“Quiero salir en la portada de Expansión, o en la de El País”. “Quiero que a mi rueda de prensa vengan 20 periodistas”. “Quiero lanzar una nota de prensa (sin hecho noticiable) porque mi producto es el más innovador del mercado”. Si eres consultor de comunicación podrías ayudarme perfectamente a seguir formulando este tipo de frases. Te suenan, las has escuchado y también has tenido que aportar realismo a la petición. Porque tu trabajo, como el nuestro, es el de asesorar y no siempre puedes cumplir los deseos de tu cliente. No digo que las situaciones mencionadas sean imposibles, pero deben tener una base informativa, ofrecer contenido y ser de interés para los periodistas para que ocurran, y ahí es donde intervenimos.
Mi compañera @MonicaMBernardo describía recientemente en uno de sus últimos post que el asesor debe hacer entender el valor de la comunicación e intentar convencer al cliente con argumentos solventes. En este sentido, nuestra labor en muchas ocasiones es gestionar las expectativas de los clientes, aplicando psicología en nuestra relación con ellos. Los mejores comunicadores son también los mejores oyentes. Por eso, cuando manejamos las expectativas de una manera correcta, las partes involucradas se sienten satisfechas con los resultados, aun cuando los proyectos en comunicación estén constantemente expuestos a cambios y retos.
La Directora de Proyectos de Wellcomm, @_RosaMatias, mencionaba en otro de sus posts que “las empresas necesitan auténticos expertos en comunicación con habilidades directivas consolidadas y capaces de entender bien la organización”. Entre esas habilidades, destacaría la importancia de contar con autoridad para convencer del valor estratégico de la comunicación.
A continuación describimos algunos ejemplos donde la gestión de expectativas en comunicación es imprescindible
- Entrevista: El cliente quiere ver publicado un titular atractivo de su entrevista, pero es difícil si ese mensaje no se ha destacado durante el encuentro con el periodista. La preparación previa del portavoz es indispensable para ello, pero el resultado final sólo dependerá de lo hablado en la entrevista. Nuestro papel es advertir al cliente si percibimos que el periodista puede titular de alguna manera que no nos guste.
- Exclusiva: Hay alguna noticias que simplemente no tienen carácter de exclusiva por falta de argumento informativo, y eso debemos hacérselo entender al cliente. En otras ocasiones, cuando sí tiene un enfoque atractivo y nos confirman la publicación, el espacio, enfoque y fecha de publicación sólo depende del medio, sin que los consultores podamos intervenir.
- Lanzamiento de nota de prensa. No todas las notas de prensa son aptas para ser enviadas. Muchas de las informaciones que los clientes desean enviar no son de interés para los periodistas. Nuestro papel es dar la vuelta a la nota, añadir relevancia informativa y conseguir el mayor número de impactos posibles, siempre dejando claro que la cobertura no puede ser la esperada.
- Convocatoria de medios-rueda de prensa. En este blog se ha hablado mucho de la preparación de las ruedas de prensa. @rdelblanco nos comentaba hace unos meses que el número de periodistas convocados es hipotético, no es una ciencia exacta. Se debe advertir que no siempre van todos los periodistas esperados, ya que puede haber cambios en el último minuto.
- Visita de un experto internacional. A veces la experiencia que aportan estos portavoces tiene un enfoque demasiado técnico o internacional y simplemente los periodistas locales no muestran interés por realizar la entrevista. Nuestro trabajo es informar al cliente sin que se sienta decepcionado, anteponiendo el rigor periodístico a sus propios intereses.
- Colaboración por cuestionario. En nuestras manos está redactar el cuestionario incluyendo mensajes claves, hitos corporativos e información detallada sobre la compañía. En lo que no podemos influir es en que el periodista extraiga tan solo unas breves líneas de ese cuestionario para su reportaje.
- Nota de prensa. La nota debe ser la base, pero nunca se publica tal cual y eso hay que explicárselo bien al cliente.
- Por qué la competencia y yo no. El criterio periodístico prima ante todas las cosas. Si decide incluir una firma y no otra, sólo depende del profesional del medio. Por supuesto, el consultor debe ser proactivo y coordinar el mayor número de colaboraciones con medios posibles para satisfacer los intereses de su cliente.
