La estrategia de comunicación debe marcar la hoja de ruta que permita a una compañía u organismo alcanzar sus objetivos de comunicación, que siempre deberán ser alcanzables y medibles.

Se trata de un ejercicio clave en comunicación estratégica, en el que debemos ser capaces de ‘pintar’ de forma clara, ordenada y coherente el camino que debemos recorrer durante un periodo de tiempo concreto para llegar a donde queremos.

Del mismo modo que no hay dos empresas iguales, tampoco habrá dos estrategias de comunicación iguales. El plan estratégico deberá adaptarse a las necesidades específicas de cada compañía y al momento y desafíos que ésta atraviesa, además de tener en cuenta el contexto actual de su sector y de los actores que forman parte de él.

En toda estrategia de comunicación es fundamental que nuestro relato guarde coherencia entre lo que decimos en el ámbito offline y online, así como entre lo que comunicamos a nivel interno y externo. Pero para que nuestro plan estratégico de comunicación sea efectivo, lo primero es que las empresas sean conscientes del valor de la comunicación o por qué invertir en ella. Si no somos capaces de explicarles lo que la comunicación puede hacer por su negocio será difícil conseguir la implicación necesaria por su parte para poder ejecutar con éxito las acciones contempladas en nuestro plan.

Importancia de una estrategia de comunicación para la empresa

estrategia de comunicación

Tanto a nivel interno como externo, la comunicación debe ser una prioridad para cualquier compañía, que deberá comunicar de una forma transparente y honesta por encima de todo, con el reto de liderar la conversación en torno a su marca y de anticipar cualquier situación o escenario que pueda producirse.

La comunicación sin estrategia es como como conducir un coche sin frenos; no sabes cuándo te vas a estrellar pero, casi total seguridad, esto acabará ocurriendo. En nuestra profesión no podemos olvidar nunca esto, a pesar de que haya empresas que se sigan empeñando en lo contrario, o que simplemente busquen contar con una agencia que ejerza como mera ejecutora de envíos de notas de prensa.

Como decía Luis Miguel Díaz-Meco en su blog, la reflexión, la estrategia, la planificación, incluso la escucha, ceden su lugar a la vorágine del día a día. Y es que a veces las empresas y las instituciones se embarcan en una carrera… hacia ninguna parte.

La comunicación unidireccional es un error importante y más frecuente de lo que pensamos en muchas compañías, por impensable que esto parezca a día de hoy. En comunicación, como en cualquier conversación, no solo debemos ser capaces de hablar sino también de escuchar.

Esto es clave. Escuchar no solo qué dicen de nosotros, sino qué dice la competencia, qué está pasando en el sector, cómo lo ven los medios, qué nos pueden preguntar los periodistas y cómo debemos prepararnos para todo esto. Por ello, nosotros no podremos compartir jamás cuando la comunicación estratégica la reducen a una nota de prensa.

Toda estrategia de comunicación debe ser flexible y capaz de adaptarse a los cambios. Nos adentramos en un futuro desafiante y al mismo tiempo lleno de oportunidades, por lo que sería absurdo no aprovechar aquellas que surjan por no estar contempladas en un plan de acción, que debe ser más líquido que nunca.

Cómo diseñar una estrategia de comunicación

estrategia de comunicación

Antes de definir la posibles acciones y calendario para la ejecución de las mismas en un plan estratégico de comunicación, es importante detenernos y profundizar en la compañía y en su sector, por lo que siempre es aconsejable realizar un análisis previo que al menos contemple:

Punto de partida

Lo primero de todo es entender el momento actual de la compañía y contexto en el que se mueve. Qué retos debe enfrentar y por qué nos necesita. A veces ni ellos mismos saben bien por qué necesitan una agencia de comunicación. Ahí debemos ser nosotros quienes hagamos las veces de doctores, siendo capaces de decirles dónde le duele, por qué les duele y qué medicina necesitan para su cura.

Análisis DAFO

Toda empresa encuentra barreras y oportunidades a la hora de comunicar. Lo importante es ser capaces de identificarlas para posteriormente poder definir una hoja de ruta en nuestro plan estratégico que esté muy orientada a ir dando los pasos necesarios que nos permitan superar esas barreras, al tiempo que nos permitan aprovechar toda oportunidad que ofrezca el momento actual en el que nos encontremos.

Públicos objetivo

Antes de decidir los canales en los que debemos estar o los objetivos que queremos alcanzar con nuestro plan estratégico, es necesario tener muy claro cuál o cuáles son los públicos objetivo a los que queremos hacer llegar nuestro mensaje. Con quién queremos conectar y por qué. Una vez los hayamos definido, podremos dar los siguientes pasos.

Análisis del sector y de la competencia

Un aspecto fundamental antes de definir un plan de acción en comunicación es entender dónde está la conversación sobre nuestro sector y cuáles son los principales actores que participan de ella, tanto en entornos digitales, como puedan ser las redes sociales, como en los medios de comunicación. Debemos de ser capaces de analizar las voces del sector, los mensajes, los canales, así como identificar a todos los periodistas clave con los que tendremos que conectar.

Este análisis nos dará las claves para entender dónde tenemos que estar para llegar a nuestro público objetivo. A partir de ahí podremos valorar la mejor estrategia de comunicación a seguir para cada uno de los canales, tanto en el ámbito offlinecomo digital, en los que debemos tratar siempre de liderar la conversación para que nuestros mensajes tengan el efecto que buscamos. 

Objetivos de comunicación

Para poder definir unos objetivos de comunicación que tengan sentido, éstos deben guardar una coherencia con los objetivos de negocio de la compañía y con su propuesta de valor. Además, es importante que sean objetivos realistas, alcanzables y a los que podamos asignarles unos KPIs para poder evaluar, sacar conclusiones y puntos de mejora -que siempre los hay- de cara al futuro.

A partir de aquí, estaríamos ante un buen punto de partida para comenzar a pensar en enfoques estratégicos, que pudieran ser aterrizados en acciones y, como es lógico, incluidos en el calendario de nuestro plan estratégico.

Una vez definido nuestro plan de acción y establecidos los enfoques, mensajes y calendario, que es la parte más táctica, podremos empezar ejecutar todas las acciones que nos permitan ir alcanzando nuestros objetivos.

Como comentaba por aquí Laura Seoane, en un post sobre comunicación estratégica vs. comunicación táctica, el elemento estratégico es el que realmente aporta valor a una consultoría que quiera ser útil y sumar a los objetivos de negocio de cualquier compañía. Pero luego tenemos que ser capaces de traducir todo esto en tácticas efectivas que nos permitan alcanzar unos objetivos realistas y medibles.

El último paso sería el de analizar y sacar conclusiones. Una vez completada la hoja de ruta que hemos definido, es importante que identifiquemos qué objetivos se han cumplido y cuáles no y entendamos el por qué en cada uno de ellos. Solo así seremos capaces de sacar conclusiones que nos permitan dar un paso más en nuestra próxima estrategia de comunicación.




 

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Carlos Balaguer

Carlos Balaguer

Consultor / Agencia comma

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