la técnica del avestruz es un recurso que se lleva empleando desde tiempos ancestrales: esconder la cabeza bajo tierra y confiar en que ya pasará la tormenta. Puede funcionar, la vida está llena de sorpresas, pero esa es una baza con unas cartas muy peligrosas. Tampoco conviene alimentar troles comunicando compulsivamente, porque la transparencia no consiste en eso. Se trata de liderar y mantener el control sobre el discurso de la empresa y hacer visible su mensaje, gestionar la crisis con diligencia y decisión, sin permitir que terceros (medios de comunicación u otras fuentes) se adueñen del discurso de la compañía y lo retuerzan a su antojo.

Estos pecados capitales de comunicación pueden parecer de sentido común. Sin embargo, lo cierto es que he visto como durante años numerosas compañías incurrían una y otra vez en estos errores. Por eso he querido destacarlos. Planificando y situando la comunicación al nivel de importancia que se merece, las empresas tendrán la vida más fácil en la siempre compleja relación con los medios.

La entrada 7 pecados capitales de comunicación tan frecuentes como fáciles de evitar se publicó primero en Agencia comma.

El off the record es una herramienta muy útil para poder matizar y contextualizar una información altamente sensible para la fuente, por lo tanto, debe tratarse de información valiosa y útil para ambas partes. 

La importancia del off the record en comunicación

La teoría es descriptiva pero, en la práctica, en muchas ocasiones, el fuera de micro es una bola de fuego que te puede quemar si no estás bien equipado e instruido para utilizarlo. Como consultora he estado presente en numerosas ocasiones en reuniones que denominamos ‘background’, en total off the record.

Son muy útiles para los periodistas, como hemos adelantado, por su valor contextual. Pero también generan una responsabilidad del uso de la información obtenida muy grande.

La gestión del off the record en comunicación, por tanto, requiere de mucha atención y seguimiento en nuestro sector. Controlar qué dice o no nuestro cliente a un medio y analizar cómo lo procesa el periodista es una de las tareas más importantes de los asesores en comunicación, que muchas veces nos posiciona como árbitros en un partido de balones informativos y guías de lo que se puede o no publicar. 

El uso del off the record en comunicación corporativa

Además de alinear los mensajes clave con los intereses de nuestro cliente, debemos definir aquellas que se consideran “informaciones delicadas”, para así moderar su difusión. Las compañías contratan a las agencias de comunicación por muchos motivos, pero uno de los que más les preocupa es “tener una buena imagen en medios”. De ahí que nuestro papel sea crucial para controlar en todo momento qué dicen, cómo lo dicen y cómo se transmite posteriormente.

La diversidad de canales off y on multiplica proporcionalmente nuestra responsabilidad de asesores. Por ello, nunca debemos perder el vínculo comunicativo con el cliente y conocer en todo momento sus objetivos de comunicación.

Por ese motivo, nuestro entendimiento de la filosofía y las necesidades de las compañías se manifiesta en el conocimiento background que tenemos de ellas. Nuestra ventaja es, que como periodistas, conocemos qué es lo que más interesa a los medios. Nuestro compromiso con el cliente es poner en valor sus puntos más positivos y dotar de transparencia a sus comunicaciones, siempre manejando el off the record como una estrategia limpia y sin entresijos.

El valor del off the record, más que informativo, debe ser didáctico

En un encuentro background con un periodista nuestro objetivo no es salir en portada con el mejor titular y la mejor foto, pero sí que entiendan nuestras compañía, que nos posicionen como expertos dentro de un sector específico y que cuenten con nosotros para futuras colaboraciones.

Eso da pie a la apertura de temas y encontrando nuevos enfoques para emplazar nuestros mensajes, además de estrechar lazos con el periodista y generar una relación a medio largo plazo.

Gestión y relaciones públicas

Muchas veces el off the record no es correlativo. ¿Quién no ha visto publicado una cita que no quería ver en medios?  ¿Habíamos dejado antes claro que la cita era off the record? ¿Se lo habíamos destacado a nuestro cliente como asesores? ¿Y  aclarado al periodista como intermediarios? ¿Había más gente en la sala? 

El off the record es una transacción de confianza entre la fuente y el periodista, por lo que es determinante la ética y el saber hacer del periodista, respetando al máximo las reglas de juego: 

• No desvelar nunca la fuente
• No publicar nunca bajo el paraguas del off
• Sí usarlo para contextualizar correctamente una información. 
• Dada su particular naturaleza, no es aconsejable abusar del off the record, ni utilizarlo de manera recurrente, pues lo devaluaría, sino únicamente cuando sea estrictamente indispensable.

Aquí, nuestra astucia puede ayudarnos pero nuestra experiencia, profesionalidad y mano izquierda serán los factores que nos otorgarán confianza plena en nuestra gestión y la que asegurará nuestro éxito.

Un poco de historia sobre el off the record

Garganta Profunda fue el nombre que se le dio en la redacción del diario The Washington Post a la fuente anónima que usaron los periodistas Bob Woodward y Carl Bernsteien para llevar adelante la investigación del caso Watergate, que provocó la caída del presidente Richard Nixon por corrupción.

Se trata de la fuente anónima off the record más famosa de la historia del periodismo. De hecho, ni siquiera los lectores de The Washington Post se enteraron de que la fuente secreta existía.

Garganta Profunda guió la investigación del caso Watergate, que reveló que el gobierno de Nixon intentó plantar micrófonos en el cuartel del Partido Demócrata, que funcionaba en el hotel Watergate, en 1972, pero su identidad solamente era conocida por los dos periodistas y por el editor Ben Bradlee.

La entrada Off the record: su importancia en comunicación se publicó primero en Agencia comma.

En Silvia Albert in company se nos ha pasado enero volando. Y es que nos hemos volcado de lleno en la elaboración de los planes de comunicación para 2019. Las estrategias de comunicación son cada vez más complejas y demandan mucha creatividad y un análisis exhaustivo del plan de acción. Enero es un momento para reflexionar y replantearnos hacia dónde vamos, evolucionar y seleccionar los objetivos que nos marcamos para el nuevo curso. En un contexto donde la comunicación toma cada vez más partido en los intereses estratégicos de nuestros clientes, identificar los retos que nos encontraremos por el camino nos ayudará en la implementación de la estrategia, pero sobre todo, en la gestión de expectativas con el cliente.

Cada firma tiene sus particularidades, particularidades que nos trasmiten al inicio del curso nuestros clientes para definir los objetivos. Lo fundamental, si se trata de firmas internacionales, es estar alienados con comunicación global y conocer las metas de negocio a nivel local. Con ello dibujamos una estrategia acorde al momentum financiero (en nuestro caso al pertenecer al área de finanzas de la firma) y comunicativo. Aquí es primordial ser conscientes del interés mediático que puedan tener los hitos de negocio/áreas/servicios/productos que nuestros clientes quieran potenciar. A ello le sumamos los dos grandes actores que más están impactando dentro del campo de las relaciones públicas: la crisis de los medios y la transformación digital.

Jill Abramson, exdirectora de ‘The New York Times’, analiza en ‘Merchants of Truth’ ambas temáticas deriva. Parece que ahora lo viral se antepone al análisis profundo. Nuestro reto/papel es combatirlo con información de calidad y aportar valor añadido.  Este tema está muy presente en nuestras conversaciones y por supuesto le dimos especial relevancia en última edición de perspectivas wellcomm.

Dotar el asesoramiento de empatía y no de lucha

Los retos condicionan nuestra labor diaria, no hay duda. Una de las conversaciones más habituales en las reuniones de comunicación giran en torno a “quiero que mi producto salga en papel”. Antes de responder con un “eso es imposible”, que lo es, respira y empatiza. Entiende la inquietud de tu cliente y analiza cómo sustituir ese reto por un KPI en comunicación. Una vez que los retos se discuten internamente entre todos los equipos implicados, el segundo paso es ser fieles al plan de acción y mantener una fluidez en la generación de contenidos de calidad, mucha proactividad y asesoramiento integral. Lo bueno es que conoces los retos de antemano (los fijaste en el plan de comunicación) y ya has trabajado en las armas para combatirlos.

Que la dificultad te motive, que el objetivo sea la meta y que el camino para conseguirlo te haga ganar en experiencia. Juega con todas las cartas. Pide toda la información posible y busca ángulos sexies y vendibles para generar cobertura. Inténtalo al menos para demostrar tu valor ante el cliente. Reivindica que no somos una agencia al peso. La calidad frente a la calidad, las buenas prácticas en comunicación ante las malas, el asesoramiento ante la ejecución y los retos como soluciones.

La entrada Cuando identificar los retos te ayuda en la implementación de la estrategia de comunicación se publicó primero en Agencia comma.

La presión (por llamarlo suavemente) de la huelga de taxistas en Madrid y Barcelona ha logrado generar los habituales ríos de tinta a favor y en contra, sesudos análisis de tertulianos estratégicamente tocados por la varita mágica del argumentario precocinado, e imágenes violentas que son las que más gustan en televisión por más que se diga que son incidentes aislados y minoritarios.

Mientras las grandes plataformas tecnológicas están asesoradas no sólo en materia política sino en todo lo que atañe a la comunicación, las distintas asociaciones de taxistas carecen de esas herramientas y batallan con el corazón en la mano, quizá hasta con razón, pero con flechas, lanzas y cabezazos en un campo de batalla donde otros cuentan con armamento más sofisticado.

La batalla del taxi es una batalla de ideas y de modelos de negocio, y en ninguno de los dos ámbitos va a imponerse ninguna opción a largo plazo por la fuerza. En este terreno, el de las ideas y el de los modelos de negocio, para vencer tienes que convencer, y ahí la comunicación podría ser un aliado de los taxistas. Veamos algunos argumentos.

Haz aliados, no prisioneros

En primer lugar, las protestas están fastidiando básicamente, no a los políticos que han de tomar decisiones, sino a una ciudadanía que se ve presa en carreteras cortadas, agredida en coches VTC o abandonada sin opción de coger un vehículo adaptado. La poca o mucha simpatía que tuviera la gente al sector del taxi merma con cada acción, por más que de forma puntual se ofrezcan servicios gratuitos a personas enfermas o con problemas de movilidad.

Con la ciudadanía en contra, los taxistas además están en huelga (habría mucho que decir ahí porque huelga sólo es la de los trabajadores asalariados) y no prestan un servicio al que están obligados como titulares en exclusiva de una licencia. Las pérdidas que están teniendo por no salir a trabajar son enormes. ¿Por qué no dar el servicio gratis? Les cuento las ventajas de esto:

• Se ganarían a los ciudadanos.
• Al ser un servicio gratuito, cada taxista tendría público cautivo en directo en el asiento de atrás. ¡Street action! Cada taxista, armado con no más de dos o tres mensajes clave, podría trasladárselos a cada usuario durante el recorrido, sin intermediarios. Eso sí, no les vendría mal algo de formación como portavoces. Con esas herramientas, tendrían miles de personas que trasladarían a su público objetivo las razones de su movilización.

Si ahondamos más en cuál es el problema de este sector, parece que la resistencia al cambio tecnológico es un factor clave. No estoy de acuerdo en que la digitalización haya llegado al negocio y lo haya reventado, porque no es así: los conductores, tanto de taxi como de VTC, siguen siendo humanos, así que lo único que se ha digitalizado es la forma de llamar un taxi, no el servicio en sí. Los cambios en el modelo de negocio han venido a través de la tecnología, pero no tienen un core tecnológico. Todavía.

El ajado discurso antitecnológico

El cambio ha venido vía liberalización de un mercado -hasta hace poco, cerrado- de licencias otorgadas y limitadas en número por los ayuntamientos. Licencias que además se convertían en objeto de herencia o traspaso por muchos miles de euros. Ahora, la Justicia es la que de facto otorga licencias, al margen de ministerios, comunidades autónomas y ayuntamientos.

Eso, y no las aplicaciones o las plataformas como Uber o Cabify, es lo que ha reventado el sector como ya antes reventaron otros con mucho menos ruido. De hecho, las plataformas como MyTaxy o Pidetaxi entre otras prestan un servicio similar. No, definitivamente la tecnología no es el problema todavía y los taxistas lo intuyen, pero son incapaces de comunicar que no están contra la tecnología sino contra la liberalización salvaje del sector.

Los adalides de esa liberalización (alguno de ellos procedentes precisamente de las asociaciones de taxistas, por cierto) han utilizado la comunicación a lo grande, pero también a pequeña escala, con sus VTC que además de llevarte de un sitio a otro igual que un taxi, lo hacen en vehículos impolutos, con conductores vestidos con camisa, corbata y pantalón de vestir, y que no conversan con viajeros y viajeras como si fueran Torrente. Conducen regular, también hay que decirlo. Pero a la gente le gusta eso de ir con alguien que parece un chófer y con cristales tintados como si fuera un alto cargo o una celebrity.

Estrategia y comunicación, factores clave

Es un tema complejo, y aquí no vamos a solucionarlo. Pero sí me gustaría mostrar cuánto puede hacer la información por un sector que hace unos años permitía a una persona mantener a su familia y que ahora se ve abocado a un reciclaje de incierto resultado. Lo sabemos bien quienes ya hemos visto morir en silencio sectores tan estratégicos y mucho más afectados por la digitalización como los medios de comunicación tradicionales. Estos, tras más de una década de crisis, EREs y cierres, aún no han encontrado un nuevo modelo de negocio.

Desde nuestro lado, sólo podemos advertirles de que la resistencia de las barricadas no es eterna, que la batalla por la opinión pública no se gana a voces ni a empujones ni a cabezazos, y que, si quieren un cambio justo y duradero, tendrán que liderarlo en los despachos, en los medios y en la calle. Con mensajes y sin violencia.

En todo esto, los profesionales de la comunicación podemos ayudarles con estrategia, mensajes, acciones. Los taxistas deberían dedicar recursos (sí, dinero) a organizar y gestionar profesionalmente una crisis de dimensiones planetarias en la que se juegan el futuro. Y será una inversión, no un gasto.

La entrada Taxistas: Comunicación para convencer se publicó primero en Agencia comma.

Siempre se dice que la empatía es ‘ponerse en los zapatos del otro’, pero yo no estoy totalmente de acuerdo porque no siempre puedes hacerlo.  La empatía es uno de los recursos más eficaces para comunicarnos e implica ajustar nuestra expresión emocional.

Tenemos que entender los pensamientos y las emociones ajenas y tratar de entenderlas (no siempre vamos a poder) para poder compartir sus sentimientos. Por tanto, conectar con la otra persona, buscando en nuestras propias emociones será algo que nos haga sentir por lo que está pasando el otro y poder entenderle.

En la comunicación que mantenemos en una agencia con los periodistas, la empatía es una de las capacidades que más tenemos que desarrollar, especialmente si el contacto lo hacemos por teléfono. Por eso, cada vez que llamamos a un periodista es fundamental:

• conocer bien el medio en el que trabaja para elegir el horario más adecuado para contactar;
• conocer bien al periodista: su carácter, sus hábitos… (si no le gusta viajar, no le invites a un viaje de prensa; si cuando se pone a escribir no acepta interrupciones, trata de conocer sus horarios, por ejemplo);
• averiguar si es un buen momento y si tenemos dudas siempre podemos preguntarlo;
• conocer bien su trabajo o al menos sus últimas publicaciones / emisiones;
• y, sobre todo, conectar con él en ese preciso instante (por el tono de voz se puede averiguar el estado de ánimo de una persona) antes de proseguir con nuestra conversación.

Por desgracia, esto no siempre es así a pesar del poder que representa la empatía en la comunicación interpersonal. En mi experiencia como periodista puedo decir que esa simple conexión con la persona me ha llevado a tratar con mucho cariño determinadas informaciones que quizá de otra manera hubiera pasado más inadvertidas. Esa es la diferencia.

¿Y tú crees que se tiene en cuenta la empatía en el trabajo diario con la prensa?

La entrada 5 claves para empatizar con un periodista se publicó primero en Agencia comma.

Marzo de 2016. Mucha experiencia en el camino, desde lo más feo a lo más maravilloso: la amistad, la de verdad. Clientes que han recorrido con nosotros el camino, muy seguros del acompañamiento. Otros que han querido unirse en el transcurso y otros que han buscado otras aguas, más calmadas o más fuerte.

Son 17 años en los que no somos mucho de lo que fuimos y en los que hemos aprendido a ser mucho de lo que somos. Me siento muy orgullosa.

Quizás esté hablando demasiado desde el corazón y muchos pensarán que en los negocios no caben los sentimientos. No estoy de acuerdo. En esto, tampoco. Más de la mitad de estos 17 años los hemos vivido por y para la empresa que, al fin y al cabo, son muchas las horas que le hemos dedicado, tanto para alimentar el buche como, también, el entendimiento. Porque de entendimiento y aprendizaje trata este negocio.

Cada año por estas fechas hablo de orgullo, de fuerza, de celebración, de los que están y de los que se fueron. Como hoy. Cada año, por nuestro cumpleaños, hablamos de esto de ser micro empresa en un país de pelotazos, corrupción y amiguismo. Hablamos de lo duro que ha sido y lo difícil, pero también de lo gratificante y satisfactorio que es aportar un micro grano de arena en la playa de la economía de este país. Que como nosotros hay muchísimos. Para ellos también nuestro reconocimiento.

En estos 17 años lo que tenemos son cientos de amigos, compañeros y clientes que hacen que todo este esfuerzo merezca la pena. Aquí hay mucho de trabajo en equipo, de innovación, de estrategia, de compañerismo, de información, de comunicación, de talento, de profesionalidad, de pasión, de compromiso, de creatividad y si, por qué no, de diversión.

No estamos con el pavo, ¡qué va! Tenemos una adolescencia muy sensata y centrada. No hemos perdido el norte, ni nos han vuelto locas las hormonas del crecimiento. Pero todo ello no quiere decir que no tengamos la vitalidad de un joven y la energía que nos da el tiempo transcurrido, la experiencia vivida y las ganas por hacer más y mejor.

Gracias a todos los que nos habéis acompañado durante todos estos años. Al sector que nos ha reservado ese espacio de admiración y respeto; a los clientes que siguen disfrutando y aprendiendo a nuestro lado; a los amigos, que siempre tienen un gesto de cariño y de apoyo. Y al equipo, a todos y cada uno de sus miembros que hacen que merezca la pena levantarte cada día y decir ¡a por ello! Muchas felicidades Rosa Matías, Natalia Martín, Gabriel Navarro, Rosa del Blanco, Cristina Rubio, Joan Espuny, Carlos Balaguer, Agustina Barbaresi, Oliver Serrano, Marta Ruiz, Mónica Bernado… Y muchos años más.

La entrada 17 años sin parar de comunicar se publicó primero en Agencia comma.

Cada país es en realidad un pequeño universo, con sus usos y costumbres. Con su idioma y su humor. Lo que es perfectamente válido en España puede ser inapropiado en China, por ejemplo. Y es por eso que, cuando un consultor trabaja con una empresa extranjera, debe tener muy presentes esas diferencias. Y a veces le toca hacer de ‘traductor’ entre su cliente y el mercado español.

Para arrojar algo de luz  aquí van algunos consejos para lograr hacer una buena comunicación de clientes extranjeros en España. Algunos pueden resultar muy evidentes, pero nunca está de más repasarlos:

• Conocer bien el terreno: Ser español no implica conocer al dedillo todo lo que sucede en el país a nivel social, cultural, económico y de mercado, como muchas empresas extranjeras suponen cuando hablan con un consultor. Es básico que el profesional de la comunicación se empape bien y aprenda cómo funciona el sector de actividad del cliente en España. Por ejemplo, si trabajamos con una gestora de fondos, es importante saber qué productos comercializa, quiénes son sus competidores o qué regulación afecta a la industria, por ejemplo.
• Estudiar y comprender bien los materiales: Es muy difícil que un consultor pueda transmitir correctamente información sobre su cliente si no la comprende. Lo mejor para evitar esta situación es preguntarle abiertamente y con naturalidad, porque al fin y al cabo el cliente es (o debería ser) el mayor experto en su propio negocio. Pero también se puede recurrir en algunos casos a otras soluciones, como consultar a expertos en la materia externos que nos ayuden a comprender la realidad de un activo, sector, mercado o producto.
• Tener una relación cercana y de confianza con los periodistas clave: La mejor forma de estar al tanto de los temas que interesan en el mercado español (al margen de leer la prensa, como os hemos insistido por aquí en otras ocasiones) es construir una relación fluida con los periodistas y profesionales de la comunicación. Saber escucharles y tener en cuenta sus necesidades es fundamental para saber en qué medios pueden encajar mejor los mensajes del cliente.
• Adaptar los materiales según los intereses concretos y/o teniendo en cuenta las diferencias culturales: Una vez que se tiene claro a qué medio o periodista se va a ofrecer una información concreta, conviene adaptar el enfoque en la medida de lo posible. También es importante revisar la traducción para asegurarse de que el lenguaje es correcto y no abusar de los extranjerismos o latinismos.
• Dar un enfoque local cuando sea posible: En algunos sectores, como el financiero, existen ciertas reticencias a proporcionar datos locales en lo que respecta a activos bajo gestión, patrimonio o cifras de crecimiento. Sin embargo, siempre hay que intentar buscar un ángulo que interese a los periodistas españoles: objetivos en la región, perspectivas del mercado, las tendencias que se observan…
• Ser los ojos y los oídos del cliente en el mercado local: Este punto es especialmente importante en el caso de empresas que no cuenten con un gabinete de comunicación en España y dependan plenamente de una agencia. Cuanto mayor sea el conocimiento del cliente sobre las particularidades de nuestro mercado, mayores serán las probabilidades de que entienda y respete el trabajo del consultor.

La entrada ‘Spain is different’: llevar la comunicación global al terreno local se publicó primero en Agencia comma.

La emisión de vídeo en directo a través de Facebook Mentions es una buena oportunidad para innovar en la comunicación de una campaña electoral

Hace poco que se han celebrado elecciones generales en nuestro país. La llamada por algunos «fiesta de la democracia» ha traído consigo, como suele ser habitual, un aluvión de contenidos que han llenado a diario los principales medios españoles y ha motivado la aparición de nuevos formatos de debate entre candidatos, como el realizado en Internet por El País, o el debate a cuatro de Antena3.

El uso de las redes sociales, de mejor o peor forma, no es ninguna novedad en lo que a comunicación en campañas políticas se refiere. Sin embargo, se observa una gran diferencia entre aquéllos políticos que usan las redes sociales de forma «natural» –esto es, las usaban de manera cotidiana antes de convertirse en candidatos– y los que se han visto forzados desde hace algunos años a utilizarlas para reforzar su mensaje, con más o menos suerte. En este sentido, y sin querer hacer apología de un partido en concreto, me ha gustado especialmente el uso de Facebook Mentions por parte de Íñigo Errejón. 

Aunque Periscope es una buena opción para retransmitir vídeo en streaming, Twitter no anda ultimamente muy allá en lo que a interacción se refiere, y no cabe duda de que en Facebook la masa crítica es mayor. En este sentido, creo que ha sido acertado apostar por Facebook Mentions y no por Periscope, a pesar de la ingente cantidad de seguidores del candidato. Además, Facebook Mentions funciona como cualquier otra publicación de Facebook, permitiendo comentarios de cualquier usuario, e incluye también otras funcionalidades como saber qué dicen de ellos sus seguidores y responderles, publicar actualizaciones, organizar sesiones abiertas de preguntas y respuestas en directo y recibir, lo que Facebook denomina, “notificaciones optimizadas”, es decir, que informan si otros personajes públicos o medios de comunicación los han mencionado.

Durante la campaña electoral y casi a diario, el candidato de Podemos ha emitido un vídeo en directo a través de la nueva funcionalidad de Facebook, mostrando de ese modo una especial cercanía con sus seguidores. Además de esto, la forma de comunicar transmitía mucha ilusión, motivaba a su electorado y de alguna manera Errejón se convertía en el cronista oficial del día a día de su partido en la campaña. Cualquier sitio era bueno para retransmitir en directo, ya que solamente hace falta un smartphone o tablet y una buena conexión a Internet. De esta manera, pudimos observar como el candidato retransmitía en directo desde el hall de un hotel o desde la calle al finalizar un acto, añadiendo un especial grado de espontaneidad a la comunicación.

Por otro lado, y se trata de un hecho especialmente relevante, Errejón ha seguido usando el mismo canal una vez finalizada la campaña electoral, lo que parece demostrar su compromiso por la comunicación con sus seguidores, y evita el uso de las redes sociales como un bombardero de cuñas publicitarias.

El uso de Facebook Mentions por parte de este candidato quizá nos de pistas acerca de por dónde deben ir los tiros en comunicación política en los próximos años. Cercanía, autenticidad, espontaneidad y comunicación directa. Cambian los escenarios, cambia el modo de comunicar y cambian los medios.

¿Estás de acuerdo?

La entrada Facebook Mentions y su utilidad para la comunicación en una campaña electoral se publicó primero en Agencia comma.

Sin embargo, no debemos olvidar que los ‘anuncios’ por sí mismos no sirven de nada si no generamos previamente un buen contenido que aporte valor. La necesidad de un contenido de calidad, además de ser una de las máximas de toda campaña comunicación, también es un aspecto clave para lograr el éxito en Twitter Ads.

¿Realmente merece la pena invertir dinero en Twitter?

En mi humilde opinión la respuesta es que sí. Si nuestro público objetivo está en Twitter, ¿por qué no sacarle el máximo partido con un poco de publicidad complementaria para una campaña concreta? Lo cierto es que con una inversión no muy alta se pueden conseguir buenos resultados. Además, tampoco olvidemos que el nivel de interacción en Twitter no pasa por su mejor momento.

Twitter Ads nos permite probar y modificar todo cuanto queramos. De este modo podemos aprender de nuestras campañas, algo que será fundamental para irlas ajustando cada vez más a nuestros objetivos.

¿Qué categorías nos ofrece esta herramienta?

• Tweets promocionados: muy útiles para dar a conocer un mensaje concreto a nuestro público objetivo. Son tweets visibles, en un tamaño algo más grande del habitual, que salen en los timelines de nuestros seguidores y también en las búsquedas. En las búsquedas se puja por palabra clave a modo de subasta. Es decir, se cobra por cada engagement conseguido.

• Cuentas promocionadas: es la mejor opción si nuestro objetivo es el de aumentar el número de seguidores. Estas campañas aparecen en los timelines de los usuarios, en las sugerencias de “a quién seguir” y en sus resultados búsqueda. Aquí Twitter sólo nos cobrará por cada usuario que empiece a seguirnos. Tú eliges exactamente dónde quieres aparecer.

• Trending Topics promocionados: permiten que tu #hashtag sea promocionado durante 24 horas como trending topic. Esta opción es la que supone el mayor desembolso económico de las tres.

Antes de elegir una de estas categorías debemos saber cuál es nuestro objetivo; qué es aquello que queremos conseguir a través de Twitter. Este objetivo siempre debe estar 100% alineado con nuestra Website Card. Teniendo esto claro, estaremos preparados para decidir qué tipo de campaña queremos. Desde la pestaña ‘Crear una campaña’, la herramienta nos proporciona seis opciones entre las que podemos elegir.

En Twitter Ads, como en comunicación y en la mayoría de los aspectos de la vida, también es clave el sentido común. Sin él no podremos sacar el máximo partido a la segmentación, por lo que solo será posible elegir dónde y quiénes queramos que nos lean si conocemos bien nuestro negocio y tenemos claros nuestros objetivos. Como es evidente, también será necesario aplicar dicho sentido común cuando elijamos el idioma, el género, el tipo de dispositivo, etc.

El público objetivo debe ser el pilar sobre el que construyamos nuestra campaña. Por lo que es recomendable segmentar por cuentas de perfiles que puedan tener interés en nuestro producto. Por ejemplo, si lo que queremos promocionar son zapatillas, probablemente tendría sentido que nos dirigiésemos a los seguidores de @runnersworld.

Como nos comentaba nuestro compañero Oliver Serrano en su post ‘Algo (malo) pasa con Twitter’, ya no hay tanta interacción como antes y cada vez es más difícil obtener redifusión de los mensajes. Sin embargo, Twitter Ads permite paliar en parte este problema actual que afecta a Twitter, permitiéndonos lograr un mayor número de impresiones, más seguidores o mayor participación de éstos en nuestras campañas de comunicación online.

La entrada Cómo aumentar el engagement de tus campañas con Twitter Ads se publicó primero en Agencia comma.

Y es que a estas alturas de la película, aún hay entidades que no han comprendido, como decía recientemente el profesor Pablo Blasco, que la comunicación tiene que estar en el ADN de cualquier organización, más si cabe si estamos hablando de temas sanitarios que pueden provocar una alerta entre los ciudadanos. ¿Hasta cuándo tenemos que esperar para que las entidades le den a la comunicación la importancia que tiene?

Cierto es también que los medios de comunicación deberían ser más sensibles a este tipo de noticias y contar entre sus filas con algún profesional que pueda discernir esos comunicados engorrosos con datos científicos difíciles de esclarecer. Pero por desgracia, son solo un puñado de medios los que cuentan con expertos en la materia, y la poca información sanitaria que suele copar las portadas de los medios lo hace a causa de una crisis o alarma social. En este contexto, la OMS ha cometido tres grandes errores a la hora de comunicar estas evidencias a los medios y a los ciudadanos en general:

1.- Comunicados claros: Hay quien dice que las notas de prensa tienen los días contados, pero lo cierto es que aunque tienen una vida más corta son muy útiles para grandes corporaciones que no comunican con demasiada frecuencia o tienen que ofrecer su postura sobre determinadas cuestiones. Pero el hecho de que se use con menos frecuencia no quiere decir que se hagan de cualquier manera. Los comunicados de prensa, y más los que se refieren a estudios científicos deben tener una estructura muy clara presentando los resultados, lo que pueden significar así como todos los datos sobre los que se basan los estudios realizados (número de sujetos estudiados, en qué circunstancias, cómo se ha hecho el estudio, por quién, durante cuánto tiempo…).

En el caso de la OMS, la nota emitida sobre el posible riesgo de contraer cáncer tras el consumo de carnes rojas es bastante escueta y lanza una bomba: “Un Grupo de Trabajo (…) clasificó el consumo de carne roja como probablemente carcinógeno para los humanos (Grupo 2A)” dejando muchas lagunas a la interpretación de los medios. Esto le ha ocasionado tener que volver a salir a la palestra para explicar los datos que, sin duda, tenía que haber dado desde el principio. ¿No hubiera sido mejor ofrecer un comunicado tan claro que no hubiera dado lugar a errores?

2.- Portavoces formados: Poner expertos a disposición de los medios que puedan aclarar cualquier resquicio de duda sobre los datos o emitir valoraciones sobre las conclusiones de los datos es un pilar básico. Y es que es uno de los puntos fundamentales de cualquier plan de comunicación es contar con unos buenos portavoces, seleccionados cuidadosamente, que sepan enfrentarse a las preguntas de los medios y que cuenten con toda la información clara y concisa que quiere transmitir la entidad. En comunicación, y más si se lanzan datos científicos que pueden resultar difíciles de entender o interpretar por los medios, qué menos que dar la oportunidad de tener a un especialista que pueda desgranarlos y ofrecer unas conclusiones razonables con una terminología adecuada y en un lenguaje entendible. En el caso de la OMS esto no ha existido, el único contacto disponible fue la encargada de prensa que durante varios días se vio desbordada por la situación.

3.- Explicaciones tardías: Una vez que la comunicación ha hecho aguas en los dos puntos anteriores, es importante contar con un plan B y salir de nuevo a los medios a dar las explicaciones oportunas que precisen aclarar cualquier error que haya podido suscitar nuestro plan A. Volviendo de nuevo al caso de la OMS y tras desatar una alerta sanitaria sobre el consumo de carne roja, y sin contar con portavoces formados, la organización decidió enviar una segunda nota de prensa aclarando su primer comunicado. Una aclaración que, además de inoportuna, llegaba tarde pues se envió tres días después del primero. Teniendo en cuenta que las noticias alarmistas en los medios comenzaron a publicarse nada más hacerse publica la primera nota de la OMS, hubiera sido mejor enviar ese segundo texto en el momento en el que empezaron a publicarse alarmas en los medios de comunicación, no esperar media semana.

Y vosotros ¿qué opináis de la gestión de este asunto que ha hecho la OMS? ¿ha sido adecuada? ¿qué cambiaríais?

La entrada Los tres grandes errores en la comunicación de la OMS sobre la carne procesada se publicó primero en Agencia comma.