El funcionamiento de los ciclos económicos puede compararse con el consumo de alcohol en una fiesta: hay un nivel en sangre que puede facilitar la interacción social, desinhibirnos e incluso darnos buenas ideas, como se puede comprobar en la película ‘Otra ronda’, de David Vinterberg. Pero, cuando se sobrepasa ese nivel, cosa que, una vez iniciada la carrera, está abocado a ocurrir, casi todo son inconvenientes. Entre estos, levantarse al día siguiente.

Podemos asemejar el crédito, además, a una buena copa. A más facilidad para conceder préstamos, más alcohol en sangre. Y, pese a que somos animales relativamente racionales, cuando el alcohol empieza a hacer su efecto siempre se genera una cierta euforia. Equiparemos alcohol a dinero y tendremos la idea de la euforia financiera: siempre hay un momento en el que estamos convencidos de que nuestras inversiones, nuestras apuestas monetarias, van a dar el mejor resultado, como si el escenario que componemos en nuestra cabeza fuera a funcionar calcado en la realidad. Y en ese momento es cuando más peligrosos somos para nosotros mismos y para los demás.

De esta sensación de estar encantados de conocernos pasamos a la barra financiera y conseguimos más dinero (o más copas). Con esas copas financieras nos hacemos con acciones, inmuebles y monedas de otros países que solo pueden subir de precio. Nosotros ganamos, ganan quienes venden y gana también el barman, el empleado de la banca alcohólica que tiene, por el momento, barra libre para todos. La noche pasa de las doce a las cuatro de la mañana. Y el cuerpo empieza a dar problemas de agotamiento. Y de intoxicación.

Solo los que saben beber, bien por genética bien por experiencia, se irán de la fiesta a tiempo. Los que nos quedamos seguimos enchufados a la fiesta. Cuando ya se ha ido mucha gente, la disco comienza a adquirir el aspecto de un after. Los inversores menos informados, esos bebedores imprudentes o ingenuos, siguen inundados en alcohol, y los activos financieros adquiridos, esas copas de más, ya no sientan igual de bien.

Llega un momento en el que la burbuja alcohólica explota y ya no bailas como te habías creído en un principio. Es posible que incluso te despiertes con un desconocido que unas horas antes era la conquista de tu vida. Te da a la cara el sol, que atraviesa una precaria persiana de un piso compartido. Todo lo que hiciste en estado de euforia ahora te parece una tontería. Surge la vergüenza: muchas inversiones respondían a decisiones demasiado optimistas y a previsiones sobre resultados económicos que ya no son tan buenas.

Siguiendo el símil propuesto, todos aquellos endeudados que compraron cosas que, en realidad, no valían tanto ahora experimentan un fuerte dolor. Se han empobrecido y no pueden deshacerse de las casas, activos o monedas adquiridas en la fase de subidón. Ya no son triunfadores sino inversores de garrafón. En este caso, los efectos secundarios durarán más de un año o de dos, muchas veces para toda la vida. Así ocurrió, por ejemplo, tras la crisis financiera de 2008, que dejó a las claras que muchas de las inversiones y los préstamos eran de malísima calidad. La resaca todavía se siente hoy, con un Parlamento hosco y lleno de odio y malas respuestas. Una cefalea democrática.

Regular el alcohol ha traído casi siempre consecuencias negativas. La ley seca reforzó en los Estados Unidos a la mafia y al comercio criminal. Así que la solución debería ir por otro lado: consistiría en decirle a la gente que el enriquecimiento rápido es como un botellón, un evento que solo una minoría de elegidos puede sobrevivir con éxito. Y que hay que andar con mucho cuidado cuando llega la noche, porque las sombras proyectadas en el suelo nos engañan si estamos propensos a ello.

La valentía política debería consistir en esto: en ser capaces de romper las burbujas, y, con ello, las tendencias autodestructivas del cuerpo social, con el coste electoral que esto pueda suponer; en limitar la capacidad de préstamo de la banca en etapas de euforia para reforzarla en las de depresión, cuando más necesarios y urgentes son los préstamos; y en no dejarse fascinar por etapas de crecimiento fácil, buscando fomentar las inversiones en los fundamentos económicos que más puedan rendir a largo plazo.

Imaginemos, por concluir, una juerga que nos permitiera divertirnos y volver a casa antes de las dos de la mañana. Igual no es lo que cuentan las películas, pero nos permitiría pasar una buena noche sin incurrir en excesos que al día siguiente podamos lamentar. No es lo más emocionante, pero quizá sí lo más sostenible. Necesitamos un liderazgo político y empresarial que busque exactamente eso. Y, por desgracia, todos están hoy día a gritos, con la copa en la mano, mirando la luna como si estuviera ahí 24 horas.

*Artículo escrito Andrés Villena, profesor de Economía Aplicada en la UCM

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Los globos que inflan las fases de especulación financiera toman forma mucho antes de que los precios se desplomen. A veces son sondas, pero en ocasiones tienen visado de realidad. En cualquier caso, estas burbujas surgen desde las ideas. Con anterioridad a que se acumulen desequilibrios contables o excesos de crédito —desencadenantes de las crisis bursátiles— se instalan en el clima inversor con un relato colectivo que busca convencer de un futuro radicalmente distinto en el que las reglas clásicas de valoración de activos ya no son de recibo.

¿Tienen los inversores una tendencia a la autoestima baja? ¿Son un claro objeto del deseo especulador de ciertos gurús del mercado que buscan beneficios? ¿Se olvidan, en ocasiones, de valorar los activos a corto plazo, de otear el horizonte inversor o de poner las luces largas en sus carteras de capital? A veces —y no pocas— la respuesta parece afirmativa a juzgar por la rápida propagación de episodios de exuberancia irracional que se han sucedido desde mediados del siglo pasado. El FMI, por ejemplo, contabiliza 414 crisis cambiarias, 200 de deuda soberana y 151 bancarias. Decenas de ellas cada década.

Cierto que la mayoría son locales o regionales. Aparentemente de daños controlados. Pero no hay que desmerecer su propensión al caos. Porque las inestabilidades de índole financiera y de dimensión global se elevan a diez desde la crisis del petróleo, algunas con recesión global y todas con desplome bursátil, como la del período 1973-75 y sus réplicas sísmicas en los ochenta. Casi sin solución de continuidad surgió el colapso de la deuda latinoamericana. Otro periodo de estrés con amplia repercusión geográfica que duró un largo decenio hasta que se superó el efecto Tequila, que deprimió el peso mexicano y contagió a los mercados y a varios sistemas bancarios. O el Lunes Negro de 1987, con caídas sincronizadas desde Hong Kong a todos los parqués bursátiles del planeta, y el crunch financiero de Japón, dos años después, que abrió tres largas décadas de estancamiento económico con deflación en el, por entonces, segundo PIB mundial.

Antes de final del siglo XX tuvieron tiempo aún de emerger las devaluaciones competitivas de las divisas asiáticas y, casi en paralelo, la del rublo ruso, que se saldó con cinco primeros ministros en dos años hasta la llegada de Vladimir Putin.

Más recientes —y aún más globales— han sido las puntocom de 2000, con origen en EEUU y escala recesiva en Alemania y la crisis crediticia de 2008 con nacionalización de Lehman Brothers y suspensión de cotización en la Bolsa de Moscú por el descenso libre a los infiernos de su cotización. Era como observar el mundo al revés: el paraíso del libre mercado comprando con recursos federales un banco de inversión privado y la antigua URSS impidiendo el hundimiento de las compraventas de capitales. Pero no fue la última gran crisis sistémica. La de la deuda europea de 2012, que estuvo a punto de enterrar al euro, y la Gran Pandemia de 2020 por la COVID-19 también trajeron contracciones económicas.

Denominadores comunes del relato

El relato que ha acompañado a todas ellas no ha sido exactamente el mismo. Sin embargo, contiene denominadores comunes. La narrativa que se instala en los mercados no solo persuade a los inversores, sino que trasciende a la arena pública. Analistas, bancos, medios y responsables políticos terminan articulando un consenso que parece confirmar que el cambio estructural es inevitable y está en marcha.

El Nobel de Economía en 2013, Robert Shiller, describió este fenómeno como narrative economics, sobre la idea de que las historias que circulan en sociedad influyen directamente en el comportamiento económico y en las decisiones de inversión. Cuando una línea retórica logra difundirse con suficiente fuerza —una tecnología transformadora, un nuevo modelo financiero o un ciclo económico aparentemente imparable— puede convertirse en el oxígeno que alimenta toda burbuja.

La advertencia sobre la exuberancia irracional

Uno de los conceptos más famosos asociados a ellas surgió como advertencia institucional. En 1996, Alan Greenspan, entonces presidente de la Reserva Federal, se preguntó públicamente si los mercados financieros estaban mostrando una “exuberancia irracional que inflaba las valoraciones bursátiles más allá de sus fundamentos”. La expresión se convirtió en referente para entender los ciclos especulativos. Paradójicamente, la alerta no frenó el entusiasmo del mercado. Durante los años siguientes, el Nasdaq continuó subiendo impulsado por la narrativa tecnológica.

Hasta que estalló, la burbuja puntocom fue el ejemplo más visible de cómo una historia convincente puede dominar el sentimiento inversor. Internet prometía transformar radicalmente la economía, eliminar intermediarios y generar nuevas formas de productividad. Las empresas tecnológicas comenzaron a revalorizarse más por su potencial que por su rentabilidad real. Shiller lo explicaba así en su influyente libro Irrational Exuberance: “los mercados pueden entrar en dinámicas colectivas donde el optimismo se retroalimenta y en las que cada subida confirma la historia dominante, y esa narrativa continúa atrayendo nuevos inversores”. En 2000, el Nasdaq gripó y el relato cambió con la misma rapidez con la que se había construido.

Durante los años previos a la crisis financiera de 2008 se consolidó igualmente un dogma de fe ampliamente aceptado: el precio de la vivienda era un activo estructuralmente seguro. Ese supuesto justificó una expansión extraordinaria del crédito hipotecario. Desde las llamadas subprime hasta complejos instrumentos financieros. Se les denominó “activos tóxicos” y se instalaron sin remedio en los balances bancarios. Fueron ingentes tras años de concesiones desmedidas y, sobre todo, muy peligrosos por la dudosa recuperación de los préstamos formalizados. Saltaron por los aires cuando el ciclo crediticio comenzó a deteriorarse y la arquitectura financiera internacional desveló su grave fragilidad.

Muy escasas voces inversoras —entre otras, Jeremy Grantham o Nouriel Roubini— advirtieron con algunos meses de antelación que el mercado inmobiliario estadounidense estaba bajo los efectos de una burbuja y que la corrección sería inevitable. En vano. Porque la narrativa dominante siguió su rumbo optimista.

España y la retórica del ladrillo

En España, la burbuja inmobiliaria tuvo además una dimensión retórica muy clara. Durante años se consolidó una consigna repetida en discursos políticos, informes sectoriales y conversaciones cotidianas de que la vivienda siempre era un buen negocio y sus precios nunca bajaban. Este relato cumplía una función económica y cultural al mismo tiempo. Justificaba un modelo de crecimiento basado en la construcción y reforzaba la percepción de la vivienda como el activo más seguro para el ahorro familiar. La dialéctica era sencilla y poderosa: construir generaba empleo, el empleo impulsaba la demanda y la demanda sostenía los precios.

De modo que, cuando la crisis financiera internacional se propagó al sistema bancario europeo, esa dialéctica se difuminó con rapidez. El motor estable del crecimiento pasó a ser la avería vulnerable más grave de la historia reciente de la cuarta economía del euro.

El patrón narrativo de las burbujas sigue, pues, una hoja de ruta recurrente:

· Innovación o cambio estructural: surge una tecnología o modelo económico que promete alterar las reglas del juego.
· Expansión del capital y del crédito: los mercados movilizan recursos para capturar la oportunidad.
· Consolidación del relato dominante: analistas y medios refuerzan la narrativa del crecimiento.
· Desacople entre expectativas y fundamentos: las valoraciones se separan de la realidad económica.
· Cambio brusco de narrativa: cuando los resultados no cumplen las expectativas, el relato se invierte.

Además, rara vez estallan por falta de información. Más bien colapsan cuando el relato que sostenía el optimismo deja de resultar creíble. La nueva narrativa, la de la IA actual, empieza a seguir esta estela. Tecnología transformadora de sectores enteros, desde la productividad empresarial hasta la investigación científica, que desencadena una ola masiva de inversión en empresas vinculadas al desarrollo de IA.

Para más inri, vuelven a arreciar las voces que hacen saltar las alarmas. Primeros espadas de firmas de inversión y banca privada aseguran que el clima inversor podría estar subestimando el impacto del conflicto en Irán tras un ajuste bursátil que se ha hecho visible en Wall Street en febrero, antes de la escalada militar en Oriente Próximo, por la constancia de unos valores vinculados a la IA desatados con exceso de crédito.

Alertan de que el mercado vuelve a funcionar como una máquina de contar historias. Con conocimiento de causa. Al fin y al cabo las burbujas financieras no son únicamente fenómenos económicos. Son también fenómenos narrativos. Como demuestra la historia, los relatos también cotizan.

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La semana pasada, en este blog, reflexionábamos sobre cómo la inteligencia artificial está empezando a redefinir, no sólo la forma en que se produce la información, sino también quién interviene en el proceso que lo hace posible. En el marco del 8M, Día Internacional de la Mujer, abordábamos una cuestión cada vez más evidente: si la tecnología se diseña en entornos poco diversos, corre el riesgo de reproducir -e incluso amplificar- desigualdades de género ya existentes.

En los últimos días, distintas investigaciones han evidenciado cómo algunos sistemas de inteligencia artificial reproducen patrones de género presentes en la sociedad. El último informe publicado por LLYC, Espejismo de Igualdad, revela que determinados modelos de IA tienden a sugerir roles de liderazgo o carreras técnicas a los hombres, mientras que a las mujeres se les asocia con mayor frecuencia a perfiles vinculados al cuidado o la empatía.

Este fenómeno vuelve a poner sobre la mesa una cuestión clave para el ámbito de la comunicación y la reputación: los datos importan, pero también importa el relato que se construye a su alrededor. Precisamente, en esa línea apunta una de las conclusiones más interesantes del estudio realizado por eToro sobre mujeres e inversión: Estudio sobre el perfil de la mujer inversora en España.

Cuando el problema no es la confianza, sino el relato

Durante años, la brecha de género en la inversión se ha explicado con un argumento aparentemente sencillo: que a las mujeres “les falta confianza” para invertir. Este diagnóstico se ha repetido en informes, análisis mediáticos y discursos públicos hasta convertirse casi en una explicación asumida.

Sin embargo, los datos cuentan una historia diferente. El estudio, elaborado a partir de la opinión de 1.000 mujeres en España, cuestiona directamente esa narrativa. Según la investigación, el 32% de las encuestadas afirma tener confianza o mucha confianza en sus conocimientos sobre finanzas e inversión. El grupo más numeroso -un 40%- se sitúa en una posición intermedia, mientras que sólo un 8% afirma no tener confianza alguna.

Más que una falta generalizada de seguridad, lo que reflejan los datos es una actitud prudente y reflexiva ante la inversión. Y esa diferencia de matiz no es menor.

La responsabilidad financiera ya está ahí

Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es que, en realidad, las mujeres ya desempeñan un papel central en la gestión financiera cotidiana.

El 41% de las mujeres afirma encargarse en exclusiva de los gastos diarios del hogar. Además, el 32% se responsabiliza principalmente del ahorro y la inversión familiar, porcentajes muy superiores a los que se atribuyen a sus parejas.

Esta realidad contrasta con su menor presencia en los mercados financieros. Datos de la CNMV muestran que solo el 26% de las cuentas individuales que invierten en valores del IBEX 35 están a nombre de mujeres.

La brecha, por tanto, no parece responder a una falta de capacidad o de responsabilidad financiera, sino a factores más complejos relacionados con la cultura económica, la representación pública y los marcos narrativos dominantes.

El impacto del discurso público

Más allá de los datos, el estudio también analiza cómo influyen los mensajes públicos en la percepción de las mujeres sobre la inversión.

Los resultados son reveladores. Cuando a las encuestadas se les plantea la idea de que las mujeres carecen de confianza para invertir, un 14% afirma que ese mensaje les desanima directamente a hacerlo. Además, un 28% declara sentirse juzgada, un 25% frustrada y un 19% tratada con condescendencia.

Por el contrario, cuando se pone en valor que las mujeres inversoras obtienen mejores resultados que los hombres, el 51% afirma que ese dato aumenta su motivación para invertir. Entre aquellas que actualmente no invierten, una de cada cuatro asegura que ese reconocimiento despertaría su interés por aprender más sobre inversión.

Está claro que el relato no es neutro. La forma en que se describe la relación de las mujeres con la inversión puede influir directamente en su participación.

Diversidad y tecnología: un imperativo estratégico

Sin embargo, la tecnología por sí sola no garantiza resultados más equitativos. Como señalamos en nuestro blog la semana pasada, los sistemas tecnológicos también pueden reproducir los sesgos existentes si quienes los diseñan y desarrollan no representan la diversidad de la sociedad.

En el ámbito financiero ocurre algo similar.El verdadero desequilibrio aparece en la visibilidad y la representación. Si el futuro de la inversión estará cada vez más vinculado a la tecnología y la inteligencia artificial, es fundamental que las mujeres participen activamente en estos ámbitos. De lo contrario, existe el riesgo de que la falta de representación se traslade también a las áreas más estratégicas del sector.

Desde esta perspectiva, la diversidad no se plantea únicamente como una cuestión de equidad, sino como un factor que mejora el diseño de modelos, la evaluación del riesgo y la resiliencia de los ecosistemas financieros.

Cambiar el relato para cambiar la participación

En última instancia, el debate sobre la brecha de género en la inversión no puede reducirse únicamente a cuestiones técnicas o económicas. También tiene una dimensión cultural y narrativa.

Si durante años el discurso dominante ha insistido en las supuestas carencias de las mujeres en relación con la inversión, los datos sugieren que ese marco narrativo no sólo es inexacto, sino que puede estar contribuyendo a mantener la brecha.

La combinación de educación financiera, mayor visibilidad de referentes y nuevas herramientas tecnológicas puede contribuir a redefinir ese escenario.

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Por tanto, las relaciones públicas siguen siendo una acción clave para otorgar notoriedad a una estrategia de branded content. Ésta es una de las principales conclusiones que me llevé a casa tras asistir al evento #05x10BCMA que organizó la semana pasada la Asociación española de branded content en el precioso auditorio de Abante.

Relaciones públicas de toda la vida para conseguir notoriedad

Cinco grandes compañías, El Corte inglés, Leroy Merlin, Memora, Mattel y Vodafone presentaron en 10 minutos cinco casos de éxito de campañas de Branded Content. Las tres primeras eran campañas B2C y la última B2B. ¿Sabes que tenían en común todas las campañas que se presentaron?  Entre las herramientas 360º que utilizaban, todas ellas incluían en su estrategia acciones de relaciones públicas de toda la vida para conseguir notoriedad. Entre otras acciones, todas las iniciativas organizaron ruedas de prensa antes y después de la campaña en busca de impactos en medios de comunicación.  También se utilizaron notas de prensa, entrevistas, reuniones con periodistas. Por último, los impactos con medios se destacaban entre los  indicadores de éxito (KPIs) a la hora de medir los resultados.

Lecciones para profesionales de la comunicación

El formato del evento fue muy innovador, y aprovecho para dar la enhorabuena a los organizadores y a los ponentes, que estuvieron a la altura. Respetaron esos 10 minutos de presentación y en general innovaron con el fondo y forma de sus presentaciones. De hecho, os resumo algunas lecciones de utilidad para profesionales de la comunicación que extraje de estas campañas:

•  Lo bueno, debe ser breve: se puede presentar una campaña en 10 minutos.
• Un vídeo vale más que mil palabras. Por muy buena que sea tu acción de comunicación, si no lo resumes en un vídeo de 1 minuto que impacte, estás fuera de onda.
• Estamos aprendiendo a medir resultados (por fin)
• El storytelling es el corazón de una buena campaña de comunicación. Somos cazadores de historias en busca de despertar la emoción de nuestros públicos.
• Cada vez más se utiliza el marketing de influencia.
• Ya no hay fronteras, sino expertos que saben mezclar los ingredientes en la coctelera y agitar: PR, publicidad, películas, historias, influencers, PR, contenidos, fotografía, redes sociales…
• El branded content no sólo es para la comunicación B2C, el B2B va un poco a la zaga. Queda mucho por hacer para innovar en la comunicación de empresas con empresas.

Por tanto, las marcas continuarán innovando en sus estrategias de comunicación y publicidad. El branded content evolucionará. Las marcas seguirán buscando producir contenidos en formatos transmedia sin intermediarios para generar engagement con sus audiencias en torno a los valores de su marca. Sin embargo, las relaciones públicas siguen jugando un papel clave para conseguir que una campaña alcance la deseada notoriedad. Los relaciones públicas también estamos en evolución, pero nuestra labor sigue teniendo todo el sentido del mundo.

* Aunque Silvia y los puristas defensores del castellano se me echen encima, yo confieso: prefiero usar los anglicismos PR y branded content y no su traducción literal. Creo que hay conceptos que al traducirse pierden significado. Sin duda esto genera un debate paralelo.

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Caravana de mujeres

Acción Geoda*

*Silvia Albert in company donó el sueldo de un día de trabajo el pasado

8 de marzo al Proyecto Tessaout, un proyecto de mujeres para mujeres en el Norte de Marruecos, en el alto Atlas.

Esta es la crónica de un viaje al corazón de ese proyecto.

Nunca mejor dicho.

1. Mujeres

Batkla no sabe la edad que tiene. Tampoco sabe si está embarazada o no. No recuerda su última regla. Seguro que aparenta bastante más años de los que realmente tiene. En la boca, una hilera de dientes negro profundo le afean el rostro, y su aliento demuestra la virulencia de sus caries. Viste una malla fina debajo de su vestido, debajo del cual se adivina una especie de blusón. Debajo del blusón una camiseta y, posiblemente, debajo de esta lleve algo más.  Capas y capas de ropas variopintas que ocultan su cuerpo. Desconocemos si las mujeres del valle llevan sujetador porque limitan mucho lo que están dispuestas a enseñar.

Se tumba en el colchón que sirve tanto de cama como de sofá directamente sobre el suelo y mira a su alrededor perturbada, ruborizada. Está de 3 meses. El ecógrafo portátil que cedió Microsoft a Acción Geoda es la única tecnología que acompaña al equipo. Lo demás es pura y llanamente generosidad.

El pelo, por supuesto, bajo un pañuelo tan perfectamente amarrado como sucio. Todo es muy sucio aquí. Sus ropajes están sucios; sus manos están sucias; sus pies están sucios… Una idea de lo que fue un bello dibujo con henna, recuerda que un día cuidó de ella misma. Hace milenios de aquello. Ahora solo quedan líneas y manchurrones de colores mostrando más dejadez que arte.

Hay barro a cualquier lado que mires. Las montañas, majestuosas en su grandeza, nos hacen más diminutos si cabe, y la luz, entreverada de piedra y musgo, ilumina Iffoulou con una pasión más propia de los dioses que de los hombres.

A los hombres y mujeres, a los niños y las niñas del Valle de Tessaout no les gusta la cámara. “No foto, no foto”, escupen mientras huyen despavoridos como de un fantasma. Una pequeña va más allá y grita severa: “¡No Facebook!”. Guardo mi cámara herida en mi orgullo de invasora, conquistadora o arregladora de vidas ajenas.

Me pregunto si tiene sentido todo esto ¿Acaso yo hubiera permitido que vinieran a mostrarme que su mundo es mejor que el mío?

Mientras avanzamos por una montaña rocosa, llena de barro y cantos, me asaltan dudas más propias del renacimiento que del mundo de la posverdad y de big data. ¿Qué les pasó a estos bereberes abandonados en los confines del territorio para boquear mientras el mundo anda de rally?

A Batkla no le importa saber el sexo de su hijo. Ya tiene otros cinco, aunque dos no aguantaron el tipo en esta tierra bella pero salvaje y decidieron morir silenciosamente. Al oír que será varón ni asiente ni niega. Permanece en un silencio impertérrito que asusta. ¿Qué estará pensando? me pregunto mientras intento recoger en un instante un mundo que me parece, con los ojos de eso que llaman desarrollo, que va de cabeza.

En cuanto puede endereza su ropaje nuevamente y sin sonrisa ni gesto serio abandona el ecógrafo y es captada por las fuerzas de evangelización que hemos montado con el único objetivo de que todo esto sirva para algo más: “Esto es bueno para ti; esto es malo, no te conviene; cuidado con el azúcar, la carga de leña y abuso de los alimentos poco sanos”. Un gesto más por hacer cuando se trata de una vida trayendo otras vidas.

En la habitación de al lado, un bebote llora desconsolado ante lo desconocido. Toma de temperatura, auscultación, ojos, manos… La suciedad apenas deja ver mucho más. Su ropa, capa sobre capa, sucia y de una talla diferente a la suya, está mojada por su pis y su caca; sí, esto sí que es suyo.

2. Pueblos de pueblos

Tif-ticht significa “llega, come, descansa y sigue tu camino”. Mucho significado en una sola palabra. Tif-ticht es uno de los pueblos más aislados de los que hemos recorrido hasta ahora. Al final del valle del Tessaout, tras una carretera impracticable que cuando llueve lo arrastra todo junto con el agua. No queda otra que caminar. Todo el mundo en el valle camina. Caminan mucho. Sus piernas son su principal medio de transporte.

Las mujeres son las grandes víctimas de esta sociedad. Explotadas física y sexualmente por maridos con los que se casan más por fuerza que por elección, tienen niños durante toda su vida fértil. El anticonceptivo está autorizado en Marruecos y se ofrece gratuitamente en los dispensarios que existen, pero no todas aciertan en su uso. Se oyen todo tipo de historias al respecto. Algunas, incluso, nos sorprenden.

Es común escuchar que, de todos los hijos que han tenido, muchos no han sobrevivido el mes. Hablan de hijos como de entes ajenos a ellas mismas. Fadma tiene 42 años y 10 hijos. Escucha el corazón del undécimo. Sonríe como no lo han hecho otras mujeres antes que ella. Las 10 que tiene son niñas. Asiente cuando le preguntamos si quiere saber el sexo de su hijo en el vientre. La que viene también es hembra. “Son los hijos que dios me manda”, asegura. Pero no nos resuelve la duda de si parirá en su casa o en el hospital o si habrá alguien acompañándola. Muchas mujeres paren solas en sus casas en el valle de Tessaout.

Pero Fadma se muestra tranquila y, sobre todo, resignada, aceptando que ese es exactamente el papel que le corresponde en la vida.

Y también el papel de cargar con la leña, con fardos que sobrepasan los 20 kg de peso y que muchas veces las ocultan bajo el forraje, y parecen que las ramas andan por sí mismas; o el de portar bidones de agua con más de 40 litros sobre sus espaldas doblándolas por la mitad mientras recorren distancias que sobrepasan con creces los paseos cotidianos de los transeúntes en los países desarrollados; también deben hacer la comida, amasar pan, fregar la ropa de toda la familia, adecentar la casa, mantener los humildes hogares, limpiar las nueces, arar la pequeñas tierras, servir a las necesidades de desahogo de sus maridos… ¿De verdad alguien cree que les queda tiempo para la limpieza propia y de sus criaturas?

Pero hay algo peor que las enfermedades, los embarazos o la suciedad: la ignorancia. Y ésta, sin duda, es la que más duele en el valle de Tessaout.

3. Hombres libres

Los hombres y mujeres que pueblan esta zona de Marruecos no siempre vivieron aquí. Era población que ocupaba todo el territorio marroquí, era su tierra. La invasión de los árabes los arrojó a las montañas y al desierto. Los volvió parias y fueron acusados de bárbaros.

Pero ellos no son bárbaros, son se consideran amazigh, “hombres libres”, y su lengua no es el árabe, ni siquiera el francés; su lengua, dignidad de supervivencia, es el tamazgha, una forma de lengua propia, completa, con su propio alfabeto. O esto cuentan orgullosos los hombres libres que me pregunto si lo son tanto.

Pero los Amazigh no constan en acta. Rabat no quiere saber nada de ellos. No si no hay algo que sacar a cambio como un puñado de votos. Por eso apenas están censados y nadie sabe cuántos son exactamente. Pero no hay mal que por bien no venga y, gracias a las revueltas que agitaron algo el mundo árabe, el tamazigch ha pasado a considerarse un idioma oficial, aunque minoritario y, por supuesto, en la escuela solo se enseña árabe y francés. Pero ellos hablan con las manos, manos rojas de henna, manos sucias de tierra, de pan, de asado… Rozan tu mano y luego besan los dedos que te han rozado, en una señal indiscutible de respeto y veneración, no por ser extranjero; sí por ser mayor.

Las pequeñas escuelas que está construyendo Acción Geoda permiten a los menores de 6 años (que todavía no pueden ir a la escuela oficial que es de 6 a 12 años) que vayan aprendiendo árabe y francés para facilitarles el tránsito al colegio oficial; que les suenen los números y algunas canciones. En pequeñas construcciones conviven estos niños junto a unas maestras que más tienen de madres que de educadoras.

4. Maestras: madres de nadie; madres de todos

Las escuelitas de Acción Geoda son pequeños locales que incluyen un par de aulas, los baños (en su mayoría, letrinas turcas), una pequeña cocina y la habitación donde vivirá, durante todo el curso, la maestra.

En su mayoría son mujeres, rondando los 20 años, que pasarán los 9 meses solas en estas casas y no siempre bien atendidas, especialmente en aquellas poblaciones aquejadas por un machismo más severo que el machismo medio de la sociedad marroquí. Ellas se encargarán de todo durante el curso y, visto desde la comodidad de mi función laboral, se me antoja la más dura y solitaria tarea del valle. Muchas maestras no lo aguantan y se van apenas acaba el curso escolar. Todas mantienen un espíritu educador que jamás había visto en ningún otro país. Será la energía de paz que irradia esta tierra, esa serenidad que empapa el alma, que te embarga.

5. Carreteras que abren al mundo

Al igual que Tif-ticht está realmente dejado de la mano de dios, Ait-Alla está a los pies de la carretera que, después de algo más de un par de horas, recorre el camino hasta Ouarzazate, una de las poblaciones más importantes, y de gran atractivo turístico de Marruecos. Ese mero hecho supone avances significativos en los pueblos. Las mujeres y niños de Ait-Alla van bastante más aseados y cuidados que los de otros pueblos del valle. La casi totalidad de los bebes llevan pañales, están bañados y su ropa está limpia. Algunos incluso vienen con sus mejores galas a visitar a las doctoras. ¿Por qué esta diferencia? La respuesta es rotunda: la carretera.

¿Qué les duele?, pregunta la pediatra mientras sonríe a los pequeños y los cubre de mimos: jana (fiebre). Todas las madres dicen que sus hijos tienen jana. Alguna añade dolor de barriga y otras, simplemente los muestran para que sean sus propios rostros los que hablen por ellos. Y son muy pocos los males que afectan a los niños y niñas del valle porque, a pesar de todo, están bien alimentados. La naturaleza es prolija en el valle y les permite cultivar y producir alimentos básicos en su dieta, que aunque abuse del azúcar que tanto daño hace a sus dentaduras, incluye muchos de los ingredientes necesarios en cualquier alimentación equilibrada.

Sin embargo, y a pesar de las carreteras, hay un monstruo en el valle de Tassaout. Se llama bocio y afecta tanto a hombres como a mujeres, pero con especial virulencia a estas últimas. El pañuelo que cubre sus cabezas oculta también sus cuellos deformados. Al retirarlos, nos hemos enfrentado a verdaderos dramas silenciosos, a espectáculos dantescos, que dan asco y rabia, pena e ira. Un frente más en el que habrá que empezar a trabajar. Y es sencillo, muy sencillo: una pastilla de yodo al año y, en veinte años, erradicado. ¿Por dónde empezamos?

6. Por voluntad propia

Es mi primera vez a pie de campo con una ONG. Mi participación ha sido siempre a distancia, creyendo que con ello ya tengo mi porción del cielo ganado, acallada mi conciencia de ciudadana modélica. Recuerdo el día que le dije a mi amiga: “me voy con vosotros”, siguiendo sus pasos de ginecóloga comprometida con las mujeres del valle. Mujeres por mujeres. Todo empezó con un ecógrafo portátil y ya van por 5 caravanas a favor de las mujeres, mujeres en edad fértil, mujeres embarazadas. Mujeres. A mi amiga y admirada compañera, mujer fuerte y modelo, le han seguido otras profesionales porque su energía es contagiosa; como los mocos de los niños del valle.

Y todas ellas hacen un equipo de esos que cambiaría el mundo si las dejaran. La estulticia y la mala praxis de los habitantes del valle también pululan por estas tierras e impiden a los equipos de voluntarias transmitir sabiduría a las vocacionales matronas locales. En algunos centros, cuentan con ecógrafos que no podrán ser utilizados por estas profesionales no vaya a ser que sepan más que el médico. Un hombre.

Pero las voluntarias de las caravanas no paran. Vienen, auscultan, toman la tensión, miran los ojos – también la mirada-, acogen las manos en las manos europeas, y transmiten amor a borbotones. No hay más amor que este amor desinteresado y lleno de pasión. Celebramos con ellas la bienvenida de un nuevo ser a esta tierra hostil y bella; parada en el tiempo, con carácter, genio y sabiduría, su sabiduría.

Siento orgullo y rabia a partes iguales. Orgullo por participar activamente en esta iniciativa que, aunque diminuta en la inmensidad del universo de la injusticia humana, algo da. Seguro. Rabia por saber que ese algo tan diminuto podría ser inmenso si los estados, las políticas, los intereses económicos, – en definitiva, los seres humanos- fuéramos eso, humanos.

Mientras tanto, tanmirt. Gracias. ¿Wajja?

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La capacidad de comunicar gracias al storytelling es todo un arte; podemos definirlo como una serie de técnicas orientadas contar una historia de una manera distinta y atractiva, gracias a la cual compartimos contenidos que tienen valor adicional, y normalmente mediante un alcance emocional del emisor hacia sus públicos para lograr mayor eficacia en la recepción y retención del mensaje.

Pretendemos con ello que nuestro relato no se olvide, que permanezca en el recuerdo del público, que proporcione una experiencia memorable, y que no resulte un relato obvio ni tópico ni manido o simplista.

El objetivo es llegar al público, convencer incluso, mediante una historia que active la imaginación del receptor, adaptada a las características de éste, tanto en los contenidos como en la forma. Un relato bien estructurado para el que podemos utilizar recursos de todo tipo.

Cada vez es más importante utilizar datos en las historias y utilizar buenas historias para trasladar datos importantes. Ya hemos descubierto el poder de la narración para llevar datos a las audiencias. Ahora es el tiempo de reivindicar la relevancia de los datos para aportar solidez a las historias.

El storytelling con datos se encuentra en esta intersección atractiva entre arte y ciencia, donde dos personas con la misma información y con intención de narrar a un mismo público tienen interpretaciones y aproximaciones diferentes.

Lograremos buenos relatos basados en los números si logramos sortear algunas de las dificultades inherentes al proceso de cruzar datos y narración:

• Hacer visible lo que no se ve: cuando se trabaja con información, se pueden mostrar ideas que no surgen sin una aproximación numérica.
• Lo simple es complicado: Es relativamente fácil trabajar con algo simple y complicarlo hasta la extenuación. Es mucho más difícil trabajar con algo complejo y presentarlo de una manera que sea accesible a su público. Eso es arte.
• Relatar no lo que sucede, sino lo que “es”: se puede transmitir información para la acción, de objetivos, logros y compromisos, ‘lo que se puede medir se puede seguir’.
• Sólo lo esencial: según el autor de ‘El Principito’, Saint-Exupéry, “Usted sabe que ha alcanzado la perfección, no cuando no hay nada más que añadir, sino cuando no tiene nada que quitar.” Esto es fundamental en los relatos, más cuando se apoyan en datos.

En suma, podemos hacer relatos memorables aprovechando la energía de los datos.

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William Arthur Ward

Dice la sabiduría popular que, en la vida, hay que renovarse… o asumir que se va a morir. Sin embargo, este dicho choca de frente con una de las mayores verdades del ser humano: nos resistimos al cambio. Detrás de esa resistencia, no hay otra cosa que miedo. Miedo al sufrimiento y a lo desconocido.

Si lo extrapolamos al mundo empresarial, el principal miedo que tienen las compañías a la hora de cambiar es que esto pueda afectar negativamente a su negocio. Este temor es obvio y comprensible, pero si una empresa quiere prosperar, sus gestores deben tener en cuenta que no se puede vivir de espaldas al futuro, que deben saber adaptarse al ritmo de su sector de actividad, a las necesidades de sus clientes y a la sociedad en la que viven.

Mucho se habla últimamente del necesario avance de la industria financiera, del crecimiento y proliferación de la gestión automatizada, de blockchain y de los clientes del futuro (cercano), los llamados millennials y centennials. El sector ha sido tradicionalmente conservador y uno de los que más ha temido el cambio. Sin embargo, está llegando un momento en el que aquellos que deseen ser líderes en el sector tienen que ponerse en movimiento. Y ese movimiento puede ganar velocidad si se apoya en la comunicación.

No se trata de que una buena comunicación vaya a ocultar el déficit de un negocio ni mucho menos. De hecho, la estrategia de comunicación debe ir de la mano de la estrategia de negocio, como siempre insistimos desde Silvia Albert in co.

Cuando una compañía está evolucionando, la comunicación bien entendida e implementada se transforma en una herramienta muy potente que puede en favor de la firma y ayudarla a poner en valor el proceso. Aquí van algunas consideraciones sobre cómo puede la comunicación apoyar el cambio:

 Crea tu propio lenguaje: a pesar de compartir sector e incluso a veces objetivos con sus competidores, cada compañía debe tener su propia identidad a la hora de comunicar y comunicarse con sus audiencias.

Construye un buen storytelling: comunicar es, al fin y al cabo, contar historias. A la hora de narrar un cambio es fundamental hacerlo de forma interesante e inspiradora, apoyada en los hitos conseguidos y enfocada a los que están por venir.

Abraza la comunicación digital: no se puede hablar de futuro y comunicarse igual por los mismos canales y de la misma manera que en el pasado. Las ediciones en papel de los periódicos siguen siendo el objetivo de la mayoría de clientes a la hora de afrontar la relación con medios, cuando ahora las ediciones web son las que de verdad tienen audiencia. Por no mencionar que cada vez más ciudadanos se informan a través de las redes sociales.

Ten una estrategia flexible: la hoja de ruta de una compañía debe estar viva y adaptarse a los cambios necesarios. El objetivo de comunicación que te planteas hoy puede no ser el mismo que mañana, o pueden surgir imprevistos que pongan sobre la mesa elementos que no se habían tenido en cuenta. Igual que el negocio de una compañía debe evolucionar, su estrategia de comunicación debe acompañar esa evolución.

Conecta con el cliente del futuro: buena parte del éxito empresarial va a depender de la capacidad de una compañía para conectar no sólo con los que son sus clientes hoy, sino con los que lo serán mañana. Hay que saber en qué escenarios se mueven audiencias como los millennials, hay que tener en cuenta figuras como la del influencer o la del prescriptor de marca. En definitiva, una compañía tiene que saber amoldarse a su público objetivo y crecer de su mano.

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Las nuevas tecnologías no son los únicos factores que han modificado el modo en el que nos comunicamos, el storytelling es el contenido que permite maximazar el grado de eficacia e impacto. La forma, el contenido, la esencia, necesita ser trasmitida no solo de la forma más eficientemente posible sino desde un vínculo que llegue al corazón de las personas. Por que en comunicación, no vale solo con contar cuentos, hay que LLEGAR  a la audiencia.

En mi día a día, no solo desde el aspecto profesional sino social, compruebo y admiro cómo diferentes ámbitos de la cultura y el arte también se benefician de los recursos del storytelling. Como comentaba mi compañero @balaguerc, todos practicamos el storytelling. No se trata de algo novedoso sino de una de las formas más naturales de hacer comunicación. Por poner algunos ejemplos, recientemente pude disfrutar de un concierto del violinista Ara Malikian. En su actuación evitó el formato habitual basado en la sucesión de canciones y optó por imbricar todo el concierto en la historia de su propia vida y su evolución musical. Esa historia que comenzaba en su tierra natal y a la que se iban sumando las influencias conocidas en sus diversas ciudades de paso atrapó a la audiencia, que a partes iguales disfrutó con sus composiciones y con la historia que se entretejía entorno a ellas. Consiguió que el público que asistía entrara a formar parte de esa historia y nos convirtiéramos en parte de su propia orquesta. Nos metimos en el papel y captamos el mensaje en su totalidad, uno de los objetivos que buscan las marcas diariamente en sus campañas de marketing.

Según la experta en storytelling Kay Fabella, en una entrevista en El País, “cuando presentamos la información con datos o estadísticas solo conseguimos que la retenga entre el 5 y el 10% de la gente, mientras que el 65-70% de las personas se queda con un relato y el 85% retiene la información si se identifican con la historia”. Un apunte que sin duda hace plantearnos la forma en la que trabajamos en el sector de las relaciones públicas. El storytelling se hace obligatorio en nuestro sector.

Con nuestro nuevo cliente Finizens, nos estrenamos en la teoría del “Why, What and How”. He de reconocer que en el arranque de la cuenta lo más duro fue ponernos todos de acuerdo, cliente y consultores, por qué era necesario ese producto para la sociedad, qué era y cómo lo hacían. Una vez coincidimos todos, la realización de mensajes clave y argumentarios para implementarlos en entrevistas y en la comunicación one to one, fue tarea sencilla. El material de prensa se construyó través de una historia en la que involucramos a diferentes tipos de público con un mismo objetivo: atraerlos a la esencia del mensaje a través de la identificación.

Las historias conectan al mundo, todos quieren leer menos y sentir más. Los consultores tenemos el poder de crearlas en torno al cliente, a un producto concreto y otorgarle un sentido narrativo más allá de comunicar un simple servicio. No nos quedemos en lo simple si podemos ir más allá, y la pura dramatización de la comunicación es esencial para ello. No sé, puede que en otra vida haya sido actriz, por eso, no hay algo que me llene más que envolver de teatralización nuestra profesión. Y tú ¿cómo “transcomunicas”?

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Mi cuento de hoy no va de cómo contar historias.  Aunque en el blog de Harward Business Review han publicado recientemente un artículo que os recomiendo sobre cómo contar una buena historia, en el que ofrecen algunas consideraciones y trucos a tener en cuenta.  Tampoco voy a entrar hoy en las bases del  Storytelling o de las narrativas transmedia. Diego Rivera  ya explicó estos conceptos  de forma muy clara en el blog de Medios Sociales.

¿Entonces qué quiero contar? En seguida llego al desenlace,  pero antes el nudo: Desde que surgió la humanidad contamos historias. Los que nos dedicamos a la comunicación llevamos mucho tiempo ayudando a las empresas a construir su relato, identificando sus mensajes clave y ayudándoles a construir narraciones con sentido que los integren.  Sin embargo una estrategia de comunicación no consiste sólo en contar historias.  Cierto es que con las nuevas tecnologías han surgido multitud de nuevos canales, desde la caverna en la que dibujábamos mamuts, ahora tenemos muchos más espacios para crear historias.

Desde el punto de vista de la comunicación es apasionante. Sin embargo  hay que tener cuidado: el público comienza a saturarse. Eva Snijder una de las profesionales de referencia en el ámbito del storytelling, hace unas semanas publicaba un artículo titulado storytelling en la era digital, en el que repasaba su historia  de forma simple y breve y añadía una reflexión que me parece interesante destacar: “el storytelling  es sobre todo escuchar para dar sentido”. En este mundo de canales diversos, el usuario se pierde, no se toma el tiempo, nos bombardean las historias pero no profundizamos en ellas la mayoría de las veces. Las personas, y también las marcas, tenemos que parar y descifrar despacio lo que nos están contando, tomarnos el tiempo necesario para contar las historias y también para recibirlas.

Las historias sin hechos se las lleva el viento.  Antonio Gutierrez Rubi  reflexionaba sobre el relato en política, y hablaba del concepto de storydoing vs storytelling, dejando entrever que en política, además de palabras hace falta acción. Y de alguna forma en comunicación ocurre lo mismo, además de mensajes hacen falta hechos que las den continuidad. No sirve de nada montar un maravilloso cuento alrededor de una compañía que luego no se vea reflejado en su actividad.

La moraleja de mi relato, es la siguiente:  las compañías deben tener en  cuenta el storytelling y las narrrativas transmedia en sus estrategias de márketing y comunicación,  pero sin perder la cabeza, deben integrarlas dentro una estrategia de comunicación global. ¡Ponte en manos de un buen asesor de comunicación y que no te vengan con cuentos!

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Los que estamos inmersos diariamente en el mundo de las nuevas tendencias comunicativas creemos que todo el campo es orégano, que todos hablamos el mismo lenguaje. Pero nada más lejos de la realidad. A la empresa y, a sus profesionales, les queda todavía mucho camino por recorrer en el transformado mundo comunicativo. La empresa no termina de entender que a su cliente ya no le gustan únicamente los platos de cuchara. Que ahora prefiere la cocina de fusión.

Me sorprendía recientemente un informe elaborado por Estudio de Comunicación y Cinco Días Web o papel, enemigos o aliados, en el que se preguntaba a los más altos ejecutivos de las empresas del Ibex cuál era su opinión sobre el futuro de la prensa papel y las conclusiones eran devastadoras. Resumiendo, son conscientes de que la prensa papel desaparece pero ellos confían menos en los medios online. Así es nuestro día a día.

Quejas continúas de potenciales clientes que te buscan porque tienen poca presencia medios en papel pero mucha “morralla” en los medios online. Para ellos, prensa, sólo la de papel, y mejor al peso. Ningún sentido hablarles de que han sido Trending Topic; mueren por una página en el salmón. Ante la pregunta de cuáles son los 3 diarios de información general más leídos en nuestro país a muchos ni se les pasa por la cabeza citar a El Confidencial, a pesar de que muchos de ellos lo leen a diario, el primero.

Mientras tanto, a los profesionales de la comunicación nos toca lidiar con esa estrambótica situación en la que las corrientes van por un lado y tu cliente, por otro, anclado en miedos antiguos, crisis vividas que nunca serán las mismas y seguros de que si no hablan, el silencio será absoluto. Olvidan que la realidad va por otro lado y una cosa es que tú no digas nada y otra, muy diferente, que no estén hablando de ti. ¿Valdría aquí lo de ‘ojos que no ven…’? Todo depende del precio.

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