El entorno en el que operan las empresas ha cambiado de forma profunda y acelerada. La presión regulatoria se ha intensificado notablemente en los últimos años. Los ciclos políticos se han acelerado y los centros de poder se encuentran hoy más fragmentados que nunca. A esto debemos sumar unas expectativas sociales sobre el comportamiento empresarial que son cada vez más exigentes y críticas. En este nuevo escenario, surge la necesidad de evolucionar hacia los Corporate Affairs.

Una evolución estructural, no una moda

Es fundamental aclarar desde el inicio que la función de Corporate Affairs no responde a una moda organizativa. Tampoco estamos ante un simple cambio de etiqueta terminológica para lo que siempre hemos hecho. No se trata de una ruptura con el pasado, sino de una evolución natural del rol que ha desempeñado el director de comunicación. Es un ajuste estructural que permite a las empresas gestionar su relación con un entorno político, regulatorio y social que es crecientemente complejo.

El principal límite del modelo tradicional de Asuntos Públicos no ha sido su falta de profesionalidad, sino su enfoque parcial. Durante demasiado tiempo, esta función operó de forma relativamente aislada dentro de la compañía. Se centraba en la relación con la Administración y el legislador, pero permanecía desconectada de otras dimensiones críticas. Hablo de áreas como la reputación, la sostenibilidad o el propósito corporativo, que antes se gestionaban en silos independientes. Los Corporate Affairs vienen a romper esos compartimentos estancos para ofrecer una visión de conjunto.

La nueva configuración de las decisiones públicas

En la actualidad, las decisiones públicas ya no se toman únicamente en los despachos de los parlamentos o los ministerios. Hoy, estas decisiones se construyen también en el debate social y en la opinión pública. Se fraguan en los medios de comunicación, en los tribunales, en las ONG y en los mercados. Además, se desarrollan en entornos digitales que suelen estar altamente polarizados. La regulación ya no llega sola, sino que se gesta bajo un escrutinio público y reputacional constante.

Defender una posición regulatoria sin contar con legitimidad social es hoy una tarea cada vez menos eficaz. La coherencia reputacional se ha vuelto un requisito indispensable para cualquier acción institucional. Por todo ello, los Asuntos Públicos, por sí solos, se quedan cortos en su capacidad de respuesta. La disciplina de Corporate Affairs integra bajo una misma lógica estratégica diversos ámbitos que han estado fragmentados. Hablamos de una conexión real entre comunicación, asuntos públicos, reputación, sostenibilidad y regulación.

Un sistema de inteligencia para la alta dirección

La diferencia clave de este modelo es que no se limita a gestionar relaciones institucionales. Los Corporate Affairs actúan como un verdadero sistema de inteligencia y anticipación al servicio de la alta dirección. Se convierten en un centro neurálgico capaz de traducir la complejidad política y social en información útil para el negocio. En muchas compañías, esta integración ya existe de facto, aunque no siempre esté explicitada formalmente en el organigrama.

El mercado todavía no ha unificado la terminología, pero la dirección del cambio es clara. Uno de los grandes saltos cualitativos respecto al modelo clásico es el paso de la reacción a la anticipación. En un entorno marcado por la volatilidad política y la incertidumbre regulatoria, anticipar se ha convertido en una ventaja competitiva fundamental. Las empresas más avanzadas analizan tendencias y construyen escenarios de futuro mucho antes de que una norma sea siquiera planteada.

Riesgos geopolíticos y competitividad

Las organizaciones líderes entienden hoy la política como una parte estructural del entorno del negocio. Ya no se percibe como una amenaza externa ocasional, sino como un factor constante de gestión. Este enfoque de anticipación estratégica no solo reduce los riesgos, sino que permite tomar mejores decisiones. Además, refuerza la legitimidad institucional de la compañía en el largo plazo. Los Corporate Affairs actúan, así, como un radar que identifica señales débiles en el ecosistema regulatorio.

Existen riesgos geopolíticos globales que impactan directamente en la actividad económica. Las fracturas en el comercio global y la fragmentación fiscal son desafíos que ninguna dirección puede ignorar. A esto se suma la competencia tecnológica en torno a la inteligencia artificial y la vulnerabilidad de las cadenas de suministro. Incluso la presión demográfica y cultural sobre el talento es hoy un riesgo que debe gestionarse desde esta función transversal. Ignorar estas variables supone operar a ciegas en un mercado global.

El acceso directo al CEO y la gobernanza

Esta transformación ha cristalizado en una reconfiguración organizativa profunda. El peso estratégico de la función se refleja en su nivel de reporte dentro de las compañías. Según datos recientes, el 84% de los directivos de Corporate Affairs ya reporta directamente al CEO o al comité ejecutivo. Esto indica que la gestión de los intangibles ya no puede estar desconectada de la toma de decisiones estratégicas del negocio.

Existen diferentes modelos de implementación dependiendo de la madurez de cada organización. El modelo integrado agrupa comunicación, asuntos públicos y sostenibilidad bajo un mismo liderazgo. Otros optan por un modelo coordinado, donde las áreas mantienen liderazgos separados pero trabajan con mecanismos de colaboración sistemática. Lo verdaderamente relevante no es el título del cargo o la estructura del organigrama, sino la función real que se ejerce. Lo que define a los Corporate Affairs es su visión para conectar el negocio con su entorno.

De la influencia tradicional al lobby responsable

El propio concepto de influencia ha cambiado radicalmente en los últimos años. Durante décadas, el acceso personal a los decisores públicos fue el principal indicador de éxito. Hoy ese enfoque es totalmente insuficiente y caduco. La influencia real se mide ahora por la credibilidad, la coherencia y la calidad del diálogo. El ecosistema de actores relevantes se ha ampliado notablemente e incluye a muchos más protagonistas que los políticos tradicionales.

Junto a los decisores clásicos conviven ahora ONG, think tanks, plataformas ciudadanas y líderes de opinión digitales. En este entorno, la transparencia, la ética y la escucha activa dejan de ser opcionales. Se han convertido en condiciones necesarias para mantener la legitimidad social. La cultura del lobby responsable es hoy una necesidad ineludible para cualquier organización seria. Se trata de participar en el debate público con argumentos sólidos y una narrativa alineada con el propósito corporativo.

Transparencia y apertura institucional

Las empresas más maduras están adoptando principios de transparencia y rendición de cuentas como ejes de su acción institucional. Algunas ya desarrollan políticas voluntarias de apertura, como la publicación de agendas y códigos de conducta específicos. Estas prácticas no solo refuerzan la reputación, sino que permiten anticiparse a futuros marcos regulatorios más estrictos. En Europa y América del Norte, la regulación del lobby sigue avanzando con fuerza.

Países como Francia, Irlanda o Canadá ya cuentan con registros de transparencia muy exigentes. En España, todavía tenemos el reto de desarrollar un marco claro y consensuado que aporte seguridad jurídica. Más allá de las leyes, la escucha activa se ha integrado como una práctica habitual en las direcciones de Corporate Affairs. La percepción social ya no se construye solo con campañas de comunicación, sino con una coherencia real entre lo que la empresa dice y lo que hace.

El perfil del nuevo líder transversal

Toda esta evolución está dando lugar a un nuevo perfil de liderazgo empresarial. El responsable de Corporate Affairs es un líder transversal con una gran capacidad analítica y sensibilidad social. No es simplemente un gestor institucional que conoce los pasillos del poder. Es un asesor estratégico para el CEO y un intérprete capaz de leer los cambios constantes del entorno.

Este perfil tiende a alejarse de una especialización única y busca una formación multidisciplinar. Es común encontrar profesionales con estudios en relaciones internacionales, derecho, economía o ciencias políticas. Las competencias clave incluyen la visión transversal, la capacidad analítica prospectiva y un liderazgo ético innegociable. Son ‘brokers’ organizacionales que traducen el entorno externo en decisiones estratégicas internas para la compañía.

Retos de futuro y medición del impacto

La función de Corporate Affairs se enfrenta ahora a una etapa decisiva para su consolidación. Uno de los desafíos más urgentes es demostrar su impacto tangible en la creación de valor. A diferencia de las áreas comerciales, los resultados aquí no siempre se traducen en indicadores inmediatos. Sin embargo, existe un consenso sobre la necesidad de desarrollar métricas para el retorno de la reputación y la influencia institucional.

Modelos como el de la ‘licencia social para operar’ son herramientas útiles para medir la confianza y el alineamiento con el propósito. Otro gran reto es la fragmentación interna de las funciones relacionadas con los intangibles. La coexistencia de múltiples áreas bajo estructuras no integradas dificulta la coordinación y diluye el foco estratégico. El futuro de la función pasa por construir modelos de gobernanza que aseguren una colaboración real entre departamentos.

La tecnología como aliada estratégica

La digitalización ofrece nuevas capacidades para anticipar tendencias y gestionar riesgos reputacionales. Las herramientas de monitorización automatizada y el análisis de sentimiento facilitan la recopilación de grandes volúmenes de datos. No obstante, el verdadero valor sigue residiendo en el criterio y el juicio humano. La inteligencia artificial potencia el análisis, pero su eficacia depende de la interpretación estratégica que haga el profesional.

La profesionalización definitiva de los Corporate Affairs requiere reforzar las trayectorias formativas y los códigos éticos. Es necesario consolidar espacios de intercambio profesional para homogeneizar criterios entre sectores. El año 2026 marcará un punto de inflexión para esta disciplina. Las organizaciones que sigan operando con soluciones parciales asumirán un coste creciente en términos de coherencia y competitividad.

Los Corporate Affairs ya no son una promesa lejana, sino la respuesta estratégica a un presente exigente. Son el puente necesario entre la empresa y su complejo ecosistema político, regulatorio y social. Quien sea capaz de conectar la voz de la compañía con las expectativas del entorno será quien mayor valor aporte a la organización en los próximos años.

*Artículo escrito por Daniel Ureña, socio fundador y presidente de NITID

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Los globos que inflan las fases de especulación financiera toman forma mucho antes de que los precios se desplomen. A veces son sondas, pero en ocasiones tienen visado de realidad. En cualquier caso, estas burbujas surgen desde las ideas. Con anterioridad a que se acumulen desequilibrios contables o excesos de crédito —desencadenantes de las crisis bursátiles— se instalan en el clima inversor con un relato colectivo que busca convencer de un futuro radicalmente distinto en el que las reglas clásicas de valoración de activos ya no son de recibo.

¿Tienen los inversores una tendencia a la autoestima baja? ¿Son un claro objeto del deseo especulador de ciertos gurús del mercado que buscan beneficios? ¿Se olvidan, en ocasiones, de valorar los activos a corto plazo, de otear el horizonte inversor o de poner las luces largas en sus carteras de capital? A veces —y no pocas— la respuesta parece afirmativa a juzgar por la rápida propagación de episodios de exuberancia irracional que se han sucedido desde mediados del siglo pasado. El FMI, por ejemplo, contabiliza 414 crisis cambiarias, 200 de deuda soberana y 151 bancarias. Decenas de ellas cada década.

Cierto que la mayoría son locales o regionales. Aparentemente de daños controlados. Pero no hay que desmerecer su propensión al caos. Porque las inestabilidades de índole financiera y de dimensión global se elevan a diez desde la crisis del petróleo, algunas con recesión global y todas con desplome bursátil, como la del período 1973-75 y sus réplicas sísmicas en los ochenta. Casi sin solución de continuidad surgió el colapso de la deuda latinoamericana. Otro periodo de estrés con amplia repercusión geográfica que duró un largo decenio hasta que se superó el efecto Tequila, que deprimió el peso mexicano y contagió a los mercados y a varios sistemas bancarios. O el Lunes Negro de 1987, con caídas sincronizadas desde Hong Kong a todos los parqués bursátiles del planeta, y el crunch financiero de Japón, dos años después, que abrió tres largas décadas de estancamiento económico con deflación en el, por entonces, segundo PIB mundial.

Antes de final del siglo XX tuvieron tiempo aún de emerger las devaluaciones competitivas de las divisas asiáticas y, casi en paralelo, la del rublo ruso, que se saldó con cinco primeros ministros en dos años hasta la llegada de Vladimir Putin.

Más recientes —y aún más globales— han sido las puntocom de 2000, con origen en EEUU y escala recesiva en Alemania y la crisis crediticia de 2008 con nacionalización de Lehman Brothers y suspensión de cotización en la Bolsa de Moscú por el descenso libre a los infiernos de su cotización. Era como observar el mundo al revés: el paraíso del libre mercado comprando con recursos federales un banco de inversión privado y la antigua URSS impidiendo el hundimiento de las compraventas de capitales. Pero no fue la última gran crisis sistémica. La de la deuda europea de 2012, que estuvo a punto de enterrar al euro, y la Gran Pandemia de 2020 por la COVID-19 también trajeron contracciones económicas.

Denominadores comunes del relato

El relato que ha acompañado a todas ellas no ha sido exactamente el mismo. Sin embargo, contiene denominadores comunes. La narrativa que se instala en los mercados no solo persuade a los inversores, sino que trasciende a la arena pública. Analistas, bancos, medios y responsables políticos terminan articulando un consenso que parece confirmar que el cambio estructural es inevitable y está en marcha.

El Nobel de Economía en 2013, Robert Shiller, describió este fenómeno como narrative economics, sobre la idea de que las historias que circulan en sociedad influyen directamente en el comportamiento económico y en las decisiones de inversión. Cuando una línea retórica logra difundirse con suficiente fuerza —una tecnología transformadora, un nuevo modelo financiero o un ciclo económico aparentemente imparable— puede convertirse en el oxígeno que alimenta toda burbuja.

La advertencia sobre la exuberancia irracional

Uno de los conceptos más famosos asociados a ellas surgió como advertencia institucional. En 1996, Alan Greenspan, entonces presidente de la Reserva Federal, se preguntó públicamente si los mercados financieros estaban mostrando una “exuberancia irracional que inflaba las valoraciones bursátiles más allá de sus fundamentos”. La expresión se convirtió en referente para entender los ciclos especulativos. Paradójicamente, la alerta no frenó el entusiasmo del mercado. Durante los años siguientes, el Nasdaq continuó subiendo impulsado por la narrativa tecnológica.

Hasta que estalló, la burbuja puntocom fue el ejemplo más visible de cómo una historia convincente puede dominar el sentimiento inversor. Internet prometía transformar radicalmente la economía, eliminar intermediarios y generar nuevas formas de productividad. Las empresas tecnológicas comenzaron a revalorizarse más por su potencial que por su rentabilidad real. Shiller lo explicaba así en su influyente libro Irrational Exuberance: “los mercados pueden entrar en dinámicas colectivas donde el optimismo se retroalimenta y en las que cada subida confirma la historia dominante, y esa narrativa continúa atrayendo nuevos inversores”. En 2000, el Nasdaq gripó y el relato cambió con la misma rapidez con la que se había construido.

Durante los años previos a la crisis financiera de 2008 se consolidó igualmente un dogma de fe ampliamente aceptado: el precio de la vivienda era un activo estructuralmente seguro. Ese supuesto justificó una expansión extraordinaria del crédito hipotecario. Desde las llamadas subprime hasta complejos instrumentos financieros. Se les denominó “activos tóxicos” y se instalaron sin remedio en los balances bancarios. Fueron ingentes tras años de concesiones desmedidas y, sobre todo, muy peligrosos por la dudosa recuperación de los préstamos formalizados. Saltaron por los aires cuando el ciclo crediticio comenzó a deteriorarse y la arquitectura financiera internacional desveló su grave fragilidad.

Muy escasas voces inversoras —entre otras, Jeremy Grantham o Nouriel Roubini— advirtieron con algunos meses de antelación que el mercado inmobiliario estadounidense estaba bajo los efectos de una burbuja y que la corrección sería inevitable. En vano. Porque la narrativa dominante siguió su rumbo optimista.

España y la retórica del ladrillo

En España, la burbuja inmobiliaria tuvo además una dimensión retórica muy clara. Durante años se consolidó una consigna repetida en discursos políticos, informes sectoriales y conversaciones cotidianas de que la vivienda siempre era un buen negocio y sus precios nunca bajaban. Este relato cumplía una función económica y cultural al mismo tiempo. Justificaba un modelo de crecimiento basado en la construcción y reforzaba la percepción de la vivienda como el activo más seguro para el ahorro familiar. La dialéctica era sencilla y poderosa: construir generaba empleo, el empleo impulsaba la demanda y la demanda sostenía los precios.

De modo que, cuando la crisis financiera internacional se propagó al sistema bancario europeo, esa dialéctica se difuminó con rapidez. El motor estable del crecimiento pasó a ser la avería vulnerable más grave de la historia reciente de la cuarta economía del euro.

El patrón narrativo de las burbujas sigue, pues, una hoja de ruta recurrente:

· Innovación o cambio estructural: surge una tecnología o modelo económico que promete alterar las reglas del juego.
· Expansión del capital y del crédito: los mercados movilizan recursos para capturar la oportunidad.
· Consolidación del relato dominante: analistas y medios refuerzan la narrativa del crecimiento.
· Desacople entre expectativas y fundamentos: las valoraciones se separan de la realidad económica.
· Cambio brusco de narrativa: cuando los resultados no cumplen las expectativas, el relato se invierte.

Además, rara vez estallan por falta de información. Más bien colapsan cuando el relato que sostenía el optimismo deja de resultar creíble. La nueva narrativa, la de la IA actual, empieza a seguir esta estela. Tecnología transformadora de sectores enteros, desde la productividad empresarial hasta la investigación científica, que desencadena una ola masiva de inversión en empresas vinculadas al desarrollo de IA.

Para más inri, vuelven a arreciar las voces que hacen saltar las alarmas. Primeros espadas de firmas de inversión y banca privada aseguran que el clima inversor podría estar subestimando el impacto del conflicto en Irán tras un ajuste bursátil que se ha hecho visible en Wall Street en febrero, antes de la escalada militar en Oriente Próximo, por la constancia de unos valores vinculados a la IA desatados con exceso de crédito.

Alertan de que el mercado vuelve a funcionar como una máquina de contar historias. Con conocimiento de causa. Al fin y al cabo las burbujas financieras no son únicamente fenómenos económicos. Son también fenómenos narrativos. Como demuestra la historia, los relatos también cotizan.

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La distancia con los demás no siempre empieza con un conflicto abierto. A veces empieza de forma casi imperceptible: dejamos de contrastar, dejamos de escuchar y damos por hecho que quien está enfrente no va a entendernos o, peor aún, no merece nuestra confianza. Cuando esa dinámica se instala, entenderse se vuelve mucho más difícil. Y eso es precisamente lo que describe la nueva edición del Edelman Trust Barometer: una sociedad más replegada sobre sí misma, más reticente a confiar en quien es distinto y, por tanto, con más dificultades para sostener referentes compartidos, conversación pública y progreso.

De la polarización a la insularidad

El informe plantea una evolución clara: mientras que en 2025 el debate estaba marcado por la polarización y el descontento social, en 2026 el problema central es otro; la insularidad. Es decir, la reticencia o la negativa a confiar en alguien diferente a uno mismo, ya sea por sus valores, por las fuentes en las que cree, por su forma de abordar los problemas sociales o por su origen y estilo de vida. En España, según el informe, un 75% de la población se sitúa en esa lógica de repliegue.

Lo que Barómetro pone sobre la mesa es que la desconfianza está adquiriendo una dimensión identitaria, dejando de ser solo una reacción defensiva y convirtiéndose en una barrera para el entendimiento. La insularidad estanca el progreso. Y no solo porque dificulte la convivencia, sino porque bloquea cualquier posibilidad de construir soluciones comunes en sociedades cada vez más complejas y más fragmentadas.

España sigue atrapada en la desconfianza

Si miramos los datos de confianza de 2025, España apenas mejora. El índice general pasa de 44 a 45 puntos, una subida insignificante. El dato es revelador porque no habla de un desplome, pero sí de un estancamiento persistente. Seguimos lejos de una recuperación sólida del vínculo entre ciudadanía e instituciones.

Aun así, hay matices interesantes. En España aumenta ligeramente la confianza en empresas, medios y gobierno, mientras las ONG retroceden. “Mi empleador”, además, sube hasta 69 puntos y se consolida como el actor institucional con mejor posición relativa. Junto a ello, el estudio subraya que este año todas las instituciones, salvo las ONG, son percibidas como más competentes y más éticas. Son señales positivas, sí, pero insuficientes para hablar de un verdadero cambio de ciclo. La sensación dominante sigue siendo de una enorme fragilidad de la confianza.

La empresa resiste pero no sale indemne

Ese mejor posicionamiento relativo de las empresas no debería leerse como una victoria consistente. El propio informe muestra que la confianza en los distintos sectores empresariales cae de forma generalizada en nuestro país. Los descensos más llamativos se producen en industria, bienes de consumo, salud y entretenimiento. Y el sector financiero, especialmente relevante para muchos debates públicos y corporativos, se mantiene en una valoración débil: 46 sobre 100. Es decir, las empresas conservan un liderazgo comparativo frente a otras instituciones, pero lo hacen sobre una base erosionada.

Aquí hay una lectura importante para la comunicación corporativa. La empresa sigue siendo, para muchos ciudadanos, un referente más funcional, más cercano o más creíble que otros actores. Pero esa posición no está blindada. La legitimidad ya no se presupone sino que tiene que construirse, demostrarse y actualizarse de forma constante.

El pesimismo también es una forma de desconfianza

La desconfianza no solo deteriora la relación con las instituciones o con quienes piensan distinto. También reduce la expectativa de futuro. Solo el 13% de los españoles cree que la próxima generación estará mejor que la actual, nueve puntos menos que en 2025. El dato encaja con una sociedad que no solo duda del presente, sino que empieza a dudar de que el futuro será mejor.

Y no es solo un pesimismo económico. Cuando el sistema se percibe como parcial, distante o incapaz de corregir desigualdades, se debilita también la idea de que avanzar juntos sea posible.

La batalla por la verdad en un ecosistema saturado

A esta erosión se le suma la desorientación informativa. El estudio recoge un descenso significativo de la exposición a puntos de vista políticos diferentes. En España, solo el 41% afirma obtener al menos semanalmente información de fuentes con una orientación política distinta a la suya, catorce puntos menos que el año anterior. Nos exponemos menos a lo distinto y, por tanto, confirmamos más fácilmente nuestros propios sesgos.

En paralelo, crece el temor a la desinformación y a su capacidad para sembrar división interna. En un entorno de plataformas digitales, consumo acelerado y scrolling infinito, la verdad compite en inferioridad de condiciones frente al impacto, la simplificación o el ruido. Y ahí se abre un espacio evidente para la comunicación corporativa y para los asuntos públicos: aportar contexto, rigor, pedagogía y referencias sólidas en medio de una conversación cada vez más desintermediada.

Ángeles Blanco, presentadora de Informativos Telecinco, lo resumía bien durante la presentación del informe al recordar que a las redes sociales solemos tratarlas como medios de comunicación, cuando en realidad funcionan sobre todo como espacios de entretenimiento. En este contexto, las redacciones deben reforzar el análisis, la contrastación y el contexto. Por eso también la comunicación corporativa tiene hoy la oportunidad y la obligación de contribuir a ordenar el debate, no a contaminarlo.

La mediación como nueva exigencia para empresas y líderes

Frente a esa insularidad instaurada, el informe plantea la necesidad de “mediadores de confianza”: actores capaces de tender puentes entre grupos que desconfían entre sí. En España, se espera que todas las instituciones asuman esa función, pero las conclusiones del informe señala a los/las CEOs y los empleadores como los garantes o artífices de esta mediación.

En tiempos de desafección, la proximidad gana valor, y la ciudadanía espera de los líderes empresariales ejemplo, escucha y relación constructiva con quienes critican o desconfían de la empresa. De hecho, el 75% considera eficaz que los CEOs se relacionen de forma constructiva con grupos críticos, y el 69% que,al tomar decisiones, consulten a personas con valores y orígenes distintos.

También se espera un papel claro de medios, gobiernos y ONGs. En el caso de los medios, la demanda es muy concreta: dedicar el mismo tiempo y cobertura a distintos puntos de vista sobre los grandes temas y redactar titulares precisos, no exagerados ni basados en el miedo. Es una llamada directa a recuperar el papel fundamental de la intermediación informativa.

Comunicar también es tender puentes

Todo esto sitúa a la comunicación en un lugar central. No como ornamento ni como amplificador de mensajes, sino como infraestructura de confianza. Porque en una sociedad que se repliega, comunicar bien significa algo más que tener razón o ser visible. Significa ayudar a que exista un terreno común.

El propio informe apunta que las personas confían en quienes tienen la mente abierta y no intentan cambiarlas, en quienes son transparentes sobre sus diferencias. La confianza, por tanto, no se restablece borrando y olvidando desacuerdos, sino aprendiendo a sostenerlos de forma honesta.

Y ahí “mi empleador” aparece especialmente bien posicionado para extender esa mediación a toda la plantilla, mediante formación en resolución de conflictos y oportunidades reales para trabajar con personas que piensan distinto. La empresa deja así de ser solo un actor económico para convertirse también en un espacio de convivencia.

Eva Pavo, directora corporativa de comunicación y marca de OHLA, lo resumía con una frase sencilla y certera: “La desconfianza frena el progreso”. Y Jordi Sevilla, ex presidente de Red Eléctrica, añadía que desconfiar no siempre es malo; lo problemático es desconfiar de quien no es igual a mí, porque entonces el progreso humano y social se vuelve inviable.

Tal vez esa sea la gran lección del Edelman Trust Barometer 2026: que restaurar la confianza no pasa solo por mejorar indicadores, sino por reconstruir la disposición a escuchar al otro. En las relaciones personales funciona así. En la conversación pública, también. Y en ese terreno, la comunicación corporativa tiene mucho más que decir de lo que a veces cree.

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La semana pasada, en este blog, reflexionábamos sobre cómo la inteligencia artificial está empezando a redefinir, no sólo la forma en que se produce la información, sino también quién interviene en el proceso que lo hace posible. En el marco del 8M, Día Internacional de la Mujer, abordábamos una cuestión cada vez más evidente: si la tecnología se diseña en entornos poco diversos, corre el riesgo de reproducir -e incluso amplificar- desigualdades de género ya existentes.

En los últimos días, distintas investigaciones han evidenciado cómo algunos sistemas de inteligencia artificial reproducen patrones de género presentes en la sociedad. El último informe publicado por LLYC, Espejismo de Igualdad, revela que determinados modelos de IA tienden a sugerir roles de liderazgo o carreras técnicas a los hombres, mientras que a las mujeres se les asocia con mayor frecuencia a perfiles vinculados al cuidado o la empatía.

Este fenómeno vuelve a poner sobre la mesa una cuestión clave para el ámbito de la comunicación y la reputación: los datos importan, pero también importa el relato que se construye a su alrededor. Precisamente, en esa línea apunta una de las conclusiones más interesantes del estudio realizado por eToro sobre mujeres e inversión: Estudio sobre el perfil de la mujer inversora en España.

Cuando el problema no es la confianza, sino el relato

Durante años, la brecha de género en la inversión se ha explicado con un argumento aparentemente sencillo: que a las mujeres “les falta confianza” para invertir. Este diagnóstico se ha repetido en informes, análisis mediáticos y discursos públicos hasta convertirse casi en una explicación asumida.

Sin embargo, los datos cuentan una historia diferente. El estudio, elaborado a partir de la opinión de 1.000 mujeres en España, cuestiona directamente esa narrativa. Según la investigación, el 32% de las encuestadas afirma tener confianza o mucha confianza en sus conocimientos sobre finanzas e inversión. El grupo más numeroso -un 40%- se sitúa en una posición intermedia, mientras que sólo un 8% afirma no tener confianza alguna.

Más que una falta generalizada de seguridad, lo que reflejan los datos es una actitud prudente y reflexiva ante la inversión. Y esa diferencia de matiz no es menor.

La responsabilidad financiera ya está ahí

Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es que, en realidad, las mujeres ya desempeñan un papel central en la gestión financiera cotidiana.

El 41% de las mujeres afirma encargarse en exclusiva de los gastos diarios del hogar. Además, el 32% se responsabiliza principalmente del ahorro y la inversión familiar, porcentajes muy superiores a los que se atribuyen a sus parejas.

Esta realidad contrasta con su menor presencia en los mercados financieros. Datos de la CNMV muestran que solo el 26% de las cuentas individuales que invierten en valores del IBEX 35 están a nombre de mujeres.

La brecha, por tanto, no parece responder a una falta de capacidad o de responsabilidad financiera, sino a factores más complejos relacionados con la cultura económica, la representación pública y los marcos narrativos dominantes.

El impacto del discurso público

Más allá de los datos, el estudio también analiza cómo influyen los mensajes públicos en la percepción de las mujeres sobre la inversión.

Los resultados son reveladores. Cuando a las encuestadas se les plantea la idea de que las mujeres carecen de confianza para invertir, un 14% afirma que ese mensaje les desanima directamente a hacerlo. Además, un 28% declara sentirse juzgada, un 25% frustrada y un 19% tratada con condescendencia.

Por el contrario, cuando se pone en valor que las mujeres inversoras obtienen mejores resultados que los hombres, el 51% afirma que ese dato aumenta su motivación para invertir. Entre aquellas que actualmente no invierten, una de cada cuatro asegura que ese reconocimiento despertaría su interés por aprender más sobre inversión.

Está claro que el relato no es neutro. La forma en que se describe la relación de las mujeres con la inversión puede influir directamente en su participación.

Diversidad y tecnología: un imperativo estratégico

Sin embargo, la tecnología por sí sola no garantiza resultados más equitativos. Como señalamos en nuestro blog la semana pasada, los sistemas tecnológicos también pueden reproducir los sesgos existentes si quienes los diseñan y desarrollan no representan la diversidad de la sociedad.

En el ámbito financiero ocurre algo similar.El verdadero desequilibrio aparece en la visibilidad y la representación. Si el futuro de la inversión estará cada vez más vinculado a la tecnología y la inteligencia artificial, es fundamental que las mujeres participen activamente en estos ámbitos. De lo contrario, existe el riesgo de que la falta de representación se traslade también a las áreas más estratégicas del sector.

Desde esta perspectiva, la diversidad no se plantea únicamente como una cuestión de equidad, sino como un factor que mejora el diseño de modelos, la evaluación del riesgo y la resiliencia de los ecosistemas financieros.

Cambiar el relato para cambiar la participación

En última instancia, el debate sobre la brecha de género en la inversión no puede reducirse únicamente a cuestiones técnicas o económicas. También tiene una dimensión cultural y narrativa.

Si durante años el discurso dominante ha insistido en las supuestas carencias de las mujeres en relación con la inversión, los datos sugieren que ese marco narrativo no sólo es inexacto, sino que puede estar contribuyendo a mantener la brecha.

La combinación de educación financiera, mayor visibilidad de referentes y nuevas herramientas tecnológicas puede contribuir a redefinir ese escenario.

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Cada 8 de marzo reflexionamos sobre liderazgo, igualdad y poder. En 2026, quizá la pregunta estratégica para nuestro sector sea otra: ¿qué papel están ocupando las mujeres en la construcción de los relatos que produce y amplifica la inteligencia artificial?

Porque la IA no solo automatiza procesos. También genera contenido, prioriza mensajes, segmenta audiencias y construye reputación. Interviene, de forma directa, en el corazón del trabajo de comunicación.

En este nuevo entorno, no basta con estar presentes en los equipos. Es importante preguntase quién lidera la integración tecnológica, quién define sus criterios narrativos y quién ocupa el espacio experto cuando se habla de transformación digital.

La brecha tecnológica existe y condiciona el relato

En España hay 1.022.600 especialistas en Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), lo que representa el 4,7% del empleo total, ligeramente por debajo del 5% de media de la UE (Informe Empleo Tecnológico 2025, datos 2024). De ese total, solo el 19,6% son mujeres.

La Unión Europea se ha marcado el objetivo de alcanzar 20 millones de especialistas TIC en 2030 (1,75 millones en España) en el marco de la Década Digital (Indicadores de la Década Digital 2025). Pero si la proporción femenina no aumenta en las áreas estratégicas –IA, datos, ciberseguridad– la brecha no solo persistirá, sino que se consolidará en los espacios de mayor influencia.

Este dato no es menor para nuestro sector. Si las herramientas que están redefiniendo la comunicación se diseñan en entornos mayoritariamente masculinos, es razonable preguntarse cómo se están entrenando, qué sesgos incorporan y qué relatos priorizan.

La inteligencia artificial aprende de datos. Lamentablemente estos datos van a reflejar la sociedad que los genera.

IA y mujeres: un impacto que no es neutro

Los efectos de la tecnología sobre las mujeres tampoco son abstractos. Más del 73% de las mujeres en el mundo han estado expuestas o han experimentado algún tipo de violencia en Internet (ONU, Combatir la violencia en línea contra las mujeres y las niñas). En la Unión Europea, nueve millones de mujeres han sufrido violencia online desde los 15 años (Agencia Europea de Derechos Fundamentales, FRA).

El 90% de las víctimas de difusión no consentida de imágenes íntimas son mujeres (Informe de la Relatora Especial de la ONU sobre violencia en línea). En España, el 19,5% de las mujeres entre 16 y 74 años ha sufrido acoso en algún momento de su vida y el 85,8% de los agresores son hombres (Encuesta Europea de Violencia de Género 2022, Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género).

Además, el 84,8% de las víctimas de ciberdelincuencia sexual registradas en 2023 eran menores de 18 años y el 96% de los investigados o detenidos por estos delitos eran hombres (Ministerio del Interior, Informe sobre delitos contra la libertad sexual 2023).

La IA no crea esta realidad, pero puede estar amplificándola: deepfakes sexuales, automatización de la difusión de imágenes, viralización algorítmica de discursos de odio… El estudio Violencia contra mujeres, niñas, niños y adolescentes en el ámbito digital (Ministerio de Igualdad, 2025) recoge cómo estas nuevas formas de ciberviolencia afectan de manera desproporcionada a mujeres y menores.

¿Cómo impacta esto en la comunicación? Los algoritmos no solo distribuyen contenido: deciden qué vemos primero. Y lo que se amplifica se convierte en la narrativa dominante.

Comunicación: una profesión feminizada, ¿pero quién lidera la transformación?

En España, la comunicación corporativa, el periodismo y las relaciones públicas cuentan con una altísima presencia femenina en sus bases y en los niveles intermedios. Es una profesión con rostro de mujer.

Sin embargo, esto debería llevar a preguntarnos: ¿quién está liderando la integración de inteligencia artificial en agencias y departamentos?. ¿Quién define los estándares éticos de uso?. ¿Quién pilota la innovación tecnológica interna?. ¿A quiénes se atribuyen los contenidos sobre IA y reputación digital?

En un ecosistema donde la inteligencia artificial automatiza redacciones, optimiza titulares, predice comportamientos de audiencia y redefine métricas de impacto, dominar la herramienta implica dominar la toma de decisiones y, por lo tanto, el relato se adaptará a sus programadores.

Y ahí surge el riesgo: que en un sector mayoritariamente femenino en su base, la capa tecnológica (y, por tanto, el poder estratégico y narrativo) vuelva a concentrarse en perfiles masculinos. Y no es por la falta de talento -más que demostrado- sino por la inercia estructural que se arrastra.

Suficientes referentes para encabezar el posicionamiento

La cuestión no es si hay mujeres preparadas para liderar la conversación sobre inteligencia artificial en comunicación. La cuestión es si el sector -y el ecosistema mediático- está situando esas voces donde les corresponde: en el centro del debate. Porque cuando hablamos de IA aplicada a reputación, generación de contenidos, automatización de procesos o ética algorítmica, no estamos ante una conversación técnica aislada; estamos ante una redefinición profunda del relato corporativo. Y el relato, en comunicación, es poder.

En nuestro país tenemos reconocidas lideresas femeninas de la comunicación y es nuestro deber, desde aquí, ponerlas en valor: Isabel Lozano (TRESCOM), Luísa García (LLYC); Mónica González (AXICOM); Ludi García y Carlota Marco (SEC NEWGATE); Lucía Carballeda (EDELMAN); Núria Vilanova y Asun Soriano (ATREVIA); Sonia Díaz y Juana Pulido (ESTUDIO DE COMUNICACIÓN); Carme Miró (APPLE TREE); Silvia Alsina (ROMAN); Paula Carrera y Bárbara Navarro (TORRES Y CARRERA); Natalia Sánchez y Raquel Capellas (Weber Shandwick España); Ana Picó (Havas PR); Noelia Cruzado y Diana Vall (MARCO); Valvanuz Serna y Lucía Casanueva (PROA Comunicación); Carmen Basagoiti (HARMON), Rosa Fernández (INTERPROFIT) o nuestra CEO y fundadora, Silvia Albert, entre muchas otras.

Curiosamente, si bajamos a la capa tecnológica (áreas de IA, innovación, Big Data o transformación digital) el mapa cambia drásticamente. En varias de estas organizaciones  en las que cuentan con departamentos específicos de IA, los responsables de las estructuras técnicas que alimentan los modelos, los datos y las herramientas de automatización son todo hombres. Es decir, el liderazgo empresarial femenino es visible; pero el liderazgo tecnológico, mucho menos, y cuando aparece, suele estar masculinizado.

8M: del talento al liderazgo tecnológico

Este 8M quizá la conversación no deba centrarse únicamente en cuántas mujeres trabajan en comunicación (porque sí, son mayoría) sino en algo más decisivo: cuántas lideran la transición de la inteligencia artificial.

La brecha digital ya no es solo una cuestión de acceso a dispositivos o formación STEM. Es una cuestión de poder tecnológico dentro de ámbitos estratégicos.

La inteligencia artificial está redefiniendo la forma en que se producen, distribuyen y evalúan los relatos. Si las mujeres no ocupan posiciones centrales en esa redefinición, su influencia se verá limitada en el momento más transformador de la profesión en décadas.

La IA no es el futuro de la comunicación. Es su presente. Y el liderazgo en este nuevo entorno no puede permitirse volver a masculinizarse sin, por lo menos, ser conscientes de ello. No se trata sólo de igualdad, sino de que construyamos entre todos el relato en la era de la inteligencia artificial.

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Un cambio de imagen nunca es simplemente una decisión estética. Es un movimiento que responde a cambios en el mercado, en la tecnología y en los valores del consumidor. Entre 2024 y 2026, tres de los pilares del IBEX 35 y referentes de la Marca España, Repsol, Mapfre y la antigua Cepsa (ahora Moeve) han emprendido procesos de rebranding que marcan un antes y un después en su comunicación visual estratégica.¿Por qué ahora? ¿Qué nos dicen sus nuevas tipografías? ¿Por qué el color ya no es plano?

Moeve: cómo ‘matar’ a un gigante para salvar la marca

El caso de Moeve (anteriormente Cepsa) es, sin duda, el más radical. El proceso de rebranding también incluye un cambio de nombre. Esta es la maniobra más arriesgada en comunicación: renunciar a décadas de reconocimiento de marca. Recordemos el caso de HBO Max que cambió a MAX para, meses después, deshacer el cambio.

Cepsa nació como la Compañía española de petróleos. En 2026, el petróleo es un concepto que cotiza a la baja en términos de reputación social. La marca necesitaba una limpieza conceptual. No puedes vender hidrógeno verde bajo un nombre que lleva la palabra petróleo en sus siglas.

Cambio en la paleta: se ha abandonado el rojo y el amarillo tradicionales. Son colores de alta visibilidad en carretera, pero asociados a la energía fósil. La nueva paleta se centra en azules profundos y verdes turquesas. En psicología del color, esto traslada a la marca desde el sector industrial al sector tecnológico y sostenible.

El naming y la tipografía: Moeve juega con la palabra move (movimiento) y evolution. La tipografía es de estilo sans-serif, geométrica, moderna, con terminaciones redondeadas que sugieren suavidad y eficiencia.

Implicación estratégica: Moeve ya no compite con Repsol en las gasolineras, compite con Tesla en los cargadores y con Iberdrola en la energía del hogar. El diseño gráfico ha sido el puente necesario para que el consumidor acepte este nuevo papel.

Repsol: adiós al flat design

Repsol no podía permitirse una ruptura total como la de Cepsa. Su logo es uno de los activos más valiosos de España. Su estrategia ha sido la evolución adaptativa.

El logotipo anterior de Repsol era un diseño de la era analógica:  sólido, plano, estático. El nuevo Repsol busca representar una compañía que ya no solo extrae, sino que transforma y distribuye energía en múltiples formas (solar, eólica, eléctrica).

Degradado y 3D: como dijimos anteriormente, la popularidad de móviles con procesadores de alto rendimiento y las altas velocidades de descarga ya no hacen necesaria la optimización de recursos que abanderaba el flat design. Repsol se une a esa tendencia evolucionando a un estilo más realista, convirtiendo su logo en una forma tridimensional que se apoya fuertemente en el uso de degradados. El paso de los tonos naranja oscuros a ese degradado que parte de un amarillo y nos recuerda al sol, crea una sensación de luminiscencia. El logo parece emitir luz propia, simulando una fuente de energía viva.

La forma circular: se han pulido las aristas. La R de la tipografía y el símbolo central ahora se integran en una narrativa de economía circular. Gráficamente, todo fluye hacia el centro, eliminando la sensación de bloque pesado. Representa el calor del sol, la vibración del movimiento y la calidez del servicio al cliente.

Mapfre: la revolución de las minúsculas y el mobile-first

El caso de Mapfre es una lección de humanización a través de la tipografía. Históricamente, los seguros se comunicaban desde la autoridad: letras mayúsculas, logos encerrados en escudos o círculos, colores oscuros..

Hoy, la relación con Mapfre no ocurre en una oficina física, con paredes de mármol. Ocurre en una app. El diseño de 2026 responde a la necesidad de ser un icono en el escritorio de un smartphone, no un cartel en un edificio.

De mayúsculas a minúsculas: este es el cambio más potente. Al escribir mapfre en minúsculas, la marca renuncia imponerse para favorecer la conversación. Las minúsculas son percibidas como más amigables, modernas y digitales (pensemos en logos como el de Amazon o Airbnb).

El trébol sin fronteras: se ha eliminado el círculo que rodeaba al icónico trébol. En diseño gráfico, un círculo es una frontera. Al quitarlo, el símbolo respira. Se busca una marca más abierta, transparente y colaborativa. Se ha ajustado el tono a un rojo más vibrante y menos sangre, optimizado para pantallas. Es un rojo que transmite vitalidad y protección activa, no socorro tras el accidente.

Implicaciones: ¿qué nos dice esto del mercado actual?

Cuando analizamos estos tres casos en conjunto, vemos patrones que merece la pena destacar:

· La dictadura del píxel sobre el papel. Antes, los logos se diseñaban para que quedaran bien sobre el papel. Hoy, se diseñan para ser un favicon de 16×16 píxeles o un avatar de Instagram. La simplificación de Mapfre y la luminosidad de Repsol están pensadas para brillar en entornos digitales.

· El fin de la autoridad corporativa.  Las marcas ya no quieren imponer respeto por su tamaño. Quieren ser partners. El uso de formas redondeadas, minúsculas y paletas de colores más suaves responde a una psicología de consumo donde el usuario premia la empatía sobre la jerarquía.

· La sostenibilidad como color primario. Ya no es un añadido en la memoria anual; la sostenibilidad es el eje visual. Moeve usa el verde, Repsol usa la luz y Mapfre usa la apertura. Gráficamente, las marcas están eliminando el ruido visual para proyectar limpieza y eficiencia.

Conclusión: el diseño como motor de negocio

Los cambios en Mapfre, Repsol y Moeve nos demuestran que el diseño es la cara visible de la estrategia de negocio. Si una empresa cambia su modelo de ingresos (de petróleo a energías renovables, o de pólizas a servicios digitales), su cara debe cambiar para que el mercado lo crea. No son solo logos. Son las insignias de una nueva era económica en la que España busca liderar la transición energética y digital. Nadie discute ya  la importancia del diseño estrategico. Diseñar es decidir. Y estas tres marcas han decidido que el futuro es más ligero, más brillante y, sobre todo, más humano.

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El término ESG se ha popularizado desde 2004, cuando se publicó el informe ‘Who Cares Wins’, una iniciativa conjunta de instituciones financieras liderada por el entonces Secretario General de la ONU, Kofi Annan, para encontrar formas de integrar los factores ambientales, sociales y de gobernanza en el mercado de capitales. Y desde entonces, mientras agencias de comunicación, empresas y entidades nos esforzamos ajustando el tono de un reporte de sostenibilidad, seis de cada diez personas en la calle piensan que les estamos hablando en código Morse o, peor aún, que simplemente estamos rellenando espacio.

Una aprende rápido que la distancia más larga del mundo no es la que separa Madrid de Nueva York, sino la que hay entre un comité de dirección y el carrito de la compra de un supermercado de barrio. Solo un 13% de los ciudadanos afirma entender realmente qué significan estas siglas. Como bien apuntó Ana Gascón, directora de recursos Humanos, ASG, y Shareholders Office de PremiumFiber en la presentación del informe: «Se está viendo, pero no está llegando». Las empresas están poniendo presupuestos ingentes sobre la mesa para transformarse, pero esa inversión parece evaporarse antes de cruzar la puerta de la oficina.

El Ártico está muy lejos, mi código postal no: hay una tendencia que me hace sonreír por su aplastante lógica: la relocalización. Hemos pasado décadas adorando la globalización como si fuera una deidad infalible, para terminar dándonos cuenta de que el impacto ya no se mide en clave global, sino local. El informe lo deja claro: «Local is the new Global» (lo local es lo nuevo global). Para que yo me crea que tu marca va a salvar los glaciares, primero tengo que ver qué estás haciendo por el parque de mi calle.

El 72% de los españoles prefiere que las empresas fabriquen aquí, en casa, aunque eso implique que la factura final suba. Queremos que se contrate aquí (68% de apoyo) y que se compren materias primas a proveedores nacionales (67%). Es una especie de activismo de proximidad. Beatriz Herrera, Corporate Communication Strategy, Reputation & Sustainability Director de Mahou San Miguel, lo resumió con una frase que debería estar en el protector de pantalla de cualquier director de marketing: «Bájame y dime esto cómo impacta en mi día a día». Si la sostenibilidad no se puede tocar, o al menos ver en el barrio, para muchos simplemente no existe.

La cartera: ese lugar donde el activismo se toma un descanso. Aquí llega nuestra gran contradicción, esa que nos hace humanos y un poco incoherentes. Nos encanta la idea de la empresa ética hasta que miramos la cuenta corriente. El 51% de los españoles cree que los aranceles deberían reducirse para fomentar la competencia y la bajada de precios. Queremos que la producción sea nacional, pero también queremos que el aguacate y el móvil sigan costando lo mismo que cuando venían del otro lado del mundo.

Es lo que Beatriz Herrera llama la corresponsabilidad. No podemos pedirle a una empresa que sea una ONG mientras nosotros, como consumidores, solo buscamos el precio más bajo. Con una inflación que ha encarecido la cesta de la compra un 35%, el activismo se ha convertido, para muchos, en un artículo de lujo que no pueden pagar. De hecho, el 56% de la población considera que las empresas deberían priorizar subir los salarios antes que reducir las emisiones de carbono. Al final, resulta que la primera capa de la sostenibilidad es llegar a fin de mes.

La burocracia del ‘excelente’ y el virus de la desconfianza

Existe una mirada crítica, casi mordaz, hacia cómo se gestiona esto desde dentro. A veces parece que nos importa más el examen que la asignatura. Ana Gascón hablaba de la diferencia entre el estudiante que solo busca el 5 para aprobar y el que realmente quiere aprender. Se ha burocratizado tanto la función de sostenibilidad que corremos el riesgo de pasar más tiempo rellenando tablas de indicadores que transformando el modelo de negocio.

Y el ciudadano lo nota. La desconfianza es el mood (estado de ánimo) generalizado: sólo el 29% de las personas cree que las grandes empresas son transparentes. Es la nota más baja de todo el informe. Si no somos abiertos, si no comunicamos con naturalidad, la gente asume que estamos ocultando algo bajo una montaña de términos técnicos. Como dice Ana, «un gato es un gato»; podemos llamarlo ESG, impacto o transformación, pero si debajo no hay coherencia, el consumidor simplemente desconecta.

Lo que nos quita el sueño (y no es un PDF de 40 páginas)

A veces, en la burbuja del mundo empresarial, olvidamos cuáles son las prioridades reales de la gente. El informe es un baño de realidad: sanidad de calidad y accesible (65% de importancia máxima), vivienda asequible (62%) y educación (62%). Esos son los pilares sobre los que el 78% de los españoles construye su exigencia: quieren empresas que actúen en beneficio de todos, no solo de los accionistas.

Nos importa la diversidad. El 72% apoya con fuerza acabar con la brecha salarial de género. Nos importa el planeta, por supuesto: el 74% cree vital actuar contra el cambio climático. Pero todo esto tiene que estar conectado con la vida real. No necesitamos más pedagogía de salón, sino marcas que entiendan que su supervivencia depende de ser relevantes para sus vecinos, no solo para sus inversores.

Después de bucear en estos datos, mi conclusión es que la sostenibilidad tiene que ser, ante todo, asequible y comprensible. Ser activista comprando con conciencia está muy bien, pero el Impact Monitor nos recuerda que, en el contexto actual, es un privilegio que no todos pueden ejercer.

Si las empresas quieren que los jóvenes (y los no tan jóvenes) volvamos a confiar en ellas, el camino no es inventar otra sigla en inglés. El camino es demostrar impacto en lo pequeño, en lo diario, en lo que Beatriz Herrera define como la «fundamental simplicidad de los hechos». Menos retórica global y más compromiso local. Porque, al final del día, si tu empresa no mejora mi barrio, difícilmente voy a creerme que vas a mejorar el mundo.

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Hasta hace poco, una parte importante del trabajo de diseñador era conocer el manejo de los software de edición de fotografía, de ilustración vectorial y de diseño editorial. Cuántas horas habré pasado en cursos de Photoshop, en los que ver a los compañeros llegar a un mismo resultado a través de distintos caminos te maravillaba tanto como te asustaba la idea de que el tiempo borraría ese conocimiento. Cuántas notas y pantallazos he acumulado para recordar cómo se hacía el sistema de grids o el ajuste a cuadrícula base en Indesign.

La llegada de los tutoriales de YouTube para el manejo de estas herramientas nos permitió dejar de memorizar los procesos y los menús y submenús de estas herramientas de software de diseño. Desde entonces bastaba con ser capaz de recordar lo que las herramientas pueden hacer, NO cómo se hace. Si necesitaba realizar una acción determinada, ya no había que ir a foros a preguntar, o al manual de usuario. Bastaba con buscar un tutorial que en un minuto te lo explica de una forma visual.

Esto ha permitido que más usuarios pierdan el miedo a los programas complejos. Y la proliferación de los reels de Instagram en los que de forma atractiva se explica cómo hacer un efecto fotográfico, un estilo de ilustración vectorial concreto o un diseño editorial basado en la proporción áurea.

La potencia de las herramientas gratuitas

Las herramientas de diseño que están disponibles desde un simple navegador web son cada vez más potentes. No necesitan que descarguemos nada (con el riesgo de que incluya un virus) y están accesibles desde cualquier dispositivo.

Ilovepdf nos proporciona unas opciones para las que antes hacía falta un software de pago.

Background remover nos sorprendió en su momento con una función que solo existía previo paso por caja..

¿Qué decir de Photopea? Una suite de edición fotográfica gratuita, completamente funcional que ofrece una interfaz similar a Photoshop (a cambio de mostrarnos anuncios en el panel derecho).

El uso de  Turboscribe para la transcripción de audio es fundamental. Su opción de añadir Time Stamps (indicando el minuto y segundo en que se dice cada frase) ha sido de gran utilidad para la sincronización de subtítulos. Una función que recientemente han incorporado los programas de edición de vídeo gratuitos.

Jitter nos ha permitido crear animaciones profesionales sin dominar complejos programas de motion graphics.

TikTok es consciente de que a todos nos gusta más un vídeo bien editado, con transiciones bonitas, efectos de sonido, y subtítulos llamativos. Y por ello creó CapCut, con unas potentes versiones de escritorio, pero también para móvil. Es un software gratuito con opciones de pago con una enorme comunidad detrás. No puedo dejar de citar aquí a Trevor Jones, un experto en edición de vídeo que ha pasado de trabajar en Hollywood a enfocarse en un canal de YouTube con miles de suscriptores, en el que con un estilo divertido y desenfadado desentraña todos los secretos del timeline, los keyframes,  los filtros, los efectos y los ajustes de CapCut.

La guerra por el pastel del diseño

En todos los sectores se ha desatado la guerra por atraer a los usuarios y en el campo del diseño, Canva ha liderado la revolución contra el monopolio de Adobe. Criticado inicialmente por algunos diseñadores gráficos encantados de conocerse, Canva dio el golpe definitivo sobre la mesa con Affinity suite, un software gratuito (con versión Mac, Windows y en breve iPad) que aúna en un solo espacio, un software de edición de fotografía, de edición de ilustración vectorial y de diseño editorial. Tres campos del diseño gráfico para los que hasta ahora el estándar de la industria era Adobe con Photoshop, Illustrator e InDesign y su suscripción de 80 euros mensuales.  Entre las nuevas herramientas de Canva destacan su nuevo creador de portfolios y el resumidor de textos.

Miles de usuarios hemos dado el salto. Affinity Suite permite exportar a archivo .psd o a PDF vectorial con sangrado y marcas de corte. Con lo que no hay problema alguno para enviar a imprenta o para enviar un proyecto por capas a un colega que use otro sistema.

Este salto implica aprender a usar una nueva herramienta, después de años habituados a los menús y submenús de los programas de Adobe. De haberse producido en otra época esta curva de aprendizaje tan elevada hubiera echado para atrás  a muchos. Pero actualmente basta con preguntarle a Gémini o a ChatGPT cómo seleccionar varias capas a la vez, cómo convertir una imagen a vector, o cómo hacer una máscara de recorte y tenemos la respuesta al instante.

Canva ha visto en Affinity Studio la posibilidad de extender su red de usuarios y basa su modelo de negocio en las funciones de pago de inteligencia artificial. Pero el precio de su suscripción PRO es mucho menor que la de Adobe.

Apple también quiere su tajada de este pastel y acaba de lanzar la suscripción a Apple Creator Studio por 13 euros al mes.

La omnipresente inteligencia artificial

Nuestra capacidad de asombro no tiene límites cuando se trata de la IA generativa. Lejos quedaron aquellas alucinaciones y aquella textura ‘onírica’ de las imágenes.. Hace unos meses no había manera de conseguir que el personaje creado para una imagen, se pudiera usar en la siguiente, manteniendo su aspecto pero en una posición diferente. Han bastado unos meses de Google Nano Banana y ChatGPT compitiendo por el trono, para que no sólo podamos hacerlo, sino que ahora basta una foto de un personaje para pedirle a la IA que nos lo muestre en cualquier escenario, en cualquier pose y desde cualquier ángulo.  Ya no hace falta una larga sesión fotográfica con muchas fotos de un cliente, para que las creatividades que les hacemos para sus redes sociales no sean monótonas.

El propio Zara ha confirmado que si bien, sigue usando fotógrafos y modelos reales, usa la IA generativa para conseguir la multitud de versiones que necesita.

Ahora más que nunca el máximo valor del diseñador gráfico es su criterio. El “sentidiño”, como dice Jorge Álvarez Naveiro en el primer episodio de la octava temporada de nuestro podcast.

Todos los creativos hemos sufrido alguna vez el síndrome del impostor. Ese patrón psicológico donde los profesionales, a pesar de tener logros evidentes, dudan de sus capacidades y sienten que no merecen su éxito, con miedo a ser descubiertos como ‘fraudes’. Todo el mundo sabe escribir. ¿Eso nos convierte a todos en posibles periodistas o novelistas? Si cualquiera pudiera cortar su propio pelo o diseñar su propia ropa con solo pulsar un botón, ¿el mundo estaría lleno de peinados estilosos y vecinos fashionistas? ¿O sería un despropósito de estridencias?

Ahora ha llegado el momento en que todo el mundo tiene las herramientas para diseñar con sólo escribir lo que deseas (prompt) en un campo de entrada de texto de una web. Pero, si dejas en manos no profesionales el diseño de tu empresa, ¿veremos un estilo equilibrado, elegante y llamativo por todas partes? ¿o será una pesadilla de comic sans serif, colores chillones y  logos gigantescos?

De momento, en un campo que nos afecta en el día a día, la IA especializada en el diseño de presentaciones se sigue basando en propuestas con textos breves e imágenes impactantes. Cosa que no existe en la mayoría de nuestros clientes, donde es necesaria una explicación extensa sobre un tema financiero y no hay un producto físico palpable como un refresco burbujeante o una joya deslumbrante.

Lo que es  innegable es la ayuda inestimable para los procesos del diseño gráfico de herramientas como:

Brainstorming y generación de ideas: ChatGPT, ideogram

Mockups de producto: Pacdora y Kittl,

Imágenes hiperrealistas: Stable diffusion, Midjourney, Firefly y Nano banana

Elegir una paleta de colores: Coolors y Khroma

Aumentar la resolución de una imagen: Remini y Topaz Gigapixel AI

Tendencia gráficas visuales para 2026

Con este pequeño recorrido por los avances que hemos probado, miro al nuevo año y, sin duda, mi tendencia favorita para 2026 es el cristal líquido. Apple implementó inicialmente en su sistema operativo móvil (iOS) el skeuomorphism, un sistema visual en el que los elementos digitales como botones e iconos  imitaban su contrapartida del mundo físico, usando texturas, sombras y detalles para que parecieran  reales. Con el tiempo y para optimizar recursos y ancho de banda se pasó al flat design, liderado por Android (el sistema operativo móvil de Google,) una interfaz de usuario marcada por el minimalismo con iconos simples y esquemáticos. Ahora que los móviles con procesadores de alto rendimiento son ya muy populares y las velocidades de descarga altas, volvemos al estilo realista con el liquid glass de Apple (cuyo exitoso responsable ha pasado a formar parte del equipo de diseño de Meta) y el resurgir del glassmorphism. Los estilos y las modas no son para todo el mundo, y Apple tuvo que recular y ofrecer una actualización de iOS con la opción de pasar del liquid glass al frosted glass, sacrificando la espectacularidad visual en beneficio de la legibilidad.

Otros estilos que hemos seguido de cerca, pero que difícilmente podremos aplicar a clientes más tradicionales que prefieren una línea más atemporal son: Digital Pastel (colores suaves como lavanda y menta, mezclados con degradados borrosos que parecen nubes o cristales), Retro-Medieval (iconos antiguos y letras góticas mezclados con efectos metálicos y luces de neón futuristas) y la Tipografía Cinética (letras que se estiran y deforman como si fueran líquidas y ocupan toda la composición).

Pero todo esto es en enero de 2026. Con la incesante evolución de la inteligencia artificial y la brutal lucha por nuestra atención de las redes sociales, puede que la semana que viene todo haya cambiado. ¿Qué maravillas nos depara el futuro? Seguiremos entusiasmadamente atentos.

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El ejemplo más notorio, la primigenia Mad Men. La generación millennial aprendimos sobre publicidad de la mano de un impecablemente vestido Don Draper, que mueve a sus anchas los hilos de la industria en el Nueva York de finales de los 60. La serie presenta a un Draper que no duda en abandonar la habitación dando un portazo si sus ideas no son del gusto del cliente. Más reciente es la francesa Call My Agent!, que muestra los entresijos de una agencia de representación de actores parisina que se debate entre la ruina y el éxito. Esta producción satiriza la excentricidad de las celebridades que ASK representa y retrata la ambición de unos ejecutivos que harían cualquier cosa por mantener su posición.

Por suerte, colaborar con equipos externos, de comunicación en este caso, es mucho más sencillo (y menos dramático) de lo que se ve en pantalla. A continuación he recopilado unas cuantas reflexiones acerca de mi día a día trabajando con equipos muy heterogéneos en varias agencias de diferentes países. Este no es un listado de buenas prácticas, y mucho menos un manual del buen cliente, si no simplemente un recopilatorio de consideraciones que a mi personalmente me resultan útiles como profesional.

Dejar el ego a un lado 

Dejar que la persona que más conoce, tiene más experiencia o es más competente en un tema se ocupe de él es algo que, en principio, cae por su propio peso. Sin embargo, alguna veces nos encontramos resistiéndonos a delegar, a menudo guiados por esa vocecita interior que nos dice que “esto deberías gestionarlo tú”, aka nuestro ego.

Ser consciente de este sesgo es el primer paso para deshacernos de él. Recoger los frutos de los beneficios de repartirse las tareas en función de las habilidades y capacidades de cada miembro del equipo –interno o externo– de comunicación es el segundo y definitivo.

A lo largo de estos años en el mundo de las relaciones públicas he tenido la inmensa suerte de trabajar con profesionales externos fantásticos, en ocasiones con más años de experiencia o con mayor conocimiento del mercado local que yo. En este tiempo, reconocer mis propias fortalezas y las de los demás me ha dado muchas alegrías profesionales, mientras que no recuerdo ninguna ocasión en la que me haya arrepentido de hacerlo.

Asesores de comunicación y de negocio

Las relaciones públicas no son un ente ajeno sino una extensión del negocio y, como tal, es fundamental que exista un diálogo fluido entre ambas partes. Programar reuniones periódicas con los directores regionales o los responsables de otros departamentos sirve para que quienes nos encargamos de diseñar e implementar la estrategia de comunicación nos empapemos de los retos y objetivos con información de primera mano, en una oportunidad para hacer preguntas e intercambiar ideas que enriquezcan nuestro trabajo.

Y esto incluye también a los equipos externos de comunicación. Aparcar unas cuantas horas al año la necesidad de moderar la relación agencia-negocio y propiciar un diálogo abierto sirve además para incrementar la visibilidad sobre el valor que las relaciones públicas aportan al conjunto de la empresa.

Proteger y gestionar el tiempo con tus agencias

Abrir las conversaciones entre el equipo de comunicación y el resto del negocio no quiere decir dar vía libre a otros para hacer uso del valioso tiempo del que disponemos con nuestras agencias. Aunque pueda parecer obvio, la ausencia de un procedimiento claro para gestionar preguntas y peticiones puede resultar en malentendidos, duplicidades y, en definitiva, un manejo poco efectivo de los recursos.

Una forma de evitarlo sería implementar un protocolo sencillo que abra un canal de comunicación entre ambas partes en el que tú seas el responsable de centralizar, valorar y dar luz verde (o no) a consultas, y asegurarse que los equipos internos están familiarizados con este sistema.

Preparación conjunta ante las crisis

La elaboración de un plan de comunicación es un paso clave a la hora de arrancar un nuevo proyecto o comenzar a trabajar con un equipo externo de comunicación (o cliente, según de qué parte se trate). Sin embargo, a menudo ocurre que este plan no incluye una sección sobre riesgos potenciales o simplemente que la gestión de contingencias está relegada al equipo interno.

Debemos prepararnos conjuntamente para las crisis, porque es precisamente esa preparación la que asegura el mejor resultado posible en el caso de que lo peor finalmente ocurra. Y hay que hacerlo sin ingenuidad: ningún sector, firma o profesional es inmune a las crisis y, aunque estas puedan ser de diversa naturaleza y forma, la manera de mitigar sus potenciales consecuencias es la misma.

Dedicar tiempo a hablar de los riesgos con tu equipo de comunicación, diseñar una estrategia conjunta que atribuya un rol definido a cada uno y programar una reunión cada cierto tiempo para revisar la vigencia del plan puede ser una buena forma de prepararse. En el mejor de los casos, este nunca tendrá que ponerse en marcha y habrá sido para todos un gran ejercicio práctico.

Estas notas son una invitación a tomar distancia y evaluar desde un ángulo más amplio la relación con nuestro equipo externo de comunicación. Y, por qué no, aprovechando el cierre del año, revisar si hay algo que podamos mejorar de cara a 2026. Seguramente a Don Draper le habría ido mejor si hubiese hecho este ejercicio hace sesenta años.

*Artículo escrito por Lourdes Marín, PR & Communications Manager de eToro

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El sector vive en permanente transformación. En mis casi tres décadas de especialización, no recuerdo ni un solo momento en el que no hayamos tenido que hacer frente a la reinvención. Ahora toca, por un lado, la aceleración tecnológica: la irrupción de la inteligencia artificial, los nuevos canales, la fragmentación de audiencias. Por otro, las crecientes amenazas: la sobreinformación, las noticias falsas, la pérdida de coherencia en los mensajes, el cuestionamiento ético del ‘todo vale’, y, en última instancia, una exigencia mayor de credibilidad y transparencia por parte de las audiencias.

Para quienes trabajamos en comunicación, esto significa que ya no basta con ‘hacer ruido’ aunque algunos crean lo contrario. Se exige aportar sentido, aportar criterio. Contar bien, narrar con perspectiva y coherencia, escuchar a las audiencias, detenerte a pensar… Todo eso se ha vuelto más valioso ahora.

Pero ¿sigue siendo el blog una pieza fundamental?

Me llama mucho la atención la cantidad de páginas web que albergan un blog muerto, abandonado, esporádico, veleta. No tiene sentido. ¿Da mucho trabajo?: sí; ¿es muy demandante?: sí; ¿te abre oportunidades?: sí; ¿da cabida a otras mentes?: sí; ¿se le está sacando todo el partido?: posiblemente no.

Pero… ¿por qué insistimos en la necesidad de contar con un blog?

• Presencia y memoria. El blog es un archivo vivo de ideas, debates, tendencias, errores y aprendizajes. Con más de 14 años de trayectoria, nuestro blog no sólo nos representa, sino que documenta la evolución del sector.
• Autoridad y posicionamiento. En el entorno digital, disponer de un blog bien gestionado refuerza la autoridad de marca y la referencia profesional. Hoy en día los motores de búsqueda como las inteligencias artificiales que están entrando en juego, valoran las fuentes estructuradas, con profundidad y coherencia.
• Visibilidad en la era de la IA. Ha cambiado el paradigma del posicionamiento. Más allá del clásico SEO (Search Engine Optimization), estamos viendo emerger el concepto de Generative Engine Optimization (GEO): la optimización para que los contenidos sean citados o usados por sistemas de IA generativa. No es la primera vez que nos llega un potencial cliente porque nos ha recomendado la IA.
• Control del propio discurso. Un blog propio no depende del algoritmo cambiante de una red social o de un medio externo. Es nuestro espacio para pensar, opinar, corregir… sin filtros ajenos. En tiempos de noticias falsas y manipulación, esto es parte también de la ética del comunicador. Y esto nos interesa especialmente.
• Hilo educativo para el sector. No solo para nosotros, sino para quienes comienzan: mostrar el blog, su continuidad, su valor es también un ejemplo para otros profesionales o agencias que hoy pueden plantearse si vale la pena arrancar un blog.

Amenazas que acechan (y cómo el blog de comunicación puede responder)

• IA como reto de contenido automático: la facilidad para generar textos mediante máquinas exige que los blogs ofrezcan algo más humano, crítico, único. Una mirada propia, diferente, más realista y humana.
• Noticias falsas, información saturada: el público ya desconfía. Un blog serio puede conectar con confianza, con transparencia. Crea un track record que bien vale la reputación.
• Formato y coherencia debilitados: muchos formatos dispersos, mensajes variados sin hilo; entrar y salir. Esto es algo que vemos a diario con nuestros nuevos clientes. La ausencia de coherencia en los canales propios está a la orden del día. Mantener un blog exige disciplina, estrategia, planificación, ese pararte a pensar…
• Ética y responsabilidad: en un entorno con presión de inmediatez, el blog permite tomar distancia, reflexionar, plantear cuestiones éticas.
• Cambio en las reglas de visibilidad (GEO, IA, búsquedas sin clic): si no adaptamos nuestro contenido a cómo ‘leen’ y ‘citan’ las IAs, corremos el riesgo de ser invisibles.

4. Claves prácticas para un buen blog de comunicación (y que este post sirva como ejemplo)

Aquí te dejo algunas claves que hemos aprendido tras más de una década de escribir, mantener, evolucionar este blog:

• Constancia ante todo: el compromiso de publicar de forma regular (una semana tras otra) construye hábito en la audiencia y autoridad en motores de búsqueda. Y sí, a veces nos pilla el toro… pero llegamos; siempre llegamos.
• Tema y valor añadido: cada post debe plantear algo que merezca la atención: un análisis, una mirada distinta, una predicción. No solo lo que pasa, sino por qué pasa y por qué es importante.
• Estructura clara: título que enganche, subtítulos que guíen, viñetas o apartados didácticos. La legibilidad es clave.
• Lenguaje propio y voz auténtica: los blogs que destacan tienen un tono reconocible. Aquí combinamos experiencia, cercanía y rigor. Un ‘algo’ muy comma.
• Optimización SEO básica: palabras clave relevantes, URL amigable, meta descripción, enlaces internos y externos de calidad. Esto sigue siendo básico.
• Optimización para la era de la IA (GEO): además de SEO clásico, piensa en cómo tu contenido puede ser citado o referenciado por IAs generativas. Usa vocabulario natural, define bien términos, estructura para respuesta directa.
• Enlace interno y contexto: vincular posts antiguos fortalece tu blog como repositorio coherente.
• Promoción y distribución: el blog no vive solo en su URL; comparte en redes, newsletters, utiliza los canales ganados también.
• Medición y mejora: usa los datos para ver qué temas funcionan, qué tono conecta, qué formatos generan más engagement.
• Ética y transparencia: declara tus fuentes, cuida las afirmaciones, y mantén la coherencia con tus valores como agencia de comunicación.

Cómo organizar el blog dentro de la estrategia de una agencia de comunicación

Un blog de comunicación de una agencia debe servir a tres frentes simultáneos:

1. Marca propia: que la agencia construya autoridad y reputación.
2. Valor para clientes y sector: temas que interesen tanto al consumidor final como a los profesionales del sector y, también, a los/las que se están formando.
3. Generación de leads / visibilidad: contenidos que atraigan tráfico cualificado, que posicionen la agencia como referente.

Para ello recomendamos:

• Crear un calendario editorial de, al menos, 3 meses, aunque no se pierda de vista la actualidad, que puede mandar al garete parte de la previsión que hayas hecho.
• Destinar un porcentaje del tiempo a investigar sobre lo que está por llegar: tendencias, IA, ética, regulación…, sin perder de vista casos de estudio, cambios en la regulación, buenas prácticas, etc.
• Involucrar al equipo para generar variedad de voces, campos de conocimiento, ámbitos de especialización. Es maravilloso ver cómo, cuando salimos de nuestro día a día, se palpa el poder que todas las personas llevamos dentro.
• Revisar regularmente posts antiguos para actualizarlos — especialmente en un sector que cambia rápido. No despreciemos el trabajo realizado.

Conclusión: seguir escribiendo por placer, pero también como acto estratégico

Mantener el blog de la Agencia comma durante más de 14 años no ha sido solo un ejercicio de disciplina o una apuesta estratégica. Es un compromiso, una pieza clave para resistir (ante la IA, ante la falsedad, ante el ruido) y para avanzar (autoridad, visibilidad, reputación). Pero, también, un placer. El placer de escribir.

Si eres profesional de la comunicación o agencia que se plantea arrancar un blog: hazlo con propósito, con constancia, con voz propia. Y hazlo sabiendo que estás sembrando para un futuro donde la calidad, la coherencia y la autoridad marcarán la diferencia. Si ya lo tienes, pero no le prestas atención, replantéatelo. Recuerda: todo comunica.

Escribir y hacerlo bien es (o debería ser) parte de lo que significa ser un comunicador hoy. Y comma sigue aquí, con el blog, sin faltar una semana, para seguir contando, analizando y acompañando este sector que tanto queremos y que no para de retarnos.

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