Razón de ser de un blog de comunicación

Hace más de 14 años -y sin faltar ni una sola semana a la cita- que este blog es parte de la rutina profesional de Agencia comma. Esa constancia no es sólo un logro interno, sino una apuesta por lo que creemos que es imprescindible en el mundo de la comunicación: la divulgación. En un contexto como el actual -lleno de ruido, de innovaciones tecnológicas, de nuevas herramientas, de incertidumbres…- tener un espacio propio, de reflexión, de valor, de compartir… adquiere más sentido que nunca.

El sector vive en permanente transformación. En mis casi tres décadas de especialización, no recuerdo ni un solo momento en el que no hayamos tenido que hacer frente a la reinvención. Ahora toca, por un lado, la aceleración tecnológica: la irrupción de la inteligencia artificial, los nuevos canales, la fragmentación de audiencias. Por otro, las crecientes amenazas: la sobreinformación, las noticias falsas, la pérdida de coherencia en los mensajes, el cuestionamiento ético del ‘todo vale’, y, en última instancia, una exigencia mayor de credibilidad y transparencia por parte de las audiencias.

Para quienes trabajamos en comunicación, esto significa que ya no basta con ‘hacer ruido’ aunque algunos crean lo contrario. Se exige aportar sentido, aportar criterio. Contar bien, narrar con perspectiva y coherencia, escuchar a las audiencias, detenerte a pensar… Todo eso se ha vuelto más valioso ahora.

Pero ¿sigue siendo el blog una pieza fundamental?

Me llama mucho la atención la cantidad de páginas web que albergan un blog muerto, abandonado, esporádico, veleta. No tiene sentido. ¿Da mucho trabajo?: sí; ¿es muy demandante?: sí; ¿te abre oportunidades?: sí; ¿da cabida a otras mentes?: sí; ¿se le está sacando todo el partido?: posiblemente no.

Pero… ¿por qué insistimos en la necesidad de contar con un blog?

• Presencia y memoria. El blog es un archivo vivo de ideas, debates, tendencias, errores y aprendizajes. Con más de 14 años de trayectoria, nuestro blog no sólo nos representa, sino que documenta la evolución del sector.
• Autoridad y posicionamiento. En el entorno digital, disponer de un blog bien gestionado refuerza la autoridad de marca y la referencia profesional. Hoy en día los motores de búsqueda como las inteligencias artificiales que están entrando en juego, valoran las fuentes estructuradas, con profundidad y coherencia.
• Visibilidad en la era de la IA. Ha cambiado el paradigma del posicionamiento. Más allá del clásico SEO (Search Engine Optimization), estamos viendo emerger el concepto de Generative Engine Optimization (GEO): la optimización para que los contenidos sean citados o usados por sistemas de IA generativa. No es la primera vez que nos llega un potencial cliente porque nos ha recomendado la IA.
• Control del propio discurso. Un blog propio no depende del algoritmo cambiante de una red social o de un medio externo. Es nuestro espacio para pensar, opinar, corregir… sin filtros ajenos. En tiempos de noticias falsas y manipulación, esto es parte también de la ética del comunicador. Y esto nos interesa especialmente.
• Hilo educativo para el sector. No solo para nosotros, sino para quienes comienzan: mostrar el blog, su continuidad, su valor es también un ejemplo para otros profesionales o agencias que hoy pueden plantearse si vale la pena arrancar un blog.

Amenazas que acechan (y cómo el blog de comunicación puede responder)

• IA como reto de contenido automático: la facilidad para generar textos mediante máquinas exige que los blogs ofrezcan algo más humano, crítico, único. Una mirada propia, diferente, más realista y humana.
• Noticias falsas, información saturada: el público ya desconfía. Un blog serio puede conectar con confianza, con transparencia. Crea un track record que bien vale la reputación.
• Formato y coherencia debilitados: muchos formatos dispersos, mensajes variados sin hilo; entrar y salir. Esto es algo que vemos a diario con nuestros nuevos clientes. La ausencia de coherencia en los canales propios está a la orden del día. Mantener un blog exige disciplina, estrategia, planificación, ese pararte a pensar…
• Ética y responsabilidad: en un entorno con presión de inmediatez, el blog permite tomar distancia, reflexionar, plantear cuestiones éticas.
• Cambio en las reglas de visibilidad (GEO, IA, búsquedas sin clic): si no adaptamos nuestro contenido a cómo ‘leen’ y ‘citan’ las IAs, corremos el riesgo de ser invisibles.

4. Claves prácticas para un buen blog de comunicación (y que este post sirva como ejemplo)

Aquí te dejo algunas claves que hemos aprendido tras más de una década de escribir, mantener, evolucionar este blog:

• Constancia ante todo: el compromiso de publicar de forma regular (una semana tras otra) construye hábito en la audiencia y autoridad en motores de búsqueda. Y sí, a veces nos pilla el toro… pero llegamos; siempre llegamos.
• Tema y valor añadido: cada post debe plantear algo que merezca la atención: un análisis, una mirada distinta, una predicción. No solo lo que pasa, sino por qué pasa y por qué es importante.
• Estructura clara: título que enganche, subtítulos que guíen, viñetas o apartados didácticos. La legibilidad es clave.
• Lenguaje propio y voz auténtica: los blogs que destacan tienen un tono reconocible. Aquí combinamos experiencia, cercanía y rigor. Un ‘algo’ muy comma.
• Optimización SEO básica: palabras clave relevantes, URL amigable, meta descripción, enlaces internos y externos de calidad. Esto sigue siendo básico.
• Optimización para la era de la IA (GEO): además de SEO clásico, piensa en cómo tu contenido puede ser citado o referenciado por IAs generativas. Usa vocabulario natural, define bien términos, estructura para respuesta directa.
• Enlace interno y contexto: vincular posts antiguos fortalece tu blog como repositorio coherente.
• Promoción y distribución: el blog no vive solo en su URL; comparte en redes, newsletters, utiliza los canales ganados también.
• Medición y mejora: usa los datos para ver qué temas funcionan, qué tono conecta, qué formatos generan más engagement.
• Ética y transparencia: declara tus fuentes, cuida las afirmaciones, y mantén la coherencia con tus valores como agencia de comunicación.

Cómo organizar el blog dentro de la estrategia de una agencia de comunicación

Un blog de comunicación de una agencia debe servir a tres frentes simultáneos:

1. Marca propia: que la agencia construya autoridad y reputación.
2. Valor para clientes y sector: temas que interesen tanto al consumidor final como a los profesionales del sector y, también, a los/las que se están formando.
3. Generación de leads / visibilidad: contenidos que atraigan tráfico cualificado, que posicionen la agencia como referente.

Para ello recomendamos:

• Crear un calendario editorial de, al menos, 3 meses, aunque no se pierda de vista la actualidad, que puede mandar al garete parte de la previsión que hayas hecho.
• Destinar un porcentaje del tiempo a investigar sobre lo que está por llegar: tendencias, IA, ética, regulación…, sin perder de vista casos de estudio, cambios en la regulación, buenas prácticas, etc.
• Involucrar al equipo para generar variedad de voces, campos de conocimiento, ámbitos de especialización. Es maravilloso ver cómo, cuando salimos de nuestro día a día, se palpa el poder que todas las personas llevamos dentro.
• Revisar regularmente posts antiguos para actualizarlos — especialmente en un sector que cambia rápido. No despreciemos el trabajo realizado.

Conclusión: seguir escribiendo por placer, pero también como acto estratégico

Mantener el blog de la Agencia comma durante más de 14 años no ha sido solo un ejercicio de disciplina o una apuesta estratégica. Es un compromiso, una pieza clave para resistir (ante la IA, ante la falsedad, ante el ruido) y para avanzar (autoridad, visibilidad, reputación). Pero, también, un placer. El placer de escribir.

Si eres profesional de la comunicación o agencia que se plantea arrancar un blog: hazlo con propósito, con constancia, con voz propia. Y hazlo sabiendo que estás sembrando para un futuro donde la calidad, la coherencia y la autoridad marcarán la diferencia. Si ya lo tienes, pero no le prestas atención, replantéatelo. Recuerda: todo comunica.

Escribir y hacerlo bien es (o debería ser) parte de lo que significa ser un comunicador hoy. Y comma sigue aquí, con el blog, sin faltar una semana, para seguir contando, analizando y acompañando este sector que tanto queremos y que no para de retarnos.