Hablemos de pinkwashing. Con la llegada de junio, el mes del Orgullo LGTBI, muchas marcas crean acciones de comunicación dirigidas a este público. Pero, como miembro de esta comunidad y como profesional de la comunicación, he de decir que si quieres que la bandera arcoíris luzca junto a tu logotipo, esta bandera hay que ganársela.

Nos encanta que las marcas nos apoyen y nos visibilicen, pero no nos gusta que se suban al carro solo por dar una imagen de tolerancia y respeto. Porque si tu marca no hace nada por nosotros (tanto a nivel interno como externo) estarás cayendo en lo que llamamos pinkwashing. Y si no sabes qué significa este término, nada mejor que un tweet para explicarlo.

¿Qué es el pinkwashing?

A los gays, lesbianas ,transexuales y bisexuales no nos gusta que se nos utilicen solo como un mero target comercial para vender más. El término pinkwashing (lavado rosa) fue acuñado por la Breast Cancer Action para dejar en evidencia a aquellas empresas que aparentemente apoyaban a las mujeres con cáncer de mama, pero que en realidad solo querían obtener publicidad a través de acciones que apoyan esta causa. A partir de aquí, el pinkwashing se ha trasladado a otras causas, como la del LGTBI, para señalar este tipo de prácticas. Puede ser considerado como un subtipo de whitewashing.

Un ejemplo de lavado de imagen rosa

Un claro ejemplo de pinkwashing sucedió en España hace unos años. Mientras una conocida cadena de hamburgueserías lucía en sus redes sociales la bandera arcoíris junto a su logotipo, se viralizó una agresión homófoba que tuvo lugar en uno de sus restaurantes. Mientras todo sucedía, el guardia de seguridad del local no hacía nada por impedirlo. ¿Para qué servía entonces lucir esa bandera?

Debido a ello, si este mes de junio quieres apoyar a la comunidad LGTBI de verdad, antes de lucir la bandera arcoíris, te aconsejo que te hagas unas preguntas y sigas estos consejos.

Consejos para no caer en el pinkwashing

¿Qué aporta tu marca a la comunidad?

Es la pregunta que hago a mis clientes cada vez que quieren hacer una acción o una creatividad relacionada. Por ejemplo, ¿tienes alguna política de recursos humanos que busque la inclusión y la visibilización? El 80% de la población transexual se encuentra en paro y el 42% afirma sentirse discriminado a la hora de buscar trabajo.

¿Hacia dónde va el dinero de ese producto especial que vendes con la bandera arcoíris?

Destina al menos una parte de los beneficios a alguna asociación relacionada y así, sí que estarás haciendo algo por la comunidad.

¿Los LGTBI solo existimos durante el mes de junio?

La respuesta es no, pero así nos hacen sentir muchas marcas. Muchos influencers LGTBI se quejan de que las empresas solo se acuerden de ellos durante el Orgullo y les ignoren el resto del año.

¿El Orgullo es una celebración?

Sí, pero también es una reivindicación. Celebramos los derechos que tanto nos ha costado conseguir, pero seguimos luchando para no dar ni un paso atrás y porque aún hay muchos lugares en el mundo (y también en España) donde ser nosotros mismos sigue siendo perseguido.

¿Love is love?

Muchas marcas lanzan mensajes relacionados con la libertad en el amor y eso está bien. Pero ser LGTBI no tiene que ver con a quién amas. Tiene que ver con la identidad, con lo que uno es. Si yo no estoy enamorado de nadie sigo siendo homosexual, las 24 horas del día y los 365 días del año.

Y, si todavía sigues teniendo dudas, pide consejo a alguien de la comunidad LGTBI, estaremos encantados de ayudarte a no caer en el pinkwashing.

Feliz mes del Orgullo a todos, todas y todes. Porque aunque seas heterosexual, te invitamos a nuestra fiesta (y a nuestra lucha).

Sergio González

Sergio González

Director creativo - Agencia comma

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