Hasta no hace muchos años, el propósito de casi todas las marcas era el de hacernos la vida más fácil y el de ahorrarnos tiempo. El punto álgido de esta etapa, en mi opinión, se encuentra dentro de los armarios de nuestras cocinas en los años 90, cuando llegó el boom de los electrodomésticos.

Propósitos de marca antiguos que se van al vertedero

Para cada cosa que necesitábamos había un aparato inventado para ello que nos prometía hacerlo en menos tiempo. Por ejemplo, si queríamos cenar un sandwich caliente podíamos calentar el pan en el horno, hacerlo en la tostadora o recurrir a la sandwichera. Todos estos objetos que nos hacían la vida más sencilla eran un símbolo de modernidad y de estatus para la clase media.

Estoy seguro de que en su día tuviste todos estos electrodomésticos que he mencionado, pero ahora pregúntate: ¿los sigues conservando? Seguro que no. Entonces, ¿dónde están? Ya te lo digo yo: en un vertedero de Bangladesh.

Todos esos objetos que en su día deseamos ahora forman parte de un paisaje de basura a la que le quedan muchos siglos por desaparecer. Y esa sandwichera que ya no tienes vive su retiro milenario entre paloselfies y otro tipo de inventos que pasaron a mejor vida.

¿Con qué propósito de marca se alinean los consumidores?

Los consumidores de hoy también quieren que las marcas les hagan la vida más fácil (o mejor), pero no a cualquier precio. No todo vale en un mundo globalizado e interdependiente donde si a mí me sale barato comprar una camiseta por un euro, significa que alguien en la otra parte del mundo está sufriendo las consecuencias de ese precio tan bajo, malviviendo con un sueldo todavía más pequeño.

Todos como personas tenemos valores que determinan nuestra forma de ser, pensar y actuar. Y como (nuevos) consumidores buscamos marcas que compartan esos valores y damos dinero a aquellas empresas que sean, piensen y actúen como nosotros.

Si este discurso te parece demasiado jipi o buenrollista, te ofrezco 3 datos sacados del último estudio de la asociación Marcas con valores:

  • El 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si ésta tiene unos valores más afines a ellos.
  • El 77% cambiaría de medio de transporte si contaminara menos.
  • El 72% pagaría más por productos fabricados de manera sostenible.

¿Ha cambiado el propósito de las marcas?

Tras estos porcentajes seguro que estás más cerca de sentar a tu marca en el diván y hacerle la siguiente pregunta: ¿cuál es tu propósito de existencia? Y, si todavía no sabes muy bien qué es exactamente el propósito de una marca, recurro a la definición que hizo el escritor inglés Simon Sinek: La razón de la actividad de la empresa, basado en aquello en lo que se cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo.

Sí, sabemos que una razón más que importante de la existencia de una marca es la de hacer ganar dinero a sus creadores, pero deja de mirarte el ombligo y piensa qué puede aportar a la sociedad. Y, algo importante, ese aporte debe poder sostenerse a largo plazo.

Wallapop y Adolfo Domínguez, ejemplos de nuevos propósitos de marca

Si todavía no lo tienes muy claro, recurriré a la marca Wallapop como ejemplo. Aquí tienes un spot suyo de hace 2 años:

¿Qué nos ofrece Wallapop con este anuncio? Quitarnos de encima las cosas que ya no usamos para así ganarnos un dinero extra. Este es un ejemplo de “antiguo propósito de marca” que solo se centra en el beneficio del individuo al que va dirigido.

Y, ahora, échale un vistazo al spot que emitieron hace menos de un mes:

Si te das cuenta, el servicio sigue siendo el mismo, pero la forma de comunicarlo ha cambiado totalmente ya que apela a los valores de los consumidores:

  • Si vendes tu sandwichera en Wallapop, le darás un nueva vida y evitarás que acabe en un vertedero de Bangladesh.
  • El beneficio que proponen ya no es individual, sino algo que aporta a la sociedad en general y que es sostenible a largo plazo.

Wallapop no es el único ejemplo de esta nueva era de buenos propósitos de marca. Adolfo Domínguez le dio la vuelta a la forma de comunicar la moda y un puñetazo en el ojo a las cadenas de fast-fashion con su premiada campaña “Sé más viejo”, lanzando el mensaje de que si compras ropa de calidad, ésta te durará más y tendrás que comprar menos. Y esto es, algo verdaderamente sostenible.

Ahora ha llegado el momento de ponerte frente al espejo y preguntarte: ¿cuál es mi propósito de marca? Y, no te preocupes, porque si no es capaz de encontrarlo, nosotros podemos ayudarte a ello.

Sergio González

Sergio González

Director creativo - Agencia comma

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