Hay campañas que fallan porque no encuentran el mensaje. Hay campañas que funcionan porque dan con el tono, el momento y el código adecuado. Y también hay campañas que fallan por algo más difícil de detectar: lo que deciden no decir.
En comma estamos convencidos de que comunicar es poder. Poder para construir relatos, para dar visibilidad, para fijar memoria y para decidir quién ocupa el centro de una conversación pública.
La última campaña del Ayuntamiento de Madrid con motivo del Orgullo 2026 parte de un lema aparentemente amable. “La diversidad se vive en Madrid”. Suena positivo, integrador y fácil de asumir. Quizá por eso conviene mirarlo con algo más de atención. Quién vive esa diversidad. Quién la representa. Quién aparece en el relato.
Porque en los carteles no vemos a personas LGTBIQ+ de Madrid. Vemos balcones, flores, comercios, terrazas, colores y escenas cotidianas de la ciudad. Vemos Madrid. Pero no vemos a quienes han hecho del Orgullo una conquista colectiva, una presencia pública y una memoria compartida.
Ese desplazamiento y esa ausencia no son poca cosa. La campaña sitúa a Madrid como protagonista del Orgullo, mientras las personas LGTBIQ+ quedan convertidas en una presencia implícita, sugerida a través de los colores de la bandera arcoíris. El resultado es una comunicación visualmente amable, pero políticamente incompleta.
En comunicación, esas ausencias también comunican.
Cuando la ausencia también comunica
El Orgullo no nació como una celebración amable de la diversidad en las ciudades. Nació como respuesta a la persecución, al silencio y a la invisibilidad. Nació para ocupar el espacio público cuando muchas personas eran expulsadas de él. Nació para poner nombre, rostro y voz a quienes habían sido obligados a vivir en los márgenes.
Por eso, comunicar el Orgullo exige algo más que usar aquella paleta arcoíris tan manida y prostituida por las grandes comunicaciones. Exige entender qué representa. No hablamos solo de una campaña inclusiva o de una imagen positiva de ciudad. Hablamos de una memoria colectiva construida desde la reivindicación.
El lema “La diversidad se vive en Madrid” puede leerse como una invitación a normalizar la diversidad en la vida cotidiana. Y esa idea tiene valor. La diversidad no debería existir solo durante una semana ni limitarse a los grandes momentos visibles. Debería formar parte del día a día, de los barrios, de los hogares, de los trabajos, de los espacios compartidos.
El problema aparece cuando esa normalización se comunica sin sujetos. Cuando la diversidad se convierte en atmósfera urbana, pero no en presencia humana. Cuando se habla de una ciudad diversa, pero no de las personas diversas que la habitan.
Madrid no es un escenario menor en esta historia. Su Orgullo es uno de los grandes referentes internacionales, una de las citas más multitudinarias de Europa y un espacio donde conviven celebración, activismo, turismo, cultura, economía y derechos. Precisamente por eso, la comunicación institucional alrededor del Orgullo tiene una responsabilidad más especial que quizá la del resto. No puede tratarse únicamente como un activo de ciudad o una marca turística. O una bonita postal de convivencia madrileña.
El Orgullo es fiesta, sí. Pero no solo. También es memoria, protesta, reparación y presencia.
Cuando Madrid ocupa todo el plano
Toda campaña institucional elige un protagonista. En este caso, el protagonismo parece ser exclusivamente… Madrid. Sus balcones, sus terrazas, sus comercios, sus colores. Su idea de convivencia. La diversidad aparece como un rasgo de la ciudad, casi como un atributo de marca. Madrid es abierta. Madrid es acogedora. Madrid es diversa.
Nada de eso tiene por qué ser problemático en sí mismo. Lo delicado es que, al colocar a la ciudad en el centro, la campaña corre el riesgo de apropiarse de una historia que no nació en las instituciones, sino en la calle. El Orgullo no existe porque una ciudad sea diversa. Existe porque hubo personas que tuvieron que reivindicar públicamente su derecho a serlo.
Ahí está una de las tensiones más interesantes desde la comunicación. Una institución puede celebrar la diversidad, pero debe hacerlo sin desplazar a quienes la hicieron visible. Puede reivindicar una ciudad abierta, pero no debería convertir a la comunidad LGTBIQ+ en un elemento de contexto. Puede hablar de convivencia, pero sin borrar el conflicto que hizo necesaria esa convivencia.
La campaña quiere decir que la diversidad forma parte de la vida cotidiana madrileña. Pero al evitar rostros, cuerpos, nombres o referencias explícitas al colectivo, deja una pregunta abierta. Estamos hablando de diversidad o estamos usando la diversidad para hablar de Madrid.
Cuando la representación no es un adorno
En comunicación corporativa e institucional hablamos mucho de representación. A veces parece una palabra gastada. Pero casos como este recuerdan por qué sigue importando.
Representar no significa colocar símbolos de forma genérica. Representar es decidir quién aparece, quién habla, quién ocupa el centro del relato y quién queda en segundo plano. En una campaña sobre diversidad LGTBIQ+, la ausencia de personas del colectivo no es una decisión neutra. Puede interpretarse como una forma de universalizar el mensaje, pero también como una forma de desactivar su carga política.
Las instituciones tienen que hablar para públicos amplios. Deben construir mensajes integradores. Deben cuidar que la comunicación pública no se convierta en un campo de exclusión. Pero integrar no puede significar desdibujar. Y suavizar un mensaje no debería equivaler a quitarle su historia.
Cuando una campaña sobre el Orgullo sustituye personas por objetos, corre el riesgo de desplazar el foco desde los derechos hacia la decoración. Desde la memoria hacia la estética. Desde la reivindicación hacia la postal.
Cuando corremos el riesgo de convertir la diversidad en paisaje
Uno de los grandes retos de la comunicación actual es evitar que las causas sociales se conviertan en códigos visuales vacíos. Ocurre con la sostenibilidad, con la igualdad, con la diversidad y con cualquier territorio donde los símbolos tienen valor reputacional.
El arcoíris, como cualquier símbolo poderoso, puede significar muchas cosas. Puede ser una bandera de lucha, un gesto de apoyo, una seña de pertenencia o un recurso gráfico. La diferencia está en el contexto, en la intención y en la coherencia.
En esta campaña, los colores están. El entorno urbano también. Pero la comunidad aparece diluida en una idea abstracta de ciudad. La diversidad se presenta como algo que Madrid vive, más que como algo que las personas LGTBIQ+ han defendido, conquistado y sostenido durante décadas.
La comunicación no solo construye imagen. También construye memoria. Decide qué recordamos, cómo lo recordamos y a quién reconocemos como protagonista de una historia.
Cuando entendemos que la memoria también se comunica
En un momento en el que muchas conquistas sociales parecen asentadas, existe el riesgo de comunicar los derechos como si hubieran llegado solos. Como si la igualdad fuera una evolución natural de las sociedades y no el resultado de décadas de movilización, organización y conflicto.
Pero los derechos no son una decoración institucional. Son conquistas. Y toda conquista tiene nombres, cuerpos, voces y memoria.
El Orgullo surgió precisamente para que las personas LGTBIQ+ no fueran silenciadas ni invisibilizadas. Por eso, cualquier campaña que aspire a representarlo debería hacerse una pregunta sencilla. Está dando visibilidad o está sustituyendo esa visibilidad por una metáfora amable. Está recordando la lucha o solo celebrando su resultado. Está hablando de diversidad o está evitando hablar de quienes la hicieron posible. La memoria no se conserva sola. Se comunica. Y cuando no se comunica, se debilita.
Cuando podemos celebrar sin neutralizar
Las instituciones ocupan una posición compleja (y a veces incluso delicada) ante movimientos que nacen desde la reivindicación social. Cuando los incorporan a su comunicación, pueden contribuir a normalizar derechos, ampliar apoyos y proyectar una ciudad más abierta. Pero también pueden caer en la tentación de neutralizar el conflicto para hacerlo más cómodo, más estético o más fácilmente compartible.
El reto está en encontrar el equilibrio entre celebración y reivindicación. Entre pertenencia y memoria. Entre orgullo de ciudad y orgullo de comunidad.
Madrid puede celebrar que la diversidad forma parte de su vida cotidiana. Debe hacerlo. Pero esa idea gana fuerza cuando reconoce a quienes hicieron posible que esa diversidad pudiera vivirse en libertad. Sin ese reconocimiento, la campaña se queda en una formulación correcta, pero incompleta.
Comunicar el Orgullo no es solo decir que Madrid es diversa. Es explicar por qué puede serlo. Y gracias a quién.
Cuando aprendemos a saber a quién no borrar
Toda campaña institucional selecciona. Selecciona imágenes, palabras, símbolos, enfoques y silencios. En esa selección se juega buena parte de su credibilidad.
La polémica sobre la campaña del Orgullo 2026 no debería quedarse en si los carteles gustan más o menos. Qué ocurre cuando un mensaje público intenta ser tan transversal que pierde el vínculo con su origen. Qué ocurre cuando una causa se convierte en estética. Qué ocurre cuando una ciudad ocupa el centro de una historia que nació para visibilizar a una comunidad.
El Orgullo no necesita ser comunicado desde la estridencia para ser reivindicativo. Pero tampoco puede comunicarse desde la neutralidad absoluta sin perder parte de su sentido.
En comunicación no basta con estar en el lado correcto de los valores. Hay que saber representarlos bien. Y representar bien implica algo tan sencillo y tan difícil como no borrar a quienes dieron sentido a ese relato.
El Ayuntamiento de Madrid debería aprender una lección tras esta campaña. Y es que el Orgullo no nació para decorar la ciudad. Nació para ocuparla.
