Hace un par de semanas participamos (como oyentes) de la interesante iniciativa de Roberto Carreras,  Muwom Talks, sobre El Futuro, presente de la gestión de la marca. Fue una sesión interesante en la que, principalmente, saqué tres conclusiones sobre esto que hemos venido a llamar Branded Content.

1.- Contenidos (de calidad) y Engagement (¿algo más que compromiso?) Las marcas creen que el esfuerzo debe estar ahí. Pero, para conectar con la atención de nuestros consumidores debemos resultar entretenidos. Lo dijo Adolfo Corujo, de Llorente y Cuenca

2.- Para crear buenos contenidos hay que empatizar y, para empatizar, hay que sentir lo que siente el consumidor. Es la opinión de Eduardo Prádanos, de Havas Sport

3.- Antonio Bermúez de Castro, de Newcast Zenith Optimedia, insistía en que los contenidos molan o no molan, que es una moda que viene de largo y que únicamente ahora le hemos puesto nombre. Para buenos contenidos, los formatos ayudan: “Compramos productos pero nos enamoramos de las marcas” Y, advirtió, “Sin audiencias, ¿de qué sirve el contenido?»

Salí de allí con más dudas que seguridades porque, tal y como hablaba con el bueno de Diego Rivera, de Best Relations, en la práctica diaria de nuestra profesión muchos estamos todavía intentando enseñar a nuestros clientes la prehistoria de la comunicación como para hablarles de Brand Content… Así lo decía el propio Prádanos al referirse al Storytellling Transmedia:”Por qué hablamos de ello y ni dios lo pone en práctica”. O algunos, si. No hay más que ver algunos ejemplos como el de Apple o  Coca Cola. Por cierto, que aquí ya hablan de «matar la nota de prensa»

Así que he aprovechado que Andy Stalman sabe mucho de esto y acaba de publicar un libro al respecto, Brandoffon, sobre el branding del futuro, y le rogué que me diera alguna luz.

1. Hoy un cliente me ha dicho “¿qué es eso de los ‘likes’?” ¿Qué le digo?

¿En qué Planeta vive ese cliente?

 2. Hasta ahora éramos los periodistas los que dábamos los contenidos. Ahora ¿por qué narices se meten las empresas en ésto? Hay un mix de circunstancias: la irrupción de internet, el reencuentro con la importancia de compartir contenido interesante y relevante, la consolidación de las redes sociales y, sobretodo, los medios ya no tienen el monopolio de la comunicación. Los medios de comunicación habían sido los amos de la conversación. Ellos filtraban la información y construían, cada día, la imagen del mundo según sus intereses, conveniencias, ideales, valores o principios.

Es una época donde el cliente ya no sólo es audiencia sino también generador de contenidos, de noticias, de mensajes. Vivimos un momento en el que los medios de comunicación social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de empresas, como de marcas) cambiando para siempre la manera de comunicarse entre las marcas y sus clientes-audiencias, y esto está redibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora.

3. Si lo que debo saber me lo cuentan las marcas en la red ¿para qué voy a leer periódicos? porque… ¿se puede creer a las marcas? Los periódicos también son marcas. También tienen clientes, audiencias, competencia, objetivos, posicionamiento, etc. ¿Se puede creer a un periódico más que a otra marca? Eso depende de qué periódico y de qué marca habla y como lo hace. ¿Es coherente entre lo que piensa, siente, dice y hace? Si la respuesta es positiva hay más oportunidades de creerle.

 4. Eres uno de mis influenciadores más queridos ¿hasta que la muerte nos separe? Cada marca, de gran consumo, de servicios, de cada uno de nosotros, está construyendo su identidad día a día. Cuesta una vida labrar un buena reputación y apenas 5 minutos para cargarte todo tu trabajo. La relación con la gente-cliente-fan-seguidor-colega-etc. es igual: generar confianza, ser relevante para sus vidas, ser interesante; pero en un instante puedes perderlo todo. Hay que cuidar el trabajo de creación, construcción y desarrollo de marca a diario, y eso incluye de manera primordial la relación con la gente.

 5. ¿Te crees realmente eso de que las marcas pueden ayudar a crear un mundo mejor? Estoy convencido. Piensa en marcas como The Body Shop, Juan Valdez, Natura, Cruz Roja, Unicef, Toms, Coursera, Fair Trade, Save the Children, Gates Foundation… hay muchas muy comprometidas con cuidar lo que tenemos y proteger y construir en donde vamos a pasar el resto de nuestros días. Cada día más las personas elegirán este tipo de marcas sobre las que no contribuyen a cuidar lo que tenemos, lo que somos.

 6. Cada día doy ocho abrazos. ¿Qué otro consejo me darías para nuestra marca? Una marca que abraza a su cliente le está diciendo “tú me importas”, “te agradezco que me elijas”. Es tiempo de darte cuenta, como marca, que reconocer a tu cliente que tú existes por él, es bueno. Al igual que es importante que los clientes reconozcan la gran labor de los profesionales que ayudan a que su negocio crezca y se desarrolle. Es una simbiosis tan vieja como necesaria. Cambia todo, pero lo esencial trasciende. Abrazar es un arma de emoción masiva y a los clientes les gusta emocionarse.

Espero haber arrojado un poquito de más lío a este interesante enfoque futurista en el presente en el que nos hemos sumergido los profesionales de la comunicación y, mientras tanto, seguiremos explicando a nuestros clientes eso de emisor, receptor y mensaje sólo que, ahora, el receptor no es tan sumiso…

(Por cierto, si no has podido asistir a ninguna de las presentaciones que hace Andy Stalman sobre su libro, tienes una nueva oportunidad el jueves, 8 de mayo en Torrelodones, Madrid)

Silvia Albert

Silvia Albert

Directora general / Agencia comma

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