La gestión de crisis forma parte de la vida de cualquier director de comunicación (dircom) o de un/a consultor/a senior de agencia. Quien no ha tenido que gestionar una crisis, no tiene mayoría de edad en esta profesión. E, incluso, quien las haya gestionado una y mil veces, seguirá aprendiendo cada vez que se presente una nueva situación de crisis.
Con la experiencia de diez años como Dircom de BBVA y otros tanto como fundador y socio director de ViewPoint Communication, he lidiado con numerosas crisis reputacionales. Y, además, lo he hecho sobre el terreno -no desde una posición teórica-, lo que a mi juicio acrecienta mi track record en estas lides. Pero cada día aprendo algo nuevo sobre la gestión de crisis.
Cuando mi colega y amiga Silvia Albert me pidió un post para su blog de Agencia comma, este tema me pareció muy atractivo. El objetivo es dar algunos consejos que puedan resultar útiles, tanto para los más iniciados como para quienes esperan el asesoramiento de un especialista.
Todas las crisis son iguales, pero todas son diferentes. Hay crisis puntuales (por ejemplo, un profit warning) y crisis que se cronifican, como, por ejemplo, la actual opa de BBVA sobre Sabadell.
En todas ellas, se repiten determinadas situaciones que, en parte, permiten fijar premisas de lo que es recomendable hacer y de lo que no, pero hay que afrontar cada situación de estrés con la mente abierta y con flexibilidad, y hacer una gestión a la medida de cada caso. El traje a la medida siempre forma parte de la esencia de la buena comunicación.
Las 10 claves para una gestión eficaz de crisis de comunicación.
1. La realidad siempre supera a la ficción.
Hay quien piensa que no hablar de la crisis lleva a que la crisis no exista. Craso error. El primer paso para lidiar con una crisis es reconocerla, ser consciente de su dimensión y adoptar medidas. Las crisis existen, hay que gestionarlas y superarlas. Escondiéndose y sin adoptar riesgos no se solucionan. Y como norma general preventiva, todo lo que puede pasar es susceptible de empeorar cualquier escenario de partida.
2. Para hacer una tortilla, hay que romper los huevos.
Las crisis exigen la toma de decisiones continua y la adopción de medidas y acciones concretas. Tratar de que escampe sin hacer nada es un error y en muchas ocasiones el responsable de comunicación es quien tiene que empujar pasar a la acción. Esta situación defensiva, muchas veces, es la adoptada por los responsables jurídicos o financieros, que confían en que las crisis no trasciendan. Puro voluntarismo, quizá por no acabar de entender cómo funcionan los medios y las redes sociales.
3. La gestión de las personas es lo primero.
Gestionar una crisis es gestionar personas. No solo el equipo involucrado en la gestión de la crisis. También todas las personas que forman parte de la organización y todas aquellas que se ven directa o indirectamente impactadas por múltiples canales.
El manejo personal de las relaciones con los máximos ejecutivos de las empresas, con sus consejos de administración y con todos los empleados es crítico. Y de ahí la necesidad de protocolos de comunicación interna eficaces.
De igual forma, es fundamental el manejo de todas las personas que van a tener conocimiento de la crisis, desde los inversores y accionistas (dirección financiera) a los clientes (dirección comercial). Y la sociedad en general, a quienes puede trascender la información, normalmente a través de los medios o las redes (dirección de comunicación).
4. La máxima transparencia es necesaria, pero no hace falta un striptease integral.
La transparencia es hoy en día un principio básico en cualquier empresa de cara a todos los stakeholders. La sociedad actual no acepta la ocultación y la mejor manera de ganar credibilidad en una crisis es convertir la transparencia en un activo. Y por ello debe impregnar cualquier plan de crisis. Pero esta transparencia debe tener sus límites: no hay que confundirla con un desnudo integral.
5. La anticipación marca las diferencias.
Anticiparse es fundamental. Tenemos que tratar de cabalgar sobre la crisis y no que la crisis nos marque los tiempos. Para ello necesitamos un buen trabajo de análisis con escenarios y alternativas; una buena relación de ‘preguntas a responder’; toda la documentación que puede soportar nuestra línea de defensa, y un plan de acciones muy concretas, que podremos desplegar con agilidad en el caso de que sea recomendable.
6. Los planes de crisis están para modificarse
La gestión de la comunicación de laboratorio es útil para una charla universitaria -sin desmerecer el mundo académico- pero no para la vida real. Cualquier empresa debe disponer de un Plan de comunicación de crisis que establezca una serie de pasos y reglas a aplicar en el supuesto de una contingencia. Pero esto, que es necesario, no es suficiente. Lo más relevante es la aplicación práctica, flexible y pegada al terreno de cada crisis concreta, aunque ello nos obligue incluso a modificar el plan de crisis teórico que habíamos aprobado.
7. La necesidad del liderazgo
Para afrontar una crisis es clave el liderazgo del primer ejecutivo o primera ejecutiva de la compañía. Su rol hace que todas las divisiones le reporten y pueda crearse un Comité de crisis de primeros niveles, que facilitará el debate abierto con las diferentes sensibilidades (jurídica, comercial, financiera…) sobre la mesa para adoptar las medidas más adecuadas. Y habrá que valorar en cada momento si este primer ejecutivo da la cara ante la opinión pública o los diferentes stakeholders, o si esta responsabilidad la adoptan otros directivos. Pero su liderazgo es fundamental.
8. Prepara un relato único y segméntalo por audiencias
Pensar que las diferentes audiencias son silos independientes es un error. Hoy en día cualquier comunicación -desde un escrito a un juzgado hasta un mail a los inversores, por ejemplo-, corre el riesgo de circular de forma abierta. Por ello, es muy importante que ante una crisis exista un relato único y común desde todas las perspectivas. Y que según cada audiencia, lo declinemos de la forma más cercana a su interés concreto.
9. No esperes ganar por goleada: un empate puede ser una victoria
En las situaciones de crisis existe el riesgo de venirse arriba y pensar que una vez dadas las explicaciones oportunas todo será un camino de rosas. Nada más lejos de la realidad: siempre habrá un potencial riesgo de que no todas las heridas queden suturadas. Por ello, es muy importante el realismo y transmitir que, aun estando en posesión de la verdad y habiendo hecho las cosas bien -algo que no siempre será así al 100%-, hay partido. Es muy difícil ganar por goleada; si ganas por la mínima o, incluso, si empatas, puede ser una victoria.
10. Cuando superes la crisis, prepárate ya para la próxima
Tómate un día de respiro, pero empieza a preparar la próxima crisis, que seguro que acabará llegando. Preparar la siguiente no es solo reformular el Plan de crisis corporativo, que está bien que se actualice y se enriquezca con las lecciones aprendidas. Lo más relevante es trabajar en relaciones de confianza con los stakeholders, que nos permitan tender puentes y nos sitúen en una mejor posición ante la próxima situación de estrés. Todo lo que sembremos en épocas de bonanza nos beneficiará en la próxima crisis.
Confío en que estas sencillas y prácticas reglas te sean de utilidad. Cada crisis es distinta y es fundamental afrontarla con flexibilidad, agilidad y determinación. Hay que coger el toro por los cuernos y tomar la iniciativa a través de un plan realista y pegado al terreno en el que participe la alta dirección. Con estas premisas, será más fácil afrontar cualquier nueva situación de crisis.
