Después de la portada tan decididamente catastrófica de la revista Time en la que aseguraba que 2020 ha sido el peor de la historia; después de la cantidad de voces que se han alzado para denunciar tan exagerada afirmación porque borra de nuestra memoria y de un golpe décadas de historia universal en las que guerras, catástrofes naturales o epidemias han asolado territorios, aniquilado generaciones o destruido organizaciones…; después de que se empiecen a apuntar y apuntalar aprendizajes propios de las grandes crisis… me quedo, sin duda, con el esperanzador dato de que el consumidor empieza a decir basta.
Esto es lo que más va a costar a muchas marcas: dejar de tratar al consumidor como un mero receptor de campañas, bombardeos y eslóganes vacuos y, lo peor de todo, muchas veces falsos. Los públicos toman el control. Se acabó la era del consumidor tonto, del empleado ignorante, del inversor sin escrúpulos y de una sociedad neutra que no exige responsabilidades.
El consumo, para bien o para mal, está cambiando. Y la pandemia lo que ha hecho es acelerar ese cambio. De consumidores pasivos a consumidores conscientes. Cada vez cuela menos eso de “alimento bio”, “alimento sano”, “alimento light”. Ahora la tecnología, a través de diferentes aplicaciones como Real fooding o Yuka, entre otras muchas, ofrece la oportunidad de analizar con pelos y señales lo que te quieren vender de verdad y, es más, decirte qué alternativa positiva tienes a tu supuesta mala elección. Cada vez mola menos comprar ropa por debajo del precio de producción porque en el subconsciente ronda el ingrediente de la explotación, por muy insistentes que sean las marcas en sus mensajes de autobombo sobre proyectos sociales.
Ahora toca hacer
Entramos en la era de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en la que todos, individuos, empresas y gobiernos, deben asumir su parte de responsabilidad. Ya se ha terminado la época de hablar mucho; llega la época de hacer mucho, la hora de la coherencia.
Larry Fink, presidente de la mayor gestora de fondos del mundo, BlackRock, amenazaba recientemente con “penalizar a las empresas cotizadas que no tomen medidas para frenar su contribución al cambio climático”. Esto es solo el principio. Los gestores de activos deben (y quieren) estar comprometidos con la sostenibilidad. El pasado 11 de diciembre, treinta gestores de activos que representan cerca 9 billones de dólares bajo gestión (AUM) anunciaron el lanzamiento de Net Zero Asset Managers. Los signatarios se han comprometido a apoyar el objetivo de las emisiones netas de gases de efecto invernadero para 2050 o antes.
El papel de las empresas como activistas del cambio
Pero no todo en los ODS tiene que ver con el clima, o no únicamente. Aunque el término es mayoritariamente conocido aun queda mucho por difundir. Desde Red Española del Pacto Mundial se insiste en el papel que las empresas juegan como “activistas del cambio”. Se propone que “la Agenda 2030 traspase las fronteras de los departamentos de RSE y sostenibilidad y permee en toda la organización”. Y desde allí a toda la sociedad general, “aumentando la conciencia colectiva sobre el desarrollo sostenible”. De hecho, el secretario general de Naciones Unidas, António Guterres, aseguraba que “en el nuevo escenario, las empresas son un actor clave para alcanzar los ODS”.
El propio Fink apuntaba que la clave de esa responsabilidad empresarial estaba en la capacidad de difundir ese nuevo principio: «Estaremos cada vez más dispuestos a votar en contra del equipo directivo y los miembros del consejo cuando las empresas no progresen lo suficiente en la divulgación de información sobre sostenibilidad»,
Los ODS como hoja de ruta
Los ODS están ahí pero no son un decorado. La pandemia ha puesto de manifiesto la necesidad de nuestro entorno de cambiar las sociedades tal y como las conocemos, convertirnos en corresponsables de las acciones a través de nuestros gustos y actos de consumo. Exigir a las marcas coherencia entre lo que se hace y se dice que se hace. Y exigir a las empresas que, de una vez por todas, aprendan a transmitirlo de la forma correcta.
Cada mensaje, cada acto, cada producto, cada servicio, cada actitud… marcará la forma en la que las empresas afrontarán este 2021, año en el que la coherencia será un rasgo fundamental, esencial, vital, de supervivencia. Ojo con obviar la urgencia de una concienciación profunda sobre qué pueden hacer y deben hacer nuestras organizaciones para estar a la altura de la nueva sociedad; de favorecer y participar de una regeneración social, económica y medioambiental tan urgente como imprescindible. Y todo ello con luz y taquígrafos.
Adiós 2020, año de catarsis mundial, de dolor, de aprendizajes y de regeneración. Hola 2021, año en el que la comunicación marcará la diferencia entre los comprometidos y los simplemente ruidosos.
