Un paseo de Soho a Southwark
En nuestro trabajo tenemos el privilegio de hablar cada día con propietarios de agencias de publicidad, creatividad y comunicación de todo el mundo. Esas conversaciones ofrecen una perspectiva poco habitual para percibir el verdadero pulso del sector: cómo están respondiendo las agencias y consultoras a los desafíos actuales; qué están pidiendo los clientes; cómo están afrontando la situación los equipos; y qué piensan realmente los líderes de la industria sobre el futuro que tenemos por delante.
Y ahora mismo ese pulso transmite cierta inquietud.
Muchos propietarios reconocen en privado que les gustaría alejarse del negocio por completo. Han sobrevivido a la COVID y a la extraordinaria disrupción que vino después, han soportado la presión constante de los departamentos de compras, se han adaptado a sucesivas oleadas de nuevas tecnologías y han visto cómo los márgenes se estrechaban año tras año. Para muchos, un trabajo que antes resultaba estimulante ahora se ha vuelto agotador, y una profesión que prometía creatividad, emoción y aventura empieza a sentirse más como una obligación larga y pesada.
Quizá la señal más reveladora sea una muy sencilla: ya no parece divertido.
Ese pensamiento me acompañaba el otro día mientras pasaba frente a la sede de WPP en Londres. Miles de profesionales pasan hoy sus jornadas dentro de impecables edificios de cristal llenos de sillas idénticas, salas de reuniones idénticas y, por supuesto, presentaciones de PowerPoint idénticas.
Uno no puede evitar preguntarse si, en ocasiones, también terminamos teniendo pensamientos idénticos.
Esos edificios son algo más que inmuebles corporativos: son símbolos arquitectónicos de toda una etapa de nuestra industria. Representan la era de los holdings y la industrialización de la creatividad, un modelo de negocio que situó la escala, la automatización y la eficiencia operativa por encima de cualidades más intangibles -como la personalidad, la inspiración o el carácter- que durante mucho tiempo definieron el oficio.
Por eso resultó interesante escuchar recientemente a la nueva CEO de WPP, Cindy Rose, sugerir que la organización ya no se considera a sí misma un holding. Quizá ese cambio de lenguaje refleje algo que muchos en el sector empiezan a intuir: que el modelo mismo puede haber llegado al final de su vida útil, no solo como estructura empresarial sino también como marco cultural. Ha tenido dificultades para servir a los clientes como prometía y con frecuencia ha servido todavía menos a las personas que trabajan dentro de él.
El mundo que representan esos edificios queda muy lejos del Soho donde muchos aprendimos el oficio.
En aquellos años, la publicidad y la comunicación se parecían menos a una industria y más a una especie de circo creativo ligeramente caótico que había decidido instalarse permanentemente en una sola y vibrante milla cuadrada del centro de Londres.
Cuando Soho era un pueblo creativo
A finales de los años ochenta y principios de los noventa, Soho no era simplemente un barrio de Londres: era el verdadero pueblo creativo del mundo de las agencias, y probablemente uno de los lugares más estimulantes del planeta para trabajar nuestro sector.
Las agencias ocupaban antiguas casas georgianas de escaleras estrechas y crujientes por las que subían y bajaban jóvenes creativos con prisas. A su alrededor se concentraban productoras, salas de edición, fotógrafos, ilustradores y editoriales, repartidos por calles estrechas que parecían impregnadas de café, humo de cigarrillos y ese aroma tenue pero inconfundible de la posibilidad.
La propia geografía del barrio favorecía una creatividad casi accidental. Podías salir de la oficina con el esbozo de una idea y regresar una hora después acompañado por un director, un fotógrafo y una versión mucho mejor de aquella idea inicial.
El almuerzo podía transcurrir en Il Siciliano, con Aldo presidiendo la sala, mientras que la noche solía terminar en el Groucho Club, donde la industria se reunía para intercambiar historias, rumores y, de vez en cuando, incluso ideas.
Entre medias era inevitable encontrarse con un planner, un copywriter, un director de cine o -muy probablemente- un músico de jazz, porque el Soho de entonces vivía en la intersección entre publicidad, cine, música, edición y arte. Todo el barrio parecía alimentarse de una mezcla explosiva de talento, travesura y cierto caos creativo.
Y era precisamente ese caos lo que lo hacía tan fértil.
La creatividad rara vez es ordenada. Nace de la fricción entre personalidades, de las discusiones sobre ideas, de las risas inesperadas, de los egos en juego y de algún que otro momento gloriosamente irracional.
La industria estaba llena de personajes. Los copywriters a menudo parecían poetas ligeramente desaliñados que habían terminado por accidente en el mundo comercial. Los directores de arte vestían como estrellas de rock y los productores tenían la habilidad casi milagrosa de resolver problemas imposibles en el tiempo que tardaba en pedirse otra ronda.
Hoy probablemente un departamento de recursos humanos describiría a muchos de ellos como “complicados”. Entonces eran simplemente las personas que hacían extraordinario el trabajo.
No lo sabíamos entonces, pero estábamos viviendo una edad dorada.
La era de los grandes riesgos
Parte de lo que hacía tan emocionante aquella época era la forma en que funcionaba el propio negocio. Las decisiones se tomaban en salas llenas de opiniones firmes y personalidades aún más firmes, y las ideas se aprobaban no porque hubieran pasado por interminables procesos de validación o capas de procurement, sino porque alguien en la sala creía en ellas lo suficiente como para defenderlas.
Una idea que hacía reír a la gente, que sorprendía o que simplemente parecía valiente podía ganar impulso con rapidez. Las agencias asumían riesgos -a veces enormes- y, cuando esos riesgos funcionaban, lo hacían de manera espectacular.
Las campañas entraban en la cultura popular, las agencias se hacían famosas casi de la noche a la mañana y muchas carreras se lanzaban gracias a una sola pieza de trabajo que capturaba la imaginación del público.
No siempre era sensato. Pero sí era emocionante. Y, sobre todo, era alegre.
La era de la optimización
Con el paso del tiempo, sin embargo, el centro de gravedad de la industria comenzó a desplazarse. La tecnología transformó la forma de trabajar de las agencias; los datos se convirtieron en una moneda esencial; los departamentos de compras adquirieron mayor influencia y la eficiencia pasó a convertirse en el lenguaje dominante del negocio.
En muchos sentidos estos cambios eran inevitables e incluso necesarios. La industria se profesionalizó, después sistematizó sus procesos y finalmente empezó a optimizarlos con una sofisticación creciente.
Pero en algún punto de ese recorrido algo cambió.
La creatividad, que había sido el corazón de la industria, empezó a parecer más un departamento dentro de ella que la fuerza que la impulsaba.
Incluso la arquitectura del sector reflejaba ese cambio: las casas irregulares de Soho dieron paso a grandes campus corporativos funcionales y eficientes, pero curiosamente carentes de las imperfecciones y singularidades que antes hacían que esta industria se sintiera humana.
En el proceso, algo de la personalidad de la publicidad, y quizá también de su alma, se fue desvaneciendo silenciosamente.
Encontrar el camino de vuelta
Y, sin embargo, hay motivos para el optimismo.
La creatividad nunca ha dependido realmente de edificios, holdings u organigramas. En esencia siempre ha dependido de las personas: personas curiosas, valientes y ligeramente excéntricas que disfrutan sorprendiendo y deleitando a otros con las ideas que traen al mundo.
Esos instintos no han desaparecido. Simplemente han quedado enterrados bajo una acumulación de procesos, paneles de control y previsiones trimestrales que han ido ocultando los placeres simples que una vez atrajeron a tantos profesionales a esta industria. Lo que sugiere que encontrar de nuevo la alegría quizá no requiera una revolución, sino más bien un reajuste consciente de prioridades.
Para quienes dirigimos o hemos dirigido agencias, ese reajuste podría comenzar con algunos compromisos sencillos.
Cinco maneras de que los propietarios de agencias recuperen la alegría
- Volver a poner las ideas en el centro del negocio.
La tecnología, los datos y los procesos deben apoyar a la creatividad, no sustituirla. Las agencias que prosperan a largo plazo rara vez son las más eficientes; son las que producen ideas capaces de capturar la imaginación de clientes y audiencias por igual. - Cuidar la cultura de la agencia y crear espacio para los personajes.
Las agencias siempre han sido construidas por brillantes inadaptados: personas cuya curiosidad, excentricidad y terquedad a menudo las hacían difíciles de gestionar, pero indispensables para el trabajo. Si intentamos pulir cada arista, inevitablemente puliremos también la originalidad. - Volver a fomentar el riesgo inteligente.
Las campañas más memorables rara vez nacen del pensamiento prudente. Han surgido de momentos en los que agencias y clientes estaban dispuestos a ser valientes juntos y confiar en una idea que resultaba ligeramente incómoda pero innegablemente emocionante. - Reconstruir comunidades creativas reales.
Las grandes ideas florecen cuando las personas se encuentran en el mundo real: en conversaciones durante el almuerzo, en debates nocturnos, en encuentros espontáneos como los que una vez definieron Soho. La creatividad sigue siendo, en esencia, una actividad social. - Hacer que el negocio vuelva a ser divertido.
La alegría no es un lujo frívolo en una industria creativa; es uno de sus combustibles más poderosos. El mejor trabajo casi siempre ha sido creado por equipos que disfrutaban de lo que hacían y que creían, aunque fuera por un momento, que su trabajo importaba.
El Soho de los años noventa quizá nunca regrese exactamente en la misma forma. Pero el espíritu que lo hizo especial, la sensación de que la creatividad puede surgir cuando personas curiosas se encuentran, sigue estando disponible para nosotros.
Y si logramos redescubrir, aunque sea, una pequeña parte de ese espíritu, la próxima gran etapa de las agencias de creatividad y comunicación puede que no esté detrás de nosotros.
Puede que simplemente esté esperando a que recordemos cómo volver a disfrutar del trabajo.
*Artículo escrito Doug Baxter, Managing Partner en Agency Futures
