Como no puede ser de otra forma, llega fin de año y con él las sucesivas propuestas sobre tendencias, retos y perspectivas de nuestro sector. Preparando ya el guion de Perspectivas wellcomm de la comunicación, que este año cumplirá su novena edición, me parece oportuno señalar lo que desde nuestra agencia estamos identificando como los 5 retos para las agencias de comunicación con los que nos vamos a tener que enfrentar o para los que nos estamos preparando de cara al nuevo año.
Desde que irrumpió en nuestra vida, personal y profesional, el mundo digital, todo va mucho más deprisa; los cambios no son cambios sino tsunamis que nos hacen vivir en permanente estado beta ante el que el menor despiste te deja fuera de juego sin remedio. Esto es estimulante al mismo tiempo que agobiante (no lo podemos negar) pero parece que nos vaya la marcha.
Al grano
1. La crisis provocó un fuerte revés a la comunicación corporativa. Muchos puestos directivos – dircoms – vieron cómo sus posiciones eran eliminadas o sustituidas por profesionales con menos experiencia y, por lo tanto, de menor presupuesto. Volvimos a perder nuestra escalada en el camino de generalizar la participación en los Comités directivos de los dircoms y eso ha incidido directamente en la prepotencia de la comunicación dentro de las organizaciones. Esto, queramos o no, afecta directamente a las agencias de comunicación ya que nos encontramos prestando un servicio, por un lado, ante un equipo generalmente menos preparado de lo que solía estar y lo que es peor, menos competente a la hora de tomar decisiones y hacer valer la comunicación dentro de la organización, y especialmente ante los más altos directivos; y dos, unos presupuestos reducidos a la mínima expresión sin que ello signifique que se reduzca el trabajo que, en muchos casos, es superior dada la necesidad de cubrir huecos que antes no existían.
RETO: intentar equilibrar los requerimientos de las corporaciones a los presupuestos poniendo límites reales y huyendo del ‘todo a 100’. Hay que poner en valor nuestra tarea en la justa medida y empoderar el talento disponible en las agencias que muchas veces está más experimentado y tiene un mayor recorrido que el del departamento del propio cliente (si es que todavía existe)
2. El fino hilo que separa la comunicación, de la publicidad, el marketing, la tecnología, el diseño…
Hasta hace no mucho tiempo, las fronteras –sobre todo- entre marketing y comunicación venían más o menos marcadas y sabíamos con qué piezas jugar en cada caso. La aparición del branded content, el storytelling, el big data, el engagement, de los influencers o los algoritmos nos saca obligadamente de nuestra zona de confort que tan bien conocemos.
RETO: abrirnos a trabajar en varios registros al mismo tiempo, ampliando nuestra zona de pensamiento más allá de lo que, hasta ahora, veníamos haciendo. Tenemos que pensar en multiple: múltiples plataformas, mútiples herramientas, múltiples públicos, múltiples mensajes… Todas estas tareas exigen profesionales altamente especializados (y bastante escasos, por cierto) y un reconocimiento económico ad hoc. Se han acabado los tiempos en los que el becario podía hacer estas funciones.
3. Emociones, sentimientos, egos, amores, odios… Me resulta divertido pensar cómo, lejos de movernos en entornos objetivos, nuestro trabajo tiene que ver cada día más con la gestión de lo emocional de los equipos con los que trabajamos porque estos están jodidamente fastidiados. El trabajo que llevamos a cabo desde wellcomm nos demuestra cada día que los profesionales de la comunicación han sido el patito feo de las organizaciones y que estamos llegando a la saturación por incomprensión.
RETO: las agencias ahora, más que nunca, deben ser grandes orejas capaces de escuchar más que de hablar y guiar a ciertos clientes por el camino de su propia identidad profesional convirtiéndonos, en cierta medida, en coach personales.
4. Nuevos perfiles, enfoques más ricos. La creencia de que las agencias debían estar llenas de periodistas (yo fui una gran defensora de ello durante muchos años) se está transformando cada vez más. La multiformación enriquece a las agencias de una manera directa, mejorando los enfoques y permitiendo ver desde una perspectiva antes tal vez capada. Ya no es suficiente un buen contenido si no somos capaces de ‘mostrarlo’ de forma atractiva, artística, diferente… El amor al arte se traduce en números que pueden dar al traste con el balance de la agencia o quemar a los equipos por una mala gestión empresarial. La creatividad y la intuición entrar a formar parte los requisitos del éxito si son adecuadamente barajados con la analítica o la medición.
RETO: crear equipo cada vez más multidisciplinares capaz de ofrecer al cliente una cobertura general y muy potente que les de seguridad, conocimientos, garantías y, lo que es más importante, les divierta.
5. Aunque hablaremos de ello muy en profundidad en Perspectivas wellcomm 2019, la tecnología blockchain va a afectar directa y rotundamente al mundo de la comunicación. No podemos despistarnos mucho porque nos adelantarán por la derecha si no nos ponemos las pilas de forma inmediata. La desintermediación que provoca la existencia de esta tecnología pone en duda el trabajo de las agencias como se ha conocido hasta ahora. Es en este momento cuando debemos analizar cuál es nuestra función, nuestra tarea y nuestro valor y encajarlo perfectamente en el maravilloso engranaje de lo que está por llegar.
RETO: ponernos las pilas de forma inmediata porque todos los sectores están viendo, analizando e intuyendo por dónde van a ir las cosas y participando activamente en la transformación.
Podría seguir enumerando algunos otros retos, pero creo que con 5 retos para las agencias de comunicación en 2018 ya vamos más más que servidos de momento. Pero… ¿cuál creéis vosotros que son los próximos desafíos para las agencias del sector?
