Empresas multinacionales y marcas consolidadas llevan desde hace tiempo utilizando de forma masiva las herramientas a su alcance para producir contenido útil para usuarios y para consumidores, a la vez que se sirven de ellos para mejorar su reputación, imagen de marca o producto. Lo que ahora llaman brand journalist o branded content.
Esta “nueva” modalidad de periodismo tiene soliviantado a muchos profesionales y eruditos de la comunicación en nuestro país. Desde que el pasado febrero se publicara en El País el artículo firmado por Fernando Barciela “el Boom del periodismo de marca” han aparecido mil y una opiniones a favor y en contra. En este artículo se explicaba cómo importantes multinacionales norteamericanas se han convertido en auténticas editoras de prensa digital. Citaba algunas como Openforum, de American Express; Feepress de Intel o Coca Cola Journey, entre otras empresas que se valen de su propia marca para dar a sus consumidores contenidos atractivos de actualidad y de su sector, y además envían sus correspondientes mensajes corporativos.
Algunas de estas empresas han convertido su web en verdaderos portales de noticias, con periodistas experimentados que trabajan con criterios periodísticos e incluso con formatos propios del periodismo tradicional (entrevistas, reportajes, artículos de opinión…) combinados con los formatos que les brindan las nuevas tecnologías (vídeos, infografías…)
Pero este maridaje de periodismo-marca no es bien acogido por todo el mundo y hay quienes hablan de “muerte del auténtico periodismo” y de lo que ello supondría para la «objetividad» del periodista. Los hay incluso que ven en ello una amenaza para los profesionales del periodismo y acusan a las empresas de querer pescar en la crisis de la prensa tradicional. Los defensores del “periodismo de marca” creen que esto es ya una realidad.
Yo me apunto a esta última tesis, a la de aquellos que creen que se trata de una evolución del periodismo, de una vuelta de tuerca para una profesión que evoluciona y que tiene que aprovechar todas las oportunidades que se vayan presentando. Lo veo como una ocasión estupenda para miles de periodistas en nuestro país y para muchos comunicadores que podrían desarrollar su carrera en empresas que tienen claro qué y cómo quieren llegar a sus usuarios y consumidores, defendiendo sus intereses (como siempre se ha hecho) y aportando buenos contenidos y adecuando bien el mensaje.
Y para aquellos románticos de la profesión, para los que hablan de falta de objetividad, de independencia, cito a Enrique Dans , profesor de tecnologías de la información, que en su blog dice respecto a esto: “La función central del periodismo de informar se ve claramente desplazada frente a la de `generar opinión`, y eso lleva a que, ante la asunción de que el contenido está ya adulterado por unos intereses concretos y determinados, podemos en muchos casos razonar que es mejor tener claro qué intereses son esos”.
No veo nada malo, o más bien lo contrario, en que una compañía incluya a periodistas y comunicadores en sus equipos de trabajo para que produzcan contenidos útiles, de interés y de calidad para sus usuarios y que, a la vez, contribuya a la imagen de la marca y de su producto. En realidad, tampoco creo que esto sea un fenómeno nuevo. Contenidos interesantes auspiciados por las marcas se han hecho siempre, en mayor o menor medida ¿O es que no es una marca la cabecera de un periódico?
Teresa Nevado
Directora de área
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