El reciente terremoto digital provocado por la asociación TetayTeta tras un vídeo viral ha dejado al descubierto una grieta insalvable. Aquí no hay un fallo de estrategia ni un «error de comunicación»; lo que ha ocurrido es, llanamente, que se les ha pillado con el carrito del helado, y ha sido ese baño de realidad lo que ha desatado la crisis. Cuando la ayuda real es anecdótica frente al despliegue publicitario, el problema no es que se haya gestionado mal el mensaje; es la mentira. Es la falta de coherencia esencial de unas organizaciones que confunden, de forma muy lucrativa, el marketing con la ética.

El truco de donar stands en lugar de dinero líquido

El informe de transparencia de la empresa organizadora, Sport Life Ibérica, revela que destinó 264.967 euros a «acciones solidarias», cifra que defienden como el 20% de sus ingresos netos por inscripciones. Suena impecable en una nota de prensa, pero la letra pequeña que analizó el Pais esconde el truco de magia contable: de las 36 organizaciones beneficiarias, 23 recibieron esa ayuda en forma de cesión y montaje de stands en la feria del evento. Imaginar a un equipo de científicos intentando pagar los reactivos de un laboratorio oncológico con tres metros cuadrados de carpa publicitaria y mostradores de cartón pluma es casi un chiste. Valorar el espacio que tú mismo gestionas y computarlo como «donación» no es filantropía; es un intercambio comercial camuflado de asistencia. La trazabilidad económica es el único antídoto: si una iniciativa no desglosa desde el origen cuánto dinero líquido va a la investigación, las marcas no deberían aportar su apoyo. De lo contrario, no son víctimas; son cómplices de un trampantojo contable.

La coartada legal frente al engaño ético

Ante la indignación de las corredoras al descubrir que financiaban un evento con fines de lucro, la organización se defendió alegando que es «un evento deportivo con compromiso social, no una carrera benéfica». Su objetivo, dice, es fomentar el ejercicio. Tienen razón en algo: su estrategia es completamente legal. En España no hay una regulación específica para la publicidad solidaria y, como señala FACUA, la jugada maestra consiste en que ni un solo cartel necesita usar la palabra «benéfico». La marea rosa y los lazos hacen todo el trabajo asociativo de forma implícita en la mente del consumidor. Sin embargo, atendiendo a la Ley de competencia desleal, una campaña es engañosa si presenta la información de un modo que induce a error al destinatario, alterando su comportamiento económico.

Las mujeres no pagan una inscripción para hacer deporte un domingo lluvioso; lo hacen porque creen firmemente que su dinero irá destinado a salvar vidas. Ampararse en vacíos legales para facturar millones con la complicidad emocional de la ciudadanía es, llanamente, un engaño ético. Este capitalismo rosa genera además un efecto anestésico peligroso: desactiva la exigencia política y la movilización al delegar la solución en marcas de consumo. ¿A quién le pedimos que nos cuide, a una marca o a las instituciones públicas? La solidaridad de escaparate privatiza la empatía para convertirla en un indicador de rendimiento publicitario.

Cuatro normas para que la RSC deje de ser puro postureo

Para las marcas que busquen un compromiso auténtico y quieran evitar el bumerán del pinkwashing, la solución requiere ejecutar las acciones desde la honestidad radical y en el origen del proyecto. Hay que poner foco y exigir la ruta del dinero: antes de firmar, el departamento de RSC debe auditar el destino de los fondos. Exigir cláusulas que estipulen el porcentaje neto real en dinero líquido que llegará a los laboratorios. Si hay opacidad, retira el patrocinio.

Cambiar los macroeventos por la ayuda local: los grandes eventos ofrecen fotos espectaculares pero diluyen la ayuda. Es más transformador colaborar directamente con asociaciones de base o fundaciones independientes, financiando por completo el salario de un investigador o el equipamiento local. El impacto es directo, medible y humano.

Analizar la coherencia del producto: es incoherente ver a firmas de ultraprocesados o cosméticos bajo sospecha científica patrocinando eventos de salud femenina. Si tus productos no son recomendables para una persona con el sistema inmunitario comprometido por tratamientos oncológicos, suspendes el examen ético. La RSC empieza en tu propia cadena de producción.

Empezar la solidaridad en tu propia casa: de nada sirve financiar mareas rosas externas si de puertas para adentro tus políticas de conciliación penalizan a las empleadas en tratamiento médico o no apoyan a los trabajadores con familiares enfermos. Involucrar a tu plantilla en la auditoría de los proyectos sociales genera un orgullo legítimo que la publicidad no puede comprar.

Mostrar el impacto, esconder el logotipo: la buena comunicación cede el altavoz a los protagonistas. Muestra el avance científico financiado o las familias atendidas gracias a tus transferencias directas en efectivo. Cuando los hechos son incontestables, los eslóganes sobran y la sospecha de fachada desaparece de forma natural.

El fin de la pintura rosa

Esta crisis de confianza no ataca a las miles de ciudadanas que corren con la mejor intención. Es una advertencia a los comités de dirección. El consumidor ha madurado, sabe acceder a los portales de transparencia y ya no se conforma con el color de una camiseta ni con comunicados redactados por departamentos de relaciones públicas.

Las empresas afrontan una encrucijada ética muy sencilla: o siguen gastando el presupuesto en botes de pintura rosa para ocultar las grietas de la incoherencia empresarial, o empiezan a invertir ese dinero en construir los cimientos de un impacto social real del que puedan sentirse orgullosas, sin miedo a que nadie les pida las cuentas.

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Cuando hablamos de RSC siempre tomamos en cuenta las 3 dimensiones en las que una empresa debe medir sus alcances: económica, social y ambiental. Todas estas dimensiones se interrelacionan y son esenciales para asegurar que la estrategia de una organización es integral y saludable.

Por ejemplo, si la entidad toma decisiones que tienen como objetivo maximizar su rentabilidad, reduciendo costes operativos que implican un alto nivel de contaminación ambiental, o peores condiciones para sus trabajadores, no se están aplicando los principios de responsabilidad social.

Principios básicos de la RSC

Todo comienza con buenas intenciones, pero a medida que el concepto y, sobre todo, la importancia de la responsabilidad social corporativa se va adoptando de forma generalizada, son necesarios parámetros comunes que le den la seriedad correspondiente como estrategia de gestión en la mayor cantidad de empresas posible.

De este modo, se han ido elaborando guías y estándares que aportan claridad, no sólo a las empresas, sino a quienes evalúan la información que éstas comunican respecto a sus políticas de responsabilidad social. Es el caso de la norma ISO 26000, un estándar internacional que ofrece una guía de buenas prácticas y recomendaciones para aplicar correctamente la estrategia de RSC.

Los siete principios fundamentales de la responsabilidad social corporativa

Según esta norma, los siete principios fundamentales que considera las raíces de un comportamiento socialmente responsable son:

• Responsabilidad (accountability)
• Transparencia
• Comportamiento ético
• Respeto de los intereses de losgrupos de interés (stakeholders)
• Respeto de la legalidad
• Respeto de las normas internacionales de conducta
• Respeto de los derechos humanos

En resumen, los principios básicos de la responsabilidad social corporativa tienen que ver con observar una conducta de respeto hacia todos los grupos que, directa o indirectamente, se ven afectados por la actividad de una organización.

Podría considerarse que esto es una obviedad, pero en realidad es necesario establecer estos códigos de comportamiento para evitar que la búsqueda implacable de maximización de beneficios deje en segundo plano el bienestar colectivo, la equidad, la justicia social y la protección del medio ambiente.

Pero, ¿cómo se mide la Responsabilidad Social Corporativa?

Tan burda como puede sonar esta pregunta, es la expectativa de que haya una sola respuesta concreta. Existen infinitas variables, perspectivas, realidades, metodologías… en las que se puede aplicar la RSC y ser considerada ‘efectiva’.

Sin embargo, muchas empresas han caído en el tan sonado greenwashing -y otros como pinkwashing o whitewashing-, que consiste en un lavado de imagen que quiere hacer creer que una empresa es sostenible simplemente por aplicar una medida o lanzar una campaña superficial, que en realidad se convierte en una estrategia de marketing y no en un verdadero factor de transformación dentro de la organización.

Normativas y estándares de la RSC

Es en este sentido que gobiernos, organizaciones internacionales, académicos y muchas instituciones más, interesadas en un real compromiso y accountability, sobre todo de las grandes corporaciones, han ido dando forma a normativa y a estándares que aceleren el proceso de formalización de la incorporación de la RSC a las empresas.

Un ejemplo de normativa en España es la Ley de información no financiera, aplicable a entidades con más de 250 empleados (sumado a otras condiciones) que, a su vez, se apoya en los estándares GRI como referencia para organizar el tipo de información que debe comunicarse, aunque luego puedan aplicarse otro tipo de estándares, como los SASB.

Reflexión toma de decisiones sobre la responsabilidad social empresarial

En concreto, de lo que se trata es que cada empresa realice una profunda reflexión sobre sus impactos en su entorno y que se fije objetivos de mejora para convertirse en agentes transformadores de la sociedad en la que operan, sin dejar de lado que para que un negocio subsista debe ser rentable.

Hay distintos factores que analizar para entender de mejor forma qué tipo de decisiones deben tomarse:

• ¿Cuál es el tamaño de la organización?
• ¿En qué sector se desenvuelve?
• ¿Qué normativa aplica a la industria de la que forma parte?
• ¿Opera en territorio nacional o internacional?
• ¿Quién es el referente en el sector en temas de RSC?
• Etc.

RSC: ¿cuál es nuestro punto de partida?

Este punto de partida abre paso a un análisis de materialidad que permite distinguir cuáles son los puntos críticos de atención, al ser los que más afectan a los grupos de interés, y sobre los que la empresa puede actuar de forma directa.

Evidentemente, para comenzar a medir los resultados de la implementación de una estrategia de RSC, primero se debe conocer cuál es el escenario base, cuáles son los indicadores y los valores contra los cuales se compararán los resultados para determinar si se han logrado los objetivos.

Ya estamos lejos de esa idea incipiente que nos hacía darnos una palmadita en la espalda al hacer ‘algo’, que siempre es mejor que ‘no hacer nada’. La RSC ha evolucionado, ha madurado, ha dejado de ser confundida con caridad o filantropía; se ha convertido en un pilar imprescindible de gestión que debe ser considerado con la misma importancia que la gestión financiera o la del talento humano.

Cómo medir la responsabilidad social corporativa

Para medir la RSC existen algunos pasos fundamentales:

• Determinar los puntos clave de mejora (análisis de materialidad)
• Establecer indicadores para estos puntos
• Medir la situación inicial de estos puntos (pueden utilizarse herramientas digitales, como software de sostenibilidad)
• Definir los objetivos (no olvidemos que deben ser SMART)
• Medir la situación de los mismos indicadores después de llevado a cabo el plan de acción
• Comparar el escenario inicial con el escenario resultante de la implementación de la RSC
• Organizar y comunicar los datos

Por ejemplo, para mejorar el indicador de representación femenina en su órgano directivo, una empresa debe partir de la medición de la situación inicial (% de mujeres directoras en relación al total); establecer un objetivo (en dos años, debe incrementarse esta proporción en X%); y medir el resultado al final del periodo (qué porcentaje de mujeres directoras tiene la organización ahora).

El rol de la comunicación en la RSC

Para lograr verdaderos avances en materia de sostenibilidad, la transformación debe darse en el centro mismo de la organización, partiendo del compromiso de la cúpula directiva y pasando por políticas que impulsen el cambio en los procesos diarios de la empresa.

No se puede medir, ni mucho menos comunicar, una buena intención o una acción temporal cuyo objetivo sólo sea aparentar un modelo de sostenibilidad que no sea real.

Obviamente, en este contexto, la comunicación juega un rol fundamental durante todo el ciclo de una estrategia de RSC: en su definición, su implementación, la divulgación de sus resultados y las medidas de corrección, si fuesen necesarias.

La importancia de los stakeholders en la responsabilidad social corporativa

Esto se debe a que no puede determinarse los impactos de un negocio en sus stakeholders y las necesidades de estos sin una escucha activa y constante. La comunicación no funciona si no es bidireccional y lo primero que deben hacer los responsables de sostenibilidad de cualquier entidad es preguntar, escuchar, comprender… Además, esta escucha no se aplica una sola vez, sino que es parte del día a día de la estrategia de RSC.

Por otro lado, estos mismos grupos de interés, incluidos los reguladores, quieren conocer de forma clara los resultados de las organizaciones con las que se relacionan, de forma que comprendan los criterios que les afectan, al tiempo que los impulsan a tomar decisiones de consumo, fidelización, implicación, apoyo, legitimación, inversión, etc., respecto a estas empresas.

La comunicación, un vehículo para la divulgación de la RSC

La comunicación es la aliada imprescindible de una estrategia de RSC: apoya en su correcta definición y es el vehículo para su divulgación, lo que permite que las empresas transmitan información de forma honesta, consistente y comparable.

Si un negocio es coherente con su responsabilidad social, y a eso se suma que es transparente en la comunicación de la misma, la percepción en su entorno, tanto externo como interno, va a resultar favorable para continuar construyendo de manera sólida uno de los activos más delicados de toda organización: su reputación.

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Hace unos días leía una encuesta pública en la que se preguntaba si, a la luz de los problemas de suministro de energía que resultaron del conflicto bélico, era hora de “subirse al tren de las renovables”.

Las respuestas a esta publicación fueron sorprendentes, personas que declaraban que era un buen momento porque su valoración en el mercado había subido, otras que politizaron su apreciación, otras que preferían esperar a ver cómo se desarrollaba la situación.

Absolutamente nadie señaló lo que, según el tiempo en el que estamos viviendo, debería ser lo obvio: “deberíamos habernos subido al tren de las renovables hace mucho, para proteger el planeta y nuestra propia subsistencia”.

¿Comunicamos acerca de la sostenibilidad solo porque está de moda?

Este golpe de realidad, sumado a muchas otras anécdotas cotidianas, ha hecho que me cuestione cuánto realmente se entiende cuando hablamos de sostenibilidad, ¿nos “subimos al tren” porque está de moda, o es que realmente asumimos nuestra responsabilidad como individuos, como organizaciones y como sociedad para hacerle bien al mundo en el que vivimos?

No es fácil detectar la diferencia a primera vista. Como decíamos, el tema está de moda, así que una gran mayoría tiene asimilado que es importante y que debería estar hablando -o mejor, actuando- en consecuencia. 

Como resultado, vemos los medios, las redes, los anuncios, los claims, los empaques y todos aquellos canales con los que podamos comunicarnos, inundados de mensajes inspiracionales y de “buen rollo” en pro del medioambiente, la equidad, la diversidad, la transparencia, lo buenos que somos y que los demás deberían ser.

Todo está precioso en las palabras, pero… ¿qué encontramos cuando miramos los hechos y, aún más allá, las intenciones?

Sostenibilidad y comunicación: ser y parecer no es lo mismo

Los conceptos de responsabilidad social y de sostenibilidad han ido evolucionando y existen matices, pero en general, podemos decir que se trata de conceptos claros. El dilema, por decirlo de un modo, es la motivación que lleva a las empresas a adoptar una estrategia de responsabilidad social: ¿cuál es el nivel de comprensión y, sobre todo, el nivel de compromiso de la organización con la sostenibilidad?

Es aquí donde, si miramos con mayor detenimiento, encontramos las incongruencias que deberían llevar a que nos formemos los criterios necesarios para no caer tan fácilmente en el greenwashing cuando hablamos de sostenibilidad y comunicación.

Hace poco, en Agencia comma se llevaba a cabo un estudio que ponía de manifiesto, en base a datos reales, lo que a priori sospechábamos muchos: Todo el mundo habla de desarrollo sostenible, pero se dice muy poco. Y esto, es precisamente el resultado de esta disociación tan marcada entre ser y parecer.

No es fácil dar el paso de la noche a la mañana y no se puede cumplir con todo lo que idealmente sería considerado social y ambientalmente responsable al 100%. Sin embargo, ese primer paso tiene que ser impulsado por una toma de conciencia real y un entendimiento profundo de por qué se quiere dar. Un plan de responsabilidad social NO ES PARTE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

Lo que no se dice cuando se comunica sobre sostenibilidad

Es esencial saber discernir lo que está pasando de lo que nos están contando, y a veces la clave está en detectar precisamente lo que no se está diciendo. Si una empresa comunica con orgullo que su empaque de plástico es reciclable y que por eso está contribuyendo con el medio ambiente, quizás habría que preguntarse por qué no ha invertido mayores recursos en que -en la medida en que sea posible- ese empaque lleve menos plástico, sea de material reciclado, o directamente, no sea de plástico.

La toma de conciencia sobre la urgencia de transformar las organizaciones y la sociedad debe partir del verdadero convencimiento de que nuestras acciones generan un impacto en nuestro entorno y, en consecuencia, nuestras decisiones deben tomar en cuenta ese impacto desde una perspectiva que no solo se limite a lo económico, sino al bienestar de las personas y del medioambiente.

Esto no es una frase motivacional, es el único modo en el que podemos garantizar nuestra supervivencia en el largo plazo, ¿no debería ser ese suficiente aliciente?   

A pesar de que ahora se está hablando mucho de la RSC y de la sostenibilidad -cosa que no es mala-, queda mucho camino por andar para generar el cambio real que tan urgentemente se necesita. Los datos, las advertencias, la normativa…todo está allí afuera, nos toca empaparnos de ello, ser coherentes y contagiar a los demás para que la próxima vez que alguien pregunte “¿es momento de subirse al tren?” la respuesta sea “ya todos estamos en él”. 

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Eso fue lo que nos animó a empezar a investigar y a realizar un exhaustivo análisis de datos realizado por nuestro departamento de analítica digital.

Antes de embarcarnos en este proyecto, teníamos la intuición de que la sostenibilidad era un valor claramente asentado, que existía preocupación e interés generalizado por parte de empresas y organizaciones, en torno a medidas y estrategias a favor del desarrollo sostenible y de la responsabilidad social. 

Para refutar nuestra intuición, decidimos llevar a cabo este análisis objetivo basado en datos sobre temáticas como el desarrollo sostenible, los ODS, la Agenda 2030, la Responsabilidad Social Corporativa y la inversión sostenible. Dada la cantidad de información que empezamos a registrar, decidimos dividir el análisis en tres informes con el fin de profundizar desde diferentes enfoques y, desde ahí, extraer conclusiones sobre las tendencias narrativas en el debate (Informe 1), la cobertura mediática (Informe 2) y los líderes de opinión más relevantes en la conversación (Informe 3)

Los ODS constituyen un llamamiento a la acción para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar la calidad de vida de las personas de todo el mundo. Un planteamiento de estas dimensiones debe provocar, sin duda, una enorme conversación que condiciona muchas de las apreciaciones que existen sobre éste y otros temas relacionados, como son la Responsabilidad Social Corporativa, la inversión sostenible o los criterios ESG. Y esto a su vez nos planteaba una duda: ¿el desarrollo sostenible es una moda o un convencimiento?

Después de publicar los tres informes, y con el objetivo de determinar las dimensiones de este debate y contribuir a su entendimiento, celebramos una mesa redonda virtual el pasado jueves 2 de diciembre, en la que tuvimos la oportunidad de profundizar en las conclusiones y aprendizajes que reveló el análisis que llevamos a cabo. En ella contamos con la participación de voces expertas en la materia como: Lola Huete Machado, directora de la sección Planeta Futuro de El País; Helena Ancos, directora de Ágora RSC y de Ansari, Innovación Social; Melanie Lange, directora asociada de Distribución para Iberia de Federated Hermes y Almudena Díez, directora editorial de Diario Responsable, así como con la de Silvia Albert, CEO y fundadora de Agencia comma, y Marta Espuny, Data analyst en Agencia comma y autora del informe. 

Conclusiones del debate

Para Lola Huete, directora de la sección Planeta Futuro de El País, “hablar de pobreza no es popular ni cool, cuesta mucho trabajo. Nuestro objetivo no es ser virales ni tener grandes audiencias; lo que queremos es tener incidencia para que las cosas realmente cambien. Es difícil para los lectores entender esto porque todo se mueve por titulares”. Para ella, “el desarrollo sostenible tiene que ver con mejorar el mundo que tenemos para intentar arreglar lo mal que lo hemos hecho y que las próximas generaciones tengan una mayor justicia social, un medio ambiente protegido, mayor igualdad… Es una labor de todos”

“La sostenibilidad necesita atraer conceptos como inclusión, justicia social, respeto, economía humanista, propósito… Tenemos que dejar de mirarnos el ombligo, somos muy endogámicos. A lo mejor debemos mirar a nuestro entorno y ser más imaginativos para poder ampliar nuestro alcance y ver cómo podemos llegar al conjunto de la población”, apuntó por su parte Almudena Díez, directora editorial de Diario Responsable, quién también subrayó la importancia de “empezar por educar al público y enseñarle que la sostenibilidad no es solamente cosa de las grandes empresas o de políticos sino del día a día de cada uno de nosotros”.

En palabras de  Helena Ancos, directora de Ágora RSC y de Ansari, Innovación Social, “los poderes públicos deberían adoptar un papel más activo en materia de RSC, olvidarse de la obligatoriedad y asumir su responsabilidad: el papel de sensibilización y educación hacia la ciudadanía”. Además, Helena destacó la necesidad de “trabajar por el bien común, más que por intereses personales y tener en cuenta que todos los elementos de la ESG son bienes públicos y globales”.

Para Melanie Lange, directora asociada de Distribución para Iberia de Federated Hermes, “las empresas que hacen greenwashing están enseñándose a sí mismas, porque aplicando correctamente los criterios de ESG se reducen los riesgos financieros, operacionales, reputacionales y de mercado”. Asimismo quiso destacar el “importantísimo papel de la industria financiera para conectar a las compañías con los clientes finales sobre la base de esta sostenibilidad” y la necesidad de “hacer por conectar más con la gente: la mayoría no saben qué es la sostenibilidad, el ESG, la inversión sostenible, etc.”

Todo el mundo habla de desarrollo sostenible, pero se dice muy poco 

No podemos negar el impacto positivo de la moda de lo sostenible y socialmente responsable. Sin embargo, su popularización corre el riesgo de convertirse en algo estéril, pues tiende a vaciar de contenido el debate. Por ello, resulta necesario que se eleven los discursos expertos y sectoriales para realzar las voces más conocedoras y convertir a los líderes por contenido en líderes por impacto. 

Las conclusiones de cada informe son propias de su enfoque, pero al mismo tiempo revelan una serie de aprendizajes compartidos y transversales: 

1. Si bien existe un debate emergente en torno al desarrollo sostenible, éste carece de profundidad. Predomina el contenido de carácter descriptivo, introductorio, al tiempo que las investigaciones y fuentes más especializadas no alcanzan grandes audiencias. 
2. Se sigue entendiendo la sostenibilidad en términos estrictamente medioambientales, lo que revela una importante falta de conocimiento sobre el tema. 
3. Aunque se encuentra algún contenido que realmente no es superficial, éste no conecta con el público. Las pocas fuentes que publican con rigor y criterio no logran una visibilidad mayor que las que no lo hacen. ¿Significa esto que se está fallando en la manera de comunicar? ¿Ocurre con la ciudadanía lo mismo que con los medios y empresas, que dicen defender el desarrollo sostenible, pero en realidad no les interesa?
4. Mientras que los medios y entidades más sectoriales permanecen ‘en la sobra’, las figuras públicas importantes no se pronuncian. Los perfiles con grandes audiencias sólo hablan de forma puntual y aislada sobre temas relacionados con el desarrollo sostenible. 
5. En lugar de usarse como una filosofía de cambio, muchas entidades públicas y privadas se suben al carro de la sostenibilidad porque la ven como una herramienta para mejorar su imagen. El green marketing es una realidad palpable. 
6. Las temáticas que más conversación activan son aquellas que presentan cierto tinte político. En concreto, destacan las noticias e impactos acerca de la Agenda 2030 (el término más politizado en la conversación). Sin embargo, estos debates se encuentran sumamente polarizados políticamente, donde brillan por su ausencia los argumentos, comentarios e iniciativas constructivas. 
7. Resulta llamativo que los medios que más en contra se muestran de la Agenda 2030 publiquen en positivo cuando se trata de medidas sostenibles en el sector financiero y de inversión.

Líneas de actuación para contribuir al desarrollo sostenible

La elaboración de este informe ha permitido, además de apuntar unas conclusiones para el debate, marcar unas posibles líneas de actuación, teniendo en cuenta la responsabilidad común de contribuir a la sostenibilidad.

Estas son algunas de ellas:

1. Urge transformar el debate, otorgarle profundidad. Para ello, debemos convertir a los líderes por contenido en líderes por relevancia. Dotar de atención a las voces expertas para arrojar luz sobre las distintas temáticas, lo que permitirá incorporar rigurosidad y criterio a la comunicación de las estrategias y acciones en torno al desarrollo sostenible.
2. La creación de red es indispensable. En aras de esta visibilización de los líderes por contenido, teniendo en cuenta que vivimos en la era de lo digital y de la sobresaturación informativa, los diferentes colectivos, medios y demás agentes de cambio en el campo de la sostenibilidad debemos aunar voces.
3. Empresas y organizaciones deben ser realistas y coherentes e intentar abarcar menos, quitarnos ese complejo salvador y sustituirlo por responsabilidad y autocrítica. Mirar hacia dentro antes de comunicar. Pensar en solidaridad en lugar de en caridad. Darle realismo a las acciones y propuestas. 

Puedes descargar aquí el informe completo unificado.

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Llevamos tiempo haciéndonos estas preguntas y por ello decidimos poner en marcha, desde el departamento de análisis de datos de comma, un estudio en profundidad que nos diera coordenadas pausibles para acertar en una interpretación, lo más pegada a la realidad posible, sobre el contenido de la conversación. El objetivo es contribuir como empresa al entendimiento de las narrativas y protagonistas de un tema que consideramos clave en nuestro futuro: el desarrollo sostenible.

El análisis, realizado entre el 1 de marzo y el 31 de agosto de este año, ha sido tan amplio y revelador que hemos creído oportuno dividirlo en tres entregables con el objetivo de no perder la esencia de cada uno de los enfoques.

El primer enfoque es un análisis de narrativas. Tal y como se titula este post, queríamos identificar de qué se habla cuando hablamos de ODS y de Agenda 2030, creando una red de palabras clave que pusiera en relación las múltiples temáticas y midiera el índice de relevancia dentro de la conversación de cada una de ellas. Las conclusiones las exponemos a continuación y han sido motivo de celebración, hoy mismo, de un webminar en el que abrir a un debate en directo que ha resultado altamente interesante.

El segundo nos ha llevado a analizar la cobertura que de estos temas hacen los medios de comunicación, algo que nos va a permitir abordar los argumentarios y mensajes clave con los que trabajar a partir de ahora. Hemos analizado las noticias publicadas sobre estas temáticas y hemos podido identificar el impacto y sentimiento de los diferentes medios españoles especialmente sobre sostenibilidad, responsabilidad social corporativa o inversión sostenible.

Y, por último, hemos querido realizar un mapeo de líderes de opinión y comunidades más influyentes gracias a las métricas que ofrecen las redes sociales.

¿Qué revela el primer análisis?

La primera parte de este análisis sobre narrativas en torno a ODS y Agenda 2030 ha revelado cinco conclusiones que consideramos fundamentales para entender el contexto narrativo en el que nos estamos moviendo.

1.- La principal narrativa es la que va en contra de la Agenda 2030

Resulta llamativo que la principal narrativa de este análisis provenga de los negacionistas. Una contra-narrativa que no deberíamos tomar como una foto fija ya que su presencia está sobre ponderada dentro de la conversación por provenir de grupos más coordinados, organizados y mucho más activos que otros colectivos. Utilizan la provocación y la controversia como vía para alcanzar otras audiencias. Más aún, la narrativa anti-Agenda 2030 se correlaciona con las narrativas anti vacunas, abanderados por colectivos extremistas y, a menudo violentos, que utilizan unas y otras de forma indiscriminada.

2.- El sector privado lidera la conversación en torno a la RSC

Con bastante lógica, se constata que es la empresa privada la que centra la conversación que tiene que ver con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que gira, principalmente, entre estos 3 ámbitos:

– Sostenibilidad: entendida mayoritariamente como un concepto netamente medioambiental más que como un estilo de gestión.

– Derechos laborales: conciliación, movilidad, teletrabajo, inclusión, diversidad…

– Reputación: muy ligado a estrategia y comunicación.

3.- Las instituciones lideran las narrativas de los diferentes ODS

Por contra, los ámbitos institucionales son los que copan el debate en torno a los ODS, centrado, sobre todo, en los objetivos que tienen que ver con educación (nº4), salud (nº3), igualdad de género (nº5) y nuevas tecnologías (nº9). Destaca, dentro de este espacio, la voz de las mujeres, que forma un grupo narrativo propio en torno a la igualdad de género, el más mencionado.

Y es en este grupo en el que más se aprecia una conversación de fuerte tono político, debido principalmente a las frecuentes referencias e interacciones entre organismos públicos y figuras políticas regionales, nacionales y europeas. Las posiciones son radicalmente dicotómicas: se está a favor o en contra, no existe el término medio.

4.- El sector financiero, uno de los que más se ha apropiado del término sostenibilidad

Bajo el término ‘Finanzas sostenibles’, el sector financiero es uno de los más presente en el marco de la sostenibilidad posiblemente por la fuerte irrupción de la corriente de inversión con criterios de ESG.

Aunque desde el sector tradicional se cuestiona la sostenibilidad de los nuevos productos como las criptomonedas o la tecnología Blockchain, predomina un sentimiento positivo en torno a estas nuevas formas y productos de inversión.

Como ocurre con la RSC, la inversión sostenible tiende a dibujarse más como una herramienta de marca que como una verdadera e inmediata iniciativa de cambio. En ocasiones, las compañías se suman a la moda de la inversión sostenible más por cierta sensación de presión y/u obligatoriedad proveniente de criterios de selección inversora por parte de gestoras y fondos de inversión que por un compromiso profundo (greenwashing)

5.- El concepto ‘sostenible’ se sigue entendiendo básicamente en términos medioambientales

Las temáticas discursivas más relevantes en torno a la sostenibilidad permanecen fuertemente ligadas al cambio climático y al medioambiente. Pocas veces se encuentra referenciado a un sistema de gestión holístico que, entre otros muchos aspectos, toma en consideración también la parte medioambiental. Esos otros ámbitos (social, buen gobierno, rentabilidad…) quedan apenas mencionados de forma residual cuando se habla de sostenibilidad.

En este marco de enfoque medioambiental, se habla mayoritariamente de: reducción de residuos (especialmente plásticos y alimentos) y de emisiones (carbono).

Narrativas transversales

Junto a estos 5 ejes temáticos, hay otros temas que emergen de forma transversal a todos ellos y tienen que ver con la Innovación y tecnología, la COVID-19 y el Greenwashing.

Principales conclusiones

1. La narrativa en torno a los ODS y a la Agenda 2030 está muy representada por aquellos grupos que rechazan sus principios.
2. El debate en torno a la RSC se limita a la empresa privada.
3. Los ODS son temas principalmente dirigidos por/a instituciones públicas y se centran básicamente en igualdad de género, salud y educación.
4. El sector financiero es uno de los que más se ha apropiado del debate como una potente herramienta de imagen.
5. El término ‘sostenibilidad’ se circunscribe al cambio climático y al medio ambienteolvidando los otros ámbitos de actuación.
6. Existe una tendencia clara al tecnopositivismo. De hecho, sorprende la ausencia de voces críticas con respecto a la forma en la que hemos introducido diversas formas de vida ‘mediadas por la tecnología.
7. La propia dinámica de las narrativas podría hacer pensar que existe cierta tendencia de greenwashing más que la existencia de un convencimiento profundo de transformación de empresas, organizaciones y sociedad en su conjunto.
8. Urge la necesidad de despolitizar la conversación. Cada ideología se apropia de (o antagoniza con) temas muy importantes y llega a confundir a la población, obligándola a elegir entre uno u otro como dos extremos irreconciliables.

Reflexión final

El desarrollo sostenible ha venido para quedarse. Desde todo el mundo y, especialmente, desde Europa, nos encontramos dentro de un emergente marco económico, social y medioambiental con la sostenibilidad como base.

Existen dos retos en torno a las estrategias de desarrollo sostenible: legitimidad y eficiencia; y dos potenciales soluciones: innovación y comunicación.

El desarrollo económico y empresarial precisa que se legitimen estas estrategias de desarrollo sostenible, pero sin perder la eficiencia. Este es el principal reto para las empresas, Administraciones Públicas y demás entidades: consolidar y legitimar estrategias sostenibles, sin dejar de ser eficientes y sin perder el valor diferencial que aporta alinearse con criterios sostenibles y socialmente responsables.

Para ello, se aprecian dos soluciones clave: la innovación y la comunicación. La innovación, que será la que siga transformando el modelo económico, incorporando nuevas herramientas y métodos más eficientes; y la comunicación, que permitirá construir y difundir una reputación social y medioambiental verdaderamente sólida, que nos posicione como agentes de cambio, que abogue por el desarrollo sostenible con criterio, autoridad, pero, sobre todo, con coherencia.

Ficha técnica del informe

La conversación en torno a ODS, RSC, inversión sostenible y demás temáticas analizadas ha generado un total de 132.120 mensajes, provenientes de 41.206 identidades diferentes.

Descarga el primer informe sobre narrativas en torno a ODS y Agenda 2030

La entrada De qué se habla cuando se habla de ODS y de la Agenda 2030 se publicó primero en Agencia comma.

El objetivo de este análisis de datos en torno a la conversación digital sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la Agenda 2030 es arrojar un poco de luz sobre las narrativas, canales y prescriptores en torno a ambos temas. Además, el estudio incluye también otras temáticas ligadas a estos dos compromisos de Naciones Unidas, como son la inversión sostenible, la ISR, los criterios ESG/ASG y la Responsabilidad Social Corporativa.

El análisis que se presenta el próximo miércoles, 20 de octubre, ha sido realizado entre el 1 de marzo al 31 de agosto de 2021, y en él se incluyen las publicaciones e impactos provenientes de diferentes redes sociales, blogs y foros digitales españoles.

Tres análisis para tres preguntas

El informe completo consta de tres análisis diferentes que se publicarán sucesivamente:

Informe 1. Análisis de narrativas – ¿De qué se habla?

Para saber cuáles son las narrativas generales dentro del debate en torno a los ODS y Agenda 2030 se ha creado una red de keywords que pone en relación las diferentes temáticas y mide el índice de relevancia de cada una dentro de la conversación.

Informe 2. Análisis de cobertura y medios de comunicación – ¿Cómo es la cobertura mediática?

A través de un análisis de las noticias publicadas hemos medido el impacto y sentimiento de los diferentes medios españoles que dan cobertura a temáticas como la sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa o la inversión sostenible.

Informe 3. Mapeo de líderes de opinión y comunidades más influyentes – ¿Quiénes son los líderes de opinión?

Gracias a las métricas que ofrecen las redes sociales, podremos identificar aquellas voces más relevantes dentro de la conversación, así como las comunidades donde activan más audiencia.

Ficha técnica del análisis

La conversación en torno a ODS, RSC, inversión sostenible y demás temáticas analizadas ha generado un total de 132.120 mensajes, provenientes de 41.206 identidades diferentes.

Temáticas analizadas

• Objetivos de Desarrollo Sostenible, Agenda 2030, estrategias de desarrollo sostenible
• Responsabilidad Social Corporativa y Empresarial, Memorias de Sostenibilidad
• Inversión sostenible, ISR, ESG, ASG, fondos climáticos, éticos, verdes

Periodo: Seis meses: 1 de marzo al 31 de agosto de 2021

Territorio: España. Usuarios y medios localizados en España o que publican en castellano mencionando alguna localización española

Idiomas: Castellano, catalán

Fuentes: Redes sociales, blogs, foros y medios de comunicación digitales: Twitter, Instagram, YouTube; ForoCoches, Rankia; y medios y blogs localizados en España.

Informe 1.  Análisis de narrativas

¿De qué se habla cuando se habla de ODS y Agenda 2030?

Para analizar qué temáticas y narrativas dominan el debate, hemos identificado las palabras clave (keywords) que articulan la conversación digital. En la red se muestran las relaciones entre los términos centrales de la conversación que, al agruparse, generan tendencias narrativas. Así, analizamos las diferentes temáticas o grupos narrativos en torno a los cuales gira el debate.

• La red nos ayuda a identificar relaciones. Las keywords que se muestran próximas son las que hacen referencia a temáticas asociadas en la conversación. Las narrativas que no tengan ninguna relación entre sí aparecerán en los polos opuestos de la red.
• El tamaño de la keyword depende del número de veces que haya sido mencionada.
• El grosor de los links depende del número de mensajes en el que aparezcan las keywords que une.
• El color define los diferentes grupos de narrativas que conforman la red.

¿Sabrías que tiene en común el discurso anti-vacunas y las sostenibilidad? ¿O la innovación tecnológica y la RSC? Todos estos temas se unen dentro de la red de narrativas que hemos desarrollado. Para obtener el informe puedes inscribirte al webinar gratuito que tendrá lugar el próximo miércoles, 20 de octubre, a las 13 horas. 

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Estas grandes premisas se encuentran mejor desgranadas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) establecidos a partir del Acuerdo de París, que buscan lograr un consenso entre gobiernos, empresas y sociedad para entender de forma más homogénea las metas que como comunidad global debemos perseguir desde el lugar que cada uno ocupa, si queremos garantizar un desarrollo igualitario y, sobre todo, posible en el largo plazo.

Ahora bien, si nos basamos en la noción de que una empresa diseña su estrategia de RSC partiendo de su alineamiento con los ODS, se hace lógico pensar que no se centrará en todos los diecisiete objetivos. Un punto fundamental a tener en cuenta durante este proceso es entender los impactos de nuestras actividades diarias, de forma que las decisiones que tomemos en pro de la sostenibilidad estén íntimamente relacionadas con nuestro negocio. Esto no significa que no se pueda trabajar para mejorar en todas las áreas posibles, pero seguramente una empresa de telecomunicaciones tenga distintas prioridades que, por ejemplo, una cadena de supermercados; de ahí que un adecuado análisis de materialidad es fundamental para la implementación de una estrategia bien enfocada.

El desafío posterior viene dado por la medición de los resultados y la difusión de los mismos a los grupos de interés de la organización. La forma en la que comunicamos lo que hacemos va a tener una repercusión en su credibilidad y esta es una noción que deberíamos tener en cuenta en cada fase del proceso y con todos los stakeholders en mente.

Aquí radica la importancia de basarnos en indicadores. Las decisiones y las acciones implementadas en un determinado momento llevan a un resultado que debe medirse después de un periodo definido de tiempo.

¿De qué manera sabremos si hemos mejorado? ¿Cómo sabemos si hemos logrado el objetivo planteado? ¿Con qué referencia cuenta el público para evaluar los resultados comunicados? Estas y otras preguntas se responden únicamente con el establecimiento de indicadores y la medición de los mismos, lo que va a dar lugar no solo a la comparación de resultados: previos vs. actuales, esperados vs. obtenidos…, sino a la reflexión necesaria para que se tomen las decisiones que se requieren para continuar, corregir o cambiar el curso.

A esto se suma la complejidad de determinar qué indicadores son relevantes y en base a qué pueden calcularse. Respecto a esto, es clave tomar como guía algunas pautas y normas aceptadas ampliamente como la Ley de Información No Financiera (LINF), los estándares GRI o la SEG21.

A medida que la sostenibilidad ha pasado de ser un valor agregado a ser un imperativo, la elaboración de informes y memorias de RSC adquieren también una especie de “obligatoriedad”, no únicamente para cumplir la ley, sino para legitimar nuestras acciones con base en unos resultados objetivos, comparables, medibles y rastreables.

En una sociedad sobre-expuesta a la información, altamente crítica y cada vez más consciente, el denominado greenwashing se detecta cada vez más rápidamente, con los consecuentes efectos negativos sobre la reputación de una empresa. Sin mencionar además, el evidente conflicto de querer usar la sostenibilidad como un activo publicitario cuando no existe el compromiso real de su incorporación en el ADN de la entidad.

De este modo, las organizaciones que comprenden la importancia de interactuar coherente y responsablemente con su entorno, optan por dar a la sostenibilidad la misma seriedad que le confieren a sus resultados financieros; al fin y al cabo, los negocios con conciencia social y medioambiental tienen un mayor grado de fidelización de los clientes, menor riesgo de incumplimiento legal, menor enfrentamiento con organizaciones sociales, gran atracción de talento y mayores niveles de satisfacción entre sus empleados. Este conjunto de elementos resulta inevitablemente en una empresa más saludable y por supuesto, más sólida.

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La responsabilidad social empresarial

Empecemos por el principio. La responsabilidad social empresarial (RSE o RSC) es una forma de dirigir las empresas. Este modo de dirección o gobierno valora los impactos de su actividad en los grupos de interés (GGII) cuando toma decisiones.

Los grupos de interés para una agencia son, entre otros, los socios o accionistas que crearon la agencia, las personas que la integran, los clientes con los que trabaja, los partners con los que construyen servicios, el entorno medioambiental al que impacta, las administraciones públicas que marcan el cumplimiento legislativo y la comunidad social donde desarrolla sus actividades.

La RSE como estilo de dirección, refleja una gestión ética y socialmente responsable en el contexto de la empresa; en nuestro caso, de la agencia. Las guías de RSE para una agencia de comunicación como es comma son la SGE21 y la IQNetSR10.

Aunque tengamos presente que la RSE sufre de distorsión conceptual al asociarla con la acción social, voluntariado, etc., siendo elementos importantes pero incompletos de lo que es un estilo de dirección.

La sostenibilidad y los ODS

Pero sigamos avanzando. La sostenibilidad es el resultado de una gestión e implementación concreta de la RSE en un periodo de tiempo determinado. Realmente es un termino de eficacia y eficiencia organizativa, muy alejado del sesgo conceptual que sitúa a la sostenibilidad en contextos exclusivamente ‘verdes’, ecológicos y medioambientes.

En este sentido, entonces, la sostenibilidad de una agencia muestra el grado de cumplimiento de las estrategias, políticas y planes de acción de la organización. Y, un marco de referencia – que tienen que ver con el cumplimiento de una parte de los objetivos, de los compromisos, acciones y resultados en los ámbitos sociales, ambientales y de buen gobierno (incluida la rentabilidad)- son los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), aunque los objetivos de las empresas van (o pueden ir) más allá.

El espíritu que hay detrás de la sostenibilidad y de los ODS es el mismo: “No dejar a nadie atrás”. La RSE nos permite ser una empresa mejor; los ODS nos indican cómo contribuir a hacer un mundo mejor. Su combinación es un transito ‘de mi mundo’ a ‘nuestro mundo’, haciéndolo bien como empresa y haciendo el bien para el mundo.

Por ello, la sostenibilidad es un concepto propio de cada empresa. Cada agencia/empresa considerará unos temas más importantes que otros; priorizará a grupos de interés dependiendo del sector en el que se mueva, de su nivel de madurez e innovación y de la sensibilidad de las personas que la integran. Además, debe intentar afectar positivamente a las necesidades presentes, sin comprometer las capacidades futuras.

Y para que la sostenibilidad sea percibida y comprendida por todos los grupos de interés, la comunicación debe ser clara.  De forma fácil, directa y transparente, la empresa debe facilitar la comprensión de la información relevante a cada una de las personas que busque informarse sobre la sostenibilidad de esa empresa; y esto no solo con el objetivo de informar financieramente, al regulador o a los socios, sino para llegar a todos los grupos de interés, sea cuál sea el grado que tengan de conocimiento o capacidad de comprensión sobre la gestión de las compañías.

La comunicación y los informes de sostenibilidad

Como empresas, las agencias de comunicación tienen como núcleo principal de sus servicios la comunicación, la definición de estrategias y su implementación. Hablando de sostenibilidad, la forma de comunicar puede ser por comunicados, por webs propias (internas o públicas) o por el informe periódico de sostenibilidad, para ellos y para sus clientes.

Pero… ¿cómo recopilar toda la información de una forma útil, eficiente y transparente? Aunque ahora mismo solo es obligatorio para determinadas empresas, los informes de sostenibilidad son – además de la propia actividad de la compañía (que ya habla por sí misma)- la principal herramienta de comunicar la sostenibilidad.

Un informe de sostenibilidad es un documento dirigido a los grupos de interés que contiene información sobre el desempeño social, ambiental y económico de la organización. No es un fin en si mismo, es el resultado de una estrategia y su implementación. Este informe debe ser fácil de leer e interpretar; sencillo en su estructura y uso; claro en sus compromisos; personalizado en sus características y atractivo en su diseño, respetando el derecho a entender de sus grupos de interés.

El estándar de información de sostenibilidad no tiene ni definiciones, ni criterios de medición universalmente aceptados, pero hay diferentes iniciativas que deberían convencernos de la idoneidad de su modelo. Hay muchos en desarrollo en estos momentos. En comma utilizamos GRI (Global Reporting Iniciative) por su amplia aceptación y uso.

La información sobre sostenibilidad está siendo muy demanda, sobre todo en el sector financiero. Todos los bancos están buscando información comparable y homogénea; lanzando sus metodologías o índices (DowJones DJSI, FTSE4Good, Bloomberg´s Gender Equality Index, etc.)  pero entran en conflicto con la relevancia de la información. Si los índices no son ampliamente aplicables, tampoco serán sus resultados porque van a tener una dispersión muy amplia y no van a permitir respuestas simples frente a la pregunta sencilla: ¿es una empresa sostenible?

Todavía nos queda mucho recorrido. Si no estás en ello, estás tardando. Se corre el riesgo de quedar fuera de juego.

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Caravana de mujeres

Acción Geoda*

*Silvia Albert in company donó el sueldo de un día de trabajo el pasado

8 de marzo al Proyecto Tessaout, un proyecto de mujeres para mujeres en el Norte de Marruecos, en el alto Atlas.

Esta es la crónica de un viaje al corazón de ese proyecto.

Nunca mejor dicho.

1. Mujeres

Batkla no sabe la edad que tiene. Tampoco sabe si está embarazada o no. No recuerda su última regla. Seguro que aparenta bastante más años de los que realmente tiene. En la boca, una hilera de dientes negro profundo le afean el rostro, y su aliento demuestra la virulencia de sus caries. Viste una malla fina debajo de su vestido, debajo del cual se adivina una especie de blusón. Debajo del blusón una camiseta y, posiblemente, debajo de esta lleve algo más.  Capas y capas de ropas variopintas que ocultan su cuerpo. Desconocemos si las mujeres del valle llevan sujetador porque limitan mucho lo que están dispuestas a enseñar.

Se tumba en el colchón que sirve tanto de cama como de sofá directamente sobre el suelo y mira a su alrededor perturbada, ruborizada. Está de 3 meses. El ecógrafo portátil que cedió Microsoft a Acción Geoda es la única tecnología que acompaña al equipo. Lo demás es pura y llanamente generosidad.

El pelo, por supuesto, bajo un pañuelo tan perfectamente amarrado como sucio. Todo es muy sucio aquí. Sus ropajes están sucios; sus manos están sucias; sus pies están sucios… Una idea de lo que fue un bello dibujo con henna, recuerda que un día cuidó de ella misma. Hace milenios de aquello. Ahora solo quedan líneas y manchurrones de colores mostrando más dejadez que arte.

Hay barro a cualquier lado que mires. Las montañas, majestuosas en su grandeza, nos hacen más diminutos si cabe, y la luz, entreverada de piedra y musgo, ilumina Iffoulou con una pasión más propia de los dioses que de los hombres.

A los hombres y mujeres, a los niños y las niñas del Valle de Tessaout no les gusta la cámara. “No foto, no foto”, escupen mientras huyen despavoridos como de un fantasma. Una pequeña va más allá y grita severa: “¡No Facebook!”. Guardo mi cámara herida en mi orgullo de invasora, conquistadora o arregladora de vidas ajenas.

Me pregunto si tiene sentido todo esto ¿Acaso yo hubiera permitido que vinieran a mostrarme que su mundo es mejor que el mío?

Mientras avanzamos por una montaña rocosa, llena de barro y cantos, me asaltan dudas más propias del renacimiento que del mundo de la posverdad y de big data. ¿Qué les pasó a estos bereberes abandonados en los confines del territorio para boquear mientras el mundo anda de rally?

A Batkla no le importa saber el sexo de su hijo. Ya tiene otros cinco, aunque dos no aguantaron el tipo en esta tierra bella pero salvaje y decidieron morir silenciosamente. Al oír que será varón ni asiente ni niega. Permanece en un silencio impertérrito que asusta. ¿Qué estará pensando? me pregunto mientras intento recoger en un instante un mundo que me parece, con los ojos de eso que llaman desarrollo, que va de cabeza.

En cuanto puede endereza su ropaje nuevamente y sin sonrisa ni gesto serio abandona el ecógrafo y es captada por las fuerzas de evangelización que hemos montado con el único objetivo de que todo esto sirva para algo más: “Esto es bueno para ti; esto es malo, no te conviene; cuidado con el azúcar, la carga de leña y abuso de los alimentos poco sanos”. Un gesto más por hacer cuando se trata de una vida trayendo otras vidas.

En la habitación de al lado, un bebote llora desconsolado ante lo desconocido. Toma de temperatura, auscultación, ojos, manos… La suciedad apenas deja ver mucho más. Su ropa, capa sobre capa, sucia y de una talla diferente a la suya, está mojada por su pis y su caca; sí, esto sí que es suyo.

2. Pueblos de pueblos

Tif-ticht significa “llega, come, descansa y sigue tu camino”. Mucho significado en una sola palabra. Tif-ticht es uno de los pueblos más aislados de los que hemos recorrido hasta ahora. Al final del valle del Tessaout, tras una carretera impracticable que cuando llueve lo arrastra todo junto con el agua. No queda otra que caminar. Todo el mundo en el valle camina. Caminan mucho. Sus piernas son su principal medio de transporte.

Las mujeres son las grandes víctimas de esta sociedad. Explotadas física y sexualmente por maridos con los que se casan más por fuerza que por elección, tienen niños durante toda su vida fértil. El anticonceptivo está autorizado en Marruecos y se ofrece gratuitamente en los dispensarios que existen, pero no todas aciertan en su uso. Se oyen todo tipo de historias al respecto. Algunas, incluso, nos sorprenden.

Es común escuchar que, de todos los hijos que han tenido, muchos no han sobrevivido el mes. Hablan de hijos como de entes ajenos a ellas mismas. Fadma tiene 42 años y 10 hijos. Escucha el corazón del undécimo. Sonríe como no lo han hecho otras mujeres antes que ella. Las 10 que tiene son niñas. Asiente cuando le preguntamos si quiere saber el sexo de su hijo en el vientre. La que viene también es hembra. “Son los hijos que dios me manda”, asegura. Pero no nos resuelve la duda de si parirá en su casa o en el hospital o si habrá alguien acompañándola. Muchas mujeres paren solas en sus casas en el valle de Tessaout.

Pero Fadma se muestra tranquila y, sobre todo, resignada, aceptando que ese es exactamente el papel que le corresponde en la vida.

Y también el papel de cargar con la leña, con fardos que sobrepasan los 20 kg de peso y que muchas veces las ocultan bajo el forraje, y parecen que las ramas andan por sí mismas; o el de portar bidones de agua con más de 40 litros sobre sus espaldas doblándolas por la mitad mientras recorren distancias que sobrepasan con creces los paseos cotidianos de los transeúntes en los países desarrollados; también deben hacer la comida, amasar pan, fregar la ropa de toda la familia, adecentar la casa, mantener los humildes hogares, limpiar las nueces, arar la pequeñas tierras, servir a las necesidades de desahogo de sus maridos… ¿De verdad alguien cree que les queda tiempo para la limpieza propia y de sus criaturas?

Pero hay algo peor que las enfermedades, los embarazos o la suciedad: la ignorancia. Y ésta, sin duda, es la que más duele en el valle de Tessaout.

3. Hombres libres

Los hombres y mujeres que pueblan esta zona de Marruecos no siempre vivieron aquí. Era población que ocupaba todo el territorio marroquí, era su tierra. La invasión de los árabes los arrojó a las montañas y al desierto. Los volvió parias y fueron acusados de bárbaros.

Pero ellos no son bárbaros, son se consideran amazigh, “hombres libres”, y su lengua no es el árabe, ni siquiera el francés; su lengua, dignidad de supervivencia, es el tamazgha, una forma de lengua propia, completa, con su propio alfabeto. O esto cuentan orgullosos los hombres libres que me pregunto si lo son tanto.

Pero los Amazigh no constan en acta. Rabat no quiere saber nada de ellos. No si no hay algo que sacar a cambio como un puñado de votos. Por eso apenas están censados y nadie sabe cuántos son exactamente. Pero no hay mal que por bien no venga y, gracias a las revueltas que agitaron algo el mundo árabe, el tamazigch ha pasado a considerarse un idioma oficial, aunque minoritario y, por supuesto, en la escuela solo se enseña árabe y francés. Pero ellos hablan con las manos, manos rojas de henna, manos sucias de tierra, de pan, de asado… Rozan tu mano y luego besan los dedos que te han rozado, en una señal indiscutible de respeto y veneración, no por ser extranjero; sí por ser mayor.

Las pequeñas escuelas que está construyendo Acción Geoda permiten a los menores de 6 años (que todavía no pueden ir a la escuela oficial que es de 6 a 12 años) que vayan aprendiendo árabe y francés para facilitarles el tránsito al colegio oficial; que les suenen los números y algunas canciones. En pequeñas construcciones conviven estos niños junto a unas maestras que más tienen de madres que de educadoras.

4. Maestras: madres de nadie; madres de todos

Las escuelitas de Acción Geoda son pequeños locales que incluyen un par de aulas, los baños (en su mayoría, letrinas turcas), una pequeña cocina y la habitación donde vivirá, durante todo el curso, la maestra.

En su mayoría son mujeres, rondando los 20 años, que pasarán los 9 meses solas en estas casas y no siempre bien atendidas, especialmente en aquellas poblaciones aquejadas por un machismo más severo que el machismo medio de la sociedad marroquí. Ellas se encargarán de todo durante el curso y, visto desde la comodidad de mi función laboral, se me antoja la más dura y solitaria tarea del valle. Muchas maestras no lo aguantan y se van apenas acaba el curso escolar. Todas mantienen un espíritu educador que jamás había visto en ningún otro país. Será la energía de paz que irradia esta tierra, esa serenidad que empapa el alma, que te embarga.

5. Carreteras que abren al mundo

Al igual que Tif-ticht está realmente dejado de la mano de dios, Ait-Alla está a los pies de la carretera que, después de algo más de un par de horas, recorre el camino hasta Ouarzazate, una de las poblaciones más importantes, y de gran atractivo turístico de Marruecos. Ese mero hecho supone avances significativos en los pueblos. Las mujeres y niños de Ait-Alla van bastante más aseados y cuidados que los de otros pueblos del valle. La casi totalidad de los bebes llevan pañales, están bañados y su ropa está limpia. Algunos incluso vienen con sus mejores galas a visitar a las doctoras. ¿Por qué esta diferencia? La respuesta es rotunda: la carretera.

¿Qué les duele?, pregunta la pediatra mientras sonríe a los pequeños y los cubre de mimos: jana (fiebre). Todas las madres dicen que sus hijos tienen jana. Alguna añade dolor de barriga y otras, simplemente los muestran para que sean sus propios rostros los que hablen por ellos. Y son muy pocos los males que afectan a los niños y niñas del valle porque, a pesar de todo, están bien alimentados. La naturaleza es prolija en el valle y les permite cultivar y producir alimentos básicos en su dieta, que aunque abuse del azúcar que tanto daño hace a sus dentaduras, incluye muchos de los ingredientes necesarios en cualquier alimentación equilibrada.

Sin embargo, y a pesar de las carreteras, hay un monstruo en el valle de Tassaout. Se llama bocio y afecta tanto a hombres como a mujeres, pero con especial virulencia a estas últimas. El pañuelo que cubre sus cabezas oculta también sus cuellos deformados. Al retirarlos, nos hemos enfrentado a verdaderos dramas silenciosos, a espectáculos dantescos, que dan asco y rabia, pena e ira. Un frente más en el que habrá que empezar a trabajar. Y es sencillo, muy sencillo: una pastilla de yodo al año y, en veinte años, erradicado. ¿Por dónde empezamos?

6. Por voluntad propia

Es mi primera vez a pie de campo con una ONG. Mi participación ha sido siempre a distancia, creyendo que con ello ya tengo mi porción del cielo ganado, acallada mi conciencia de ciudadana modélica. Recuerdo el día que le dije a mi amiga: “me voy con vosotros”, siguiendo sus pasos de ginecóloga comprometida con las mujeres del valle. Mujeres por mujeres. Todo empezó con un ecógrafo portátil y ya van por 5 caravanas a favor de las mujeres, mujeres en edad fértil, mujeres embarazadas. Mujeres. A mi amiga y admirada compañera, mujer fuerte y modelo, le han seguido otras profesionales porque su energía es contagiosa; como los mocos de los niños del valle.

Y todas ellas hacen un equipo de esos que cambiaría el mundo si las dejaran. La estulticia y la mala praxis de los habitantes del valle también pululan por estas tierras e impiden a los equipos de voluntarias transmitir sabiduría a las vocacionales matronas locales. En algunos centros, cuentan con ecógrafos que no podrán ser utilizados por estas profesionales no vaya a ser que sepan más que el médico. Un hombre.

Pero las voluntarias de las caravanas no paran. Vienen, auscultan, toman la tensión, miran los ojos – también la mirada-, acogen las manos en las manos europeas, y transmiten amor a borbotones. No hay más amor que este amor desinteresado y lleno de pasión. Celebramos con ellas la bienvenida de un nuevo ser a esta tierra hostil y bella; parada en el tiempo, con carácter, genio y sabiduría, su sabiduría.

Siento orgullo y rabia a partes iguales. Orgullo por participar activamente en esta iniciativa que, aunque diminuta en la inmensidad del universo de la injusticia humana, algo da. Seguro. Rabia por saber que ese algo tan diminuto podría ser inmenso si los estados, las políticas, los intereses económicos, – en definitiva, los seres humanos- fuéramos eso, humanos.

Mientras tanto, tanmirt. Gracias. ¿Wajja?

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Cuando una compañía es pequeña, se da por sentado que estás exenta de ciertas prácticas empresariales como la responsabilidad social corporativa, la innovación o la carrera profesional de tus empleados. Se sobreentiende que bastante tenemos con sacar la empresa adelante, sin que nos preguntemos por qué las grandes corporaciones tienen o deberían tener bien definidas estas líneas mientras las pequeñas podemos ‘saltárnoslas’.

Desde que iniciamos la aventura de esta agencia, pensamos que ser pequeños no debería limitar nuestras actuaciones y aspiraciones ni, sobre todo, las acciones que muestran nuestra voluntad de hacer las cosas bien, a lo grande, a pesar de nuestro tamaño. Y sobre todo, ser pequeños no es excusa para ser coherentes con lo que somos y consecuentes con lo que predicamos.

Silvia Albert in Company, entre muchas otras cosas, cuenta con un programa anual de evaluación y análisis de todos los empleados; un programa de retribución variable ligado a resultados, competencias y responsabilidades. Aplicamos medidas de conciliación familiar a medida, aplicamos horarios flexibles, teletrabajamos… Publicamos informes anuales sobre tendencias de comunicación, cuidamos nuestra reputación digital, nos formamos en nuevas formas de comunicar, e innovamos.

Fomentamos el uso racional del agua, el papel y la luz; recientemente hemos renunciado a las botellas y vasos de plástico y fomentamos la racionalización del uso de bolsas y contenedores.

A lo largo de los casi 20 años que llevamos de vida, hemos participado en proyectos de apadrinamiento, patrocinio o acompañamiento de diferentes ONG con múltiples proyectos. Y muchas otras acciones más propias de las grandes corporaciones que de las pequeñas empresas. Pero no nos importa. Queremos hacerlo y creemos en lo que hacemos. Y no lo hacemos para hincharnos como pavos reales ahuecando las plumas para presumir; simplemente creemos que tenemos una responsabilidad con la sociedad en la que nos movemos, seamos grandes o pequeños.

Intentamos, sobre todo, ser coherentes porque todo lo que decimos y hacemos; e incluso lo que callamos también habla sobre nosotros. Porque todo comunica.

La pasada huelga de mujeres, el 8 de marzo, fue secundada por casi la totalidad de la plantilla. Como corresponde por legalidad, el salario de la jornada de huelga es retirado de la nómina de los que la han secundado. La compañía deja de pagar esas horas de trabajo y de cotizar por ellas. En nuestra reunión semanal, días antes de la huelga, llegamos a la conclusión de que habría que dar un paso más. Si la mayor parte de la plantilla apoyaba la huelga, ese gesto debía hacerse más patente y efectivo con las mujeres, especialmente las más vulnerables. Por eso, y de forma unánime, decidimos buscar un proyecto con el que identificarnos y que tuviera relación directa con las mujeres, y al que poder dedicar esa cantidad que no iría a las nóminas.

Un proyecto para mujeres

¡Y lo encontramos! Se trata de Acción Geoda y su trabajo en el área de mujer. Dentro de esta área, nos hemos enamorado del proyecto Nuevas vidas en el Valle Tessaout, en el alto Atlas de Marruecos, una zona económicamente muy deprimida y con condiciones higiénico-sanitarias tremendamente deficientes.

No es nada aventurado decir que la casi total de las embarazadas de este valle no ven un médico durante su embarazo; que paren en sus casas y muchas veces solas; que la tasa de muertes de los bebés y de las madres es elevadísima. Hace unos años, Microsoft donó un ecógrafo portátil con el que los voluntarios y voluntarias acuden a las distintas zonas del valle para atender a las embarazadas en unas paupérrimas caravanas ginecológicas. Además, insisten en la educación de mujeres y hombres en todo el proceso del embarazo y en diversos talleres de atención al parto.

El objetivo ahora es poner en marcha un servicio médico estable en la zona para atender a las mujeres a lo largo de todo el año. Ya tienen los permisos necesarios del gobierno marroquí y el dispensario preparado y equipado. Tan solo les queda tener los recursos para contratar personal que lo atienda de forma permanente, y para ello han abierto un proyecto de crowdfunding al que nos hemos sumado.

No contamos esto en busca de reconocimiento o admiración. Todo lo contrario. Lo contamos porque hay tantas necesidades que cubrir, tantas mujeres en situaciones peores que las peores que podamos vivir en nuestras vidas, que queremos aprovechar este espacio e invitaros a participar con nosotros. Lo contamos porque creemos que este proyecto – como otros miles que existen en estos momentos- lo merece y porque dar un paso más nos hace mejores como personas y como empresa.

Y porque al final, todo comunica. Y, muy especialmente, lo que haces.

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