Hace ya más de un año que entró en vigor la nueva regulación de mercados financieros, MIFID II. Esta directiva se creó con el objetivo aumentar la transparencia en el sector de la inversión en aras de proteger al inversor. Los que nos dedicamos a la comunicación creímos, somos un poco románticos, que supondría una revolución en la comunicación financiera, y que las entidades financieras comenzarían a poner en marcha estrategias de comunicación mucho más transparentes y digitales para conectar con sus clientes, potenciales clientes y empleados.
Creí que, tras las lecciones aprendidas después la crisis financiera, la mayoría de las entidades del mundo de la inversión realmente abrazaban este cambio de mentalidad. Y que, con ese fin de hacer más comprensible su información, mejorarían sus canales de comunicación interna y externa aplicando ya de paso las nuevas tecnologías.
Ha pasado un año, hagamos una evaluación: ¿han mejorado las entidades gestoras y distribuidoras su comunicación?, ¿han simplificado el mensaje de sus productos?, ¿ofrecen información más transparente y en tiempo real? En definitiva, ¿reciben sus clientes una información más clara y transparente que les ayude a entender los productos financieros?, ¿y sus empleados?
Compartiréis conmigo que, aunque algo hemos avanzado, aún no se ha mejorado como se debería. Algo está fallando si con una regulación que venía precisamente a aumentar la transparencia para ofrecer mejor información a los inversores, en comunicación lo único que ha aumentado es la letra pequeña.
Más información al pie no simplifica el mensaje sino todo lo contrario
La paradoja es que está ocurriendo lo contrario: el inversor recibe más información pero no es más clara. Este año hemos sido testigos de cómo los departamentos de compliance o legal de las entidades ganaban protagonismo y comenzaban a frenar la comunicación de las entidades gestoras en lugar de mejorarla.
A las agencias de comunicación y departamentos de marketing nos obligan a incluir notas al pie de anuncios y otras comunicaciones, como tribunas de opinión en medios de comunicación, que en lugar de aumentar la claridad de la información incrementan el ruido. Curiosamente esas notas al pie se supone que protegen al inversor. Sin embargo, consiguen todo lo contrario. Pensemos como público final: ¿lees de verdad la letra pequeña? ¿No sería más efectivo ponerlo en la primera línea?
Habréis visto alguna campaña de publicidad de gestoras de fondos internacionales en los autobuses por el Paseo de la Castellana de Madrid. ¿Qué os pareció la letra pequeña? ¿protege más al inversor?
Quieres comunicar de una forma diferente, ¿o sólo queda bien decirlo?
Pero hay más contracciones. La mayoría de los actores de la industria – bancos, gestoras de fondos, bancos privados… – gritan a los cuatro vientos que están desarrollando estrategias de comunicación disruptivas para digitalizarse y aumentar la transparencia. Dicen que quieren modernizar sus políticas de comunicación; sin embargo, a la hora de la verdad sólo unas pocas entidades se atreven a hacerlo.
Algunas entidades dicen querer escuchar a sus empleados pero le imponen los mensajes a comunicar a sus clientes “por su bien”. Otras dicen querer escuchar a sus clientes, pero quieren seguir vendiéndoles lo mismo cambiando sólo el nombre. También existen las que quieren digitalizarse, pero sin cambiar de mentalidad. Y eso no es posible. Ya lo dijimos en este blog, comunicarse con el cliente final sigue siendo uno de los mayores retos de las gestoras de fondos. La tecnología puede ayudar, pero hace falta un cambio de mentalidad de la organización y sus empleados. La digitalización no sólo significa lanzar una app, una web o un buscador de fondos. El reto de las entidades financieras es aplicar las nuevas tecnologías para que el acceso a la información de sus productos sea sencillo y sus mensajes sean entendibles por parte de sus públicos.
Quizá, después de todo, al sector del ahorro y la inversión en realidad le da algo de miedo afrontar esta nueva realidad en la que el inversor esté informado de verdad y pueda comparar realmente la rentabilidad de sus productos. Porque esta revolución va más allá de la comunicación: significa la necesidad de ofrecer valor real en sus modelos de negocio.
Más comunicación financiera, más educación financiera
Al mismo tiempo, las entidades no paran de lanzar estrategias de marketing para contribuir a la educación financiera de la sociedad. Sin embargo, la mejor forma de aumentar la cultura financiera de los ciudadanos será comunicarse con ellos de forma entendible.
Aunque queda recorrido, vamos por el buen camino. Sin duda hemos de eliminar la letra pequeña del sector financiero y comunicar con mensajes más claros y entendibles. Llega la hora de ofrecer al inversor toda la información y más allá, ofrecer valor con los productos y soluciones de inversión que se comercialicen.
Este cambio de paradigma es imparable, aunque todavía algunas entidades no comuniquen de forma clara. Cada vez más, los inversores buscarán fuentes de información que sí lo hagan. Como nos recuerda Martín Huete: la revolución #wealthtech o la revolución digital en la gestión de patrimonios ha venido aquí para quedarse.
Tranquilos, para eso estamos los expertos en comunicación si realmente nos dejáis asesoraros y acompañaros en este tránsito hacia la transparencia.
