La sociedad española es la más desconfiada del mundo. Así lo demuestra el Edelman Trust Barometer 2025. Solo las empresas generan algo de confianza pero, aun así, aprueban raspando (6 sobre 10). Medios y gobierno, al unísono, suspendidos. Hola, ¿hay alguien ahí tomando nota?
El Barómetro de confianza de la consultora Edelman es un termómetro global que analiza en profundidad y con enorme experiencia (acaba de cumplir 25 años) el estado de la confianza en el mundo. Sí, la confianza, ese intangible que, sin embargo, puede hacer tambalear la estructura más potente y que todos parecen querer palpar. No en vano fue el lema principal de Davos 2025: ‘Reconstruir la confianza’. Entonces, nadie puede negar que la confianza se ha convertido en un valor estratégico, por mucho que no se vea, que no se toque.
Confianza, según la RAE, es la esperanza firme que se tiene de alguien o algo y, según las conclusiones de esta edición – que por algo han titulado “De la polarización al descontento social”-, esperanza, poca, aunque se diga que es lo último que se pierde.
Para los encuestados, solo las empresas (especialmente de los sectores tecnológico, energético, alimentación, sanidad y transporte) se salvan al ser consideradas como competentes y éticas, porque tanto ONGs, como medios y gobierno suspenden tanto en una cosa como en la otra. No es para tomárselo a broma.
Lucía Carballeda junto a Pelayo Alonso, co-heads de Edelman España, revelaban en la entrevista que tuvimos en El elefante verde con motivo de la presentación del Edelman Trust Barometer 2025, que sin confianza no hay legitimidad y sin esta, no hay escucha, ni acción colectiva, y que, por lo tanto, tiene consecuencias reales como aislar a líderes e instituciones o bloquear las transformaciones necesarias y, tal vez, urgentes que se necesitan para avanzar.
Aun así, Carballeda insistía, que el informe hay que mirarlo con perspectiva y que, a pesar de que las conclusiones de la edición han empeorado con respecto a las del año pasado, las circunstancias han mejorado en los últimos 10 años. De hecho, insiste, hay que verlo como “una llamada de atención”, una oportunidad. “Los ciudadanos siguen buscando referentes en quién confiar, aunque cada vez lo hacen con más exigencia”. Sin duda esta es la gran oportunidad.
Llamada a la acción
Efectivamente, en toda crisis hay una oportunidad, y es cuestión de escucha, compromiso y coherencia de las instituciones, y que se pongan manos a la obra.
No cabe la justificación de que no sabemos qué ocurre, ni qué quiere, ni qué necesita… la ciudadanía. Estudios e informes como éste nos permiten tener respuesta a muchas de las preguntas que todo tipo de organizaciones nos hacemos para saber cómo interactuar con nuestros públicos.
Si las empresas son consideradas las más éticas y competentes es gracias al trabajo que se ha hecho en tomar acción y comunicarla, en la transparencia que, ya no solo en España, se ha posicionado como un elemento fundamental de la confianza.
Pero la confianza hay que ganarla. Y cuidarla. Todos recordamos la frase de Groucho Marx: “Estos son mis principios, pero si no les gusta, tengo otros”. El cambio masivo en las estrategias de comunicación de muchas empresas americanas ante la amenaza anti sostenibilidad – en el más amplio sentido del término – de Trump y su entorno revela, o bien una retirada masiva de máscaras greenwashing de quienes únicamente se habían sumado a una moda marquetiniana pero que en realidad ni creían, ni apoyaban; o bien la cobardía de aquellos que, aun creyendo en estos principios, se ocultan para practicarlos sin luz ni taquígrafos, no vaya a ser que se enfade el señorito… ¿Cómo no se va a perder confianza ante tanta demagogia?
Sin embargo, he aquí la oportunidad y el enorme papel de la comunicación. Las empresas están sometidas a un mayor escrutinio. La sociedad no es idiota y el consumidor ya está premiando o castigando a las marcas, no solo en función de si su producto es bueno o no, sino de cómo está actuando, cómo se está posicionando en determinados temas y cómo lo está contando. Conclusiones como las que revela anualmente el Edelman Trust Barometer 2025 nos ayudan a convencer de la importancia que la confianza tiene en la cuenta de resultados y, al mismo tiempo, nos dota de herramientas para hacer una escucha fundamentada que nos permita recomendar decisiones pegadas a la realidad que ayuden avanzar.
