Resiliencia, compromiso, red de contactos, relato, ESG, web3 y liderazgo. Estas han sido las palabras más buscadas, comentadas, analizadas, desarrolladas, discutidas durante 2022 en relación con el apasionante mundo de la comunicación, esa gran palabra comodín que tanto se utiliza y que, otras tantas más, pervertimos.

Ha sido un año divertido, así lo digo. Y no porque no haya estado exento de dificultades, dureza, intensidad, amenazas… sino porque no nos ha permitido ni pararnos ni dejar de aprender. A estas alturas de mi vida profesional (y también personal) seguir aprendiendo y divirtiéndote con lo que haces y en lo que te implicas, me parece un lujo.

Le he preguntado a nuestras amigas, las inteligentes pero artificiales, que me digan cuáles son, a sus juicios, las barreras con las que hemos estado trabajando durante este año y los desafíos para el año entrante. Y, cosas de estas chicas, resulta que para ellas pasado y futuro son similares. Esto nos dicen: “la fragmentación del paisaje mediático, lo que dificulta llegar a los públicos objetivos con métodos tradicionales como la publicidad; el uso cada vez mayor de las redes sociales y otras plataformas digitales por parte de los consumidores, lo que exige a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas que sean más innovadores en su enfoque; y una escasez de talento, ya que no hay suficientes profesionales calificados para satisfacer la demanda”.

Gramaticalmente correcta, creo que esta aproximación podría ser una aproximación para el año pasado, para este, para dentro de dos…Aunque nos puede servir de referencia, no es eso lo que buscaba. Quería una iluminación y esta, me temo, viene sí o sí de nuestra experiencia, nuestro trabajo, nuestra investigación, nuestro ejercicio… Que la IA ha venido para quedarse, no hay duda. Pero está firmemente ligada a dos coordenadas que no debemos perder de vista:

  1. El peligro de los contenidos al peso ¿calidad versus cantidad? Y ¿qué hará que seamos capaces de distinguir el origen cierto de un contenido?
  2. ¿Supondrá la desaparición de los creadores de contenidos (léase escritores/as, periodistas, blogueros, redactores, diseñadores, artistas…) Ahí lo dejo y vuelvo al asunto de este último post del año: perspectivas de la comunicación 2023.

Desafíos comunicativos en 2023

1.- Usos de la tecnología

Seguir profundizando en identificar cómo todas estas nuevas herramientas están transformando el ejercicio de nuestra profesión; y, como derivada, si los profesionales vamos a estar preparados para hacer frente a los múltiples retos.
Con respecto al uso de la inteligencia artificial, creo que lo explica perfectamente calvoconbarba en su último post. Más allá de las coordenadas que señalaba más arriba, veremos cómo ésta puede cambiar nuestra forma de interactuar con la información y cómo va a afectar a nuestra toma de decisiones. Me preocupa si seremos capaces de saber cuándo nos están vendiendo la burra. Habrá que estar más despiertas/os que nunca y no dejar de aprender.

2.- Sostenibilidad, transparencia y responsabilidad

¿Pueden ser más bonitas estas palabras? Las marcas se esfuerzan (o deberían hacerlo) por comunicar de manera más clara y transparente su compromiso con los ESG en el más amplio sentido de la palabra, y no solo con sus discursos sino también con sus acciones. La coherencia va a estar muy bien vigilada. El informe anual de la Global Alliance lo recoge expresamente: “Se ha vuelto clave saber cómo detectar, analizar y contraatacar estas técnicas no éticas para mantener la confianza y la reputación a largo plazo. La confianza y la reputación son temas estratégicos para las empresas. La ética siempre debe estar en el centro de nuestras acciones: integridad, objetividad, honestidad”. Los criterios ESG han venido para quedarse y será el territorio de la comunicación el que vele por su identificación, rendimiento y transmisión.

3.- Datos, datos, datos

El trabajo de la comunicación exige, cada vez más, una profunda comprensión de los datos para demostrar su verdadero impacto. Los profesionales deberemos saber interpretarlos adecuadamente y ponerlos en valor de una forma eficiente y eficaz. Con los datos, posiblemente, seremos capaces de demostrar el valor de unos intangibles cuya gestión depende directamente de nuestro trabajo y que no siempre está suficientemente valorado. No hay más que ver los presupuestos de comunicación y los de marketing. Aquí hay mucho por hacer y el trabajo de asociaciones como ADC va a ser fundamental.

4.- Innovación y creatividad

Nuestra capacidad de imaginar, de crear narrativas que recojan el diálogo entre la tecnología y la creación, adaptando el contenido a la lógica de lo digital pero sin perder la esencia del humanismo, va a ser fundamental para romper los límites y las reglas autoimpuestas. Pero “El reto de la innovación en el sector sigue siendo enorme” y exige un cambio de creencias. ¿Estamos dispuestos? ¿Estamos preparados?

5.- Comunicación en tiempo real

Agilidad. Todo va demasiado deprisa. Aunque, como bien dice Mario Tascón (Prodigioso Volcán) en el último episodio de El elefante verde,“El pensamiento requiere de una parada. Si no te paras, no piensas”, las empresas deben ser más ágiles y estar preparadas para responder a los cambios sociales, tecnológicos y económicos de una forma rápida y al mismo tiempo efectiva.

Podría alargar la lista pero creo que con cinco referencias bien podemos marcar los retos sobre los que no perder el enfoque en el este año que está a punto de arrancar.

Desde comma, con toda la pasión por la comunicación que nos caracteriza, os deseamos un buen cierre de 2022 y una carga energética poderosa para lograr poner el poder de la comunicación consciente al servicio de las personas y del espacio en el que habitamos durante 2023.

Silvia Albert

Silvia Albert

Fundadora y CEO / Agencia comma

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