Las entrevistas son caminos que pueden discurrir en dos direcciones diferentes. En muchas ocasiones, es un medio de comunicación el que solicita una entrevista con un portavoz concreto. En ese caso, corresponderá al portavoz y a su equipo tomar la decisión de conceder o denegar la entrevista. Pero en otras circunstancias, lo que ocurre es que se toma la decisión estratégica de promover una entrevista y es entonces cuando entra en juego una de las piezas más codiciadas de la artesanía de la comunicación: el pitch.
Comunicar con eficacia es, en esencia, convencer. En este post vamos a abordar cuáles son las claves para emplazar una entrevista en el medio más adecuado para realizarla. En suma, cómo hacer un pitch convincente.
El primer paso: ¿tiene sentido hacer una entrevista?
Antes de nada hemos de dar un primer paso imprescindible, preguntarnos qué sentido tiene la realización de esta entrevista. Como Silvia Albert explicaba recientemente en este blog, la estrategia es la espina dorsal de la comunicación. No es infrecuente que los departamentos de comunicación reciban de improviso la orden de que tal o cual directivo que “quiere hacer una entrevista”, o que un alto representante de la empresa X viene de visita a nuestro país y “hay que hacer una entrevista”. Idealmente, las entrevistas no deberían hacerse porque sí o por cuestiones de pleitesía. Las entrevistas tienen que tener sentido (hay un mensaje relevante que comunicar) y deben encajar dentro de una estrategia de comunicación. Las entrevistas forzosas suelen dar un mal resultado y terminan generando mal rapport con los medios a los que, de alguna manera, se termina obligando a plantearse realizar una entrevista que no es de su interés.
Una vez que todas las piezas encajan y se toma la decisión estratégica de ir adelante, llegó la hora del pitch. Vamos abordarlo en cuatro claves muy sencillas.
Es un trabajo de largo plazo
Un pitch comienza en realidad mucho antes de llevarse a la práctica. No se puede partir de cero. Es necesario tener un conocimiento profundo de los medios, hacer un seguimiento de los temas que publica cada medio de comunicación, de cuál es el estilo que emplea a la abordar la publicación de reportajes, del prestigio que tiene ese medio y cómo es percibido por el sector de referencia para el interlocutor que queremos emplazar en dicho medio. Al mismo tiempo, no solo se trata de conocer a los medios, también a los periodistas. Hay que saber muy bien cómo escriben, qué tipo de temas les interesan, qué imagen se tiene de ellos en el sector. Una tercera línea de actuación es la relación de confianza que trabas con el periodista. Esta relación está basada en el mutuo respeto, la transparencia y un intercambio profesional de información. Con estos tres puntales: conocimiento de los medios, conocimiento de los periodistas y relación profesional de confianza con ellos, podremos determinar con acierto qué periodista y qué medio es el más adecuado y con mayores probabilidades de éxito para nuestra entrevista.
Conoce a tu portavoz y lo que representa
Pero esto es solo una parte. No solo tenemos que conocer al medio, también tenemos que conocer a nuestro portavoz. Conocer el carácter del portavoz, su singladura profesional y su trayectoria personal son elementos que nos van a ayudar a construir un pitch sólido. Por un lado, necesitamos identificar aquellos elementos que hacen de nuestro portavoz alguien singular, especial y atractivo para los medios de comunicación. Un portavoz tiene que estar bien preparado. Para ello siempre es recomendable haber realizado una formación de portavoces.
Y más allá de la personalidad de nuestro portavoz, está la empresa a la que representa. Al final, no podemos olvidar que nuestro portavoz es el representante de la compañía a la que pertenece, sea esta una gran multinacional, o incluso un proyecto personal del propio portavoz. Es decir, hay dos ‘portavoces’ que emplazar: la persona que va a ser entrevistada y la compañía a la que representa. Por lo tanto, necesitamos definir y conocer en profundidad los valores, la misión y los mensajes clave que quiere transmitir la compañía.
Estar en este mundo
Comprendemos lo importante que es para nuestro portavoz transmitir los mensajes que quiere hacer llegar y la importancia que nuestro portavoz concede a la empresa a la que representa, pero todo ello se tiene que adecuar con las circunstancias del momento, con la actualidad. Por eso es necesario saber encajar los mensajes que queremos transmitir dentro de los temas que son de relevancia para la audiencia. Es decir: convencer de que nuestra propuesta es pertinente y relevante en el momento en que tiene lugar. Hay que hacer una exploración concienzuda del verdadero valor y singularidad de nuestra entrevista y estar al día de los temas de conversación que están moviendo a la prensa. Lo que se presenta al periodista tiene que ser una oportunidad única y valiosa para él, que no debe dejar escapar.
Claridad y concisión
Que la calidad tiene más valor que la cantidad es algo que en España se sabe, por lo menos, desde los tiempos del Siglo de Oro. Y es que hace ya 400 años que el famoso sacerdote y escritor Baltasar Gracián acuñó la célebre frase “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Toda una muestra de lo que necesita un claim para resistir el paso del tiempo. Para ser eficaz, un pitch tiene que ser claro y directo. Si es preciso aturdir al periodista con un torrente de palabras para convencerle de la importancia del asunto es que algo falla. El periodista debe entender con rapidez cristalina la importancia de la oportunidad que se le brinda.
No es una ciencia exacta
Uno de los grandes dramas de la comunicación es que no es una ciencia exacta. Emplear los mismos ingredientes y en las mismas exactas proporciones no siempre da como resultado el mismo plato. La lista de imponderables que pueden alterar el curso de los acontecimientos es como el universo: está en constante expansión.
El rumbo es, pues, incierto. En la famosa novela La Comunidad del Anillo, de J. R. R. Tolkien, el anciano hobbit Bilbo advertía a su primo (que no sobrino) Frodo de los peligros de poner un pie en el camino, porque nunca se sabe a dónde podría llevarte. Pero bien equipados elevaremos sustancialmente nuestras posibilidades de llevar nuestro pitch a buen puerto. De ahí la importancia de llevar a cabo un trabajo de largo plazo que ponga el viento a nuestro favor. La única manera de realizar esa tarea de una manera efectiva es generando con la prensa una relación basada en la profesionalidad, la confianza y la transparencia.
