¿Cómo de presentes están las marcas en nuestras redes sociales?

Mientras respondes a esa pregunta, te comento que según el Estudio Anual de Redes Sociales 2024 de IAB Spain, el 48% de los usuarios de redes sociales sigue perfiles de marcas.

Este porcentaje ha aumentado ligeramente respecto al año pasado, cuando se situó en el 43%. Pero¿qué refleja realmente seguir a una marca?

• Seguir mucho (6%): estos usuarios utilizan intensamente las redes para seguir a sus marcas favoritas. Están al tanto de todas las novedades, promociones y contenidos que estas publican.
• Seguir bastante (38%): un grupo considerable que sigue activamente a las marcas, aunque no de manera tan intensa. Interactúan con los contenidos y participan en campañas.
• Seguir poco (43%): la mayoría de los usuarios están en este grupo. Siguen algunas marcas, pero apenas interactúan.
• Casi no seguir (13%): apenas sigue a marcas, pero el hecho de que haya aumentado un 3% respecto al año pasado es notable.

¿Por qué seguimos a las marcas en redes sociales?

Los motivos que, como usuarios, tenemos para seguir a diferentes marcas en redes sociales pueden ser muy variados: desde enterarnos de esas ofertillas que sacan de vez en cuando (aunque esto puede darse habitualmente a través de los influencers en vez de en el perfil de la propia marca) o a que nos gusta y nos divierte su contenido, algo muchísimo más frecuente en estos últimos años, sobre todo con la llegada de TikTok a nuestras vidas. Vamos a desglosar estos motivos un poco más en detalle.

Información y promociones

Uno de los principales motivos por los que seguimos a marcas en redes sociales es para estar informados sobre sus productos, servicios y promociones. ¿Quién no quiere enterarse de un buen descuento o una oferta exclusiva de una marca que le gusta? Además, las marcas suelen usar las redes para lanzar nuevos productos y mantenernos al tanto de sus novedades.

Contenido atractivo y relevante

Como decíamos al principio, el contenido visualmente atractivo, divertido o interesante es otro gran imán de seguidores. Por ejemplo, marcas como Red Bull o Sephora, conocidas por sus contenidos especialmente elaborados, dinámicos y atractivos, tienen un gran volumen de seguidores en plataformas como Instagram y TikTok​.

Relación cercana y personalizada

A todos nos gusta esa sensación de cercanía (muchas veces falsa, por cierto) que proporcionan las redes sociales. En el caso de las marcas, nos permiten una interacción directa y personalizada con ellas. Sobre todo con las marcas más pequeñas, con las que puedes, incluso, tener una relación más ‘cercana’: puedes comentar, hacer preguntas y recibir respuestas en tiempo real. Esta capacidad de interacción en tiempo real hace que nos sintamos más conectados y valorados por la marca​, algo que, evidentemente, mejora el engagement y la decisión de compra final.

Ejemplos de éxito en redes sociales

KFC y su dominio en TikTok

KFC es un ejemplo increíble de cómo una marca puede sobresalir sobre el resto  en redes sociales. Con más de 6 millones de seguidores en todas sus plataformas, KFC ha sabido aprovechar especialmente TikTok, donde tres de cada diez interacciones en todas las redes pertenecen a esta marca. ¿La clave? Contenidos divertidos, interactivos y adaptados a la audiencia joven (aunque cada vez menos) de TikTok​.

Red Bull: energía en cada publicación

Red Bull es otra marca que ha sabido ‘robarse el show’ de las redes sociales. Su estrategia se centra en deportes extremos y eventos patrocinados, y elabora un contenido altamente visual y emocionante. Esta estrategia le ha permitido mantener un alto nivel de interacción y lealtad entre sus seguidores.

Starbucks y la respuesta a críticas

Starbucks ha demostrado cómo una respuesta transparente y rápida a las críticas puede transformar una situación potencialmente negativa en una oportunidad para fortalecer la relación con los clientes. Cuando han enfrentado críticas por diversas razones, la empresa ha respondido con comunicados claros y acciones concretas para abordar los problemas, ganando así el respeto y la confianza de sus consumidores.

Lush y su compromiso con la ética dijeron adiós a las redes sociales

Ojo, que tenemos un pedazo de ejemplo en este caso más relacionado con la importancia de la transparencia. Lush, la marca de cosméticos frescos y hechos a mano, es conocida por su transparencia en la producción y su compromiso con causas éticas. Sus campañas en redes sociales a menudo destacaban sus esfuerzos para reducir el uso de plástico, promover el comercio justo y apoyar los derechos de los animales. Esta honestidad y dedicación a sus valores crearon una comunidad de seguidores muy leales. Pero… ¡chao! En 2021 decidieron irse sin mirar atrás de todas sus redes. Hasta crearon una Política anti redes que puedes leer al completo aquí.  Estos son algunos de sus puntos:

• Queremos poder confiar en que las plataformas externas que usamos ofrecen sus servicios de forma clara y transparente, y que no esconden sus verdaderas intenciones comerciales o fuentes de ingresos.
• Nos gustaría utilizar plataformas y servicios que se esfuercen por proteger a las personas que las usan de cualquier forma de acoso, daño o manipulación.
• No queremos participar en plataformas que utilizan los datos que recogen con fines ocultos.
• Preferimos las plataformas que no utilizan algoritmos que bombardean a las personas con contenido negativo, noticias falsas o puntos de vista extremos para mantenerlas actualizando sus redes sin parar.

La importancia de la autenticidad y la transparencia

Viendo estos dos últimos ejemplos de Lush y Starbucks, me parecía interesante detenernos en lo crucial de la autenticidad en las redes sociales. Un estudio de MarketSplash revela que el 88% de los consumidores valora la autenticidad a la hora de decidir qué marcas apoyar​​. Esto se debe a que los consumidores buscan conexiones genuinas y marcas que se presenten de manera honesta y real. En un mundo saturado de publicidad, muchas veces engañosa y más ahora con el asunto de la IA, las fake news, etc., la autenticidad se convierte en un diferenciador clave.

Las marcas auténticas son aquellas que muestran su verdadera identidad, sus valores y sus defectos. No se trata solo de mostrar lo bueno, sino también de ser transparentes sobre los desafíos y errores. Y es que cuando una marca reconoce un error públicamente y toma medidas para corregirlo, gana el respeto y la confianza de sus seguidores.

Vamos, que la transparencia es vital: de hecho, según el mismo estudio citado anteriormente, el 94% de los clientes es propenso a ser leal a una marca que ofrece total transparencia​. Esto incluye ser claros sobre los procesos de producción, la procedencia de los productos y las prácticas comerciales. Los consumidores de hoy en día están mejor informados y son más exigentes; quieren saber qué hay detrás de los productos que consumen.

Un ejemplo de transparencia es Patagonia, una marca de ropa ya conocida mundialmente, que regularmente publica informes sobre su impacto ambiental y social. Esta práctica no solo refuerza su compromiso con la sostenibilidad, sino que también construye una base de clientes leales que valoran la honestidad y la ética empresarial.

En definitiva, las redes sociales han redefinido cómo las marcas se relacionan con sus consumidores, ofreciendo nuevas oportunidades para la interacción directa, la personalización y la fidelización del cliente. En un mundo cada vez más digital, las marcas que aprovechan estas plataformas no solo aumentan su alcance, sino que también construyen relaciones más profundas y significativas con sus consumidores. Pero, ojo, también hay marcas que huyen… Veremos qué nos depara los próximos años.

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Cuando Silvia Albert  nos invitó a escribir en este blog, rebuscamos en nuestro arsenal de herramientas, aquellas que, a lo largo de los años, han convertido empresas mediocres en auténticos casos de éxito casi de la noche a la mañana gracias al branding y la comunicación. Entre todas ellas, el territorio creativo brillaba con luz propia.

La esencia de los territorios creativos

Para comenzar de manera poética, podríamos definir el territorio creativo como un espacio donde la imaginación y la estrategia se entrelazan.

El concepto de territorio creativo es una joya técnica y estratégica, una herramienta imprescindible para la construcción y comunicación efectiva de la identidad de una marca, independientemente del sector o tamaño. Un territorio creativo no es simplemente un cúmulo de ideas dispersas, sino un espacio conceptual donde las estrategias y las historias cobran vida, resonando profundamente en ese público que queremos que nos mire.

En términos técnicos, un territorio creativo es un marco teórico que guía el desarrollo comunicativo y, a veces, visual de una marca, asegurando que todos sus esfuerzos se alineen con una visión coherente y resonante. Este marco no solo facilita la consistencia, sino que también permite a la marca diferenciarse en un mercado saturado.

En términos prácticos, el territorio de marca ofrece beneficios económicos y reputacionales que brindan una ventaja competitiva considerable a quienes lo comprenden, explotan y dominan. Sí, se puede elevar a tu empresa a otro nivel y ganar dinero si se utiliza correctamente.

Red Bull: más allá de las bebidas energéticas

Para ilustrar este concepto, comencemos con un ejemplo clásico: Red Bull. Todos conocemos Red Bull. ¿Qué hace Red Bull? Aunque vende bebidas energéticas, ha explotado su territorio de marca en los deportes extremos, convirtiendo este nicho en algo mucho más rentable que su producto principal. Este enfoque no solo ha distanciado a Red Bull de su competencia, sino que ha ‘inspirado’ a otros a emular esta estrategia (MONST… ejem!).

La marca personal en la era digital

Pero no hace falta hablar de gigantes corporativos; esto también se aplica a marcas personales. Los streamers, por ejemplo, han descubierto que generar contenido para entretener no es suficiente; necesitan encontrar un territorio de marca que les permita distanciarse de sus colegas de profesión.

Tomemos el ejemplo del fenómeno digital-mediático Ibai Llanos. El streamer vasco ha encontrado un territorio creativo que le ha abierto nuevas líneas de negocio, generando contratos millonarios. Su marca es blanca, familiar, divertida y adaptable a cualquier tipo de público. Desde presentar una velada de boxeo hasta acompañarte en las uvas de Año Nuevo, Ibai siempre mantiene una personalidad cercana y transparente.

Con esta base, su marca necesitaba una línea que lo hiciera reconocible, un territorio que ninguno de sus competidores hubiera explorado. Las video reacciones, los directos jugando a videojuegos y los viajes por el mundo están tan saturados que casi se asemejan a la televisión convencional, de la que tanto quieren distanciarse.

En este contexto, Ibai explora y encuentra un nicho que le permite seguir dedicándose a lo suyo, pero alejándose de la competencia: organizar eventos con juegos de toda la vida; mundiales de canicas o concursos de globos (el que lo deja caer primero pierde). Estos juegos que disfrutábamos en el patio del colegio o en nuestra habitación en esos ratos de creatividad sin pantallas son los que están creando una seña en la comunicación y el futuro de Ibai.

Esta estrategia dual rescata a la generación millennial, genera contenido único y diferente, y crea una línea comunicativa nueva que no se había explorado en el mundo del streaming. Ibai ha logrado capitalizar la nostalgia de los juegos clásicos mezclándola con la innovación de los eventos en vivo, creando así una combinación ganadora que lo posiciona lejos de la competencia.

La necesidad de un territorio de marca

En conclusión, el territorio de marca no es solo una herramienta más en el arsenal del branding, sino una piedra angular que puede definir el éxito a largo plazo de una marca. Dominar este concepto permite a las marcas actuar de manera coherente y distintiva en cualquier contexto, aprovechando oportunidades que otros no han explorado.

El caso de Red Bull y de Ibai Llanos demuestran cómo el territorio de marca puede transformar no sólo la percepción pública de una marca, sino también su rentabilidad y su capacidad de innovar en un mercado saturado. En resumen, conocer y dominar el territorio de marca es esencial para cualquier estrategia de branding efectiva.

Si se busca situar a una empresa o una marca personal en otro nivel, no subestimar el poder del territorio de marca. Explórarlo, explótarlo y hazlo propio es fundamental. Solo así se podrá alcanzar esa ventaja competitiva que, en última instancia, se traduce en éxito económico y reputacional.

*Artículo escrito por David I. Martín, CEO, y Adrián Martín, socio de Cumbre

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Esta genialidad o golpe de suerte, como queramos verlo, está presente en el imaginario de muchos españoles, especialmente de los más jóvenes, como un modelo a seguir. Están convencidos de que sólo es cuestión de tiempo que la historia de Finman se repita –con ellos, por supuesto– y que sólo este tipo de inversiones, capaces de multiplicar una inversión muy pequeña y obtener rentabilidades estratosféricas, son las que merecen la pena.

De hecho, una gran parte de los finfluencers españoles sólo analizan productos de renta variable, especialmente aquellos con un riesgo muy elevado, criptomonedas o acciones tecnológicas. Este hecho puede explicarse, en primer lugar, por la forma en que monetizan sus contenidos. Los divulgadores de contenidos financieros, a menudo, se benefician de promociones pagadas por plataformas de inversión y productos financieros. Dado que los productos de alto riesgo ofrecen por lo general comisiones más altas, puede existir un incentivo económico para promover este tipo de productos. Además, los productos y valores de alto riesgo suelen estar rodeados de una narrativa emocionante y volátil, lo que potencialmente puede generar más interacciones en las redes sociales y, por ende, más ingresos. En tercer lugar, el público mayoritario es gente joven, sin mucho conocimiento, menos experimentada en inversiones y más susceptible de ser atraída por estrategias agresivas que prometen ganancias rápidas y jugosas.

A pesar de que pueda darse esta correlación entre divulgación y riesgo elevado, Celia Rubio, una de las influencers más destacadas de la industria –cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram–, no cree que sea un comportamiento general de los divulgadores de contenidos financieros y que muchos hablan de otros productos y de “la importancia de crear una estrategia de inversión y un portfolio diversificado”. Por su parte, Héctor Chamizo, periodista y streamer experto en economía, considera que, aunque “la asociación entre finfluencers y productos de inversión de alto riesgo es notable, es importante considerar que no todos se centran exclusivamente en productos de alto riesgo” y que algunos “toman un enfoque más educativo y diversificado”.

Por desgracia, la cultura del pelotazo, que se ha metamorfoseado del ladrillo a las criptomonedas y los valores tecnológicos, sigue muy arraigada en España, uno de los países de la UE con peor educación financiera junto con Rumanía, Chipre y Portugal, según la Comisión Europea. En 2021, el Banco de España realizó una encuesta con tres preguntas básicas sobre inflación, interés compuesto y diversificación del riesgo. Los resultados fueron demoledores: apenas el 19% fue capaz de responder correctamente a tres preguntas básicas sobre economía.

Internet y redes sociales, el coladero de la información distorsionada

A pesar de los malos datos, el interés de los españoles por la economía y la gestión de su patrimonio se incrementó notablemente después de la pandemia. La subida de la inflación –el IPC pasó del -0,3% en 2020 al 8,4% en 2022–, el incremento histórico de los tipos de interés, que hasta la fecha se habían mantenido en torno al 0%, y la pérdida de poder adquisitivo –según Addeco, el salario medio de los españoles tiene el mismo poder de compra que en 1996– han despertado un gran interés por el ahorro y la inversión entre los españoles.

Este hecho positivo se diluye en este otro negativo: los inversores principiantes, especialmente los jóvenes, buscan información sobre estas temáticas en internet y redes sociales antes que consultar a un asesor financiero. En este contexto, los finfluencers juegan un papel cada vez más relevante como fuentes de información. Sin embargo, no todos ellos tienen la formación y conocimiento ni la experiencia necesaria sobre economía y finanzas, y muchos de ellos sugieren que a través de unos sencillos pasos sus seguidores pueden lograr lo que supuestamente ellos ya tienen: la deseada libertad financiera.

CFA Institute -una de las asociaciones de profesionales en inversión más destacadas del mundo, conocida por su famoso certificado CFA (Chartered Financial Analyst)– publicó a principios de año un estudio sobre cómo los divulgadores de contenidos financieros involucran a los inversores de la Generación Z en el proceso de toma de decisiones de inversión. Según Rhodri Preece, responsable de estudios en CFA Institute, “nuestra investigación muestra que el contenido de los finfluencers a menudo carece de la necesaria divulgación de riesgos, lo que puede dificultar la capacidad de los consumidores para evaluar la objetividad de la información, y algunos inversores pueden no ser conscientes de cuándo y cómo se paga a los finfluencers para promocionar productos financieros”.

Por su parte, Pablo Gil, economista y uno de los mayores expertos en análisis bursátil en España, cree que “el problema que seguimos teniendo es que Internet está completamente inundado de malos consejos, porque hay mucha gente que se intenta ganar la vida abriendo los ojos al resto de los ciudadanos, cuando realmente los conocimientos que tienen dejan mucho que desear. Por tanto, hay más interés y más información, pero por desgracia mucha de esta no es veraz o no es realmente buena”.

¿Los divulgadores son la solución o parte del problema?

Una de las cuestiones que se debaten es si los finfluencers son útiles para mejorar la educación financiera o si, por el contrario, forman parte del problema. Chamizo cree que no hay una respuesta clara: “Dentro del espectro están los creadores de contenido poco formados y vende motos de tres al cuarto, pero también existen perfiles con una propuesta de alto valor añadido”. Además, considera que no existe una relación directa entre la baja educación financiera y el aumento de los finfluencers: “Para nada. Las carencias vienen de atrás. Los creadores no son parte del problema, aunque algunos pongan palos en la rueda para que el problema, precisamente, no se termine de solucionar”.

Celia Rubio es más optimista y cree que los divulgadores financieros han conseguido transformar ese conocimiento que era poco accesible y que “se solía cubrir de un halo de complejidad” para hacerlo mucho más sencillo, por lo que juegan “un papel importante en esta democratización de la educación financiera”. Asimismo, señala que a medida que avancemos en educación financiera, se incrementará el número de influencers, ya que la gente será más consciente de la necesidad de seguir aprendiendo y consumirá aún más este tipo de contenidos.

Gil, por su parte, se muestra muy crítico con los docentes y divulgadores de contenidos financieros: “Por desgracia, buenos docentes que realmente hagan una labor encomiable hay pocos y sería tan sencillo como mirar el currículum que les avala. Si hiciésemos ese filtro, descubriríamos que probablemente nueve de cada diez docentes realmente no deberían estar enseñando este tipo de actividades”.

La regulación sigue las huellas de los divulgadores financieros

Por otro lado, uno de los grandes problemas es que algunos finfluencers, sean o no profesionales, no son conscientes de que sus actividades están sujetas a regulación. Si bien no se exige un título, la CNMV recuerda que las recomendaciones deben presentarse “de forma clara, exacta y objetiva” y es necesario informar “sobre los conflictos de intereses que tenga la persona que emite la recomendación sobre los instrumentos financieros a los que se refiera”. La entidad realizó una revisión de dichas recomendaciones de inversión emitidas por influencers y “contactó con aquellos identificados como ‘expertos’ para solicitar aclaraciones sobre su actividad y requerirles que cumplieran con las obligaciones establecidas”.

“Si bien la CNMV –considera Chamizo– ha emitido advertencias y algunas guías dirigidas a estos creadores de contenido, la claridad sobre cómo deben operar dentro de los marcos legales podría mejorarse”. Añade que “la regulación actual puede parecer insuficiente frente al rápido crecimiento del número de finfluencers. Dado que el impacto de sus recomendaciones puede ser sustancial, es fundamental que la CNMV establezca reglas claras y precisas. Por ejemplo, podría requerirse que los finfluencers obtengan una certificación específica o que se adhieran a estándares éticos claramente definidos para aumentar la transparencia y la responsabilidad”, añade.

Celia Rubio cree que la CNMV es clara, pero que “no se está adaptando bien a los tiempos y a los tipos de contenidos” actualmente existentes. Añade la necesidad de “penalizar a aquellos que no lo hacen bien, que propagan información falsa y hablan de estafas”. Por otro lado, Gil considera que es preferible que la postura de la CNMV sea más agresiva y reconoce que es mejor “sancionar o evitar la mala información de forma genérica, aunque vaya en detrimento de aquellos formadores que realmente tienen un currículum que les avala”. “El trabajo más sencillo –señala– es multar o prohibir a todos, pero la realidad es que habría que realizar un trabajo mucho más pormenorizado” para discernir quién tiene realmente conocimientos y experiencia.

¿Amigo o enemigo de la industria?

En cuanto a la industria financiera, algunos profesionales miran con cierto recelo el papel de los influencers y reconocen públicamente que existe un intrusismo claro. Sin embargo, no toda la industria coincide en este punto. Chamizo cree que los brókers y plataformas de trading los ven “como una oportunidad significativa para aumentar su base de clientes”. Su capacidad para llegar a un público amplio y diverso, con un lenguaje cercano, sencillo y atractivo, ha sido aprovechada –sin estar exenta de riesgos– por estas entidades para aumentar su volumen de transacciones. Chamizo aclara que la industria de fondos de inversión y otras entidades financieras más tradicionales y reguladas tienden a rechazar a aquellos que no proporcionan un contenido de valor añadido y a recibir con mejores ojos a aquellos que ofrecen una labor más analítica y educativa.

Celia Rubio no es tan ambivalente y considera que la industria “lo ve como una oportunidad; una oportunidad de trasladar mensajes de forma sencilla y de dar a conocer por otras vías los productos y servicios financieros”. “En este sentido –concluye– hay una buena alianza entre la industria financiera y los divulgadores de contenidos financieros”.

Las redes sociales forman parte del debate

En el estudio ya mencionado de CFA Institute, se señalan una serie de recomendaciones para regular la situación de los influencers financieros. Una de ellas es que “las redes sociales mejoren sus controles y asuman una responsabilidad adicional para garantizar que los creadores de contenido sean transparentes e identifiquen qué es promoción o publicidad”. Pero ¿es esto posible? ¿Deberían asumir responsabilidades?

La entrada en vigor de la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual busca regular la actividad de los creadores de contenido en redes sociales determinando qué pueden publicitar y cómo deben hacerlo. Sin embargo, no se especifica qué deben hacer las redes sociales con aquellos contenidos financieros sensacionalistas o que den pie a confusión.

Chamizo considera que las redes sociales “tienen un papel crucial en la moderación del contenido que circula en sus espacios, especialmente cuando se trata de información financiera. Actualmente, aunque estas plataformas han implementado ciertas medidas para atajar los contenidos de dudosa calidad financiera, hay un consenso creciente de que deben intensificar sus esfuerzos”.

Gil, por su parte, duda de que las redes sociales “tengan la capacidad para poder analizar esto en detalle y saber cómo calificar qué contenido es realmente bueno y cuál es contenido engañoso”. Coincide en este punto Celia Rubio, pero sí que cree que hay algo que todas las redes sociales deberían hacer: “controlar las estafas, las suplantaciones de identidad, los sistemas piramidales, aspectos que son muy evidentes y que las redes sociales deberían atajar”.

Conclusión

 Los finfluencers han emergido con fuerza en la industria financiera. Han favorecido la democratización de la información y han detectado una gran necesidad: la formación de una generación cada vez más interesada en gestionar e invertir su patrimonio. Sin embargo, no todos tienen la experiencia y los conocimientos necesarios para llevar a cabo esta función y muchos de ellos promocionan productos sin informar adecuadamente de los riesgos que implican. La industria financiera y la CNMV deben seguir tomando medidas para garantizar que los divulgadores de contenidos cumplan con la regulación y los estándares de transparencia y objetividad, al mismo tiempo que las redes sociales toman un papel más activo en la identificación de contenidos engañosos y la protección de los usuarios.

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Los microinfluencers, con su audiencia más pequeña pero altamente comprometida, son capaces de generar un impacto más auténtico y relevante en comparación con los influencers de gran tamaño. Su enfoque en nichos especializados les permite establecer conexiones más sólidas con su audiencia, generando confianza y credibilidad en sus recomendaciones.

Además, colaborar con microinfluencers suele ser más accesible en términos de costo, lo que permite a marcas y a agencias de comunicación maximizar su presupuesto de marketing y diversificar sus colaboraciones. Al comprender y aprovechar el poder de los microinfluencers, las marcas pueden alcanzar resultados efectivos y llegar a audiencias altamente segmentadas.

Características clave de los microinfluencers

Los microinfluencers tienen características que los diferencian de los influencers tradicionales y les permiten tener un impacto significativo en el ámbito del marketing digital. Veamos sus principales rasgos distintivos:

Tamaño de su audiencia

Aunque los microinfluencers tienen una audiencia más reducida en comparación con los influencers tradicionales, esta característica no disminuye su efectividad. De hecho, sus seguidores suelen estar más interesados y comprometidos con el contenido que comparten. Al tener un número más manejable de seguidores, los microinfluencers pueden establecer conexiones más cercanas y auténticas con su audiencia, fomentando la confianza y la participación.

Nicho especializado

Los microinfluencers se especializan en áreas de interés específicas, lo que les permite construir una comunidad altamente enfocada en un tema en particular. Al centrarse en nichos, pueden desarrollar conocimientos profundos y autenticidad en su contenido. Esta especialización atrae a seguidores que comparten intereses similares y que buscan información y recomendaciones relacionadas con ese nicho específico. El enfoque en un nicho permite a los microinfluencers establecerse como expertos y líderes de opinión en sus respectivas industrias.

Alto grado de compromiso

Debido a su enfoque en un nicho específico, los microinfluencers tienden a generar un mayor nivel de interacción y participación por parte de su audiencia. Los seguidores se sienten más conectados y comprometidos con los microinfluencers porque perciben que comparten intereses comunes y que los contenidos son más relevantes para ellos. Este alto grado de compromiso se refleja en comentarios, likes, compartidos y otras interacciones, lo que aumenta la visibilidad y el impacto de las colaboraciones con los microinfluencers.

Autenticidad

Uno de los aspectos más valorados de los microinfluencers es su autenticidad. Los seguidores ven a los microinfluencers como personas reales y cercanas, lo que genera confianza y credibilidad en las recomendaciones que hacen. Los microinfluencers suelen compartir contenido más personalizado y genuino, lo que les permite establecer una conexión emocional con su audiencia. Esta autenticidad resulta en una mayor receptividad por parte de los seguidores, lo que puede traducirse en un mayor impacto para las marcas que colaboran con ellos.

¿Son lo mismo los microinfluencers y los nanoinfluencers?

No, aunque los términos microinfluencer y nanoinfluencer se utilizan a menudo para describir a influencers con audiencias más pequeñas, hay diferencias sutiles entre ellos en términos de tamaño de audiencia y alcance.

Aunque no hay una opinión unánime en cuanto al número de seguidores, podemos decir que un microinfluencer generalmente se refiere a alguien con una audiencia que oscila entre 10,000 y 50,000 seguidores en las redes sociales. Estos influencers suelen tener un enfoque en un nicho específico y generar altos niveles de participación y compromiso con su audiencia.

Debido a su tamaño de audiencia más grande, los microinfluencers suelen tener una mayor visibilidad y pueden tener colaboraciones con marcas más establecidas. Por otro lado, un nanoinfluencer se refiere a alguien con una audiencia aún más pequeña, generalmente entre 1,000 y 10,000 seguidores. A diferencia de los microinfluencers, los nanoinfluencers suelen ser personas comunes y corrientes que comparten su contenido en redes sociales.

Como consecuencia de su alcance más limitado, los nanoinfluencers pueden generar un alto grado de confianza y autenticidad entre su audiencia, ya que se les percibe como más cercanos y accesibles.

A tener en cuenta:

• La principal diferencia entre un microinfluencer y un nanoinfluencer radica en el tamaño de su audiencia y el alcance potencial de sus mensajes. Los microinfluencers tienen una audiencia más grande y, por lo tanto, pueden alcanzar a más personas, mientras que los nanoinfluencers tienen una audiencia más pequeña y, a menudo, se centran en una comunidad más íntima y localizada.
• Ambos tipos de influencers tienen sus ventajas y desventajas. Los microinfluencers tienden a tener una mayor visibilidad y un alcance más amplio, lo que puede ser beneficioso para las marcas que buscan una mayor exposición. Por otro lado, los nanoinfluencers pueden tener un impacto más directo y personal en su audiencia debido a su cercanía y autenticidad.
• En última instancia, la elección entre trabajar con microinfluencers o nanoinfluencers dependerá de los objetivos y estrategias de marketing de una marca, así como del presupuesto y los recursos disponibles. Ambos tipos de influencers pueden desempeñar un papel valioso en una estrategia de marketing, y la elección dependerá de las necesidades y preferencias específicas de cada marca.

Ventajas del uso de microinfluencers

El uso de microinfluencers en las estrategias de marketing digital ofrece ventajas significativas, como un alcance más auténtico y relevante, una mayor conexión emocional con la audiencia y la capacidad de aprovechar la autenticidad y credibilidad de los microinfluencers. Vamos a ver con más detalle dichas ventajas:

Mayor autenticidad y credibilidad

Los microinfluencers son percibidos como más auténticos y cercanos a su audiencia. Debido a su enfoque en nichos específicos y su compromiso con la calidad del contenido, generan mayor confianza y credibilidad. Sus seguidores confían en sus recomendaciones y consideran que su contenido es más genuino, lo que aumenta la probabilidad de que tomen acciones basadas en esas recomendaciones. Esta autenticidad y credibilidad se traduce en una mayor efectividad de las campañas de marketing.

Segmentación precisa

Gracias a su enfoque en nichos específicos, los microinfluencers permiten una segmentación precisa de la audiencia. Las marcas pueden identificar y colaborar con microinfluencers cuya audiencia se alinee estrechamente con su público objetivo. Esto asegura que el mensaje llegue a las personas adecuadas, aumentando la relevancia y la efectividad de la campaña.

La segmentación precisa también permite personalizar el contenido de acuerdo con los intereses y las necesidades de la audiencia específica.

Mayor participación y engagement

Debido a la conexión emocional y la cercanía que establecen con su audiencia, los microinfluencers generan un mayor nivel de participación y engagement. Sus seguidores suelen estar más dispuestos a interactuar, comentar, compartir y participar en las conversaciones en torno al contenido que comparten.

Esta mayor participación no solo aumenta la visibilidad de la marca, sino que también fomenta la interacción y la difusión del mensaje a través de la audiencia del microinfluencer.

Flexibilidad y creatividad

Los microinfluencers suelen tener más flexibilidad y libertad creativa en comparación con los influencers de gran tamaño. Esto les permite desarrollar contenido más personalizado y adaptado a las necesidades de las marcas. Pueden crear contenido original y creativo, colaborar en la creación de estrategias de marketing y adaptarse a las metas y valores de la marca de una manera más ágil. Esta flexibilidad y creatividad resultan en campañas más auténticas y efectivas.

¿En qué sectores tienen impacto los microinfluencers?

Los microinfluencers han tenido un impacto significativo en diversos sectores de la industria, aprovechando su capacidad para generar una conexión auténtica y relevante con su audiencia. A través de su contenido especializado y su enfoque en nichos específicos, han demostrado su capacidad para influir en las decisiones de compra, generar interacción y fomentar la confianza en las marcas y productos que promocionan. Revisemos algunos ejemplos:

Moda y estilo de vida

Los microinfluencers en moda y estilo de vida pueden compartir consejos de moda, reseñas de productos, recomendaciones de estilo personalizado y mostrar sus propias experiencias en la industria de la moda. Al tener una audiencia más segmentada y enfocada, pueden influir en las decisiones de compra de sus seguidores y promocionar marcas y productos relacionados con la moda de manera efectiva.

Fitness y bienestar

Los microinfluencers especializados en fitness y bienestar ofrecen orientación sobre rutinas de ejercicio, consejos nutricionales y promoción de productos relacionados con la salud y el bienestar. Pueden compartir su propio progreso, mostrar sus entrenamientos, compartir recetas saludables y brindar motivación a su audiencia.

Debido a su enfoque en un estilo de vida saludable, su audiencia confía en sus recomendaciones y busca su asesoramiento para alcanzar sus metas de bienestar.

Gastronomía y cocina

Los microinfluencers gastronómicos comparten su pasión por la comida y la cocina con su audiencia. Pueden compartir recetas creativas, reseñas de restaurantes, consejos culinarios y recomendaciones de productos y utensilios de cocina.

Su enfoque en la gastronomía les permite conectar con seguidores que comparten su amor por la comida y que buscan inspiración y consejos para mejorar sus habilidades culinarias.

Viajes y turismo

Los microinfluencers de viajes tienen la capacidad de inspirar a su audiencia a explorar nuevos destinos y vivir experiencias únicas. Comparten fotos y videos de sus viajes, ofrecen recomendaciones de alojamientos, restaurantes y actividades, y brindan consejos prácticos para planificar viajes.

Su contenido permite a los seguidores descubrir nuevos lugares, obtener ideas para sus propias aventuras y obtener información confiable sobre destinos turísticos.

Belleza

En la industria de la belleza, los microinfluencers tienen un impacto significativo al compartir reseñas de productos, tutoriales de maquillaje, consejos de cuidado de la piel y recomendaciones de belleza personalizadas.

Debido a su enfoque en nichos más específicos, como el maquillaje vegano, la belleza sostenible o los productos para pieles sensibles, pueden llegar a una audiencia más comprometida y receptiva.

Los microinfluencers de belleza son conocidos por su capacidad para mostrar resultados reales y auténticos, lo que aumenta la confianza de su audiencia en las marcas y productos que promocionan.

Tecnología

Los microinfluencers especializados en tecnología son expertos en el campo de la innovación y las últimas tendencias tecnológicas. Comparten reseñas de dispositivos electrónicos, tutoriales y guías de uso, comparativas de productos y consejos para aprovechar al máximo la tecnología.

Al tener un conocimiento profundo de la industria y una audiencia interesada en la tecnología, los microinfluencers pueden influir en las decisiones de compra de sus seguidores y promocionar marcas y productos tecnológicos de manera efectiva.

Deportes

Los microinfluencers en el ámbito deportivo abarcan una amplia gama de disciplinas y actividades físicas, como el fitness, el running, el yoga, el fútbol, entre otros. Comparten rutinas de entrenamiento, consejos de nutrición, reseñas de equipamiento deportivo y comparten su propio progreso en sus respectivas disciplinas.

Estos microinfluencers pueden motivar e inspirar a su audiencia a adoptar un estilo de vida activo y saludable, y a descubrir nuevas formas de ejercicio. Además, a menudo colaboran con marcas deportivas para promocionar productos y eventos relacionados con el deporte.

Música

Los microinfluencers en el ámbito de la música se centran en compartir su pasión por la música, descubrir nuevos artistas, recomendar álbumes y canciones, y promocionar eventos y festivales musicales. Pueden tener un enfoque específico, como géneros musicales particulares o instrumentos musicales, y compartir contenido relacionado con esos temas.

Los microinfluencers de música pueden crear playlists, reseñar conciertos y álbumes, y compartir su propio talento musical para entretener e influir en su audiencia.

Pasos para implementar una campaña con microinfluencers

Implementar una campaña con microinfluencers puede ser una estrategia efectiva para llegar a una audiencia altamente comprometida. Veamos los pasos clave que deberíamos seguir:

Investigación y selección

Realiza una investigación exhaustiva para identificar y seleccionar los microinfluencers más relevantes para tu industria y nicho. Utiliza herramientas de búsqueda y análisis de influencers, así como el monitoreo de las redes sociales, para identificar a aquellos que tienen una audiencia comprometida y alineada con tu público objetivo. Examina su contenido, estilo de comunicación y colaboraciones anteriores para asegurarte de que sean auténticos y adecuados para representar los valores de tu marca.

Establecimiento de objetivos claros

Antes de colaborar con microinfluencers, define claramente los objetivos de tu campaña. ¿Quieres aumentar el conocimiento de la marca, impulsar las ventas, promocionar un nuevo producto o generar engagement en las redes sociales? Establecer objetivos claros te ayudará a medir el éxito de la campaña y a evaluar si los microinfluencers seleccionados están ayudando a alcanzar esos objetivos.

Creación de contenido auténtico

Trabaja estrechamente con los microinfluencers para desarrollar contenido auténtico y relevante que resuene con tu audiencia. Permíteles utilizar su estilo único y su creatividad para promocionar tus productos o servicios de una manera que se ajuste a su comunidad. Proporciona pautas y directrices claras, pero también dales libertad para expresarse y crear contenido original. Esto ayudará a mantener la autenticidad del mensaje y a generar una mayor conexión emocional con la audiencia.

Medición y análisis de resultados

Es fundamental medir y analizar los resultados de tu campaña con microinfluencers. Utiliza herramientas de seguimiento de métricas y analítica web para evaluar el alcance, el compromiso y el impacto de las colaboraciones. Examina las conversiones, el tráfico generado hacia tu sitio web o perfiles sociales, y las interacciones en forma de likes, comentarios y compartidos. Estos datos te proporcionarán información valiosa para evaluar el éxito de la campaña y realizar ajustes en futuras colaboraciones.

Mantenimiento de relaciones a largo plazo

Considera la posibilidad de establecer relaciones a largo plazo con los microinfluencers que hayan demostrado ser efectivos y alineados con tu marca. Al mantener una relación continua, podrás aprovechar su influencia para futuras campañas y fortalecer la asociación entre el microinfluencer y tu marca. También podrás capitalizar la lealtad y la confianza que han construido con su audiencia a lo largo del tiempo.

Cumplimiento legal y transparencia

Asegúrate de cumplir con las regulaciones y las políticas vigentes en cuanto a la divulgación de las colaboraciones con los microinfluencers. Es importante ser transparente y revelar cualquier relación económica o comercial entre tu marca y el microinfluencer. Esto garantizará la confianza de la audiencia y cumplirá con las normativas legales y éticas.

Microinfluencers: pequeños pero grandes beneficios

Los microinfluencers han revolucionado el mundo del marketing digital con una base de seguidores más pequeña pero altamente comprometida, generando un impacto significativo en las marcas y estableciendo conexiones auténticas con su audiencia.

• Estos creadores de contenido suelen tener una conexión emocional con su audiencia, incrementando la aceptación de las recomendaciones que realizan.
• Su enfoque más selectivo y personalizado en las colaboraciones también contribuye a su autenticidad, ya que se asocian solo con marcas en las que realmente creen.
• Su coste es más accesible en comparación con los influencers de gran tamaño. Las marcas pueden maximizar su presupuesto de marketing al colaborar con varios microinfluencers en lugar de invertir todo en uno solo.
• Esta estrategia también ofrece la oportunidad de establecer relaciones a largo plazo, con colaboraciones continuas y beneficios mutuos a lo largo del tiempo.

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Este actor de los mercados contaba, además, con un aliado excepcional: los canales sociales, que permitieron a los inversores particulares comunicarse, organizarse y lanzar inversiones conjuntas, arrancando miles de millones de dólares de las cuentas de resultados de gigantes de los fondos de cobertura de Wall Street.

Los cambios provocados por los inversores minoristas

Los players del sector tratan de dirimir si este fenómeno quedará como una moda pasajera o se consolidará el hipotético nuevo paradigma, pese a que el contexto de inversión actual es diametralmente opuesto al de los años de la pandemia del Covid-19. Sea cual sea el resultado, ha quedado claro que los minoristas han provocado cambios irreversibles.

Uno de ellos es la intervención de los supervisores de los mercados de todo el mundo en los contenidos de las redes sociales (RRSS) y su voluntad de disciplinar y atar corto a los llamados influencers. Un hecho inédito con el que han traspasado la línea roja que supone cualquier injerencia en la libertad de expresión.

Los inversores minoristas pierden dinero

Obviamente, a los reguladores debe presuponérseles buena fe. Igual de obvio es que en sus avisos y peticiones de información a presuntos gurús financieros de las RRSS -hasta la fecha no han pasado a la acción en España- han actuado movidos por la misión de proteger a los pequeños inversores, dada la velocidad con la que queman sus carteras.

Sin embargo, el dato de inversores minoristas que se hallan en pérdidas es público desde el 1 de agosto de 2018, cuando la European Securities and Markets Authority (ESMA) acometió una profunda revisión normativa que obligó a los brókeres regulados en Europa a informar trimestralmente del porcentaje de las cuentas en negativo. Las estadísticas arrojan cifras de hasta el 90% de saldos de operadores por cuenta propia en números rojos en algunas de estas plataformas, mientras el porcentaje mínimo de quebrantos se halla en torno al 65%.

Que la mayoría de inversores particulares pierde dinero es una creencia adquirida de los mercados financieros. Pero no por ello deja de ser cierta:

• Algunos estudios de las autoridades de los mercados de Reino Unido y EE.UU arrojan cifras similares a las europeas y avalan que es así para el 85% de traders.
• En el mundo del Forex (Foreign Exchange Markets), más del 95% de inversores noveles vuela por los aires todo su capital en el primer año y un estudio de la Securities and Exchange Comission (SEC), de 2011, reveló que el 70% de los operadores de divisas está en pérdidas cada trimestre.

Inversores minoristas y gurús, un binomio inherente al trading

La vulnerabilidad de los traders individuales queda más que patente a la luz de las cifras. Esta circunstancia no ha pasado inadvertida por el mercado, ya que tradicionalmente ha constituido una oportunidad de generar negocio en forma de educación, formación y mentoraje especialmente pensado para los inversores particulares.

La mayoría de formadores, ya sea por cuenta propia o a través de programas de los mismos brókeres y de los medios especializados del sector, se han embarcado en esta tarea con la voluntad genuina de apoyar a los minoristas. Y a muchos de ellos les avalan casos de éxito y una experiencia de más de 20 años al lado de los traders.

Medios especializados y redes de foros y blogs han jugado -y juegan- un papel fundamental en la educación de la comunidad de inversores particulares a lo largo de los años. Los minoristas tradicionalmente se han agrupado alrededor de estos espacios, donde, además, se han ayudado unos a otros.

Inversores minoristas víctimas de los traders estafadores

Pero también han proliferado los llamados traders estafadores, que han usado como gancho vacías promesas de rentabilidades de hasta el 100% anual, como advertía, ya en 2017, Paco Lodeiro de Academia de Inversión.

Escándalos no han faltado, algunos tan sonados como el caso de Josef Ajram, que pasó de estrella del trading con ‘El método Ajram’ a abandonar la gestión de su propia SICAV en 2018, con pérdidas millonarias. Otros, alejados del foco mediático, también han utilizado por largo tiempo los canales antes mencionados y, en los últimos años, han encontrado en YouTube, Twitter, Instagram o TikTok un altavoz excepcional.

Si bien suscitan desconfianza y suspicacia a partes iguales entre los inversores más experimentados, que saben detectar la trampa y el cartón en mensajes casi siempre plagados de promesas de riqueza inmediata mediante atajos y poco esfuerzo, no es así entre los menos curtidos. Y ya no digamos entre los recién llegados, a menudo centenials, nativos digitales que se dejan llevar fácilmente por estos cantos de sirena.

En resumidas cuentas, el trader y el gurú -o el experto- interactúan en canales sociales, comunidades de blogs y foros desde hace años, en una suerte de ecosistema tan antiguo como el comercio minorista mismo, en el que siempre han existido los depredadores. Entonces, ¿por qué no ha tomado la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) cartas en el asunto hasta 2022, cuando llevó a cabo “una revisión de recomendaciones de inversión emitidas por influencers”?

Hasta ahora hemos argumentado varios puntos. Recapitulemos:

• La relación entre expertos que ofrecen consejos de inversión y minoristas es tan antigua como el trading
• Los operadores particulares y estos expertos se han relacionado en comunidades sociales con unos 20 años de antigüedad -recordemos que Facebook, por ejemplo, no está disponible en castellano hasta 2008-.
• Los consejos de inversión engañosos han coexistido anteriormente con propuestas de formación y apoyo genuinas.
• La inmensa mayoría de traders incurre en pérdidas y estos datos son públicos desde hace unos cinco años.

 La CNMV, a vueltas con las RRSS

Vaya por delante qué supervisor ejecuta constantemente su misión de protección al inversor de la que ya hemos hablado, en virtud de la cual puede emitir advertencias al público. No obstante, sus actuaciones suelen dirigirse a entidades que realizan servicios de inversión, aunque no se cuentan pocos casos de multas a particulares -recientemente al periodista de ‘El Confidencial’, Agustín Marco– cuando, por ejemplo, han hecho uso de información privilegiada para lucrarse. Fuentes legales consultadas confirman que no hay registros de avisos o intervenciones en los foros o comunidades de blogueros dedicados a la inversión.

De hecho, hasta el caso de la advertencia al futbolista Andrés Iniesta por la publicidad de la plataforma de criptoactivos Binance en sus redes sociales, a finales de noviembre de 2021, no se recuerda una actuación similar, según las mismas fuentes. Este gesto derivó en la publicación de una Circular relativa a la publicidad sobre criptoactivos presentados como objeto de inversión, en enero de 2022, que entró en vigor en febrero. Y con ella, la CNMV fue pionera entre las autoridades de los mercados financieros de todo el mundo.

Meses después, el pasado 24 de octubre, la CNMV emitió el inédito comunicado sobre la revisión de la actividad en redes sociales de los influencers en el sector financiero, para evitar el “conflicto y la competencia desleal con las entidades reguladas que emiten recomendaciones”, según juristas consultados. En este sentido, indican estas fuentes, para el regulador es indiferente el medio usado para difundir estos mensajes, aunque reconocen que se desdibuja la frontera entre la actividad de los profesionales y la libertad de expresión.

Influencer: ¿publicidad o contenido?

Otros expertos consideran un “acierto” este escrutinio, como Alberto Muñoz, vicedecano de Ordenación Académica de la UNED. “Muchas veces los denominados influencers pueden transmitir mensajes erróneos, incluso por puro desconocimiento de los mercados”. En otras ocasiones, son “engañosos o, peor aún, sesgados por sus propios intereses”, ya que a menudo mantienen acuerdos con brókeres y llegan a “incitar a la apertura de cuentas y animan a operar, algo que puede ser negativo para determinados tipos de inversor”.

Los brókeres cada vez realizan prácticas más atrevidas en las redes sociales con el fin de  atraer clientes. No son pocos los casos de estos influenciadores que publican estafas o información engañosa a sabiendas, como el arrepentido Ben Armstrong, uno de los youtubers de temática cripto con más seguidores en el canal ‘BitBoy Cripto’, y que reconoció haber aceptado pagos de empresas de criptos para promocionar sus nuevos productos entre su audiencia de suscriptores. El pasado otoño, también trascendió la noticia de la multa de la SEC estadounidense a Kim Kardashian, de 1,3 millones de dólares, tras ocultar un cobro por promocionar un criptoactivo.

Inversores minoristas, redes sociales y falta de educación financiera

En paralelo, la eclosión de nuevas plataformas sociales ha llevado a muchos gurús y formadores “a adaptar sus mensajes a los lenguajes de los nuevos canales, lo que genera que estas interacciones con las audiencias tiendan a la simplificación y a la superficialidad”, explica Pere Monguió, jefe de contenidos de FXStreet.

A su vez, “las ha convertido en mainstream, puesto que han trascendido sus comunidades tradicionales para alcanzar un público mayoritario”, argumenta, sin educación financiera, y que sucumbe fácilmente a las actividades especulativas movidas por el YOLO (del inglés you only live once). “El influencer de redes sociales quizás tenga menos conocimiento o experiencia que anteriormente el bloguero, el tertuliano o el columnista. Pero le da mil vueltas a todos ellos en la capacidad de sintetizar mensajes y conectar con su audiencia”, sentencia.

Todo lo anterior carga de razones a la CNMV para “tratar de poner orden”, afirma Muñoz, aunque “posiblemente haya llegado tarde, pero es que la ley parece que siempre va por detrás de los avances tecnológicos”, lamenta.

De hecho, el comunicado de la CNMV se publicó un año después de la declaración de la ESMA sobre recomendaciones de inversión en las redes sociales. En ella se especificaba que “los canales de difusión pueden ser informes de analistas, artículos, medios de comunicación tradicionales o incluso redes sociales”, dando pie a ampliar el marco de actuación de los supervisores europeos.

El despertar de la fuerza… de los inversores minoristas

Fuentes internas de mercado consultadas, sin embargo, se aproximan a esta compleja cuestión desde otro punto de vista. Volviendo a la pregunta de por qué la CNMV no ha adoptado medidas con anterioridad o, incluso, más severas, afirman que la entidad mantiene una preocupación moderada sobre la actividad pública de los influencers de la inversión, ya que el verdadero foco del regulador se halla en otra derivada de todo el fenómeno que venimos analizando.

Volvamos al origen, al caso Gamestop. La capacidad de un grupo de inversores minoristas de coordinarse para ganarle la partida a los grandes fondos de cobertura de Wall Street, a través del subforo de Reddit, WallStreetBets, supuso un punto de no retorno en los mercados financieros. Desencadenó un fenómeno de operaciones orquestadas en otros valores conocidos como meme stocks que los traders viralizaban a través de estos foros, además de otras plataformas sociales. Y evidenció el poder de los pequeños inversores organizados de cambiar las tornas a su favor, algo que asustó a los operadores institucionales y a las autoridades.

La épica de toda esta historia constituye una nueva vuelta de tuerca al eterno David contra Goliat. Los gigantes de la inversión recibieron una auténtica pedrada que les hizo poner bajo el foco aquel ecosistema, ya explicado con todo detalle, y que había pasado más o menos bajo el radar. Pero aquellas comunidades de foreros o blogueros se habían sofisticado y habían cuasi duplicado su tamaño. La participación de los minoristas en el mercado español en 2020 fue de hasta el 7,7% y del 6,7%, en 2021, frente al poco más del 4% de 2019.

Inversores minoristas y la democratización del trading

Además, eran capaces de organizarse y tomar decisiones conjuntas como inversores activistas. Una nueva realidad que mantiene, a día de hoy, al regulador y a los operadores institucionales muy pendientes de toda la infraestructura digital de intercambio de información que el movimiento de inversores minoristas utiliza para comunicarse a través de plataformas como Telegram -donde hay canales de inversión con miles de miembros-, redes sociales y geografías.

Así, lo que realmente mantiene a los supervisores de los mercados con las espadas en alto es que se sucedan los episodios orquestrados para calentar valores, en beneficio de todo el colectivo minorista, o de un sector aislado que despliegue prácticas de pump and dump, y desestabilizar el mercado. ¿O tal vez lo que realmente les quita el sueño es que se dé la vuelta a lo que ellos consideran el orden natural del mercado?

Todo lo expuesto aquí nos lleva a concluir que la intervención en los influencers y las redes sociales no es más que la punta del iceberg de una especie de guerra fría entre la industria de la inversión institucional y el fenómeno de la democratización del trading. Estamos seguros de que nos dejará ver más hostilidades entre ambos bandos en el futuro, si no es que las condiciones de los mercados de 2022 y 2023 acaban con el apetito de los traders particulares. Y nos preocupa que se sigan estirando las fronteras de la libertad de expresión y hasta de la privacidad. Estaremos atentas.

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Destinar una gran partida de nuestro presupuesto de PR para fichar como prescriptor -o como imagen principal de nuestra campaña de medios- a un personaje mediático y súper famoso no nos garantiza, en absoluto, el éxito de nuestra acción. Antes de elegir quien queremos que sea el embajador de nuestra marca, debemos estudiar a fondo su perfil comunicativo (conversaciones en las que participa en medios de comunicación y redes sociales, gustos, aficiones, creencias, activismo político/social…) y decidir si es la opción idónea. Independientemente del número de likes que genera, con cada post, o el volumen de periodistas que pueda arrastrar a un evento de marca o una rueda de prensa. “Que hablen de nosotros, aunque sea mal” es algo más que discutible para los que llevamos años trabajando en comunicación estratégica.

Si la imagen que proyecta nuestro partner (Instagram, Twitter o mundo real…) no está alineada con la filosofía de nuestra empresa, nuestra orquesta sonará desacompasada. Y hasta nuestros espectadores más fieles abandonarán, decepcionados, la sala de conciertos.

Fracasos muy sonados y marcas arrepentidas

No existe un día tranquilo para las marcas. La inmediatez y la velocidad de la comunicación en nuestro tiempo aceleran -y amplifican- tanto los éxitos, como las caídas más estrepitosas de cualquier personaje público (memes dañinos en redes sociales, ordas de haters dispuestos a crucificarnos al mínimo tropiezo…). Por ejemplo, en este principio de año, las simpatías con el negacionismo -y las múltiples mentiras durante su viaje a Australia- han pasado factura a Djokovic y también a su legión de patrocinadores. La firma de ropa Lacoste, Hublot, Asics o Peugeot, entre muchas otras compañías, están sufriendo, en sus propias carnes, los despropósitos del tenista serbio.

La otra cara de la moneda es Rafa Nadal -con marcas asociadas como KIA, Nike, Mapfre, Santander, Movistar o su propia academia de tenis en Manacor (Mallorca)– cuya impronta ha multiplicado su valor y capacidad de influencia, tras levantar su Grand Slam número 21. Una victoria, además, que ha roto muchos estereotipos y que ha puesto en valor conceptos como ‘el esfuerzo con premio’; la resiliencia o la capacidad de sacrificio, tan presentes en el ADN corporativo de determinadas compañías.

Nadal vuelve a reinar en el mundo del tenis, tras recuperarse de una lesión (escafoides partido) y a pesar de su edad: una ‘bofetada’ -a mano abierta- a los ‘enterradores’ y defensores del ‘edadismo’ en mundo del deporte (y en la vida). Además, Rafa ha tumbado también a las máquinas. Humano contra robot. El win-predictor del torneo australiano le daba un 4% de posibilidades de ganar ante Medvedev, al inicio del tercer set (El manacorí, en ese momento, iba dos por debajo).

Además de Djokovic, el negacionismo también ha dañado la imagen de otras firmas y famosos. Pensemos en Miguel Bosé. ¿Qué marca del mundo estaría interesada, ahora mismo, en contratar a este popular cantante como embajador? Salvo que estemos pensando en un congreso de negacionistas o una feria de antivacunas, la tarea parece harto complicada… El propio artista lamenta y denuncia, de forma machacona en los medios, que le han cancelado muchos ‘bolos’ y contratos de imagen con marcas, por culpa de su peculiar ideología. ¡Qué sorpresa!

Otro ejemplo del delirio antivacunas: la actriz Victoria Abril, que acudía a las ceremonias de premios cinematográficos sin mascarilla y definía la pandemia como un “coronacirco”. Un problema, a su juicio, inventado e irreal. Este personaje, al igual que Bosé, también ha visto mermados sus contratos de imagen y sus ofertas para nuevos papeles en cine y televisión.

Phelps, Tiger Woods y Cristiano Ronaldo también se metieron en charcos

En la última década, fuera de nuestro país, también hemos asistido a fracasos estrepitosos en la elección de embajadores de marca: Tiger Woods perdió su contrato con Accenture por sus múltiples escándalos sexuales y el nadador Michael Phelps se quedó sin grandes patrocinios -el gigante de los cereales Kellog’s, entre otros- por culpa de unas fotografías en las que se le veía fumando una pipa de marihuana.

Más allá de los escándalos -siendo honestos y sabiendo que existen ciertas variables que no podemos controlar-, pensemos siempre en lo dañinas que son las contradicciones para la misión y valores de una marca. A la cabeza me viene la imagen de Cristiano Ronaldo apartando, de mala manera, una Coca-Cola durante una rueda de prensa y que provocó la pérdida de 4.000 millones de valor de este patrocinador en la Bolsa. El futbolista portugués se justificaba diciendo que solo bebía agua y que es un firme defensor de la dieta saludable. ¡Qué curioso! El mismo jugador que aparecía, hace unos años, en una campaña de televisión anunciando las grasientas piezas de pollo de la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC).

Permítanme que insista, como dice el célebre Matías Prats… Sin coherencia entre lo que proyecta nuestra marca y nuestro embajador… Perderemos juego, set y partido.

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Pero, ¡ojo!: no es oro todo lo que reluce cuando hablamos de campañas de comunicación y uso de influencers. Recientemente se ha publicado una noticia, incluyendo un caso real, acerca de los fake influencers o influyentes falsos, esto es, perfiles en redes sociales fabricados de forma artificial, con decenas o cientos de miles seguidores comprados y que no tienen ninguna repercusión real entre el público objetivo al que se dirige una marca en concreto.

Por este motivo, vamos a revisar cómo elegir a un influencer en una campaña de comunicación y lograr un retorno de la inversión real y efectivo.

1. ¿Qué objetivos queremos alcanzar en nuestra campaña de comunicación con un influencer?

Como le decía el gato a Alicia, si no sabemos a dónde queremos llegar, no importa demasiado el camino que escojamos. Si nos planteamos cómo elegir a un influencer en una campaña de comunicación, primero debemos tener claros los objetivos que nos planteamos al seleccionarlo. En la actualidad, el uso de un influyente para una campaña puede funcionar muy bien en el lanzamiento de un producto, servicio o de una nueva marca, para la promoción de una determinada acción de una marca o en eventos de presentación.

2. ¿Se ajusta el influencer al contenido de tu campaña?

Uno de los errores más habituales al escoger a un influyente como parte de la estrategia de una campaña es fijarse solamente en el número de seguidores de sus perfiles en redes sociales. Más allá del riesgo de que estos seguidores sean falsos, también debemos tener en cuenta si el influencer encaja bien con la temática del producto o servicio que vayamos a promocionar y que comparta los valores de la empresa con la que trabajamos. En muchas ocasiones es mucho más recomendable trabajar con micro influencers, perfiles con comunidades mucho más pequeñas pero más cercanos al público objetivo y con una capacidad de prescripción mucho más creíble.

3. Usa herramientas digitales para conocer al influencer

Tal y como sugiere Álex Serrano en su post «Cómo elegir a los influencers adecuados para tu campaña» hay ciertas aplicaciones de monitorización de redes sociales que pueden ayudarnos, con el análisis de numerosas variables cuantitativas y cualitativas, a conocer las principales características del influyente (tamaño de su comunidad, engagement que genera, localización e influencia de sus seguidores…). Una correcta revisión de todos estos datos te ayudará a escoger al influencer óptimo para una campaña de comunicación.

4. Saca partido de las ventajas de trabajar con un influencer

En tiempos de bajo alcance orgánico en las redes sociales y de algoritmos que nos dan constantes dolores de cabeza, el uso adecuado de un influencer en una campaña conlleva una serie de ventajas muy importantes:

• El alcance de su mensaje no depende tanto de la política de cada red sociales, sino de su audiencia: si esta es real y el personaje es creíble, el mensaje puede llegar bastante lejos.
• Mejora de la reputación para la marca, producto o servicio, a través de los mensajes lanzados por el influencer, y aumento de notoriedad.
• Mejora en el posicionamiento web y en redes sociales: el servicio, producto o marca que promocionamos junto al influyente puede ganar relevancia en los motores de búsqueda.
• Contenidos nuevos y frescos para la marca: muchos de los influencers actuales son auténticos experto en generar contenidos en nuevos formatos, como los stories, posados en Instagram…. Esto puede dotar de un aire nuevo y más creíble para la marca.

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Muchas empresas cometen el error de poner un gran empeño a la hora de ganar un nuevo cliente, pero descuidan la atención a los que ya tenían. De este modo se exponen no sólo a perder un cliente, sino también a ganar un enemigo. Es decir, puede ser que una persona, descontenta con el servicio que ha recibido, se dedique a criticar a la compañía en foros públicos. Y esto, en la era de los influencers y las redes sociales, puede desembocar en un daño reputacional.

Para evitar llegar a esta situación, hay algunos consejos prácticos a tener en cuenta a la hora de construir y potenciar la comunicación con los clientes:

Promete aquello que puedas cumplir: este punto trasciende la comunicación, pero es la piedra angular de cualquier estrategia de negocio. Y como ya hemos comentado otras veces en este blog, la estrategia de comunicación de una empresa siempre debe ir de la mano de su plan negocio. No marques objetivos irrealizables, respeta los plazos de entrega… y si no vas a llegar, gestiona las expectativas del cliente. Y, por encima de todo, nunca mientas.

Practica la transparencia: hay compañías que, dada la naturaleza de su negocio, trabajan con información confidencial que no pueden desvelar por cuestiones legales o empresariales. Sin embargo, una cosa es proteger ciertos datos y otra es caer en la opacidad absoluta, en no explicarle al cliente en qué consiste el negocio, cómo evoluciona y lo que puede esperar de esta relación comercial.

Da prioridad a los clientes y se proactivo: si hay una información importante que el cliente debe conocer, que le afecta directamente, no esperes a que se entere por la prensa u otros cauces. Primero establece la forma en la que se lo comunicarás (mailing, newsletter, llamada personal…) y después ya pensarás en el resto de públicos.

Cuida la información que proporcionas: haz de la comunicación con el cliente algo comprensible y adaptado a sus capacidades. No utilices tecnicismos innecesarios, proporciona información en diferentes idiomas (el de origen de la empresa, inglés y quizá algún otro idioma que sea mayoritario en la masa de clientes) y aprovecha para producir materiales en diferentes soportes: vídeo, informes…

Comunícate por los canales adecuados: si tus clientes están en redes sociales, no puedes no estar tú. Antes de gastar grandes cantidades de dinero, por ejemplo, en una campaña en televisión, analiza hasta qué punto te compensa.

Establece una comunicación fluida, pero no caigas en el ‘spam’: una buena idea puede ser sondear a tus clientes en cuanto a la periodicidad, preguntarles directamente cada cuánto tiempo les gustaría recibir información sobre tu actividad y/o otras noticias de interés.

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Hace tiempo que nuestra forma de entender la comunicación dio un giro de 180 grados. Internet y el social media han servido de trampolín para un nuevo grupo de actores: los influencers. Su capacidad de formar parte de las opiniones y decisiones de compra de los consumidores puso encima de la mesa la importancia de ‘dirigir nuestra comunicación a influencers’, como apuntaba nuestra compañera @CristinaRubioBo en este mismo blog.

Sin embargo, nadie dijo que fuera fácil seleccionar al candidato idóneo para transmitir nuestro mensaje. Es imprescindible que tenga objetivos e intereses comunes con nosotros y que crea en nuestro producto o servicio. No olvidemos que el influencer es, ante todo, una persona y como tal, conocer sus intereses será un aspecto clave para el éxito de cualquier campaña.

El trabajo con los influencers requiere de mucho tiempo y dedicación. Pero ¿cómo podemos conseguir una campaña exitosa?

Según recoge ADECEC en su guía “Trabajar con influencers. Fórmulas para una relación eficaz”, en la que desde Silvia Albert in company tuvimos la suerte de participar junto con otras 11 de las 30 agencias asociadas, la clave del éxito estará en que seamos capaces de aportar contenidos de calidad ajustados a los mensajes de la marca.

Otro de los aspectos en los que hace hincapié este documento es la importancia de establecer relaciones win win entre agencia e influencer. En este sentido cabe destacar la importancia de conocer en profundidad a cada influencer para que la relación y posterior selección de campañas y contenidos resulte más fácil y efectiva.

¿Cómo podemos medir el éxito de nuestras campañas con influencers?

La realidad es que, a día de hoy, por desgracia, no contamos con ningún sistema para medir el ROI de nuestras campañas con influencers. La forma más eficaz es la de establecer un conjunto de parámetros de medición definidos en función de las particularidades de cada ‘influenciador’. El análisis de los datos a lo largo de todo el proceso (antes, durante y después) será un aspecto fundamental para mejorar nuestras estrategias.

Para terminar, quiero compartir con vosotros algunos puntos de la lista de buenas y malas prácticas con influencers, fruto del consenso entre las agencias que participamos en la elaboración de la guía citada anteriormente:

Buenas prácticas con influencers

• Investigar previamente al influencer para conocer su perfil y sus intereses, así como analizar si realmente marca e influencer encajan.

• Estudiar en profundidad el tipo de contenido y de publicaciones del influencer.

• Establecer con ellos relaciones previas de calidad. Buscar siempre un win-win para ambas partes generando relaciones provechosas para todos los actores.

• Tratarles siempre de forma personalizada.

• Intentar pasar siempre con los influencers por todas las fases. De esta forma tendremos tanto apariciones pagadas como ganadas.

• Proponerles contenidos que tengan sentido y cabida en la propia marca personal del influencer.

• Adaptar la información al canal.

• Darle al influencer la oportunidad de vivir y disfrutar la marca en primera persona para que se sienta identificado y representado por ella.

• Precisar desde el primer momento cómo va a ser la colaboración. La transparencia en la relación con el influencer es fundamental.

• Considerar las plataformas de los influencers como medios y entender que en ocasiones será necesaria una fórmula de pago.

• Cuando se firme un contrato de colaboración hay que especificar qué se pretende y cuáles son los KPI’s.

Malas prácticas con influencers

• Enviar información y productos que no tienen espacio en la línea editorial y la marca personal del influencer.

• Forzar que el influencer haga cosas con las que no se siente identificado o que no hace voluntariamente.

• Ser insistente para que publiquen.

• Hacer envíos poco cuidados de productos.

• Exigirles que plasmen en sus plataformas el texto íntegro enviado desde la agencia.

• Enviar la misma información a videobloggers, instagramers o bloggers y no adaptar la información a las características de cada canal.

• Dedicar poco tiempo a mantener y cuidar la relación con el influencer.

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Hace unas semanas estuve en la presentación de la ‘Guía para trabajar con influencers. Fórmulas para tener una relación eficaz’ de Adecec, un trabajo colaborativo de diversas agencias de comunicación, entre ellas Silvia Albert in company. En ella se refleja el recorrido por el que debe pasar una agencia de comunicación para tratar con influenciadores.

Pero más allá del documento –al que se puede acceder desde la web de Adecec–, lo que más me gustó fue la puesta en escena de los propios influencers invitados que contaron sus mejores y peores experiencias en su relación con las marcas.

De lo que no ya no hay duda es de que ser influencer es un nuevo trabajo. De hecho, los hay que se lo toman tan en serio que se dedican a ello en exclusiva. Es el caso de  Tutti Márquez, periodista sevillana con mucha gracia, que dejó los programas de la tele para prescribir lo que le piden las marcas. “Empezó como un hobby pero hoy es mi trabajo, ¡y trabajo mucho!”. 

Por eso no entiende que haya empresas que pretenden que haga su trabajo gratis. Como tampoco entiende que cualquiera con muchos seguidores sea un considerado influencer. “Comprar seguidores puede cualquiera, mantener la conversación con ellos no lo hacen tantos”, protestó.

«Profesionalizar el trabajo de los influencers beneficiará, a la larga, su relación con la marca y su credibilidad de cara a los usuarios»

Al hilo del mismo tema, el cómico y monologuista Álvaro Velasco arrancó las risas de la audiencia al comparar a las empresas que solo miran el número de followers con llegar a Marruecos y que te ofrezcan camellos por tu novia.

También estuvieron presentes Mauro Fuentes, Sara Amata, y Carolina y Juan de @clipset aportando sus vivencias deinfluenciadores más o menos profesionales. Todos ellos coincidieron en aspectos que, por obvios, parece que no se cumplen al tratar con influencer:

• Antes de contactarles hay que saber quién son y a qué se dedican (fundamental),
• Hay que ofrecerles una experiencia única o exclusiva (les encanta ser los primeros que… siempre que haya un qué –abstenerse los vendedores de humo–),
• Y no hay que intentar jugársela. Hay que tratarles con cariño, ser serios, formalizar la relación y, a ser posible, que sea a largo plazo.

“Los influencer que no quieren esto ni lo esperan, es que no lo son”. Así de tajante se mostró Garbiñe Abasolo, fundadora de Thinketers, una agencia que se ha especializado en mediar entre marcas e influenciadores.

Garbiñe reivindicó con vehemencia la profesionalización de los influencers. Pidió que se hagan contratos, que se formalicen las contrataciones y que, tanto compañías como prescriptores, tengan sus propios objetivos y estrategias. “Los blogueros y los influencers han crecido como la espuma y hay que poner un poquito de orden”, dijo.

Personalmente estoy muy de acuerdo con ella. Tecnologías + redes sociales hacen que sea muy fácil acceder a un público y considerarse incluencer pero… ¿Queremos a cualquiera para prescribir nuestra marca, o preferimos a un profesional con el que nos vincule un contrato? ¿Buscamos cualquier influenciador que llegue a todo el mundo, o preferimos tener al más adecuado y comprometido con nuestra marca?

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