Un cambio de imagen nunca es simplemente una decisión estética. Es un movimiento que responde a cambios en el mercado, en la tecnología y en los valores del consumidor. Entre 2024 y 2026, tres de los pilares del IBEX 35 y referentes de la Marca España, Repsol, Mapfre y la antigua Cepsa (ahora Moeve) han emprendido procesos de rebranding que marcan un antes y un después en su comunicación visual estratégica.¿Por qué ahora? ¿Qué nos dicen sus nuevas tipografías? ¿Por qué el color ya no es plano?

Moeve: cómo ‘matar’ a un gigante para salvar la marca

El caso de Moeve (anteriormente Cepsa) es, sin duda, el más radical. El proceso de rebranding también incluye un cambio de nombre. Esta es la maniobra más arriesgada en comunicación: renunciar a décadas de reconocimiento de marca. Recordemos el caso de HBO Max que cambió a MAX para, meses después, deshacer el cambio.

Cepsa nació como la Compañía española de petróleos. En 2026, el petróleo es un concepto que cotiza a la baja en términos de reputación social. La marca necesitaba una limpieza conceptual. No puedes vender hidrógeno verde bajo un nombre que lleva la palabra petróleo en sus siglas.

Cambio en la paleta: se ha abandonado el rojo y el amarillo tradicionales. Son colores de alta visibilidad en carretera, pero asociados a la energía fósil. La nueva paleta se centra en azules profundos y verdes turquesas. En psicología del color, esto traslada a la marca desde el sector industrial al sector tecnológico y sostenible.

El naming y la tipografía: Moeve juega con la palabra move (movimiento) y evolution. La tipografía es de estilo sans-serif, geométrica, moderna, con terminaciones redondeadas que sugieren suavidad y eficiencia.

Implicación estratégica: Moeve ya no compite con Repsol en las gasolineras, compite con Tesla en los cargadores y con Iberdrola en la energía del hogar. El diseño gráfico ha sido el puente necesario para que el consumidor acepte este nuevo papel.

Repsol: adiós al flat design

Repsol no podía permitirse una ruptura total como la de Cepsa. Su logo es uno de los activos más valiosos de España. Su estrategia ha sido la evolución adaptativa.

El logotipo anterior de Repsol era un diseño de la era analógica:  sólido, plano, estático. El nuevo Repsol busca representar una compañía que ya no solo extrae, sino que transforma y distribuye energía en múltiples formas (solar, eólica, eléctrica).

Degradado y 3D: como dijimos anteriormente, la popularidad de móviles con procesadores de alto rendimiento y las altas velocidades de descarga ya no hacen necesaria la optimización de recursos que abanderaba el flat design. Repsol se une a esa tendencia evolucionando a un estilo más realista, convirtiendo su logo en una forma tridimensional que se apoya fuertemente en el uso de degradados. El paso de los tonos naranja oscuros a ese degradado que parte de un amarillo y nos recuerda al sol, crea una sensación de luminiscencia. El logo parece emitir luz propia, simulando una fuente de energía viva.

La forma circular: se han pulido las aristas. La R de la tipografía y el símbolo central ahora se integran en una narrativa de economía circular. Gráficamente, todo fluye hacia el centro, eliminando la sensación de bloque pesado. Representa el calor del sol, la vibración del movimiento y la calidez del servicio al cliente.

Mapfre: la revolución de las minúsculas y el mobile-first

El caso de Mapfre es una lección de humanización a través de la tipografía. Históricamente, los seguros se comunicaban desde la autoridad: letras mayúsculas, logos encerrados en escudos o círculos, colores oscuros..

Hoy, la relación con Mapfre no ocurre en una oficina física, con paredes de mármol. Ocurre en una app. El diseño de 2026 responde a la necesidad de ser un icono en el escritorio de un smartphone, no un cartel en un edificio.

De mayúsculas a minúsculas: este es el cambio más potente. Al escribir mapfre en minúsculas, la marca renuncia imponerse para favorecer la conversación. Las minúsculas son percibidas como más amigables, modernas y digitales (pensemos en logos como el de Amazon o Airbnb).

El trébol sin fronteras: se ha eliminado el círculo que rodeaba al icónico trébol. En diseño gráfico, un círculo es una frontera. Al quitarlo, el símbolo respira. Se busca una marca más abierta, transparente y colaborativa. Se ha ajustado el tono a un rojo más vibrante y menos sangre, optimizado para pantallas. Es un rojo que transmite vitalidad y protección activa, no socorro tras el accidente.

Implicaciones: ¿qué nos dice esto del mercado actual?

Cuando analizamos estos tres casos en conjunto, vemos patrones que merece la pena destacar:

· La dictadura del píxel sobre el papel. Antes, los logos se diseñaban para que quedaran bien sobre el papel. Hoy, se diseñan para ser un favicon de 16×16 píxeles o un avatar de Instagram. La simplificación de Mapfre y la luminosidad de Repsol están pensadas para brillar en entornos digitales.

· El fin de la autoridad corporativa.  Las marcas ya no quieren imponer respeto por su tamaño. Quieren ser partners. El uso de formas redondeadas, minúsculas y paletas de colores más suaves responde a una psicología de consumo donde el usuario premia la empatía sobre la jerarquía.

· La sostenibilidad como color primario. Ya no es un añadido en la memoria anual; la sostenibilidad es el eje visual. Moeve usa el verde, Repsol usa la luz y Mapfre usa la apertura. Gráficamente, las marcas están eliminando el ruido visual para proyectar limpieza y eficiencia.

Conclusión: el diseño como motor de negocio

Los cambios en Mapfre, Repsol y Moeve nos demuestran que el diseño es la cara visible de la estrategia de negocio. Si una empresa cambia su modelo de ingresos (de petróleo a energías renovables, o de pólizas a servicios digitales), su cara debe cambiar para que el mercado lo crea. No son solo logos. Son las insignias de una nueva era económica en la que España busca liderar la transición energética y digital. Nadie discute ya  la importancia del diseño estrategico. Diseñar es decidir. Y estas tres marcas han decidido que el futuro es más ligero, más brillante y, sobre todo, más humano.

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Ofrecer experiencias musicales personalizadas, ya sea a través de actuaciones acústicas en eventos corporativos, activaciones de marca o entornos sensoriales para clientes VIP, permite a las empresas generar momentos memorables y diferenciadores. La música en vivo no solo aporta valor estético, sino que transmite emociones, refuerza valores de marca y crea una atmósfera propicia para la conexión humana.

Desde una presentación íntima con voz y guitarra en una cena de negocios, hasta una experiencia sonora diseñada específicamente para una inauguración, la clave está en adaptar el estilo musical al mensaje que la empresa desea comunicar. No se trata solo de entretenimiento, sino de estrategia emocional.

Hoy más que nunca, las empresas buscan formas auténticas de fidelizar y sorprender. La música, cuando se utiliza con intención y sensibilidad, se convierte en una herramienta poderosa para conectar, emocionar y dejar huella. Eso sí, para el éxito del evento, es necesario disponer de un briefing exhaustivo y detallado y tener tanto al artista como al cliente alineados. Con todo ello se consigue un momento único e inigualable. Como decía Nietzsche, “sin música la vida sería un error”.

La música como recurso estratégico (no accesorio)

Para muchas marcas, la música sigue siendo un añadido ornamental o de ambientación. Pero en realidad debe integrarse desde el diseño estratégico: qué emociones queremos evocar, cómo queremos que el público se relacione con la marca, y en qué momentos claves la música puede convertirse en aliada.

Investigaciones en branding emocional muestran que la música no sólo conmueve, sino que modela percepciones. Recientes estudios al respeto señalan cómo la música puede ser la correa que une mente y consumidor, generando asociaciones afectivas que modulan la decisión de compra. Además, en el marketing sensorial o audio marketing, se han observado efectos fisiológicos y psíquicos: el ritmo, el timbre o la armonía activan regiones cerebrales asociadas al placer, lo que ‘prepara’ a la persona para recibir el mensaje de la marca con mayor apertura.

Cuando la música se convierte en parte de la identidad sonora de la marca —no solo en eventos aislados—, cumple funciones simbólicas clave: refuerza atributos de marca, configura un universo perceptivo y deja huellas en memoria profunda.

Claves para usar la música como herramienta de conexión

1 · Diseñar un briefing musical tan riguroso como el visual o de contenido
Preguntas clave: ¿qué emociones queremos despertar? ¿Con qué atributos de marca queremos que resuene? ¿Qué estilos musicales están en sintonía con nuestra audiencia? ¿Cuándo (momento del evento)? ¿Dónde (espacio físico, digital)?
Compartir referencias musicales con el artista asegura que la ejecución se ajusta a la intención.

2 · Coherencia con la identidad de marca
La música debe dialogar con la palabra, el color, el tono de comunicación de la marca. No puede contradecir. Si tu marca es elegante y sobria, un trap estridente resonará como disonancia. La música debe amplificar lo que ya eres, no intentar ‘taparlo’.

3 · Segmentación sonora por público objetivo
No todo el público responde igual a los mismos géneros. Lo que emociona a un segmento de millennials urbanos no necesariamente funciona con un público senior. Realizar estudios o pruebas previas con muestras musicales puede ayudar a acertar. Incluso dentro de un evento, se pueden organizar ‘micro escenas’ (espacios con ambientes sonoros diferenciados) para distintos perfiles de asistentes.

4 · Experiencias en vivo versus ambientes sonoros diseñados

· En vivo: voz e instrumento(s) generan cercanía, espontaneidad y presencia humana.

· Ambientación sonora: playlist curadas, música de fondo, loops temáticos o soundscapes (paisajes sonoros) permiten modular intensidad según el momento (recepción, pausa, cierre). Se pueden combinar ambos: momento en vivo clave y luego ambiente musical.

5 · Adaptabilidad y flexibilidad
La música debe adaptarse al cambio: retrasos del programa, imprevistos técnicos o ajustes de tono durante la ejecución. Tener ‘módulos musicales’ flexibles es clave.

6 · Medición y feedback
No basta con que el momento guste a todo el mundo. Es recomendable medir percepciones posteriores. Se pueden realizar encuestas cortas: “¿qué sensaciones te dejó la música?”, “¿percibiste coherencia con la marca?”.
También analizar métricas cualitativas: comentarios en redes, contenido generado por asistentes, menciones espontáneas, pero, sobre todo, lo que pasado un tiempo sigue quedando en la memoria.

La música, bien entendida, es una forma de decir sin palabras. Cuando una marca logra que su sonido hable con autenticidad, no solo acompaña su discurso, lo amplifica. La melodía adecuada puede transformar un evento en una experiencia, un mensaje en una emoción y un recuerdo en una relación duradera. Por eso, integrar la música en la estrategia de comunicación no es una moda, sino una decisión de inteligencia emocional corporativa: un modo de hacer que las marcas no solo se escuchen, sino que se sientan.

Artículo escrito por Miquel Fernandez, CEO de Idea Events LLC

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Las herramientas que han captado últimamente nuestra atención son:

Artflow crea un personaje a partir de varias imágenes de un sujeto y permite cambiar postura, ropa y escenario.

Kaiber crea variaciones de una misma imagen en distintos estilos.

Ideogram genera imágenes a partir de prompts, pero destaca en las que incluyen textos, donde el resto, de momento, falla.

Virbo te permite elegir entre sus 350 portavoces hiperrealistas y sus 400 voces naturales el que más se adapte para narrar el contenido de tus vídeos.

 La IA no viene a reemplazar a los diseñadores sino a potenciarlos

Es comprensible que surjan temores ante la irrupción de la IA en el ámbito creativo. Sin embargo, lejos de ser una amenaza, la IA se presenta como una aliada poderosa para los diseñadores que trabajamos en agencias de comunicación. No viene a quitarnos el trabajo, sino a optimizar nuestros flujos de trabajo y a liberarnos de tareas repetitivas para que podamos enfocarnos en lo que realmente importa: la creatividad y la estrategia.

Superpoderes para la creatividad: la IA como extensión de nuestras capacidades

Las nuevas herramientas de diseño impulsadas por IA ofrecen un abanico de posibilidades antes inimaginables. Desde la generación automática de imágenes a partir de descripciones textuales, hasta la expansión y modificación de fotografías con un realismo sorprendente, la IA nos permite explorar nuevas ideas y conceptos con una velocidad asombrosa.

Pensemos, por ejemplo, en la generación de variaciones de diseño. Antes, crear múltiples opciones para un cliente requería una inversión considerable de tiempo y recursos. Ahora, con la ayuda de la IA, podemos generar rápidamente un amplio espectro de alternativas, permitiéndonos explorar diferentes estilos y enfoques en cuestión de minutos.

Otro ejemplo claro lo encontramos en la automatización de tareas tediosas, como la eliminación de fondos o la selección de objetos complejos. La IA realiza estas tareas con una precisión milimétrica, liberándonos de un trabajo manual que consume mucho tiempo y permitiéndonos concentrarnos en la dirección creativa del proyecto.

En lugar de ver la IA como un sustituto, debemos entenderla como una extensión de nuestras capacidades. Nos proporciona herramientas que nos permiten ser más eficientes, productivos y creativos. Nos ayuda a superar las limitaciones técnicas y a explorar nuevas fronteras en el diseño.

Novedades concretas que transforman el flujo de trabajo

Las innovaciones recientes son palpables y transforman la práctica diaria del diseño. Un ejemplo destacado es Project TurnTable de Adobe. Esta tecnología revolucionaria permite tomar una imagen vectorial plana y, gracias a la IA, generar una representación 3D interactiva. Esto significa que podemos rotar la imagen y verla desde cualquier ángulo, ofreciendo una perspectiva completamente nueva y facilitando la visualización de productos o diseños complejos. Esta capacidad abre un mundo de posibilidades para la presentación de productos, el diseño de interfaces y la creación de contenido interactivo.

Otra mejora significativa la encontramos en el Relleno Generativo de Photoshop. Esta herramienta, impulsada por Firefly, ha evolucionado considerablemente. Ahora, no solo rellena áreas vacías de una imagen con contenido coherente, sino que también permite extender imágenes de forma natural, añadiendo elementos que se integran a la perfección con la escena original. Además, las mejoras en la precisión y la coherencia del contenido generado hacen que los resultados sean aún más realistas y profesionales. Podemos eliminar objetos no deseados, extender fondos, e incluso generar variaciones de un mismo objeto con resultados sorprendentes, todo con unos pocos clics.

Más allá de la automatización: la IA como catalizador de la innovación

La IA no solo nos ayuda a trabajar más rápido, sino que también nos impulsa a pensar de forma diferente. Al automatizar tareas repetitivas, nos libera tiempo para explorar nuevas ideas y enfoques. Nos permite experimentar con estilos y técnicas que antes eran demasiado laboriosas de implementar.

Además, la IA nos proporciona información valiosa sobre las tendencias de diseño y las preferencias de los usuarios. Al analizar grandes cantidades de datos, puede identificar patrones y tendencias que nos ayudan a tomar decisiones de diseño más informadas y a crear contenido más efectivo.

El futuro del diseño: una simbiosis entre la creatividad humana y la inteligencia artificial

En definitiva, la IA no nos quitará el trabajo. Nos dará superpoderes. Nos permitirá hacer más trabajo en menos tiempo, con mayor precisión y con resultados aún más impactantes. El futuro del diseño no es un futuro sin diseñadores, sino un futuro con diseñadores potenciados por la IA, capaces de llevar la creatividad a nuevas alturas. Como agencia de comunicación celebramos esta evolución y nos preparamos para aprovechar al máximo las oportunidades que nos brinda la inteligencia artificial, integrando estas herramientas en nuestros flujos de trabajo para ofrecer a nuestros clientes soluciones innovadoras y de vanguardia. La clave está en la simbiosis: la creatividad humana, la intuición y el pensamiento estratégico, combinados con la potencia y la eficiencia de la IA.

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La imagen juega aquí un papel crucial en la percepción que tienen de nuestra empresa o de nuestra marca los clientes, los socios y/o el público en general.

Una sesión de fotos corporativas bien planificada y ejecutada no solo proyecta profesionalidad, sino que también puede ser una herramienta poderosa para fortalecer la identidad de marca y mejorar nuestra reputación. Cuidar los detalles es crucial para conseguir un material profesional, de máxima calidad y estético que podamos usar, entre otras cosas, en las colaboraciones con medios de comunicación.

Recomendaciones básicas previas a la sesión de fotos corporativas.

Define cuáles son los objetivos y cuál va a ser el alcance de la sesión.

Antes de iniciar cualquier sesión de fotos es esencial tener claro qué se desea comunicar con las imágenes. ¿El objetivo es presentar al equipo directivo? ¿Mostrar el ambiente de trabajo? ¿Destacar productos o servicios específicos? Definir estos objetivos te ayudará a guiar adecuadamente al fotógrafo/a y determinar el estilo de las fotos así como asegurar a que el mensaje sea coherente con la identidad y los valores de la empresa.

 Selecciona un/a fotógrafo/a profesional no todo vale.

La elección del/la fotógrafo/a es una de decisións clave para conseguir una sesión de fotos corporativas perfecta. Contratar a un/a profesional con experiencia en fotografía corporativa es fundamental, ya que entenderá las necesidades específicas del entorno empresarial y sabrá cómo capturar la esencia de tu marca a través de su objetivo.

Cuenta al fotógrafo cuáles son los objetivos de la sesión de fotos y qué necesitas exactamente y para qué lo necesitas, sin olvidarte de poner en contexto al fotógrafo antes de la sesión. Explícale a qué se dedica la empresa, en qué sector trabaja y qué es lo que quieres transmitir con esas fotografías. Trabajar los objetivos y expectativas antes de la sesión es importante para asegurar que la colaboración con el profesional elegido sea exitosa.

Planifica y prepara la sesión con anticipación.

La planificación también es importante para una sesión de fotos corporativas perfecta y sin contratiempos. Algunos aspectos que debes tener en cuenta:

• Escoger la ubicación: ya sea en la oficina, en una fábrica, en exteriores… la ubicación también afecta a imagen que se quiere proyectar. La ubicación que elijamos debe ser un lugar despejado y sin grandes elementos de distracción y, si es posible, que integre de alguna manera el logotipo o la imagen corporativa de la organización. Asegúrate de que el lugar elegido esté limpio y bien organizado antes de la sesión. Parece una obviedad pero, muchas veces, este tipo de consideraciones se pasan por alto y luego en las fotos se aprecian detalles que nos han pasado desapercibidos.
• Día y hora: elegir el momento adecuado puede influir significativamente en la calidad de las fotos. El día que escojas te debes asegurar de que las personas que van a ser fotografiadas dispongan de tiempo suficiente para estar relajadas y que le dediquen el tiempo preciso. Y, respecto a la hora, aunque el profesional lo tendrá en cuenta, hay que pensar también en la luz. La luz natural suele ser la mejor opción, por lo que las sesiones por la mañana o al atardecer pueden proporcionar la mejor iluminación para obtener un buen resultado.
• Logística: coordinar de forma ordenada y organizada la participación de todas las personas a las que se va a fotografiar será clave para que todo fluya sin interrupciones y lleve el menor tiempo posible.

Recomendaciones para el día de la sesión de fotos corporativas.

La apariencia de los empleados en las fotos corporativas debe alinearse con la imagen de tu empresa o de tu marca. Aquí hay algunas pautas importantes a tener en cuenta:

Define el tipo de vestimenta.

Es importante que definas un código claro de vestimenta que todos los participantes deben seguir. Puede ser formal, casual de negocios o uniforme de trabajo, dependiendo del tipo de empresa y del mensaje que se quiera transmitir. La vestimenta más atemporal es la más recomendable para que las fotos puedan usarse durante más tiempo. Una vez decidido, compártelo con los empleados que van a ser fotografiados antes de la sesión. Evitar cuadros, rayas, colores chillones o accesorios excesivamente llamativos.

Especial atención al cuidado personal.

Asegúrate de que todos los empleados estén bien arreglados, con peinados y maquillajes apropiados, si es necesario. Es importante que todos se sientan cómodos y seguros de su apariencia.

Vigila la consistencia visual de las fotografías.

La coherencia en el estilo y tono de las imágenes es esencial para mantener una identidad visual sólida y acorde con tu empresa o tu marca. Asegurarse de que los colores utilizados en la vestimenta y el entorno coincidan con los colores de la marca o al menos no choquen. Los colores neutros son los más recomendados, sin estampados ni brillos.

Ojo con el lenguaje no verbal.

Busca siempre la naturalidad pero no te olvides de que el lenguaje corporal es fundamental en una sesión de fotos corporativas. No fuerces la postura ni gesticules en exceso. Tampoco poses con una seriedad extrema: lo ideal es mostrar una media sonrisa. Si es posible, evita los brazos cruzados.

Elige el estilo fotográfico.

Decide si prefieres un estilo más formal y posado o uno más relajado y natural. Sea cual sea el estilo que elijas, da indicaciones para que se mantenga a lo largo de la sesión y con todos los participantes.

Aprovecha para tomar varios planos.

Conviene al menos tomar varios primeros planos y planos medios. Aunque se puede aprovechar también para sacar algún plano americano (corte por encima de la rodilla) y un plano general del lugar. Acuérdalo con el fotógrafo y asegúrate de que se repita con todos los participantes en la sesión.

Ten en cuenta la composición.

Trabaja con el fotógrafo para crear composiciones que no solo sean visualmente atractivas, sino que también transmitan los valores y la cultura de tu empresa o de tu marca.

Recomendaciones tras la sesión de fotos corporativas.

Pide los archivos en varios formatos.

Pide al fotógrafo que te pase todas las fotografías en varios formatos. Uno de alta calidad (necesario para las publicaciones impresas) y otro que tenga una calidad moderada y se pueda compartir con facilidad, por ejemplo, por email (válido para publicaciones online).

No abuses de los retoques y los filtros.

La edición es una parte crucial del proceso fotográfico. Un buen fotógrafo sabrá cómo retocar las imágenes para resaltar los mejores aspectos sin perder la naturalidad. Sin embargo, es importante no exagerar con los filtros y efectos para mantener la autenticidad de las fotos.

Revisión y feedback de los participantes.

Después de la sesión, revisar las fotos con las personas que han participado en ella es importante. Recibir feedback y realizar ajustes, si es necesario, te asegurará que todos estén satisfechos con el resultado final y que las imágenes cumplan con los objetivos establecidos previamente.

Derechos y uso de Imágenes.

Asegúrate de tener todos los derechos necesarios para utilizar las fotos en diferentes plataformas y durante el tiempo que sea necesario. También es importante informar a los empleados y obtener su consentimiento para utilizar sus imágenes en materiales corporativos.

Si cumplimos todas estas premisas, es muy fácil que la sesión de fotos corporativas salga perfecta. Una sesión de fotos bien ejecutada puede ser una herramienta poderosa para mejorar la imagen de una empresa y fortalecer su identidad de marca. Si sigues estas recomendaciones básicas, tus fotos corporativas no sólo serán visualmente atractivas, sino también efectivas en la comunicación de los valores y objetivos que te habías planteado con anterioridad.

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Se plantea así un escenario en el que las marcas deben estar a la altura y conectar y hablar con su público y sus grupos de interés a un nivel cada vez más profundo. La experiencia de marca nos recuerda que las marcas son como las personas, y como tales, deben tener un propósito, unos valores y una personalidad, de forma que el público pueda interactuar con la marca no solo a nivel racional sino también a nivel emocional. Así lo asegura el ‘IV estudio de marcas con valores’ que señala que el 60% de los encuestados valora en positivo que una marca tenga valores. De esta manera, las entidades logran crear un vínculo y una conexión de larga duración con sus grupos de interés, que va más allá de la mera transacción comercial y que implica tocar los corazones y mentes de los consumidores.

Propósito y valores

Así es como lo entendemos y ponemos en práctica en Mutualidad. Recientemente hemos revisitado nuestro propósito y valores, nuestra promesa de marca como entidad, y lo hemos realizado de manera colaborativa co-creando con todos nuestros grupos de interés. Solo así el resultado estará conectado con lo que estos esperan de la compañía.

Una vez tuvimos claro qué es lo que nos mueve como organización, avanzamos en adecuar nuestra identidad visual y verbal a nuestro propósito y valores, de forma que tuvieran coherencia entre sí. Definimos así una nueva gama cromática que marcara la diferencia con respecto a otras entidades del sector asegurador y que nos ayudara a visibilizar, a través de los colores corporativos, todo lo que nos proponíamos ser: sostenibles, inclusivos, transparentes, confiables y apostar por el mutualismo como baluarte.

Una experiencia significativa

Todo ello acompañado de una personalidad única basada en comportamientos que hablaran con nuestros públicos de manera proactiva, honesta, creíble y empática. Iniciamos así un viaje hacia una experiencia de marca más significativa en la que tenemos claro que todas nuestras actuaciones deben cumplir con nuestro propósito de mejorar la calidad de vida de nuestros mutualistas, contribuyendo a una sociedad más colaborativa, justa e inclusiva.

En este sentido, tan importante es marcar metas como mantener la coherencia durante el trayecto para lograrlas. El peso que tiene la coherencia en la construcción de la reputación de cualquier entidad es muy elevado. Las organizaciones deben ser conscientes de lo necesario qué es asegurarse de que lo que dices coincide siempre con lo que demuestras ser.

Se cierra así el círculo en el que las marcas pueden, no solo satisfacer las expectativas de sus grupos de interés, sino también convertirse en referentes en la sociedad. El camino hacia una experiencia de marca más profunda sienta las bases para un futuro donde la autenticidad, la conexión emocional y la aportación de valor para la sociedad serán elementos clave en la creación y consolidación de la reputación empresarial.

*Artículo escrito por Idoia Revuelta, responsable de Comunicación en Mutualidad

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Propósitos de marca antiguos que se van al vertedero

Para cada cosa que necesitábamos había un aparato inventado para ello que nos prometía hacerlo en menos tiempo. Por ejemplo, si queríamos cenar un sandwich caliente podíamos calentar el pan en el horno, hacerlo en la tostadora o recurrir a la sandwichera. Todos estos objetos que nos hacían la vida más sencilla eran un símbolo de modernidad y de estatus para la clase media.

Estoy seguro de que en su día tuviste todos estos electrodomésticos que he mencionado, pero ahora pregúntate: ¿los sigues conservando? Seguro que no. Entonces, ¿dónde están? Ya te lo digo yo: en un vertedero de Bangladesh.

Todos esos objetos que en su día deseamos ahora forman parte de un paisaje de basura a la que le quedan muchos siglos por desaparecer. Y esa sandwichera que ya no tienes vive su retiro milenario entre paloselfies y otro tipo de inventos que pasaron a mejor vida.

¿Con qué propósito de marca se alinean los consumidores?

Los consumidores de hoy también quieren que las marcas les hagan la vida más fácil (o mejor), pero no a cualquier precio. No todo vale en un mundo globalizado e interdependiente donde si a mí me sale barato comprar una camiseta por un euro, significa que alguien en la otra parte del mundo está sufriendo las consecuencias de ese precio tan bajo, malviviendo con un sueldo todavía más pequeño.

Todos como personas tenemos valores que determinan nuestra forma de ser, pensar y actuar. Y como (nuevos) consumidores buscamos marcas que compartan esos valores y damos dinero a aquellas empresas que sean, piensen y actúen como nosotros.

Si este discurso te parece demasiado jipi o buenrollista, te ofrezco 3 datos sacados del último estudio de la asociación Marcas con valores:

• El 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si ésta tiene unos valores más afines a ellos.
• El 77% cambiaría de medio de transporte si contaminara menos.
• El 72% pagaría más por productos fabricados de manera sostenible.

¿Ha cambiado el propósito de las marcas?

Tras estos porcentajes seguro que estás más cerca de sentar a tu marca en el diván y hacerle la siguiente pregunta: ¿cuál es tu propósito de existencia? Y, si todavía no sabes muy bien qué es exactamente el propósito de una marca, recurro a la definición que hizo el escritor inglés Simon Sinek: La razón de la actividad de la empresa, basado en aquello en lo que se cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo.

Sí, sabemos que una razón más que importante de la existencia de una marca es la de hacer ganar dinero a sus creadores, pero deja de mirarte el ombligo y piensa qué puede aportar a la sociedad. Y, algo importante, ese aporte debe poder sostenerse a largo plazo.

Wallapop y Adolfo Domínguez, ejemplos de nuevos propósitos de marca

Si todavía no lo tienes muy claro, recurriré a la marca Wallapop como ejemplo. Aquí tienes un spot suyo de hace 2 años:

¿Qué nos ofrece Wallapop con este anuncio? Quitarnos de encima las cosas que ya no usamos para así ganarnos un dinero extra. Este es un ejemplo de “antiguo propósito de marca” que solo se centra en el beneficio del individuo al que va dirigido.

Y, ahora, échale un vistazo al spot que emitieron hace menos de un mes:

Si te das cuenta, el servicio sigue siendo el mismo, pero la forma de comunicarlo ha cambiado totalmente ya que apela a los valores de los consumidores:

• Si vendes tu sandwichera en Wallapop, le darás un nueva vida y evitarás que acabe en un vertedero de Bangladesh.
• El beneficio que proponen ya no es individual, sino algo que aporta a la sociedad en general y que es sostenible a largo plazo.

Wallapop no es el único ejemplo de esta nueva era de buenos propósitos de marca. Adolfo Domínguez le dio la vuelta a la forma de comunicar la moda y un puñetazo en el ojo a las cadenas de fast-fashion con su premiada campaña “Sé más viejo”, lanzando el mensaje de que si compras ropa de calidad, ésta te durará más y tendrás que comprar menos. Y esto es, algo verdaderamente sostenible.

Ahora ha llegado el momento de ponerte frente al espejo y preguntarte: ¿cuál es mi propósito de marca? Y, no te preocupes, porque si no es capaz de encontrarlo, nosotros podemos ayudarte a ello.

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Aquí van algunos consejos útiles para sacar partido al poder de una foto:

Cómo hacer una buena sesión de fotos corporativa

1. Prepara el escenario en el que vas a hacer las fotos

La ubicación que elijamos para la sesión de fotos de empresa debe ser un lugar despejado y sin grandes elementos de distracción. Si es posible, que integre de alguna manera el logotipo o la imagen corporativa de la organización

2. Cuida la iluminación a la hora de hacer imágenes para una empresa

La luz natural es lo más deseable para cualquier sesión de fotos corporativa, aunque si no es suficiente, en muchas ocasiones conviene contar con unos buenos focos que emulen esa luz natural (que no es ni muy cálida ni muy fría).

3. Escoge la ropa y el maquillaje con cuidado

Lo mejor es optar por algo elegante, en tonos neutros y atemporal, para que nada distraiga la vista de la persona. Así la foto corporativa no quedará anticuada y servirá durante varios años. Además, el maquillaje debe ser sencillo, natural y preferiblemente mate (para no provocar brillos).

4. Cuenta con un profesional para hacer la sesión de fotos corporativa

Es básico contratar a un fotógrafo profesional para la sesión de fotos. Obviamente, éste debe contar con un equipo adecuado.

5. Posa con naturalidad

El lenguaje corporal es fundamental en una sesión de fotos corporativa. No fuerces la postura ni gesticules en exceso. Tampoco poses con una seriedad extrema: lo ideal es mostrar una media sonrisa.

6. Aprovecha la sesión de fotos para tomar varios planos

En una sesión de fotos de empresa conviene al menos tomar varios primeros planos y planos medios. Aunque se puede aprovechar también para sacar algún plano americano (corte por encima de la rodilla) y un plano general del lugar.

7. Guarda archivos en diferentes formatos

Debemos obtener un archivo en alta calidad (necesario para las publicaciones impresas) y otro que tenga una calidad moderada y se pueda compartir con facilidad, por ejemplo, por email (válido para publicaciones online).

Si cumplimos todas estas premisas, es muy fácil que la sesión de fotos corporativa salga perfecta.

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Para arrancar, me viene a la memoria una de las conclusiones que más me llamaron la atención del informe PR SCOPE 2020/2022 en el que se evidencia que a los clientes de servicios de comunicación y relaciones públicas les sigue costando ver (todavía) cuál es el retorno de la inversión que realizan.

Podríamos justificarlo diciendo que la comunicación gestiona un intangible, fundamental, valiosísimo, esencial, pero intangible, al fin y al cabo: la reputación, pero desde que me llega la memoria, nos hemos hartado de hablar de ello y a día de hoy, y según el informe mencionado, parece que sigue costando demostrar ese valor y, a los clientes, verlo.

Podría referir millones de informes, artículos, estudios, análisis… que se han hecho respecto al asunto, pero esta vez he optado por ser mucho más ‘tangible’ y, afortunadamente, la actualidad ha venido en mi ayuda.

Demanda contra El Confidencial

Hace apenas una semana, el diario digital El Confidencial publicaba un artículo titulado “Iberdrola demanda a El Confidencial por daños al honor de 17,6 millones de euros”, un artículo encuadrado en el prolijo, extenso y mediático caso Villarejo.

A raíz de diferentes y numerosos artículos publicados por este medio sobre la supuesta implicación de la compañía eléctrica y sus directivos en el caso, la Audiencia Nacional solicitó la declaración como investigados de varios de ellos, incluido el propio presidente, Ignacio Sánchez Galán.

Según la información que El Confidencial recoge, Iberdrola basa su demanda en que considera que ha existido una “auténtica campaña de desprestigio y acoso mediático” contra la empresa que “habría ocasionado un gravísimo daño reputacional a la compañía”. Es más, el artículo asegura que “en sus escritos, Iberdrola vincula directamente la reputación del presidente de una empresa con la del grupo empresarial”.

La demanda, además, asegura que la suma solicitada podría “ajustarse al alza” si el medio “publica nuevas informaciones que considere (la eléctrica) que atenta contra su derecho al honor”.

Según el Diccionario Panhispánico del Español Jurídico por derecho al honor se entiende “el derecho a actuar administrativa o judicialmente contra quien profiera expresiones o imputaciones de hechos falsos que hagan desmerecer la consideración social e individual de una persona”. ¿Hay algo más intangible que la consideración social?

La demanda de Iberdrola ‘cuantifica’ con minuciosidad cuánto vale ese daño. Por lo tanto, la reputación ¿es o no es tangible? La eléctrica, en su escrito, considera que cada vez que este medio publicaba UNA noticia negativa contra ella el prejuicio costaba por encima de los 1,46 millones de euros/pieza. Euros contantes y sonantes, por lo tanto, muy pero que muy tangibles.

Y otra cosa más. El escrito se refiere a criterios como el número de noticias (“demasiadas noticias”), la periodicidad de la publicación de las mismas (“en plazos extremadamente cortos” y catalogada de “sobreinformación”), a si las noticias estaban en abierto o eran de pago: “el hecho de que algunas de las noticias estuviesen cerradas en exclusiva para suscriptores multiplica el daño reputacional de estas informaciones, ya que impediría a la mayoría de los lectores pasar del titular y acceder a los matices incluidos en el texto de las noticias”… ¿Diría lo mismo de sus contenidos a los que no puedes acceder si no eres cliente porque está en zona privada? ¿Están ocultando información al usuario no registrado?

Hasta Europa

El caso no deja de sorprenderme (y de maravillarme, no lo voy a negar) porque sigue (y muy posiblemente) seguirá dando de qué hablar.

Un día después, el mismo El Confidencial publica otra noticia en la que se hace eco de que Ciudadanos ha decidido llevar a la Comisión Europea la demanda de Iberdrola contra el medio por considerarla “abusiva e intimidatoria”. Ciudadanos considera que la actuación de Iberdrola “pone en peligro la libertad de expresión”.

Y no solamente ha sido Ciudadanos. Como se recoge en esta noticia, las alarmas entre los profesionales de la información se han activado y muchas asociaciones y organizaciones sectoriales han mostrado su apoyo a El Confidencial.

Pero hoy no toca hablar de la imprescindible libertad de expresión; o si detrás de esta demanda está el supuesto castigo periodístico por el cierre del grifo publicitario; o si estamos hablando realmente de información veraz o no. Permitidme que lo deje para otras ocasiones, sin que ello signifique que lo consideramos menos importante.

La cuestión parece que no se para aquí y excede los límites mediáticos. La eléctrica se plantea reclamar una indemnización al Estado por daño reputacional como consecuencia del “funcionamiento anormal de la Administración de Justicia”. De momento, y según la compañía afirma, le ha costado una operación millonaria en México.

Pero hoy mi intención ha sido utilizar este caso para demostrar que la reputación, por muy intangible que sea, es real y que hay numerosos elementos estratégicos que la configuran hasta tal punto que pueden ser la base de una acción legal de semejantes dimensiones.

Habrá que esperar un tiempo a ver cómo evoluciona el caso y comprobar, calculadora en mano, cuánto de tangible es la reputación de una compañía.

Imagen: Envato

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En las últimas semanas, como si fuera el mismísimo consejo de ministros, el equipo de Agencia Comma, Silvia Albert in company, ha tenido que guardar en secreto las deliberaciones relativas al futuro de la compañía y, especialmente, sobre el renaming. Todos hemos participado de alguna manera en la creación de una nueva marca que han elaborado para la agencia nuestros compañeros de diseño. Gran trabajo el suyo dando cuerpo y color a los conceptos con los que queríamos transmitir, definirnos. Gracias por poner toda vuestra creatividad en el propósito de traducir tantas voces diferentes en colores, texturas, tipografías y formas. Gracias por hacerlo con tanto acierto.

Un secreto dentro de un secreto

La participación de todos fue el gran secreto para guardar el secreto entre todos. Pero además, una parte del equipo trabajó también en la organización del evento para celebrar el vigésimo aniversario de la agencia y presentar la nueva marca a clientes, medios, proveedores y amigos. También ese equipo tuvo que conspirar en secreto frente al resto, para que la fiesta fuera una sorpresa no sólo para los de fuera, sino también para nuestros propios compañeros. Parte del encanto estaba precisamente en sorprender, y fue grande la tentación de desvelar algún detalle en diferentes momentos. Hubiera sido una pena privar de la sorpresa a quienes comparten con nosotros tantas aventuras y desventuras durante las a veces difíciles jornadas de trabajo. Guardar el secreto era una forma de querer a los demás, casi como en el verso de Salinas: “Su gran obra de amor era dejarme solo”.

El 1 de marzo en Madrid vivimos una jornada extraordinaria, en un espacio singular decorado como un gimnasio de boxeo, que no paraba de recordarme al de la película Million dollar baby. La sala presentaba en el centro un ring en el que se decidió que tendría lugar una “pelea de gallos”. Letras de rap improvisadas por los genios J.Bickley y K-mbra, a los que les lanzábamos palabras al azar (sobre el trabajo, el equipo, la excelencia…) para que versificaran sobre una base musical, todo ello con infinito ingenio, similar al de los bertsolarispero en otro registro.

Imposible reproducir aquí ni una sola de las estrofas que parecían fluir sin dificultad. Esperaremos al vídeo para revivir los momentazos que nos dieron. Sin duda, es el arte de la palabra en vivo, y muy difícil de imitar. ¿Lo habéis intentado alguna vez? Probad, probad…

Creando conceptos

¿Por qué un ring, por qué una “pelea de gallos”? Como explicó Silvia Albert en su intervención, ha sido mucha la lucha de estos 20 años, la mitad de ellos surfeando una crisis económica brutal y un cambio dramático en el sector de la comunicación y del periodismo. Seguimos batallando, podemos con todo (o con casi todo), nos va bien. Y por eso es el momento de cambiar de marca: no cuando vengan mal dadas y sea irremediable. No. El momento es ahora. Porque tenemos un equipo profesional multidisciplinar y diverso que aúna muchos talentos diferentes, divergentes, disonantes y disidentes a veces. Pero todos somos comma: nos importa la escritura, la excelencia en el uso del lenguaje para transmitir, para comunicar pensamientos, ideas, proyectos, conceptos. Porque aquí, también, damas y caballeros, creamos conceptos.

Nunca podremos agradecer lo suficiente su presencia a todas las personas que nos acompañaron en un momento como este. El tiempo es lo más valioso que tenemos después de la salud, y que tantas personas quisieran acompañarnos ese día, que decidieran salir antes de trabajar o salir después de lo previsto de fin de semana, es una muestra de cariño como pocas se me ocurren.

No comerse las comas para no acabar comiendo niños

Antes de acceder a la sala abarrotada, un pequeño zaguán nos permitió instalar un photocallque nos recibía con la marca Silvia Albert in company y donde, al desvelarse la nueva, apareció una frase con coma y la misma sin coma: “Vamos a comer niños” y “Vamos a comer, niños”. Quien posó a partir de ese momento se le ve riendo. Normal, era difícil no reír.

Así, con humor, riéndonos también un poco de nosotros mismos; con camisetas que sudamos hasta que pudimos quitarnos la sudadera del color verde corporativo para mostrar nuestra nueva imagen, Agencia comma, vivimos una fiesta en la que los más elegantes eran nuestros invitados; en la que comimos cuadros de fruta colgados de la pared como si aquello fuera una obra efímera de ARCO; pudimos pintar con grafiti las paredes, mientras un grafiterobueno de verdad hacía una maravilla de colores con total libertad de creación; pudimos tatuarnos signos de puntuación donde quisiéramos, actividad que generó tantas adhesiones que, probablemente, medio Madrid lleve ahora una coma en alguna parte de su cuerpo. Si eso no es un éxito de branding, yo ya no sé.

Afortunadamente para todos y todas, decidimos no cantar. Sí preparamos una lista de Spotify con los grandes éxitos de estos 20 años, y unas cuantas canciones de años atrás pero a las que no queríamos renunciar. Al fin y al cabo, era nuestra fiesta y tenemos ya una edad.

Gracias por venir. Gracias por seguir. Bienvenidos a Agencia Comma.[/vc_column_text][vc_video link=»https://youtu.be/FHRWuNDyQp4″][vc_gallery type=»flexslider_style» images=»16618,16619,16620,16621,16622,16623,16624,16625,16626,16627,16628,16629,16630,16631,16632,16633,16634,16635,16636,16637,16644,16645,16646,16647,16648,16649,16650,16651,16652,16653,16654,16655,16656,16657,16658,16659,16660,16661,16662,16663,16664,16665,16666,16667,16668″ onclick=»link_image» img_size=»full»][/vc_column][/vc_row]

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Soplan vientos de cambio en el mundo de las marcas. Se sienten. No son brisas tímidas sino potentes huracanes. Estamos viendo cómo cambian las relaciones entre las marcas y las personas. Lo malo es que la mayoría de personas y empresas no reaccionan nada bien ante lo desconocido. Las marcas, gestionadas por personas, dirigidas por personas, elegidas por personas, amadas u odiadas por personas, no están ajenas a esta nueva sociedad de la incertidumbre. Lo bueno, es que aquellos que sí sepan aprovechar la fuerza del viento tienen el mejor futuro posible por delante. Todos buscan el mapa que los lleve al futuro.

Hay marcas que en vez de buscarlo, lo crean, establecen la diferencia, crean las nuevas reglas del juego. Dibujan ese mapa. Lideran. Todo, en el mundo de las marcas, está en proceso de cambio, lo único verdaderamente estable es la persona. En 100 años todo habrá cambiado menos una cosa: las emociones humanas. Estamos en pleno tránsito de la economía transaccional a la economía emocional. Mientras tanto, el cliente –la persona- se vuelve cada vez más y más exigente. Las marcas buscan denodadamente captar su atención. En este nuevo contexto de novedades e incertidumbre las marcas compiten para lograr esa atención que abra la puerta de su mente y su corazón, para entrar en su cartera. Si las marcas hoy no logran captar la atención de la gente, debe ir despidiéndose del mercado. Atraer esa atención no es sencillo, conquistarla lo es aún menos. Sin embargo, siempre que nace algo nuevo, emergen nuevas oportunidades, canales, ideas, formulas, creaciones.

Las marcas comienzan a asumir que si no despiertan el interés de las audiencias tienen poco por hacer. Reconocen, aun tibiamente, que sin valores que conecten con la gente tampoco hay futuro. Aceptan que hay que construir desde la emocionalidad y desde adentro hacia fuera de la organización. Interiorizan que las personas son la esencia de la empresa, que ya no son las embajadoras de la marca; son la marca. Admiten, por fin, que hay que situar a la marca en el centro de la estrategia, dotándola del cuidado, el celo y el mimo que un activo tan estratégico debe tener. Finalmente abrazan la transformación digital (yo prefiero llamarla cultural) y cambian el concepto de “o” por el de “y”. Ya no se puede dividir o restar, la Era Digital invita a sumar, a integrar, a complementar.
No hace ni falta repetir que sin una buena estrategia de Branding y de Marketing no hay futuro. Y sin integración entre el Branding y el Marketing no hay mañana. Mi contribución para quitar un poco de incertidumbre es el Brandketing. Volvamos al inicio, antes incluso del huracán internet, de los ciclones de redes sociales y dispositivos móviles. “¿Qué diferencia hay entre Branding y Marketing?” Esta ha sido una de las preguntas que más me han hecho en los medios y escuelas de negocios de España, México, Argentina, México, Perú, Colombia, República Dominicana o Ecuador por mencionar algunos.

Brandketing establece el alma y la voz de la empresa, servicio, o producto. El Branding por sí mismo no tiene voz, y el Marketing no tiene alma, por lo cual es importante que trabajen de manera integrada y colaborativa. Brandketing es una nueva palabra para un nuevo mundo. El Branding sin el Marketing es mudo. El Marketing sin el Branding carece de sustancia y no logra conectar con el cliente. El Brandketing, por lo tanto, es la suma y la integración a todo nivel del alma y de la voz de una marca. Siendo el Branding más estratégico y el Marketing mas táctico, nada mejor que dicha integración. El Marketing sin duda contribuye al Branding pero este ultimo es mucho más relevante que cualquier acción de marketing. La publicidad habla de la marca, cuenta, comunica la historia y las historias de ella. Aunque como expresaba Kotler, “no existe mejor publicidad que la que hacen los clientes satisfechos.”

El buen Branding es imprescindible para estructurar las interacciones de los equipos, cultivar un mayor sentido de pertenencia y de compromiso. Fomentar la creatividad, profundizar la empatía y alinear a todos los miembros de la organización en torno a unos objetivos y resultados concretos. Considero, como afirmaba, que ya es tiempo de instaurar en las organizaciones la idea del Brandketing no como concepto, o filosofía, sino como realidad esencial para erradicar la incertidumbre. La integración de dos mundos, la suma de conocimientos, el aprovechamiento de lo mejor de cada especialidad. Un simbiosis necesaria y perfecta de la naturaleza de las marcas. Conviene recordar que en la Era Digital todo lo que no suma, resta. Sin Brandketing no podrán existir marcas exitosas. La cuestión es que el buen Brandketing puede ser tan memorable como el mal Brandketing. Las marcas tiene que decidir cómo quieren ser recordadas. Vivimos en la era de la competencia extrema, y toda ventaja competitiva se ha reducido a una ventaja comparativa. Uno de los graves problemas de las empresas es que confunden los significados y buscan el Marketing y la publicidad sin tener claro que marca son, o que marca desean ser.

Las compañías más exitosas son las que crean lo que sólo ellas pueden ofrecer al mundo. Va más allá de crecimiento y dinero, tiene que ver con su excelencia, su respeto por los otros, su capacidad de mejorar la vida de las personas. Esta suma de factores son la cultura, el alma y la voz de la organización. Construya una marca interesante. Relevante para las personas. Apoye su cultura en valores honestos y trascendentes. Que emocione. Que sea interesante. Que sea humana. Que comunique bien. Que cumpla con las promesas. Que integre el Branding y el Marketing. Con la mente abierta a lo nuevo. Eligiendo crear el futuro, a predecirlo. Eligiendo ser protagonista de esta nueva era. Aprovechando las crisis como oportunidad.

Recuerda que soplan vientos de cambio en el mundo de las marcas. Se sienten. No son brisas tímidas sino potentes huracanes. Y las que no tengan el rumbo claro, nunca llegarán a buen puerto. El futuro de las marcas pertenece a los audaces, a los creativos, a los innovadores, a los que crean nuevas reglas y dibujan nuevos mapas para nuevos mundos. Ese futuro al que todos ansían llegar pertenece a los que tienen la visión de imaginarlo y la valentía de crearlo. Una nueva era ha comenzado. Cuando soplan vientos de cambio, algunos levantan muros y otros construyen molinos.

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