Cualquier organización tiene que tener un propósito, unos valores que le identifiquen, y unos objetivos que unan a las personas participantes. Gracias a esa unión se conseguirán resultados extraordinarios.

El propósito y los modelos de gestión empresarial

En la gestión, como en todo, hay diferentes modelos. Uno de ellos se centra en maximizar los beneficios promoviendo un pensamiento muy focalizado y enaltecedor de la eficiencia; no hay que olvidar que los ingresos para una empresa son como el oxígeno para un humano: necesario para mantenerse vivo, pero no es la razón para vivir.

Hay otro modelo que se centra en el propósito y los valores, poniendo foco en las personas que hacen las organizaciones y en su capacidad de unión e involucración; su idea fundamental es que un propósito inspirador dé un sentido de pertenencia. Las personas generalmente queremos ser parte de una comunidad y, de una u otra manera, conseguir nuestros sueños.

Como comentan desde Good Rebels: «preferimos perseguir nuestros sueños que los sueños de otros». Hay que hacer partícipes. La motivación intrínseca mueve montañas; la motivación extrínseca se mueve con montañas de dinero. Una parte de esos sueños están plasmados en el propósito.

Una cuenta pendiente para las organizaciones

Hablando del segundo modelo que comenté y tomando una cita de Daniel Pink: «La pregunta, ¿qué diferencia aporté al mundo?, es esencial. Ser consciente de tu contribución es extremadamente motivador. La paradoja es que muchas organizaciones no hacen nada cuando se trata de crear un propósito elevado», vemos que la definición de propósito no es habitual en muchas organizaciones, y mucho menos su implementación.

Me pregunto por qué un asunto tan importante es a su vez tan poco tenido en cuenta. Este post va a intentar dar al propósito el valor que en este momento no tiene.

¿Qué es el propósito en una organización?

El propósito, en su vertiente más transformadora y masiva, describe un futuro mejor para el mundo, para mi sector (la comunicación) o, al menos, para la comunidad.

El propósito también se define con su opuesto, lo que no es:

  • No especifica la forma, el cómo.
  • No se trata de mí, de nosotros, de nuestros clientes, de productos o servicios. No hay ‘tú’, ‘nosotros’ o ‘nuestra empresa’. Yo o nosotros no salimos en la foto.
  • No es un eslogan de marketing.
  • No es una visión, una misión o la forma de lograr algo, ni limita mi modelo de negocio.

El propósito:

  • Es el ‘por qué y para qué’ claro e inequívoco. Hay un sentido de pasión y significado.
  • Describe un estado deseado para el mundo, mi sector -la comunicación- o mi comunidad.
  • Es muy ambicioso, es único.
  • Es audazmente masivo, tocando una industria, una comunidad entera o el planeta entero.
  • Es transformador.
  • Es la estrella del norte, la brújula, pero no limita a cambiar de dirección.
  • Me tiene que motivar, a la vez asustar y que cueste verbalizarlo en algunos contextos.
  • Puede que nunca lo consiga del todo, pero aún así merece la pena esforzarse.
  • Un gran propósito atrae a los clientes, a la comunidad, a los socios y a los recursos que necesitamos para hacer mella en el universo
  • Es el compromiso desde donde una persona, equipo u organización toma impulso, aquello que no puede dejar de ser porque da sentido a todo lo que hace.
  • En línea con lo anterior, el propósito no lo entiendo como a donde se dirige una compañía, sino con aquello que la impulsa hacia delante. Tiene que ver con sus principios constituyentes (“hacer la comunicación con grandeza”) y no con el resultado que quiere lograr (“ser la marca en comunicación más grande”).

¿Cómo se construye el propósito de una empresa?

A la hora de construir realmente un propósito hay que hacerse unas preguntas:

  • ¿Qué es lo que realmente me importa? ¿Por qué?
  • ¿De qué tiene necesidad el mundo? ¿Por qué?
  • ¿Qué haríamos si nunca pudiéramos fallar? ¿Por qué?
  • ¿Cuál es la contribución que le gustaría hacer a mi compañía?
  • ¿Para qué existe esta compañía?

Para responder a las preguntas hay dos puntos importantes: (1) una honestidad brutal y (2) la premisa para las empresas que se lanzan comprometidas con el propósito es que los mayores problemas del mundo son las mayores oportunidades de negocio del mundo.

Como decía Theodore Levitt: «Cuando alguien va a la ferretería a comprar un taladro, no quiere comprar un taladro. Quieren poder hacer un agujero para colgar el cuadro que le tanto le gusta«. Es fundamental comenzar con el problema que nuestros clientes están tratando de resolver. De una compañía de seguros, sus clientes no quieren pólizas, quieren seguridad o menor riesgo.

Comunicando el propósito de la empresa

Partiendo de este propósito audaz, el siguiente paso es llevar el mensaje a todas y todos, a las diferentes áreas y a cada equipo, y que sea compartido, que entiendan por qué las cosas se hacen como se hacen.

Todo esto tiene impacto en todas las funciones. Cuando se incorporan personas a la organización ya no miras primero sus habilidades; miras si su carácter y valores encajan con el propósito, valores y cultura de la compañía. Puedes entrenar a las personas en habilidades y conocimiento, pero es mucho más difícil cambiar valores y comportamientos. Empecemos por lo primero.

Reflexión sobre el propósito

Las organizaciones que tienen sensibilidad hacia la sostenibilidad, en su concepto más amplio, ya no se centran únicamente en aumentar el valor para los accionistas. Se centran en construir un lugar de trabajo en torno a un propósito y a unos valores comunes. Porque tener un propósito y un significado da a la gente la energía, la pasión y la motivación para levantarse de la cama por la mañana.

También fomenta las comunidades de empleados, clientes, proveedores y otras personas con ideas afines. Se reúnen con ideales compartidos. Como resultado, el trabajo inspirador atraviesa las burocracias, los silos y los egos para liberar el potencial de una organización.

Más allá de una declaración de intenciones

Para ser claros: no estamos hablando de una declaración llena de pretenciosas banalidades (o lo que los americanos llaman «corporate bullshit«). Estamos hablando de causas nítidas y claras que activen a las personas dentro y fuera de la organización. Este propósito debe traducirse en objetivos de la organización, del equipo y del individuo, para garantizar que todos estén alineados.

Junto con la claridad del propósito vienen los valores, los comportamientos y las habilidades que comparten los colegas. Los valores son multifuncionales dentro de una empresa. No son reglas prescritas, sino directrices para acelerar la toma de decisiones, y no contratar en función de las habilidades (únicamente), sino también por la cultura. Como ya he comentado, las habilidades pueden ser entrenadas.

Algunos ejemplos de propósitos organizacionales

Para mí, estos son ejemplos de propósitos audaces:

«Estamos en los negocios para salvar nuestro planeta» Patagonia

«Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible» Tesla

«Convertir la vida sostenible en algo habitual» Unilever

«Ideas que merecen ser difundidas» TED

«Organizar la información del mundo y hacer que sea útil y accesible para todos» Google

«Ayudar a los pacientes a domicilio a ser sanos y autónomos» Buurtzorg

«Para mejorar y avanzar en la salud y el bienestar de los niños de todo el mundo»  Boston Children Hospital

Imagen: Natalie Pedigo / Unsplash
Eduardo Rios

Eduardo Rios

Director de gestión global / Agencia comma

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