La medición en relaciones públicas ha sido, durante mucho tiempo, un desafío constante para los profesionales del sector.
A pesar de la existencia de marcos robustos, como el de la AMEC, que proporcionan una estructura coherente y basada en evidencias para medir el impacto de las campañas de comunicación, la realidad es que medir correctamente las actividades de PR sigue siendo un tema complejo.
Aunque las relaciones públicas son esenciales para la construcción de la reputación, la gestión de crisis y la generación de confianza, la evolución en la medición de su impacto no ha recibido la misma atención ni lo ha hecho al ritmo que otras disciplinas como en el marketing. Y esto sigue afectando en numerosas ocasiones a la percepción de su valor.
Por un lado, tenemos que las RRPP no son una disciplina aislada. Las campañas de comunicación entrelazan actividades en medios, branded, acciones de marketing digital y en redes sociales, influencers, eventos, etc.; lo que complica la atribución de resultados de forma aislada. Además, tratan a menudo con intangibles como la percepción, la reputación y la confianza, que son inherentemente difíciles de cuantificar.
Y aunque existen métricas para medir la exposición y la participación (tales como el alcance de los comunicados de prensa o las interacciones en redes sociales), estos outputs no capturan completamente el impacto más profundo y duradero que puede tener una campaña de relaciones públicas en la percepción de una marca o en la intención de compra.
Métodos de medición obsoletos
Otro obstáculo significativo es que profesionales y marcas que contratan estos servicios a veces siguen utilizando métodos de medición obsoletos, ya sea por falta de familiaridad con las nuevas herramientas y técnicas de medición por inercia organizacional que prefiere mantenerse en la zona de confort, o porque existe una limitación de inversión para poder hacerlo.
Porque sí, el poder hacer una medición efectiva requiere recursos en términos de tiempo, dinero y personal y las marcas muchas veces tienen dificultad para invertir en poder acceder a los sistemas avanzados de medición o en la capacitación necesaria para implementar técnicas más sofisticadas, lo que deriva en que prioricen las métricas de fácil acceso y bajo coste, aunque no ofrezcan una visión completa o precisa del impacto de una campaña.
Y a esto, se le suma la presión por mostrar resultados rápidos con métricas cortoplacistas, en lugar de priorizar evaluar los resultados a largo plazo, como el cambio en la percepción de la marca o la lealtad del cliente. Y todo esto socava la capacidad de poder demostrar su verdadero valor estratégico.
Superar estas barreras requiere un enfoque sistemático y de colaboración entre agencias y marcas para poder aplicar marcos coherentes y basados en los parámetros clave.
Pero también hace falta una correcta asignación de recursos e inversión destinada a la medición. Es decir, además de definir claramente los objetivos de cada campaña y las actividades necesarias para conseguirlos, diseñar, definir claramente cuáles serán los parámetros que resultará crucial medir para la organización y en función de ello, asegurar los recursos necesarios en herramientas, recursos y en tiempo, además de la colaboración con otros departamentos que deban aportar información, que permitirán poder hacerlo de forma efectiva.
La correcta asignación de recursos e inversión para la medición
Es necesario adoptar un enfoque más allá de la medición de los resultados inmediatos (outputs), que es donde se sigue centrando en numerosas ocasiones la medición.
De nuevo, esto implica apostar por medir también outcomes y el impacto a largo plazo. Pero para ello, las marcas deben ser pacientes y comprender que, aunque los resultados inmediatos pueden ser valiosos, el verdadero impacto de las RRPP se refleja en cambios más profundos y duraderos que a menudo requieren tiempo para manifestarse como, por ejemplo, la variación y evolución en la percepción de marca, la mejora de la reputación o cambio de actividad hacia un tema específico
Y este punto recordemos a que nos estamos refiriendo con cada concepto:
- Los outputs son los resultados inmediatos y tangibles de las actividades de comunicación. Por ejemplo, el número de comunicados de prensa enviados o cantidad de publicaciones en redes realizadas, la cobertura obtenida, la cantidad de visitantes al sitio web, etc.
- Los outkakes son las reacciones iniciales del público objetivo, a los mensajes recibidos, el grado de interés generado, la atención que le ponen al mensaje; si lo entienden y retienen y si, al retenerlos, relacionan correctamente los mensajes. Por ejemplo, el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje clave, el nivel de comprensión del contenido compartido, el número de descargas de un documento, la cantidad de personas que solicitaron más información, etc.
- Los outcomes son los resultados, los efectos a medio plazo, si los esfuerzos de relaciones públicas derivaron en opiniones, actitudes o cambios en el comportamiento de las audiencias objetivo. Por ejemplo, el cambio en la percepción de la marca, aumento en la intención de compra, mejora en la reputación corporativa, cambio de actitud hacia un tema específico, etc.
- Y , por último, el impacto es el cambio a largo plazo atribuible a la campaña, en la organización o en la sociedad. Por ejemplo, el aumento en la cuota de mercado, el cambio en políticas públicas, la mejora en indicadores sociales relevantes, el incremento sostenido en ventas o ingresos, etc.
Es relevante comprender que la medición efectiva de las RRPP es una cuestión de colaboración y no solo responsabilidad de las agencias de comunicación donde las marcas tienen un papel activo que desempeñar, y apostar por adoptar nuevas metodologías, invertir en medición y colaborar estrechamente con sus equipos de relaciones públicas para establecer objetivos claros y métricas de éxito.
Trabajar juntos para diseñar marcos de medición personalizados que se alineen con sus objetivos comerciales y estratégicos concretos y gracias a esta colaboración asegurar que las campañas no solo sean efectivas, sino que también puedan demostrar claramente su impacto para la empresa.
La medición efectiva de las RRPP es una cuestión de colaboración
Existen también soluciones prácticas para superar los desafíos actuales.
Por un lado, la tecnología juega un papel fundamental en la mejora de la medición. El big data y el machine learning ofrecen oportunidades sin precedentes para analizar grandes volúmenes de datos y extraer insights valiosos para obtener una visión más completa y precisa del impacto de las campañas. Y como no existe una solución única para todos, esa colaboración determina los sistemas de medición personalizados que se adaptarán mejor a las necesidades específicas de la campaña y la organización para asegurar que todas actividades de relaciones públicas se midan de manera coherente y significativa y de nuevo adecuar los recursos necesarios para poder llevarse a cabo.
Y, por último, como el modelo PESO (paid, earned, shared, owned) es ampliamente adoptado en las campañas de comunicación si el objetivo es un trabajo integrado, también debe serlo la medición. Si se demuestran cambios en la reputación, la influencia, el aumento en la conciencia de marca, entonces sí, las conversaciones de comunicación serán estratégicas y si estarán en el consejo de dirección.
Por eso, profesionales y marcas debemos impulsar este cambio con un compromiso con la medición y la evaluación continua, asegurándose de que todos en las organizaciones estén alineados con este enfoque.
*Artículo escrito por Mónica González Ortín, Country Manager de Axicom
