Relaciones públicas

Relaciones públicas: el todo y las partes de la comunicación

Silvia Albert

Hablar de relaciones públicas en España es un tanto complicado, sobre todo si no perteneces al mundo de la comunicación. Aunque es cierto que el desarrollo económico de nuestro país desde los años 80-90 marcó un cambio de percepción, el término casi siempre ha arrastrado connotaciones no muy positivas y casi ligadas a entornos que poco o nada tienen que ver con nuestra actividad: saraos, fiesta, discotecas, alcohol… Estas son algunas de los sustantivos con los que se han ido definiendo las relaciones públicas a lo largo de nuestra historia y que la alejan de la realidad y de su esencia. El desconocimiento no puede ser una justificación de su incorrecta ubicación dentro de las herramientas fundamentales de la comunicación y por ello, nos atrevemos a tejer una simple pero, esperamos, clara imagen de lo que son realmente. Entonces, ¿qué debemos considerar como relaciones públicas?

Entendiendo las relaciones públicas

Como su nombre indica, es la disciplina que gestiona las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. A menudo, se tiende a utilizar indistintamente relaciones públicas y comunicación que, aun teniendo muchas cosas en común, difieren en su materia básica: así como la primera se encarga de relaciones, la comunicación pone el énfasis en la información. Sí, lo sé, es algo muy sutil y, a menudo, complicadísimo de separar porque ambas trabajan con y para ambas, pero no lo es tanto si pensamos en comunicación como el todo, y las relaciones públicas como una parte que complementa la comunicación.

¿Cómo nacen las relaciones públicas?

Poco después de la Primera Guerra Mundial, en Nueva York, un jovencísimo Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, decide tirar del psicoanálisis (y el trabajo con el inconsciente, con las emociones) para brindar en bandeja a la empresa tabaquera Washington Hill, fabricante de los cigarrillos Lucky Strike, la solución a su problema, la mitad de la población no fumaba por considerarlo inadecuado. Esto es, las mujeres no fuman y menos aún en público. La intervención de Bernays cambió esa percepción y dio a la mujer una sutil herramienta con la que retar el poder masculino. Pero ¿cómo? 

Bernays contrató a un grupo de mujeres para que, durante el desfile de Pascua de aquel año, a una señal suya, todas ellas encendieran un cigarrillo de forma llamativa y empezaran a fumar como muestra de desafío al orden establecido y enarbolando un símbolo (como si de estatuas de la libertad se tratara) que bien podría representar su poder, su fuerza. Además, se las arregló para que allí estuviera toda la prensa y los fotógrafos, y bajo un lema (claim) creado ex profeso para la ocasión – Antorchas de libertad-, sembró la semilla de ‘cigarro igual a independencia, igualdad, libertad’. Al día siguiente, los periódicos de Nueva York, del país y de todo el mundo se hicieron eco del acontecimiento como un gesto único y revolucionario en pro de la libertad de las mujeres.

A esta campaña con Washington Hill, le sucedieron otras como la realizada para la industria cárnica y los cambios en los hábitos alimenticios de los americanos que, a partir de entonces, empezaron a incluir el beicon y los huevos en sus desayunos; o aquella destinada a crear la necesidad de aligerar los tiempos de cocinados de estos desayunos a través de productos ya preparados como los cereales Kellogg’s…

El concepto ‘venta’ empieza a cambiar desde ‘la necesidad’ de un producto al ‘deseo’ de poseer ese producto y de paso adquirir los atributos que ese producto otorga a su consumidor. Después de la guerra y de la gran depresión, el dinero empieza a aflorar, las industrias se modernizan y la producción aumenta. Nacía una nueva mentalidad y la sociedad del consumo como la conocemos hoy en día. Bernays se acababa de convertir en el padre de las relaciones públicas. En su libro Cristalizando la opinión pública (1923), Bernays sentó las bases para comprender e influir en el sentimiento público y esto fue utilizado por empresas, políticos, magnates, presidentes y personajes públicos de toda índole para cambiar percepciones, ganar reputación y mejorar la imagen.

De ciudadano a consumidor

Persuasión, propaganda, ingeniería del consentimiento… Estos son algunos de los términos con los que se identificaron las relaciones públicas. De hecho, el propio Bernays publicaba un libro titulado ‘Propaganda’ (1928) en el que promueve el poder de la comunicación para influir en las masas, que, tras las Segunda Guerra Mundial y el uso dado por el Tercer Reich a la propaganda, fue relativamente cuestionado. De hecho, el propio Bernays utilizó su capacidad de persuasión para transmitir la idea de que Estados Unidos entrara en la contienda como vía para garantizar la democracia en Europa.

Fue entonces cuando empezaron a utilizarse estrategias que tenían en cuenta principios de psicología y sociología como vía para influir en los ciudadanos sobre sus deseos por encima de sus necesidades. Muchas de aquellas ideas siguen siendo hoy utilizadas por productos y marcas y en las que la publicidad, el marketing y las relaciones públicas se interconectan. 

Principales características

  • Las relaciones públicas son netamente bidireccionales, ya que implican una comunicación fluida y constante entre las marcas o las organizaciones y sus públicos. Estas buscan establecer una relación directa, óptima y constante entre una marca y las personas que interactúan con ella.
  • Trabajan para crear percepciones y retornar la confianza. Todas las acciones de relaciones públicas van dirigidas a dar forma a la percepción que los consumidores tenemos de productos y servicios, y consolidar una relación de confianza entre ambos.
  • Apalanca la reputación de marcas y organizaciones para que estas muestren una imagen concreta y una reputación sólida.
  • Persuaden. Diseñan y utilizan estrategias persuasivas para influir en la opinión y comportamiento de los públicos.

¿Cuáles son sus objetivos?

  • Definir la imagen de marca. De las acciones de relaciones públicas se derivarán percepciones concretas sobre los valores, características y principios básicos de las marcas.
  • Concienciar a los públicos sobre determinados asuntos que tienen una relación directa con el producto a vender. Lo vimos en el caso del tabaco: no se trataba de vender cigarros sino de concienciar al público objetivo de la necesidad de un cambio de actitud. Para ello es necesario contar con argumentos sólidos basados en información. 
  • Crear interés. Las marcas deben atraer la atención de los consumidores y las relaciones públicas son la herramienta perfecta para alimentar esta demanda basada en información que dote de contenidos la atracción de ese interés.
  • Democratizar el conocimiento. Gracias a las diferentes acciones, las marcas son capaces de divulgar de forma mucho más amplia el conocimiento en torno a determinados temas que, aun teniendo relación directa con el producto o servicio a vender, aporta una democratización del conocimiento que, hasta entonces, estaba mucho más limitado.

Tipos de relaciones públicas

Podemos definir tres tipos de relaciones públicas:

  • Relaciones públicas corporativas: centradas en construir y gestionar la imagen global de una corporación.
  • Relaciones públicas de producto: su objetivo es la promoción de productos o servicios específicos.
  • Relaciones públicas de crisis: implican la gestión y mitigación de crisis que puedan dañar la reputación de una organización.

Pero, además, es importante también dividir las relaciones públicas según a los públicos a los que nos dirigimos, ya sean públicos internos o externos.

  • Relaciones públicas dirigidas a los públicos internos. Se refieren a todas aquellas acciones y comunicaciones cuyo centro son los públicos internos, entendiendo por tales a empleados, accionistas, proveedores e inversores. A través de diferentes campañas, las organizaciones crean y consolidan un sentimiento de pertenencia, garantizan la transparencia, crean embajadores de marca y atraen tanto el talento como la inversión.
  • Relaciones públicas dirigidas a los públicos externos. Son aquellas acciones cuyo objetivo principal es crear, transformar, consolidar… percepciones en torno a una marca, un tema y/o producto de interés para la organización. Dentro de los públicos externos encontramos:
    • Clientes y potenciales clientes
    • Medios de comunicación
    • Administraciones públicas
    • Partidos políticos 
    • Agentes del sector en el que desarrollamos nuestra actividad: patronales, asociaciones, competencia, etc.
    • Organizaciones sociales y comunidad

Herramientas de relaciones públicas

Para llegar a todos los públicos de una organización y ya teniendo delimitados los públicos a los que nos dirigimos, contamos con una enorme variedad de herramientas de relaciones públicas que podremos utilizar adecuadamente según los objetivos a alcanzar, el presupuesto disponible y el plan de acción definido.

  • Para públicos internos
  • Offsite: reuniones de todo el personal o de un departamento concreto fuera de las instalaciones para trabajar el sentimiento de pertenencia y consolidar las relaciones y lazos entre las personas. Suelen tener una parte de trabajo – ya sea a través de charlas, team building o design thinking– y otra de ocio (juegos, baile, concursos…) 
  • Fiestas:  encuentros y celebraciones por diferentes motivos.
  • Intranet:  canal interno de información.
  • Redes sociales propias: que sirven de canal de comunicación y de consolidación de la percepción de marca. También sirven para atraer talento.
  • Encuentros periódicos por organigrama o áreas: reuniones claves por departamentos y/u organigrama.
  • Acciones de voluntariado: acciones colaborativas de la organización y sus empleados para participar de acciones con los entornos locales o sociales en los que la organización se encuentra implicada. 
  • Para públicos externos

Conviene determinar a través de qué canales (medios) llegamos a estos públicos. Estos medios pueden ser:

  • Medios propios:
      • Web: es la ventana de la organización y una plataforma perfecta para la transmisión y difusión de cualquier tipo de iniciativa o información. 
      • Blog: consolida el contenido sectorial y profesional de una organización para un posicionamiento reputacional adecuado, tanto como experto como creador de opinión.
      • RRSS de la compañía: una ventana mucho más dinámica y cotidiana de conversación con los diferentes públicos. 
      • Podcast: es la voz de la organización. Otorga otros instrumentos para participar de la conversación liderando tanto el enfoque como los protagonistas y dotando de una autoridad mayor a la marca. 
      • Newsletter: encuentro periódico de las organizaciones con sus públicos de una forma directísima a su bandeja de entrada. Tiene además un retorno en forma de base de datos monetizable que no conviene desdeñar.
  • Medios ganados
      • Medios de comunicación: las relaciones con los medios de comunicación son el eje transversal de las relaciones públicas ya que cualquier contenido o cualquier acción es susceptible de ser de interés para los medios.
      • Participación en eventos como invitados por reputación y conocimiento: la participación de una marca como invitada a cualquier evento es el fruto de una correcta política de relaciones públicas ya que ha situado a sus principales portavoces como representantes de la marca en el territorio clave de esta.  
  • Medios pagados
      • Publicidad: la marca cuenta con la capacidad de determinar el formato, el espacio y el contenido; es decir,  controla de principio a fin.
      • Eventos (congresos, seminarios, mesas redondas, webminars…): poderosa herramienta de posicionamiento de marca y de gestión de las relaciones institucionales, con potencial para influir en la legislación aplicable a los productos, la marca o el sector en el que opera.
      • Branded content: uso de los contenidos periodísticos con objetivo de marca.
      • Periodismo de marca: posiciona a la compañía como el mayor experto en contenidos relacionados con su actividad.
      • Patrocinios: permite enlazar la marca con objetivos sociales, deportivos…

Diferencias con otras disciplinas

A menudo las relaciones públicas se confunden con otras disciplinas adheridas a la comunicación en el más amplio sentido de la palabra. Si tuviéramos que marcar las principales diferencias diríamos que las relaciones públicas se diferencian en que esta abarca un espectro más amplio de contacto con los públicos objetivo de las marcas. La publicidad se basa en actividades promocionales a través de canales de pago que garantizan el control del contenido mientras que las relaciones públicas trabajan sobre atracción del interés sin necesidad de pagar. Además, estas se basan en la reputación y las relaciones mientras que el marketing se centra en productos y servicios. Y obviamente, existen marcadas diferencias con las relaciones institucionales, se refieren a aquellas relaciones dirigidas al gobierno y a la política y en entornos generalmente regulatorios.

En cualquier caso, todas las herramienta englobadas dentro del paraguas de la comunicación deben ir de la mano, trabajar juntas y establecer estrategias que sean coherentes entre ellas y con la organización, evitando que cada una de ellas busque sus propios objetivos y difuminen la percepción y reputación de la marca.

Sector de las relaciones públicas en España

En España, el sector de las relaciones públicas es muy desconocido y su actividad, la gran olvidada, a pesar de que se ocupa, cuida y configura la reputación de las principales y mayores compañías, de los partidos políticos, de la administración y de todos los agentes que configuran la vida diaria de un país. 

El sector de la consultoría de comunicación y relaciones públicas aunque ha crecido un 20% en los últimos años representa un escasísimo porcentaje del PIB de nuestro país, y compañías como  LLYC, Estudio de Comunicación, Marco o Atrevia, aún siendo líderes en el sector, siguen siendo demasiado pequeñas para lograr un reconocimiento social más amplio fuera de los profesionales. 

No cabe duda de que las relaciones públicas han evolucionado desde sus inicios en el siglo XX, transformándose en una disciplina esencial para la gestión de la comunicación organizacional, y que lo seguirá haciendo en los años venideros si tenemos en cuenta además la importante y fuerte irrupción de la inteligencia artificial que tanto va a cambiar nuestro sector.

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