Marketing de contenidos, branded content y relaciones públicas

Me sumo a la fiesta #CarnavalRRPP a la que me invitan mis PRcolegas Cristina Aced (@blogocorp) y Carlos Molina (@molinaguerrero). Se trata de una iniciativa que promueve el debate en torno a la comunicación corporativa y a las relaciones públicas. Lo primero darles la enhorabuena por fomentar la discusión en nuestro sector, porque juntos es como seguimos creciendo como profesionales y ampliando conocimientos. El tema a debatir es el marketing de contenidos o branded content : ¿Es algo nuevo?, ¿debe enmarcarse en marketing,  comunicación  y relaciones públicas?, ¿qué profesionales deben desempeñarlo?

No pretendo dar respuestas absolutas, sólo aportar mi humilde contribución a este interesante debate #carnavalrrpp en el que ya han participado multitud de inteligentes y sabios #PRcamaradas. Sin duda, comparto la opinión de los que defienden que el marketing de contenidos no es nada nuevo. Tanto en relaciones públicas como en marketing, mucho antes del boom digital, ya se utilizaba el marketing de contenidos: generábamos contenidos corporativos para llegar a nuestros públicos y formar una comunidad. Entonces se hacían también newsletters, mailings, se escribían artículos, se formaban clubs, etc. Sin embargo cierto es que con el boom digital, los contenidos han ganado aún más importancia y hemos seguido afinando la técnica, desarrollando nuevas ramificaciones aún más especializadas…

Con respecto al concepto, en este caso acepto el término marketing de contenidos como animal de compañía. Quiero decir que me parece un término aceptable, aunque creo que no sólo es marketing, si no que los contenidos corporativos van un paso más allá. No están delimitadas las fronteras con lo que respecto venimos llamando branded content. En este sentido me convence la separación que hace Javier Regueira: “ Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital”.

De todas formas, esto de definir fronteras no ha sido nuestro punto fuerte nunca. Aún a día de hoy, no hemos conseguido ponernos de acuerdo en delimitar las fronteras entre la comunicación corporativa, las relaciones públicas y el marketing . Cuando creíamos que al menos teníamos claros los límites con respecto al periodismo, surge el, a mi parecer mal llamado, periodismo de marca para rizar aún más el rizo. Ya os he dicho alguna vez lo que pienso, que si es de marca, entonces no puede ser periodismo.

Volviendo al tema, el marketing de contenidos ¿debe enmarcarse en el ámbito del marketing o de la comunicación? Quizá nos empeñamos a definir y separar fronteras y lo que en realidad deberíamos hacer es fusionar países, no sé si me explico. Me refiero a que cada vez más los profesionales de la comunicación deberían trabajar coordinados y unir esfuerzos. No importa tanto dividir las fronteras, sino trabajar juntos para conseguir objetivos comunes.

Comparto completamente la opinión del estratega de contenidos Keith Ecker que profundizaba en esta idea en PR Daily. “En muchas organizaciones, las relaciones públicas  el marketing se tratan como entidades únicas y separadas: ¿Deberíamos hacer relaciones públicas o marketing de contenidos? La pregunta está mal planteada, ya que las relaciones públicas y el marketing de contenidos son la misma cosa, o al menos las relaciones públicas son una herramienta para que el marketing de contenidos tenga realmente utilidad”.

 Lo que nos propone este expertos es que alineemos los esfuerzos de las relaciones públicas y el marketing de contenidos. Y creo que tiene todo el sentido: ¿para que sirve crear contenidos de marca y luego no usas las relaciones públicas para hacerlos llegar a tus públicos?, ¿qué sentido tiene desarrollar una estrategia de comunicación corporativa sin alinearse con el marketing de contenidos? y ¿cómo va a separarse el marketing de contenidos de la estrategia de comunicación y los mensajes clave que se establecen en la organización? Vale que el marketing, busca no sólo llegar a los públicos, sino crear comunidad y convertirlos en consumidores. Pero es que las relaciones públicas cada vez más acaban buscando lo mismo, no nos engañemos. Al cliente le importa la reputación, pero también aumentar las ventas. Una vez más las fronteras se unen. Lo que importa es satisfacer a la compañía que nos contrata.

Me encanta en este sentido la definición que nos propone el #PRcaparada David Martínez del dircom al dircon: del director de comunicación al director de contenidos. Sin duda creo que lo dice todo: es precisamente este estratega el que tiene que mover la batuta para marcar el ritmo a los contenidos corporativos. Ayer lo mencionaba Luis Miguel Díaz-Meco en su contribución al #carnavalrrpp.

Por último, una pequeña reflexión sobre los profesionales que deben desempeñar el rol de creadores de contenidos, content curators o redactores. Una vez más, surgen como champiñones nuevas formas de denominar esta profesión. Sin duda, muchos profesionales pueden cubrir este puesto, sin embargo, creo que tiene todo el sentido que se convierta en la salida natural de los cientos de licenciados de periodismo que andan frecuentando las colas del INEM. ¿Por qué? Pues porque un periodista se ha formado para saber redactar, buscar la información de diferentes fuentes y contar una historia con objetividad. Vamos que son content curators naturales mucho antes de que existiera el término. Sin duda se trata como leí hace poco en PRnewser de una nueva oportunidad para los periodistas…. Pero  ojo, vuelvo r que r, que lo hagan periodistas, no significa que se convierta en periodismo, sigue siendo contenidos de marca.

En resumen, y estoy abierta al debate, para mi el marketing del contenido debe alinearse con la estrategia de comunicación corporativa, ser implementado por content curators y finalmente  para que esos contenidos lleguen a los públicos, debería ponerse en marcha una estrategia de comunicación online para dinamizar los contenidos y crear esa comunidad … Pero esa es otra historia.

¡Aquí mi humilde aportación para continuar el debate en el #carnavalrrpp! Y tú, ¿qué piensas?