El ejemplo más notorio, la primigenia Mad Men. La generación millennial aprendimos sobre publicidad de la mano de un impecablemente vestido Don Draper, que mueve a sus anchas los hilos de la industria en el Nueva York de finales de los 60. La serie presenta a un Draper que no duda en abandonar la habitación dando un portazo si sus ideas no son del gusto del cliente. Más reciente es la francesa Call My Agent!, que muestra los entresijos de una agencia de representación de actores parisina que se debate entre la ruina y el éxito. Esta producción satiriza la excentricidad de las celebridades que ASK representa y retrata la ambición de unos ejecutivos que harían cualquier cosa por mantener su posición.

Por suerte, colaborar con equipos externos, de comunicación en este caso, es mucho más sencillo (y menos dramático) de lo que se ve en pantalla. A continuación he recopilado unas cuantas reflexiones acerca de mi día a día trabajando con equipos muy heterogéneos en varias agencias de diferentes países. Este no es un listado de buenas prácticas, y mucho menos un manual del buen cliente, si no simplemente un recopilatorio de consideraciones que a mi personalmente me resultan útiles como profesional.

Dejar el ego a un lado 

Dejar que la persona que más conoce, tiene más experiencia o es más competente en un tema se ocupe de él es algo que, en principio, cae por su propio peso. Sin embargo, alguna veces nos encontramos resistiéndonos a delegar, a menudo guiados por esa vocecita interior que nos dice que “esto deberías gestionarlo tú”, aka nuestro ego.

Ser consciente de este sesgo es el primer paso para deshacernos de él. Recoger los frutos de los beneficios de repartirse las tareas en función de las habilidades y capacidades de cada miembro del equipo –interno o externo– de comunicación es el segundo y definitivo.

A lo largo de estos años en el mundo de las relaciones públicas he tenido la inmensa suerte de trabajar con profesionales externos fantásticos, en ocasiones con más años de experiencia o con mayor conocimiento del mercado local que yo. En este tiempo, reconocer mis propias fortalezas y las de los demás me ha dado muchas alegrías profesionales, mientras que no recuerdo ninguna ocasión en la que me haya arrepentido de hacerlo.

Asesores de comunicación y de negocio

Las relaciones públicas no son un ente ajeno sino una extensión del negocio y, como tal, es fundamental que exista un diálogo fluido entre ambas partes. Programar reuniones periódicas con los directores regionales o los responsables de otros departamentos sirve para que quienes nos encargamos de diseñar e implementar la estrategia de comunicación nos empapemos de los retos y objetivos con información de primera mano, en una oportunidad para hacer preguntas e intercambiar ideas que enriquezcan nuestro trabajo.

Y esto incluye también a los equipos externos de comunicación. Aparcar unas cuantas horas al año la necesidad de moderar la relación agencia-negocio y propiciar un diálogo abierto sirve además para incrementar la visibilidad sobre el valor que las relaciones públicas aportan al conjunto de la empresa.

Proteger y gestionar el tiempo con tus agencias

Abrir las conversaciones entre el equipo de comunicación y el resto del negocio no quiere decir dar vía libre a otros para hacer uso del valioso tiempo del que disponemos con nuestras agencias. Aunque pueda parecer obvio, la ausencia de un procedimiento claro para gestionar preguntas y peticiones puede resultar en malentendidos, duplicidades y, en definitiva, un manejo poco efectivo de los recursos.

Una forma de evitarlo sería implementar un protocolo sencillo que abra un canal de comunicación entre ambas partes en el que tú seas el responsable de centralizar, valorar y dar luz verde (o no) a consultas, y asegurarse que los equipos internos están familiarizados con este sistema.

Preparación conjunta ante las crisis

La elaboración de un plan de comunicación es un paso clave a la hora de arrancar un nuevo proyecto o comenzar a trabajar con un equipo externo de comunicación (o cliente, según de qué parte se trate). Sin embargo, a menudo ocurre que este plan no incluye una sección sobre riesgos potenciales o simplemente que la gestión de contingencias está relegada al equipo interno.

Debemos prepararnos conjuntamente para las crisis, porque es precisamente esa preparación la que asegura el mejor resultado posible en el caso de que lo peor finalmente ocurra. Y hay que hacerlo sin ingenuidad: ningún sector, firma o profesional es inmune a las crisis y, aunque estas puedan ser de diversa naturaleza y forma, la manera de mitigar sus potenciales consecuencias es la misma.

Dedicar tiempo a hablar de los riesgos con tu equipo de comunicación, diseñar una estrategia conjunta que atribuya un rol definido a cada uno y programar una reunión cada cierto tiempo para revisar la vigencia del plan puede ser una buena forma de prepararse. En el mejor de los casos, este nunca tendrá que ponerse en marcha y habrá sido para todos un gran ejercicio práctico.

Estas notas son una invitación a tomar distancia y evaluar desde un ángulo más amplio la relación con nuestro equipo externo de comunicación. Y, por qué no, aprovechando el cierre del año, revisar si hay algo que podamos mejorar de cara a 2026. Seguramente a Don Draper le habría ido mejor si hubiese hecho este ejercicio hace sesenta años.

*Artículo escrito por Lourdes Marín, PR & Communications Manager de eToro

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Ofrecer experiencias musicales personalizadas, ya sea a través de actuaciones acústicas en eventos corporativos, activaciones de marca o entornos sensoriales para clientes VIP, permite a las empresas generar momentos memorables y diferenciadores. La música en vivo no solo aporta valor estético, sino que transmite emociones, refuerza valores de marca y crea una atmósfera propicia para la conexión humana.

Desde una presentación íntima con voz y guitarra en una cena de negocios, hasta una experiencia sonora diseñada específicamente para una inauguración, la clave está en adaptar el estilo musical al mensaje que la empresa desea comunicar. No se trata solo de entretenimiento, sino de estrategia emocional.

Hoy más que nunca, las empresas buscan formas auténticas de fidelizar y sorprender. La música, cuando se utiliza con intención y sensibilidad, se convierte en una herramienta poderosa para conectar, emocionar y dejar huella. Eso sí, para el éxito del evento, es necesario disponer de un briefing exhaustivo y detallado y tener tanto al artista como al cliente alineados. Con todo ello se consigue un momento único e inigualable. Como decía Nietzsche, “sin música la vida sería un error”.

La música como recurso estratégico (no accesorio)

Para muchas marcas, la música sigue siendo un añadido ornamental o de ambientación. Pero en realidad debe integrarse desde el diseño estratégico: qué emociones queremos evocar, cómo queremos que el público se relacione con la marca, y en qué momentos claves la música puede convertirse en aliada.

Investigaciones en branding emocional muestran que la música no sólo conmueve, sino que modela percepciones. Recientes estudios al respeto señalan cómo la música puede ser la correa que une mente y consumidor, generando asociaciones afectivas que modulan la decisión de compra. Además, en el marketing sensorial o audio marketing, se han observado efectos fisiológicos y psíquicos: el ritmo, el timbre o la armonía activan regiones cerebrales asociadas al placer, lo que ‘prepara’ a la persona para recibir el mensaje de la marca con mayor apertura.

Cuando la música se convierte en parte de la identidad sonora de la marca —no solo en eventos aislados—, cumple funciones simbólicas clave: refuerza atributos de marca, configura un universo perceptivo y deja huellas en memoria profunda.

Claves para usar la música como herramienta de conexión

1 · Diseñar un briefing musical tan riguroso como el visual o de contenido
Preguntas clave: ¿qué emociones queremos despertar? ¿Con qué atributos de marca queremos que resuene? ¿Qué estilos musicales están en sintonía con nuestra audiencia? ¿Cuándo (momento del evento)? ¿Dónde (espacio físico, digital)?
Compartir referencias musicales con el artista asegura que la ejecución se ajusta a la intención.

2 · Coherencia con la identidad de marca
La música debe dialogar con la palabra, el color, el tono de comunicación de la marca. No puede contradecir. Si tu marca es elegante y sobria, un trap estridente resonará como disonancia. La música debe amplificar lo que ya eres, no intentar ‘taparlo’.

3 · Segmentación sonora por público objetivo
No todo el público responde igual a los mismos géneros. Lo que emociona a un segmento de millennials urbanos no necesariamente funciona con un público senior. Realizar estudios o pruebas previas con muestras musicales puede ayudar a acertar. Incluso dentro de un evento, se pueden organizar ‘micro escenas’ (espacios con ambientes sonoros diferenciados) para distintos perfiles de asistentes.

4 · Experiencias en vivo versus ambientes sonoros diseñados

· En vivo: voz e instrumento(s) generan cercanía, espontaneidad y presencia humana.

· Ambientación sonora: playlist curadas, música de fondo, loops temáticos o soundscapes (paisajes sonoros) permiten modular intensidad según el momento (recepción, pausa, cierre). Se pueden combinar ambos: momento en vivo clave y luego ambiente musical.

5 · Adaptabilidad y flexibilidad
La música debe adaptarse al cambio: retrasos del programa, imprevistos técnicos o ajustes de tono durante la ejecución. Tener ‘módulos musicales’ flexibles es clave.

6 · Medición y feedback
No basta con que el momento guste a todo el mundo. Es recomendable medir percepciones posteriores. Se pueden realizar encuestas cortas: “¿qué sensaciones te dejó la música?”, “¿percibiste coherencia con la marca?”.
También analizar métricas cualitativas: comentarios en redes, contenido generado por asistentes, menciones espontáneas, pero, sobre todo, lo que pasado un tiempo sigue quedando en la memoria.

La música, bien entendida, es una forma de decir sin palabras. Cuando una marca logra que su sonido hable con autenticidad, no solo acompaña su discurso, lo amplifica. La melodía adecuada puede transformar un evento en una experiencia, un mensaje en una emoción y un recuerdo en una relación duradera. Por eso, integrar la música en la estrategia de comunicación no es una moda, sino una decisión de inteligencia emocional corporativa: un modo de hacer que las marcas no solo se escuchen, sino que se sientan.

Artículo escrito por Miquel Fernandez, CEO de Idea Events LLC

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A pesar de la existencia de marcos robustos, como el de la AMEC, que proporcionan una estructura coherente y basada en evidencias para medir el impacto de las campañas de comunicación, la realidad es que medir correctamente las actividades de PR sigue siendo un tema complejo.

Aunque las relaciones públicas son esenciales para la construcción de la reputación, la gestión de crisis y la generación de confianza, la evolución en la medición de su impacto no ha recibido la misma atención ni lo ha hecho al ritmo que otras disciplinas como en el marketing. Y esto sigue afectando en numerosas ocasiones a la percepción de su valor.

Por un lado, tenemos que las RRPP no son una disciplina aislada. Las campañas de comunicación entrelazan actividades en medios, branded, acciones de marketing digital y en redes sociales, influencers, eventos, etc.; lo que complica la atribución de resultados de forma aislada. Además, tratan a menudo con intangibles como la percepción, la reputación y la confianza, que son inherentemente difíciles de cuantificar.

Y aunque existen métricas para medir la exposición y la participación (tales como el alcance de los comunicados de prensa o las interacciones en redes sociales), estos outputs no capturan completamente el impacto más profundo y duradero que puede tener una campaña de relaciones públicas en la percepción de una marca o en la intención de compra.

Métodos de medición obsoletos

Otro obstáculo significativo es que profesionales y marcas que contratan estos servicios a veces siguen utilizando métodos de medición obsoletos, ya sea por falta de familiaridad con las nuevas herramientas y técnicas de medición por inercia organizacional que prefiere mantenerse en la zona de confort, o porque existe una limitación de inversión para poder hacerlo.

Porque sí, el poder hacer una medición efectiva requiere recursos en términos de tiempo, dinero y personal y las marcas muchas veces tienen dificultad para invertir en poder acceder a los sistemas avanzados de medición o en la capacitación necesaria para implementar técnicas más sofisticadas, lo que deriva en que prioricen las métricas de fácil acceso y bajo coste, aunque no ofrezcan una visión completa o precisa del impacto de una campaña.

Y a esto, se le suma la presión por mostrar resultados rápidos con métricas cortoplacistas, en lugar de priorizar evaluar los resultados a largo plazo, como el cambio en la percepción de la marca o la lealtad del cliente. Y todo esto socava la capacidad de poder demostrar su verdadero valor estratégico.

Superar estas barreras requiere un enfoque sistemático y de colaboración entre agencias y marcas para poder aplicar marcos coherentes y basados en los parámetros clave.

Pero también hace falta una correcta asignación de recursos e inversión destinada a la medición. Es decir, además de definir claramente los objetivos de cada campaña y las actividades necesarias para conseguirlos, diseñar, definir claramente cuáles serán los parámetros que resultará crucial medir para la organización y en función de ello, asegurar los recursos necesarios en herramientas, recursos y en tiempo, además de la colaboración con otros departamentos que deban aportar información, que permitirán poder hacerlo de forma efectiva.

La correcta asignación de recursos e inversión para la medición

Es necesario adoptar un enfoque más allá de la medición de los resultados inmediatos (outputs), que es donde se sigue centrando en numerosas ocasiones la medición.

De nuevo, esto implica apostar por medir también outcomes y el impacto a largo plazo. Pero para ello, las marcas deben ser pacientes y comprender que, aunque los resultados inmediatos pueden ser valiosos, el verdadero impacto de las RRPP se refleja en cambios más profundos y duraderos que a menudo requieren tiempo para manifestarse como, por ejemplo, la variación y evolución en la percepción de marca, la mejora de la reputación o cambio de actividad hacia un tema específico

Y este punto recordemos a que nos estamos refiriendo con cada concepto:

• Los outputs son los resultados inmediatos y tangibles de las actividades de comunicación. Por ejemplo, el número de comunicados de prensa enviados o cantidad de publicaciones en redes realizadas, la cobertura obtenida, la cantidad de visitantes al sitio web, etc.
• Los outkakes son las reacciones iniciales del público objetivo, a los mensajes recibidos, el grado de interés generado, la atención que le ponen al mensaje; si lo entienden y retienen y si, al retenerlos, relacionan correctamente los mensajes. Por ejemplo, el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje clave, el nivel de comprensión del contenido compartido, el número de descargas de un documento, la cantidad de personas que solicitaron más información, etc.
• Los outcomes son los resultados, los efectos a medio plazo, si los esfuerzos de relaciones públicas derivaron en opiniones, actitudes o cambios en el comportamiento de las audiencias objetivo. Por ejemplo, el cambio en la percepción de la marca, aumento en la intención de compra, mejora en la reputación corporativa, cambio de actitud hacia un tema específico, etc.
• Y , por último, el impacto es el cambio a largo plazo atribuible a la campaña, en la organización o en la sociedad. Por ejemplo, el aumento en la cuota de mercado, el cambio en políticas públicas, la mejora en indicadores sociales relevantes, el incremento sostenido en ventas o ingresos, etc.

Es relevante comprender que la medición efectiva de las RRPP es una cuestión de colaboración y no solo responsabilidad de las agencias de comunicación donde las marcas tienen un papel activo que desempeñar, y apostar por adoptar nuevas metodologías, invertir en medición y colaborar estrechamente con sus equipos de relaciones públicas para establecer objetivos claros y métricas de éxito.

Trabajar juntos para diseñar marcos de medición personalizados que se alineen con sus objetivos comerciales y estratégicos concretos y gracias a esta colaboración asegurar que las campañas no solo sean efectivas, sino que también puedan demostrar claramente su impacto para la empresa.

La medición efectiva de las RRPP es una cuestión de colaboración

Existen también soluciones prácticas para superar los desafíos actuales.

Por un lado, la tecnología juega un papel fundamental en la mejora de la medición. El big data y el machine learning ofrecen oportunidades sin precedentes para analizar grandes volúmenes de datos y extraer insights valiosos para obtener una visión más completa y precisa del impacto de las campañas. Y como no existe una solución única para todos, esa colaboración determina los sistemas de medición personalizados que se adaptarán mejor a las necesidades específicas de la campaña y la organización para asegurar que todas actividades de relaciones públicas se midan de manera coherente y significativa y de nuevo adecuar los recursos necesarios para poder llevarse a cabo.

Y, por último, como el modelo PESO (paid, earned, shared, owned) es ampliamente adoptado en las campañas de comunicación si el objetivo es un trabajo integrado, también debe serlo la medición. Si se demuestran cambios en la reputación, la influencia, el aumento en la conciencia de marca, entonces sí, las conversaciones de comunicación serán estratégicas y si estarán en el consejo de dirección.

Por eso, profesionales y marcas debemos impulsar este cambio con un compromiso con la medición y la evaluación continua, asegurándose de que todos en las organizaciones estén alineados con este enfoque.

*Artículo escrito por Mónica González Ortín, Country Manager de Axicom

La entrada Urge una evolución de la medición en Relaciones Públicas y pasa por medir estrategias se publicó primero en Agencia comma.

Mi palabra no es dogma, lo sé. Hablo únicamente desde mi experiencia y con el único objetivo de aportar algo al crecimiento, mejora, consolidación y reputación del sector de la comunicación al que llevo dedicada toda mi vida laboral (y que no es poca dado mi año de nacimiento). Y, también, ¿por qué no?, hacer un llamamiento a la no entrada en una espiral del ‘todo vale’ con tal de llevarnos el ascua a nuestra sardina.

Hoy, inmersos en la temporada estival, se me ocurre que viene al caso que hablemos, de nuevo – ya lo hice en otras ocasiones en el pasado – sobre el tema del valor del trabajo que llevamos a cabo. Y, lógicamente, de su justa retribución.

La proliferación de agencias de diverso tamaño; de canales de comunicación entendibles e inentendibles; la amplia cartera de periodistas afectados por los ERES de los diferentes medios; la urgente necesidad de lograr tamaño a costa de servicios especializados; la dilución de las barreras entre el marketing, la publicidad y las relaciones públicas (en el que todos hacen de todo y de cualquier manera)… están provocando que nuestro sector se convierta en un galimatías difícil de entender por los no profanos y, lo que es peor, de respetar. ¿Por qué?

Esta es la clave. Hace unos meses, nos llegó el pliego del concurso para la contratación del servicio de comunicación, mantenimiento web y redes sociales de los clusters tecnológicos de la Comunidad de Madrid. Hasta ahí, todo bien. Se trata de 4+1 clusters diferentes, cada uno de ellos con un equipo directivo diferente, con contenidos diferentes, públicos diferentes…  y a los que había que prestar, además de los servicios indicados en la convocatoria, estrategia de comunicación analógica y digital, diseño, producción audiovisual, la cobertura y promoción de eventos, talleres y conferencias, SEO, monitorización, diseño y ejecución de campañas para diferentes públicos, fotografía, informe de evaluación, estrategia y gestión de redes sociales… En los pliegos se requiere un equipo de 7 profesionales, aunque daban la opción de contar con el profesional orquesta (aquel que hace más de una cosa).

Da vergüenza hasta repetir el presupuesto: 60.000€ anuales por los 5 clusters. Esto supone un fee mensual por cluster de 1.000€. ¿Quién cobra 1.000€ al mes por todos estos servicios? El concurso ha sido otorgado; es decir, que hay una agencia/consultora/profesional que ha ganado este gordo. O lo que es lo mismo, que ha aceptado el presupuesto e incluso puede que lo haya bajado para ser competitivo frente a otros candidatos. ¿Está pagando por poder incluir en su lista de clientes a la Comunidad de Madrid?

Cuestión de calidad

Por más vueltas que le demos, las cuentas no salen. Y aquí hay solo dos opciones. Que exista algo en la trastienda (no sería el primer caso de concurso cuestionable o de que ya esté previsto un ‘modificado’, ya saben, desviaciones sobre el presupuesto de adjudicación para que a las empresas adjudicatarias les salga a cuenta la obra) o que dé igual la calidad del servicio. Si pagas con cacahuetes, tendrás monos.

Los servicios de consultoría tienen que ser remunerados en su justa medida. Al igual que compramos un producto, pongamos por caso una maleta, sabemos perfectamente que el justiprecio está en relación directa con la calidad del producto, de su durabilidad, de su imagen y de su servicio. No nos engañemos.

El problema es que todos sabemos lo que es una maleta, para qué sirve, qué formas puede tener según para qué lo queramos, el tamaño y si, además, no atenta contra el buen gusto. Sin embargo, no todos sabemos qué es y para qué sirve la comunicación. Este post no va de eso, para ello tenéis en este mismo blog muchas entradas para ilustraros. Esto va de cuál es el precio justo de nuestro trabajo y de por qué se aceptan bajas tan temerarias que entra la risa. ¿Es desconocimiento? ¿Ha perdido la comunicación el valor real de su impacto?

Ya hablamos de las consecuencias de la insistente negación de no delimitar el presupuesto de los concursos cuando convocamos a varias agencias. La frase más repetida es “no tenemos una cifra” a lo que posteriormente, y después de la presentación de tu propuesta añaden: “se sale de nuestro presupuesto”. ¿Perdón? ¿No hubiera sido más sensato, profesional, justo y lógico que dijeran desde el principio cuál era ese presupuesto del que supuestamente nos hemos salido?

Por supuesto que estamos en un mercado libre y que cada uno puede valorar su trabajo como quiera; pero, no nos engañemos, hay ciertos límites que no se deberían saltar nunca porque lo único que estamos consiguiendo es que nuestro trabajo sea, cada día, menos valorado; que nuestra especialización sea minusvalorada y que la consultoría de comunicación sea, en definitiva, algo anecdótico en lugar de estratégico.

Y los únicos responsables somos nosotros mismos.

La entrada El precio de la comunicación versus su valor se publicó primero en Agencia comma.

Entendiendo las relaciones públicas

Como su nombre indica, es la disciplina que gestiona las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. A menudo, se tiende a utilizar indistintamente relaciones públicas y comunicación que, aun teniendo muchas cosas en común, difieren en su materia básica: así como la primera se encarga de relaciones, la comunicación pone el énfasis en la información. Sí, lo sé, es algo muy sutil y, a menudo, complicadísimo de separar porque ambas trabajan con y para ambas, pero no lo es tanto si pensamos en comunicación como el todo, y las relaciones públicas como una parte que complementa la comunicación.

¿Cómo nacen las relaciones públicas?

Poco después de la Primera Guerra Mundial, en Nueva York, un jovencísimo Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, decide tirar del psicoanálisis (y el trabajo con el inconsciente, con las emociones) para brindar en bandeja a la empresa tabaquera Washington Hill, fabricante de los cigarrillos Lucky Strike, la solución a su problema, la mitad de la población no fumaba por considerarlo inadecuado. Esto es, las mujeres no fuman y menos aún en público. La intervención de Bernays cambió esa percepción y dio a la mujer una sutil herramienta con la que retar el poder masculino. Pero ¿cómo?

Bernays contrató a un grupo de mujeres para que, durante el desfile de Pascua de aquel año, a una señal suya, todas ellas encendieran un cigarrillo de forma llamativa y empezaran a fumar como muestra de desafío al orden establecido y enarbolando un símbolo (como si de estatuas de la libertad se tratara) que bien podría representar su poder, su fuerza. Además, se las arregló para que allí estuviera toda la prensa y los fotógrafos, y bajo un lema (claim) creado ex profeso para la ocasión – Antorchas de libertad-, sembró la semilla de ‘cigarro igual a independencia, igualdad, libertad’. Al día siguiente, los periódicos de Nueva York, del país y de todo el mundo se hicieron eco del acontecimiento como un gesto único y revolucionario en pro de la libertad de las mujeres.

A esta campaña con Washington Hill, le sucedieron otras como la realizada para la industria cárnica y los cambios en los hábitos alimenticios de los americanos que, a partir de entonces, empezaron a incluir el beicon y los huevos en sus desayunos; o aquella destinada a crear la necesidad de aligerar los tiempos de cocinados de estos desayunos a través de productos ya preparados como los cereales Kellogg’s…

El concepto ‘venta’ empieza a cambiar desde ‘la necesidad’ de un producto al ‘deseo’ de poseer ese producto y de paso adquirir los atributos que ese producto otorga a su consumidor. Después de la guerra y de la gran depresión, el dinero empieza a aflorar, las industrias se modernizan y la producción aumenta. Nacía una nueva mentalidad y la sociedad del consumo como la conocemos hoy en día. Bernays se acababa de convertir en el padre de las relaciones públicas. En su libro Cristalizando la opinión pública (1923), Bernays sentó las bases para comprender e influir en el sentimiento público y esto fue utilizado por empresas, políticos, magnates, presidentes y personajes públicos de toda índole para cambiar percepciones, ganar reputación y mejorar la imagen.

De ciudadano a consumidor

Persuasión, propaganda, ingeniería del consentimiento… Estos son algunos de los términos con los que se identificaron las relaciones públicas. De hecho, el propio Bernays publicaba un libro titulado ‘Propaganda’ (1928) en el que promueve el poder de la comunicación para influir en las masas, que, tras las Segunda Guerra Mundial y el uso dado por el Tercer Reich a la propaganda, fue relativamente cuestionado. De hecho, el propio Bernays utilizó su capacidad de persuasión para transmitir la idea de que Estados Unidos entrara en la contienda como vía para garantizar la democracia en Europa.

Fue entonces cuando empezaron a utilizarse estrategias que tenían en cuenta principios de psicología y sociología como vía para influir en los ciudadanos sobre sus deseos por encima de sus necesidades. Muchas de aquellas ideas siguen siendo hoy utilizadas por productos y marcas y en las que la publicidad, el marketing y las relaciones públicas se interconectan.

Principales características

• Las relaciones públicas son netamente bidireccionales, ya que implican una comunicación fluida y constante entre las marcas o las organizaciones y sus públicos. Estas buscan establecer una relación directa, óptima y constante entre una marca y las personas que interactúan con ella.
• Trabajan para crear percepciones y retornar la confianza. Todas las acciones de relaciones públicas van dirigidas a dar forma a la percepción que los consumidores tenemos de productos y servicios, y consolidar una relación de confianza entre ambos.
• Apalanca la reputación de marcas y organizaciones para que estas muestren una imagen concreta y una reputación sólida.
• Persuaden. Diseñan y utilizan estrategias persuasivas para influir en la opinión y comportamiento de los públicos.

¿Cuáles son sus objetivos?

• Definir la imagen de marca. De las acciones de relaciones públicas se derivarán percepciones concretas sobre los valores, características y principios básicos de las marcas.
• Concienciar a los públicos sobre determinados asuntos que tienen una relación directa con el producto a vender. Lo vimos en el caso del tabaco: no se trataba de vender cigarros sino de concienciar al público objetivo de la necesidad de un cambio de actitud. Para ello es necesario contar con argumentos sólidos basados en información.
• Crear interés. Las marcas deben atraer la atención de los consumidores y las relaciones públicas son la herramienta perfecta para alimentar esta demanda basada en información que dote de contenidos la atracción de ese interés.
• Democratizar el conocimiento. Gracias a las diferentes acciones, las marcas son capaces de divulgar de forma mucho más amplia el conocimiento en torno a determinados temas que, aun teniendo relación directa con el producto o servicio a vender, aporta una democratización del conocimiento que, hasta entonces, estaba mucho más limitado.

Tipos de relaciones públicas

Podemos definir tres tipos de relaciones públicas:

• Relaciones públicas corporativas: centradas en construir y gestionar la imagen global de una corporación.
• Relaciones públicas de producto: su objetivo es la promoción de productos o servicios específicos.
• Relaciones públicas de crisis: implican la gestión y mitigación de crisis que puedan dañar la reputación de una organización.

Pero, además, es importante también dividir las relaciones públicas según a los públicos a los que nos dirigimos, ya sean públicos internos o externos.

• Relaciones públicas dirigidas a los públicos internos. Se refieren a todas aquellas acciones y comunicaciones cuyo centro son los públicos internos, entendiendo por tales a empleados, accionistas, proveedores e inversores. A través de diferentes campañas, las organizaciones crean y consolidan un sentimiento de pertenencia, garantizan la transparencia, crean embajadores de marca y atraen tanto el talento como la inversión.
• Relaciones públicas dirigidas a los públicos externos. Son aquellas acciones cuyo objetivo principal es crear, transformar, consolidar… percepciones en torno a una marca, un tema y/o producto de interés para la organización. Dentro de los públicos externos encontramos:
  • Clientes y potenciales clientes
  • Medios de comunicación
  • Administraciones públicas
  • Partidos políticos
  • Agentes del sector en el que desarrollamos nuestra actividad: patronales, asociaciones, competencia, etc.
  • Organizaciones sociales y comunidad

Herramientas de relaciones públicas

Para llegar a todos los públicos de una organización y ya teniendo delimitados los públicos a los que nos dirigimos, contamos con una enorme variedad de herramientas de relaciones públicas que podremos utilizar adecuadamente según los objetivos a alcanzar, el presupuesto disponible y el plan de acción definido.

• Para públicos internos
• Offsite: reuniones de todo el personal o de un departamento concreto fuera de las instalaciones para trabajar el sentimiento de pertenencia y consolidar las relaciones y lazos entre las personas. Suelen tener una parte de trabajo – ya sea a través de charlas, team building o design thinking– y otra de ocio (juegos, baile, concursos…)
• Fiestas: encuentros y celebraciones por diferentes motivos.
• Intranet: canal interno de información.
• Redes sociales propias: que sirven de canal de comunicación y de consolidación de la percepción de marca. También sirven para atraer talento.
• Encuentros periódicos por organigrama o áreas: reuniones claves por departamentos y/u organigrama.
• Acciones de voluntariado: acciones colaborativas de la organización y sus empleados para participar de acciones con los entornos locales o sociales en los que la organización se encuentra implicada.

• Para públicos externos

Conviene determinar a través de qué canales (medios) llegamos a estos públicos. Estos medios pueden ser:

• Medios propios:

• • • Web: es la ventana de la organización y una plataforma perfecta para la transmisión y difusión de cualquier tipo de iniciativa o información.
    • Blog: consolida el contenido sectorial y profesional de una organización para un posicionamiento reputacional adecuado, tanto como experto como creador de opinión.
    • RRSS de la compañía: una ventana mucho más dinámica y cotidiana de conversación con los diferentes públicos.
    • Podcast: es la voz de la organización. Otorga otros instrumentos para participar de la conversación liderando tanto el enfoque como los protagonistas y dotando de una autoridad mayor a la marca.
    • Newsletter: encuentro periódico de las organizaciones con sus públicos de una forma directísima a su bandeja de entrada. Tiene además un retorno en forma de base de datos monetizable que no conviene desdeñar.

• Medios ganados

• • • Medios de comunicación: las relaciones con los medios de comunicación son el eje transversal de las relaciones públicas ya que cualquier contenido o cualquier acción es susceptible de ser de interés para los medios.
    • Participación en eventos como invitados por reputación y conocimiento: la participación de una marca como invitada a cualquier evento es el fruto de una correcta política de relaciones públicas ya que ha situado a sus principales portavoces como representantes de la marca en el territorio clave de esta.

• Medios pagados

• • • Publicidad: la marca cuenta con la capacidad de determinar el formato, el espacio y el contenido; es decir, controla de principio a fin.
    • Eventos (congresos, seminarios, mesas redondas, webminars…): poderosa herramienta de posicionamiento de marca y de gestión de las relaciones institucionales, con potencial para influir en la legislación aplicable a los productos, la marca o el sector en el que opera.
    • Branded content: uso de los contenidos periodísticos con objetivo de marca.
    • Periodismo de marca: posiciona a la compañía como el mayor experto en contenidos relacionados con su actividad.
    • Patrocinios: permite enlazar la marca con objetivos sociales, deportivos…

Diferencias con otras disciplinas

A menudo las relaciones públicas se confunden con otras disciplinas adheridas a la comunicación en el más amplio sentido de la palabra. Si tuviéramos que marcar las principales diferencias diríamos que las relaciones públicas se diferencian en que esta abarca un espectro más amplio de contacto con los públicos objetivo de las marcas. La publicidad se basa en actividades promocionales a través de canales de pago que garantizan el control del contenido mientras que las relaciones públicas trabajan sobre atracción del interés sin necesidad de pagar. Además, estas se basan en la reputación y las relaciones mientras que el marketing se centra en productos y servicios. Y obviamente, existen marcadas diferencias con las relaciones institucionales, se refieren a aquellas relaciones dirigidas al gobierno y a la política y en entornos generalmente regulatorios.

En cualquier caso, todas las herramienta englobadas dentro del paraguas de la comunicación deben ir de la mano, trabajar juntas y establecer estrategias que sean coherentes entre ellas y con la organización, evitando que cada una de ellas busque sus propios objetivos y difuminen la percepción y reputación de la marca.

Sector de las relaciones públicas en España

En España, el sector de las relaciones públicas es muy desconocido y su actividad, la gran olvidada, a pesar de que se ocupa, cuida y configura la reputación de las principales y mayores compañías, de los partidos políticos, de la administración y de todos los agentes que configuran la vida diaria de un país.

El sector de la consultoría de comunicación y relaciones públicas aunque ha crecido un 20% en los últimos años representa un escasísimo porcentaje del PIB de nuestro país, y compañías como LLYC, Estudio de Comunicación, Marco o Atrevia, aún siendo líderes en el sector, siguen siendo demasiado pequeñas para lograr un reconocimiento social más amplio fuera de los profesionales.

No cabe duda de que las relaciones públicas han evolucionado desde sus inicios en el siglo XX, transformándose en una disciplina esencial para la gestión de la comunicación organizacional, y que lo seguirá haciendo en los años venideros si tenemos en cuenta además la importante y fuerte irrupción de la inteligencia artificial que tanto va a cambiar nuestro sector.

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Cada país es en realidad un pequeño universo, con sus usos y costumbres. Con su idioma y su humor. Lo que es perfectamente válido en España puede ser inapropiado en China, por ejemplo. Y es por eso que, cuando un consultor trabaja con una empresa extranjera, debe tener muy presentes esas diferencias. Y a veces le toca hacer de ‘traductor’ entre su cliente y el mercado español.

Para arrojar algo de luz  aquí van algunos consejos para lograr hacer una buena comunicación de clientes extranjeros en España. Algunos pueden resultar muy evidentes, pero nunca está de más repasarlos:

• Conocer bien el terreno: Ser español no implica conocer al dedillo todo lo que sucede en el país a nivel social, cultural, económico y de mercado, como muchas empresas extranjeras suponen cuando hablan con un consultor. Es básico que el profesional de la comunicación se empape bien y aprenda cómo funciona el sector de actividad del cliente en España. Por ejemplo, si trabajamos con una gestora de fondos, es importante saber qué productos comercializa, quiénes son sus competidores o qué regulación afecta a la industria, por ejemplo.
• Estudiar y comprender bien los materiales: Es muy difícil que un consultor pueda transmitir correctamente información sobre su cliente si no la comprende. Lo mejor para evitar esta situación es preguntarle abiertamente y con naturalidad, porque al fin y al cabo el cliente es (o debería ser) el mayor experto en su propio negocio. Pero también se puede recurrir en algunos casos a otras soluciones, como consultar a expertos en la materia externos que nos ayuden a comprender la realidad de un activo, sector, mercado o producto.
• Tener una relación cercana y de confianza con los periodistas clave: La mejor forma de estar al tanto de los temas que interesan en el mercado español (al margen de leer la prensa, como os hemos insistido por aquí en otras ocasiones) es construir una relación fluida con los periodistas y profesionales de la comunicación. Saber escucharles y tener en cuenta sus necesidades es fundamental para saber en qué medios pueden encajar mejor los mensajes del cliente.
• Adaptar los materiales según los intereses concretos y/o teniendo en cuenta las diferencias culturales: Una vez que se tiene claro a qué medio o periodista se va a ofrecer una información concreta, conviene adaptar el enfoque en la medida de lo posible. También es importante revisar la traducción para asegurarse de que el lenguaje es correcto y no abusar de los extranjerismos o latinismos.
• Dar un enfoque local cuando sea posible: En algunos sectores, como el financiero, existen ciertas reticencias a proporcionar datos locales en lo que respecta a activos bajo gestión, patrimonio o cifras de crecimiento. Sin embargo, siempre hay que intentar buscar un ángulo que interese a los periodistas españoles: objetivos en la región, perspectivas del mercado, las tendencias que se observan…
• Ser los ojos y los oídos del cliente en el mercado local: Este punto es especialmente importante en el caso de empresas que no cuenten con un gabinete de comunicación en España y dependan plenamente de una agencia. Cuanto mayor sea el conocimiento del cliente sobre las particularidades de nuestro mercado, mayores serán las probabilidades de que entienda y respete el trabajo del consultor.

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Pero cada vez más, disponemos de herramientas de análisis cuantitativo que nos permiten analizar una amplia variedad de datos, desde el alcance o el valor, hasta un análisis más concreto de nuestro público, algo que deberíamos saber utilizar y aplicar a nuestro trabajo.

Los profesionales de relaciones públicas pueden y deben usar las herramientas de análisis para empezar a medir de manera más efectiva, dando mayor peso a los datos para jugar un papel más destacado en la estrategia empresarial.

En el caso de los profesionales del marketing, el día a día gira en torno al análisis de datos y estrategias basadas en resultados. Aquí te mostramos seis técnicas de medición utilizadas en marketing que podemos utilizar en la gestión del día a día para las estrategias de relaciones públicas:

1. Establece objetivos antes de lanzar la campaña: Debemos decidir lo que queremos conseguir antes de empezar a trabajar en una estrategia, de forma que podamos enfocar el desarrollo de la estrategia correctamente hacia esos objetivos.  ¿Se busca mejorar la reputación de la marca? Mide las menciones positivas en las webs y redes sociales cada mes. ¿Buscas atraer a clientes potenciales? Utiliza Google Analytics para identificar quién se está registrando en una newsletter, una demo o cualquier otro registro online a través de artículos propios o ajenos en medios de comunicación.

2. La publicidad no es negativa: Las relaciones públicas nunca han querido relacionarse con la publicidad, pero las últimas tendencias publicitarias como el marketing de contenidos y la publicidad nativa se centran en contar la historia de una marca, lo que empieza a acercar ambos sectores cada vez más.  Cuando una pieza de contenido llega a un cierto nivel de popularidad, utilizar la publicidad nativa y otras estrategias nos permite aprovechar y aumentar ese impacto y alcance.

3. Hacer pruebas previas: No es necesario ceñirse a un solo enfoque, título o imagen. Es recomendable probar diferentes titulares y fotos en los lanzamientos, en sus mensajes sociales o en los blogs, de forma que podamos tantear y dar con los qué mejor funcionan y más alcance consiguen. Además, es fundamental comprobar que estamos usando las etiquetas necesarias para hacer una medición correcta de la campaña.

4. Analiza el valor de la autoridad: La autoridad y la influencia son medidas de la confianza y el alcance que un autor ha logrado dentro de una comunidad. Actualmente es tal la cantidad de contenidos y mensajes que nos llegan cada día, que es cada vez más difícil conseguir la confianza del público. Contar con la colaboración de personas influyentes que cuentan con esa confianza por parte de la comunidad puede ayudar a trasladar nuestro mensaje de manera más eficaz y consiguiendo un alcance mucho más amplio. Con este fin, Google ha desarrollado una herramienta a través de la que valida y destaca el contenido de sus autores.

5. Selecciona lo que necesitas medir: Actualmente existen ya tantas herramientas de medición y tantos datos que podemos analizar, que es complicado diferenciar lo que es más importante y lo que debemos medir para conocer realmente nuestros resultados.  De la misma forma que no tenemos que utilizar siempre todas las plataformas para la difusión de todos los mensajes, porque no siempre son apropiadas para lo que queremos transmitir, tampoco tenemos que medir todo lo que se puede analizar, en primer lugar porque sería un trabajo interminable, y sobre todo, porque hay muchos elementos que podemos medir pero que probablemente no nos sirvan de ninguna utilidad. Lo importante es seleccionar las métricas en base a los objetivos que hemos establecido previamente.

6. Sé flexible y adáptate: Lo que funciona para una marca no siempre funciona para otra. Lo que funciona en una plataforma no es necesariamente el mejor contenido para otra. Debemos medir y analizar los resultados, para adaptarnos a las conclusiones. Muchas veces debemos además estar abiertos a modificar la estrategia planteada en base a los resultados obtenidos al medir, para optimizar nuestra campaña.

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No pretendo dar respuestas absolutas, sólo aportar mi humilde contribución a este interesante debate #carnavalrrpp en el que ya han participado multitud de inteligentes y sabios #PRcamaradas. Sin duda, comparto la opinión de los que defienden que el marketing de contenidos no es nada nuevo. Tanto en relaciones públicas como en marketing, mucho antes del boom digital, ya se utilizaba el marketing de contenidos: generábamos contenidos corporativos para llegar a nuestros públicos y formar una comunidad. Entonces se hacían también newsletters, mailings, se escribían artículos, se formaban clubs, etc. Sin embargo cierto es que con el boom digital, los contenidos han ganado aún más importancia y hemos seguido afinando la técnica, desarrollando nuevas ramificaciones aún más especializadas…

Con respecto al concepto, en este caso acepto el término marketing de contenidos como animal de compañía. Quiero decir que me parece un término aceptable, aunque creo que no sólo es marketing, si no que los contenidos corporativos van un paso más allá. No están delimitadas las fronteras con lo que respecto venimos llamando branded content. En este sentido me convence la separación que hace Javier Regueira: “ Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital”.

De todas formas, esto de definir fronteras no ha sido nuestro punto fuerte nunca. Aún a día de hoy, no hemos conseguido ponernos de acuerdo en delimitar las fronteras entre la comunicación corporativa, las relaciones públicas y el marketing . Cuando creíamos que al menos teníamos claros los límites con respecto al periodismo, surge el, a mi parecer mal llamado, periodismo de marca para rizar aún más el rizo. Ya os he dicho alguna vez lo que pienso, que si es de marca, entonces no puede ser periodismo.

Volviendo al tema, el marketing de contenidos ¿debe enmarcarse en el ámbito del marketing o de la comunicación? Quizá nos empeñamos a definir y separar fronteras y lo que en realidad deberíamos hacer es fusionar países, no sé si me explico. Me refiero a que cada vez más los profesionales de la comunicación deberían trabajar coordinados y unir esfuerzos. No importa tanto dividir las fronteras, sino trabajar juntos para conseguir objetivos comunes.

Comparto completamente la opinión del estratega de contenidos Keith Ecker que profundizaba en esta idea en PR Daily. “En muchas organizaciones, las relaciones públicas  el marketing se tratan como entidades únicas y separadas: ¿Deberíamos hacer relaciones públicas o marketing de contenidos? La pregunta está mal planteada, ya que las relaciones públicas y el marketing de contenidos son la misma cosa, o al menos las relaciones públicas son una herramienta para que el marketing de contenidos tenga realmente utilidad”.

 Lo que nos propone este expertos es que alineemos los esfuerzos de las relaciones públicas y el marketing de contenidos. Y creo que tiene todo el sentido: ¿para que sirve crear contenidos de marca y luego no usas las relaciones públicas para hacerlos llegar a tus públicos?, ¿qué sentido tiene desarrollar una estrategia de comunicación corporativa sin alinearse con el marketing de contenidos? y ¿cómo va a separarse el marketing de contenidos de la estrategia de comunicación y los mensajes clave que se establecen en la organización? Vale que el marketing, busca no sólo llegar a los públicos, sino crear comunidad y convertirlos en consumidores. Pero es que las relaciones públicas cada vez más acaban buscando lo mismo, no nos engañemos. Al cliente le importa la reputación, pero también aumentar las ventas. Una vez más las fronteras se unen. Lo que importa es satisfacer a la compañía que nos contrata.

Me encanta en este sentido la definición que nos propone el #PRcaparada David Martínez del dircom al dircon: del director de comunicación al director de contenidos. Sin duda creo que lo dice todo: es precisamente este estratega el que tiene que mover la batuta para marcar el ritmo a los contenidos corporativos. Ayer lo mencionaba Luis Miguel Díaz-Meco en su contribución al #carnavalrrpp.

Por último, una pequeña reflexión sobre los profesionales que deben desempeñar el rol de creadores de contenidos, content curators o redactores. Una vez más, surgen como champiñones nuevas formas de denominar esta profesión. Sin duda, muchos profesionales pueden cubrir este puesto, sin embargo, creo que tiene todo el sentido que se convierta en la salida natural de los cientos de licenciados de periodismo que andan frecuentando las colas del INEM. ¿Por qué? Pues porque un periodista se ha formado para saber redactar, buscar la información de diferentes fuentes y contar una historia con objetividad. Vamos que son content curators naturales mucho antes de que existiera el término. Sin duda se trata como leí hace poco en PRnewser de una nueva oportunidad para los periodistas…. Pero  ojo, vuelvo r que r, que lo hagan periodistas, no significa que se convierta en periodismo, sigue siendo contenidos de marca.

En resumen, y estoy abierta al debate, para mi el marketing del contenido debe alinearse con la estrategia de comunicación corporativa, ser implementado por content curators y finalmente  para que esos contenidos lleguen a los públicos, debería ponerse en marcha una estrategia de comunicación online para dinamizar los contenidos y crear esa comunidad … Pero esa es otra historia.

¡Aquí mi humilde aportación para continuar el debate en el #carnavalrrpp! Y tú, ¿qué piensas?

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