Geopolítica, IA o ETFs, pero con prioridades y enfoques muy diversos

Temas como la geopolítica, la Inteligencia Artificial, los ETFs, los mercados privados o el futuro complejo que afronta la ESG están en todas las conversaciones. Pero a la hora de determinar las prioridades y enfoques, la clave es que no hay una agenda europea uniforme. El verdadero reto de comunicación para las gestoras de fondos, no consiste en identificar los temas relevantes, sino en comprender que la intensidad es muy diferente según el mercado, lo que obliga a replantear las estrategias internacionales de PR desde una perspectiva mucho más local.

La geopolítica emerge como el único tema transversal. A partir de ahí, la gradación del interés va modulándose. La tokenización de activos, por ejemplo, es una tendencia central para los periodistas españoles que han participado, otorgándole una relevancia de 5 sobre 5, mientras que está totalmente ausente en la prensa portuguesa y francesa. De igual modo, los neobancos y la distribución digital también son de importancia capital para los periodistas españoles, mientras que ocupan un lugar secundario en el resto de la agenda informativa europea. En España, la ESG y la sostenibilidad han caído al puesto más bajo, frente al interés (moderado, eso sí) que aún despiertan en Francia o Benelux. En la City londinense, la consolidación de la industria es una de las grandes claves informativas, claramente por encima del interés que estos movimientos despiertan en nuestro país. En Italia, el crecimiento de la inversión pasiva domina más que en cualquier otro lugar.

El reto de saber identificar el recorrido de cada temática

En definitiva, queda claro que una estrategia de comunicación eficaz no puede pasar por un discurso común para todos los mercados, al que se le añaden unas pinceladas de sabor local. Es prioritario escuchar a los periodistas de cada lugar para poder marcar la diferencia y entender qué temas pueden tener recorrido y bajo qué enfoques.

Ese es el objetivo de este informe en el que han participado las agencias All Comunicaçâo, Backstage Communication, comma, Fargo-Sachinka, MyTwin Communication y Te Communications. No se trata de una ‘bola de cristal’ para hacer un ejercicio de adivinación de tendencias. El propósito es ofrecer una herramienta que ayude a la industria de gestión de activos a comprender mejor el contexto mediático en el que se tiene que desenvolver y planificar así mejor sus estrategias de comunicación.

El informe completo se puede descargar en el siguiente enlace.

La entrada Comunicación en la industria de fondos en Europa: cómo adaptarse a un mundo periodístico fragmentado se publicó primero en Agencia comma.

“If I seem unduly clear to you, you must have misunderstood what I said”. Pocas frases han definido mejor una época de la política monetaria como aquella boutade -salida extravagante e ingeniosa- del recién fallecido Alan Greenspan: “Si les he parecido demasiado claro, probablemente me han entendido mal”. Pero la frase no era una ocurrencia. Era la piedra filosofal sobre la que la Fed ha configurado su estrategia de comunicación. Asunto nada baladí, dado que sus explicaciones han acabado siendo mucho más trascendentales de lo que los agentes del mercado han podido siquiera atisbar.

La frase fue pronunciada en septiembre de 1987, apenas cinco semanas después de que asumiera las riendas de la Fed, durante una comparecencia ante el Comité Bancario del Senado estadounidense. Como explicación, con un innegable tono irónico, al interrogatorio de los senadores sobre la tradicional reserva de los banqueros centrales a explicar las pesquisas monetarias que se debatían en el Comité de Mercados Abiertos (FOMC), la sala de máquinas en la que se dilucida el precio del dinero americano. Pero también, y paradójicamente, Greenspan la utilizó en los prolegómenos -en concreto, cuatro semanas antes- del Lunes Negro del 19 de octubre de ese mismo año, cuando algo olía ya en Wall Street a crash bursátil. Todo ello le granjeó un prestigio del que nunca se apeó.

Durante buena parte del siglo XX, la Reserva Federal entendió que la ambigüedad formaba parte de su autoridad. Un banco central no debía anticipar cada movimiento porque la incertidumbre era también un instrumento de gestión monetaria. De alguna forma, cundió una especie de dogma de fe que aseguraba que su credibilidad descansaba en las decisiones, no en las explicaciones.

En la actualidad, pudiera parecer que esa forma de ejercer el poder sobre los tipos de interés pertenecería a otro mundo. Al fin y al cabo, en las dos últimas décadas la Fed ha reflejado en actas las posiciones y planteamientos de su consejo ejecutivo. De modo que ha explicado, anticipado, orientado y, en ocasiones, casi tutelado las expectativas de los mercados.

Menos transparente, ¿y menos soberana?

Pero el mundo -y el de la Fed no es una excepción- siempre es una caja de sorpresas. Kevin Warsh, su recién nombrado presidente, quiere cambiar ese paradigma. Desde su llegada al banco central por excelencia -es el vigía del patrón oro-, ha defendido una simplificación del lenguaje oficial, una reducción del peso de la forward guidance -la orientación sobre el rumbo futuro de la política monetaria- y ha revisado integralmente toda su estrategia de comunicación. El diagnóstico de Warsh clama a los cuatro vientos que la Fed habla demasiado y compromete en exceso un futuro que la economía desmiente con frecuencia.

No es una cuestión de estilo. Es una discusión sobre cómo debe ejercer el poder monetario. Y llega en un momento delicado, cuando la pesadilla de una Casa Blanca que desea controlar los latidos de la Fed ha resurgido con virulencia. Las palabras de despedida de Jerome Powell, alertando cuando dejó el testigo de la institución soberana en manos de Warsh, dejan entrever la gravedad de este golpe de timón: “La Fed estará desde ahora sometida a un permanente estrés-test sobre su grado de independencia”.

Del silencio de Volcker al relato de expectativas

La historia contemporánea de la Fed es la de sus seis últimos presidentes. Todos ellos contribuyeron a transformar el banco central americano tal y como ahora lo conocemos.

Paul Volcker, nombrado en 1979, nunca creyó que la credibilidad pudiera moldearse con discursos. Llegó con la inflación por encima del 13 %, elevó los tipos de interés a cotas nunca vistas, abordó dos recesiones seguidas y acabó derrotando la escalada de precios engendrada por la crisis del petróleo desencadenada por la, entonces, recién nacida OPEP.

Su forma de expresarse era coherente con esa percepción. Hablaba poco porque pensaba que un banco central se legitimaba actuando. En aquellos años, la Fed ni siquiera anunciaba oficialmente sus decisiones sobre los tipos de interés. Eran los operadores quienes debían deducirlas al observar las maniobras del banco emisor. Volcker fue el emisario de una época en la que la autoridad nacía del silencio.

Alan Greenspan heredó esa cultura, aunque la sofisticó con una jerga propia. El célebre Fed Speak no era una apuesta gratuita por la opacidad intelectual. Era una manera de preservar la flexibilidad. Cuanto menos explícito fuera sobre sus intenciones futuras, mayor capacidad tendría para reaccionar ante acontecimientos imprevistos. Paradójicamente fue también Greenspan -apodado el maestro- quien comenzó a desmontar ese modelo. En 1994, aún bajo la primera etapa de su largo mandato (que alcanzó hasta 2026), se anunció oficialmente, por primera vez, una decisión sobre tipos de interés. Aquel gesto marcó el inicio de una revolución silenciosa. La Fed aceptaba que la transparencia reforzaba su legitimidad.

Pero el gran arquitecto de este nuevo paradigma fue Ben Bernanke. Académico antes que gobernador y premio Nobel entendió durante el colapso crediticio de 2008 que la política monetaria convencional había alcanzado su cénit. Con los tipos próximos a cero, las palabras adquirían un enorme valor económico. Sí hogares, empresas e inversores confiaban en que los tipos permanecerían bajos durante mucho tiempo, modificarían sus decisiones de gasto y capital inmediatamente.

La comunicación dejaba de explicar la política monetaria para pasar a formar parte de ella. Alan Blinder, catedrático de Economía de Princeton, ex vicepresidente de la Fed y autor de The Quiet Revolution: Central Banking Goes Modern, ensayo considerado el evangelio de la estrategia monetaria americana, es de esa opinión. Sostiene que el cambio crucial de los bancos centrales en las últimas décadas no se ha ceñido solo a ganar cuota de independencia, sino a comprender que la comunicación había dejado de ser un ejercicio de relaciones públicas para erigirse en “instrumento estratégico y soberano”.

Janet Yellen, la que impulsó que el cronómetro regulatorio volviera de nuevo a cero en 2009 y se impusieran normas de juego a la banca para impedir otro credit crunch por acumulación de activos tóxicos en sus balances contables, y que luego sirvió como secretaria del Tesoro en la Administración Biden, consolidó la táctica de su antecesor. Su aportación fue menos espectacular, pero quizá más profunda. Hizo de la transparencia un ejercicio cotidiano de pedagogía económica. Explicar las decisiones dejó de ser una concesión a los mercados. Era una obligación democrática de una entidad independiente.

Jerome Powell llevó este modelo a su máxima expresión. Las ruedas de prensa pasaron a celebrarse tras cada reunión del FOMC. Con proyecciones económicas y el famoso dot plot -infografía con el nivel de tipos que vislumbra cada uno de los 19 miembros de su junta de gobierno- que daban rigor al rumbo de su política monetaria. Durante la gran pandemia y el posterior episodio inflacionista, la gestión de expectativas fue tan vital como las propias decisiones sobre tipos.

¿Ha hablado demasiado la Reserva Federal?

Ésa es precisamente la pregunta que plantea Warsh. Desde hace años, el ahora emisario de Trump en la Fed defiende que la institución es rehén de sus propias palabras. Al ofrecer demasiadas pistas, ha reducido su margen de actuación y ha acostumbrado a los mercados a interpretar cualquier matiz como un compromiso. Dice no desear el regresar al secretismo de Volcker. Pero persevera en abandonar la idea de que debe anticipar continuamente la senda que seguirá su política monetaria. La economía cambia demasiado deprisa para prometer un día concreto lo que ocurrirá dentro de seis meses, aclara.

Ese diagnóstico encuentra eco entre economistas de prestigio. Hay quien, como Mohamed El-Erian, presidente del Queens’ College de Cambridge, advierte de que la forward guidance puede convertirse en un obstáculo cuando el entorno económico vuelve a ser incierto porque cada comunicación se puede interpretar como una promesa irrevocable. Otros, como Otmar Issing, economista jefe del BCE, enfatiza que una explicación excesiva puede transmitir una falsa sensación de precisión en un mundo, el inversor, donde la incertidumbre nunca desaparece. Y Mervyn King, exgobernador del Banco de Inglaterra (BoE), alerta de que las autoridades monetarias pueden acabar prometiendo un grado de conocimiento futuro que ningún centro de estudios puede ofrecer honestamente.

Sin embargo, el debate deja de ser puramente técnico cuando se observa el contexto político. En las últimas décadas, la comunicación de la Fed ha servido, por encima de todo, para blindar su independencia. Cuanto más transparentes eran sus decisiones, más difícil resultaba cuestionar que respondían a criterios económicos en vez de a presiones partidistas.

Por eso la coincidencia entre el repliegue comunicativo de Warsh y la ofensiva de Donald Trump contra la autonomía de la Fed despierta inquietud. En estos casos, la percepción importa. Así lo expresa Raghuram Rajan, ex economista jefe del FMI y asesor del primer ministro indio. A su juicio, la soberanía monetaria no es un privilegio permanente, sino una legitimidad que debe renovarse constantemente ante la sociedad y que demanda explicaciones.

La historia dirá si ese giro fortalece la capacidad de la Fed o debilita un activo, su discurso oficial, que había construido durante cuarenta años y que estaba dirigido a explicar con claridad cómo y por qué sus tomas de decisiones iban a afectar al ahorro, al empleo, a la inversión y, en última instancia, a la vida cotidiana de millones de personas.

Pero, entretanto, conviene no olvidar que la comunicación nunca ha sido un simple ejercicio de relaciones públicas. Más bien, forma parte del ejercicio del poder. De modo que el verdadero riesgo puede que no sea tanto que la Fed deje de susurrar a los mercados, como que, al bajar la voz, otros agentes acaben hablando por ella.

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Como se suele decir: esta vez es diferente. Porque es la primera ocasión en la que España parte como verdadera favorita desde el verano surafricano del “Iniesta de mi vida”, el Waka Waka y el pulpo Paul intentando anticipar el resultado de cada partido. El mundo, mientras tanto, ha cambiado a una velocidad muy difícil de seguir. Hoy ya no estamos pendientes de un cefalópodo para hacer las predicciones, sino que recurrimos a modelos de inteligencia artificial capaces de procesar cantidades ingentes de datos y variables.

Pero, aunque parezca que hayan pasado 100 años, hay algo que sigue siendo hoy exactamente igual de relevante que entonces: la importancia de la auctoritas. No hablamos de liderazgo en un sentido convencional, sino de algo mucho más profundo: el referente, la capacidad de ordenar, interpretar y generar confianza en momentos de incertidumbre o desgaste colectivo.

De hecho, en un mundo digitalizado como el actual, la auctoritas se convierte en más esencial. Lo hemos visto en casos muy recientes en el ámbito del fútbol, como recogíamos la semana pasada en este mismo espacio al analizar la célebre comparecencia en la sede del Real Madrid de Florentino Pérez, hoy ya victorioso vencedor. Y se trata de un concepto que va más allá del deporte. Porque da la impresión de que algo parecido ocurre también en el panorama informativo actual. Nunca el acceso a la información ha sido tan fácil, con tantas fuentes, canales y herramientas. Sin embargo, esto no está ayudando a una mayor claridad mental, sino, al contrario, desemboca en una saturación que dificulta distinguir entre señal y ruido.

El espacio para el contexto en tiempos de Tik Tok

Detrás de esta realidad, el telón de fondo es la sensación de que, en determinados ámbitos complejos, cada vez cuesta más encontrar espacios capaces de aportar contexto y profundidad de forma sostenida.

No es un problema de falta de información. Al contrario. Las noticias, los análisis, las opiniones y los datos circulan hoy a una velocidad y en un volumen que termina siendo imposible de procesar. A eso se añade un ecosistema social y tecnológico que premia lo inmediato, lo emocional y lo simplificado. Muchos hábitos informativos han cambiado radicalmente en pocos años. Compañeros más jóvenes admiten sin complejos que se “informan” a través de Instagram, TikTok o fragmentos distribuidos algorítmicamente en distintas plataformas.

Es el tiempo que vivimos. Las plataformas responden de manera eficaz a lógicas de consumo cada vez más rápidas. ¿Qué ocurre con los temas que exigen más tiempo? Eliminar los matices tiene consecuencias. Especialmente en ámbitos como la economía o las finanzas, donde las decisiones tienen un impacto muy tangible.

La tentación de dejar que la IA imponga su criterio

La irrupción de la inteligencia artificial añade una nueva capa de complejidad. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ya no funcionan solo como motores de búsqueda sofisticados. Cada vez más usuarios las utilizan para obtener respuestas resumidas, comparar opciones, entender sectores o formarse una primera impresión sobre compañías, mercados o tendencias.

Usar la IA como primera red de seguridad tiene ventajas evidentes. El acceso al conocimiento se simplifica. Es posible digerir y sintetizar ingentes cantidades de información de una manera que antes sería impensable, pero con el riesgo de renegar, casi sin darnos cuenta, de esa capacidad tan humana que es el espíritu crítico. Y eso vuelve especialmente importante la calidad de las fuentes que alimentan el ecosistema.

En esta situación, la desaparición progresiva de ciertos espacios especializados -o la dificultad para sostener modelos periodísticos basados en profundidad y expertise- afecta también a la calidad de la conversación pública y, en última instancia, a la capacidad colectiva para interpretar fenómenos tanto complejos como sencillos.

Una responsabilidad que repercute en la toma de decisiones

La educación financiera es un buen ejemplo. España arrastra históricamente carencias importantes en este terreno y, probablemente, el momento actual hace más necesaria que nunca una ciudadanía capaz de comprender conceptos económicos básicos, interpretar riesgos y distinguir información fiable a la hora de tomar decisiones. No solo por responsabilidad individual, sino porque buena parte de los grandes desafíos contemporáneos -desde la geopolítica hasta la transición tecnológica o energética- tienen una dimensión económica difícil de ignorar.

Sin embargo, el entorno informativo empuja muchas veces en dirección contraria: hacia la reacción inmediata y emocional.

Quizá por eso resulta significativo que, mientras el Mundial vuelve a monopolizar conversaciones y pantallas, España haya recibido también estos días la visita del Papa León XIV. Más allá de convicciones religiosas, pocas figuras globales representan hoy con tanta claridad una forma de autoridad difícil de construir en el mundo contemporáneo: una autoridad basada menos en la estridencia o la velocidad que en la capacidad de sostener una voz reconocible. No es casual que buena parte de sus intervenciones recientes giren precisamente alrededor de cuestiones como la inteligencia artificial, la dignidad humana, o la necesidad de preservar espacios de pensamiento crítico frente a dinámicas cada vez más automatizadas.

En un entorno de atención dispersa y narrativas aceleradas, la auctoritas no consiste tanto en imponer una voz como en seguir siendo una referencia consistente que no se evapora en un clic.

La credibilidad es el activo estratégico

La comunicación tiene una gran responsabilidad en todo esto. Durante años, muchas organizaciones compitieron sobre todo por visibilidad. Hoy eso parece insuficiente. Cuando la información se multiplica sin descanso, el verdadero diferencial empieza a estar menos en ocupar espacio y más en aportar claridad y contexto.

La reputación ya no depende sólo de estar presente, sino de convertirse en una referencia verdaderamente útil. Quizá ahí resida una parte importante del reto contemporáneo para medios, empresas e instituciones. No en hablar más y más alto. Sino en ayudar a preservar nuestra ‘magnífica humanidad’. Frente al caos, auctoritas.

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La economía circular es una idea con cerca de 50 años de vida, pero es hoy cuando por fin parece que ha llegado su momento. ¿Por qué ahora? Para entenderlo hay que remontarse a casi un siglo atrás. 

Un poco de historia para entender la economía circular

Desde que en los años treinta del siglo XX se empezó a popularizar el PIB como la medida universal de la prosperidad, el mundo ha vivido obsesionado por el crecimiento. El PIB trascendió su propio carácter métrico y se convirtió en un fin en sí mismo: nada tiene más valor que el eterno crecimiento ascendente. 

• El economista W. W. Rostow lo definió muy bien en 1960 en su controvertida obra The Stages of Economic Growth; a non-communist manifesto. El entonces asesor de Kennedy lo tenía claro: El avión de la prosperidad había despegado y volaba alto en los eternos cielos del consumo de masas.
• Pero como la economista Kate Raworth puso de manifiesto al concebir la “economía del doughnut (donut)”, este avión no está ideado para aterrizar, sino para permanecer por siempre en un interminable viaje al país de Nunca Jamás. Este incansable vuelo lineal ha ido acumulando desequilibrios durante décadas. El ronroneo de los motores ha sido un aviso constante tan audible que era imposible negarlo, pero que no se ha tomado en serio hasta que la nave del crecimiento eterno se estrelló de bruces contra el Covid-19.

La economía circular se inspira en la naturaleza

Ha sido necesaria una pandemia de proporciones bíblicas para reconocer lo que ya sabíamos: que otro mundo es posible. La economía no tiene por qué ser un modelo de producir, usar y tirar, utilizando para ello enormes recursos naturales. 

Más allá de los efectos devastadores en la salud del planeta y de sus habitantes, muchos de los ingentes recursos empleados en mantener en marcha la cadena de producción se están agotando. 

La estrategia lineal tiene pues fecha de caducidad y no seguirá funcionando en el futuro. La economía circular toma su inspiración de la naturaleza y los seres vivos, donde todo es aprovechado y no hay residuos. 

La crisis sanitaria mundial ha tenido consecuencias terribles. Pero ha abierto una puerta que, en otras circunstancias habría permanecido cerrada. En muchos países está teniendo un nuevo comienzo, un reset que se está aprovechando para cambiar hacia un modelo de economía sostenible, como lo evidencia el plan Next Generation de la UE.

¿Qué características definen a la economía circular? De las 3 a las 4 ‘R’

Precisamente, hablando de las próximas generaciones, hay más buenas noticias para la economía circular, porque va a tener detrás el empuje de la población en edad escolar. No hablamos del fenómeno Greta Thundberg y el activismo medioambiental de la joven sueca. El hecho es que en todas las escuelas de educación primaria se está enseñando a conciencia la filosofía de las tres ‘R’ sobre el que pivota la idea de la economía circular: Reducir, Reutilizar y Reciclar. 

Ahora que los niños están asumiendo las tres ‘r’, los siguientes son los adultos. A estas tres sencillas reglas, fáciles de entender y cuya idea básica es la de no incurrir en consumos y gastos innecesarios se suma ahora una cuarta, la de Recuperar; es decir, darle una nueva vida a los productos, que termina cerrando el círculo. 

Sobre la cuarta erre, el debate está abierto, pues hay quien prefiere incorporar la acción de Rechazar y hay multitud de ejemplos al respecto, como las campañas contra el uso generalizado de plásticos en los supermercados. 

Estamos, en suma, ante un reto transversal que implica a toda la sociedad en su conjunto, incluidas las agencias de comunicación, como detalla nuestro compañero Eduardo Ríos en este artículo sobre la RSC, la sostenibilidad y los ODS.

¿Cómo empezó la economía circular?

Nadie sabe realmente cuándo empezó la economía circular, pero diversos estudios apuntan al arquitecto suizo Walter R. Stahel como el impulsor en los años setenta de las ventajas de modelos circulares, defendiendo la idea de prolongar la vida de los productos: reusar, reparar y actualizar tecnológicamente los bienes y extender luego esta metodología a todos los procesos industriales.

Otro elemento inspirador fue, sin duda, el informe de Naciones Unidas Nuestro Futuro  Común, publicado en 1987 por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y el Desarrollo. 

• Este documento es también conocido como Informe Brundtland, por la presidenta de dicha comisión, la ex primera ministra noruega Gro Harlem Brundtland. Este extenso y detallado estudio trataba de dar respuesta a la gran incógnita: cómo garantizar el desarrollo económico sin poner en peligro a las generaciones futuras. 
• El informe Brundtland marca precisamente el punto de partida de la llamada ESG (Environmental, Social and Governance) que es la idea que más tracción ha cogido durante la pandemia en la industria de inversión y que está cristalizando ahora en iniciativas como el nuevo reglamento SFDR de la Comisión Europea, que obliga a las gestoras de fondos de inversión a retratarse públicamente y especificar al detalle cómo de sostenibles son sus productos.

Los ocho principios de la economía circular

En definitiva, una vez que el ideario de la economía circular ha traspasado la frontera de los pioneros entusiastas para penetrar en el terreno de la adopción generalizada, que es la medida del éxito de cualquier iniciativa, la idea de romper con la economía línea se ha asentado sobre ocho grandes principios universalmente reconocidos: 

• La eco-concepción. Diseñar el ciclo de vida de un producto considerando e integrando los impactos medioambientales en todo el ciclo.
• Ecología industrial y territorial. Se trata de implementar una organización industrial y territorial de la producción, caracterizada por la gestión optimizada de los stocks.
• Segundo uso. El equivalente a una especie de segunda oportunidad, al reintroducir en el circuito económico productos que ya no sirven a la finalidad inicial con la fueron creados, pero que ahora pueden tener una aplicación diferente. 
• Reutilización. En una línea similar, consiste en volver a utilizar algunos de los residuos generados.
• Reparación. ¿Cuántas veces no nos hemos encontrado con que era más barato comprar un nuevo teléfono móvil que intentar reparar el nuestro estropeado, o incluso con que era directamente imposible arreglarlo? Pues bien, eso va en contra completamente de la filosofía de sostenibilidad.
• Reciclaje.
• Aprovechamiento energético de los residuos no reciclables (valorización)
• Funcionalidad: privilegiar el uso frente a la posesión, la venta de un servicio frente a un bien.

Las ventajas y el gran desafío mental que supone la economía circular

La clave para la viabilidad de los principios de la economía circular es la manera en que están construidos los productos que usamos. 

• Requiere un cambio radical en los procesos. Es imprescindible que los componentes de estos bienes sean fácilmente desmontables para permitir su reparación, actualización, reutilización con otros fines y su reciclaje. 
• Esto, que se puede ver como un gran desafío, supone una enorme ventaja, pues las empresas dejarían que tener que partir de cero en sus procesos de fabricación, por ejemplo, en la extracción de las materias primas necesarias, ahorrando muchos costes, que se pueden trasladar a precios más competitivos.

La economía circular como símil de la economía de suscripción

Pero, sin duda, uno de los grandes desafíos que afronta este nuevo modelo inclusivo de prosperidad, es el cambio total de mentalidad que exige en una sociedad acostumbrada a la propiedad para pasar a otra donde el uso y el disfrute de un servicio sea la norma. 

• En lugar de poseer un teléfono móvil y luego no saber qué hacer con él cuando ya no lo queremos, el aparato será propiedad del fabricante, al que luego se lo devolveremos cuando finalicemos su uso y así el terminal pueda aportar sus ‘nutrientes’ para el ciclo de la vida. 
• En este sentido, la revolución introducida por plataformas como Spotify o Netflix puede ayudar mucho a que la sociedad general entienda fácilmente el concepto: la compra de películas o discos de música (incluso su descarga ilegal) empieza a perder sentido cuando se puede acceder a una oferta cuasi infinita de entretenimiento a través de estas plataformas. 
• Es lo que se llama Economía de la Suscripción, en el que la propiedad pierde el valor totémico que tenía antaño, y que va calando progresivamente.

Ahora, la comunicación será clave en el cumplimiento de estos objetivos y de la aspiración de Naciones Unidas de los ODS, tal y como explicábamos en la agencia en este post sobre el cumplimiento de los objetivos de desarrollo sostenible  a comienzos de año. 

Plan de Acción de Economía Circular en España

España no se quiere quedar atrás en este movimiento mundial y recientemente el Gobierno ha aprobado el Plan de Acción de Economía Circular, dotado con 1.529 millones de euros, para realizar 116 medidas entre 2021 y 2023 y que se articula en torno a ocho ejes de actuación: 

• Producción
• Consumo
• Gestión de residuos
• Materias primas secundarias y reutilización del agua
• Sensibilización y participación
• investigación
• innovación y competitividad
• Empleo y formación. 

Algunos ejemplos prácticos de economía circular

La economía circular es una realidad. El propio Ministerio para la transición ecológica tiene en su web una lista de ejemplos de economía circular, como las alfombras de automóviles y bandejas de los maleteros, fabricadas mayoritariamente a partir de pet (politereflalato de etileno) reciclado y abundan los ejemplos en el sector privado. 

Veamos otros ejemplos:

• Adidas ha lanzado una alianza para fabricar prendas y equipamiento deportivo a partir de residuos plásticos recuperados de los océanos. 
• La compañía Endesa tiene un proyecto en Carmona (Sevilla) en el que las placas solares comparten espacio con colmenas de abejas y también con cultivos. 
• TheCircularLab, de Ecoembes, donde se ha desarrollado un plástico biodegradable fabricado a partir de residuos vegetales.

La economía circular: un cambio de actitud para buscar el equilibrio y sostenibilidad

La economía circular es, en realidad, fácil de entender. Solo requiere un pequeño cambio de actitud por parte de todos. El Rey León Mufasa se lo explica muy bien a su vástago, el cachorro Simba mientras paseaban por las tierras del reino: “Todo cuanto ves se mantiene en un delicado equilibrio. Como rey, debes comprender ese equilibrio y respetar a todas las criaturas, desde la pequeña hormiga al antílope (…) pues todos estamos conectados en el gran ciclo de la vida”. 

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El funcionamiento de los ciclos económicos puede compararse con el consumo de alcohol en una fiesta: hay un nivel en sangre que puede facilitar la interacción social, desinhibirnos e incluso darnos buenas ideas, como se puede comprobar en la película ‘Otra ronda’, de David Vinterberg. Pero, cuando se sobrepasa ese nivel, cosa que, una vez iniciada la carrera, está abocado a ocurrir, casi todo son inconvenientes. Entre estos, levantarse al día siguiente.

Podemos asemejar el crédito, además, a una buena copa. A más facilidad para conceder préstamos, más alcohol en sangre. Y, pese a que somos animales relativamente racionales, cuando el alcohol empieza a hacer su efecto siempre se genera una cierta euforia. Equiparemos alcohol a dinero y tendremos la idea de la euforia financiera: siempre hay un momento en el que estamos convencidos de que nuestras inversiones, nuestras apuestas monetarias, van a dar el mejor resultado, como si el escenario que componemos en nuestra cabeza fuera a funcionar calcado en la realidad. Y en ese momento es cuando más peligrosos somos para nosotros mismos y para los demás.

De esta sensación de estar encantados de conocernos pasamos a la barra financiera y conseguimos más dinero (o más copas). Con esas copas financieras nos hacemos con acciones, inmuebles y monedas de otros países que solo pueden subir de precio. Nosotros ganamos, ganan quienes venden y gana también el barman, el empleado de la banca alcohólica que tiene, por el momento, barra libre para todos. La noche pasa de las doce a las cuatro de la mañana. Y el cuerpo empieza a dar problemas de agotamiento. Y de intoxicación.

Solo los que saben beber, bien por genética bien por experiencia, se irán de la fiesta a tiempo. Los que nos quedamos seguimos enchufados a la fiesta. Cuando ya se ha ido mucha gente, la disco comienza a adquirir el aspecto de un after. Los inversores menos informados, esos bebedores imprudentes o ingenuos, siguen inundados en alcohol, y los activos financieros adquiridos, esas copas de más, ya no sientan igual de bien.

Llega un momento en el que la burbuja alcohólica explota y ya no bailas como te habías creído en un principio. Es posible que incluso te despiertes con un desconocido que unas horas antes era la conquista de tu vida. Te da a la cara el sol, que atraviesa una precaria persiana de un piso compartido. Todo lo que hiciste en estado de euforia ahora te parece una tontería. Surge la vergüenza: muchas inversiones respondían a decisiones demasiado optimistas y a previsiones sobre resultados económicos que ya no son tan buenas.

Siguiendo el símil propuesto, todos aquellos endeudados que compraron cosas que, en realidad, no valían tanto ahora experimentan un fuerte dolor. Se han empobrecido y no pueden deshacerse de las casas, activos o monedas adquiridas en la fase de subidón. Ya no son triunfadores sino inversores de garrafón. En este caso, los efectos secundarios durarán más de un año o de dos, muchas veces para toda la vida. Así ocurrió, por ejemplo, tras la crisis financiera de 2008, que dejó a las claras que muchas de las inversiones y los préstamos eran de malísima calidad. La resaca todavía se siente hoy, con un Parlamento hosco y lleno de odio y malas respuestas. Una cefalea democrática.

Regular el alcohol ha traído casi siempre consecuencias negativas. La ley seca reforzó en los Estados Unidos a la mafia y al comercio criminal. Así que la solución debería ir por otro lado: consistiría en decirle a la gente que el enriquecimiento rápido es como un botellón, un evento que solo una minoría de elegidos puede sobrevivir con éxito. Y que hay que andar con mucho cuidado cuando llega la noche, porque las sombras proyectadas en el suelo nos engañan si estamos propensos a ello.

La valentía política debería consistir en esto: en ser capaces de romper las burbujas, y, con ello, las tendencias autodestructivas del cuerpo social, con el coste electoral que esto pueda suponer; en limitar la capacidad de préstamo de la banca en etapas de euforia para reforzarla en las de depresión, cuando más necesarios y urgentes son los préstamos; y en no dejarse fascinar por etapas de crecimiento fácil, buscando fomentar las inversiones en los fundamentos económicos que más puedan rendir a largo plazo.

Imaginemos, por concluir, una juerga que nos permitiera divertirnos y volver a casa antes de las dos de la mañana. Igual no es lo que cuentan las películas, pero nos permitiría pasar una buena noche sin incurrir en excesos que al día siguiente podamos lamentar. No es lo más emocionante, pero quizá sí lo más sostenible. Necesitamos un liderazgo político y empresarial que busque exactamente eso. Y, por desgracia, todos están hoy día a gritos, con la copa en la mano, mirando la luna como si estuviera ahí 24 horas.

*Artículo escrito Andrés Villena, profesor de Economía Aplicada en la UCM

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Los globos que inflan las fases de especulación financiera toman forma mucho antes de que los precios se desplomen. A veces son sondas, pero en ocasiones tienen visado de realidad. En cualquier caso, estas burbujas surgen desde las ideas. Con anterioridad a que se acumulen desequilibrios contables o excesos de crédito —desencadenantes de las crisis bursátiles— se instalan en el clima inversor con un relato colectivo que busca convencer de un futuro radicalmente distinto en el que las reglas clásicas de valoración de activos ya no son de recibo.

¿Tienen los inversores una tendencia a la autoestima baja? ¿Son un claro objeto del deseo especulador de ciertos gurús del mercado que buscan beneficios? ¿Se olvidan, en ocasiones, de valorar los activos a corto plazo, de otear el horizonte inversor o de poner las luces largas en sus carteras de capital? A veces —y no pocas— la respuesta parece afirmativa a juzgar por la rápida propagación de episodios de exuberancia irracional que se han sucedido desde mediados del siglo pasado. El FMI, por ejemplo, contabiliza 414 crisis cambiarias, 200 de deuda soberana y 151 bancarias. Decenas de ellas cada década.

Cierto que la mayoría son locales o regionales. Aparentemente de daños controlados. Pero no hay que desmerecer su propensión al caos. Porque las inestabilidades de índole financiera y de dimensión global se elevan a diez desde la crisis del petróleo, algunas con recesión global y todas con desplome bursátil, como la del período 1973-75 y sus réplicas sísmicas en los ochenta. Casi sin solución de continuidad surgió el colapso de la deuda latinoamericana. Otro periodo de estrés con amplia repercusión geográfica que duró un largo decenio hasta que se superó el efecto Tequila, que deprimió el peso mexicano y contagió a los mercados y a varios sistemas bancarios. O el Lunes Negro de 1987, con caídas sincronizadas desde Hong Kong a todos los parqués bursátiles del planeta, y el crunch financiero de Japón, dos años después, que abrió tres largas décadas de estancamiento económico con deflación en el, por entonces, segundo PIB mundial.

Antes de final del siglo XX tuvieron tiempo aún de emerger las devaluaciones competitivas de las divisas asiáticas y, casi en paralelo, la del rublo ruso, que se saldó con cinco primeros ministros en dos años hasta la llegada de Vladimir Putin.

Más recientes —y aún más globales— han sido las puntocom de 2000, con origen en EEUU y escala recesiva en Alemania y la crisis crediticia de 2008 con nacionalización de Lehman Brothers y suspensión de cotización en la Bolsa de Moscú por el descenso libre a los infiernos de su cotización. Era como observar el mundo al revés: el paraíso del libre mercado comprando con recursos federales un banco de inversión privado y la antigua URSS impidiendo el hundimiento de las compraventas de capitales. Pero no fue la última gran crisis sistémica. La de la deuda europea de 2012, que estuvo a punto de enterrar al euro, y la Gran Pandemia de 2020 por la COVID-19 también trajeron contracciones económicas.

Denominadores comunes del relato

El relato que ha acompañado a todas ellas no ha sido exactamente el mismo. Sin embargo, contiene denominadores comunes. La narrativa que se instala en los mercados no solo persuade a los inversores, sino que trasciende a la arena pública. Analistas, bancos, medios y responsables políticos terminan articulando un consenso que parece confirmar que el cambio estructural es inevitable y está en marcha.

El Nobel de Economía en 2013, Robert Shiller, describió este fenómeno como narrative economics, sobre la idea de que las historias que circulan en sociedad influyen directamente en el comportamiento económico y en las decisiones de inversión. Cuando una línea retórica logra difundirse con suficiente fuerza —una tecnología transformadora, un nuevo modelo financiero o un ciclo económico aparentemente imparable— puede convertirse en el oxígeno que alimenta toda burbuja.

La advertencia sobre la exuberancia irracional

Uno de los conceptos más famosos asociados a ellas surgió como advertencia institucional. En 1996, Alan Greenspan, entonces presidente de la Reserva Federal, se preguntó públicamente si los mercados financieros estaban mostrando una “exuberancia irracional que inflaba las valoraciones bursátiles más allá de sus fundamentos”. La expresión se convirtió en referente para entender los ciclos especulativos. Paradójicamente, la alerta no frenó el entusiasmo del mercado. Durante los años siguientes, el Nasdaq continuó subiendo impulsado por la narrativa tecnológica.

Hasta que estalló, la burbuja puntocom fue el ejemplo más visible de cómo una historia convincente puede dominar el sentimiento inversor. Internet prometía transformar radicalmente la economía, eliminar intermediarios y generar nuevas formas de productividad. Las empresas tecnológicas comenzaron a revalorizarse más por su potencial que por su rentabilidad real. Shiller lo explicaba así en su influyente libro Irrational Exuberance: “los mercados pueden entrar en dinámicas colectivas donde el optimismo se retroalimenta y en las que cada subida confirma la historia dominante, y esa narrativa continúa atrayendo nuevos inversores”. En 2000, el Nasdaq gripó y el relato cambió con la misma rapidez con la que se había construido.

Durante los años previos a la crisis financiera de 2008 se consolidó igualmente un dogma de fe ampliamente aceptado: el precio de la vivienda era un activo estructuralmente seguro. Ese supuesto justificó una expansión extraordinaria del crédito hipotecario. Desde las llamadas subprime hasta complejos instrumentos financieros. Se les denominó “activos tóxicos” y se instalaron sin remedio en los balances bancarios. Fueron ingentes tras años de concesiones desmedidas y, sobre todo, muy peligrosos por la dudosa recuperación de los préstamos formalizados. Saltaron por los aires cuando el ciclo crediticio comenzó a deteriorarse y la arquitectura financiera internacional desveló su grave fragilidad.

Muy escasas voces inversoras —entre otras, Jeremy Grantham o Nouriel Roubini— advirtieron con algunos meses de antelación que el mercado inmobiliario estadounidense estaba bajo los efectos de una burbuja y que la corrección sería inevitable. En vano. Porque la narrativa dominante siguió su rumbo optimista.

España y la retórica del ladrillo

En España, la burbuja inmobiliaria tuvo además una dimensión retórica muy clara. Durante años se consolidó una consigna repetida en discursos políticos, informes sectoriales y conversaciones cotidianas de que la vivienda siempre era un buen negocio y sus precios nunca bajaban. Este relato cumplía una función económica y cultural al mismo tiempo. Justificaba un modelo de crecimiento basado en la construcción y reforzaba la percepción de la vivienda como el activo más seguro para el ahorro familiar. La dialéctica era sencilla y poderosa: construir generaba empleo, el empleo impulsaba la demanda y la demanda sostenía los precios.

De modo que, cuando la crisis financiera internacional se propagó al sistema bancario europeo, esa dialéctica se difuminó con rapidez. El motor estable del crecimiento pasó a ser la avería vulnerable más grave de la historia reciente de la cuarta economía del euro.

El patrón narrativo de las burbujas sigue, pues, una hoja de ruta recurrente:

· Innovación o cambio estructural: surge una tecnología o modelo económico que promete alterar las reglas del juego.
· Expansión del capital y del crédito: los mercados movilizan recursos para capturar la oportunidad.
· Consolidación del relato dominante: analistas y medios refuerzan la narrativa del crecimiento.
· Desacople entre expectativas y fundamentos: las valoraciones se separan de la realidad económica.
· Cambio brusco de narrativa: cuando los resultados no cumplen las expectativas, el relato se invierte.

Además, rara vez estallan por falta de información. Más bien colapsan cuando el relato que sostenía el optimismo deja de resultar creíble. La nueva narrativa, la de la IA actual, empieza a seguir esta estela. Tecnología transformadora de sectores enteros, desde la productividad empresarial hasta la investigación científica, que desencadena una ola masiva de inversión en empresas vinculadas al desarrollo de IA.

Para más inri, vuelven a arreciar las voces que hacen saltar las alarmas. Primeros espadas de firmas de inversión y banca privada aseguran que el clima inversor podría estar subestimando el impacto del conflicto en Irán tras un ajuste bursátil que se ha hecho visible en Wall Street en febrero, antes de la escalada militar en Oriente Próximo, por la constancia de unos valores vinculados a la IA desatados con exceso de crédito.

Alertan de que el mercado vuelve a funcionar como una máquina de contar historias. Con conocimiento de causa. Al fin y al cabo las burbujas financieras no son únicamente fenómenos económicos. Son también fenómenos narrativos. Como demuestra la historia, los relatos también cotizan.

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Desde comma, hemos contribuido a propiciar uno de esos encuentros con vocación de largo plazo en el marco de una causa que nos interpela como sector: los ‘Diálogos Activistas de lo Mutuo’, de Mutualidad, un ciclo concebido para pensar con visión transformadora y que sitúa en el centro la solidaridad, la sostenibilidad, la colaboración y la creación de sociedades más inclusivas.

En un nuevo capítulo de este espacio, celebrado en la sede de Mutualidad, en Madrid, hemos sido instrumentales al apoyar a Mutualidad y unir a dos de nuestros portavoces, figuras quinta esenciales en la industria de gestión de capitales de nuestro país: Pedro del Pozo, director de Inversiones Financieras en Mutualidad, y María Ángeles León, fundadora de Global Social Impact Investments (GSI) y Open Value Foundation. El objetivo: debatir, con datos y experiencia, sobre inversión de impacto. Es el resultado de una consultoría especializada que identifica territorios de autoridad, alinea agendas y hermana a las firmas que representamos para que la conversación aporte valor real a los públicos.

Nos sentimos directamente interpelados en este debate honesto y útil entre dos marcas con sensibilidades y enfoques distintos, pero una ambición común: unir rentabilidad y propósito.

Ideas clave que emergieron del debate

• Del ESG al impacto: la “cima” se alcanza cuando el capital impulsa objetivos sociales y ambientales tangibles.
• Medir lo que importa: métricas útiles para la gestión; evitar la “parálisis por cumplimiento” normativo que encarece y bloquea.
• Impacto y rentabilidad conviven: la demanda por activos sostenibles mejora su valor; no es menos rentable: es más demandado.
• Crecimiento inclusivo: crecimiento, sí, pero con inclusión desde el principio, combinando iniciativa privada y políticas que acompañen.
• Gobernanza y largo plazo: la sostenibilidad integrada en riesgos e inversiones refuerza la resiliencia de las carteras y de las empresas.

Ese es el tipo de comunicación que, desde comma, queremos seguir impulsando: crear las condiciones para que las mejores ideas se encuentren, se contrasten y se conviertan en decisiones que cambien economías y sociedades. Gracias a Mutualidad por abrir este espacio y a Pedro del Pozo y María Ángeles León por una conversación que eleva el nivel del debate.

‘Diálogos Activistas de lo Mutuo’ es un espacio de Mutualidad donde se establece una conversación con personas inspiradoras, poseedoras de historias de vida únicas, experiencias profesionales enriquecedoras y perspectivas diversas. Todas comparten un mismo objetivo: contribuir a mejorar el mundo en el que vivimos. El objetivo es generar reflexión sobre temas sociales actuales que conectan con los valores y el propósito de nuestra organización.

Se publica periódicamente desde el canal de Youtube de Mutualidad

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Cuando Silvia Albert  nos invitó a escribir en este blog, rebuscamos en nuestro arsenal de herramientas, aquellas que, a lo largo de los años, han convertido empresas mediocres en auténticos casos de éxito casi de la noche a la mañana gracias al branding y la comunicación. Entre todas ellas, el territorio creativo brillaba con luz propia.

La esencia de los territorios creativos

Para comenzar de manera poética, podríamos definir el territorio creativo como un espacio donde la imaginación y la estrategia se entrelazan.

El concepto de territorio creativo es una joya técnica y estratégica, una herramienta imprescindible para la construcción y comunicación efectiva de la identidad de una marca, independientemente del sector o tamaño. Un territorio creativo no es simplemente un cúmulo de ideas dispersas, sino un espacio conceptual donde las estrategias y las historias cobran vida, resonando profundamente en ese público que queremos que nos mire.

En términos técnicos, un territorio creativo es un marco teórico que guía el desarrollo comunicativo y, a veces, visual de una marca, asegurando que todos sus esfuerzos se alineen con una visión coherente y resonante. Este marco no solo facilita la consistencia, sino que también permite a la marca diferenciarse en un mercado saturado.

En términos prácticos, el territorio de marca ofrece beneficios económicos y reputacionales que brindan una ventaja competitiva considerable a quienes lo comprenden, explotan y dominan. Sí, se puede elevar a tu empresa a otro nivel y ganar dinero si se utiliza correctamente.

Red Bull: más allá de las bebidas energéticas

Para ilustrar este concepto, comencemos con un ejemplo clásico: Red Bull. Todos conocemos Red Bull. ¿Qué hace Red Bull? Aunque vende bebidas energéticas, ha explotado su territorio de marca en los deportes extremos, convirtiendo este nicho en algo mucho más rentable que su producto principal. Este enfoque no solo ha distanciado a Red Bull de su competencia, sino que ha ‘inspirado’ a otros a emular esta estrategia (MONST… ejem!).

La marca personal en la era digital

Pero no hace falta hablar de gigantes corporativos; esto también se aplica a marcas personales. Los streamers, por ejemplo, han descubierto que generar contenido para entretener no es suficiente; necesitan encontrar un territorio de marca que les permita distanciarse de sus colegas de profesión.

Tomemos el ejemplo del fenómeno digital-mediático Ibai Llanos. El streamer vasco ha encontrado un territorio creativo que le ha abierto nuevas líneas de negocio, generando contratos millonarios. Su marca es blanca, familiar, divertida y adaptable a cualquier tipo de público. Desde presentar una velada de boxeo hasta acompañarte en las uvas de Año Nuevo, Ibai siempre mantiene una personalidad cercana y transparente.

Con esta base, su marca necesitaba una línea que lo hiciera reconocible, un territorio que ninguno de sus competidores hubiera explorado. Las video reacciones, los directos jugando a videojuegos y los viajes por el mundo están tan saturados que casi se asemejan a la televisión convencional, de la que tanto quieren distanciarse.

En este contexto, Ibai explora y encuentra un nicho que le permite seguir dedicándose a lo suyo, pero alejándose de la competencia: organizar eventos con juegos de toda la vida; mundiales de canicas o concursos de globos (el que lo deja caer primero pierde). Estos juegos que disfrutábamos en el patio del colegio o en nuestra habitación en esos ratos de creatividad sin pantallas son los que están creando una seña en la comunicación y el futuro de Ibai.

Esta estrategia dual rescata a la generación millennial, genera contenido único y diferente, y crea una línea comunicativa nueva que no se había explorado en el mundo del streaming. Ibai ha logrado capitalizar la nostalgia de los juegos clásicos mezclándola con la innovación de los eventos en vivo, creando así una combinación ganadora que lo posiciona lejos de la competencia.

La necesidad de un territorio de marca

En conclusión, el territorio de marca no es solo una herramienta más en el arsenal del branding, sino una piedra angular que puede definir el éxito a largo plazo de una marca. Dominar este concepto permite a las marcas actuar de manera coherente y distintiva en cualquier contexto, aprovechando oportunidades que otros no han explorado.

El caso de Red Bull y de Ibai Llanos demuestran cómo el territorio de marca puede transformar no sólo la percepción pública de una marca, sino también su rentabilidad y su capacidad de innovar en un mercado saturado. En resumen, conocer y dominar el territorio de marca es esencial para cualquier estrategia de branding efectiva.

Si se busca situar a una empresa o una marca personal en otro nivel, no subestimar el poder del territorio de marca. Explórarlo, explótarlo y hazlo propio es fundamental. Solo así se podrá alcanzar esa ventaja competitiva que, en última instancia, se traduce en éxito económico y reputacional.

*Artículo escrito por David I. Martín, CEO, y Adrián Martín, socio de Cumbre

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Esta genialidad o golpe de suerte, como queramos verlo, está presente en el imaginario de muchos españoles, especialmente de los más jóvenes, como un modelo a seguir. Están convencidos de que sólo es cuestión de tiempo que la historia de Finman se repita –con ellos, por supuesto– y que sólo este tipo de inversiones, capaces de multiplicar una inversión muy pequeña y obtener rentabilidades estratosféricas, son las que merecen la pena.

De hecho, una gran parte de los finfluencers españoles sólo analizan productos de renta variable, especialmente aquellos con un riesgo muy elevado, criptomonedas o acciones tecnológicas. Este hecho puede explicarse, en primer lugar, por la forma en que monetizan sus contenidos. Los divulgadores de contenidos financieros, a menudo, se benefician de promociones pagadas por plataformas de inversión y productos financieros. Dado que los productos de alto riesgo ofrecen por lo general comisiones más altas, puede existir un incentivo económico para promover este tipo de productos. Además, los productos y valores de alto riesgo suelen estar rodeados de una narrativa emocionante y volátil, lo que potencialmente puede generar más interacciones en las redes sociales y, por ende, más ingresos. En tercer lugar, el público mayoritario es gente joven, sin mucho conocimiento, menos experimentada en inversiones y más susceptible de ser atraída por estrategias agresivas que prometen ganancias rápidas y jugosas.

A pesar de que pueda darse esta correlación entre divulgación y riesgo elevado, Celia Rubio, una de las influencers más destacadas de la industria –cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram–, no cree que sea un comportamiento general de los divulgadores de contenidos financieros y que muchos hablan de otros productos y de “la importancia de crear una estrategia de inversión y un portfolio diversificado”. Por su parte, Héctor Chamizo, periodista y streamer experto en economía, considera que, aunque “la asociación entre finfluencers y productos de inversión de alto riesgo es notable, es importante considerar que no todos se centran exclusivamente en productos de alto riesgo” y que algunos “toman un enfoque más educativo y diversificado”.

Por desgracia, la cultura del pelotazo, que se ha metamorfoseado del ladrillo a las criptomonedas y los valores tecnológicos, sigue muy arraigada en España, uno de los países de la UE con peor educación financiera junto con Rumanía, Chipre y Portugal, según la Comisión Europea. En 2021, el Banco de España realizó una encuesta con tres preguntas básicas sobre inflación, interés compuesto y diversificación del riesgo. Los resultados fueron demoledores: apenas el 19% fue capaz de responder correctamente a tres preguntas básicas sobre economía.

Internet y redes sociales, el coladero de la información distorsionada

A pesar de los malos datos, el interés de los españoles por la economía y la gestión de su patrimonio se incrementó notablemente después de la pandemia. La subida de la inflación –el IPC pasó del -0,3% en 2020 al 8,4% en 2022–, el incremento histórico de los tipos de interés, que hasta la fecha se habían mantenido en torno al 0%, y la pérdida de poder adquisitivo –según Addeco, el salario medio de los españoles tiene el mismo poder de compra que en 1996– han despertado un gran interés por el ahorro y la inversión entre los españoles.

Este hecho positivo se diluye en este otro negativo: los inversores principiantes, especialmente los jóvenes, buscan información sobre estas temáticas en internet y redes sociales antes que consultar a un asesor financiero. En este contexto, los finfluencers juegan un papel cada vez más relevante como fuentes de información. Sin embargo, no todos ellos tienen la formación y conocimiento ni la experiencia necesaria sobre economía y finanzas, y muchos de ellos sugieren que a través de unos sencillos pasos sus seguidores pueden lograr lo que supuestamente ellos ya tienen: la deseada libertad financiera.

CFA Institute -una de las asociaciones de profesionales en inversión más destacadas del mundo, conocida por su famoso certificado CFA (Chartered Financial Analyst)– publicó a principios de año un estudio sobre cómo los divulgadores de contenidos financieros involucran a los inversores de la Generación Z en el proceso de toma de decisiones de inversión. Según Rhodri Preece, responsable de estudios en CFA Institute, “nuestra investigación muestra que el contenido de los finfluencers a menudo carece de la necesaria divulgación de riesgos, lo que puede dificultar la capacidad de los consumidores para evaluar la objetividad de la información, y algunos inversores pueden no ser conscientes de cuándo y cómo se paga a los finfluencers para promocionar productos financieros”.

Por su parte, Pablo Gil, economista y uno de los mayores expertos en análisis bursátil en España, cree que “el problema que seguimos teniendo es que Internet está completamente inundado de malos consejos, porque hay mucha gente que se intenta ganar la vida abriendo los ojos al resto de los ciudadanos, cuando realmente los conocimientos que tienen dejan mucho que desear. Por tanto, hay más interés y más información, pero por desgracia mucha de esta no es veraz o no es realmente buena”.

¿Los divulgadores son la solución o parte del problema?

Una de las cuestiones que se debaten es si los finfluencers son útiles para mejorar la educación financiera o si, por el contrario, forman parte del problema. Chamizo cree que no hay una respuesta clara: “Dentro del espectro están los creadores de contenido poco formados y vende motos de tres al cuarto, pero también existen perfiles con una propuesta de alto valor añadido”. Además, considera que no existe una relación directa entre la baja educación financiera y el aumento de los finfluencers: “Para nada. Las carencias vienen de atrás. Los creadores no son parte del problema, aunque algunos pongan palos en la rueda para que el problema, precisamente, no se termine de solucionar”.

Celia Rubio es más optimista y cree que los divulgadores financieros han conseguido transformar ese conocimiento que era poco accesible y que “se solía cubrir de un halo de complejidad” para hacerlo mucho más sencillo, por lo que juegan “un papel importante en esta democratización de la educación financiera”. Asimismo, señala que a medida que avancemos en educación financiera, se incrementará el número de influencers, ya que la gente será más consciente de la necesidad de seguir aprendiendo y consumirá aún más este tipo de contenidos.

Gil, por su parte, se muestra muy crítico con los docentes y divulgadores de contenidos financieros: “Por desgracia, buenos docentes que realmente hagan una labor encomiable hay pocos y sería tan sencillo como mirar el currículum que les avala. Si hiciésemos ese filtro, descubriríamos que probablemente nueve de cada diez docentes realmente no deberían estar enseñando este tipo de actividades”.

La regulación sigue las huellas de los divulgadores financieros

Por otro lado, uno de los grandes problemas es que algunos finfluencers, sean o no profesionales, no son conscientes de que sus actividades están sujetas a regulación. Si bien no se exige un título, la CNMV recuerda que las recomendaciones deben presentarse “de forma clara, exacta y objetiva” y es necesario informar “sobre los conflictos de intereses que tenga la persona que emite la recomendación sobre los instrumentos financieros a los que se refiera”. La entidad realizó una revisión de dichas recomendaciones de inversión emitidas por influencers y “contactó con aquellos identificados como ‘expertos’ para solicitar aclaraciones sobre su actividad y requerirles que cumplieran con las obligaciones establecidas”.

“Si bien la CNMV –considera Chamizo– ha emitido advertencias y algunas guías dirigidas a estos creadores de contenido, la claridad sobre cómo deben operar dentro de los marcos legales podría mejorarse”. Añade que “la regulación actual puede parecer insuficiente frente al rápido crecimiento del número de finfluencers. Dado que el impacto de sus recomendaciones puede ser sustancial, es fundamental que la CNMV establezca reglas claras y precisas. Por ejemplo, podría requerirse que los finfluencers obtengan una certificación específica o que se adhieran a estándares éticos claramente definidos para aumentar la transparencia y la responsabilidad”, añade.

Celia Rubio cree que la CNMV es clara, pero que “no se está adaptando bien a los tiempos y a los tipos de contenidos” actualmente existentes. Añade la necesidad de “penalizar a aquellos que no lo hacen bien, que propagan información falsa y hablan de estafas”. Por otro lado, Gil considera que es preferible que la postura de la CNMV sea más agresiva y reconoce que es mejor “sancionar o evitar la mala información de forma genérica, aunque vaya en detrimento de aquellos formadores que realmente tienen un currículum que les avala”. “El trabajo más sencillo –señala– es multar o prohibir a todos, pero la realidad es que habría que realizar un trabajo mucho más pormenorizado” para discernir quién tiene realmente conocimientos y experiencia.

¿Amigo o enemigo de la industria?

En cuanto a la industria financiera, algunos profesionales miran con cierto recelo el papel de los influencers y reconocen públicamente que existe un intrusismo claro. Sin embargo, no toda la industria coincide en este punto. Chamizo cree que los brókers y plataformas de trading los ven “como una oportunidad significativa para aumentar su base de clientes”. Su capacidad para llegar a un público amplio y diverso, con un lenguaje cercano, sencillo y atractivo, ha sido aprovechada –sin estar exenta de riesgos– por estas entidades para aumentar su volumen de transacciones. Chamizo aclara que la industria de fondos de inversión y otras entidades financieras más tradicionales y reguladas tienden a rechazar a aquellos que no proporcionan un contenido de valor añadido y a recibir con mejores ojos a aquellos que ofrecen una labor más analítica y educativa.

Celia Rubio no es tan ambivalente y considera que la industria “lo ve como una oportunidad; una oportunidad de trasladar mensajes de forma sencilla y de dar a conocer por otras vías los productos y servicios financieros”. “En este sentido –concluye– hay una buena alianza entre la industria financiera y los divulgadores de contenidos financieros”.

Las redes sociales forman parte del debate

En el estudio ya mencionado de CFA Institute, se señalan una serie de recomendaciones para regular la situación de los influencers financieros. Una de ellas es que “las redes sociales mejoren sus controles y asuman una responsabilidad adicional para garantizar que los creadores de contenido sean transparentes e identifiquen qué es promoción o publicidad”. Pero ¿es esto posible? ¿Deberían asumir responsabilidades?

La entrada en vigor de la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual busca regular la actividad de los creadores de contenido en redes sociales determinando qué pueden publicitar y cómo deben hacerlo. Sin embargo, no se especifica qué deben hacer las redes sociales con aquellos contenidos financieros sensacionalistas o que den pie a confusión.

Chamizo considera que las redes sociales “tienen un papel crucial en la moderación del contenido que circula en sus espacios, especialmente cuando se trata de información financiera. Actualmente, aunque estas plataformas han implementado ciertas medidas para atajar los contenidos de dudosa calidad financiera, hay un consenso creciente de que deben intensificar sus esfuerzos”.

Gil, por su parte, duda de que las redes sociales “tengan la capacidad para poder analizar esto en detalle y saber cómo calificar qué contenido es realmente bueno y cuál es contenido engañoso”. Coincide en este punto Celia Rubio, pero sí que cree que hay algo que todas las redes sociales deberían hacer: “controlar las estafas, las suplantaciones de identidad, los sistemas piramidales, aspectos que son muy evidentes y que las redes sociales deberían atajar”.

Conclusión

 Los finfluencers han emergido con fuerza en la industria financiera. Han favorecido la democratización de la información y han detectado una gran necesidad: la formación de una generación cada vez más interesada en gestionar e invertir su patrimonio. Sin embargo, no todos tienen la experiencia y los conocimientos necesarios para llevar a cabo esta función y muchos de ellos promocionan productos sin informar adecuadamente de los riesgos que implican. La industria financiera y la CNMV deben seguir tomando medidas para garantizar que los divulgadores de contenidos cumplan con la regulación y los estándares de transparencia y objetividad, al mismo tiempo que las redes sociales toman un papel más activo en la identificación de contenidos engañosos y la protección de los usuarios.

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Comma lleva 25 años trabajando con empresas del sector financiero y, curiosamente, contamos con muchas mujeres en puestos de liderazgo de sus respectivas compañías. Es más, muchos equipos formados única y exclusivamente por mujeres que logran los mismos resultados – o incluso mejores- que los formados únicamente por hombres. En cualquier caso, la mujer, mucho menos numerosa en determinados sectores como el de las STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics por sus siglas en inglés), lo es también en el mundo financiero, sobre todo cuando se refiere a primeras posiciones.

¿Qué es lo que hace que la presencia de las mujeres sea menor en sectores financieros? ¿Es realmente así o simplemente es que tienen mucha menos visibilidad?

Las mujeres son las que dirigen las economías familiares y, sin embargo, son ellos los que gestionan la inversión y el ahorro. Existe una clara necesidad de que las mujeres se empoderen a través de la libertad financiera, siendo ellas mismas las responsables únicas y finales de sus finanzas. Precisamente, un reciente informe de Bank of America destaca que, incluso en los países menos prósperos, cada vez más mujeres están accediendo a los servicios bancarios haciéndose más partícipes de la gestión de su dinero y tomando sus propias decisiones de inversión.

Muchos ejemplos

Pero hoy no queremos hablar tanto de la libertad de las mujeres a través de su independencia financiera como del papel de las profesionales en un sector mayoritariamente masculino. Y de eso, en comma, tenemos muchas referencias que hoy, 8 de marzo, coincidiendo con el Día internacional de la mujer, queremos poner en valor.

Una de las historias que más nos fascinan es la del equipo que dirige la división de Mercado Monetario de Federated Hermes. Se trata de Deborah Cunningham (Chief Investment Officer, Global Liquidity Markets, Senior Portfolio Manager, Executive Vice President), Paige Wilhelm (Senior Vice President, Senior Portfolio Manager, Head of Prime Liquidity Group), Susan Hill (CFA, Senior Vice President, Senior Portfolio Manager, Head of Government Liquidity Group) y Mary Jo Ochson (CFA, Senior Vice President, Senior Portfolio Manager, Chief Investment Officer Head of the Tax-Free Liquidity Investment Area and Short-Term Municipal Bonds)

Sus cargos lo dicen todo. Federated Hermes es una de las primeras gestoras en crear equipos de inversión dedicados a la gestión de efectivo. Eso ocurrió hace 50 años. El equipo dirigido por Cunnigham ha priorizado, por encima de todo, que las personas tuvieran una cultura de colaboración y de mentoría para el resto de sus compañeros. Estas mujeres llevan trabajando juntas muchos años, pero es un grupo amplio con más de 30 profesionales, donde, por debajo del cargo de vicepresidencia senior, el reparto de géneros es al 50%, y con unos resultados sobresalientes.

En la división de banca transaccional de Bank of America, uno de los mayores bancos del mundo, destacan, entre otras muchas,  Laura Franco, directora de la división de ventas de Corporate Treasury para Europa Occidental, y Andrea Sullivan, responsable de la plataforma internacional ESG del banco y miembro del comité ejecutivo de la entidad para EMEA.

Y en España tenemos también responsables que destacar como Almudena Benedit, responsable de inversiones para Iberia del banco privado suizo Julius Baer, fundado en 1890, y actualmente uno de los principales grupos financieros de ese país y con una importante presencia en España. O Ana Queipo de Llano, responsable de planificación patrimonial para Iberia.

Beatriz Barros de Lis es otra clara representación de la mujer en el sector financiero. Barros de Lis es ahora Head of Client Group Core America de AXA IM y vive en Nueva York desde donde lidera el equipo de distribución para el Área Américas, que comprende todo el continente.

En una de las mayores gestoras de activos del mundo, Natixis IM, Sophie del Campo es la directora general para España, Portugal, Italia, América Latina y US Offshore. Y, desde Londres, Carmen Olds dirige los servicios de análisis de Natixis IM Solutions para España y América Latina.

La gestora de inversiones de Reino Unido, Jupiter AM,  cuya seña de identidad es la libertad de inversión de los equipos de gestión, tiene a Susana García como directora de ventas para Iberia.

En Francia, la gestora La Financière de L’Échiquier que invierte en empresas cotizadas, cuenta con Coline Pavot como Responsable global de análisis de inversiones ISR, con especial foco en inversiones de impacto, inversiones sostenibles y el rol de las mujeres en este tipo de inversiones. De hecho es la autora del escrito referido al comienzo de este post.

Global Social Impact Investment es la gestora española fundada en 2021 especializada en inversión de impacto con dos fondos de inversión claves en España y en África. María Ángeles León es su cofundadora y presidenta y ha llevado a la compañía a unos niveles de rentabilidad y compromiso muy destacados.

Por su parte, la gestora de activos independientes especializada en renta fija corporativa Muzinich & Co, tiene de co-responsable de Mercados Públicos a Tatjana Greil-Castro, que además está al frente del mayor fondo UCITS gestionado por una mujer, por volumen de activos. Tatjana es también miembro fundador de la plataforma de finanzas apalancadas ELFA  y  está especializada en inversiones socialmente responsables y en política monetaria, siendo miembro de uno de los grupos de trabajo del BCE.

En el sector de las fintech destaca Tali Salomon, directora regional para Iberia y Latinoamérica de eToro, plataforma de inversión social en multiactivos y trading social. Salomon es experta en inversión social a través de plataformas tecnológicas, innovación fintech en trading, tendencias y preferencias de los inversores minoristas.

Solo una muestra.

No están todas las que son, pero sí son todas las que están. Las que hoy traemos aquí son las que nos acompañan actualmente en comma, pero en nuestros 25 años de trayectoria empresarial son muchas las mujeres del sector financiero que han sido y son fundamentales en el desarrollo, crecimiento y consolidación de sus respectivas compañías.

Nos sentimos muy orgullosas de poder dar luz a todas estas profesionales, pero creemos que, todavía, queda mucho camino por recorrer. Dar visibilidad a estos perfiles y a su trabajo es esencial para que el sector financiero afronte una profunda transformación y abandere el justo reconocimiento del trabajo llevado a cabo por las profesionales más allá del género.

¡Feliz 8M!

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