El podcast vive un momento curioso. Nunca se ha escuchado tanto, nunca tantas organizaciones se han planteado tener uno y nunca ha sido tan fácil producirlo. Tal vez deberíamos preguntarnos si realmente necesitamos otro podcast.
Cada 30 de septiembre se celebra el Día Internacional del Podcast. Hace unos años probablemente habría aprovechado la fecha para defender las virtudes del formato, pero ahora mismo creo que ya no hace falta.
En España, el 76 % de los internautas conoce el formato y un 61 % declara haber escuchado alguno durante el último año, según el Estudio de Audio Digital 2026 de IAB Spain y Nethodology. Es ya el segundo formato de audio digital más escuchado, por detrás de la música.
También se ha consolidado como industria. El audio digital recibió 144,4 millones de euros de inversión publicitaria en España durante 2025, un 8,5 % más que el año anterior. El podcast todavía representa una parte pequeña de ese mercado (el 8,3 % de la inversión en audio digital), pero creció un 27 %.
No estamos, por tanto, ante una moda, pero que un formato funcione no significa que todo lo que hagamos con él vaya a funcionar.
El verdadero lujo es conseguir tiempo
Hay una característica del podcast que me parece especialmente valiosa y es que exige tiempo.
Podemos pasar por encima de una publicación en LinkedIn en tres segundos; abandonar una página web sin fijarnos en qué información tiene; deslizar el dedo cuando un vídeo no consigue interesarnos inmediatamente… Escuchar durante treinta, cuarenta minutos, una hora… a dos personas conversando es otra cosa porque supone que han elegido y han elegido quedarse.
En un ecosistema de comunicación obsesionado con generar impactos, impresiones, visualizaciones y contenidos cada vez más breves, conseguir que alguien nos dedique ese tiempo es casi una anomalía.
Y es que el podcast ofrece algo especialmente interesante para las organizaciones: espacio. Espacio para explicar; para contextualizar; para divulgar; para discrepar; para desarrollar ideas que no necesariamente tengan que convertirse en verdades absolutas. Y, también y muy importante, para escuchar.
Esto explica por qué los podcast especializados tienen tanto impacto aunque no alcancen audiencias masivas. Una comunidad pequeña, bien identificada y realmente interesada puede tener mucho más valor que miles de impactos indiferenciados.
El podcast como parte de la estrategia de comunicación
El potencial del podcast va más allá de incorporar un nuevo canal al ecosistema de contenidos de una empresa u organización. Permite construir un territorio propio de conversación y conocimiento alrededor de asuntos relevantes para la organización y para sus públicos. Contribuye al posicionamiento de expertos y directivos, acerca voces externas, explica cuestiones complejas, alimenta la comunicación interna, genera comunidad o aborda determinados asuntos con una profundidad que tal vez no se pueda conseguir en otros formatos.
La investigación empieza, además, a documentar estos usos. Un estudio académico publicado en España este año, basado en el análisis de 68 episodios de podcast de Coca-Cola, Mapfre y Banco Santander, muestra su utilización especialmente en comunicación interna para informar y formar, fortalecer la cultura corporativa y fomentar el sentimiento de pertenencia. El estudio identifica también una dimensión externa vinculada al liderazgo, la responsabilidad social y la imagen corporativa.
No hablamos, por tanto, únicamente de marketing o publicidad. Hablamos también de reputación, posicionamiento, liderazgo de opinión, cultura y relación con los grupos de interés.
Pero aquí aparece una paradoja interesante: cuanto más corporativo es el objetivo, menos corporativo debería resultar muchas veces el contenido. Una investigación sobre branded podcast apunta, además, a una cuestión relevante: cuanto mayor es la presencia de la marca y más evidente resulta su intención persuasiva, más se debilita precisamente aquello que diferencia este formato de la publicidad convencional.
Me parece una distinción fundamental. Una organización no construye necesariamente mejor su reputación cuanto más habla de sí misma. A veces ocurre exactamente lo contrario: la construye creando un espacio interesante en el que otros quieran estar, escuchar y participar.
Un podcast no es una estrategia
Durante los últimos años empresas, instituciones, medios, universidades, consultoras y profesionales han ido incorporando el podcast a sus canales de comunicación. La clave debe ser salir del lugar común de “qué queremos contar” para respondernos “por qué alguien dedicaría tiempo a escuchar nuestro podcast”.
Si lo que tenemos es una necesidad interna de buscar formatos innovadores o diferentes de comunicación para hablar de nosotros mismos (nuestros productos, entrevistar a nuestros directivos, amplificar mensajes corporativos…) el podcast puede no tener sentido.
La oferta crece. El listón también debería hacerlo
No podemos negar que la facilidad para producir un podcast ha multiplicado la oferta.
iVoox incorporó más de 100.000 nuevos programas durante 2025, más de 80.000 de ellos en español. Su catálogo supera los dos millones de podcast y los 13 millones de episodios. Son datos de la propia plataforma y, por tanto, no describen por sí solos el conjunto del mercado, pero sí dan una idea de la dimensión de la oferta disponible.
Todo ello refleja que hay más voces, más especialización y más posibilidades de encontrar contenidos para prácticamente cualquier interés, pero la abundancia tiene una clara consecuencia: publicar ya no es diferencial.
Lo que sí nos va a diferenciar es conseguir que alguien nos encuentre entre toda esa oferta, decida escucharnos y, más difícil todavía, quiera volver. Para ello, hace falta una idea editorial reconocible, criterio para elegir temas e invitados, continuidad, producción, distribución y una comprensión muy clara de la comunidad a la que queremos llegar sin olvidar que no todos los temas sirven, no todos los invitados encajan, y no todo lo que interesa muchísimo dentro de una organización interesa necesariamente fuera de ella.
El podcast tampoco es ya solo audio
Mientras tanto, el propio formato está cambiando. IAB Spain señala en su Estudio de Audio Digital 2026 que dos de cada tres consumidores de podcast en España consumen ya videopodcast. Entre los más jóvenes, un 81 % prefiere ver el vídeo cuando existe esa posibilidad.
Las propias plataformas están empujando esa transformación. YouTube anunció en febrero de 2025 que había superado los 1.000 millones de usuarios activos mensuales de contenido de podcast. Es una cifra proporcionada por la propia compañía y debe leerse como tal, pero da una idea de la dimensión que está adquiriendo el formato audiovisual.
Spotify sigue la misma dirección y está reforzando progresivamente su apuesta por el videopodcast. La propia compañía afirma que más de 500 millones de usuarios han reproducido algún video podcast en su plataforma, casi un 50 % más que un año antes. Spotify define además el vídeo como una parte central de su experiencia de podcast. Y Reuters Institute, por su parte, viene documentando también esta transformación: el podcast está dejando de ser exclusivamente una experiencia de audio para combinarse cada vez más con el vídeo y extenderse a través de YouTube, TikTok y otras plataformas sociales.
Por lo tanto, y desde el punto de vista de la comunicación, tenemos que pensar mucho más allá del mero episodio. El podcast es un ecosistema completo: programa, vídeo, cortes, distribución, la capacidad para generar otras conversaciones, su buscabilidad y la vida que tendrá después de su publicación.
Pero no confundamos esa multiplicación de formatos con multiplicación de valor. Un mal contenido sigue siendo malo aunque lo cortemos en veinte piezas.
Lo que hemos aprendido con El elefante verde
Cuando comma puso en marcha El elefante verde lo construimos alrededor de una idea muy sencilla: hablar de comunicación y, especialmente, de aquellos aspectos de los que no hablamos suficiente o directamente no nos atrevemos a hablar. Buscar esos ‘elefantes’ que existen en las redacciones, las agencias, los departamentos de comunicación, las empresas, las universidades o las consultoras y sentarnos a conversar sobre ellos con alguien que realmente pueda aportar una experiencia y trayectoria interesantes.
En nada arrancamos con la novena temporada. Llevamos acumuladas más de 36.600 escuchas. No es una cifra gigantesca ni pretendemos presentarla como tal, pero el 65,2 % de nuestros escuchantes reproduce los episodios completos y que alguien de ese público decida quedarse hasta el final me parece una medida de éxito mucho más significativa que acumular impactos fugaces.
Nuestros programas duran entre treinta y cuarenta minutos y se dirigen fundamentalmente a profesionales de la comunicación y a personas interesadas en entender cómo se cuenta, y se vive, el mundo desde esta función.
Durante estos años hemos aprendido que:
- El/la invitado/a importa, pero la conversación importa más. Un nombre conocido puede conseguir el primer clic; difícilmente conseguirá mantener la atención durante cuarenta minutos si no tiene algo interesante que decir.
- Un podcast necesita criterio editorial. Elegir implica descartar y eso no siempre es fácil.
- Una conversación funciona mejor cuando no está al servicio de una conclusión previamente decidida.
El elefante verde es una iniciativa de comma y forma parte de nuestra estrategia de generación de conocimiento y análisis sectorial. Pero no hacemos el podcast para hablar de comma como tampoco buscamos que nuestros invitados vengan a promocionar sus servicios o sus empresas. Queremos poner en valor su talento, su profesionalidad, su trayectoria. Conocer lo que saben, preguntar, discutir y aprender, sobre todo aprender.
Y entonces llegó la inteligencia artificial
Hay una última variable que hace este debate todavía más interesante. Nunca habíamos dispuesto de tantas herramientas para producir contenido. La inteligencia artificial puede ayudarnos a investigar, escribir, editar sonido, generar imágenes, crear vídeos, traducir, transcribir, resumir, localizar cortes interesantes y distribuirlos y lo hará cada vez mejor.
Eso supone una extraordinaria mejora de productividad. Pero tiene también una consecuencia bastante evidente: vamos a producir muchísimo más contenido del que ya producimos.
Nuestra capacidad de generarlo aumenta al tiempo que nuestra capacidad de prestarle atención, no. Por eso creo que en los próximos años el valor se desplazará. La producción será más fácil y más barata, pero el criterio, no. Saber qué merece ser contado, desde qué ángulo, con quién, para quién y por qué alguien debería dedicarle su tiempo será todavía más importante.
Y ahí está, probablemente, el verdadero futuro del podcast como herramienta de comunicación.
No necesitamos más podcast sino buenas razones para hacerlos
Un buen podcast puede construir un territorio de conocimiento alrededor de una organización. Puede acercarla a comunidades muy concretas, relacionarla con voces que aporten perspectivas diferentes, humanizar a sus expertos, generar conversaciones que después continúen en otros canales y demostrar conocimiento sin tener que proclamarlo constantemente.
Es una herramienta extraordinaria. Y precisamente por eso no deberíamos utilizarla porque está de moda, porque otros la tienen o porque necesitamos llenar nuestro calendario de contenidos. El podcast se ha consolidado. La oferta se ha multiplicado. Las plataformas lo están transformando. La inteligencia artificial hará todavía más fácil producirlo. Quizá haya llegado el momento de poner el listón en otro sitio.
Este 30 de septiembre, mientras empezamos a preparar la novena temporada de El elefante verde, sigo pensando que la pregunta es si hay algo que merezca la pena escuchar. Si la respuesta es sí, adelante. Si es no, quizá la decisión más inteligente (en comunicación) sea no hacer otro podcast.
Por eso estamos ya con la novena temporada.
