No nos cansamos de repetirlo. La coherencia -la sintonía entre lo que decimos y lo que hacemos- es clave para lograr una comunicación estratégica eficaz y exitosa. No importa el tamaño de la compañía, ni el producto, ni el sector. Y para que la melodía de nuestra orquesta suene afinada es importante, también, que nuestros influencers, embajadores de marca -o rostros conocidos vinculados a nuestra firma- interpreten, correctamente, la partitura que les corresponde. Sin desafinar. Alejados de contradicciones. Esquivando charcos y ‘minas antipersona’ en las redes sociales o en la vida real. Vivimos en un mundo post pandemia lleno de trampas.

Destinar una gran partida de nuestro presupuesto de PR para fichar como prescriptor -o como imagen principal de nuestra campaña de medios- a un personaje mediático y súper famoso no nos garantiza, en absoluto, el éxito de nuestra acción. Antes de elegir quien queremos que sea el embajador de nuestra marca, debemos estudiar a fondo su perfil comunicativo (conversaciones en las que participa en medios de comunicación y redes sociales, gustos, aficiones, creencias, activismo político/social…) y decidir si es la opción idónea. Independientemente del número de likes que genera, con cada post, o el volumen de periodistas que pueda arrastrar a un evento de marca o una rueda de prensa. “Que hablen de nosotros, aunque sea mal” es algo más que discutible para los que llevamos años trabajando en comunicación estratégica.

Si la imagen que proyecta nuestro partner (Instagram, Twitter o mundo real…) no está alineada con la filosofía de nuestra empresa, nuestra orquesta sonará desacompasada. Y hasta nuestros espectadores más fieles abandonarán, decepcionados, la sala de conciertos.

Fracasos muy sonados y marcas arrepentidas

No existe un día tranquilo para las marcas. La inmediatez y la velocidad de la comunicación en nuestro tiempo aceleran -y amplifican- tanto los éxitos, como las caídas más estrepitosas de cualquier personaje público (memes dañinos en redes sociales, ordas de haters dispuestos a crucificarnos al mínimo tropiezo…). Por ejemplo, en este principio de año, las simpatías con el negacionismo -y las múltiples mentiras durante su viaje a Australia- han pasado factura a Djokovic y también a su legión de patrocinadores. La firma de ropa Lacoste, Hublot, Asics o Peugeot, entre muchas otras compañías, están sufriendo, en sus propias carnes, los despropósitos del tenista serbio.

La otra cara de la moneda es Rafa Nadal -con marcas asociadas como KIA, Nike, Mapfre, Santander, Movistar o su propia academia de tenis en Manacor (Mallorca)– cuya impronta ha multiplicado su valor y capacidad de influencia, tras levantar su Grand Slam número 21. Una victoria, además, que ha roto muchos estereotipos y que ha puesto en valor conceptos como ‘el esfuerzo con premio’; la resiliencia o la capacidad de sacrificio, tan presentes en el ADN corporativo de determinadas compañías.

Nadal vuelve a reinar en el mundo del tenis, tras recuperarse de una lesión (escafoides partido) y a pesar de su edad: una ‘bofetada’ -a mano abierta- a los ‘enterradores’ y defensores del ‘edadismo’ en mundo del deporte (y en la vida). Además, Rafa ha tumbado también a las máquinas. Humano contra robot. El win-predictor del torneo australiano le daba un 4% de posibilidades de ganar ante Medvedev, al inicio del tercer set (El manacorí, en ese momento, iba dos por debajo).

Además de Djokovic, el negacionismo también ha dañado la imagen de otras firmas y famosos. Pensemos en Miguel Bosé. ¿Qué marca del mundo estaría interesada, ahora mismo, en contratar a este popular cantante como embajador? Salvo que estemos pensando en un congreso de negacionistas o una feria de antivacunas, la tarea parece harto complicada… El propio artista lamenta y denuncia, de forma machacona en los medios, que le han cancelado muchos ‘bolos’ y contratos de imagen con marcas, por culpa de su peculiar ideología. ¡Qué sorpresa!

Otro ejemplo del delirio antivacunas: la actriz Victoria Abril, que acudía a las ceremonias de premios cinematográficos sin mascarilla y definía la pandemia como un “coronacirco”. Un problema, a su juicio, inventado e irreal. Este personaje, al igual que Bosé, también ha visto mermados sus contratos de imagen y sus ofertas para nuevos papeles en cine y televisión.

Phelps, Tiger Woods y Cristiano Ronaldo también se metieron en charcos

En la última década, fuera de nuestro país, también hemos asistido a fracasos estrepitosos en la elección de embajadores de marca: Tiger Woods perdió su contrato con Accenture por sus múltiples escándalos sexuales y el nadador Michael Phelps se quedó sin grandes patrocinios -el gigante de los cereales Kellog’s, entre otros- por culpa de unas fotografías en las que se le veía fumando una pipa de marihuana.

Más allá de los escándalos -siendo honestos y sabiendo que existen ciertas variables que no podemos controlar-, pensemos siempre en lo dañinas que son las contradicciones para la misión y valores de una marca. A la cabeza me viene la imagen de Cristiano Ronaldo apartando, de mala manera, una Coca-Cola durante una rueda de prensa y que provocó la pérdida de 4.000 millones de valor de este patrocinador en la Bolsa. El futbolista portugués se justificaba diciendo que solo bebía agua y que es un firme defensor de la dieta saludable. ¡Qué curioso! El mismo jugador que aparecía, hace unos años, en una campaña de televisión anunciando las grasientas piezas de pollo de la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC).

Permítanme que insista, como dice el célebre Matías Prats… Sin coherencia entre lo que proyecta nuestra marca y nuestro embajador… Perderemos juego, set y partido.

David Vega

David Vega

Consultor senior / Agencia comma

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