“If I seem unduly clear to you, you must have misunderstood what I said”. Pocas frases han definido mejor una época de la política monetaria como aquella boutade -salida extravagante e ingeniosa- del recién fallecido Alan Greenspan: “Si les he parecido demasiado claro, probablemente me han entendido mal”. Pero la frase no era una ocurrencia. Era la piedra filosofal sobre la que la Fed ha configurado su estrategia de comunicación. Asunto nada baladí, dado que sus explicaciones han acabado siendo mucho más trascendentales de lo que los agentes del mercado han podido siquiera atisbar.

La frase fue pronunciada en septiembre de 1987, apenas cinco semanas después de que asumiera las riendas de la Fed, durante una comparecencia ante el Comité Bancario del Senado estadounidense. Como explicación, con un innegable tono irónico, al interrogatorio de los senadores sobre la tradicional reserva de los banqueros centrales a explicar las pesquisas monetarias que se debatían en el Comité de Mercados Abiertos (FOMC), la sala de máquinas en la que se dilucida el precio del dinero americano. Pero también, y paradójicamente, Greenspan la utilizó en los prolegómenos -en concreto, cuatro semanas antes- del Lunes Negro del 19 de octubre de ese mismo año, cuando algo olía ya en Wall Street a crash bursátil. Todo ello le granjeó un prestigio del que nunca se apeó.

Durante buena parte del siglo XX, la Reserva Federal entendió que la ambigüedad formaba parte de su autoridad. Un banco central no debía anticipar cada movimiento porque la incertidumbre era también un instrumento de gestión monetaria. De alguna forma, cundió una especie de dogma de fe que aseguraba que su credibilidad descansaba en las decisiones, no en las explicaciones.

En la actualidad, pudiera parecer que esa forma de ejercer el poder sobre los tipos de interés pertenecería a otro mundo. Al fin y al cabo, en las dos últimas décadas la Fed ha reflejado en actas las posiciones y planteamientos de su consejo ejecutivo. De modo que ha explicado, anticipado, orientado y, en ocasiones, casi tutelado las expectativas de los mercados.

Menos transparente, ¿y menos soberana?

Pero el mundo -y el de la Fed no es una excepción- siempre es una caja de sorpresas. Kevin Warsh, su recién nombrado presidente, quiere cambiar ese paradigma. Desde su llegada al banco central por excelencia -es el vigía del patrón oro-, ha defendido una simplificación del lenguaje oficial, una reducción del peso de la forward guidance -la orientación sobre el rumbo futuro de la política monetaria- y ha revisado integralmente toda su estrategia de comunicación. El diagnóstico de Warsh clama a los cuatro vientos que la Fed habla demasiado y compromete en exceso un futuro que la economía desmiente con frecuencia.

No es una cuestión de estilo. Es una discusión sobre cómo debe ejercer el poder monetario. Y llega en un momento delicado, cuando la pesadilla de una Casa Blanca que desea controlar los latidos de la Fed ha resurgido con virulencia. Las palabras de despedida de Jerome Powell, alertando cuando dejó el testigo de la institución soberana en manos de Warsh, dejan entrever la gravedad de este golpe de timón: “La Fed estará desde ahora sometida a un permanente estrés-test sobre su grado de independencia”.

Del silencio de Volcker al relato de expectativas

La historia contemporánea de la Fed es la de sus seis últimos presidentes. Todos ellos contribuyeron a transformar el banco central americano tal y como ahora lo conocemos.

Paul Volcker, nombrado en 1979, nunca creyó que la credibilidad pudiera moldearse con discursos. Llegó con la inflación por encima del 13 %, elevó los tipos de interés a cotas nunca vistas, abordó dos recesiones seguidas y acabó derrotando la escalada de precios engendrada por la crisis del petróleo desencadenada por la, entonces, recién nacida OPEP.

Su forma de expresarse era coherente con esa percepción. Hablaba poco porque pensaba que un banco central se legitimaba actuando. En aquellos años, la Fed ni siquiera anunciaba oficialmente sus decisiones sobre los tipos de interés. Eran los operadores quienes debían deducirlas al observar las maniobras del banco emisor. Volcker fue el emisario de una época en la que la autoridad nacía del silencio.

Alan Greenspan heredó esa cultura, aunque la sofisticó con una jerga propia. El célebre Fed Speak no era una apuesta gratuita por la opacidad intelectual. Era una manera de preservar la flexibilidad. Cuanto menos explícito fuera sobre sus intenciones futuras, mayor capacidad tendría para reaccionar ante acontecimientos imprevistos. Paradójicamente fue también Greenspan -apodado el maestro- quien comenzó a desmontar ese modelo. En 1994, aún bajo la primera etapa de su largo mandato (que alcanzó hasta 2026), se anunció oficialmente, por primera vez, una decisión sobre tipos de interés. Aquel gesto marcó el inicio de una revolución silenciosa. La Fed aceptaba que la transparencia reforzaba su legitimidad.

Pero el gran arquitecto de este nuevo paradigma fue Ben Bernanke. Académico antes que gobernador y premio Nobel entendió durante el colapso crediticio de 2008 que la política monetaria convencional había alcanzado su cénit. Con los tipos próximos a cero, las palabras adquirían un enorme valor económico. Sí hogares, empresas e inversores confiaban en que los tipos permanecerían bajos durante mucho tiempo, modificarían sus decisiones de gasto y capital inmediatamente.

La comunicación dejaba de explicar la política monetaria para pasar a formar parte de ella. Alan Blinder, catedrático de Economía de Princeton, ex vicepresidente de la Fed y autor de The Quiet Revolution: Central Banking Goes Modern, ensayo considerado el evangelio de la estrategia monetaria americana, es de esa opinión. Sostiene que el cambio crucial de los bancos centrales en las últimas décadas no se ha ceñido solo a ganar cuota de independencia, sino a comprender que la comunicación había dejado de ser un ejercicio de relaciones públicas para erigirse en “instrumento estratégico y soberano”.

Janet Yellen, la que impulsó que el cronómetro regulatorio volviera de nuevo a cero en 2009 y se impusieran normas de juego a la banca para impedir otro credit crunch por acumulación de activos tóxicos en sus balances contables, y que luego sirvió como secretaria del Tesoro en la Administración Biden, consolidó la táctica de su antecesor. Su aportación fue menos espectacular, pero quizá más profunda. Hizo de la transparencia un ejercicio cotidiano de pedagogía económica. Explicar las decisiones dejó de ser una concesión a los mercados. Era una obligación democrática de una entidad independiente.

Jerome Powell llevó este modelo a su máxima expresión. Las ruedas de prensa pasaron a celebrarse tras cada reunión del FOMC. Con proyecciones económicas y el famoso dot plot -infografía con el nivel de tipos que vislumbra cada uno de los 19 miembros de su junta de gobierno- que daban rigor al rumbo de su política monetaria. Durante la gran pandemia y el posterior episodio inflacionista, la gestión de expectativas fue tan vital como las propias decisiones sobre tipos.

¿Ha hablado demasiado la Reserva Federal?

Ésa es precisamente la pregunta que plantea Warsh. Desde hace años, el ahora emisario de Trump en la Fed defiende que la institución es rehén de sus propias palabras. Al ofrecer demasiadas pistas, ha reducido su margen de actuación y ha acostumbrado a los mercados a interpretar cualquier matiz como un compromiso. Dice no desear el regresar al secretismo de Volcker. Pero persevera en abandonar la idea de que debe anticipar continuamente la senda que seguirá su política monetaria. La economía cambia demasiado deprisa para prometer un día concreto lo que ocurrirá dentro de seis meses, aclara.

Ese diagnóstico encuentra eco entre economistas de prestigio. Hay quien, como Mohamed El-Erian, presidente del Queens’ College de Cambridge, advierte de que la forward guidance puede convertirse en un obstáculo cuando el entorno económico vuelve a ser incierto porque cada comunicación se puede interpretar como una promesa irrevocable. Otros, como Otmar Issing, economista jefe del BCE, enfatiza que una explicación excesiva puede transmitir una falsa sensación de precisión en un mundo, el inversor, donde la incertidumbre nunca desaparece. Y Mervyn King, exgobernador del Banco de Inglaterra (BoE), alerta de que las autoridades monetarias pueden acabar prometiendo un grado de conocimiento futuro que ningún centro de estudios puede ofrecer honestamente.

Sin embargo, el debate deja de ser puramente técnico cuando se observa el contexto político. En las últimas décadas, la comunicación de la Fed ha servido, por encima de todo, para blindar su independencia. Cuanto más transparentes eran sus decisiones, más difícil resultaba cuestionar que respondían a criterios económicos en vez de a presiones partidistas.

Por eso la coincidencia entre el repliegue comunicativo de Warsh y la ofensiva de Donald Trump contra la autonomía de la Fed despierta inquietud. En estos casos, la percepción importa. Así lo expresa Raghuram Rajan, ex economista jefe del FMI y asesor del primer ministro indio. A su juicio, la soberanía monetaria no es un privilegio permanente, sino una legitimidad que debe renovarse constantemente ante la sociedad y que demanda explicaciones.

La historia dirá si ese giro fortalece la capacidad de la Fed o debilita un activo, su discurso oficial, que había construido durante cuarenta años y que estaba dirigido a explicar con claridad cómo y por qué sus tomas de decisiones iban a afectar al ahorro, al empleo, a la inversión y, en última instancia, a la vida cotidiana de millones de personas.

Pero, entretanto, conviene no olvidar que la comunicación nunca ha sido un simple ejercicio de relaciones públicas. Más bien, forma parte del ejercicio del poder. De modo que el verdadero riesgo puede que no sea tanto que la Fed deje de susurrar a los mercados, como que, al bajar la voz, otros agentes acaben hablando por ella.

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¿Cuáles son las claves para ser un buen comunicador?

1. Practica la escucha activa

Empecemos por uno de los aspectos más importantes de la comunicación efectiva que es, sin duda, la capacidad de escuchar de forma activaescuchar de forma activa. Para ser un buen comunicador no sólo deberás prestar atención a las palabras de tu interlocutor, sino también a sus gestos, sus expresiones faciales y el tono de su voz.

La escucha activa te ayudará a procesar el mensaje correctamente y a responder de manera apropiada; con ella demostrarás a tu interlocutor respeto e interés sobre lo que te está transmitiendo.

2. Demuestra empatía hacía tu interlocutor

La empatía es fundamental para establecer conexiones con tu interlocutor. Trata siempre de ponerte en su lugar y comprender sus sentimientos, necesidades y preocupaciones. Esto te permitirá adaptar tu comunicación para satisfacer las necesidades de tu interlocutor y construir así relaciones basadas en la confianza y la comprensión mutua.

3. Conoce a tu interlocutor o a tu público

Entender previamente a tu público o a tu interlocutor es crucial para adaptar tu mensaje de manera efectiva. Investiga y conoce a tu público objetivo, incluyendo sus intereses, valores y puntos de vista. Utiliza este conocimiento para personalizar tu comunicación y hacer que tu mensaje sea relevante y significativo para ellos.

4. Sé claro y conciso en tus mensajes

Otra clave para ser un buen comunicador y que tu comunicación sea efectiva es la claridad y concisión en tus mensajes. Organiza tus ideas de forma lógica y transmite tu mensaje de manera directa y fácil de entender. Evita el uso de jerga innecesaria o palabras complicadas que puedan confundir a tu interlocutor. Y recuerda que menos es más cuando se trata de comunicación; trata de expresar tus ideas de la manera más simple y breve posible.

5. No te olvides de ser auténtico

La autenticidad en tus mensajes y en tu forma de transmitirlos te ayudará a generar confianza y credibilidad. Sé honesto contigo mismo y con los demás, y comunica tus pensamientos y sentimientos de manera sincera y genuina. Y evita siempre la falsedad o la manipulación en tu comunicación.

6. Flexibilidad siempre

Para ser un buen comunicador tendrás que ser capaz de adaptarte a diferentes situaciones y personas. Deberás ser flexible para ajustar tu estilo de comunicación según el contexto y las necesidades de tu interlocutor y, en ocasiones, estos implicarán cambiar tu tono, lenguaje o enfoque para garantizar que tu mensaje sea comprendido y bien recibido.

7. Gestiona las emociones

La gestión de las emociones es esencial para mantener la calma y la compostura durante las interacciones comunicativas. Aprende a reconocer y gestionar tus propias emociones, así como a lidiar con las emociones de los demás de manera empática y constructiva. Mantén la calma bajo presión y evita reaccionar de manera impulsiva o agresiva en situaciones conflictivas.

8. Practica constantemente

Como cualquier habilidad, aprenderás a ser un buen comunicador con la práctica y la retroalimentación. Busca oportunidades para practicar tus habilidades comunicativas en diferentes contextos y con diferentes interlocutores o públicos.

9. Aprendizaje continuo

Para ser un buen comunicador debes estar siempre en proceso de aprendizaje continuo, abierto a nuevas ideas y perspectivas y buscando oportunidades para expandir y mejorar tus habilidades de comunicación. Un buen feedback de tus prácticas te ayudará a identificar áreas de mejora y trabajar en ellas de manera efectiva

10. Confía en ti

La confianza en uno mismo es fundamental para comunicarse de manera efectiva y ser un buen comunicador. Confía en tus habilidades y conocimientos, y transmite esa confianza a través de tu lenguaje corporal, tono de voz y expresión facial. La confianza te ayuda a proyectar seguridad y credibilidad en tus interacciones, lo que facilita la conexión con tu audiencia.

En resumen, ser un buen comunicador requiere una combinación de habilidades técnicas, emocionales y sociales. Desde la escucha activa hasta la autenticidad y la flexibilidad, cada una de ellas contribuirá a que tu comunicación sea más efectiva. Si estás habilidades las prácticas y desarrollas, sin duda mejorarás tu capacidad de comunicación en cualquier situación y lograrás establecer relaciones más sólidas y exitosas en tu vida personal y profesional.

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Por supuesto que  la inquietud por estar al día de las nuevas tendencias y seguir la evolución de las herramientas y los procesos que pueden optimizarlas es parte integral de un diseñador. Antes eso implicaba ver tutoriales de Adobe (Photoshop, Illustrator e InDesign) y su goteo de actualizaciones que mejoraban los procedimientos y permitían crear nuevos estilos con mayor facilidad.

Pero la vorágine de cambios actual, donde cada semana se produce una nueva revolución de herramientas gráficas, es abrumadora.

Ya hablamos anteriormente de cómo la hegemonía de Adobe se ha tambaleado con el surgimiento de competidores gratuitos como Affinity Studio, que cuentan con el respaldo de Canva para la parte de inteligencia artificial, que es precisamente donde intentan monetizar este proyecto. El nuevo paso de gigante que nos dejó con la boca abierta se produjo cuando presentaron Magic Layers. Por fin, podemos editar por capas la imagen generada por cualquier IA. Se acabó tener que pegarte con los prompts para cualquier cambio menor, como un color o un tipo de fuente.

A lo largo del verano llegará Google Pics, que se anunció en el pasado I/O, con la promesa de generación de imágenes con controles avanzados para mover, redimensionar y transformar objetos, editar o traducir textos, o retocar zonas específicas de tus imágenes. Y todo integrado en su workspace. Google intenta por todos los medios que no tengas que salir de su ecosistema para nada. Un camino que también inició la española Magnific (antes conocida como Freepik) con un sistema de lienzo visual infinito donde conectas tarjetas de diferentes IA para diseñar, automatizar y controlar todo el proceso creativo en un solo flujo.

También Gemini Omni nos maravillará en breve con su generación de video. Google es consciente del potencial que tienen muchos creadores de contenido que no dan el salto al video por falta de medios técnicos (cámaras, iluminación, localización, maquillaje…). Su apuesta por los avatares digitales es clara. Piensa en ese cliente que tiene un grandísimo conocimiento de un tema, pero no se desenvuelve bien delante de la cámara. Omni nos permitirá, partiendo de una foto y un texto, generar un video en el que nuestro cliente (perfectamente iluminado y con el guapo subido) nos explique, mirando a cámara y con una dicción impecable sin titubeos, las ventajas de la gestión activa o la descentralización de la blockchain. Se habla de que se integrará en YouTube Shorts. Esto pondría en jaque al líder actual del segmento: HeyGen.

Otro contrincante pide paso. Claude Design es una revolución porque reduce significativamente las barreras técnicas del diseño de aplicaciones y webs. A diferencia de los generadores visuales tradicionales que solo crean imágenes estáticas, Claude Design crea interfaces y maquetas funcionales (en código live como HTML/JS) que puedes pinchar, operar y probar en tiempo real dentro de su lienzo. Una grandísima ayuda para programadores que pueden optimizar sus procesos creando elementos con un simple prompt.

Ahora, en pleno boom del Vibe Coding, que ha democratizado la creación de código, es mucha la nueva oferta de webapps para aplicar estilos de imagen o hacer pequeños motion graphics.

Nuestras webapps de diseño favoritas

Si tuviera que hacer una relación de mis webapps de diseño favoritas serían, sin duda, estas:

Dither garden

Efectos de tramado (dithering) a imágenes. Una variación del pixel art para conseguir una estética alternativa, nostálgica o cyberpunk.

Isocons

Biblioteca de recursos de iconos isométricos con un panel interactivo para cambiar la perspectiva, ajustar el estilo y elegir el color.

Visu Haus

Efectos visuales interactivos de texto elástico, distorsionados, en movimiento o con formas circulares. Gráficos tridimensionales y simulaciones matemáticas renderizadas en tiempo real (como fractales de Voronoi o metabolas líquidas).

Change Capture

Transforma cualquier objeto (usando tu webcam o subiendo un archivo de video) en un movimiento en estelas fluidas, dinámicas y abstractas.

Brik Space

Desarrollada por Wix, permite generar, personalizar y exportar efectos visuales, tipografías cinéticas o escenas en 3D reutilizables sin necesidad de saber programar.

Formia

Diseñada para convertir al instante cualquier logotipo plano en 2D a una llamativa versión tridimensional. Además, permite generar vídeos con rotaciones de 360 grados y ajustar el eje de giro.

Typeface animator

Fantástico repositorio de animaciones tipográficas personalizadas. Aunque la posibilidad de editar todos los elementos (texto, forma, color, animación…) depende de cada plantilla, te dejará sorprendido todo lo que puedes conseguir con este sistema que funciona incluso desde el móvil.

AI Particle Simulator

Entorno de experimentación basado en WebGL diseñado para la simulación interactiva de enjambres de partículas en 3D. Convierte prompts en código JavaScript, permitiendo controlar el comportamiento de más de 20,000 partículas.

Baby Track

Herramienta de seguimiento de objetos en movimiento (blob tracking) que aplica efectos visuales interactivos (filtros térmicos, distorsiones de tipo glitch, partículas y etiquetas de texto dinámicas) a tu archivo de vídeo.

Aantlii Work

Anatolii Babii nos presenta su portfolio con proyectos de animación de elementos abstractos que el usuario puede editar según sus necesidades y exportar en varios formatos.

Deeo Studio

Este experimento interactivo de diseño y movimiento centrado en la tipografía tridimensional invita a los usuarios a jugar libremente y explorar cómo se comportan e interactúan letras esculpidas mediante bloques de estilo voxel (píxeles en 3D).

Endless Tools

Una multiherramienta de diseño interactivo en línea que permite estructurar tipografías, efectos y objetos 3D personalizados sin escribir código. Decenas de plantillas con efectos de materiales, extrusión, texturas, distorsiones editables en unos pocos clics.

React Bits

Más de 110 componentes animados e interactivos (con micro interacciones fluidas, efectos de scroll y transiciones visuales) exportables como fragmentos de código listos para copiar y pegar.

Herramientas para todos los gustos

Queda claro que, ahora más que nunca, tenemos mil medios para sacar a relucir nuestro artista interior. El ritmo vertiginoso de aparición de nuevas herramientas gráficas, ¿nos seguirá maravillando la semana que viene o nos terminará aburriendo? La tecnología permite ahora a usuarios sin grandes conocimientos gráficos plasmar su idea con facilidad, pero la democratización de los procedimientos tiene el peligro de la homogeneidad visual.

Recuerda estos meses atrás la primera vez que viste en Instagram la imagen de tu amigo convertido en un muñeco de acción, o de tu amiga dibujada estilo Pixar. Alucinante, ¿no? Pero cuando lo viste diez veces más hasta en el perfil de tu cuñada, cansa ¿verdad? Algunos medios abusan de estos efectos impactantes, sin valorar lo rápido que envejecen.

Esta es la razón por la que el diseño estratégico es tan importante. Debemos aprovechar las nuevas opciones que nos ofrece la tecnología, pero midiendo muy bien su impacto y su evolución.

El criterio será lo que marque la diferencia. Como dice Víctor Palau en Gráffica “Ahora que todos pueden diseñar, importa más que nunca». Pero no solo esto, también serán diferenciadores la experiencia, el conocimiento y el buen hacer.

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Hay campañas que fallan porque no encuentran el mensaje. Hay campañas que funcionan porque dan con el tono, el momento y el código adecuado. Y también hay campañas que fallan por algo más difícil de detectar: lo que deciden no decir.

En comma estamos convencidos de que comunicar es poder. Poder para construir relatos, para dar visibilidad, para fijar memoria y para decidir quién ocupa el centro de una conversación pública.

La última campaña del Ayuntamiento de Madrid con motivo del Orgullo 2026 parte de un lema aparentemente amable. “La diversidad se vive en Madrid”. Suena positivo, integrador y fácil de asumir. Quizá por eso conviene mirarlo con algo más de atención. Quién vive esa diversidad. Quién la representa. Quién aparece en el relato.

Porque en los carteles no vemos a personas LGTBIQ+ de Madrid. Vemos balcones, flores, comercios, terrazas, colores y escenas cotidianas de la ciudad. Vemos Madrid. Pero no vemos a quienes han hecho del Orgullo una conquista colectiva, una presencia pública y una memoria compartida.

Ese desplazamiento y esa ausencia no son poca cosa. La campaña sitúa a Madrid como protagonista del Orgullo, mientras las personas LGTBIQ+ quedan convertidas en una presencia implícita, sugerida a través de los colores de la bandera arcoíris. El resultado es una comunicación visualmente amable, pero políticamente incompleta.

En comunicación, esas ausencias también comunican.

Cuando la ausencia también comunica

El Orgullo no nació como una celebración amable de la diversidad en las ciudades. Nació como respuesta a la persecución, al silencio y a la invisibilidad. Nació para ocupar el espacio público cuando muchas personas eran expulsadas de él. Nació para poner nombre, rostro y voz a quienes habían sido obligados a vivir en los márgenes.

Por eso, comunicar el Orgullo exige algo más que usar aquella paleta arcoíris tan manida y prostituida por las grandes comunicaciones. Exige entender qué representa. No hablamos solo de una campaña inclusiva o de una imagen positiva de ciudad. Hablamos de una memoria colectiva construida desde la reivindicación.

El lema “La diversidad se vive en Madrid” puede leerse como una invitación a normalizar la diversidad en la vida cotidiana. Y esa idea tiene valor. La diversidad no debería existir solo durante una semana ni limitarse a los grandes momentos visibles. Debería formar parte del día a día, de los barrios, de los hogares, de los trabajos, de los espacios compartidos.

El problema aparece cuando esa normalización se comunica sin sujetos. Cuando la diversidad se convierte en atmósfera urbana, pero no en presencia humana. Cuando se habla de una ciudad diversa, pero no de las personas diversas que la habitan.

Madrid no es un escenario menor en esta historia. Su Orgullo es uno de los grandes referentes internacionales, una de las citas más multitudinarias de Europa y un espacio donde conviven celebración, activismo, turismo, cultura, economía y derechos. Precisamente por eso, la comunicación institucional alrededor del Orgullo tiene una responsabilidad más especial que quizá la del resto. No puede tratarse únicamente como un activo de ciudad o una marca turística. O una bonita postal de convivencia madrileña.

El Orgullo es fiesta, sí. Pero no solo. También es memoria, protesta, reparación y presencia.

Cuando Madrid ocupa todo el plano

Toda campaña institucional elige un protagonista. En este caso, el protagonismo parece ser exclusivamente… Madrid. Sus balcones, sus terrazas, sus comercios, sus colores. Su idea de convivencia. La diversidad aparece como un rasgo de la ciudad, casi como un atributo de marca. Madrid es abierta. Madrid es acogedora. Madrid es diversa.

Nada de eso tiene por qué ser problemático en sí mismo. Lo delicado es que, al colocar a la ciudad en el centro, la campaña corre el riesgo de apropiarse de una historia que no nació en las instituciones, sino en la calle. El Orgullo no existe porque una ciudad sea diversa. Existe porque hubo personas que tuvieron que reivindicar públicamente su derecho a serlo.

Ahí está una de las tensiones más interesantes desde la comunicación. Una institución puede celebrar la diversidad, pero debe hacerlo sin desplazar a quienes la hicieron visible. Puede reivindicar una ciudad abierta, pero no debería convertir a la comunidad LGTBIQ+ en un elemento de contexto. Puede hablar de convivencia, pero sin borrar el conflicto que hizo necesaria esa convivencia.

La campaña quiere decir que la diversidad forma parte de la vida cotidiana madrileña. Pero al evitar rostros, cuerpos, nombres o referencias explícitas al colectivo, deja una pregunta abierta. Estamos hablando de diversidad o estamos usando la diversidad para hablar de Madrid.

Cuando la representación no es un adorno

En comunicación corporativa e institucional hablamos mucho de representación. A veces parece una palabra gastada. Pero casos como este recuerdan por qué sigue importando.

Representar no significa colocar símbolos de forma genérica. Representar es decidir quién aparece, quién habla, quién ocupa el centro del relato y quién queda en segundo plano. En una campaña sobre diversidad LGTBIQ+, la ausencia de personas del colectivo no es una decisión neutra. Puede interpretarse como una forma de universalizar el mensaje, pero también como una forma de desactivar su carga política.

Las instituciones tienen que hablar para públicos amplios. Deben construir mensajes integradores. Deben cuidar que la comunicación pública no se convierta en un campo de exclusión. Pero integrar no puede significar desdibujar. Y suavizar un mensaje no debería equivaler a quitarle su historia.

Cuando una campaña sobre el Orgullo sustituye personas por objetos, corre el riesgo de desplazar el foco desde los derechos hacia la decoración. Desde la memoria hacia la estética. Desde la reivindicación hacia la postal.

Cuando corremos el riesgo de convertir la diversidad en paisaje

Uno de los grandes retos de la comunicación actual es evitar que las causas sociales se conviertan en códigos visuales vacíos. Ocurre con la sostenibilidad, con la igualdad, con la diversidad y con cualquier territorio donde los símbolos tienen valor reputacional.

El arcoíris, como cualquier símbolo poderoso, puede significar muchas cosas. Puede ser una bandera de lucha, un gesto de apoyo, una seña de pertenencia o un recurso gráfico. La diferencia está en el contexto, en la intención y en la coherencia.

En esta campaña, los colores están. El entorno urbano también. Pero la comunidad aparece diluida en una idea abstracta de ciudad. La diversidad se presenta como algo que Madrid vive, más que como algo que las personas LGTBIQ+ han defendido, conquistado y sostenido durante décadas.

La comunicación no solo construye imagen. También construye memoria. Decide qué recordamos, cómo lo recordamos y a quién reconocemos como protagonista de una historia.

Cuando entendemos que la memoria también se comunica

En un momento en el que muchas conquistas sociales parecen asentadas, existe el riesgo de comunicar los derechos como si hubieran llegado solos. Como si la igualdad fuera una evolución natural de las sociedades y no el resultado de décadas de movilización, organización y conflicto.

Pero los derechos no son una decoración institucional. Son conquistas. Y toda conquista tiene nombres, cuerpos, voces y memoria.

El Orgullo surgió precisamente para que las personas LGTBIQ+ no fueran silenciadas ni invisibilizadas. Por eso, cualquier campaña que aspire a representarlo debería hacerse una pregunta sencilla. Está dando visibilidad o está sustituyendo esa visibilidad por una metáfora amable. Está recordando la lucha o solo celebrando su resultado. Está hablando de diversidad o está evitando hablar de quienes la hicieron posible. La memoria no se conserva sola. Se comunica. Y cuando no se comunica, se debilita.

Cuando podemos celebrar sin neutralizar

Las instituciones ocupan una posición compleja (y a veces incluso delicada) ante movimientos que nacen desde la reivindicación social. Cuando los incorporan a su comunicación, pueden contribuir a normalizar derechos, ampliar apoyos y proyectar una ciudad más abierta. Pero también pueden caer en la tentación de neutralizar el conflicto para hacerlo más cómodo, más estético o más fácilmente compartible.

El reto está en encontrar el equilibrio entre celebración y reivindicación. Entre pertenencia y memoria. Entre orgullo de ciudad y orgullo de comunidad.

Madrid puede celebrar que la diversidad forma parte de su vida cotidiana. Debe hacerlo. Pero esa idea gana fuerza cuando reconoce a quienes hicieron posible que esa diversidad pudiera vivirse en libertad. Sin ese reconocimiento, la campaña se queda en una formulación correcta, pero incompleta.

Comunicar el Orgullo no es solo decir que Madrid es diversa. Es explicar por qué puede serlo. Y gracias a quién.

Cuando aprendemos a saber a quién no borrar

Toda campaña institucional selecciona. Selecciona imágenes, palabras, símbolos, enfoques y silencios. En esa selección se juega buena parte de su credibilidad.

La polémica sobre la campaña del Orgullo 2026 no debería quedarse en si los carteles gustan más o menos. Qué ocurre cuando un mensaje público intenta ser tan transversal que pierde el vínculo con su origen. Qué ocurre cuando una causa se convierte en estética. Qué ocurre cuando una ciudad ocupa el centro de una historia que nació para visibilizar a una comunidad.

El Orgullo no necesita ser comunicado desde la estridencia para ser reivindicativo. Pero tampoco puede comunicarse desde la neutralidad absoluta sin perder parte de su sentido.

En comunicación no basta con estar en el lado correcto de los valores. Hay que saber representarlos bien. Y representar bien implica algo tan sencillo y tan difícil como no borrar a quienes dieron sentido a ese relato.

El Ayuntamiento de Madrid debería aprender una lección tras esta campaña. Y es que el Orgullo no nació para decorar la ciudad. Nació para ocuparla.

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Durante estas casi tres décadas hemos vivido la transformación digital, la irrupción de las redes sociales, la multiplicación de los canales de comunicación, la aparición de nuevos formatos y, más recientemente, la llegada de la inteligencia artificial. Sin embargo, si hay una lección que se ha mantenido intacta es que la comunicación no consiste en hablar más alto que los demás, sino en construir relaciones sólidas y creíbles con las personas que importan para una organización.

Tras más de 20 años como agencia de comunicación en Madrid y en Barcelona (más concretamente, 27 años), hemos comprobado que las empresas que mejor comunican no son necesariamente las que tienen más presupuesto ni las que aparecen más veces en los medios. Son aquellas que saben quiénes son, qué quieren transmitir y cómo hacerlo de forma coherente a lo largo del tiempo, acompañándose de los mejores asesores.

La comunicación estratégica empieza escuchando

Existe la creencia de que comunicar consiste en emitir mensajes. Nuestra experiencia demuestra exactamente lo contrario.

Las mejores estrategias nacen de la escucha. Escuchar a los clientes, a los empleados, a los accionistas, a los medios de comunicación y a todos aquellos grupos que influyen en la reputación de una compañía.

Antes de diseñar un plan de comunicación es necesario comprender el contexto, identificar expectativas y detectar riesgos y oportunidades. La escucha permite construir mensajes relevantes y generar conversaciones con sentido.

Esta ha sido una de las enseñanzas más valiosas que hemos adquirido acompañando a empresas de distintos sectores durante estos 27 años.

La reputación no se construye en una campaña

Otro aprendizaje fundamental es que la reputación no es una acción puntual. Es el resultado acumulado de cientos de decisiones tomadas a lo largo del tiempo.

Muchas organizaciones recurren a una agencia cuando necesitan mayor visibilidad o cuando atraviesan una situación delicada. Sin embargo, la reputación se fortalece mucho antes de que surja una crisis.

La experiencia en comunicación corporativa nos ha enseñado que las empresas mejor preparadas son aquellas que trabajan de forma constante su posicionamiento, mantienen una narrativa coherente y construyen relaciones de confianza con sus grupos de interés.

La comunicación puede impulsar la reputación, pero solo cuando existe una estrategia consistente detrás.

La experiencia aporta algo más que conocimiento

A menudo se habla de experiencia como una cuestión de años. En comma creemos que la experiencia tiene más que ver con la capacidad de interpretar situaciones complejas.

Una agencia de comunicación con 27 años de experiencia ha visto evolucionar los mercados; ha acompañado a empresas en momentos de crecimiento, transformación y crisis; ha aprendido a distinguir entre modas pasajeras; ha vivido importantes transformaciones tecnológicas y cambios verdaderamente relevantes.

La experiencia aporta perspectiva. Permite tomar decisiones con criterio, anticipar escenarios y adaptar las estrategias a las necesidades reales de cada organización.

Y ese valor resulta especialmente importante en un entorno donde la velocidad a menudo compite con la reflexión.

La comunicación debe estar alineada con el negocio

Una de las mayores transformaciones que hemos observado es el papel cada vez más estratégico de la comunicación.

Hace años se percibía como una función de apoyo. Hoy forma parte de las decisiones empresariales más importantes.

La comunicación contribuye a atraer talento, generar confianza entre los inversores, fortalecer la relación con los clientes, gestionar situaciones de crisis y consolidar el posicionamiento de una marca.

Por eso, una estrategia eficaz no puede desarrollarse de forma aislada. Debe estar alineada con los objetivos del negocio y convertirse en una herramienta para generar valor.

Cómo elegir una agencia de comunicación

Después de tantos años trabajando con organizaciones de distintos tamaños y sectores, también hemos aprendido qué aspectos marcan la diferencia a la hora de seleccionar un socio de comunicación.

Si una empresa se pregunta cómo elegir una agencia de comunicación, nuestra recomendación es valorar aspectos como:

• La experiencia real en proyectos similares.
• La capacidad de entender el negocio y no solo la comunicación.
• El conocimiento de los medios de comunicación y del entorno digital.
• La especialización en áreas estratégicas como reputación, comunicación corporativa o gestión de crisis.
• La calidad y seniority del equipo consultor que estará involucrado en el proyecto.
• La capacidad para aportar visión estratégica y criterio independiente.

La mejor agencia no siempre es la más grande ni la más conocida. Es aquella que entiende los retos de la organización y es capaz de acompañarla en el largo plazo.

Lo que sigue siendo importante después de 27 años

La tecnología seguirá transformando la manera en que nos comunicamos. Los canales continuarán evolucionando. Y la inteligencia artificial seguirá modificando hábitos y procesos.

Sin embargo, hay algo que seguirá siendo esencial: la confianza.

Las organizaciones necesitan construir credibilidad, generar conversaciones relevantes y mantener relaciones sólidas con sus públicos. Esa ha sido la base de la comunicación durante los últimos 27 años y, probablemente, seguirá siéndolo durante las próximas décadas.

La experiencia nos ha enseñado que una buena estrategia de comunicación combina criterio, escucha, conocimiento del entorno y una comprensión profunda de los objetivos de negocio. Porque comunicar no consiste únicamente en ser visible. Consiste, sobre todo, en ser relevante y creíble.

En un contexto en el que la sobreinformación convive con una creciente demanda de transparencia, las empresas necesitan más que nunca una comunicación basada en la confianza, la coherencia y el conocimiento experto. Esa es, precisamente, la principal conclusión que extraemos después de 27 años acompañando a organizaciones de muy distintos sectores.

Agencia comma, como agencia de comunicación en Madrid con 27 años de experiencia ayudando a empresas e instituciones a gestionar su comunicación corporativa, reputación, relaciones con medios, comunicación financiera y situaciones de crisis sigue aprendiendo cada día porque la comunicación evoluciona constantemente. Y precisamente esa combinación entre experiencia acumulada, capacidad de adaptación y visión estratégica es la que nos permite seguir aportando valor a nuestros clientes casi tres décadas después.

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Como se suele decir: esta vez es diferente. Porque es la primera ocasión en la que España parte como verdadera favorita desde el verano surafricano del “Iniesta de mi vida”, el Waka Waka y el pulpo Paul intentando anticipar el resultado de cada partido. El mundo, mientras tanto, ha cambiado a una velocidad muy difícil de seguir. Hoy ya no estamos pendientes de un cefalópodo para hacer las predicciones, sino que recurrimos a modelos de inteligencia artificial capaces de procesar cantidades ingentes de datos y variables.

Pero, aunque parezca que hayan pasado 100 años, hay algo que sigue siendo hoy exactamente igual de relevante que entonces: la importancia de la auctoritas. No hablamos de liderazgo en un sentido convencional, sino de algo mucho más profundo: el referente, la capacidad de ordenar, interpretar y generar confianza en momentos de incertidumbre o desgaste colectivo.

De hecho, en un mundo digitalizado como el actual, la auctoritas se convierte en más esencial. Lo hemos visto en casos muy recientes en el ámbito del fútbol, como recogíamos la semana pasada en este mismo espacio al analizar la célebre comparecencia en la sede del Real Madrid de Florentino Pérez, hoy ya victorioso vencedor. Y se trata de un concepto que va más allá del deporte. Porque da la impresión de que algo parecido ocurre también en el panorama informativo actual. Nunca el acceso a la información ha sido tan fácil, con tantas fuentes, canales y herramientas. Sin embargo, esto no está ayudando a una mayor claridad mental, sino, al contrario, desemboca en una saturación que dificulta distinguir entre señal y ruido.

El espacio para el contexto en tiempos de Tik Tok

Detrás de esta realidad, el telón de fondo es la sensación de que, en determinados ámbitos complejos, cada vez cuesta más encontrar espacios capaces de aportar contexto y profundidad de forma sostenida.

No es un problema de falta de información. Al contrario. Las noticias, los análisis, las opiniones y los datos circulan hoy a una velocidad y en un volumen que termina siendo imposible de procesar. A eso se añade un ecosistema social y tecnológico que premia lo inmediato, lo emocional y lo simplificado. Muchos hábitos informativos han cambiado radicalmente en pocos años. Compañeros más jóvenes admiten sin complejos que se “informan” a través de Instagram, TikTok o fragmentos distribuidos algorítmicamente en distintas plataformas.

Es el tiempo que vivimos. Las plataformas responden de manera eficaz a lógicas de consumo cada vez más rápidas. ¿Qué ocurre con los temas que exigen más tiempo? Eliminar los matices tiene consecuencias. Especialmente en ámbitos como la economía o las finanzas, donde las decisiones tienen un impacto muy tangible.

La tentación de dejar que la IA imponga su criterio

La irrupción de la inteligencia artificial añade una nueva capa de complejidad. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ya no funcionan solo como motores de búsqueda sofisticados. Cada vez más usuarios las utilizan para obtener respuestas resumidas, comparar opciones, entender sectores o formarse una primera impresión sobre compañías, mercados o tendencias.

Usar la IA como primera red de seguridad tiene ventajas evidentes. El acceso al conocimiento se simplifica. Es posible digerir y sintetizar ingentes cantidades de información de una manera que antes sería impensable, pero con el riesgo de renegar, casi sin darnos cuenta, de esa capacidad tan humana que es el espíritu crítico. Y eso vuelve especialmente importante la calidad de las fuentes que alimentan el ecosistema.

En esta situación, la desaparición progresiva de ciertos espacios especializados -o la dificultad para sostener modelos periodísticos basados en profundidad y expertise- afecta también a la calidad de la conversación pública y, en última instancia, a la capacidad colectiva para interpretar fenómenos tanto complejos como sencillos.

Una responsabilidad que repercute en la toma de decisiones

La educación financiera es un buen ejemplo. España arrastra históricamente carencias importantes en este terreno y, probablemente, el momento actual hace más necesaria que nunca una ciudadanía capaz de comprender conceptos económicos básicos, interpretar riesgos y distinguir información fiable a la hora de tomar decisiones. No solo por responsabilidad individual, sino porque buena parte de los grandes desafíos contemporáneos -desde la geopolítica hasta la transición tecnológica o energética- tienen una dimensión económica difícil de ignorar.

Sin embargo, el entorno informativo empuja muchas veces en dirección contraria: hacia la reacción inmediata y emocional.

Quizá por eso resulta significativo que, mientras el Mundial vuelve a monopolizar conversaciones y pantallas, España haya recibido también estos días la visita del Papa León XIV. Más allá de convicciones religiosas, pocas figuras globales representan hoy con tanta claridad una forma de autoridad difícil de construir en el mundo contemporáneo: una autoridad basada menos en la estridencia o la velocidad que en la capacidad de sostener una voz reconocible. No es casual que buena parte de sus intervenciones recientes giren precisamente alrededor de cuestiones como la inteligencia artificial, la dignidad humana, o la necesidad de preservar espacios de pensamiento crítico frente a dinámicas cada vez más automatizadas.

En un entorno de atención dispersa y narrativas aceleradas, la auctoritas no consiste tanto en imponer una voz como en seguir siendo una referencia consistente que no se evapora en un clic.

La credibilidad es el activo estratégico

La comunicación tiene una gran responsabilidad en todo esto. Durante años, muchas organizaciones compitieron sobre todo por visibilidad. Hoy eso parece insuficiente. Cuando la información se multiplica sin descanso, el verdadero diferencial empieza a estar menos en ocupar espacio y más en aportar claridad y contexto.

La reputación ya no depende sólo de estar presente, sino de convertirse en una referencia verdaderamente útil. Quizá ahí resida una parte importante del reto contemporáneo para medios, empresas e instituciones. No en hablar más y más alto. Sino en ayudar a preservar nuestra ‘magnífica humanidad’. Frente al caos, auctoritas.

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La economía circular es una idea con cerca de 50 años de vida, pero es hoy cuando por fin parece que ha llegado su momento. ¿Por qué ahora? Para entenderlo hay que remontarse a casi un siglo atrás. 

Un poco de historia para entender la economía circular

Desde que en los años treinta del siglo XX se empezó a popularizar el PIB como la medida universal de la prosperidad, el mundo ha vivido obsesionado por el crecimiento. El PIB trascendió su propio carácter métrico y se convirtió en un fin en sí mismo: nada tiene más valor que el eterno crecimiento ascendente. 

• El economista W. W. Rostow lo definió muy bien en 1960 en su controvertida obra The Stages of Economic Growth; a non-communist manifesto. El entonces asesor de Kennedy lo tenía claro: El avión de la prosperidad había despegado y volaba alto en los eternos cielos del consumo de masas.
• Pero como la economista Kate Raworth puso de manifiesto al concebir la “economía del doughnut (donut)”, este avión no está ideado para aterrizar, sino para permanecer por siempre en un interminable viaje al país de Nunca Jamás. Este incansable vuelo lineal ha ido acumulando desequilibrios durante décadas. El ronroneo de los motores ha sido un aviso constante tan audible que era imposible negarlo, pero que no se ha tomado en serio hasta que la nave del crecimiento eterno se estrelló de bruces contra el Covid-19.

La economía circular se inspira en la naturaleza

Ha sido necesaria una pandemia de proporciones bíblicas para reconocer lo que ya sabíamos: que otro mundo es posible. La economía no tiene por qué ser un modelo de producir, usar y tirar, utilizando para ello enormes recursos naturales. 

Más allá de los efectos devastadores en la salud del planeta y de sus habitantes, muchos de los ingentes recursos empleados en mantener en marcha la cadena de producción se están agotando. 

La estrategia lineal tiene pues fecha de caducidad y no seguirá funcionando en el futuro. La economía circular toma su inspiración de la naturaleza y los seres vivos, donde todo es aprovechado y no hay residuos. 

La crisis sanitaria mundial ha tenido consecuencias terribles. Pero ha abierto una puerta que, en otras circunstancias habría permanecido cerrada. En muchos países está teniendo un nuevo comienzo, un reset que se está aprovechando para cambiar hacia un modelo de economía sostenible, como lo evidencia el plan Next Generation de la UE.

¿Qué características definen a la economía circular? De las 3 a las 4 ‘R’

Precisamente, hablando de las próximas generaciones, hay más buenas noticias para la economía circular, porque va a tener detrás el empuje de la población en edad escolar. No hablamos del fenómeno Greta Thundberg y el activismo medioambiental de la joven sueca. El hecho es que en todas las escuelas de educación primaria se está enseñando a conciencia la filosofía de las tres ‘R’ sobre el que pivota la idea de la economía circular: Reducir, Reutilizar y Reciclar. 

Ahora que los niños están asumiendo las tres ‘r’, los siguientes son los adultos. A estas tres sencillas reglas, fáciles de entender y cuya idea básica es la de no incurrir en consumos y gastos innecesarios se suma ahora una cuarta, la de Recuperar; es decir, darle una nueva vida a los productos, que termina cerrando el círculo. 

Sobre la cuarta erre, el debate está abierto, pues hay quien prefiere incorporar la acción de Rechazar y hay multitud de ejemplos al respecto, como las campañas contra el uso generalizado de plásticos en los supermercados. 

Estamos, en suma, ante un reto transversal que implica a toda la sociedad en su conjunto, incluidas las agencias de comunicación, como detalla nuestro compañero Eduardo Ríos en este artículo sobre la RSC, la sostenibilidad y los ODS.

¿Cómo empezó la economía circular?

Nadie sabe realmente cuándo empezó la economía circular, pero diversos estudios apuntan al arquitecto suizo Walter R. Stahel como el impulsor en los años setenta de las ventajas de modelos circulares, defendiendo la idea de prolongar la vida de los productos: reusar, reparar y actualizar tecnológicamente los bienes y extender luego esta metodología a todos los procesos industriales.

Otro elemento inspirador fue, sin duda, el informe de Naciones Unidas Nuestro Futuro  Común, publicado en 1987 por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y el Desarrollo. 

• Este documento es también conocido como Informe Brundtland, por la presidenta de dicha comisión, la ex primera ministra noruega Gro Harlem Brundtland. Este extenso y detallado estudio trataba de dar respuesta a la gran incógnita: cómo garantizar el desarrollo económico sin poner en peligro a las generaciones futuras. 
• El informe Brundtland marca precisamente el punto de partida de la llamada ESG (Environmental, Social and Governance) que es la idea que más tracción ha cogido durante la pandemia en la industria de inversión y que está cristalizando ahora en iniciativas como el nuevo reglamento SFDR de la Comisión Europea, que obliga a las gestoras de fondos de inversión a retratarse públicamente y especificar al detalle cómo de sostenibles son sus productos.

Los ocho principios de la economía circular

En definitiva, una vez que el ideario de la economía circular ha traspasado la frontera de los pioneros entusiastas para penetrar en el terreno de la adopción generalizada, que es la medida del éxito de cualquier iniciativa, la idea de romper con la economía línea se ha asentado sobre ocho grandes principios universalmente reconocidos: 

• La eco-concepción. Diseñar el ciclo de vida de un producto considerando e integrando los impactos medioambientales en todo el ciclo.
• Ecología industrial y territorial. Se trata de implementar una organización industrial y territorial de la producción, caracterizada por la gestión optimizada de los stocks.
• Segundo uso. El equivalente a una especie de segunda oportunidad, al reintroducir en el circuito económico productos que ya no sirven a la finalidad inicial con la fueron creados, pero que ahora pueden tener una aplicación diferente. 
• Reutilización. En una línea similar, consiste en volver a utilizar algunos de los residuos generados.
• Reparación. ¿Cuántas veces no nos hemos encontrado con que era más barato comprar un nuevo teléfono móvil que intentar reparar el nuestro estropeado, o incluso con que era directamente imposible arreglarlo? Pues bien, eso va en contra completamente de la filosofía de sostenibilidad.
• Reciclaje.
• Aprovechamiento energético de los residuos no reciclables (valorización)
• Funcionalidad: privilegiar el uso frente a la posesión, la venta de un servicio frente a un bien.

Las ventajas y el gran desafío mental que supone la economía circular

La clave para la viabilidad de los principios de la economía circular es la manera en que están construidos los productos que usamos. 

• Requiere un cambio radical en los procesos. Es imprescindible que los componentes de estos bienes sean fácilmente desmontables para permitir su reparación, actualización, reutilización con otros fines y su reciclaje. 
• Esto, que se puede ver como un gran desafío, supone una enorme ventaja, pues las empresas dejarían que tener que partir de cero en sus procesos de fabricación, por ejemplo, en la extracción de las materias primas necesarias, ahorrando muchos costes, que se pueden trasladar a precios más competitivos.

La economía circular como símil de la economía de suscripción

Pero, sin duda, uno de los grandes desafíos que afronta este nuevo modelo inclusivo de prosperidad, es el cambio total de mentalidad que exige en una sociedad acostumbrada a la propiedad para pasar a otra donde el uso y el disfrute de un servicio sea la norma. 

• En lugar de poseer un teléfono móvil y luego no saber qué hacer con él cuando ya no lo queremos, el aparato será propiedad del fabricante, al que luego se lo devolveremos cuando finalicemos su uso y así el terminal pueda aportar sus ‘nutrientes’ para el ciclo de la vida. 
• En este sentido, la revolución introducida por plataformas como Spotify o Netflix puede ayudar mucho a que la sociedad general entienda fácilmente el concepto: la compra de películas o discos de música (incluso su descarga ilegal) empieza a perder sentido cuando se puede acceder a una oferta cuasi infinita de entretenimiento a través de estas plataformas. 
• Es lo que se llama Economía de la Suscripción, en el que la propiedad pierde el valor totémico que tenía antaño, y que va calando progresivamente.

Ahora, la comunicación será clave en el cumplimiento de estos objetivos y de la aspiración de Naciones Unidas de los ODS, tal y como explicábamos en la agencia en este post sobre el cumplimiento de los objetivos de desarrollo sostenible  a comienzos de año. 

Plan de Acción de Economía Circular en España

España no se quiere quedar atrás en este movimiento mundial y recientemente el Gobierno ha aprobado el Plan de Acción de Economía Circular, dotado con 1.529 millones de euros, para realizar 116 medidas entre 2021 y 2023 y que se articula en torno a ocho ejes de actuación: 

• Producción
• Consumo
• Gestión de residuos
• Materias primas secundarias y reutilización del agua
• Sensibilización y participación
• investigación
• innovación y competitividad
• Empleo y formación. 

Algunos ejemplos prácticos de economía circular

La economía circular es una realidad. El propio Ministerio para la transición ecológica tiene en su web una lista de ejemplos de economía circular, como las alfombras de automóviles y bandejas de los maleteros, fabricadas mayoritariamente a partir de pet (politereflalato de etileno) reciclado y abundan los ejemplos en el sector privado. 

Veamos otros ejemplos:

• Adidas ha lanzado una alianza para fabricar prendas y equipamiento deportivo a partir de residuos plásticos recuperados de los océanos. 
• La compañía Endesa tiene un proyecto en Carmona (Sevilla) en el que las placas solares comparten espacio con colmenas de abejas y también con cultivos. 
• TheCircularLab, de Ecoembes, donde se ha desarrollado un plástico biodegradable fabricado a partir de residuos vegetales.

La economía circular: un cambio de actitud para buscar el equilibrio y sostenibilidad

La economía circular es, en realidad, fácil de entender. Solo requiere un pequeño cambio de actitud por parte de todos. El Rey León Mufasa se lo explica muy bien a su vástago, el cachorro Simba mientras paseaban por las tierras del reino: “Todo cuanto ves se mantiene en un delicado equilibrio. Como rey, debes comprender ese equilibrio y respetar a todas las criaturas, desde la pequeña hormiga al antílope (…) pues todos estamos conectados en el gran ciclo de la vida”. 

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Te voy a contar lo que sí es este artículo: un post sobre cómo tirar por tierra una reputación (individual y corporativa) de 26 años en 26 minutos. Un post sobre cómo perder el control adentrándose en la improvisación y en las emociones para acabar convirtiendo una intervención pública en una auténtica trinchera. Y, aunque las moralejas suelen dejarse para el final, haré spoiler desde ya mismo: cualquier portavoz debe preparar,medir al detalle cualquier intervención y contar con herramientas con las que mantener el control (o recuperarlo si lo ha perdido). De lo contrario, su imagen quedará por los suelos, impactando de manera directa en la reputación corporativa.

La reputación corporativa se construye lentamente (muy lentamente), durante años y décadas, a través de decisiones estratégicas y, sobre todo, de una gestión del liderazgo basada en la credibilidad y en la coherencia, pero puede destruirse de golpe: basta una sola intervención pública sin consciencia sobre el papel que representas y sin la preparación correcta para poner en riesgo décadas de capital reputacional. Y, creo que estaremos de acuerdo, en que la rueda de prensa del 12 de mayo de Florentino Pérez, el (todavía) presidente del Real Madrid, es un ejemplo extraordinario de ello.

Por eso, vamos a repasar las tres grandes claves que marcaron esta rueda de prensa y los aprendizajes que extraemos de cada una de ellas.

Cuando el portavoz deja de representar a la institución

Uno de los principios básicos de la formación de portavoces es que quien interviene públicamente tiene que tener claro que representa a una organización y una cultura y  valores corporativos, y que los representa por encima de sí mismo. Es decir, por encima del propio portavoz. La portavocía es individual, sí, pero, sobre todo, es institucional.

Sin embargo, durante buena parte de la comparecencia, Florentino Pérez abandonó el plano institucional para situarse en el terreno personal: la rueda de prensa dejó de ser una explicación corporativa sobre el futuro del club para convertirse en una respuesta a rumores personales, críticas mediáticas y conflictos externos al club que representa. Y esta pérdida de control impactó directamente en tres esferas: primera, en el mensaje, que dejó de percibirse como liderazgo para empezar a percibirse como reacción; segunda, en la imagen del propio directivo; tercera, en la imagen de la propia empresa.

Y eso fue precisamente lo que ocurrió.

Los cinco aprendizajes:

1. No hablar sin entrenamiento previo
2. No perder el foco del mensaje principal
3. No improvisar
4. No hablar más de lo necesario
5. No descuidar el lenguaje no verbal

El error más peligroso: hablar desde la herida

Recordemos siempre que la percepción emocional del portavoz condiciona tanto o más que el contenido del mensaje. Este aspecto marca un punto crítico en cualquier comparecencia pública: cuando el portavoz deja de gestionar y de liderar la conversación y empieza a reaccionar a ella y a defenderse personalmente.

En formación de portavoces existe una regla esencial: nunca se debe acudir a una intervención pública bajo la necesidad emocional de reparación o ajuste de cuentas, porque cuando un portavoz siente la necesidad de desmentir, explicarse o vengarse públicamente, pierde el control emocional y pierde la capacidad de control estratégico.

La comunicación corporativa no consiste en ganar debates o discusiones. Consiste en la gestión del liderazgo, y en demostrar autoridad con confianza y transparencia.

Por eso, uno de los aspectos más delicados de la comparecencia fue la constante personalización del conflicto: nombrar periodistas, acusar a medios concretos de campañas organizadas o, incluso, utilizar expresiones hiperbólicas como “me tendrán que echar a tiros”, son actitudes y elementos que desplazan automáticamente el foco del mensaje institucional y lo convierten en conflicto personal. Y, en términos reputacionales, eso tiene un coste enorme porque la audiencia espera un portavoz sereno, tranquilo y controlado que lidere con proporcionalidad y argumentos  su intervención, especialmente, en contextos de presión. El portavoz puede tener razón en el fondo, pero perder completamente la percepción pública por la forma, y ese es uno de los mayores riesgos en comunicación institucional: confundir contundencia con agresividad.

Los cinco aprendizajes:

1. No entrar en debates emocionales: no reaccionar impulsivamente ni hablar desde el enfado
2. No utilizar sarcasmo o ironía, ni mostrar soberbia
3. No utilizar un tono defensivo constante o amenazas
4. Confundir firmeza con agresividad
5. No convertir una comparecencia institucional en un ajuste de cuentas ni mostrar victimismo

Cuando el portavoz se convierte en noticia

Existe otra regla fundamental en el papel de los portavoces en el ámbito de la comunicación corporativa: el protagonista de la intervención nunca debe ser el portavoz. El protagonista debe ser el mensaje, y el portavoz, su mensajero.

Sin embargo, al finalizar la rueda de prensa, el debate público ya no giraba en torno a las elecciones del Real Madrid ni a la gestión del club, sino que giraba exclusivamente alrededor de Florentino Pérez, sus enfrentamientos con la prensa y el tono de sus declaraciones.

La sentencia es clara desde el punto de vista que estamos analizando: ese desplazamiento del foco es uno de los principales indicadores de fracaso comunicativo. Porque cuando la conversación pública abandona el objetivo estratégico de la intervención y se centra en la conducta del portavoz, la organización pierde el control narrativo, con lo que ello supone a efectos reputacionales. Y recuperar ese control suele requerir semanas, meses o, incluso, años.

Los cinco aprendizajes:

1. No olvidar que se representa a una institución
2. No pensar que una reputación consolidada es indestructible
3. No personalizar conflictos con periodistas ni desacreditar a medios de comunicación
4. No ridiculizar preguntas incómodas ni a periodistas por sus circunstancias personales
5. No entrar a responder las provocaciones

Tres claves y 15 aprendizajes extraídos de un ejemplo real que nos señalan el camino a no seguir en comparecencias públicas porque son exactamente lo que cualquier portavoz debe evitar.

Un ejemplo tan real que habla de cómo un líder empresarial acostumbrado al control y con tres décadas de construcción reputacional detrás, perdió, en apenas unos minutos, el objetivo de su comparecencia, y cómo eso se tradujo en una pérdida absoluta del control narrativo y del control emocional. Porque, más allá del contenido político o deportivo de sus declaraciones, lo relevante desde el punto de vista de la comunicación corporativa es cómo un alto directivo del IBEX y de una empresa referente como el Real Madrid, perdió el foco estratégico de una intervención que va a costar mucho tiempo que se olvide.

Es por eso por lo que es éste un ejemplo magnífico para entender cómo una comparecencia institucional puede convertirse en un caso de estudio sobre mala gestión de portavocía. Por eso, hay que tener siempre presente una máxima: las reputaciones se destruyen en minutos y, casi siempre, delante de una cámara.

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En el día a día es fácil dejarse llevar por la inercia de las modas digitales o por la presión de ‘tener que estar en todos lados’. Sin embargo, el último Estudio de Redes Sociales de IAB Spain ayuda a aterrizar la realidad: el ecosistema digital en España ha alcanzado su madurez estructural. Los usuarios se han vuelto sumamente selectivos, su nivel de exigencia es más alto que nunca y ya no regalan su atención a cualquier marca.

Las claves de cómo liderar la conversación en este espacio tan cambiante según el estudio se pueden resumir en;

El usuario tiene cultura digital, pero su atención es limitada

Aunque a la mayoría nos suena unas 9 redes sociales diferentes, la realidad es que en nuestro día a día solo entramos y usamos de forma activa unas 5 al mes. Existe una brecha creciente entre que el público reconozca una aplicación y que decida integrarla en su rutina diaria. Por tanto, forzar la presencia en cada canal emergente por miedo a quedar fuera es un error de diagnóstico; la clave actual no es el alcance inercial, sino conseguir relevancia dentro del grupo selecto de entornos que de verdad retienen el tiempo diario de la audiencia.

El abandono de las redes más tradicionales

El porcentaje de usuarios que afirma haber abandonado por completo alguna red social ha subido de forma drástica en solo un año, pasando del 33% al 42%. Las plataformas que lideran esta fuga son X, con un 11%, y Facebook con un 10%, debido a que el 40% alega falta de uso, el 23% pérdida de interés y un 21% admite abiertamente el hastío ante la saturación de debates políticos. Ciertas plataformas históricas están perdiendo la capacidad de sostener conversaciones constructivas. Facebook, por ejemplo, sufre una disonancia enorme al mantener una frecuencia de visitas recurrente pero quedarse rezagada en tiempo de permanencia (47 minutos diarios), convirtiéndose en un activo para impactos rápidos de alcance, pero no para retener minutos de atención.

El bastión del posicionamiento corporativo

Frente a la volatilidad de los canales de entretenimiento, el entorno profesional ha encontrado un espacio de maduración sumamente sólido. Al analizar exclusivamente la estrategia corporativa y el uso comercial que realizan las organizaciones y empresas (un enfoque muy diferente al comportamiento del usuario de a pie), LinkedIn se sitúa firmemente como la red profesional número uno y la gran prioridad para el tejido empresarial. Con un 44% de uso, se coloca como la segunda plataforma más utilizada a nivel global por las organizaciones, por detrás de Instagram, que lidera el ranking empresarial. Este enfoque corporativo supera con creces la presencia de las marcas en entornos de masas tan masivos como YouTube (27%) o TikTok (19%). Con un posicionamiento nítido basado de forma exclusiva en el empleo y el trabajo, este canal es el escenario idóneo para proyectar la identidad de una organización, permitiendo que los líderes de opinión de la empresa y los propios equipos actúen como portavoces para construir credibilidad ante el mercado y los entornos de decisión.

Menos monólogo corporativo y más dinámicas interactivas

Existe una contradicción interna muy común en la planificación de contenidos, ya que el 59% de las publicaciones que realizan las organizaciones se enfoca en plasmar los valores y el posicionamiento de la marca. Sin embargo, son las activaciones participativas, con un 41% de producción, las que de verdad mueven a la audiencia al generar el doble de interacciones (26%) y de tráfico web derivado (26%) en comparación con el contenido institucional plano, que apenas rasca un 12% de interacción y un 15% de tráfico. El público rechaza el discurso unidireccional. Si el objetivo real es generar vinculación y derivar usuarios hacia los activos web propios, las estrategias de contenido deben transicionar de la mera difusión de mensajes al diseño de experiencias donde la comunidad forme parte de la narrativa.

La paradoja del prescriptor: credibilidad bajo sospecha

Casi la mitad de los internautas (46%) sigue de forma activa a perfiles influyentes, una práctica concentrada de forma masiva en mujeres y jóvenes. El problema es que la confianza que generan convive en un equilibrio muy precario, ya que a pesar de ello, un 38% considera creíbles a estos creadores frente a un 40% que percibe de forma directa que sus comentarios tienen un carácter puramente publicitario. El uso de terceros para respaldar una marca ya no funciona bajo esquemas rígidos o meramente comerciales; si la persuasión publicitaria asfixia la naturalidad, el usuario desconecta, por lo que las colaboraciones necesitan basarse en una alineación real de valores y en la libertad creativa para salvaguardar la confianza.

El mandato ético de la IA: transparencia o penalización

El avance de la inteligencia artificial en la creación de contenidos genera un reto de percepción muy agudo, pues la mayoría de los usuarios admite que no le resulta sencillo distinguir las piezas reales de las sintéticas, especialmente los perfiles de mayor edad. Esto está alimentando un clima de desconfianza generalizada que se recrudece de forma severa en ámbitos corporativos o informativos de alta sensibilidad como las noticias, la política o la salud. Ante esto, existe una demanda unánime y transversal de etiquetado explícito de todo contenido generado por IA. Herramientas de procesamiento como ChatGPT o Gemini son aliadas fantásticas para optimizar flujos internos, estructurar ideas o analizar datos de rendimiento, pero de cara al público, la honestidad no es negociable e intentar lanzar creatividades o mensajes finales automatizados sin advertirlo expone a las organizaciones a un desgaste innecesario de su credibilidad y a tensionar la confianza con su audiencia.

La prioridad real del ecosistema

Al consultar a los profesionales que gestionan el entorno digital sobre las prioridades de sus organizaciones, el diagnóstico es unánime: los objetivos prioritarios son mejorar el posicionamiento (72%) y aumentar la notoriedad de marca (65%), duplicando con claridad a metas de conversión inmediata como la venta directa, que se queda en un 38%. Las redes funcionan, ante todo, como plataformas de reputación, confianza y percepción pública. En un mercado maduro, el éxito de una estrategia no consiste en hacer más ruido o colonizar más pantallas, sino en entender los códigos de cada canal, respetar la exigencia de transparencia del usuario y asumir que el valor del entretenimiento inteligente es el único peaje real para que el público decida prestarnos atención.

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El reciente terremoto digital provocado por la asociación TetayTeta tras un vídeo viral ha dejado al descubierto una grieta insalvable. Aquí no hay un fallo de estrategia ni un «error de comunicación»; lo que ha ocurrido es, llanamente, que se les ha pillado con el carrito del helado, y ha sido ese baño de realidad lo que ha desatado la crisis. Cuando la ayuda real es anecdótica frente al despliegue publicitario, el problema no es que se haya gestionado mal el mensaje; es la mentira. Es la falta de coherencia esencial de unas organizaciones que confunden, de forma muy lucrativa, el marketing con la ética.

El truco de donar stands en lugar de dinero líquido

El informe de transparencia de la empresa organizadora, Sport Life Ibérica, revela que destinó 264.967 euros a «acciones solidarias», cifra que defienden como el 20% de sus ingresos netos por inscripciones. Suena impecable en una nota de prensa, pero la letra pequeña que analizó el Pais esconde el truco de magia contable: de las 36 organizaciones beneficiarias, 23 recibieron esa ayuda en forma de cesión y montaje de stands en la feria del evento. Imaginar a un equipo de científicos intentando pagar los reactivos de un laboratorio oncológico con tres metros cuadrados de carpa publicitaria y mostradores de cartón pluma es casi un chiste. Valorar el espacio que tú mismo gestionas y computarlo como «donación» no es filantropía; es un intercambio comercial camuflado de asistencia. La trazabilidad económica es el único antídoto: si una iniciativa no desglosa desde el origen cuánto dinero líquido va a la investigación, las marcas no deberían aportar su apoyo. De lo contrario, no son víctimas; son cómplices de un trampantojo contable.

La coartada legal frente al engaño ético

Ante la indignación de las corredoras al descubrir que financiaban un evento con fines de lucro, la organización se defendió alegando que es «un evento deportivo con compromiso social, no una carrera benéfica». Su objetivo, dice, es fomentar el ejercicio. Tienen razón en algo: su estrategia es completamente legal. En España no hay una regulación específica para la publicidad solidaria y, como señala FACUA, la jugada maestra consiste en que ni un solo cartel necesita usar la palabra «benéfico». La marea rosa y los lazos hacen todo el trabajo asociativo de forma implícita en la mente del consumidor. Sin embargo, atendiendo a la Ley de competencia desleal, una campaña es engañosa si presenta la información de un modo que induce a error al destinatario, alterando su comportamiento económico.

Las mujeres no pagan una inscripción para hacer deporte un domingo lluvioso; lo hacen porque creen firmemente que su dinero irá destinado a salvar vidas. Ampararse en vacíos legales para facturar millones con la complicidad emocional de la ciudadanía es, llanamente, un engaño ético. Este capitalismo rosa genera además un efecto anestésico peligroso: desactiva la exigencia política y la movilización al delegar la solución en marcas de consumo. ¿A quién le pedimos que nos cuide, a una marca o a las instituciones públicas? La solidaridad de escaparate privatiza la empatía para convertirla en un indicador de rendimiento publicitario.

Cuatro normas para que la RSC deje de ser puro postureo

Para las marcas que busquen un compromiso auténtico y quieran evitar el bumerán del pinkwashing, la solución requiere ejecutar las acciones desde la honestidad radical y en el origen del proyecto. Hay que poner foco y exigir la ruta del dinero: antes de firmar, el departamento de RSC debe auditar el destino de los fondos. Exigir cláusulas que estipulen el porcentaje neto real en dinero líquido que llegará a los laboratorios. Si hay opacidad, retira el patrocinio.

Cambiar los macroeventos por la ayuda local: los grandes eventos ofrecen fotos espectaculares pero diluyen la ayuda. Es más transformador colaborar directamente con asociaciones de base o fundaciones independientes, financiando por completo el salario de un investigador o el equipamiento local. El impacto es directo, medible y humano.

Analizar la coherencia del producto: es incoherente ver a firmas de ultraprocesados o cosméticos bajo sospecha científica patrocinando eventos de salud femenina. Si tus productos no son recomendables para una persona con el sistema inmunitario comprometido por tratamientos oncológicos, suspendes el examen ético. La RSC empieza en tu propia cadena de producción.

Empezar la solidaridad en tu propia casa: de nada sirve financiar mareas rosas externas si de puertas para adentro tus políticas de conciliación penalizan a las empleadas en tratamiento médico o no apoyan a los trabajadores con familiares enfermos. Involucrar a tu plantilla en la auditoría de los proyectos sociales genera un orgullo legítimo que la publicidad no puede comprar.

Mostrar el impacto, esconder el logotipo: la buena comunicación cede el altavoz a los protagonistas. Muestra el avance científico financiado o las familias atendidas gracias a tus transferencias directas en efectivo. Cuando los hechos son incontestables, los eslóganes sobran y la sospecha de fachada desaparece de forma natural.

El fin de la pintura rosa

Esta crisis de confianza no ataca a las miles de ciudadanas que corren con la mejor intención. Es una advertencia a los comités de dirección. El consumidor ha madurado, sabe acceder a los portales de transparencia y ya no se conforma con el color de una camiseta ni con comunicados redactados por departamentos de relaciones públicas.

Las empresas afrontan una encrucijada ética muy sencilla: o siguen gastando el presupuesto en botes de pintura rosa para ocultar las grietas de la incoherencia empresarial, o empiezan a invertir ese dinero en construir los cimientos de un impacto social real del que puedan sentirse orgullosas, sin miedo a que nadie les pida las cuentas.

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