El funcionamiento de los ciclos económicos puede compararse con el consumo de alcohol en una fiesta: hay un nivel en sangre que puede facilitar la interacción social, desinhibirnos e incluso darnos buenas ideas, como se puede comprobar en la película ‘Otra ronda’, de David Vinterberg. Pero, cuando se sobrepasa ese nivel, cosa que, una vez iniciada la carrera, está abocado a ocurrir, casi todo son inconvenientes. Entre estos, levantarse al día siguiente.

Podemos asemejar el crédito, además, a una buena copa. A más facilidad para conceder préstamos, más alcohol en sangre. Y, pese a que somos animales relativamente racionales, cuando el alcohol empieza a hacer su efecto siempre se genera una cierta euforia. Equiparemos alcohol a dinero y tendremos la idea de la euforia financiera: siempre hay un momento en el que estamos convencidos de que nuestras inversiones, nuestras apuestas monetarias, van a dar el mejor resultado, como si el escenario que componemos en nuestra cabeza fuera a funcionar calcado en la realidad. Y en ese momento es cuando más peligrosos somos para nosotros mismos y para los demás.

De esta sensación de estar encantados de conocernos pasamos a la barra financiera y conseguimos más dinero (o más copas). Con esas copas financieras nos hacemos con acciones, inmuebles y monedas de otros países que solo pueden subir de precio. Nosotros ganamos, ganan quienes venden y gana también el barman, el empleado de la banca alcohólica que tiene, por el momento, barra libre para todos. La noche pasa de las doce a las cuatro de la mañana. Y el cuerpo empieza a dar problemas de agotamiento. Y de intoxicación.

Solo los que saben beber, bien por genética bien por experiencia, se irán de la fiesta a tiempo. Los que nos quedamos seguimos enchufados a la fiesta. Cuando ya se ha ido mucha gente, la disco comienza a adquirir el aspecto de un after. Los inversores menos informados, esos bebedores imprudentes o ingenuos, siguen inundados en alcohol, y los activos financieros adquiridos, esas copas de más, ya no sientan igual de bien.

Llega un momento en el que la burbuja alcohólica explota y ya no bailas como te habías creído en un principio. Es posible que incluso te despiertes con un desconocido que unas horas antes era la conquista de tu vida. Te da a la cara el sol, que atraviesa una precaria persiana de un piso compartido. Todo lo que hiciste en estado de euforia ahora te parece una tontería. Surge la vergüenza: muchas inversiones respondían a decisiones demasiado optimistas y a previsiones sobre resultados económicos que ya no son tan buenas.

Siguiendo el símil propuesto, todos aquellos endeudados que compraron cosas que, en realidad, no valían tanto ahora experimentan un fuerte dolor. Se han empobrecido y no pueden deshacerse de las casas, activos o monedas adquiridas en la fase de subidón. Ya no son triunfadores sino inversores de garrafón. En este caso, los efectos secundarios durarán más de un año o de dos, muchas veces para toda la vida. Así ocurrió, por ejemplo, tras la crisis financiera de 2008, que dejó a las claras que muchas de las inversiones y los préstamos eran de malísima calidad. La resaca todavía se siente hoy, con un Parlamento hosco y lleno de odio y malas respuestas. Una cefalea democrática.

Regular el alcohol ha traído casi siempre consecuencias negativas. La ley seca reforzó en los Estados Unidos a la mafia y al comercio criminal. Así que la solución debería ir por otro lado: consistiría en decirle a la gente que el enriquecimiento rápido es como un botellón, un evento que solo una minoría de elegidos puede sobrevivir con éxito. Y que hay que andar con mucho cuidado cuando llega la noche, porque las sombras proyectadas en el suelo nos engañan si estamos propensos a ello.

La valentía política debería consistir en esto: en ser capaces de romper las burbujas, y, con ello, las tendencias autodestructivas del cuerpo social, con el coste electoral que esto pueda suponer; en limitar la capacidad de préstamo de la banca en etapas de euforia para reforzarla en las de depresión, cuando más necesarios y urgentes son los préstamos; y en no dejarse fascinar por etapas de crecimiento fácil, buscando fomentar las inversiones en los fundamentos económicos que más puedan rendir a largo plazo.

Imaginemos, por concluir, una juerga que nos permitiera divertirnos y volver a casa antes de las dos de la mañana. Igual no es lo que cuentan las películas, pero nos permitiría pasar una buena noche sin incurrir en excesos que al día siguiente podamos lamentar. No es lo más emocionante, pero quizá sí lo más sostenible. Necesitamos un liderazgo político y empresarial que busque exactamente eso. Y, por desgracia, todos están hoy día a gritos, con la copa en la mano, mirando la luna como si estuviera ahí 24 horas.

*Artículo escrito Andrés Villena, profesor de Economía Aplicada en la UCM

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Los globos que inflan las fases de especulación financiera toman forma mucho antes de que los precios se desplomen. A veces son sondas, pero en ocasiones tienen visado de realidad. En cualquier caso, estas burbujas surgen desde las ideas. Con anterioridad a que se acumulen desequilibrios contables o excesos de crédito —desencadenantes de las crisis bursátiles— se instalan en el clima inversor con un relato colectivo que busca convencer de un futuro radicalmente distinto en el que las reglas clásicas de valoración de activos ya no son de recibo.

¿Tienen los inversores una tendencia a la autoestima baja? ¿Son un claro objeto del deseo especulador de ciertos gurús del mercado que buscan beneficios? ¿Se olvidan, en ocasiones, de valorar los activos a corto plazo, de otear el horizonte inversor o de poner las luces largas en sus carteras de capital? A veces —y no pocas— la respuesta parece afirmativa a juzgar por la rápida propagación de episodios de exuberancia irracional que se han sucedido desde mediados del siglo pasado. El FMI, por ejemplo, contabiliza 414 crisis cambiarias, 200 de deuda soberana y 151 bancarias. Decenas de ellas cada década.

Cierto que la mayoría son locales o regionales. Aparentemente de daños controlados. Pero no hay que desmerecer su propensión al caos. Porque las inestabilidades de índole financiera y de dimensión global se elevan a diez desde la crisis del petróleo, algunas con recesión global y todas con desplome bursátil, como la del período 1973-75 y sus réplicas sísmicas en los ochenta. Casi sin solución de continuidad surgió el colapso de la deuda latinoamericana. Otro periodo de estrés con amplia repercusión geográfica que duró un largo decenio hasta que se superó el efecto Tequila, que deprimió el peso mexicano y contagió a los mercados y a varios sistemas bancarios. O el Lunes Negro de 1987, con caídas sincronizadas desde Hong Kong a todos los parqués bursátiles del planeta, y el crunch financiero de Japón, dos años después, que abrió tres largas décadas de estancamiento económico con deflación en el, por entonces, segundo PIB mundial.

Antes de final del siglo XX tuvieron tiempo aún de emerger las devaluaciones competitivas de las divisas asiáticas y, casi en paralelo, la del rublo ruso, que se saldó con cinco primeros ministros en dos años hasta la llegada de Vladimir Putin.

Más recientes —y aún más globales— han sido las puntocom de 2000, con origen en EEUU y escala recesiva en Alemania y la crisis crediticia de 2008 con nacionalización de Lehman Brothers y suspensión de cotización en la Bolsa de Moscú por el descenso libre a los infiernos de su cotización. Era como observar el mundo al revés: el paraíso del libre mercado comprando con recursos federales un banco de inversión privado y la antigua URSS impidiendo el hundimiento de las compraventas de capitales. Pero no fue la última gran crisis sistémica. La de la deuda europea de 2012, que estuvo a punto de enterrar al euro, y la Gran Pandemia de 2020 por la COVID-19 también trajeron contracciones económicas.

Denominadores comunes del relato

El relato que ha acompañado a todas ellas no ha sido exactamente el mismo. Sin embargo, contiene denominadores comunes. La narrativa que se instala en los mercados no solo persuade a los inversores, sino que trasciende a la arena pública. Analistas, bancos, medios y responsables políticos terminan articulando un consenso que parece confirmar que el cambio estructural es inevitable y está en marcha.

El Nobel de Economía en 2013, Robert Shiller, describió este fenómeno como narrative economics, sobre la idea de que las historias que circulan en sociedad influyen directamente en el comportamiento económico y en las decisiones de inversión. Cuando una línea retórica logra difundirse con suficiente fuerza —una tecnología transformadora, un nuevo modelo financiero o un ciclo económico aparentemente imparable— puede convertirse en el oxígeno que alimenta toda burbuja.

La advertencia sobre la exuberancia irracional

Uno de los conceptos más famosos asociados a ellas surgió como advertencia institucional. En 1996, Alan Greenspan, entonces presidente de la Reserva Federal, se preguntó públicamente si los mercados financieros estaban mostrando una “exuberancia irracional que inflaba las valoraciones bursátiles más allá de sus fundamentos”. La expresión se convirtió en referente para entender los ciclos especulativos. Paradójicamente, la alerta no frenó el entusiasmo del mercado. Durante los años siguientes, el Nasdaq continuó subiendo impulsado por la narrativa tecnológica.

Hasta que estalló, la burbuja puntocom fue el ejemplo más visible de cómo una historia convincente puede dominar el sentimiento inversor. Internet prometía transformar radicalmente la economía, eliminar intermediarios y generar nuevas formas de productividad. Las empresas tecnológicas comenzaron a revalorizarse más por su potencial que por su rentabilidad real. Shiller lo explicaba así en su influyente libro Irrational Exuberance: “los mercados pueden entrar en dinámicas colectivas donde el optimismo se retroalimenta y en las que cada subida confirma la historia dominante, y esa narrativa continúa atrayendo nuevos inversores”. En 2000, el Nasdaq gripó y el relato cambió con la misma rapidez con la que se había construido.

Durante los años previos a la crisis financiera de 2008 se consolidó igualmente un dogma de fe ampliamente aceptado: el precio de la vivienda era un activo estructuralmente seguro. Ese supuesto justificó una expansión extraordinaria del crédito hipotecario. Desde las llamadas subprime hasta complejos instrumentos financieros. Se les denominó “activos tóxicos” y se instalaron sin remedio en los balances bancarios. Fueron ingentes tras años de concesiones desmedidas y, sobre todo, muy peligrosos por la dudosa recuperación de los préstamos formalizados. Saltaron por los aires cuando el ciclo crediticio comenzó a deteriorarse y la arquitectura financiera internacional desveló su grave fragilidad.

Muy escasas voces inversoras —entre otras, Jeremy Grantham o Nouriel Roubini— advirtieron con algunos meses de antelación que el mercado inmobiliario estadounidense estaba bajo los efectos de una burbuja y que la corrección sería inevitable. En vano. Porque la narrativa dominante siguió su rumbo optimista.

España y la retórica del ladrillo

En España, la burbuja inmobiliaria tuvo además una dimensión retórica muy clara. Durante años se consolidó una consigna repetida en discursos políticos, informes sectoriales y conversaciones cotidianas de que la vivienda siempre era un buen negocio y sus precios nunca bajaban. Este relato cumplía una función económica y cultural al mismo tiempo. Justificaba un modelo de crecimiento basado en la construcción y reforzaba la percepción de la vivienda como el activo más seguro para el ahorro familiar. La dialéctica era sencilla y poderosa: construir generaba empleo, el empleo impulsaba la demanda y la demanda sostenía los precios.

De modo que, cuando la crisis financiera internacional se propagó al sistema bancario europeo, esa dialéctica se difuminó con rapidez. El motor estable del crecimiento pasó a ser la avería vulnerable más grave de la historia reciente de la cuarta economía del euro.

El patrón narrativo de las burbujas sigue, pues, una hoja de ruta recurrente:

· Innovación o cambio estructural: surge una tecnología o modelo económico que promete alterar las reglas del juego.
· Expansión del capital y del crédito: los mercados movilizan recursos para capturar la oportunidad.
· Consolidación del relato dominante: analistas y medios refuerzan la narrativa del crecimiento.
· Desacople entre expectativas y fundamentos: las valoraciones se separan de la realidad económica.
· Cambio brusco de narrativa: cuando los resultados no cumplen las expectativas, el relato se invierte.

Además, rara vez estallan por falta de información. Más bien colapsan cuando el relato que sostenía el optimismo deja de resultar creíble. La nueva narrativa, la de la IA actual, empieza a seguir esta estela. Tecnología transformadora de sectores enteros, desde la productividad empresarial hasta la investigación científica, que desencadena una ola masiva de inversión en empresas vinculadas al desarrollo de IA.

Para más inri, vuelven a arreciar las voces que hacen saltar las alarmas. Primeros espadas de firmas de inversión y banca privada aseguran que el clima inversor podría estar subestimando el impacto del conflicto en Irán tras un ajuste bursátil que se ha hecho visible en Wall Street en febrero, antes de la escalada militar en Oriente Próximo, por la constancia de unos valores vinculados a la IA desatados con exceso de crédito.

Alertan de que el mercado vuelve a funcionar como una máquina de contar historias. Con conocimiento de causa. Al fin y al cabo las burbujas financieras no son únicamente fenómenos económicos. Son también fenómenos narrativos. Como demuestra la historia, los relatos también cotizan.

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Desde comma, hemos contribuido a propiciar uno de esos encuentros con vocación de largo plazo en el marco de una causa que nos interpela como sector: los ‘Diálogos Activistas de lo Mutuo’, de Mutualidad, un ciclo concebido para pensar con visión transformadora y que sitúa en el centro la solidaridad, la sostenibilidad, la colaboración y la creación de sociedades más inclusivas.

En un nuevo capítulo de este espacio, celebrado en la sede de Mutualidad, en Madrid, hemos sido instrumentales al apoyar a Mutualidad y unir a dos de nuestros portavoces, figuras quinta esenciales en la industria de gestión de capitales de nuestro país: Pedro del Pozo, director de Inversiones Financieras en Mutualidad, y María Ángeles León, fundadora de Global Social Impact Investments (GSI) y Open Value Foundation. El objetivo: debatir, con datos y experiencia, sobre inversión de impacto. Es el resultado de una consultoría especializada que identifica territorios de autoridad, alinea agendas y hermana a las firmas que representamos para que la conversación aporte valor real a los públicos.

Nos sentimos directamente interpelados en este debate honesto y útil entre dos marcas con sensibilidades y enfoques distintos, pero una ambición común: unir rentabilidad y propósito.

Ideas clave que emergieron del debate

• Del ESG al impacto: la “cima” se alcanza cuando el capital impulsa objetivos sociales y ambientales tangibles.
• Medir lo que importa: métricas útiles para la gestión; evitar la “parálisis por cumplimiento” normativo que encarece y bloquea.
• Impacto y rentabilidad conviven: la demanda por activos sostenibles mejora su valor; no es menos rentable: es más demandado.
• Crecimiento inclusivo: crecimiento, sí, pero con inclusión desde el principio, combinando iniciativa privada y políticas que acompañen.
• Gobernanza y largo plazo: la sostenibilidad integrada en riesgos e inversiones refuerza la resiliencia de las carteras y de las empresas.

Ese es el tipo de comunicación que, desde comma, queremos seguir impulsando: crear las condiciones para que las mejores ideas se encuentren, se contrasten y se conviertan en decisiones que cambien economías y sociedades. Gracias a Mutualidad por abrir este espacio y a Pedro del Pozo y María Ángeles León por una conversación que eleva el nivel del debate.

‘Diálogos Activistas de lo Mutuo’ es un espacio de Mutualidad donde se establece una conversación con personas inspiradoras, poseedoras de historias de vida únicas, experiencias profesionales enriquecedoras y perspectivas diversas. Todas comparten un mismo objetivo: contribuir a mejorar el mundo en el que vivimos. El objetivo es generar reflexión sobre temas sociales actuales que conectan con los valores y el propósito de nuestra organización.

Se publica periódicamente desde el canal de Youtube de Mutualidad

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Cuando Silvia Albert  nos invitó a escribir en este blog, rebuscamos en nuestro arsenal de herramientas, aquellas que, a lo largo de los años, han convertido empresas mediocres en auténticos casos de éxito casi de la noche a la mañana gracias al branding y la comunicación. Entre todas ellas, el territorio creativo brillaba con luz propia.

La esencia de los territorios creativos

Para comenzar de manera poética, podríamos definir el territorio creativo como un espacio donde la imaginación y la estrategia se entrelazan.

El concepto de territorio creativo es una joya técnica y estratégica, una herramienta imprescindible para la construcción y comunicación efectiva de la identidad de una marca, independientemente del sector o tamaño. Un territorio creativo no es simplemente un cúmulo de ideas dispersas, sino un espacio conceptual donde las estrategias y las historias cobran vida, resonando profundamente en ese público que queremos que nos mire.

En términos técnicos, un territorio creativo es un marco teórico que guía el desarrollo comunicativo y, a veces, visual de una marca, asegurando que todos sus esfuerzos se alineen con una visión coherente y resonante. Este marco no solo facilita la consistencia, sino que también permite a la marca diferenciarse en un mercado saturado.

En términos prácticos, el territorio de marca ofrece beneficios económicos y reputacionales que brindan una ventaja competitiva considerable a quienes lo comprenden, explotan y dominan. Sí, se puede elevar a tu empresa a otro nivel y ganar dinero si se utiliza correctamente.

Red Bull: más allá de las bebidas energéticas

Para ilustrar este concepto, comencemos con un ejemplo clásico: Red Bull. Todos conocemos Red Bull. ¿Qué hace Red Bull? Aunque vende bebidas energéticas, ha explotado su territorio de marca en los deportes extremos, convirtiendo este nicho en algo mucho más rentable que su producto principal. Este enfoque no solo ha distanciado a Red Bull de su competencia, sino que ha ‘inspirado’ a otros a emular esta estrategia (MONST… ejem!).

La marca personal en la era digital

Pero no hace falta hablar de gigantes corporativos; esto también se aplica a marcas personales. Los streamers, por ejemplo, han descubierto que generar contenido para entretener no es suficiente; necesitan encontrar un territorio de marca que les permita distanciarse de sus colegas de profesión.

Tomemos el ejemplo del fenómeno digital-mediático Ibai Llanos. El streamer vasco ha encontrado un territorio creativo que le ha abierto nuevas líneas de negocio, generando contratos millonarios. Su marca es blanca, familiar, divertida y adaptable a cualquier tipo de público. Desde presentar una velada de boxeo hasta acompañarte en las uvas de Año Nuevo, Ibai siempre mantiene una personalidad cercana y transparente.

Con esta base, su marca necesitaba una línea que lo hiciera reconocible, un territorio que ninguno de sus competidores hubiera explorado. Las video reacciones, los directos jugando a videojuegos y los viajes por el mundo están tan saturados que casi se asemejan a la televisión convencional, de la que tanto quieren distanciarse.

En este contexto, Ibai explora y encuentra un nicho que le permite seguir dedicándose a lo suyo, pero alejándose de la competencia: organizar eventos con juegos de toda la vida; mundiales de canicas o concursos de globos (el que lo deja caer primero pierde). Estos juegos que disfrutábamos en el patio del colegio o en nuestra habitación en esos ratos de creatividad sin pantallas son los que están creando una seña en la comunicación y el futuro de Ibai.

Esta estrategia dual rescata a la generación millennial, genera contenido único y diferente, y crea una línea comunicativa nueva que no se había explorado en el mundo del streaming. Ibai ha logrado capitalizar la nostalgia de los juegos clásicos mezclándola con la innovación de los eventos en vivo, creando así una combinación ganadora que lo posiciona lejos de la competencia.

La necesidad de un territorio de marca

En conclusión, el territorio de marca no es solo una herramienta más en el arsenal del branding, sino una piedra angular que puede definir el éxito a largo plazo de una marca. Dominar este concepto permite a las marcas actuar de manera coherente y distintiva en cualquier contexto, aprovechando oportunidades que otros no han explorado.

El caso de Red Bull y de Ibai Llanos demuestran cómo el territorio de marca puede transformar no sólo la percepción pública de una marca, sino también su rentabilidad y su capacidad de innovar en un mercado saturado. En resumen, conocer y dominar el territorio de marca es esencial para cualquier estrategia de branding efectiva.

Si se busca situar a una empresa o una marca personal en otro nivel, no subestimar el poder del territorio de marca. Explórarlo, explótarlo y hazlo propio es fundamental. Solo así se podrá alcanzar esa ventaja competitiva que, en última instancia, se traduce en éxito económico y reputacional.

*Artículo escrito por David I. Martín, CEO, y Adrián Martín, socio de Cumbre

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Esta genialidad o golpe de suerte, como queramos verlo, está presente en el imaginario de muchos españoles, especialmente de los más jóvenes, como un modelo a seguir. Están convencidos de que sólo es cuestión de tiempo que la historia de Finman se repita –con ellos, por supuesto– y que sólo este tipo de inversiones, capaces de multiplicar una inversión muy pequeña y obtener rentabilidades estratosféricas, son las que merecen la pena.

De hecho, una gran parte de los finfluencers españoles sólo analizan productos de renta variable, especialmente aquellos con un riesgo muy elevado, criptomonedas o acciones tecnológicas. Este hecho puede explicarse, en primer lugar, por la forma en que monetizan sus contenidos. Los divulgadores de contenidos financieros, a menudo, se benefician de promociones pagadas por plataformas de inversión y productos financieros. Dado que los productos de alto riesgo ofrecen por lo general comisiones más altas, puede existir un incentivo económico para promover este tipo de productos. Además, los productos y valores de alto riesgo suelen estar rodeados de una narrativa emocionante y volátil, lo que potencialmente puede generar más interacciones en las redes sociales y, por ende, más ingresos. En tercer lugar, el público mayoritario es gente joven, sin mucho conocimiento, menos experimentada en inversiones y más susceptible de ser atraída por estrategias agresivas que prometen ganancias rápidas y jugosas.

A pesar de que pueda darse esta correlación entre divulgación y riesgo elevado, Celia Rubio, una de las influencers más destacadas de la industria –cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram–, no cree que sea un comportamiento general de los divulgadores de contenidos financieros y que muchos hablan de otros productos y de “la importancia de crear una estrategia de inversión y un portfolio diversificado”. Por su parte, Héctor Chamizo, periodista y streamer experto en economía, considera que, aunque “la asociación entre finfluencers y productos de inversión de alto riesgo es notable, es importante considerar que no todos se centran exclusivamente en productos de alto riesgo” y que algunos “toman un enfoque más educativo y diversificado”.

Por desgracia, la cultura del pelotazo, que se ha metamorfoseado del ladrillo a las criptomonedas y los valores tecnológicos, sigue muy arraigada en España, uno de los países de la UE con peor educación financiera junto con Rumanía, Chipre y Portugal, según la Comisión Europea. En 2021, el Banco de España realizó una encuesta con tres preguntas básicas sobre inflación, interés compuesto y diversificación del riesgo. Los resultados fueron demoledores: apenas el 19% fue capaz de responder correctamente a tres preguntas básicas sobre economía.

Internet y redes sociales, el coladero de la información distorsionada

A pesar de los malos datos, el interés de los españoles por la economía y la gestión de su patrimonio se incrementó notablemente después de la pandemia. La subida de la inflación –el IPC pasó del -0,3% en 2020 al 8,4% en 2022–, el incremento histórico de los tipos de interés, que hasta la fecha se habían mantenido en torno al 0%, y la pérdida de poder adquisitivo –según Addeco, el salario medio de los españoles tiene el mismo poder de compra que en 1996– han despertado un gran interés por el ahorro y la inversión entre los españoles.

Este hecho positivo se diluye en este otro negativo: los inversores principiantes, especialmente los jóvenes, buscan información sobre estas temáticas en internet y redes sociales antes que consultar a un asesor financiero. En este contexto, los finfluencers juegan un papel cada vez más relevante como fuentes de información. Sin embargo, no todos ellos tienen la formación y conocimiento ni la experiencia necesaria sobre economía y finanzas, y muchos de ellos sugieren que a través de unos sencillos pasos sus seguidores pueden lograr lo que supuestamente ellos ya tienen: la deseada libertad financiera.

CFA Institute -una de las asociaciones de profesionales en inversión más destacadas del mundo, conocida por su famoso certificado CFA (Chartered Financial Analyst)– publicó a principios de año un estudio sobre cómo los divulgadores de contenidos financieros involucran a los inversores de la Generación Z en el proceso de toma de decisiones de inversión. Según Rhodri Preece, responsable de estudios en CFA Institute, “nuestra investigación muestra que el contenido de los finfluencers a menudo carece de la necesaria divulgación de riesgos, lo que puede dificultar la capacidad de los consumidores para evaluar la objetividad de la información, y algunos inversores pueden no ser conscientes de cuándo y cómo se paga a los finfluencers para promocionar productos financieros”.

Por su parte, Pablo Gil, economista y uno de los mayores expertos en análisis bursátil en España, cree que “el problema que seguimos teniendo es que Internet está completamente inundado de malos consejos, porque hay mucha gente que se intenta ganar la vida abriendo los ojos al resto de los ciudadanos, cuando realmente los conocimientos que tienen dejan mucho que desear. Por tanto, hay más interés y más información, pero por desgracia mucha de esta no es veraz o no es realmente buena”.

¿Los divulgadores son la solución o parte del problema?

Una de las cuestiones que se debaten es si los finfluencers son útiles para mejorar la educación financiera o si, por el contrario, forman parte del problema. Chamizo cree que no hay una respuesta clara: “Dentro del espectro están los creadores de contenido poco formados y vende motos de tres al cuarto, pero también existen perfiles con una propuesta de alto valor añadido”. Además, considera que no existe una relación directa entre la baja educación financiera y el aumento de los finfluencers: “Para nada. Las carencias vienen de atrás. Los creadores no son parte del problema, aunque algunos pongan palos en la rueda para que el problema, precisamente, no se termine de solucionar”.

Celia Rubio es más optimista y cree que los divulgadores financieros han conseguido transformar ese conocimiento que era poco accesible y que “se solía cubrir de un halo de complejidad” para hacerlo mucho más sencillo, por lo que juegan “un papel importante en esta democratización de la educación financiera”. Asimismo, señala que a medida que avancemos en educación financiera, se incrementará el número de influencers, ya que la gente será más consciente de la necesidad de seguir aprendiendo y consumirá aún más este tipo de contenidos.

Gil, por su parte, se muestra muy crítico con los docentes y divulgadores de contenidos financieros: “Por desgracia, buenos docentes que realmente hagan una labor encomiable hay pocos y sería tan sencillo como mirar el currículum que les avala. Si hiciésemos ese filtro, descubriríamos que probablemente nueve de cada diez docentes realmente no deberían estar enseñando este tipo de actividades”.

La regulación sigue las huellas de los divulgadores financieros

Por otro lado, uno de los grandes problemas es que algunos finfluencers, sean o no profesionales, no son conscientes de que sus actividades están sujetas a regulación. Si bien no se exige un título, la CNMV recuerda que las recomendaciones deben presentarse “de forma clara, exacta y objetiva” y es necesario informar “sobre los conflictos de intereses que tenga la persona que emite la recomendación sobre los instrumentos financieros a los que se refiera”. La entidad realizó una revisión de dichas recomendaciones de inversión emitidas por influencers y “contactó con aquellos identificados como ‘expertos’ para solicitar aclaraciones sobre su actividad y requerirles que cumplieran con las obligaciones establecidas”.

“Si bien la CNMV –considera Chamizo– ha emitido advertencias y algunas guías dirigidas a estos creadores de contenido, la claridad sobre cómo deben operar dentro de los marcos legales podría mejorarse”. Añade que “la regulación actual puede parecer insuficiente frente al rápido crecimiento del número de finfluencers. Dado que el impacto de sus recomendaciones puede ser sustancial, es fundamental que la CNMV establezca reglas claras y precisas. Por ejemplo, podría requerirse que los finfluencers obtengan una certificación específica o que se adhieran a estándares éticos claramente definidos para aumentar la transparencia y la responsabilidad”, añade.

Celia Rubio cree que la CNMV es clara, pero que “no se está adaptando bien a los tiempos y a los tipos de contenidos” actualmente existentes. Añade la necesidad de “penalizar a aquellos que no lo hacen bien, que propagan información falsa y hablan de estafas”. Por otro lado, Gil considera que es preferible que la postura de la CNMV sea más agresiva y reconoce que es mejor “sancionar o evitar la mala información de forma genérica, aunque vaya en detrimento de aquellos formadores que realmente tienen un currículum que les avala”. “El trabajo más sencillo –señala– es multar o prohibir a todos, pero la realidad es que habría que realizar un trabajo mucho más pormenorizado” para discernir quién tiene realmente conocimientos y experiencia.

¿Amigo o enemigo de la industria?

En cuanto a la industria financiera, algunos profesionales miran con cierto recelo el papel de los influencers y reconocen públicamente que existe un intrusismo claro. Sin embargo, no toda la industria coincide en este punto. Chamizo cree que los brókers y plataformas de trading los ven “como una oportunidad significativa para aumentar su base de clientes”. Su capacidad para llegar a un público amplio y diverso, con un lenguaje cercano, sencillo y atractivo, ha sido aprovechada –sin estar exenta de riesgos– por estas entidades para aumentar su volumen de transacciones. Chamizo aclara que la industria de fondos de inversión y otras entidades financieras más tradicionales y reguladas tienden a rechazar a aquellos que no proporcionan un contenido de valor añadido y a recibir con mejores ojos a aquellos que ofrecen una labor más analítica y educativa.

Celia Rubio no es tan ambivalente y considera que la industria “lo ve como una oportunidad; una oportunidad de trasladar mensajes de forma sencilla y de dar a conocer por otras vías los productos y servicios financieros”. “En este sentido –concluye– hay una buena alianza entre la industria financiera y los divulgadores de contenidos financieros”.

Las redes sociales forman parte del debate

En el estudio ya mencionado de CFA Institute, se señalan una serie de recomendaciones para regular la situación de los influencers financieros. Una de ellas es que “las redes sociales mejoren sus controles y asuman una responsabilidad adicional para garantizar que los creadores de contenido sean transparentes e identifiquen qué es promoción o publicidad”. Pero ¿es esto posible? ¿Deberían asumir responsabilidades?

La entrada en vigor de la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual busca regular la actividad de los creadores de contenido en redes sociales determinando qué pueden publicitar y cómo deben hacerlo. Sin embargo, no se especifica qué deben hacer las redes sociales con aquellos contenidos financieros sensacionalistas o que den pie a confusión.

Chamizo considera que las redes sociales “tienen un papel crucial en la moderación del contenido que circula en sus espacios, especialmente cuando se trata de información financiera. Actualmente, aunque estas plataformas han implementado ciertas medidas para atajar los contenidos de dudosa calidad financiera, hay un consenso creciente de que deben intensificar sus esfuerzos”.

Gil, por su parte, duda de que las redes sociales “tengan la capacidad para poder analizar esto en detalle y saber cómo calificar qué contenido es realmente bueno y cuál es contenido engañoso”. Coincide en este punto Celia Rubio, pero sí que cree que hay algo que todas las redes sociales deberían hacer: “controlar las estafas, las suplantaciones de identidad, los sistemas piramidales, aspectos que son muy evidentes y que las redes sociales deberían atajar”.

Conclusión

 Los finfluencers han emergido con fuerza en la industria financiera. Han favorecido la democratización de la información y han detectado una gran necesidad: la formación de una generación cada vez más interesada en gestionar e invertir su patrimonio. Sin embargo, no todos tienen la experiencia y los conocimientos necesarios para llevar a cabo esta función y muchos de ellos promocionan productos sin informar adecuadamente de los riesgos que implican. La industria financiera y la CNMV deben seguir tomando medidas para garantizar que los divulgadores de contenidos cumplan con la regulación y los estándares de transparencia y objetividad, al mismo tiempo que las redes sociales toman un papel más activo en la identificación de contenidos engañosos y la protección de los usuarios.

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Comma lleva 25 años trabajando con empresas del sector financiero y, curiosamente, contamos con muchas mujeres en puestos de liderazgo de sus respectivas compañías. Es más, muchos equipos formados única y exclusivamente por mujeres que logran los mismos resultados – o incluso mejores- que los formados únicamente por hombres. En cualquier caso, la mujer, mucho menos numerosa en determinados sectores como el de las STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics por sus siglas en inglés), lo es también en el mundo financiero, sobre todo cuando se refiere a primeras posiciones.

¿Qué es lo que hace que la presencia de las mujeres sea menor en sectores financieros? ¿Es realmente así o simplemente es que tienen mucha menos visibilidad?

Las mujeres son las que dirigen las economías familiares y, sin embargo, son ellos los que gestionan la inversión y el ahorro. Existe una clara necesidad de que las mujeres se empoderen a través de la libertad financiera, siendo ellas mismas las responsables únicas y finales de sus finanzas. Precisamente, un reciente informe de Bank of America destaca que, incluso en los países menos prósperos, cada vez más mujeres están accediendo a los servicios bancarios haciéndose más partícipes de la gestión de su dinero y tomando sus propias decisiones de inversión.

Muchos ejemplos

Pero hoy no queremos hablar tanto de la libertad de las mujeres a través de su independencia financiera como del papel de las profesionales en un sector mayoritariamente masculino. Y de eso, en comma, tenemos muchas referencias que hoy, 8 de marzo, coincidiendo con el Día internacional de la mujer, queremos poner en valor.

Una de las historias que más nos fascinan es la del equipo que dirige la división de Mercado Monetario de Federated Hermes. Se trata de Deborah Cunningham (Chief Investment Officer, Global Liquidity Markets, Senior Portfolio Manager, Executive Vice President), Paige Wilhelm (Senior Vice President, Senior Portfolio Manager, Head of Prime Liquidity Group), Susan Hill (CFA, Senior Vice President, Senior Portfolio Manager, Head of Government Liquidity Group) y Mary Jo Ochson (CFA, Senior Vice President, Senior Portfolio Manager, Chief Investment Officer Head of the Tax-Free Liquidity Investment Area and Short-Term Municipal Bonds)

Sus cargos lo dicen todo. Federated Hermes es una de las primeras gestoras en crear equipos de inversión dedicados a la gestión de efectivo. Eso ocurrió hace 50 años. El equipo dirigido por Cunnigham ha priorizado, por encima de todo, que las personas tuvieran una cultura de colaboración y de mentoría para el resto de sus compañeros. Estas mujeres llevan trabajando juntas muchos años, pero es un grupo amplio con más de 30 profesionales, donde, por debajo del cargo de vicepresidencia senior, el reparto de géneros es al 50%, y con unos resultados sobresalientes.

En la división de banca transaccional de Bank of America, uno de los mayores bancos del mundo, destacan, entre otras muchas,  Laura Franco, directora de la división de ventas de Corporate Treasury para Europa Occidental, y Andrea Sullivan, responsable de la plataforma internacional ESG del banco y miembro del comité ejecutivo de la entidad para EMEA.

Y en España tenemos también responsables que destacar como Almudena Benedit, responsable de inversiones para Iberia del banco privado suizo Julius Baer, fundado en 1890, y actualmente uno de los principales grupos financieros de ese país y con una importante presencia en España. O Ana Queipo de Llano, responsable de planificación patrimonial para Iberia.

Beatriz Barros de Lis es otra clara representación de la mujer en el sector financiero. Barros de Lis es ahora Head of Client Group Core America de AXA IM y vive en Nueva York desde donde lidera el equipo de distribución para el Área Américas, que comprende todo el continente.

En una de las mayores gestoras de activos del mundo, Natixis IM, Sophie del Campo es la directora general para España, Portugal, Italia, América Latina y US Offshore. Y, desde Londres, Carmen Olds dirige los servicios de análisis de Natixis IM Solutions para España y América Latina.

La gestora de inversiones de Reino Unido, Jupiter AM,  cuya seña de identidad es la libertad de inversión de los equipos de gestión, tiene a Susana García como directora de ventas para Iberia.

En Francia, la gestora La Financière de L’Échiquier que invierte en empresas cotizadas, cuenta con Coline Pavot como Responsable global de análisis de inversiones ISR, con especial foco en inversiones de impacto, inversiones sostenibles y el rol de las mujeres en este tipo de inversiones. De hecho es la autora del escrito referido al comienzo de este post.

Global Social Impact Investment es la gestora española fundada en 2021 especializada en inversión de impacto con dos fondos de inversión claves en España y en África. María Ángeles León es su cofundadora y presidenta y ha llevado a la compañía a unos niveles de rentabilidad y compromiso muy destacados.

Por su parte, la gestora de activos independientes especializada en renta fija corporativa Muzinich & Co, tiene de co-responsable de Mercados Públicos a Tatjana Greil-Castro, que además está al frente del mayor fondo UCITS gestionado por una mujer, por volumen de activos. Tatjana es también miembro fundador de la plataforma de finanzas apalancadas ELFA  y  está especializada en inversiones socialmente responsables y en política monetaria, siendo miembro de uno de los grupos de trabajo del BCE.

En el sector de las fintech destaca Tali Salomon, directora regional para Iberia y Latinoamérica de eToro, plataforma de inversión social en multiactivos y trading social. Salomon es experta en inversión social a través de plataformas tecnológicas, innovación fintech en trading, tendencias y preferencias de los inversores minoristas.

Solo una muestra.

No están todas las que son, pero sí son todas las que están. Las que hoy traemos aquí son las que nos acompañan actualmente en comma, pero en nuestros 25 años de trayectoria empresarial son muchas las mujeres del sector financiero que han sido y son fundamentales en el desarrollo, crecimiento y consolidación de sus respectivas compañías.

Nos sentimos muy orgullosas de poder dar luz a todas estas profesionales, pero creemos que, todavía, queda mucho camino por recorrer. Dar visibilidad a estos perfiles y a su trabajo es esencial para que el sector financiero afronte una profunda transformación y abandere el justo reconocimiento del trabajo llevado a cabo por las profesionales más allá del género.

¡Feliz 8M!

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Cada rincón del mercado parece saturado de etiquetas eco-amigables, promesas de prácticas sostenibles y afirmaciones de compromiso con la preservación del planeta. Sin embargo, entre este despliegue de ‘verde’ que llena los estantes y las campañas publicitarias, acecha una práctica engañosa que amenaza con socavar los esfuerzos genuinos hacia un mundo más sostenible: el greenwashing.

El greenwashing, como una estrategia maestra de manipulación, implica la presentación astuta de una imagen falsa de sostenibilidad, diseñada cuidadosamente para seducir a consumidores cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus elecciones. Vamos a sumergirnos en las profundidades de esta práctica, desentrañando las capas de engaño que a menudo acompañan a las afirmaciones de eco-amigabilidad.

Desde definir qué es greenwashing hasta explorar las consecuencias que tiene tanto para el entorno como para la confianza del consumidor; examinaremos este fenómeno que desdibuja la línea entre la autenticidad y la apariencia.

Qué es el greenwashing: explorando las capas del engaño ambiental

El greenwashing no es simplemente una estrategia de marketing superficial; es una forma sofisticada de manipulación que se ha arraigado en las prácticas comerciales contemporáneas. En el intento de capitalizar la creciente conciencia ambiental, las empresas recurren al greenwashing como una artimaña para atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente, creando una cortina de humo que disimula prácticas insostenibles.

Este fenómeno adopta diversas formas, todas ellas destinadas a presentar una imagen ilusoria de compromiso ambiental. Desde el uso de términos vagos y ambiguos hasta la manipulación calculada de estadísticas, el greenwashing es un juego de sombras diseñado para hacer que las empresas parezcan más sostenibles de lo que realmente son.

Las estrategias de greenwashing pueden ser tan sutiles como la elección de paletas de colores ‘verdes’ en la marca o tan audaces como afirmaciones infundadas sobre prácticas respetuosas con el medio ambiente.

Por ejemplo, una empresa podría proclamarse como ‘ecológica’ sin proporcionar evidencia verificable de sus esfuerzos sostenibles.

En algunos casos, el greenwashing puede extenderse incluso al diseño de productos, donde la apariencia exterior sugiere sostenibilidad, pero la realidad subyacente contradice estas impresiones.

Es crucial comprender que el greenwashing no es solo una estrategia aislada; es una red de tácticas diseñadas para confundir y manipular las percepciones del consumidor. Al despojar a las afirmaciones de sostenibilidad de su autenticidad, las empresas que practican el greenwashing comprometen la integridad del movimiento hacia prácticas más responsables con el medio ambiente.

En la siguiente sección, exploraremos ejemplos específicos de estas tácticas para iluminar los métodos a menudo sutiles pero perjudiciales que las empresas utilizan para proyectar una falsa imagen de sostenibilidad.

El impacto ambiental del greenwashing

El greenwashing no es simplemente un engaño que afecta la percepción del consumidor; sus consecuencias trascienden las esferas comerciales y llegan directamente al corazón de la salud ambiental global. En un escenario donde la autenticidad de las prácticas sostenibles se ve oscurecida por la bruma del engaño, el impacto ambiental negativo del greenwashing se convierte en una preocupación apremiante.

• Cuando las empresas adoptan prácticas de greenwashing, no solo comprometen la confianza del consumidor, sino que también desalientan la inversión en iniciativas ecológicas reales.
• La verdadera sostenibilidad requiere inversiones significativas en tecnologías y procesos que minimicen el impacto ambiental.
• Sin embargo, cuando las empresas optan por presentar una imagen falsa de sostenibilidad en lugar de comprometerse con cambios genuinos, se perpetúa un ciclo perjudicial.

La verdadera lucha contra el cambio climático y la degradación ambiental requiere esfuerzos conjuntos, tanto del sector privado como del público. Las inversiones y los recursos que podrían haberse destinado a proyectos de energías renovables, reducción de emisiones y conservación de recursos se desvían cuando el greenwashing está en juego. Este desvío de recursos hacia iniciativas menos auténticas contribuye a un estancamiento en los esfuerzos colectivos para abordar los desafíos ambientales urgentes.

Además, el greenwashing puede perpetuar la creencia errónea de que la sostenibilidad es simplemente una estrategia de marketing y no una responsabilidad fundamental de las empresas hacia el planeta. Este malentendido puede tener ramificaciones a largo plazo al disminuir la motivación – tanto de las empresas como de los consumidores – para adoptar prácticas genuinamente sostenibles.

En última instancia, el impacto ambiental del greenwashing trasciende la esfera empresarial y afecta directamente la capacidad de la sociedad para avanzar hacia un futuro más sostenible. En la siguiente sección, examinaremos cómo los consumidores pueden identificar y contrarrestar estos impactos, promoviendo así la autenticidad y la responsabilidad ambiental.

¿Cómo identificar prácticas de greenwashing?

Identificar el greenwashing en un mar de afirmaciones eco-amigables puede asemejarse a descifrar un complicado rompecabezas. Sin embargo, armados con conocimiento y conscientes de las señales sutiles, los consumidores pueden desenmascarar estrategias de marketing engañosas y tomar decisiones más informadas sobre sus compras.

Términos vagos y ambiguos.

Una de las tácticas más comunes del greenwashing es el uso de términos vagos y ambiguos que suenan bien, pero carecen de sustancia real. Frases como ‘eco-amigable’ o ‘sostenible’ sin proporcionar detalles específicos son señales de alerta. Al enfrentarse a tales afirmaciones, es crucial indagar más allá de lo superficial y buscar evidencias concretas de prácticas sostenibles.

Lectura cuidadosa de etiquetas.

Las etiquetas de los productos son ventanas a la verdad detrás del greenwashing. Leer cuidadosamente las etiquetas revela información sobre los materiales utilizados, los métodos de producción y el impacto ambiental general. Prestar atención a los detalles, en lugar de confiar únicamente en los mensajes de marketing, permite a los consumidores evaluar la autenticidad de las afirmaciones de sostenibilidad.

Certificaciones de terceros.

Las certificaciones de terceros son sellos de aprobación confiables y verificables. Organizaciones reconocidas emiten estas certificaciones después de evaluar rigurosamente las prácticas comerciales de una empresa. Buscar sellos como el Forest Stewardship Council (FSC), Fair Trade, o Energy Star puede ayudar a los consumidores a distinguir entre afirmaciones genuinas y greenwashing.

Aplicaciones de evaluación de sostenibilidad.

La tecnología también puede ser una aliada en la lucha contra el greenwashing. Aplicaciones diseñadas para evaluar la sostenibilidad de productos, como GoodGuide o Ethical Barcode, permiten a los consumidores escanear códigos de barras y obtener información instantánea sobre la sostenibilidad de un producto. Estas herramientas brindan una capa adicional de verificación cuando se toman decisiones de compra.

Empoderar a los consumidores con las claves para identificar el greenwashing es esencial para impulsar un cambio genuino hacia prácticas comerciales más responsables. En la siguiente sección, nos sumergimos en ejemplos concretos de greenwashing, proporcionando una visión más profunda de las estrategias utilizadas por algunas empresas y cómo los consumidores pueden resistirse a estas tácticas.

Algunos ejemplos de greenwashing en la actualidad

El greenwashing no es un fenómeno limitado a pequeñas empresas poco conocidas; de hecho, ha infiltrado a algunas de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo. Estudiemos casos específicos que ilustran cómo estas estrategias engañosas pueden esconderse detrás de campañas publicitarias aparentemente altruistas.

H&M y la Colección ‘Conscious’.

La marca de moda H&M lanzó la colección ‘Conscious’, promocionándola como una línea de ropa sostenible. Sin embargo, las críticas surgieron cuando se reveló que gran parte de la colección aún se producía con materiales convencionales y métodos de fabricación no sostenibles. La colección ‘Conscious’ resultó ser más un ejemplo de greenwashing que un compromiso genuino con la sostenibilidad, destacando la necesidad de una mayor transparencia en la industria de la moda.

BP y la Campaña de ‘Energía Verde’.

La gigante petrolera BP lanzó una campaña publicitaria enfocada en la ‘energía verde’ y la transición hacia fuentes renovables. Sin embargo, estas afirmaciones fueron cuestionadas en medio de críticas sobre la falta de inversión real en energías limpias y el continuo énfasis en la extracción de combustibles fósiles.

Shell y su compromiso con las energías renovables.

La compañía petrolera Shell ha intentado mejorar su imagen a través de campañas que resaltan su compromiso con las energías renovables. Aunque ha invertido en proyectos de energía solar y eólica, su contribución total a estas fuentes sigue siendo mínima en comparación con sus actividades relacionadas con los combustibles fósiles. La crítica se centra en la falta de un cambio sustancial en su modelo de negocio principal, lo que plantea dudas sobre la autenticidad de sus afirmaciones sostenibles.

Volkswagen y el Caso del ‘Dieselgate’.

Volkswagen, una de las marcas automotrices más grandes del mundo, enfrentó un escándalo masivo conocido como ‘Dieselgate’. A pesar de afirmar que sus vehículos diésel eran más limpios y ecológicos, se descubrió que manipulaban los resultados de las pruebas de emisiones para cumplir con las regulaciones. Este caso no solo ilustra prácticas engañosas a nivel ambiental, sino que también destaca cómo una empresa puede socavar la confianza del consumidor al priorizar sus intereses económicos sobre la verdad ambiental.

Palmolive y la sostenibilidad del aceite de palma.

Empresas como Colgate-Palmolive han sido acusadas de greenwashing en relación con la sostenibilidad del aceite de palma en sus productos. A pesar de afirmar compromisos con la producción sostenible de aceite de palma, las prácticas de algunas de estas empresas continúan contribuyendo a la deforestación y pérdida de hábitats. Esto destaca la importancia de mirar más allá de las afirmaciones superficiales y considerar las prácticas de toda la cadena de suministro.

Estos ejemplos refuerzan la idea de que el greenwashing no se limita a un sector específico y subrayan la necesidad de una mayor vigilancia por parte de los consumidores. Identificar y comprender estos casos sirve como una herramienta valiosa para los consumidores que buscan tomar decisiones informadas y apoyar a empresas auténticamente comprometidas con la sostenibilidad.

El papel del consumidor en la lucha contra el greenwashing

El consumidor, dotado de conocimiento y conciencia, se convierte en un actor crucial en la batalla contra el greenwashing. Más allá de ser simplemente destinatario de mensajes publicitarios, el consumidor moderno tiene el poder de influir en las prácticas comerciales y promover un cambio genuino hacia la sostenibilidad. Aquí exploramos cómo los consumidores pueden desempeñar un papel activo en esta lucha.

Educación continua.

La clave para combatir está práctica comienza con una educación continua. Los consumidores deben equiparse con conocimientos sobre las tácticas comunes de greenwashing, entender cómo leer y analizar las etiquetas, y conocer las certificaciones de terceros confiables. La educación constante es la base para tomar decisiones informadas y resistir las estrategias engañosas de marketing.

Investigación de prácticas empresariales.

Antes de comprometerse con una marca, los consumidores pueden dedicar tiempo a investigar las prácticas comerciales de una empresa. La transparencia es clave, y las empresas que realmente se comprometen con la sostenibilidad suelen proporcionar información detallada sobre sus esfuerzos. Las revisiones de consumidores, informes de sostenibilidad y la participación de la empresa en iniciativas ambientales son indicadores valiosos.

Apoyo a marcas transparentes.

Recompensar a las marcas genuinamente comprometidas con la sostenibilidad es una forma efectiva de promover prácticas comerciales responsables. Al elegir productos y servicios de empresas transparentes, los consumidores envían un mensaje claro de que valoran y apoyan la autenticidad. Este apoyo fomenta un entorno comercial donde la transparencia y la sostenibilidad son consideraciones fundamentales. En este sentido, el informe anual Marcas con valores arroja este año conclusiones clave sobre el comportamiento adecuado de estas y la importancia de una comunicación auténtica y honesta para captar eficazmente al público.

Expresión de preocupaciones a través de redes sociales.

Las redes sociales ofrecen una plataforma poderosa para que los consumidores expresen sus preocupaciones y compartan información sobre greenwashing. Compartir experiencias, preguntas y hallazgos puede crear una presión adicional sobre las empresas para ser transparentes y responsables. La atención pública puede influir en la toma de decisiones corporativas y promover la rendición de cuentas.

Participación en iniciativas de consumidores.

Unirse a iniciativas y movimientos de consumidores enfocados en la sostenibilidad puede amplificar el impacto individual. Organizaciones y grupos de consumidores trabajan colectivamente para cuestionar prácticas comerciales y presionar por estándares más altos en la industria. Participar en estas iniciativas brinda a los consumidores una voz más fuerte y contribuye a un cambio sistémico.

En última instancia, el consumidor informado y activo se convierte en un agente de cambio significativo en la lucha contra el greenwashing. Al ejercer su poder de elección de manera consciente y abogar por la autenticidad, los consumidores no solo protegen sus propios intereses, sino que también contribuyen a un entorno empresarial más ético y sostenible.

La responsabilidad y la acción consciente son las herramientas que transforman al consumidor de un mero receptor de mensajes a un participante activo en la construcción de un futuro más sostenible.

Más allá del greenwashing: explorando términos relacionados

El greenwashing es solo una faceta de un fenómeno más amplio que involucra la manipulación de percepciones para avanzar en agendas específicas. Al explorar términos relacionados, podemos descubrir cómo este tipo de prácticas no solo se limitan al ámbito medioambiental, sino que también se extienden a otras áreas de la sociedad y los negocios.

Pinkwashing.

El término pinkwashing se refiere al intento de una entidad, ya sea una empresa o una organización, de posicionar sus productos, servicios o imagen como amigables con la causa LGBTQ+ para ganar aceptación o aumentar las ventas. A menudo, esto implica destacar esfuerzos limitados de apoyo, mientras que las prácticas internas pueden no reflejar un compromiso real con la diversidad y la inclusión.

Whitewashing.

Whitewashing se relaciona con la representación cultural inauténtica o distorsionada de personas y eventos, generalmente con un sesgo hacia la cultura blanca dominante. En el ámbito empresarial, puede manifestarse cuando una empresa intenta proyectar una imagen de diversidad y multiculturalismo sin abordar problemas sistémicos de discriminación racial o étnica en su estructura organizativa.

Bluewashing.

Bluewashing se refiere a la táctica de presentar prácticas empresariales como socialmente responsables y éticas, especialmente en relación con temas humanitarios y de derechos humanos. Sin embargo, puede ser una estrategia superficial que busca mejorar la percepción de la marca sin abordar cuestiones fundamentales.

Purplewashing.

Este término se utiliza en el ámbito de la salud y la medicina para describir situaciones en las que una empresa o producto intenta posicionarse como comprometido con la salud mental y el bienestar, a menudo a través de campañas de marketing, sin una verdadera dedicación a abordar los problemas subyacentes de salud mental.

Explorar estos términos relacionados nos permite comprender que la manipulación de percepciones no es exclusiva de la sostenibilidad ambiental. Cada concepto refleja un intento de las empresas de proyectar una imagen favorable, ya sea en cuestiones medioambientales, sociales o culturales, mientras que las prácticas internas pueden no alinearse completamente con esas afirmaciones.

Reconocer estos patrones es fundamental para que los consumidores tomen decisiones informadas y contribuyan a un escrutinio más amplio de las prácticas empresariales.

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Nos encontramos ante un cambio de paradigma mundial, donde la comunicación juega un papel crucial en esta transformación de la industria financiera y de inversión. La rápida evolución de la comunicación exige una adaptación ágil a las tendencias emergentes. Sin embargo, muchas marcas tradicionales siguen mostrando ciertas resistencias al cambio, persistiendo en estrategias obsoletas y subestimando el poder de nuevas herramientas y enfoques.

El universo de la banca, la gestión de activos, la inversión, el asesoramiento financiero, la financiación, el crédito, los seguros, los centros de negociación, los mercados financieros… y la propia industria de la comunicación no serán lo mismo. ¿Estamos preparados?

Diferenciarse se ha convertido en una gran necesidad para todos los actores del ecosistema financiero y tecnológico. Si no te conocen, no existes, ergo no vendes. El año pasado preveíamos para el sector financiero en nuestra bitácora que para diferenciarse, las marcas del sector tendrían que poner en marcha una comunicación ágil, flexible y proactiva, capaz de anticiparse y responder a las necesidades y expectativas de los diferentes públicos, tanto internos como externos. También recomendábamos colaborar para causas comunes. ¿Lo hemos hecho? Sólo en parte.

Los actores más tradicionales enfocados al negocio institucional, como las gestoras de activos y los asesores de patrimonio, en general, siguen haciendo lo mismo que les ha venido funcionado hasta ahora, tanto en comunicación como en su negocio. Pero el mundo está cambiando y lo que hoy les ha funcionado puede quedarse obsoleto en nada. Sin embargo, percibimos que siguen resistiéndose a probar nuevas herramientas, muchas veces frenados por sus políticas de organización internas o por su tamaño. Son como ese buque atrapado en el canal. Les cuesta girar. ¿Cómo van a coger la ola tecnológica si están en primero de digitalización, sin saber cómo ordenar su información y sus datos?

Aún se echa en falta esa colaboración win win del sector para comunicar de forma conjunta en pro de causas comunes.

Mientras, los nuevos disruptores, tecnológicos sobre todo, aparecen como los salvadores con ideas que vienen a resolver problemas que no son nuevos, como democratizar el acceso a la inversión. Se muestran como héroes, pioneros, los que por fin van a resolver lo que nadie pudo. Y, de pronto, descubren que no saben qué contar, ni cómo, ni a quién y pretenden que, sin presupuesto, la comunicación haga magia: convertir en leads esa promesa que transformará el mundo.

Aunque todo está cambiando, al ámbito financiero le cuesta cambiar. Los expertos en comunicación seguimos exigiendo, como tanto ha reivindicado mi colega Silvia Albert, fundadora y CEO de comma, patronales como ADC o asociaciones como Dircom, una mayor autoridad. Sin embargo, las organizaciones siguen mezclando los instrumentos de la comunicación sin partitura, sin confiar en un maestro de orquesta que se siente en el comité de dirección y que mueva su batuta para que el relato corporativo sea una melodía perfecta.

Entonces, ¿cómo coger la ola de la comunicación que nos diferencie en el océano de la transformación tecnológica?

10 tendencias clave para comunicar con éxito en el sector financiero y fintech

Resumimos las claves esenciales para comunicar en el sector financiero y tecnológico este 2024

1. Creatividad para la diferenciación: la diferenciación requiere de una creatividad excepcional. En un paisaje saturado, es esencial destacar la propuesta de valor y la ventaja competitiva. Los equipos de comunicación multidisciplinares ayudan a unir esos puntos capaces de crear campañas que resuenen.
2. Coherencia del relato en los diversos canales: a medida que los medios tradicionales pierden influencia frente a canales digitales, la coherencia del mensaje es crucial. Adaptarse a diferentes canales sin perder la esencia es un desafío clave.
3. Capacidad de adaptación a regulaciones cambiantes: con la llegada de regulaciones como Mifid III -que traerá el fin de las retrocesiones (por fin-, PSD3, y la evolución del open banking al open finance, y tras la primera regulación europea para el mercado de criptoactivos, Mica o la primera regulación europea para la IA, es imperativo mantenerse al tanto de los cambios legales y ajustar las estrategias de comunicación en consecuencia.
4. Énfasis en el cumplimiento normativo y ético. La tecnología y la innovación van por delante de las normativas. No es fundamental tener una regulación para actuar bajo criterios de buena praxis. Debemos anticiparnos e identificar qué problemas éticos pueden llegar a surgir, actuando – sin necesidad de focos- de forma coherente entre lo que somos y lo que hacemos. Para ello, la comunicación se consolida como la herramienta estratégica y fundamental del sentido común y como garante del bien común a través de la práctica empresarial.
5. Garantizar la privacidad y la ciberseguridad: en un mundo digital, la privacidad y la ciberseguridad son prioritarias. La comunicación debe abordar estas preocupaciones a la hora de tratar y divulgar la información.
6. Generar confianza en un entorno desconfiado: la falta de confianza en el sector financiero y las innovaciones tecnológicas son un desafío persistente. No ayuda la polaridad, las burbujas de opinión y la superficialidad de la información, como se desprendió de nuestro informe sobre la conversación de Blockchain y los activos digitales. La comunicación honesta y transparente puede contribuir a reconstruir la confianza, velar por la reputación y la notoriedad y ayudar a fidelizar a los clientes.
7. Adopción proactiva de nuevas tecnologías: la inteligencia artificial, blockchain y otras tecnologías emergentes ofrecen oportunidades para mejorar la eficiencia y personalización en la comunicación. El sector financiero es muy reacio a la asunción de riesgos, pero quien no arriesga, no gana. La adaptación proactiva es clave y hay que ir aplicando estas herramientas en nuestras estrategias comunicativas.
8. Personalización del mensaje: conocer las preferencias del público permite personalizar el mensaje para impulsar la lealtad y retención. La tecnología facilita esta adaptación precisa. El reto es no perder el hilo conductor del relato corporativo. Cada comunicación será única. A los canales habituales se suman otros: los chatbots, las plataformas de streaming, podcasts, webinars, audio, metaversos, videojuegos….
9. Colaboración en pro de causas que busquen el bien común: la colaboración en campañas centradas en causas comunes, como educación financiera o sostenibilidad, pueden generar impacto positivo y fortalecer la reputación de la marca.
10. Crear comunidades y generar engagement: utilizar tecnologías como blockchain para crear comunidades y dotarlas de valor, así como fomentar el compromiso, la implicación y la cocreación son claves para el éxito a largo plazo. Por ejemplo, se pueden crear colecciones de NFTs o sellar transacciones con contratos inteligentes. Queda todo por hacer. La creatividad no tiene límites ahora.

7 poderes del consultor para que la IA no te quite el trabajo

De bonus track, no podía dejar de reflexionar sobre qué implica -para los que nos dedicamos a la comunicación- el tsunami de las nuevas herramientas tecnológicas. Personalmente, creo que nos va a permitir un elevado grado de automatización de procesos de poco valor añadido y que nos podremos centrar más en pensar y en crear.

Para no quedarnos atrás, la curiosidad y el aprendizaje continuo se alza como imprescindible. Como dice nuestro colega, Roberto Carreras: “La IA no viene a quitarnos el trabajo, lo hará quien sepa usarla”.

La inteligencia artificial y la automatización nos permitirán aumentar la productividad y la eficiencia. Según un informe de McKInsey, la IA generativa podría contribuir a aumentar la productividad en marketing entre un 5 y un 15 por ciento de la inversión total, lo que supone 463.000 millones de dólares. Podremos eliminar las tareas rutinarias, permitiendo a los profesionales de la comunicación centrarse en estrategias más creativas y de alto nivel.

Estos serán nuestros poderes:

1. Hiperespecialización: un profundo conocimiento del sector financiero y tecnológico será clave para adaptarse a las dinámicas del mercado y poder idear estrategias de comunicación que tengan sentido y aporten.
2. Dominio de la tecnología emergente: es urgente ser autodidacta, no cerrarse a aprender a utilizar todas las herramientas a tu alcance, así como mantenerse al día en un entorno en constante evolución.
3. Comunicación clara y divulgativa: uno de los súper poderes más especiales del consultor es su capacidad para hacer comprensible lo incomprensible. Hemos de cultivar esas habilidades para comunicar de manera clara y accesible en un entorno financiero y tecnológico complejo.
4. Creatividad y adaptabilidad: la creatividad y la capacidad de adaptación son fundamentales para destacar en un mercado saturado y en constante cambio.
5. Enfatizar las relaciones públicas: dime qué red de contactos tienes y te diré qué puedes conseguir. Construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza con periodistas y creadores de contenido especializados no se consigue en dos días. Nuestras relaciones tienen mucho valor y no pueden sustituirse (todavía) por las máquinas.
6. Ética: los buenos profesionales han de ser primero buenas personas. Colocar al cliente en el centro y seguir principios éticos es esencial para construir una sólida reputación. Prácticas como ser transparente, no cobrar comisiones ocultas e, incluso, recomendar a un competidor para realizar una determinada campaña, harán que los clientes permanezcan o vuelvan a ti.
7. Análisis de datos: debemos aprender a utilizar herramientas de analítica y data para medir el éxito de las campañas y tomar decisiones informadas. Así podremos crear relatos a partir de los datos. Lo que no se mide, tampoco existe.

Conclusión

Vivimos tiempos apasionantes para reinventarnos de forma constante. La industria financiera va a transformarse de forma exponencial con las nuevas tecnologías y necesitarán profesionales de la comunicación capaces de acompañarlos en semejante viaje. La comunicación financiera y tecnológica vivirá hazañas épicas y emocionantes. Mantenerse actualizado, cultivar la creatividad y adaptarse constantemente son elementos clave para el éxito en esta industria dinámica y que evitará, al menos de momento, nuestra automatización.

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Denominado así el período de precios bajos y mínimos de varios meses, incluso años, en la cotización del bitcoin y el resto de activos criptográficos, a ojos de un profano podría confundirse con un impasse en el sector. Nada más lejos de la realidad, al menos en lo que al último año y medio se refiere. Si bien es innegable que se ha producido un parón en el mercado de las criptomonedas, los desarrollos tecnológicos de casos de uso, así como la regulación que contribuirá a la adopción han avanzado a paso firme. La paulatina evolución de las narrativas del sector, que comma ha podido captar de primera mano en las dos jornadas de la EBC, así lo certifica.

Las tendencias avanzadas por comma en su estudio sobre la conversación del sector

La investigación y escucha activa que desde comma mantenemos sobre la actualidad que envuelve a la tecnología de la cadena de bloques y la Web descentralizada, así como los numerosos y frecuentes contactos con sus protagonistas, son factores que nos permiten tomar el pulso de las principales temáticas y conversaciones del sector. Y cómo se ven reflejadas en los medios de comunicación, si es que lo hacen. Por lo tanto, podemos afirmar que, tras meses de marchar a velocidad crucero y de desplegarse al margen del ruido mediático, éstas se hallan en un período de consolidación firme y constante.

El estudio llevado a cabo y presentado por comma este año, ‘El sector de los criptoactivos y la blockchain: un análisis de la cobertura mediática y la conversación digital’, nos permitió avanzar una serie de tendencias emergentes en las narrativas sectoriales. Detectamos dos grandes bloques temáticos: por un lado, ‘inversión’ en activos digitales; por otra parte, ‘industria’, referida a los desarrollos de la tecnología, redes y compañías de la blockchain.

Asimismo, nuestra investigación reveló una creciente sofisticación de las narrativas industriales y nos permitió anticipar que se incrementarían sus variaciones y sub-debates de tal forma que, a medio-largo plazo, se acabarían especializando hasta formar diferentes ecosistemas informativos y conversacionales. Previmos que los temas emergentes en 2023 serían la Web3; la descentralización; la privacidad; la tokenización de activos tradicionales; la confluencia entre las empresas tradicionales y la industria financiera con aquellas nativas de los criptoactivos y la blockchain, así como los potenciales desarrollos que de ella se desprenden; la regulación como acicate para el desarrollo e implementación; y las predicciones sobre el futuro del sector, en cuanto al impacto de eventos como el halving del bitcoin de 2024.

En torno a qué versa la conversación

Tras asistir a las ponencias y mesas redondas desarrolladas en el cónclave europeo de las empresas de la cadena de bloques, de finales de octubre, hemos podido comprobar sobre el terreno el grado de cumplimiento de nuestras previsiones. En cuanto a los contenidos que ocupan al ecosistema, no nos hemos llevado sorpresa alguna. La mayoría de temas coinciden con aquellos que anticipamos dominarían la conversación sectorial -citados antes-, con una sobrerrepresentación de las narrativas en torno a la regulación, dados los avances en Europa de la Ley de Mercados de Criptoactivos (MiCA, por sus siglas en inglés).

Asimismo, los puntos de convergencia entre las finanzas tradicionales, la tecnología de la cadena de bloques y los activos digitales también acaparan gran parte de la atención, en cuanto a pagos y transferencias de dinero o el desarrollo de la infraestructura bancaria para desplegar la propiedad digital. Especial hincapié se ha hecho en la aprobación de un fondo cotizado sobre el precio del bitcoin en EE. UU. (ETF), un vehículo de inversión esperado por la industria como el desencadenante de una nueva ola de capitales institucionales fluyendo hacia el ecosistema.

Consolidación de tres sectores claros

1. Los criptos como una clase de activo más en el balance de las casas de inversión (de bancos a gestoras, pasando por la tesorería de las empresas). Sus palancas son el fondo cotizado (ETF) sobre los precios al contado y el próximo halving. Se afianza el rol del bitcoin como activo de reserva o valor, homologable al oro.

2. La tecnología de la cadena de bloques y de libro mayor distribuido como una nueva infraestructura para diversos sectores industriales.

3. Los servicios de seguridad, propiedad y custodia de los activos digitales, especialmente para el cliente institucional, así como los pagos y transferencias con valores digitales, como una nueva línea de negocio de las finanzas tradicionales en este ecosistema.

¿Qué ha cambiado?

Lo anterior nos lleva a concluir que:

• Las narrativas en torno a la industria de la cadena de bloques y los activos digitales se han sofisticado, como consecuencia de haber enriquecido sus mensajes principales, gracias a la participación del sector institucional y la llegada de nuevos expertos. Destacan aquellos especialistas en regulación sobre el ecosistema y quienes divulgan desde las finanzas tradicionales.
• Hay una tendencia clara a homologar los criptoactivos con otras clases de activos en lo que a su comportamiento en los mercados se refiere. Se asume que entrañan un riesgo elevado y, por ello, no son aptos para todo tipo de inversores. Sin embargo, el sentimiento institucional ha abandonado las posiciones anteriores de minusvaloración y reconoce su valor.
• Asimismo, se detecta más practicidad en los discursos desde la industria, en detrimento de posiciones más utópicas -y criptoanarquistas-. Cada vez se tiene más los pies en el suelo, se es más realista y se acepta a los grandes players, ya que tienen su lugar en el ecosistema. Además, se reconoce que cumplen una función imprescindible a la hora de crear e impulsar mercados más eficientes y justos.
• El ecosistema blockchain y Web3 y la industria financiera están superando paulatinamente sus antiguas reticencias, se miran, se gustan y buscan espacios para colaborar y crear conjuntamente en pro de ambos sectores.

Sigue la gran asignatura pendiente, con algunas excepciones

A modo de colofón, no queda más que celebrar este diálogo de la industria de la blockchain y la Web descentralizada con otros sectores, en especial el financiero, con el que se intuye que la simbiosis es un puntal para el avance de ambos. La derivada inevitable de esta expansión, mediante la que se nutre de otros conocimientos y participantes, es que los discursos se complejizan y elevan.

No obstante, los contenidos del sector se mantienen estables, ya no se diversifican como ocurría antes. Esto, por un lado, envía señales de madurez, pero, por otro, fomenta que se mantengan las cámaras de eco, sin acabar de lograr trascender las fronteras de la propia industria y de los medios más nicho.

Esta es, precisamente, la gran asignatura pendiente. La presencia de la prensa generalista y financiera se ha podido contar con los dedos de una mano, lo que ejemplifica que queda mucho trabajo por hacer en pro de la divulgación hacia los públicos más generales. No obstante, hay esperanza, ya que los reportajes publicados por medios como El Periódico o 3Cat desprenden mayor profundidad y muestran aplicaciones en el día a día de estas tecnologías. En definitiva, denotan que se comunica más, mejor y en la dirección adecuada.

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Dentro de la burbuja de información en torno al universo de los criptoactivos, plataformas como Binance, Coinbase y Kraken resuenan como marcas establecidas en el imaginario.

Las personas que buscan informarse sobre este sector, lo hacen a través de las redes sociales, como X, medios de comunicación, blogs y publicaciones especializadas en criptomonedas, canales de distribución, como Telegram, Reddit o Discord. Con el tiempo, estas diversas fuentes de información se fusionan en la mente de los consumidores para formar la percepción que tenemos sobre las marcas.

En un sector tan segmentado en sus fuentes, que además busca conseguir atraer la atención de los públicos, ganar credibilidad y lograr la ansiada adopción masiva, pongámonos – por un momento – en la piel de un novato en el universo ‘cripto’, que está buscando elegir una plataforma de negociación. Tras una rápida indagación en Internet, con toda probabilidad, hallará en primer lugar el sitio web de la firma, el escaparate por antonomasia de sus servicios y productos. Pero, ¿cómo se describen a sí mismas, en sus propias palabras, las principales plataformas de compra y venta de criptomonedas? ¿Qué narrativas utilizan para construir su marca y atraer a los usuarios? A continuación, resumo los hallazgos más relevantes de nuestro informe, pero me permito un spoiler: las narrativas apenas se distinguen y, con ese relato, la adopción masiva no va a ser tarea sencilla.

Descubriendo las principales narrativas de los exchanges

En primer lugar, procedimos a identificar y medir las nueve narrativas principales que forman los componentes básicos de las marcas de las diez plataformas de negociación objeto de nuestro estudio (Kraken, Coinbase, Binance, Gate, Cucoin, MEXC, Crypto(dot)com, Huobi, OKX y Upbit). Éstas iban desde algunos de los conocidos tropos emotivos de las criptomonedas, como «revolución» y «a la luna» (To The Moon), hasta argumentos técnicos más razonados, como «seguridad» y «cumplimiento normativo».  El siguiente paso fue agrupar estas narrativas en cuatro zonas de posicionamiento que apelan a distintas necesidades y preferencias de los usuarios:

1. Una nueva forma de ganar dinero: apela a deseos individualistas como el beneficio económico y la simplicidad.
2. A la vanguardia: se refiere a las características y prestaciones del producto.
3. Puede confiar en nosotros: se centra en la seguridad, el cumplimiento y la asequibilidad.
4. Una plataforma ‘cripto’ para todos: destaca el compromiso con la comunidad y la inclusión financiera.

Pasamos a calcular la coherencia de cada marca, en base a una metodología propia que sintetiza tres modelos psicológicos y sociales de probada eficacia y que nos permite identificar las incoherencias, tensiones, puntos fuertes y débiles, así como determinar el posicionamiento potencial más prometedor. El 100% indica que la marca está totalmente centrada en una zona de posicionamiento y el 0% representa que la marca está dividida en más de una zona. Después de hacer números, descubrimos lo siguiente:

Kraken: el indiscutible (aunque no perfecto) rey de la coherencia de marca

Con una puntuación en coherencia del 56%, Kraken es el líder del grupo estudiado, muy por delante de la media, que se encuentra en el 35%. La marca se centra en gran medida en la simplicidad, como lo demuestra su eslogan «la criptobolsa para todos» y el énfasis en sus aplicaciones móviles.

Sin embargo, ni siquiera el líder está exento de defectos. En concreto, la promesa de accesibilidad y facilidad de la marca principal de Kraken se diluye en cierta medida por la referencia prominente a productos financieros más complejos, como la negociación de márgenes y futuros. Pese a que esta oferta se halla separada de forma clara y tiene su propia marca – Kraken Pro-, no evita cierta dispersión ya que, parafraseando a Don Draper en Mad Men, «Puedo hacer ‘donde van los profesionales’ o puedo hacer ‘todo el mundo es bienvenido’, pero no ambos».

Coinbase y Binance: sin distinción en sus narrativas

Si se pregunta a un entusiasta de las criptomonedas por la diferencia entre Coinbase y Binance, probablemente dirá que Binance es conocida por su prominencia mundial, su amplia oferta de productos y su elegante interfaz de usuario, mientras que Coinbase está más orientada al mercado norteamericano y -a pesar de los recientes disputas con al Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC, por sus siglas en inglés)-, tiende a poner más énfasis en el cumplimiento normativo.

Teniendo en cuenta estas percepciones, puede sorprender que las narrativas de las marcas de Coinbase y Binance sean, en realidad, bastante similares. Ambas ponen más énfasis en la tecnología y en el producto: Binance afirma que es el «líder del ecosistema blockchain«, mientras que Coinbase se jacta de «potenciar la criptoeconomía». Ambas prestan asimismo, mayor atención al mensaje de impulsar las ganancias con recompensas y llamadas a la acción para «empezar a ganar». Coinbase destaca por dedicar más espacio a sus procesos de cumplimiento normativos, en particular en su página “Acerca de”.

Sin embargo, en general, ambas muestran un posicionamiento demasiado amplio en cuanto a sus narrativas y no muy diferenciadas. Por lo tanto, a pesar de sus aparentes diferencias en sus estrategias de negocio, estas distinciones no se reflejan adecuadamente en sus páginas web.

Las tensiones narrativas

Muchas de las criptobolsas analizadas intentan combinar argumentos tranquilizadores, como la seguridad o el cumplimiento de la normativa, con un sentimiento revolucionario. Como ya se ha mencionado, Coinbase incide más en el cumplimiento de la normativa que la mayoría de las demás plataformas, afirmando que «una sólida base de cumplimiento normativo» es fundamental para su misión. Por el contrario, al describir la misión de «incrementar la libertad financiera en el mundo», Coinbase ofrece una visión de una economía global que funciona sobre un conjunto común de normas que no puedan ser «manipuladas por ninguna empresa o país». Esta combinación de cumplimiento normativo y liberalismo criptográfico crea una imagen general confusa.

Se detecta otro conflicto narrativo común cuando se destacan características de las plataformas como la sencillez y accesibilidad, orientadas a los recién llegados, al tiempo que se presume de la posibilidad de operativa con apalancamiento, liquidez, arquitectura de ejecución y otras características técnicas avanzadas.

La gran oportunidad por explotar en branding y la comunicación en Web 3

El branding y la comunicación representan una gran oportunidad sin explotar para las empresas que operan en el ecosistema blockchain y Web 3. Mientras que las principales empresas tradicionales y de Web 2 siguen redefiniendo el significado del reconocimiento de marca y el compromiso, la creación de imagen de marca en Web 3 se ha infrautilizado en gran medida, así como sus estrategias de comunicación. En su lugar, las empresas suelen recurrir a un puñado limitado de tácticas de comunicación y de marketing que han demostrado ser suficientes sólo para dirigirse a públicos especializados.

Las plataformas de criptomonedas se han visto prácticamente forzadas a un juego implacable de atracción de recién llegados a través del reconocimiento del nombre de marca conseguido mediante asociaciones de alto perfil con cualquier otra marca establecida, como equipos deportivos o celebridades. Este enfoque disperso ha sido impulsado, en parte, por los notorios ciclos de auge y caída del mercado y en parte por la competencia despiadada. Pero la historia nos enseña que el reconocimiento de la marca por sí solo no genera valor a largo plazo, y las cripto bolsas están luchando por encontrar una narrativa coherente que se mantenga en tiempos de vacas flacas.

Conclusión: trabaja tu marca y tu comunicación

Si el objetivo es la adopción masiva, el sector de la blockchain, los activos digitales y la Web 3 necesita una mejor forma de llegar al público global. Como ocurrió con las primeras iteraciones de Internet, esto sólo ocurrirá cuando las empresas empiecen a crear marcas con un atractivo global. Y para ello no hay nada mejor que rodearte de los expertos en branding y en comunicación.

Cuando se trata de la personalidad de una marca, hace falta coherencia. No se puede ser abiertamente rebelde y, a la vez, seguir las normas al pie de la letra. Las marcas de algunas plataformas de compraventa de criptomonedas parecen más un conjunto de titulares y declaraciones que una empresa con identidad deliberadamente elaborada.

Nuestros hallazgos sugieren que las criptobolsas podrían beneficiarse de la clarificación de sus valores fundamentales para dibujar una imagen más coherente de su marca. Asimismo, apuntan a que carecen de estrategias de comunicación globales sólidas.

*Artículo escrito por Germán Ramírez, cofundador y Chief Relevance Officer de The Relevance House

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